UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM POLÍTICAS PÚBLICAS E GESTÃO DA EDUCAÇÃO SUPERIOR
MARCOS ROBÉRIO SANTO SOUSA
MÉTODO DE AVALIAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: ESTUDO DE CASO EM UMA INSTITUIÇÃO FEDERAL DE ENSINO SUPERIOR
FORTALEZA 2020
MARCOS ROBÉRIO SANTO SOUSA
MÉTODO DE AVALIAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: ESTUDO DE CASO EM UMA INSTITUIÇÃO FEDERAL DE ENSINO SUPERIOR
Dissertação apresentada ao Mestrado Profissional em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre. Área de concentração: Gestão Estratégica e Intercâmbio Institucional.
Orientador: Prof. Dr. Maxweel Veras Rodrigues
FORTALEZA 2020
Biblioteca Universitária
Gerada automaticamente pelo módulo Catalog, mediante os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
S697m Sousa, Marcos Robério Santo.
Método de avaliação em comunicação organizacional : estudo de caso em uma instituição federal de ensino superior / Marcos Robério Santo Sousa. – 2020.
191 f. : il. color.
Dissertação (mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Pró-Reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação, Mestrado Profissional em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior, Fortaleza, 2020.
Orientação: Prof. Dr. Maxweel Veras Rodrigues.
1. Mensuração e avaliação em comunicação. 2. Comunicação organizacional. 3. Comunicação pública. 4. Comunicação em universidades. 5. Comunicação em instituições federais de ensino superior. I. Título. CDD 378
MARCOS ROBÉRIO SANTO SOUSA
MÉTODO DE AVALIAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: ESTUDO DE CASO EM UMA INSTITUIÇÃO FEDERAL DE ENSINO SUPERIOR
Dissertação apresentada ao Mestrado Profissional em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre. Área de concentração: Gestão Estratégica e Intercâmbio Institucional.
Aprovada em: ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________________ Prof. Dr. Maxweel Veras Rodrigues (Orientador)
Universidade Federal do Ceará
_____________________________________________________________ Profª Dra. Sueli Maria de Araújo Cavalcante
Universidade Federal do Ceará
_____________________________________________________________ Profª Dra. Vânia Maria Magalhães Tajra
AGRADECIMENTOS
A Deus, pelas chances que têm me dado de viver uma vida extraordinária.
À minha mãe, Maria Rosa, pelo amor incondicional, pela dedicação abnegada e por ser a rocha basilar de tudo quanto conquisto.
À minha companheira, Deiziane Cavalcante, por me oferecer um amor puro, por satisfazer minha alma, por ter feito despertar em mim os melhores sentimentos e por me dar a mão, estando ao meu lado em todos os caminhos dessa vida.
Aos meus familiares, que levo sempre comigo no coração. À liberdade, sem a qual a vida é desprovida de sentido.
Ao gato Nif e à gata Kiki, por estarem ao meu lado na mesa de estudos, oferecendo sua carinhosa companhia enquanto este trabalho era feito.
A todos os meus amigos e amigas, que tanto me ensinam e, cada um(a) a seu modo, contribuem para que eu tente sempre me tornar uma pessoa melhor.
À Universidade Federal do Ceará, pela grandeza que nos inspira na busca pelo saber, e pelas oportunidades proporcionadas.
Ao Mestrado Profissional em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior (POLEDUC), por ter me dado a chance de desenvolver esta pesquisa.
Ao Prof. Leonardo Sá, com quem aprendi o verdadeiro valor da busca incessante pelo conhecimento.
Ao Prof. Maxweel Veras Rodrigues, pela responsável liberdade e autonomia que me deu enquanto orientador deste trabalho.
Às professoras Vânia Tajra e Sueli Cavalcante, pela competência e serenidade em transmitir seus conhecimentos em sala de aula, pela capacidade de perceber o potencial de seus alunos e pela disposição em ajudá-los.
Ao Prof. Nonato Lima, pelos valiosos ensinamentos que tem me dado para o melhor exercício da profissão e para uma vida com mais sabedoria.
À rede pública de ensino e a todos os professores e professoras que tive nas escolas e que me ajudaram a chegar até aqui.
À toda a periferia, aos muitos jovens, mulheres e LGBTs que são mortos todos os dias, às crianças que mendigam pelas ruas, aos idosos sem lar. Enfim, a todos os que sofrem com a opressão e a exclusão. É por essas pessoas que vale a pena tentar, de alguma forma, quebrar as amarras do sistema e, como disse Mano Brown, seguir contrariando a estatística.
“O que não se define não pode ser medido. O que não é medido não pode ser melhorado. O que não melhora, sempre se degrada.” (Lord Kelvin, físico britânico)
“Organizar-se já é, de certa maneira, começar a ter olhos.” (José Saramago, em Ensaio sobre a
RESUMO
Nas organizações contemporâneas, é crescente a necessidade de acompanhamento dos processos e de demonstração dos resultados relativos às atividades desenvolvidas. Nesse sentido, mensurar e avaliar adequadamente as atividades de comunicação organizacional constitui um desafio, devido a dificuldades historicamente enfrentadas pela área de comunicação das instituições em geral, como falta de tempo para planejamento, baixo orçamento e ausência de uma cultura de medição de desempenho. Porém, apesar de seu caráter essencialmente intangível, a comunicação precisa se adequar à nova realidade organizacional, na qual os aspectos relacionados à governança corporativa têm se tornado mais presentes na administração pública e privada, exigindo boas práticas de gestão. Por isso, o objetivo deste estudo é analisar a comunicação organizacional de uma Instituição Federal de Ensino Superior (IFES) em relação ao acompanhamento das atividades desenvolvidas, com base na mensuração e avaliação de seus canais, produtos, processos e ações. A fundamentação teórica é baseada nos seguintes campos: comunicação organizacional; comunicação pública; governança corporativa; avaliação e mensuração em comunicação. Trata-se de uma pesquisa descritiva, de natureza aplicada, com abordagem qualitativa. O método de investigação empregado é o estudo de caso. Os dados foram coletados e analisados a partir de três técnicas: pesquisa documental, observação sistemática e entrevistas. Os resultados apontam para a defasagem dos documentos institucionais da IFES em relação ao acompanhamento das atividades de comunicação, uma vez que não há indicadores padronizados, inviabilizando o comparativo ao longo dos anos e dificultando ações com vistas ao aperfeiçoamento do trabalho. Além disso, evidencia-se que a mensuração e avaliação das atividades é feita de modo informal, sem estratégia e objetivos definidos. Isso, de acordo com as informações apresentadas, ocorre devido a questões culturais da área de comunicação de forma geral e também problemas específicos da instituição pesquisada. Fatores como falta de tempo, equipe e orçamento, além da indefinição de processos e funções também foram apontados como motivos para não haver uma avaliação periódica e sistemática. Após realizar o mapeamento das principais atividades de comunicação da instituição pesquisada, esta pesquisa propõe um método de avaliação em comunicação, incluindo uma matriz de indicadores.
Palavras-chave: Mensuração e avaliação em comunicação. Comunicação organizacional.
