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SIC K: uma marca que faz a diferença

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Universidade de Aveiro 2011

Departamento de Comunicação e Arte

ANTÓNIO MIGUEL

CARDOSO LIMA

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3 Universidade de Aveiro

2011

Departamento de Comunicação e Arte

ANTÓNIO MIGUEL

CARDOSO LIMA

SIC K : uma marca que faz a diferença

Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em

Comunicação e Multimédia: Audiovisual Digital, realizada sob a orientação científica da Dr.ª Maria da Conceição Lopes, Professora Investigadora do Departamento de Comunicação e Arte da

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o júri

presidente Professor Doutor Pedro Alexandre Ferreira dos Santos Almeida

professor auxiliar da Universidade de Aveiro.

vogal – arguente principal Professor Doutor Álvaro José Barbosa de Sousa

professor auxiliar da Universidade do Porto

vogal – orientador Professora Doutora Maria da Conceição de Oliveira Lopes.

professora associada com agregação da Universidade de Aveiro

vogal Doutor Pedro Boucherie Mendes

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7 agradecimentos à minha orientadora, Professora Doutora Conceição Lopes pelo

know-how transmitido e apoio disponibilizado durante o período de

trabalho.

à equipa executiva do canal SIC K, pelo apoio e disponibilidade sempre demonstrado nas dúvidas que foram surgindo.

ao professor Doutor Álvaro Sousa, pela partilha de ideias, disponibilidade e apoio ao projecto.

ao Centro Social da Vera Cruz e aos educadores de infância Joel Oliveira e Mafalda Norte pela prestabilidade e pelas crianças disponibilizadas para o estudo.

aos meus colegas de mestrado, Tiago Moutinho, Mário Castro e Cecília Fontes, pela partilha e espírito de grupo.

aos meus pais, agradeço todo o apoio e a oportunidade de realizar este mestrado.

à família, aos amigos e à Ana Sereijo pela compreensão, apoio e motivação.

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9 Conceitos-Chave Comunicação. Televisão. Marca. SICK. Programação

Infanto-Juvenil. Convergência. Públicos. Facebook.

Resumo A investigação desenvolvida de acordo com a metodologia de estudo de caso utiliza os métodos de constelação de atributos, entrevista e descritivo para possibilitar a identificação dos factores dominantes da marca SIC K que contribuem para a sua notoriedade; o conhecimento de qual o posicionamento da marca SIC K, no contexto da concorrência com os canais Panda, Boomerang, Cartoon Network, Nickelodeon, Jim Jam, Panda Biggs e Disney Channel, os quais, igualmente se direccionam para os públicos infanto-juvenis. Conhecer as orientações dos responsáveis do canal SIC K; o conhecimento das opções estratégicas definidas pelos responsáveis do SIC K e que potenciam a afirmação da marca são outros dos objectivos deste trabalho.

O campo de estudos das ciências e tecnologias da

comunicação e do design institucional das marcas enquadram o estudo realizado. Entre os autores de referência sublinham-se McLuhan, Lopes, Joan Costa, Álvaro Sousa e Pedro Boucherie Mendes.

A recolha de dados para análise diz respeito ao período entre Junho e Agosto de 2011.

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11 Keywords Comunication. Television. Brand. SICK. Children/Youth

Programming. Convergence. Public. Facebook.

Abstract The dissertation is presented under the title - SIC K: a brand that makes the difference – the object of study is the brand SIC K, the only television channel specialized in children’s and youth programming that emphasizes the audience segments from 6 to 13 years old.

This case study research uses the methods of constellation of attributes, interview and descriptive to enable the identification of the dominant factors which contribute to the reputation of

the brand K SIC, the knowledge of the positioning of the SIC K, in brand in the context of competition with the Panda, Boomerang, Cartoon Network, Nickelodeon, Jim Jam, Panda Biggs and Disney channel, which also are directed to the children and teenagers. Other goals of this work are to know

the guidelines of the people behind SIC K; to have the knowledge of the strategic options defined by the leaders of SIC K and that enhance the brand statement.

The field of science studies and communication technologies and the institutional design of brands underlie this study.

Among the authors of reference we emphasize McLuhan, Lopes, Joan Costa, Álvaro Sousa and Pedro Mendes Boucherie.

The collection of data for analysis refers to the period comprised between June and August 2011.

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INDICE

INTRODUÇÃO ... 25

Apresentação ... 25

Motivação pessoal ... 26

Problemática e questões de investigação ... 26

Questões de investigação ... 27

Finalidades e objectivos ... 27

Mapa Conceptual... 28

PARTE I – ENQUADRAMENTO CONCEPTUAL ... 29

Capítulo 1 – Abordagem a conceitos chave e a estudos sobre televisão e crianças ... 29

1.1. Conceito de comunicação ... 29

1.2. Conceito de comunicação social ... 32

1.3. Televisão (médium clássico), novos media e convergência multiplataforma .. 34

1.4. Públicos ... 37

1.5. Funções dos media em Lasswell, Cloutier, Lopes e McBride ... 38

1.6. A importância da Televisão no quotidiano das crianças ... 40

Capítulo 2 – Uma abordagem à programação televisiva infanto-juvenil em Portugal nos canais por cabo ... 45

2.1. Nickelodeon ... 45 2.2. Disney Channel... 46 2.3. Cartoon Network ... 46 2.4. Canal Panda ... 47 2.5. Jim Jam ... 48 2.6. Boomerang ... 48 2.7. Panda Biggs ... 48

Capítulo 3 – Uma abordagem ao conceito e a estudos sobre Marca ... 51

3.1. Conceito de Marca ... 51

PARTE II – METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO ... 59

Capítulo 4 – Apresentação do Estudo de Caso ... 59

4.1. Contextualização do estudo: apresentação do canal SIC K ... 59

4.2. Metodologia do estudo de caso ... 59

4.3. Constituição, organização das amostras alvo do estudo e período de recolha de dados para análise ... 60

4.4. Métodos de recolha, registo e análise de dados ... 61

4.5. Percurso de investigação e período da recolha de dados ... 64

Capítulo 5 – Apresentação e discussão dos resultados relativos ao impacto comunicativo da Marca SIC K. ... 65

5.1. Sistematização dos dados recolhidos para análise e apresentação dos resultados relativos a cada um dos grupos de sujeitos alvo da amostra: ... 65

5.2. Sistematização dos dados recolhidos para análise e apresentação dos resultados obtidos no grupo de sujeitos alvos da amostra do género masculino: ... 99

5.3. Sistematização dos dados recolhidos para análise e apresentação dos resultados obtidos no grupo de sujeitos alvos da amostra do género feminino:... 131

5.4. Resultados obtidos na análise de dados relativos à amostra dois ... 163

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BIBLIOGRAFIA ... 169

WEBOGRAFIA ... 174

OUTROS ... 176

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1- Logótipo SIC K e suas representações gráficas ... 54 Figura 2 - Constelação de atributos da amostra um, face ao LOGÓTIPO E