ABSTRACT
In contemporary organizations, there is an increasing need to monitor processes and demonstrate results related to the activities developed. In this sense, properly measuring and evaluating organizational communication activities is a challenge, due to difficulties historically faced by the communication area of institutions in general, such as lack of time for planning, low budget and absence of a performance measurement culture. However, despite its essentially intangible character, communication needs to adapt to the new organizational reality, in which aspects related to corporate governance have become more present in public and private administration, requiring good management practices. Therefore, the objective of this study is to analyze the organizational communication of a Federal Institution of Higher Education (IFES) in relation to the monitoring of the activities developed, based on the measurement and evaluation of its channels, products, processes and actions. The theoretical foundation is based on the following fields: organizational communication; public communication; corporate governance; evaluation and measurement in communication. It is a descriptive research, of an applied nature, with a qualitative approach. The research method employed is the case study. Data were collected and analyzed using three techniques: documentary research, systematic observation and interviews. The results point to the gap in IFES 'institutional documents in relation to the monitoring of communication activities, since there are no standardized indicators, making comparative over the years impossible and hindering actions aimed at improving the work. In addition, it is evident that the measurement and evaluation of activities is done informally, with no defined strategy and objectives. This, according to the information presented, occurs due to cultural issues in the area of communication in general and also specific problems of the researched institution. Factors such as lack of time, staff and budget, as well as the lack of definition of processes and functions were also pointed out as reasons for not having a periodic and systematic evaluation. After mapping the main communication activities of the researched institution, this research proposes a method of evaluation in communication, including a matrix of indicators.
Keywords: Measurement and evaluation in public relations. Public relations. Public
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 ‒ Modelo do processo de comunicação de Lasswell ... 18
Figura 2 ‒ Ciclo básico de planejamento e avaliação ... 74
Figura 3 ‒ Modelo PII (Preparação, Implementação e Impacto) ... 75
Figura 4 – Modelo da Pirâmide ... 77
Figura 5 ‒ Modelo de Régua de Efetividade ... 79
Figura 6 ‒ Modelo de Curta Duração ... 85
Figura 7 ‒ Modelo Contínuo ... 85
Figura 8 ‒ Modelo de Avaliação Unificada... 86
Figura 9 ‒ Modelo PRE (Planejamento, Pesquisa e Avaliação) ... 88
Figura 10 ‒ Modelo de Controle da Comunicação ... 89
Figura 11 ‒ Modelo MAIE (Mensuração, Análise, Insights e Avaliação) ... 92
Figura 12 ‒ Framework do GCS do Reino Unido ... 93
Figura 13 ‒ Framework de Nova Gales do Sul ... 94
Figura 14 ‒ Framework Interativo da AMEC ... 95
Figura 15 ‒ Framework Holístico ... 97
Figura 16 – Organograma da administração superior da UFC (ano 2019) ... 115
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 ‒ Principais acontecimentos no campo da comunicação organizacional ... 25
Quadro 2 ‒ Questionário direcionado aos públicos estratégicos acerca da qualidade do relacionamento com a organização... 83
Quadro 3 ‒ Classificação do estudo, com base em Ganga (2012) ... 103
Quadro 4 - Etapas do método proposto ... 104
Quadro 5 ‒ Correlação entre objetivos da pesquisa e etapas do método proposto ... 112
Quadro 6 - Trecho do Anuário Estatístico da UFC 2016 (ano base 2015) ... 125
Quadro 7 ‒ Principais atividades desenvolvidas pela Coordenadoria de Comunicação da UFC ... 127
Quadro 8 ‒ Projetos do eixo “Avaliação” do Plano Estratégico de Comunicação da CCSMI ... 130
Quadro 9 ‒ Perguntas, ideias centrais e DSC das entrevistas ... 138
Quadro 10 ‒ Principais canais, produtos, processos e ações da CCSMI ... 141
Quadro 11 ‒ Versão resumida da matriz de indicadores de comunicação proposta para a CCSMI ... 148
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 9 1.1 Objetivos ... 11 1.1.1 Objetivo geral ... 11 1.1.2 Objetivos específicos ... 11 1.2 Relevância da pesquisa ... 12 1.3 Estrutura do trabalho ... 13
2 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ... 14
2.1 A comunicação no macroambiente das organizações contemporâneas ... 14
2.2 Conceituando a comunicação organizacional... 21
2.3 Breve histórico da comunicação organizacional ... 23
2.4 Paradigmas e dimensões da comunicação organizacional ... 29
2.5 Comunicação estratégica ... 35
2.6 Considerações finais sobre comunicação nas organizações ... 38
3 A COMUNICAÇÃO PÚBLICA EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR E SUA RELAÇÃO COM A GOVERNANÇA ... 40
3.2 Comunicação em instituições públicas de ensino superior ... 46
3.3 Governança corporativa ... 51
3.4 Interfaces entre comunicação pública e governança ... 55
3.5 Considerações sobre comunicação pública em instituições de ensino superior e sua relação com governança ... 57
4 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ... 59
4.1 A importância da avaliação na comunicação organizacional ... 59
4.2 Tópicos essenciais sobre avaliação e mensuração em comunicação ... 62
4.3 Evolução do debate e das abordagens sobre avaliação da comunicação ... 67
4.3.1 O panorama brasileiro ... 71
4.4 Modelos de mensuração e avaliação ... 73
4.4.1 Modelo PII (Planejamento-Implementação-Impacto) ... 74
4.4.2 Modelo Macro e Modelo da Pirâmide ... 76
4.4.3 Modelo de Régua de Efetividade ... 78
4.4.4 Modelo de Avaliação de Relacionamentos ... 81
4.4.5 Modelo de Curta Duração e Modelo Contínuo ... 84
4.4.7 Modelo PRE ... 87
4.4.8 Modelo de Controle da Comunicação ... 88
4.4.9 Modelo MAIE ... 90
4.5 Frameworks de avaliação em comunicação ... 92
4.5.1 Framework do GCS do Reino Unido ... 92
4.5.2 Framework de Nova Gales do Sul (Austrália)... 94
4.5.3 Framework Interativo da AMEC ... 95
4.5.4 Framework Holístico ... 96
4.6 Considerações sobre mensuração e avaliação em comunicação organizacional ... 98
5 METODOLOGIA ... 100
5.1 Classificação da pesquisa ... 101
5.2 Desenvolvimento da pesquisa ... 103
5.2.1 Etapas do método proposto ... 104
5.2.2 Técnica de análise de dados ... 110
5.3 Considerações finais acerca da metodologia do estudo... 111
6 APLICAÇÃO DO MÉTODO PROPOSTO E RESULTADOS ... 113
6.1 Etapa 1 ‒ Apresentação da IFES e da unidade organizacional de realização da pesquisa113 6.2 Etapa 2 ‒ Análise dos documentos institucionais e setoriais no que tange à avaliação da comunicação ... 118
6.2.1 Relatórios de Autoavaliação Institucional ... 118
6.2.2 Planos de Desenvolvimento Institucional ... 121
6.2.3 Anuário Estatístico ... 124
6.2.4 Relatórios Anuais de Comunicação ... 127
6.2.5 Plano Estratégico de Comunicação ... 130
6.3 Etapa 3 ‒ Realização de observação da rotina de trabalho das divisões da unidade organizacional ... 132
6.4 Etapa 4 ‒ Realização e análise de entrevistas com servidores de cada divisão da unidade organizacional selecionada ... 132
6.4.1 Sobre as questões e as principais ideias contidas nas respostas ... 133
6.5 Etapa 5 ‒ Identificação e mapeamento de canais, produtos, processos e ações de comunicação desenvolvidos na unidade ... 141
6.6 Proposta de método de avaliação e mensuração ... 143
6.6.1 Objetivos ... 146
6.6.3 Indicadores ... 147
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 154
REFERÊNCIAS ... 158
APÊNDICE A – MATRIZ DE INDICADORES ... 175
APÊNDICE B – LISTA DE DOCUMENTOS ANALISADOS ... 184
APÊNDICE C – PLANO DE OBSERVAÇÃO ... 185
APÊNDICE D – MODELO DE REGISTRO DE OBSERVAÇÃO ... 186
1 INTRODUÇÃO
É crescente a cobrança por resultados relacionados à área da comunicação nas organizações. Além da complexidade inerente a este campo, o impacto do rápido crescimento das mídias digitais e suas múltiplas possibilidades exige ainda mais preparo, capacidade de articular estratégias, planejar e implantar ações por parte dos profissionais de comunicação. Ao mesmo tempo, aumentam as demandas do dia a dia, a quantidade de produtos e serviços de comunicação e a necessidade de respostas rápidas ‒ sejam elas voltadas para o público interno ou externo.
Para se posicionar perante a sociedade e estar à altura dos desafios da complexidade contemporânea, com o ritmo acelerado em que as mudanças se dão, as organizações atuais necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a comunicação. Por isso, Kunsch (2003) defende que a comunicação seja pensada e executada de forma integrada entre as esferas que a compõem, quais sejam a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa.
Nesse contexto, percebe-se a necessidade urgente de que haja constante reflexão acerca dos produtos, processos e serviços que compõem o arcabouço comunicacional de uma organização. Um dos pontos possíveis por meio do qual pode se dar essa reflexão é a avaliação em comunicação organizacional, campo de estudos ainda recente no Brasil (com início somente na década de 2000) e mais evoluído nos Estados Unidos e na Europa, onde as investigações na área têm sua origem nos anos 1940.
Na realidade das organizações, conforme estudos que serão abordados no quarto capítulo, essa prática ainda é pouco verificada ou ocorre de forma não sistemática, sem mensuração padronizada e sem indicadores confiáveis, que possam aferir o estágio em que a comunicação se encontra, quais seus pontos positivos e negativos, as oportunidades e ameaças, bem como as correções necessárias.
Parte disso tem relação com a relativa falta de preparo dos profissionais para atuar no setor de comunicação das organizações, sejam elas públicas ou privadas, uma vez que alguns cursos da área de comunicação no Brasil, especialmente de Jornalismo e Publicidade e Propaganda, ainda privilegiam uma visão instrumental da comunicação, na qual os especialistas atuam sob demanda de chefes e dirigentes.
É válido ponderar, no entanto, que nos últimos 10 ou 15 anos o perfil de muitos cursos de graduação das áreas citadas vem mudando, especialmente em instituições privadas. Por meio
de atualizações na matriz curricular, esses cursos têm buscado maior consonância com as demandas do mercado de comunicação. Ao mesmo tempo, pretendem não apenas fornecer mão de obra para as empresas e organizações, mas também direcionar a atuação dos futuros profissionais com base em aspectos como gestão, empreendedorismo e inovação.
De forma geral, porém, o que se identifica na realidade abordada na literatura é que há certa resistência dos profissionais que lidam com comunicação a inserir elementos minimamente capazes de aferir o trabalho por eles realizado. Entre os motivos geralmente citados, estão a falta de tempo, dado o fato de a atividade ser geralmente muito mais responsiva do que propositiva, e uma suposta impossibilidade ou dificuldade de medir os resultados da comunicação, devido a seu caráter intangível, bem como por causa dos imprevistos, das recorrentes crises que se têm de administrar etc. E, ainda, pela ideia cultivada por muitos de que profissionais de comunicação e das ciências humanas em geral não lidam bem com dados quantitativos (ressalte-se, todavia, que mensuração e avaliação vão muito além do aspecto quantitativo).
Ao mesmo tempo, é frequente nas instituições a afirmação, por parte dos dirigentes, de que a comunicação tem um papel estratégico para o alcance dos resultados da organização, agregando valor e ajudando esta a cumprir sua missão por meio de objetivos estratégicos. Na prática, porém, essa importância não é reconhecida como deveria.
Isso se confirmou, inclusive, em pesquisa realizada na Instituição Federal de Ensino Superior (IFES) onde esta pesquisa se aplica. Na ocasião, Coutinho (2015) analisou o papel da comunicação institucional na perspectiva dos integrantes da administração superior da instituição. Os resultados indicaram que os gestores entrevistados reconhecem a comunicação como algo fundamental no relacionamento com os diferentes stakeholders (públicos estratégicos), porém, eles veem a comunicação ainda em uma dimensão instrumental, com papel de mera divulgadora das decisões tomadas.
Essa dissociação entre discurso e prática gera um fenômeno bastante comum em muitas organizações: no momento de justificar crises, ações e projetos fracassados, ou problemas conjunturais e estruturais dos mais variados tipos, aponta-se que houve “falha na comunicação”, muitas vezes sem que se consiga dimensionar exatamente o que isso vem a ser e qual foi seu real peso para o insucesso das ações.
Boa parte dessa visão decorre da falta de uma demonstração clara do andamento e dos resultados do que é feito em termos de comunicação. Falando especificamente sobre comunicação interna, Santos (2018, p. 194) pontua que, como em qualquer outro processo organizacional, é fundamental que a comunicação “tenha uma sistemática de avaliação dos
resultados de seus esforços, a fim de demonstrar impactos a partir da identificação dos avanços reais das ações, da correção dos desvios e da medição de eficiência”.
Tal qual ocorre nas organizações em geral, a temática da avaliação em comunicação organizacional é pouco investigada nas instituições de ensino superior. Entre os poucos exemplos, pode-se citar Cruz (2010), que analisou a comunicação interna em universidades do Rio Grande do Sul na perspectiva da avaliação institucional, conforme a proposição do Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (Sinaes). Mais recentemente, Ribeiro (2015) empreendeu minuciosa investigação acerca do planejamento e da avaliação da comunicação organizacional na Universidade Federal do Tocantins (UFT), constituindo valiosa contribuição para estudos do tipo em outras instituições, incluindo este que aqui busca-se realizar.
Ante o contexto supramencionado, tem-se, portanto, como problema deste estudo: como as atividades de comunicação organizacional de uma determinada IFES podem ser mensuradas avaliadas de forma adequada?
1.1 Objetivos
A partir do problema que se apresenta, esta pesquisa busca o alcance dos propósitos definidos nos objetivos geral e específicos a seguir.
1.1.1 Objetivo geral
Analisar a comunicação organizacional de uma IFES em relação ao acompanhamento das atividades desenvolvidas, com base na mensuração e avaliação de seus canais, produtos, processos e ações.
1.1.2 Objetivos específicos
a) Analisar como questões relativas à mensuração e avaliação da comunicação organizacional são abordadas institucionalmente em uma IFES;
b) Identificar iniciativas em termos de mensuração e avaliação nas atividades desenvolvidas pela coordenadoria responsável pela comunicação institucional de uma IFES, levando em conta a opinião dos profissionais do setor sobre o tema;
c) Desenvolver e propor um sistema de avaliação da comunicação adequado à realidade organizacional de uma IFES, incluindo uma matriz de indicadores.
1.2 Relevância da pesquisa
A falta de uma avaliação sistemática de comunicação acarreta vários problemas: para os profissionais, que não dispõem de informações precisas sobre suas próprias atividades, para as organizações, que ficam sem norte quanto a um dos meios mais importantes para alcançar seus objetivos, bem como para as pesquisas sobre o tema, que seguem escassas e, dessa forma, têm alcance restrito no sentido que provocar reflexões sobre as atividades relacionadas à comunicação organizacional. A soma disso resulta em um problema para a sociedade como um todo, que é a financiadora e a razão de existir de uma instituição pública de ensino superior.
Desse modo, este estudo é relevante sobre diversos aspectos. Na seara institucional, poderá subsidiar discussões para melhorias na comunicação organizacional, uma vez que pretende oferecer ferramentas capazes de mensurar e avaliar itens da comunicação organizacional, contribuindo para uma visão mais precisa da eficiência, eficácia e efetividade dos canais, produtos, processos e ações.