REPRESENTAÇÕES GRÁFICAS. ... 67 Figura 3 - Constelação de atributos da amostra um, face aos ELEMENTOS BÁSICOS DA MARCA. ... 68 Figura 4 - Constelação de atributos da amostra um, face aos FATORES DA MARCA NÍVEL II em valores absolutos. ... 69 Figura 5 - Constelação de atributos da amostra um, face ao ESTILO GRÁFICO. ... 70 Figura 6 - Constelação de atributos da amostra um, face ao DESIGN SONORO. ... 71 Figura 7 - Constelação de atributos da amostra um, face à PROGRAMAÇÃO NACIONAL. ... 72 Figura 8 - Constelação de atributos da amostra um, face aos APRESENTADORES DO CANAL SIC K. ... 73 Figura 9 - Constelação de atributos da amostra um, face à PROGRAMAÇÃO

INTERNACIONAL. ... 74 Figura 10 - Constelação de atributos da amostra um, face à PROGRAMAÇÃO DE FILMES.75 Figura 11 - Constelação de atributos da amostra um, face ao AGENDAMENTO DO CANAL SIC K. ... 76 Figura 12 - Constelação de atributos da amostra um, face ao AGENDAMENTO DO CANAL SIC K. ... 77 Figura 13 - Constelação de atributos da amostra um, face à produção nacional - Cozinha do Chef André. ... 78 Figura 14 - Constelação de atributos da amostra um, face à produção nacional – FAKTOR K. ... 79 Figura 15 - Constelação de atributos da amostra um, face à produção nacional – TIK TAK. ... 80 Figura 16 - Constelação de atributos da amostra um, face à produção nacional –

PRONTO A VESTIR. ... 81 Figura 17 - Constelação de atributos da amostra um, face à produção nacional – LEITE NIGHT SHOW. ... 82 Figura 18 - Constelação de atributos da amostra um, face à produção nacional –

FÁBRIKA. ... 83 Figura 19 - Constelação de atributos da amostra um, face à produção nacional – KOISAS KURIOSAS... 84 Figura 20 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação nacional – UMA AVENTURA. ... 85 Figura 21 - Constelação de atributos da amostra um, face à produção nacional – LUA VERMELHA. ... 86 Figura 22 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – SMURFS. ... 87 Figura 23 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – NARUTO... 88 Figura 24 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – MR. BEAN. ... 89

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Figura 25 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – GORMITI. ... 90 Figura 26 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – AS AVENTURAS DE JACKIE CHAN. ... 91 Figura 27 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – FUTEBOL GALÁTICO. ... 92 Figura 28 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – DALTONS. ... 93 Figura 29 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – BEN 10. ... 94 Figura 30 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – HELLO KITTY. ... 95 Figura 31 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – POP STARS. ... 96 Figura 32 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – MASTERCHEF JÚNIOR. ... 97 Figura 33 - Constelação de atributos da amostra um, face à programação internacional – BRATZ. ... 98 Figura 34 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face ao LOGÓTIPO E REPRESENTAÇÕES GRÁFICAS. ... 99 Figura 35 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face aos ELEMENTOS BÁSICOS DA MARCA. ... 100 Figura 36 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra face aos

FATORES DA MARCA NÍVEL II em valores absolutos. ... 101 Figura 37 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face ao ESTILO GRÁFICO. ... 102 Figura 38 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face ao DESIGN SONORO. ... 103 Figura 39 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à PROGRAMAÇÃO NACIONAL. ... 104 Figura 40 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face aos APRESENTADORES DO CANAL SIC K. ... 105 Figura 41 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face ao LOGÓTIPO E REPRESENTAÇÕES GRÁFICAS. ... 106 Figura 42 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à PROGRAMAÇÃO DE FILMES... 107 Figura 43 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face ao AGENDAMENTO DO CANAL SIC K. ... 108 Figura 44 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face ao canal SIC K E A CONCORRÊNCIA. ... 109 Figura 45 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à produção nacional - Cozinha do Chef André. ... 110 Figura 46 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – FAKTOR K. ... 111 Figura 47 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – TIK TAK. ... 112

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17 Figura 48 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – PRONTO A VESTIR. ... 113 Figura 49 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – LEITE NIGHT SHOW. ... 114 Figura 50 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – FÁBRIKA. ... 115 Figura 51- Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – KOISAS KURIOSAS. ... 116 Figura 52 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação nacional – UMA AVENTURA. ... 117 Figura 53 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – LUA VERMELHA. ... 118 Figura 54 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – SMURFS... 119 Figura 55 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – NARUTO. ... 120 Figura 56 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – MR. BEAN. ... 121 Figura 57 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – GORMITI. ... 122 Figura 58 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – AS AVENTURAS DE JACKIE CHAN. ... 123 Figura 59 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – FUTEBOL GALÁTICO. ... 124 Figura 60 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – DALTONS. ... 125 Figura 61 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – BEN 10. ... 126 Figura 62 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – HELLO KITTY. ... 127 Figura 63 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – POP STARS. ... 128 Figura 64 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – MASTERCHEF JÚNIOR. ... 129 Figura 65 - Constelação de atributos do segmento masculino da amostra um face à programação internacional – BRATZ. ... 130 Figura 66 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face ao LOGÓTIPO E REPRESENTAÇÕES GRÁFICAS. ... 131 Figura 67 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face aos ELEMENTOS BÁSICOS DA MARCA. ... 132 Figura 68 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra face aos FATORES DA MARCA NÍVEL II em valores absolutos. ... 133 Figura 69 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face ao ESTILO GRÁFICO. ... 134 Figura 70 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face ao DESIGN SONORO. ... 135

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Figura 71 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

PROGRAMAÇÃO NACIONAL. ... 136 Figura 72 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face aos APRESENTADORES DO CANAL SIC K. ... 137 Figura 73 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

PROGRAMAÇÃO INTERNACIONAL. ... 138 Figura 74 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

PROGRAMAÇÃO DE FILMES... 139 Figura 75 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face ao AGENDAMENTO DO CANAL SIC K. ... 140 Figura 76 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face ao canal SIC K E A CONCORRÊNCIA. ... 141 Figura 77 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

produção nacional - Cozinha do Chef André. ... 142 Figura 78 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

produção nacional – FAKTOR K. ... 143 Figura 79 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

produção nacional – TIK TAK. ... 144 Figura 80 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

produção nacional – PRONTO A VESTIR. ... 145 Figura 81 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

produção nacional – LEITE NIGHT SHOW. ... 146 Figura 82 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

produção nacional – FÁBRIKA. ... 147 Figura 83 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

produção nacional – KOISAS KURIOSAS. ... 148 Figura 84 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

programação nacional – UMA AVENTURA. ... 149 Figura 85 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

produção nacional – LUA VERMELHA. ... 150 Figura 86 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

programação internacional – SMURFS... 151 Figura 87 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

programação internacional – NARUTO. ... 152 Figura 88 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

programação internacional – MR. BEAN. ... 153 Figura 89 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

programação internacional – GORMITI. ... 154 Figura 90 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

programação internacional – AS AVENTURAS DE JACKIE CHAN. ... 155 Figura 91 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

programação internacional – FUTEBOL GALÁTICO. ... 156 Figura 92 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

programação internacional – DALTONS. ... 157 Figura 93 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