Ou seja, a ideia é que haja informações relevantes no sentido da busca constante pelo aperfeiçoamento da comunicação organizacional e, consequentemente, da organização como um todo. É válido ressaltar, ainda, que a mensuração e a avaliação da comunicação vão ao encontro das práticas de boa governança, tema que ganhou grande importância na administração pública brasileira nos últimos anos.
No aspecto científico, esta investigação se propõe a colaborar com as pesquisas relativas à comunicação organizacional, especialmente no recorte de mensuração e avaliação de resultados, vertente que, como dito, ainda é pouco explorada na literatura especializada brasileira. Dessa forma, ao promover o diálogo acadêmico de experiências empíricas entre diferentes instituições, desejamos contribuir, ainda, para a diminuição do fosso existente entre a realidade acadêmica e aquela encontrada no dia a dia das assessorias de comunicação.
No tocante à relevância social, a pesquisa tem o potencial de resultar em meios que melhorem a gestão estratégica da comunicação no âmbito de determinada IFES, impactando, por exemplo, na melhor utilização de recursos a serem aplicados na área, na otimização da força de trabalho, na transparência das ações e na entrega de produtos e serviços de excelência aos públicos de interesse, incluindo a sociedade de uma forma geral.
1.3 Estrutura do trabalho
O trabalho está estruturado em sete capítulos. O primeiro capítulo traz a introdução, destacando a contextualização do tema, o problema de pesquisa, os objetivos norteadores do estudo, bem como aspectos da relevância da investigação ora empreendida. O segundo capítulo contém os fundamentos teóricos sobre comunicação nas organizações contemporâneas, evidenciando o contexto histórico, social e econômico em que este campo está atualmente situado. O terceiro capítulo discute comunicação pública, governança corporativa e as confluências entre essas duas áreas.
O quarto capítulo é destinado a uma ampla revisão de literatura acerca da avaliação e mensuração em comunicação organizacional. O quinto capítulo é dedicado à metodologia, com o detalhamento do método proposto e das técnicas de coleta e análise de dados. O sexto capítulo compreende a aplicação do método e os resultados. O sétimo capítulo, por fim, contém as considerações finais.
2 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Neste capítulo, há, primeiramente, uma contextualização acerca de como a comunicação está inserida na realidade mais abrangente das organizações na contemporaneidade, ou seja, evidenciam-se fatores políticos, econômicos e sociais que são importantes para uma compreensão mais ampla da comunicação. Em seguida, faz-se um apanhado conceitual da comunicação organizacional. O terceiro tópico contém um breve percurso histórico da comunicação organizacional, a fim de oferecer uma melhor compreensão das características atuais deste campo. O quarto tópico traz uma abordagem sobre os paradigmas e as dimensões envolvidas na comunicação organizacional. Por fim, discute-se a estratégia aplicada à prática da comunicação nas organizações.
2.1 A comunicação no macroambiente das organizações contemporâneas
Um formulário que não foi preenchido corretamente e, por isso, inviabiliza determinado procedimento. Um documento que não foi encaminhado dentro das normas estabelecidas e, desse modo, foi rejeitado pelo setor que o recebeu. Um objetivo estratégico da instituição que não foi devidamente apreendido por todos os setores e, assim, teve seu alcance colocado em risco. Uma campanha com foco nos funcionários, que não obteve êxito porque estes não foram devidamente informados de sua existência e, dessa forma, não houve engajamento. Um projeto com forte potencial de impacto social, mas que não chegou ao conhecimento da sociedade e, assim, perdeu-se a chance de fortalecer a imagem da instituição perante um de seus públicos de interesse.
Estes são apenas alguns exemplos básicos que demonstram como a comunicação está inserida nas organizações contemporâneas e o que pode ocorrer caso ela não seja tratada com o cuidado e a importância devidos. Antes de discutir a comunicação organizacional propriamente dita, porém, é preciso refletir sobre as organizações em sentido amplo, levando em conta a realidade social, política, econômica e cultural na qual elas se situam atualmente.
Giddens (2005, p. 348) define uma organização como “um grupo amplo de pessoas, estruturado em linhas impessoais e constituído para se alcançarem objetivos específicos”. Para Greenwald (2008), uma organização pode ser pensada como um conjunto de indivíduos que trabalham sob um sistema estável de regras, atribuições, procedimentos e relações com o intuito de alcançar objetivos identificáveis.
Dias (2008, p. 21), após lembrar que a palavra organização deriva do grego organon, que significa uma ferramenta ou instrumento, afirma que as organizações podem ser entendidas “como instrumentos utilizados pelo homem para desenvolver determinadas tarefas que não seriam possíveis de ser realizadas por um indivíduo em particular”.
Para se ter uma melhor noção do estágio em que se encontram as organizações modernas, é preciso ter em mente uma drástica mudança ocorrida em suas características de funcionamento e produção. Após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), e, mais aceleradamente, após as crises político-econômicas dos anos 1970, o capitalismo passou por alterações em suas configurações. Se antes as rotinas produtivas eram baseadas quase que unicamente na oferta de bens materiais, passa-se a ter, na nova fase, a informação (algo essencialmente imaterial) como central para o êxito dos agentes econômico-sociais, seja na indústria, no comércio, nos serviços públicos e privados e, ainda, nas organizações sociais.
Giddens (1991, p. 8), ao analisar os debates e as diferentes concepções teóricas que buscavam, no fim do século XX, definir aquele período de transição, já dizia que um ponto de concentração existente entre eles eram as transformações institucionais, “particularmente as que sugerem que estamos nos deslocando de um sistema baseado na manufatura de bens materiais para outro relacionado mais centralmente com informação”. De lá para cá, essa transformação se intensificou sobremaneira, de tal forma que a miríade de conceitos e definições acerca do período em que vivemos tem sido constantemente atualizada.
Termos como “sociedade da informação”, “sociedade do conhecimento” e “sociedade do consumo” têm sido utilizados para se referir à emergência de um novo sistema social e econômico. Porém, outras definições, como “pós-modernidade”, “pós-modernismo” ou, ainda, “sociedade pós-industrial” vão no sentido de demarcar o fim do período anterior ou em declínio, sem, contudo, definir o período que supostamente se inicia. Trata-se de um traço típico da modernidade, que é a reflexividade sobre si própria, em busca da compreensão de suas características, gerando constantes tentativas de autoafirmação (HABERMAS, 2000).
Giddens (1991) discorda de termos como os supracitados e afirma que, em vez de adentrarmos um período pós-moderno, o que há é o alcance de uma fase em que as consequências da modernidade estão se tornando mais radicalizadas e universalizantes do que até então. Nesse sentido, o autor diz que as tecnologias de comunicação sempre tiveram importante papel influenciador em todos os aspectos da globalização, desde as primeiras impressoras mecânicas. Isso porque essas tecnologias constituem elemento essencial do caráter reflexivo da modernidade e das descontinuidades ou rupturas que a tornam diferente de eras anteriores.
Bauman (2010) diz que a própria condição humana muda profundamente, uma vez que a comunicação toma o lugar do transporte como principal veículo de mobilidade (visto que a evolução das tecnologias de informação e comunicação impacta profundamente na relação tempo-espaço), e quando a experiência e a crescente urgência do fluxo informacional já não dependem da distância. Para todos os fins práticos, diz o autor, a comunicação é agora instantânea, e, dessa forma, as distâncias não importam, visto que qualquer parte do globo pode ser alcançada ao mesmo tempo.
Nesse contexto, é importante perceber a comunicação como algo estratégico nas organizações atuais, uma vez que há um ciclo em que a informação é um dos agentes causadores das transformações sociais, políticas, econômicas e culturais verificadas nas últimas décadas, ao mesmo tempo em que é influenciada, em suas demandas, natureza, execuções e objetivos, por essas mesmas transformações.