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19 Figura 94 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à

programação internacional – HELLO KITTY. ... 159

Figura 95 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – POP STARS. ... 160

Figura 96 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – MASTERCHEF JÚNIOR. ... 161

Figura 97 - Constelação de atributos do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – BRATZ. ... 162

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 - Guião de entrevista ... 179

Anexo 2 - Resultados nulos grupo masculino ... 183

Anexo 3 - Resultados nulos grupo feminino ... 185

Anexo 4 - Média dos resultados do grupo masculino ... 187

Anexo 5 - Média dos resultados do grupo feminino ... 189

Anexo 6 - Média dos resultados da amostra ... 191

Anexo 7 - Média dos resultados por dimensões de análise ... 193

Anexo 8 - Método Constelação de atributos de Joan Costa ... 195

Anexo 9 - Método Constelação de atributos, adaptado de Joan Costa por Conceição Lopes ... 195

Anexo 10 - Legenda Constelação de Atributos ... 195

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ÍNDICE DE QUADROS

Quadro 1 - Dimensões e categorias de análise. ... 62 Quadro 2 - Totalidade de questões não respondidas por dimensão de análise e género masculino. ... 65 Quadro 3 - Totalidade de questões não respondidas por dimensão de análise e género feminino. ... 66 Quadro 4 - Totalidade de questões não respondidas por dimensão de análise e géneros masculino e feminino, totalidade da amostra um... 66 Quadro 5 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face ao logótipo e representações gráficas em valores absolutos. ... 99 Quadro 6 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face aos elementos básicos da marca em valores absolutos. ... 100 Quadro 7 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face aos factores da marca nível II em valores absolutos. ... 101 Quadro 8 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face ao estilo gráfico em valores absolutos. ... 102 Quadro 9 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face ao Design Sonoro em valores absolutos. ... 103 Quadro 10 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação nacional em valores absolutos... 104 Quadro 11 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face aos

apresentadores do canal SIC K em valores absolutos. ... 105 Quadro 12 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face programação televisiva internacional em valores absolutos. ... 106 Quadro 13 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação de filmes em valores absolutos. ... 107 Quadro 14 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face ao

agendamento sic k em valores absolutos. ... 108 Quadro 15 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face ao canal SIC K e a concorrência, em valores absolutos. ... 109 Quadro 16 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à produção nacional - cozinha do chef andré, em valores absolutos. ... 110 Quadro 17 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – Faktor K, em valores absolutos. ... 111 Quadro 18 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – TIK TAK, em valores absolutos. ... 112 Quadro 19 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – Pronto a Vestir, em valores absolutos. ... 113 Quadro 20 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – Leite Night Show, em valores absolutos. ... 114 Quadro 21 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – Fábrika, em valores absolutos. ... 115 Quadro 22- Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – koisas kuriosas, em valores absolutos. ... 116

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Quadro 23 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação nacional – Uma Aventura, em valores absolutos. ... 117 Quadro 24 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à produção nacional – Lua Vermelha, em valores absolutos. ... 118 Quadro 25 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Smurfs, em valores absolutos. ... 119 Quadro 26 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Naruto, em valores absolutos... 120 Quadro 27 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Mr. Bean, em valores absolutos. ... 121 Quadro 28 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Gormiti, em valores absolutos. ... 122 Quadro 29 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – As Aventuras De Jackie Chan, em valores absolutos. ... 123 Quadro 30 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Futebol Galático, em valores absolutos. ... 124 Quadro 31 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Daltons, em valores absolutos. ... 125 Quadro 32 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Ben 10, em valores absolutos. ... 126 Quadro 33 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Hello Kitty, em valores absolutos. ... 127 Quadro 34 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Pop Stars, em valores absolutos. ... 128 Quadro 35 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Masterchef Júnior, em valores absolutos. ... 129 Quadro 36 - Posicionamento do segmento masculino da amostra um face à

programação internacional – Bratz, em valores absolutos. ... 130 Quadro 37 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face ao logótipo e representações gráficas em valores absolutos. ... 131 Quadro 38 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face aos elementos básicos da marca em valores absolutos ... 132 Quadro 39 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face aos factores da marca nível II em valores absolutos. ... 133 Quadro 40 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face ao estilo gráfico em valores absolutos. ... 134 Quadro 41 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face ao Design Sonoro em valores absolutos. ... 135 Quadro 42 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação nacional em valores absolutos. ... 136 Quadro 43 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face aos

apresentadores do canal SIC K em valores absolutos. ... 137 Quadro 44 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face programação televisiva internacional em valores absolutos. ... 138 Quadro 45 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação de filmes em valores absolutos. ... 139

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23 Quadro 46 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face ao

AGENDAMENTO SIC K em valores absolutos. ... 140 Quadro 47 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face ao canal SIC K e a concorrência, em valores absolutos. ... 141 Quadro 48 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à produção nacional - COZINHA DO CHEF ANDRÉ, em valores absolutos. ... 142 Quadro 49 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à produção nacional – Faktor K, em valores absolutos. ... 143 Quadro 50 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à produção nacional – TIK TAK, em valores absolutos. ... 144 Quadro 51 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à produção nacional – Pronto a Vestir, em valores absolutos. ... 145 Quadro 52 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à produção nacional – Leite Night Show, em valores absolutos. ... 146 Quadro 53 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à produção nacional – Fábrika, em valores absolutos. ... 147 Quadro 54 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à produção nacional – koisas kuriosas, em valores absolutos. ... 148 Quadro 55 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação nacional – Uma Aventura, em valores absolutos. ... 149 Quadro 56 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à produção nacional – Lua Vermelha, em valores absolutos. ... 150 Quadro 57 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Smurfs, em valores absolutos. ... 151 Quadro 58 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Naruto, em valores absolutos. ... 152 Quadro 59 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Mr. Bean, em valores absolutos. ... 153 Quadro 60 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Gormiti, em valores absolutos. ... 154 Quadro 61 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – As Aventuras De Jackie Chan, em valores absolutos. ... 155 Quadro 62 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Futebol Galáctico, em valores absolutos. ... 156 Quadro 63 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Daltons, em valores absolutos. ... 157 Quadro 64 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Ben 10, em valores absolutos... 158 Quadro 65 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Hello Kitty, em valores absolutos. ... 159 Quadro 66 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Pop Stars, em valores absolutos. ... 160 Quadro 67 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Masterchef Júnior, em valores absolutos. ... 161 Quadro 68 - Posicionamento do segmento feminino da amostra um face à programação internacional – Bratz, em valores absolutos. ... 162

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INTRODUÇÃO

Apresentação

Como guias condutores da dissertação de mestrado apresentada com a temática “SIC K: uma marca que faz a diferença.”, alude-se inicialmente a questões que impulsionaram a realização do estudo de caso sobre o canal temático SIC K, questões essas que passam pela motivação pessoal, problemática, questões de investigação, finalidades e objectivos, para melhor compreensão esta introdução é apresentada também graficamente com o mapa conceptual, ferramenta que mostra o percurso percorrido para a realização desta dissertação.