As organizações agora encontram-se diante de novos desafios e oportunidades para as quais os velhos procedimentos parecem antiquados ou irrelevantes. Toda uma gama de tarefas básicas ― como a comunicação com parceiros de negócios, os pedidos aos fornecedores e os produtos de marketing ― está sendo transformada pelo potencial da nova tecnologia. (GIDDENS, 2005, p. 298, grifo do autor)
Tal realidade tem impacto no perfil de profissionais das organizações, em que o sistema baseado em reconhecimento de competência por meio de perícia e meritocracia entra em crise. Sennett (2006, p. 107-108) diz que as empresas de ponta e as organizações flexíveis precisam de indivíduos capazes de aprender novas capacitações, em vez de se fixarem a antigas competências. “A organização dinâmica dá ênfase à aptidão de processar e interpretar conjuntos de informação e de práticas permanentemente em evolução” (SENNETT, 2006, p. 108).
Nas organizações que estão ou pretendem estar em consonância com as exigências contemporâneas, é preponderante, antes de tudo, entender esse amplo espectro de mudanças e as características e nuances das sociedades atuais. Nesse sentido, Bauman (2001) oferece uma valiosa contribuição ao estabelecer os fundamentos da chamada “modernidade líquida”, termo cunhado por ele para ilustrar que, diferentemente do primeiro estágio da modernidade ‒ chamada por ele de “pesada” ‒, a modernidade de hoje é leve, fluida, capaz de mudar rapidamente de forma.
Bauman (2001) opõe a “era do hardware” à “era do software”. A primeira, diz ele, era obcecada pelo volume, na lógica do “quanto maior, melhor” e do “tamanho é poder” ‒ a época das grandes máquinas. A segunda é adepta da leveza e da quase instantaneidade do tempo que acaba por desvalorizar o espaço (logo, o tamanho não é mais poder, já que é preciso facilitar o
movimento e a fluidez). Além disso, uma faceta da realidade atual é que “ao contrário de seu antecessor, o capitalismo leve tende a ser obcecado por valores” (BAUMAN, 2001, p. 73, grifo do autor).
Não se pode perder de vista, também, que esse no novo contexto histórico do capitalismo é fortemente ancorado nas tecnologias de informação e comunicação, cujo impulso se dá nas últimas décadas do século XX e se intensifica drasticamente neste início de século XXI. Essa nova realidade afeta praticamente todos os campos da vida humana, como relacionamentos, trabalho, saúde, educação, cultura, consumo, mobilidade, meio ambiente, entre outros.
Pena (2005, p. 11) salienta que nesta transição para uma sociedade com novas características não há bem mais valioso que a informação, uma vez que mercados financeiros estão conectados em tempo real, fluxos de capital mudam de país em frações de segundo e mesmo um simples acesso à Internet já nos coloca como integrantes ativos do estratégico banco de dados do mercado global.
Trata-se de uma nova economia, sustentada no tripé informacionalismo, globalização e funcionamento em rede. Para Castells (1999), é informacional porque a produtividade e a competitividade de unidades ou agentes nessa economia dependem basicamente de sua capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informação baseada em conhecimentos; é global porque as principais atividades produtivas, o consumo e a circulação, assim como seus componentes (capital, trabalho, matéria-prima, administração, informação, tecnologia e mercados) estão organizados em escala global, em uma rede de conexão entre agentes econômicos; e é rede porque, nas novas condições históricas, a produtividade é gerada e a concorrência é feita em uma rede global de interação entre redes empresariais (grifos do autor).
Mumby (2016, p. 2) dialoga com essa compreensão ao dizer que os processos organizacionais contemporâneos estão no epicentro do que pode ser descrito como “capitalismo comunicativo”, isto é, um momento econômico, político e cultural “no qual as organizações são constituídas através de processos de comunicação e, por sua vez, desempenham um papel fundamental na formação de significado e práticas de criação de sentido na vida cotidiana”.
O impacto desse novo arranjo econômico, social e cultural ‒ baseado nas novas tecnologias e nas novas formas de produção, aliado à crise das grandes organizações típicas da fase anterior do capitalismo ‒ é tão forte que, para Castells (1999), deu origem a uma nova forma organizacional, que seria a empresa em rede, definida pelo autor como empresa cujo sistema de meios é constituído pela intersecção de segmentos de sistemas autônomos de objetivos. Dessa forma, os elementos da rede são autônomos entre si, mas dependentes desta
rede. A adaptação a esse novo modelo é, pois, uma das condições atuais para a sustentabilidade das organizações.
Organizações bem-sucedidas são aquelas capazes de gerar conhecimentos e processar informações com eficiência; adaptar-se à geometria variável da economia global; ser flexível o suficiente paras transformar seus meios tão rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto da rápida transformação cultural, tecnológica e institucional; e inovar, já que a inovação torna-se a principal arma competitiva. (...) Nesse sentido, a empresa em rede concretiza a cultura da economia informacional/global: transforma sinais em commodities, processando conhecimentos. (CASTELLS, 1999, p. 233, grifo do autor)
Há, também, uma profunda alteração na forma com que os indivíduos passam a lidar com a comunicação, através dos múltiplos meios digitais hoje existentes. Postagens em mídias sociais como Facebook, Twitter, Instagram e YouTube podem ter uma audiência global, que se alastra em progressão geométrica, inclusive superando, nesse aspecto em particular, a capacidade dos meios de comunicação tradicionais, ditos de massa, como televisão, rádio e cinema.
Trata-se de uma quebra da configuração clássica do processo de comunicação, expressa na linearidade e na simplificação objetiva do modelo proposto por Lasswell, que resumiu o processo comunicativo em cinco perguntas: quem? / diz o quê? / em que canal? / para quem? / com que efeito? (LASSWELL, 1987). Essas interrogações foram, originalmente, utilizadas para classificar os estudos de comunicação em cinco categorias, tendo como objeto: os emissores, o conteúdo, os meios, o público e os efeitos (BAPTISTA, 2017).
Fonte: Adaptado de Baptista (2017)
A comunicação no contexto atual é diferente. Em certo sentido, é uma comunicação potencialmente massiva, dado seu alcance e amplitude de audiência. Por outro lado, o usuário
que emite as mensagens/conteúdos tem relativo poder de selecionar sua audiência, tornando-a bastante específica, vide a imensa segmentação de públicos nas mídias citadas, seja em comunidades, canais, grupos etc. Por isso, Castells (2009, p. 88) chama esta nova forma histórica de comunicação de “autocomunicação de massas”.
Diante isso, cada vez mais é necessário compreender as organizações para além de uma estrutura linear, departamentalizada e hierarquizada, na qual se esperam fluxos unidirecionais e relações objetivas de causa e efeito. Um novo perfil do profissional de comunicação passou a ser delineado a partir dos desafios impostos pelas mudanças sociais no novo milênio, que configuram questões paradigmáticas as mais diversas: valorização da cidadania, multiplicidades de públicos, consumo responsável, questões planetárias, concorrência global, minorias sociais, entre outras.
O mercado demanda habilidades que, a rigor, não fazem parte da formação curricular tradicional dos cursos de graduação na área de Comunicação Social, principalmente de Jornalismo e Publicidade e Propaganda, no Brasil, e em boa parte dos países. São habilidades que dizem respeito a uma formação em liderança, visão estratégica e gestão de opiniões e conflitos (SCHAUN; RIZZO, 2008, p. 2).
Morin (2015) diz que o mundo se organiza com base na desintegração e que a complexidade na relação ordem/desordem/organização se dá quando se constata que “fenômenos desordenados são necessários em certas condições, em certos casos, para a produção de fenômenos organizados, os quais contribuem para o crescimento da ordem” (MORIN, 2015, p. 63). Science (1994) denota esse paradigma em uma de suas músicas, ao dizer “que eu me organizando posso desorganizar / que eu desorganizando posso me organizar”.
Portanto, é neste macroambiente de mudanças constantes e aceleradas, em meio a diversas crises globais e no qual a incerteza é a única certeza, que as organizações estão inseridas. Novas demandas requerem posturas e estratégias igualmente novas e inovadoras por parte dos grandes agentes envolvidos nesse cenário. E a ponte dialógica entre o ambiente interno das organizações e o macroambiente externo tem a comunicação como alicerce.
Ao frisar que há que existir uma relação sinérgica entre o mundo e as organizações, Kunsch (2016, p. 40) diz que “nesse contexto, é a comunicação que viabiliza todo o processo. O funcionamento do sistema econômico como uma unidade planetária só se viabiliza graças à existência de um novo sistema tecnológico de comunicação e informação”.
A visão geral de comunicação existente na maioria das organizações, contudo, ainda é essencialmente burocrática e regulatória, eivada de práticas legitimadoras de hierarquias,
limitando-a a um papel normativo de canal de informações e a um instrumento facilitador de controle.
Dias (2008, p. 25), por exemplo, estabelece sete características básicas das organizações: são sistemas sociais; têm pessoas associadas; perduram no tempo; são universais; têm identidade própria; possuem sistema de comunicação; e têm divisão do trabalho (grifo nosso). Sobre o sistema de comunicação, o autor pontua que
Este sistema é crucial para o perfeito funcionamento da organização. Torna-se mais importante na medida do aumento do tamanho da estrutura organizacional. Um sistema de comunicação se destina a regular as relações entre os indivíduos, estabelecer e consolidar os diferentes níveis de autoridade, e ainda é essencial no controle social da direção sobre o trabalho executado nos diversos setores da organização. O fluxo contínuo de informações verticais, tanto de cima para baixo como de baixo para cima, é o que vai determinar um maior ou menor controle da organização por parte de seus dirigentes. (DIAS, 2008, p. 26, grifo nosso)
Por outro lado, lembra Dias (2008), não se pode ignorar a existência de um sistema paralelo de comunicação, viabilizado por inúmeros grupos informais que coexistem com aqueles explicitados no organograma e que, muitas vezes, se utilizam de canais também informais para se comunicar dentro da organização. Em geral, essa comunicação espontânea e livre dos preceitos institucionais não é bem vista pela cúpula administrativa, uma vez que promoveria o terreno fértil para informações equivocadas, “fofocas” e afins. Como veremos mais adiante, porém, as estratégias de comunicação precisam englobar as redes informais que se constituem nas organizações e criar mecanismos que possibilitem a interlocução entre os diversos segmentos de pessoas que as compõem.
A negação ou o reducionismo dessa noção de complexidade e pluralidade, aliás, é apontada por Bueno (2014) como uma das principais distorções muitas vezes presente na própria literatura acerca de comunicação organizacional, o que acaba por se refletir também na prática dos profissionais da área.
Dessa forma, apesar da existência do grande número de públicos de interesse (usualmente chamados na literatura pelo termo em inglês stakeholders), as organizações seguem pensando sua interação com esses públicos como se eles constituíssem um perfil único. Mesmo universidades, que mantêm cursos de comunicação social e que, portanto, formam profissionais que irão atuar no mercado como comunicadores, muitas vezes utilizam “um veículo interno único para se relacionar com professores, estudantes e funcionários, esquecidas de que esses públicos possuem determinadas singularidades” (BUENO, 2014, p. 5).
Muitas das deficiências das práticas de comunicação no dia a dia das organizações provêm de uma visão limitada, na qual a comunicação é vista como função técnico-operacional, ou, ainda, como ação estratégica ou de planejamento, quando muito. Outra maneira bastante utilizada pelas organizações é tratar a comunicação organizacional como ferramenta de coesão, com a mera função de comunicar metas e objetivos ao corpo funcional, para que seus integrantes possam conhecer, compreender, assimilar, interpretar e corresponder ao conteúdo das mensagens que recebem, agindo desejavelmente sempre conforme os interesses da organização (CURVELLO, 2009).
2.2 Conceituando a comunicação organizacional
Neste ponto, é pertinente conceituar a comunicação organizacional. Serão adotadas três definições que se complementam e são pertinentes aos intentos da pesquisa ora em curso. Bueno (2009, p. 3-4) define comunicação organizacional como um “conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse”.
Kunsch (2011, p. 73), adotando a perspectiva da integração, diz que a comunicação organizacional deve ser entendida primeiramente como uma disciplina que estuda o processamento do fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global e como fenômeno inerente à natureza das organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram. Configura, também, segundo a autora, “as diferentes modalidades que permeiam sua concepção e as suas práticas. Compreende, dessa forma, a comunicação
institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação
administrativa” (KUNSCH, 2011, p. 73, grifo nosso).
Já Mattos (2008, p. 22-23), também promovendo, assim como Kunsch, a diferenciação entre a vertente da disciplina e a das práticas, considera que a comunicação organizacional diz respeito tanto a um campo de estudos quanto a um conjunto de fenômenos empíricos, “sendo o primeiro considerado subdisciplina ou subárea da comunicação, e o segundo, práticas de comunicação complexas e variadas desenvolvidas no âmbito das organizações, sejam elas públicas ou privadas, ou ainda do terceiro setor”.
Adotando uma perspectiva bastante simplificada e mais pautada na capacidade de diálogo, Wrench e Punyanunt-Carter (2012, p. 34, tradução e grifos nossos) definem a comunicação organizacional como processo por meio do qual “um stakeholder organizacional
(ou grupo de stakeholders) tenta estimular o significado na mente de um outro stakeholder organizacional (ou grupo de stakeholders) através do uso intencional de mensagens verbais, não verbais e/ou mediadas”.
Há certo consenso na literatura, contudo, quanto à dificuldade de estabelecer uma definição de fato satisfatória para a comunicação organizacional, visto que esta ainda não possui uma identidade muito nítida. Isso ocorre devido tanto à complexidade e à variedade de realidades organizacionais quanto ao fato deste campo ser relativamente recente em termos de investigação científica, com início em meados do século XX, passando por consideráveis transformações, sobretudo a partir da década de 1980, como veremos posteriormente.
Por isso, a questão “o que é comunicação organizacional?” é muitas vezes substituída nas teorias e nas pesquisas empíricas pela pergunta “como pode ser encarada a comunicação organizacional?” (DEETZ, 2001). Essa tônica que tem sido dada às pesquisas consiste, de certa forma, em um indicativo da tentativa de se estabelecer um entendimento de comunicação como algo mais aberto, dinâmico e processual, e, consequentemente, menos simplista, estático e instrumental.
Já os estudos da comunicação organizacional buscam, em suma, a compreensão dos processos, dos cenários e dos desafios de comunicar e organizar no contexto da sociedade global. Trata-se de uma área abrangente e de múltiplas perspectivas, na qual os pesquisadores têm-se dedicado ao desenvolvimento de conceitos e teorias que ajudam a um melhor entendimento deste ambiente social, através de meios de pesquisa e de instrumentos de apoio às práticas organizacionais (RUÃO; KUNSCH, 2014, p. 7). Uma visão cada vez mais presente nessas investigações sustenta-se na ideia de indissociabilidade entre comunicação e organização.
Um dos primeiros a defender esse ponto de vista foi Weick (1979, apud RUÃO; KUNSCH, 2014), que considerou que organizar é essencialmente um fenômeno de comunicação, ao apontar que os seres humanos reconstroem continuamente a realidade, por mecanismos de atribuição de significado que racionalizam o sentido de suas ações. O argumento de Weick é que a comunicação é central à vida humana e, em particular, às organizações, porque constitui o processo central de organizar. A comunicação seria, assim, a própria organização. De acordo com essa compreensão, as pesquisas na área deveriam focar no papel transversal que a comunicação desempenha na criação de sistemas organizacionais.