Prosseguindo este trabalho está dividido em duas partes e 5 capítulos, a primeira parte do trabalho é constituído por 3 capítulos e refere-se ao enquadramento conceptual.

No capítulo 1 são clarificados conceitos-chave essenciais à contextualização do estudo efectuado, destacando autores como Conceição Lopes, John Thompson, Mcluhan, Sara Pereira e Pedro Boucherie Mendes, que foram peças essenciais ao estudo e aos conceitos abordados, como a comunicação, comunicação social, televisão, novos média, convergência multiplataforma, públicos, funções dos media e ainda, um tópico sobre a programação televisiva para crianças em Portugal, com principal enfoque nos estudos sobre a importância, influência e qualidade da televisão para crianças.

No capítulo 2, faz-se uma breve “viagem” à programação televisiva infanto-juvenil, nos canais por cabo em Portugal, nomeadamente a concorrência do canal temático SIC K, que são, Nickelodeon, Disney Channel, Cartoon Network, Canal Panda, Jim Jam, Boomerang e Panda Biggs.

Para finalizar a primeira parte da dissertação o capítulo 3 apresenta uma abordagem ao conceito e aos estudos sobre Marca com destaque principal aos autores Joan Costa e Álvaro Sousa.

A segunda parte deste trabalho refere-se à metodologia de investigação e está organizada em dois capítulos, o capítulo 4, é composto pela contextualização do estudo remetendo para a filosofia do canal SIC K, prossegue com a metodologia estudo de caso apresentando as suas finalidades e objectivos. Os seguintes tópicos do capítulo apresentam a constituição, organização das amostras alvo do estudo, o período de recolha de dados em forma de mapa, e por fim são apresentados os métodos de recolha, registo e análise de dados.

O Capítulo 5, último capítulo que finaliza esta dissertação tem como função apresentar os resultados obtidos na análise de dados, relativamente as duas amostras, avaliando o impacto comunicativo da Marca SIC K.

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Motivação pessoal

O facto de estar a contribuir para um estudo sobre a programação televisiva infanto-juvenil em Portugal é um ponto forte da minha motivação. O meu interesse manifesta-se no estudo que se apresenta desenvolvido sobre o único canal português com programação exclusiva para os públicos infanto-juvenil, o SIC K.

Outro ponto principal na minha motivação é o facto contribuir para o conhecimento sobre o impacto da marca SIC K, com a análise dos dados recolhidos de um grupo de dezasseis crianças, dos 6 aos 13 anos de idade, telespectadores do SIC K, bem como identificar as orientações dos responsáveis do referido canal temático da SIC e descobrir quais as estratégias que dinamizam para afirmarem a marca SIC K, não esquecendo de verificar qual o posicionamento do SIC K face aos concorrentes.

Problemática e questões de investigação

Tal como afirma Pedro Boucherie Mendes, Director dos canais temáticos da SIC ”a televisão é um médium poderosíssimo” (Mendes, 2011). Ainda que a utilização da Internet, nas suas diversas plataformas, nomeadamente facebook esteja em grande expansão o facto é que a televisão continua a ser o médium com maior impacto nos públicos infanto-juvenis. Deste modo, a televisão em geral e a televisão para crianças em particular deverá ter em conta os impactos que gera, sobretudo em públicos mais vulneráveis, como são as crianças dos 6 aos 13 anos. Considerando-se que, como afirma Conceição Lopes “os media são enriquecedores da democracia e promotores do desenvolvimento humano” 2011 (Conferência Rádio, paz e desenvolvimento, Lisboa, Fundação Prodignitate, Outubro) um canal especializado para públicos Infanto-juvenil deverá ter responsabilidades sociais acrescidas, no cumprimento das diversas funções para os quais estão direccionados.

De acordo com McBride os media têm várias funções, estas evidenciam o papel determinante dos media na sociedade (ainda que não o exerçam em exclusividade). A sua influência nos modos de conhecer, interpretar a realidade, nos modos de ver e pensar o mundo, nos hábitos e comportamentos, orientações e princípios condicionam, positiva ou negativamente as formas de relacionamento e de intervenção dos cidadãos na vida pública e na vida privada. As funções de educação e de distracção, protagonizadas pelos media, na actualidade, têm sido, geralmente associada a estratégias de conformismo social e de alienação que se sobrepõem ao contributo que ambas, a ludicidade e a educação, podem dar através dos media «, dado que são factores essenciais de desenvolvimento.” Lopes, (2010)

Com a oferta televisiva que existe em Portugal, deparamo-nos com muitos canais que oferecem os mesmos conteúdos representados pelo mesmo serviço da televisão digital (MEO), assim a dispersão das audiências remete-nos para uma maior competitividade entre os diversos canais, tendo em conta que existem diversos factores que proporcionam a distinção de uma marca pretende-se desenvolver um estudo que

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27 diferencie a SIC K dos outros canais como o canal Português preferido pelos consumidores.

Assim sendo, e tendo em conta que em Portugal existe um canal especializado na programação infanto-juvenil com emissões em português, durante 24 h, o SIC K, criado em 18 de Dezembro de 2009 integrando o grupo Impresa-SIC será interessante investigar qual o impacto do canal, nomeadamente, da marca SIC K, junto de um grupo de crianças dos 6 aos 13 anos, bem como poder conhecer quais as orientações dos responsáveis pelo referido canal. E, assim, identificar quais os factores da marca SIC K que mais influenciam os sujeitos alvo do estudo, bem como conhecer as orientações dos responsáveis pela marca que se manifestam nas escolhas da programação emitida e nos factores de distinção da marca.

A necessidade deste estudo reflecte-se na importância de conhecer como um canal da televisão por cabo, português, especializado na programação infanto-juvenil, se apresenta ao público infanto-juvenil.

Questões de investigação

Quais são os factores de distinção da marca SIC K com maior impacto nos sujeitos alvo da amostra, crianças dos 6 aos 13 anos?

Quais as orientações dos responsáveis do canal SIC K, e como estas se concretizam?

Finalidades e objectivos

De acordo com a problemática e o problema escolhido para estudo definiram-se duas finalidades: identificar quais são os factores dominantes da marca SIC K que contribuem para a sua notoriedade junto do público infanto-juvenil, dos 6 aos 13 anos, que constituem a amostra alvo do estudo; e conhecer como as crianças que constituem a amostra do estudo, posicionam o SIC K, no contexto da concorrência, dos canais, Panda, Boomerang, Cartoon Network, Nickelodeon, Jim Jam, Panda Biggs e Disney Channel, que, igualmente, se direccionam para os públicos infanto-juvenis com programação infanto-juvenil.

Segundo a finalidade 1 os objectivos são:

 Avaliar o impacto da marca SIC K junto dos públicos infanto-juvenis com idades entre os 6 e os 13 anos

 Avaliar o impacto da imagem gráfica do SIC K

 Avaliar o impacto dos elementos básicos da marca SIC K

 Avaliar o impacto do agendamento do SIC K

 Avaliar o impacto dos apresentadores do canal SICK

 Avaliar os impactos da produção televisiva, nacional e internacional emitidas

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Segundo a finalidade 2 os objectivos são:

 Conhecer as orientações dos responsáveis do canal SIC K.