Torquato (2015) comunga com essa interpretação ao dizer que, quando se organiza uma empresa/organização, o que se está organizando em termos concretos são seus circuitos internos e externos, ajustando-os e promovendo seu intercâmbio com outros sistemas. Assim, é preciso
ter em mente que “a organização persegue um equilíbrio entre as partes que a formam. Seu equilíbrio é resultante da disposição ordenada entre suas partes. Essa integração é obtida graças ao processo comunicacional. Aparece, assim, a primeira relação entre comunicação e empresa” (TORQUATO, 2015, p. 23).
Indo além, Torquato (2015) considera que uma organização se forma, desenvolve e sobrevive graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantém para enviar e receber mensagens no âmbito de três grandes sistemas: o sistema sociopolítico, que contém os valores globais e as políticas do meio ambiente; o sistema econômico-industrial, no qual residem os padrões de competição e as leis de mercado; e o sistema do microclima interno das organizações, onde estão inseridas as normas e políticas necessárias às operações organizacionais.
Há, ainda, a ligação entre comunicação organizacional e cultura organizacional. Entender como esses campos se relacionam e se influenciam mutuamente é fundamental para a formulação de quaisquer ações, projetos, planos e planejamentos em comunicação. A cultura de uma organização constitui, em suma, um conjunto de características tangíveis e intangíveis que a torna diferente e única em relação às demais. “A cultura assume o papel de legitimadora do sistema de valores, expressos através de rituais, mitos, hábitos e crenças comuns aos membros de uma organização, que assim produzem normas de comportamento genericamente aceitas por todos” (PIRES; MACÊDO, 2006, p. 88).
A “personalidade da organização” é fomentada pela ação dos grupos que formam a cultura organizacional. A relação entre esses grupos origina formas de agir que vão sendo incorporadas ao ambiente, e podem ser posteriormente modificadas, em um processo dinâmico e constante. A cultura é fruto da relação entre as pessoas, daí o fato de a comunicação ter papel fundamental nesse processo, uma vez que se as pessoas se relacionam, elas estão se comunicando (MARCHIORI, 2006).
2.3 Breve histórico da comunicação organizacional
Para entendermos o estágio em que se encontra a comunicação organizacional, tanto como atividade prática quanto como campo de pesquisa, é mister compreendermos suas origens e sua trajetória ao longo das últimas décadas. Boa parte da dificuldade que a comunicação organizacional encontra para se constituir como campo científico autônomo e para ser valorizada na lide das empresas e instituições advém de seu recente e multifacetado histórico.
Tais origens como subárea de conhecimento da comunicação remontam ao período concomitante à Segunda Guerra Mundial (1939-1945) e aos anos que se seguiram imediatamente após esta, nos Estados Unidos. Assim, a comunicação organizacional nasceu como fruto da vinculação do ensino universitário com os setores militar e industrial, na conjuntura em que os avanços científicos e tecnológicos foram pensados estrategicamente no sentido do fortalecimento do país ante o cenário de conflito externo.
Esse contexto é descrito por Mumby (apud MATTOS, 2008, p. 23-24) e resultou, na visão do autor, na hegemonia da perspectiva administrativa dos programas de ensino de comunicação organizacional nos Estados Unidos, tanto que a orientação inicial era a de “comunicação industrial e de negócios”, voltado para o ambiente corporativo e com forte tendência gerencial para as pesquisas na área.
Então, as agendas de pesquisa focam, tipicamente, a demonstração de causalidade entre os processos de comunicação e a produtividade-eficiência corporativa, cobrindo áreas como a difusão de informação, comunicação ascendente e descendente, redes de comunicação, técnicas de melhoramento das habilidades comunicativas e questões de relações humanas (MUMBY apud MATTOS, 2008, p. 24).
Reforçando essa análise, Cheney (2007) é taxativo ao afirmar que a comunicação organizacional começou claramente a serviço dos negócios (ou da indústria, como este campo era frequentemente chamado até meados do século XX). Dois fatores contribuem para essa leitura de cenário. Primeiramente, a comunicação organizacional fez perguntas básicas relativas ao fluxo de informações, aos canais de comunicação e à mídia disponível, principalmente em organizações do setor privado. Em segundo lugar, o acesso da área às grandes corporações se deu por meio de gerentes que ocupavam postos de alto nível nas empresas (CHENEY, 2007).
Nesse primeiro momento, compreendido entre as décadas de 1950 e 1980, os pesquisadores voltaram sua atenção aos processos de comunicação que ocorriam no interior das organizações. Estas eram vistas como o ambiente fechado e não problemático no qual a comunicação se dava, tanto que a concepção da época privilegiava os modelos de comunicação, refletindo a lógica de alta modernização da época.
No começo dos anos 1980 houve uma “crise de representação” que mudou os paradigmas até então existentes na comunicação organizacional, demonstrando que havia muito mais a ser percebido e descoberto. Daquele momento em diante, novas teorias alteraram o status da comunicação, levando-a de algo que era visto como uma característica de determinados processos sociais mais fundamentais para ser visto como elemento constitutivo primário desses mesmos processos (MUMBY, 2016).
Tais mudanças, ainda segundo Mumby (2016), têm ocorrido em termos epistemológicos (no qual a verdade tornou-se menos sobre afirmações lógicas e convincentes e mais sobre o revelar de práticas comunicativas e discursivas); ontológicos (em que o mundo é visto menos por uma bifurcação cartesiana de sujeitos autônomos e mundo externo, e mais por uma condição de vir a ser); e metodológicos (nos quais a neutralidade e a distância objetiva entre investigadores e objetos de estudo deram lugar ao envolvimento autorreflexivo com os agentes formadores de sentidos).
Miller (2012) diz que a maioria dos pesquisadores concorda que a comunicação organizacional existe há mais de seis décadas. Resumindo tal trajetória, ela aponta as “fases da vida” que o campo teve até aqui. Nesse sentido, de acordo com a autora, a “infância” foi marcada pela luta por sobrevivência, tendo a comunicação buscado sua “nutrição” em outras disciplinas. Na “adolescência”, o campo passou por um questionamento de identidade e pela luta por autonomia. Na fase “adulta” (a atual), a comunicação organizacional teria atingido a maturidade, abrangendo um saudável ecletismo, expresso nas abordagens teóricas que fornecem relatos diversos a respeito da relação entre comunicação e organização.
Abaixo reproduzimos uma versão adaptada da linha do tempo proposta por Wrench e Punyanunt-Carter (2012) com os principais momentos da evolução dos estudos em comunicação organizacional na perspectiva norte-americana.
Quadro 1 ‒ Principais acontecimentos no campo da comunicação organizacional
Ano Acontecimento
1941 Paul F. Lazarsfeld publica a primeira revisão da disciplina de comunicação com base na pesquisa dele e de outros no Bureau of Applied Social Research e determina que a comunicação poderia ser dividida em quatro categorias: 1) quem, 2) disse o que, 3) a quem, e 4) com que efeito.
1942 Alexander R. Heron argumenta que a comunicação bem-sucedida com os funcionários é necessária para bons negócios em seu livro Sharing Information with Employees
1945 A Universidade de Denver realiza o 1º seminário de pós-graduação em comunicação industrial. 1949 Claude Shannon e Warren Weaver publicam The Mathematical Theory of Communication, que fornece o primeiro grande modelo de comunicação humana (fonte, mensagem, receptor, ruído). 1952 A primeira dissertação especificamente em comunicação industrial foi concluída por Keith Davis no
departamento de negócios da Ohio State University. O título do manuscrito era “Channels of Personnel Communication within the Management Setting”.