 Conhecer quais as estratégias dominantes que são utilizadas na afirmação da marca SIC K

Mapa Conceptual

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PARTE I – ENQUADRAMENTO CONCEPTUAL

Capítulo 1 – Abordagem a conceitos chave e a estudos sobre televisão e

crianças

1.1. Conceito de comunicação

Quando falamos em comunicação, não distinguimos comunicação oral de comunicação escrita, mesmo se sabemos que, hoje em dia, cada vez mais utilizamos a comunicação oral, quer no nosso dia-a-dia, quer até mesmo por questões laborais. No entanto, presentemente, a forma de comunicar mudou, evoluiu e comunicamos cada vez mais através da Internet, e-mail, fax, memorandos e cartas e, como sempre, um texto bem escrito pode ser fundamental em muitas situações. O estudante ou profissional, de qualquer área que ele seja, precisa conhecer bem a sua língua e o código escrito, isto é, as normas de escrita, para que assim possa elaborar textos concisos e bem estruturados que transmitam de forma clara o seu objectivo, ponto de vista ou intenção. Embora saibamos que a definição de comunicação é complexa, segundo as definições fornecidas por vários dicionários, comunicar (palavra de origem latina, communicare) é “por em comum, associar, entrar em relação, estabelecer laços, tornar comum, partilhar”. Para Conceição Lopes (1998), que descreve na sua tese de doutoramento, a acção “communicare”, esta implica uma relação, simples ou complexa, que necessita da envolvência de dois protagonistas ou mais que ocupam simultaneamente o lugar de emissor/receptor e de receptor/emissor.

Ao longo dos estudos de um dos fenómenos mais importantes da humanidade, não faltaram contribuições coerentes explicando a sua complexidade, portanto tendo em conta os objectivos de estudo desta dissertação seria uma lacuna ficar limitado a abordagem semântica ao conceito.

Vejamos então, Larousse define comunicação como “a acção de comunicar alguma coisa: notícia, mensagem, informação”; (Larousse, 1997)

Para Cherry, comunicação significa “compartilhar elementos de comportamento ou modos de vida pela existência de um conjunto de regras”; (Cherry, 1975)

Berlo entende comunicação como sendo “o processo através do qual um indivíduo suscita uma resposta num outro indivíduo, ou seja, dirige um estímulo que visa favorecer uma alteração no receptor de forma a suscitar uma resposta”; (Berlo, 1975)

Quanto a Moles, define comunicação como “um processo de fazer participar um individuo ou um organismo, situados numa dada época e lugar, nas experiencias de outro, utilizando elementos comuns”. (Moles, 1975)

A comunicação é, de acordo com a análise das explicações acima transcritas, um fenómeno espontâneo e natural, que se usa sem se dar verdadeiramente conta e que

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esconde um processo mais complexo que envolve a troca de informação e utiliza os sistemas simbólicos como suporte, envolve uma infinidade de formas de comunicar. Charles Cooley foi um dos primeiros autores a dedicar-se ao estudo deste assunto, defendendo mesmo que a comunicação é “o mecanismo através do qual existem e se desenvolvem as relações humanas”. (Cooley, 2004) No entanto, sabemos que o conceito de comunicação é bem mais antigo, existindo desde que os códigos e símbolos, sob as suas mais variadas formas, a começar pelos sinais de fumo, por exemplo, foram transmitidos, constituindo o início da história da comunicação.

Todas as definições colocam a tónica sobre a ideia de transmissão no acto de comunicar e supõem que um actor desloca informações para um receptor, implicando uma intenção activa com vista a fazer passar uma mensagem. Daí, poder pensar-se que comunicar seria deslocar uma mensagem de um emissor para um receptor, havendo, apenas, necessidade de se ter boas competências em língua, uma vez que esta é a ferramenta privilegiada da comunicação. No entanto, e atendendo a origem latina do vocábulo “comunicar”, que é a mesma que a do vocábulo “comunhão”, não podemos esquecer a relação particular que se estabelece entre emissor e receptor, tal como o relembram as definições de alguns dicionários, já referidas.

Também devemos ter em conta a perspectiva em que se analisa o conceito de comunicação: se em psicologia, a comunicação foi definida a partir de modelo de transmissão da informação concebido por Shannon (Shannon e Weaver, 1949), em sociologia, a comunicação é definida a partir de Durkheim, enquanto em linguística é analisada à luz da moderna acepção de Charles S. Peirce.

Mas tal como foi observado o longo da pesquisa bibliográfica e das diversas definições apresentada acima, e que embora exponham alguns pontos comuns, não reúnem opinião: o conceito de comunicação não é assim tão simples, conforme o afirma María Soledad Guzmán:

“Comunicar é por em circulação uma determinada informação, em forma de mensagem, processo que leva a compartilhá-lo. Comunicar é compartilhar, pormos a nós mesmos como seres activos desse processo, posto que cada mensagem se codifica e descodifica a partir da realidade individual. Comunicação provém de comunhão: Comum-união. Por ela, compreender o processo da comunicação resulta fundamentalmente na compreensão de todo processo do fenómeno social, porque é nele que se mostram comuns as individualidades, histórias, sentimentos, valores, modos de ver o mundo e circunstâncias das pessoas que fazem a sociedade. E essas pessoas cada vez que se comunicam fazem uma comum união de toda essa informação, que é nada más nada menos que as mensagens que circulam diariamente, em qualquer lugar de qualquer sociedade do mundo.” (Guzmán, 2007: 47)

Partilhando do pensamento da autora supracitada, Conceição Lopes na sua tese de doutoramento “Actividade verbal e não-verbal e inactividade”, defende que tudo tem valor de mensagem. Apesar da diferença da intencionalidade e consciência da comunicação, o facto é que, quer se queira, quer não, cada ser humano tem a impossibilidade de não comunicar (Lopes, 1998).

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31 Sublinha-se a ideologia de que é impossível não comunicar, uma vez que esta é uma condição natural do ser humano, esta acção de comunicar pode-se verificar na partilha de experiências, sensações, emoções, dando-se, como exemplo, uma ida ao teatro, no momento em que as pessoas estão concentradas na peça: elas estão a comunicar e tal acontece porque estão a partilhar e a tornar uma experiência comum. Mesmo em silêncio, os intervenientes deste processo comunicam entre si, podendo faze-lo através de gestos, de olhares ou simplesmente pela forma que se vestem.

A comunicação é então um pré-requisito para a sociedade, verificando-se que existem vários tipos de comunicação e sob diferentes formas, a verbal e não-verbal, podendo, ainda, ser feitas por meio de idiomas, de imagens, de signos ou de dados.

Parece, então, pertinente concordar com Perles (2007) quando assevera que a linguagem, a cultura e a tecnologia são elementos indissociáveis do processo de comunicação.

Como já tivemos oportunidade de analisar a linguagem é importantíssima seja ela verbal ou não verbal é um dos alicerces da comunicação, a cultura acarta também uma grande responsabilidade já que está directamente relacionada com o conhecimento dos intervenientes no processo de comunicação.

Agora se pararmos no tempo para reflectir sobre comunicação nos dias de hoje, e no que está implícito ao seu processo, automaticamente conseguimos identificar mudanças no seu percurso. Conforme o escreve Souza, “Essa mudança teve fontes múltiplas, em particular os incríveis avanços da tecnologia.” (2006:28).

Com o desenvolvimento das novas tecnologias, as pessoas começaram a usar ferramentas facilitadoras no processo da comunicação.

Estas “novas” potencialidades além de facilitar o envio e recepção de mensagens, tornam o fenómeno mais sofisticado oferecendo aos seus utilizadores alternativas dinâmicas comparadas às pinturas rupestres e aos gestos do início da comunicação humana.

A comunicação tornou-se rapidamente um fenómeno social de massa, uma necessidade social funcional, estando a sua evolução em relação com a evolução do homem, o seu comportamento, os seus valores e a sua forma de vida, e, também, com a evolução das tecnologias. Símbolo da modernidade do século XX, a comunicação é a actividade humana, por excelência, que permite a partilha, a transmissão e a difusão. A comunicação, feita através das novas tecnologias, libertou o homem dos constrangimentos do tempo e do espaço, permitindo-lhe um acesso à troca de uma ponta à outra do planeta e multiplicando os seus meios, orais, escritos, visuais, etc.

É assim que surge o conceito de comunicação social e a necessidade, para o estudo, de o clarificar.

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1.2. Conceito de comunicação social

O conceito de comunicação social é muitas vezes apresentado como o exercício, num espaço público, de uma forma ou de outra de difusão de conteúdos de informação dirigida a alvos que são, em princípio, grupos sociais, por exemplo: empreendedores, consumidores, (…). No entanto, sabemos que esta é uma visão bastante redutora do conceito de comunicação social. Ora vejamos:

A Comunicação Social é um campo de conhecimento académico que estuda a comunicação humana e questões que envolvem a interacção entre os sujeitos em sociedade. É, também, o estudo das causas, do funcionamento e das consequências da relação entre a sociedade e os meios de comunicação de massa – rádio, revista, jornal, televisão, teatro, cinema, propaganda, internet. Engloba, assim, os processos de informar, persuadir e entreter as pessoas, encontrando-se presente em praticamente todos os aspectos do mundo contemporâneo, evoluindo aceleradamente, registando e divulgando a história e, sobretudo, influenciando a rotina diária, as relações pessoais e de trabalho.

A comunicação social lida, assim, com as técnicas de transmissão da informação, com o formato com que a informação é transmitida, e com os impactos que a informação terá na sociedade e a relação entre os sujeitos numa situação comunicativa. Para tal, possui diversas especialidades, como o jornalismo, publicidade e a editoração, a rádio e a televisão, as relações públicas, mas, também, a comunicação empresarial/assessoria de imprensa, o cinema e a produção cultural.

Os avanços tecnológicos na área da comunicação verificados a partir da década de 90 trouxeram novas possibilidades de relacionamento e interacção entre os homens. A fácil disponibilidade de veículos com relativo baixo custo, como a Internet, telemóveis, câmaras digitais, transmissores de rádio, máquinas de impressão, gravadores de CDs, entre outros inventos, tornaram a comunicação social mais flexível, dinâmica e, principalmente, acessível a todos, daí a abrangência da expressão “comunicação social”. Isso reflectiu-se directamente nas relações do homem com o homem e do homem com o mundo.

Em Portugal a comunicação social tem, hoje em dia, uma grande importância, de todos os meios de comunicação o que consegue mobilizar mais público é, certamente, a televisão. E se, no início, quando surgiu verdadeiramente a comunicação social, o jornal era o único meio de comunicação a que todas a pessoas tinham acesso, pois não existia mais meio nenhum para que se soubessem as notícias de todo o mundo, logo que surgiu a rádio e mais tarde a televisão, esse conceito de comunicação social alterou-se profundamente.

Hoje a televisão é o meio que mobiliza mais público, até porque toda a gente tem uma televisão em casa, até nos locais públicos ela existe uma televisão e de todos os meios, a televisão é também o que tem vindo a sofrer mais evoluções, o que motiva mais o publico a assistir aos seus programas. De facto, parece possível afirmar que a televisão tem contribuído para mudar mentalidades, e hoje em dia é muito importante, na vida dos portugueses, na medida em que faz participar todos os indivíduos,

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33 independentemente do seu estatuto social, nos valores culturais universais e permite, particularmente às classes económicas mais baixas, um contacto com realidades culturais que até aqui lhes eram totalmente vedadas.

No entanto, a televisão em particular, e a comunicação social em geral, porque muitas vezes recebidas passivamente, levam autores como Galeano a questionar a informação de massa e a sua contribuição para o sedentarismo cultural e ideológico - dominante. Em nossos países, a televisão mostra o que ela quer que aconteça; e nada acontece se a televisão não mostrar. A televisão, essa última luz que te salva da solidão e da noite, é a realidade. Porque a vida é um espectáculo: para os que se comportam bem, o sistema promete uma boa poltrona. (Galeano, 1999:148)

Importa, a este respeito, analisar outras perspectivas: Downing traz uma análise bastante válida para o cenário da comunicação actual. Com certeza o poder da produção de comunicação social e os questionamentos que ela provoca nunca estiveram ao alcance de um número tão grande de pessoas no mundo todo. O fenómeno tem vindo a ocorrer na comunicação em escala global, enquanto os recursos tecnológicos que a reforçam são modificados a cada dia, principalmente pela indústria digital.

Uma outra perspectiva de encarar as possibilidades que essas novas tecnologias trouxeram para a vida de hoje, são as manifestações que ocorreram na Europa (mais tarde também em outras partes do globo), durante a década de 90. Grupos de pessoas, interessadas em desmistificar a credibilidade dos grandes veículos de comunicação, realizaram actividades com o intuito de denunciar a abordagem sensacionalista desses veículos sobre os factos.

Como sublinha John Thompson, o advento da comunicação de massa – “a mediatização da cultura” - é, a par do desenvolvimento do capitalismo industrial e do advento do estado - nação, uma característica constitutiva fundamental das sociedades modernas.

De facto, os meios de comunicação de massa atingiram uma tal importância nas sociedades modernas que Luhmann pôde mesmo afirmar que “tudo o que sabemos sobre a sociedade e ainda o que sabemos sobre o mundo, sabemo-lo através dos meios de comunicação de massa” (1997: 152).

Como tentamos demonstrar, os parâmetros de estudo crítico da Comunicação vistos até o século XX, não são suficientes ainda para explicar as muitas mudanças que ocorreram nessa área, desde a última década. Se o século XX foi considerado um século de grandes avanços científicos em diversos aspectos, mudando consideravelmente a vida e as relações entre milhares de pessoas no mundo, o que aconteceu na sua última década em termos de comunicação foi muito maior, pois criou possibilidades de que qualquer pessoa no mundo se conecte com um simples toque de botão, com outras pessoas em qualquer parte do mundo.

É assim que a emergência dos meios de comunicação social leva à emergência da pesquisa sobre esses meios, justificando-se, em parte, a realização do estudo.

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1.3. Televisão (médium clássico), novos media e convergência multiplataforma

Raramente uma invenção do século XX foi objecto de tantas polémicas como a televisão: ferramenta extraordinária de democratização, de desenvolvimento pessoal e instrumento cultural, benéfico para alguns; instrumento nefasto de manipulação e de destruição dos elos sociais ou, ainda, arma ao serviço da mundialização para outros. Todos temos, o que é legítimo, uma opinião sobre a importância da televisão como meio de comunicação e a sua situação actual no panorama dos meios de comunicação, alvo de tantos estudos e investigações, de numerosas reflexões: Vejamos o parecer de alguns estudiosos nessa matéria:

“Prestes a dobrar a esquina do digital, vértice de uma viagem sem retorno, a Televisão, especialmente a dos países do primeiro mundo tecnológico, apresenta-se no centro do questionamento sobre que papel lhe sobra numa emergente cultura de convergência” (Caldwell, 2004; Jenkins, 2008);

“Desde meados da década de 90 que começaram a surgir os cenários pós-televisivos” (Negroponte, 1996);

Surge uma “uma TV- realidade, devotada às dinâmicas auto - fágicas do mercado e da diluição das esferas pública e privada, que ameaça destruir a chamada televisão generalista e o que esta significa na elaboração de um espaço público plural e democrático” (Missika, 2006).

A par destes discursos e de acordo com Loureiro, no artigo “TV do ego: notícia de uma morte adiada?” emergem mais recentemente propostas de uma leitura alternativa, sendo a televisão dos actuais tempos capaz de “de incorporar as dinâmicas da mudança tecnológica e as linguagens imanentes, tornando-se o ecrã o palco privilegiado da convergência.” O referido autor explica também que “A Televisão transforma-se assim num dispositivo multiplataforma, não aglutinado mas aglutinador. Um ecrã centrípeto que torna possíveis as condições da partilha mas também as da individualização, promovendo uma TV adaptável às necessidades, ao hedonismo, às dúvidas, ao trabalho identitário e às temporalidades do ego da contemporaneidade” (Loureiro, 2009).

É partindo de perspectivas como estas sobre “Televisão (médium clássico), novos media e convergência multiplataforma” que sentimos a necessidade, para o desenvolvimento do nosso estudo, de compreender a abordagem de McLuhan.

1.3.1. Abordagem de McLuhan

Autor de fórmulas fortes que deram a volta ao mundo, o influente sociólogo canadiano McLuhan é o homem que desde os anos 60 do século passado previu a chegada da Internet. Fundador na Universidade de Toronto do Center for culture and technology, dedicou-se essencialmente, ao estudo das técnicas modernas de difusão e do impacto dos meios de comunicação na cultura e na sociedade, impondo a ideia de que os

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35 media têm um efeito determinante sobre as nossas vidas, a nossa cultura e até mesmo sobre o curo da história.

Nos seus estudos, McLuhan analisa a relação que se estabelece entre o conteúdo e o canal e o resultado das suas investigações sobre as quais assenta o essencial da sua teoria resume-se a uma frase: “the médium is the message”(Mcluhan,1962). McLuhan, contrariando a teoria generalizada de que o conteúdo de uma mensagem é mais importante do que a forma como é transmitida, avisa: o essencial não reside no conteúdo transmitido mas no media, pois a maneira de entender uma mensagem é transformada pelo media que difunde essa mesma mensagem. Segundo ele, os meios de comunicação exercem sobre nós uma acção profunda qualquer que seja a informação a transmitir; e dá, como exemplo, a interpretação de uma história que será feita de diferentes maneiras conforme seja lida em voz alta, escrita num livro, interpretada em cena, difundida na rádio, apresentada na televisão ou, ainda, descrita numa banda desenhada, com cada um desses meios de comunicação a agir sobre nós de forma diferente.

Para compreender os media, McLuhan nota que o aparecimento da electrónica está em vias de transformar radicalmente a percepção que temos de nós próprios e do mundo. Os meios tecnológicos como o telefone, a rádio e a televisão reduzem as distâncias, acarretam uma aceleração das comunicações e abrem-nos um universo completamente diferente daquele que conheceram as gerações anteriores. Diz McLuhan “nós fazemos as ferramentas e estas, por sua vez, moldam-nos”. (Mcluhan,1962).

Segundo McLuhan, a tecnologia aumenta as possibilidades dos sentidos e, para explicar, dá o seguinte exemplo: a escrita é para a palavra e para a memória o que a faca é para a mão e a roda para a perna; serve de prolongamento. Assim são, segundo ele, os media electrónicos: o prolongamento do nosso sistema nervoso, como o computar para o nosso cérebro. No entanto, sem a inteligência humana estes meios técnicos continuam sistemas passivos e fechados que conduzem a uma certa dependência.

McLuhan teve um papel fundamental na teoria moderna das comunicações. Graças a ele estamos agora um pouco mais informados face à tecnologia e à sua repercussão na nossa vida do dia-a-dia.

1.3.2. A Televisão e a Web 2.0

O termo Web 2.0 inventado por Dole Dougherty e popularizado em 2004, consiste em utilizar os padrões que foram definidos por quem construiu a Web 1.0 e construir aplicações a partir dessa base. A sua implementação depende, essencialmente, de dois factores. Interfaces ricos que autorizam possibilidades de apresentação e de manipulação mais poderosos que as páginas clássicas e a implicação dos internautas que se inscreve numa dedicação comunitária, numa abordagem colaborativa onde um emissor vai solicitar mais intensamente os visitantes de um website ou, ainda, os utilizadores de um serviço em linha.

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Com o Web 2.0, a tecnologia, verdadeira montagem de software e de negócio, apaga-se frente à utilização. No entanto, a tecnologia não implica a integralidade do sucesso da Web que corresponde a uma dinâmica social pré-existente que, através da Internet, encontra novos meios e canais de expressão e acrescenta sentido e valor à informação. A Web 2.0 caracteriza-se, também, pela passagem activa do consumidor na cadeia de produção, na qual o internauta cria e consome valor (co-criação, inteligência colaborativa). A arquitectura da participação que permite um acréscimo de valor sem necessitar de especial esforço por parte do utilizador, torna-se ponte de passagem obrigatória dos websites recentemente criados.

Essa flexibilidade, essa “desorganização” ligadas a uma economia de colaboração suportada pela Web, e mais ainda pela Web 2.0, são diametralmente opostas aos modos de funcionamento da televisão “clássica” que deverá evoluir para se manter no mercado dos novos modos de consumo dos media.

Por sua vez, a televisão muda, passando para a convergência e aproveita a oportunidade de evoluir.

As notícias tornam-se um bem de consumo corrente e abre-se um novo diálogo, assistindo-se a um triplo fenómeno:

 Convergência: os suportes em texto, imagem e som misturam-se no quadro da convergência, levando os médios a diversificar a sua oferta e os jornalistas a exprimirem-se sob diferentes formas. Essa convergência manifesta-se, sobretudo, pela abolição das fronteiras entre actores, uma exploração multiplataforma dos conteúdos e ainda uma forte interacção entre consumidores e serviços dos operadores.

 Retórica: o media Internet necessita de uma expressão diferente (tal como entre televisão e rádio) dadas as suas especificidades.

 Contribuições: os internautas já não se coíbem de trazer informação através de vários suportes, obrigando os jornalistas a ter esse dado em linha de conta e a escrever de uma forma menos distante, uma vez que todos se apercebem que, por vezes, os leitores sabem mais que os jornalistas. É agora objectivo do jornalista proporcionar um artigo que será “ o mais” lido e/ou comentado.

O desafio está, portanto, em inventar um novo código de diálogo, uma nova relação no quadro de impactos variados, a saber, a produção (mensagens com formato e retóricas diferentes enquanto novas formas de expressão multiplicam-se, blog,…), a organização editorial (que escapa cada vez mais aos suportes, com uma grande independência dos internautas, e a distribuição (cede lugar à transmissão e à circulação da informação). O impacto da Web 2.0 sobre a televisão é, desta forma, múltiplo: os riscos passaram de um modelo descendente e vertical para um media colaborativo estruturado, no qual os canais poderão manter o domínio editorial.

As tecnologias da televisão 2.0 terão de passar por soluções de recomendação e de procura de conteúdos vídeos; soluções software e serviços Web para apresentar televisão social, isto é ver com outras pessoas a mesma emissão à distância, comentar em directo

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37 ou diferido os programas, recomendar esses mesmos programas; soluções materiais e de software personalizadas como, por exemplo, publicidade inserida de forma dinâmica.

1.4. Públicos

A programação ocupa um lugar importante na actividade televisiva, uma vez que deve favorecer da melhor forma o encontro entre programas e públicos. Assim se justifica a concorrência entre canais e a vontade destes de melhor conhecer os seus públicos para colocar à disposição dos programadores um número vasto de ferramentas cada vez mais aperfeiçoadas.

Toda a comunicação, e a televisão não é excepção, deve ser direccionada para um público que deseja, ou necessita, do produto ou do serviço, o público-alvo.

No âmbito do monopólio da televisão pública, os programas eram definidos em função de três objectivos comunicacionais: educar, informar e distrair; os géneros eram bem definidos, sendo, a audiência, visto como colectivo passivo. No entanto, e com a proliferação de outros canais e de novas grelhas de programas, o conteúdo da televisão, em termos de oferta, alterou-se, assim como a própria relação com o público que privilegia, agora, a distracção em detrimento da informação ou da educação.

Atendendo, também, a que, por razões económicas, cada vez mais actuais, patrocínios e publicidade tornaram-se vitais para a viabilidade económica das empresas de comunicação, com influência directa no campo da comunicação social, estabelecem-se jogos de forças em termos de audiências televisivas directamente dependentes do investimento publicitário. Assim, o poder económico impõe uma nova lógica à programação televisiva que assenta, agora, mais do que nunca, em programas que permitem gerar maior níveis de audiências e, logo, mais receita.

Assim sendo, a grelha de programas constitui um instrumento de fidelização do público procurando articular tempo social do público e tempo televisivo, apoiando-se, para tal, nos dados de audiência e nos estudos feitos nesse âmbito.

É através da medição das audiências que emerge a noção de “grande público”, como um conceito quantitativo um facto social construído na prática quotidiana, constituindo a audiência, na verdade, uma reacção à oferta de programas e não a procura de públicos; reflectindo a representação de todos os públicos e merecendo várias investigações. Citamos a esse respeito Lopes que refere que com a inserção do pesquisador nos territórios dos constituintes da audiência a pesquisa de campo se intensifica, ampliam-se as observações participativas através das técnicas da etnografia da audiência, as entrevistas e as discussões nos grupos temáticos, as conversações sobre o uso da televisão na quotidianidade da cidade (LOPES, 2002).

Mas como definir público, noção ambígua na sua essência e que tem vindo a ocupar o centro dos debates sobre meios de comunicação?

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É no contexto de tentativas de implementação de medidas sociais que visam assegurar a expansão do próprio capitalismo industrial que o estado se apropria a noção de público. E é nesse contexto, marcado pela explosão das tecnologias de comunicação que as ciências sociais começaram a pensar a noção de público.

Para o estudo em questão importa debruçar sobre o público infanto-juvenil.

O público de crianças e adolescentes, outrora esquecido pelas emissoras de televisão aberta, é o que, agora, responde mais rapidamente aos investimentos das emissoras e como tal, todas se interessam cada vez mais a este público.

Num artigo intitulado “a qualidade na televisão para crianças”, Sara Pereira, reflectindo sobre o conceito de qualidade ao nível da televisão para crianças e identificando um conjunto de critérios que permitam reconhecer e avaliar, ou promover, uma programação televisiva de qualidade para o público mais jovem, explica que:

“Por todo o mundo, os investigadores têm pintado o cenário da televisão para as crianças com as mesmas tonalidades: maior oferta de programas, devido sobretudo aos canais por cabo, acompanhada de um decréscimo da qualidade e da diversidade ao nível dos géneros, dos formatos, dos conteúdos e dos públicos-alvo; predomínio da animação, principalmente de origem norte-americana e japonesa; abandono gradual de certos géneros, nomeadamente o informativo; grande desproporção entre a oferta de programas de produção nacional e de programas importados; tendência para a emissão de programas associados a um forte merchandising.” (Pereira, 2005: 2).

E ainda no mesmo artigo, referindo-se à situação específica de Portugal relativamente a este público-alvo, e depois de explicar as mudanças ocorridas no sistema televisivo no início da década de 90, escreve:

“A programação dos canais públicos começou a seguir critérios comerciais e a ceder à lógica dos índices das audiências. Ao nível da oferta dirigida ao público infantil, a tendência foi para os canais generalistas actuarem pela lógica do mercado, pela cópia de ideias e pela aquisição de direitos de adaptação de formatos experimentados com êxito noutros países, em vez de apostarem na originalidade e na imaginação.” (Pereira, 2005: 2)

A supracitada autora defende, assim, em consequência da sua observação, e dada a importância que a televisão ocupa na vida diária das crianças, uma programação de qualidade “pensada e difundida” para o público infanto-juvenil “independentemente do serviço televisivo que a oferece.” (Ibid)

1.5. Funções dos media em Lasswell, Cloutier, Lopes e McBride

Embora saibamos que os media são meios de comunicação que distribuem mensagens informativas, de entretenimento, educativas ou de outro cariz a diferentes públicos, tal como já tivemos oportunidade de referir anteriormente, também sabemos que o seu papel é bem mais complexo. Daí terem surgido pontos de vista divergentes sobre as suas funções e os seus efeitos ao longo dos tempos.

Referências

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