1953 A Ohio State University e a University of Nebraska oferecem o primeiro grau de Ph.D, conferido pelos departamentos de discurso em comunicação industrial.
Continuação
Ano Acontecimento
1961 Lee Thayer, professor de discurso com interesse em comunicação nas empresas, publica
Administrative Communication, que é o primeiro livro verdadeiro em comunicação organizacional. 1963 O Journal of Business Communication é lançado pela American Business Communication
Association.
1964 W. Charles Redding e George A. Sanborn publicam Business and Industrial Communication: A Source Book, que compilou cópias de artigos publicados anteriormente sobre uma ampla gama de tópicos de comunicação organizacional. A publicação deste livro é geralmente considerada como o verdadeiro começo do campo da comunicação organizacional.
1967 A primeira ““Conference on Organizational Communication” é realizada no Marshall Space Flight Center em Huntsville, Alabama. Na conferência, Philip K. Tompkins analisa o estado da
comunicação organizacional e divide os tipos de pesquisa em duas categorias: (1) canais informais e formais de comunicação e (2) relacionamentos superior-subordinado. A apresentação de Tompkins marca a aceitação oficial do termo “comunicação organizacional”.
Henry Voos publica Organizational Communication: A Bibliography, patrocinada pelo Escritório de Pesquisa Naval.
1968 A Divisão IV, comunicação organizacional, torna-se um grupo reconhecido oficialmente pelo NSCC, que viria a se tornar a Associação Internacional de Comunicação em 1970.
1972 W. Charles Redding publica seu livro Communication with the Organization: An Interpretive Review of Theory and Research. Nesta monografia, ele coloca 10 postulados básicos de comunicação organizacional.
1973 A Academia de Administração autoriza uma nova divisão dentro de sua associação intitulada Comunicação Organizacional.
1982 O Western Journal of Communication publica uma série de artigos baseados em uma conferência realizada em Alta, Utah, “The Summer Conference on Interpretive Approaches to the Study of Organization Communication”. Esta série de artigos defende a importância de incorporar métodos interpretativos no estudo de comunicação organizacional.
1983 Linda Putnam e Michael E. Pacanowsky publicam Communication and Organizations: An Interpretive Approach. Este livro solidifica ainda mais a importância dos métodos de pesquisa interpretativa na comunicação organizacional.
1987 Fredric M. Jablin, Linda L. Putnam, Karlene H. Roberts e Lyman W. Porter publicam Handbook of Organizational Communication: An Interdisciplinary Perspective.
1991 Wert-Gray, Center, Brashers e Meyers publicam um artigo intitulado “Research Topics and Methodological Orientations in Organizational Communication: A Decade in Review”. Os autores verificaram que dos 289 artigos publicados na década de 1980, 57,8% eram científico-sociais, 25,9% eram qualitativos, 2,1% eram críticos e 14,2% foram categorizados como outros.
1993 Dennis Mumby propõe uma agenda de pesquisa para comunicação organizacional crítica em um artigo intitulado “Critical Organizational Communication Studies: The Next 10 Years” em Communication Monographs.
2001 Fredric M. Jablin e Linda L. Putnam publicam The New Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory, Research, and Methods.
Continuação
Ano Acontecimento
2004 Elizabeth Jones, Bernadette Watson, John Gardner e Cindy Gallois publicam um artigo intitulado “Organizational Communication: Challenges for the New Century” no the Journal of
Communication. No artigo, eles identificam seis desafios que os estudiosos da comunicação organizacional enfrentam no século XXI: (1) inovar na teoria e na metodologia, (2) reconhecer o papel da ética, (3) passar do nível micro para o macrossistema, (4) examinar novas estruturas organizacionais, (5) compreender a comunicação da mudança organizacional e (6) examinar a diversidade e a comunicação intergrupal.
Fonte: Adaptado de Wrench e Punyanunt-Carter (2012, p. 35-37)
Mattos (2008) explica que, diferentemente do que ocorreu nos Estados Unidos, em que a comunicação organizacional teve sua origem diretamente relacionada ao ensino superior (bem como às forças armadas e às grandes corporações), no Brasil ela nasce de forma mais espontânea, primeiramente como atividade profissional, e só depois passa a ser reconhecida e a ter seu espaço no meio acadêmico.
Reis e Costa (2006) apontam que, em seu surgimento no Brasil, a comunicação organizacional foi reconhecida, por parte das empresas, como função administrativa, mas que se realizava, enquanto ação, por meio do uso de recursos técnicos da área de comunicação.
Desse registro, pode-se inferir que o forte viés “administrativo” adotado pelos estudos de comunicação organizacional no Brasil reside justamente nessa dupla origem – mercado e ensino de administração –, distinguindo-se do ensino de Jornalismo que, a despeito de ter se instalado no país como atividade profissional, foi integrado inicialmente às faculdades de Ciências, Filosofia e Letras e só depois vinculado ao ensino de Comunicação Social como habilitação. (MATTOS, 2008, p. 25)
É interessante observar que essa perspectiva econômico-administrativa advinda do nascedouro da comunicação organizacional permanece, em certa medida, até os dias atuais. Os cursos de graduação e de pós-graduação desse ramo, no Brasil e em outros países, muitas vezes têm um diálogo mais próximo com áreas voltadas à administração do que com áreas clássicas da comunicação, como jornalismo e publicidade e propaganda. Da mesma forma, as obras de referência sobre relações públicas e comunicação nas organizações são geralmente encontradas nas bibliotecas das faculdades de Administração, Economia e áreas correlatas, e não, como se poderia esperar, nas bibliotecas das faculdades de Comunicação ou de Ciências Humanas de forma mais geral.
Voltando ao contexto histórico, é preciso situar o momento em que a comunicação organizacional surge no Brasil. Isso ocorre durante a década de 1960, em meio à intensificação do processo de industrialização do país. Estruturadas e fortalecidas no cenário de crescimento econômico, as empresas passam a buscar um modo mais profissional de lidar com seus
diferentes públicos. Os ativos intangíveis ganharam importância, com as empresas buscando criar uma identidade para suas marcas e uma imagem de confiança perante o consumidor, que passou a comprar conceitos junto com os produtos. Ideias como fidelização e responsabilidade social passam a fazer parte do vocabulário empresarial. Para viabilizar tudo isso, eram necessárias estratégias de comunicação.
Torquato (2009) afirma que o surto industrial e o crescente ingresso de multinacionais no país contribuíram para ampliar e sofisticar os modelos de expressão e suas estratégias persuasivas, criando o terreno fértil para a estruturação dos programas de comunicação, ao mesmo tempo em que tinha início o fortalecimento conceitual, com ampliação e divisão de verbas para tais iniciativas.
A primeira fase da comunicação organizacional no Brasil foi aquela caracterizada pelo “jornalzinho” da empresa, com jeito de colunismo social, sempre elogioso aos dirigentes. O discurso refletia o clima autoritário da época, em fins dos anos 1960, época de recrudescimento do regime militar. Em 1967, por iniciativa de alguns empresários, foi criada a Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas (Aberje), atual Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, mantendo a sigla. O primeiro termo a designar essa atividade foi o de jornalismo empresarial (TORQUATO, 2009).
Na segunda fase, surgiram conceitos como comunicação empresarial, comunicação estratégica e comunicação política. Foi o período em que o nicho da comunicação nas organizações passou a ser visto com maior atenção, começando a quebrar as resistências que havia por parte dos profissionais de redações de jornais e revistas, entre outros. Os modelos de comunicação das empresas tornaram-se mais complexos, a fim de dar conta de novas demandas, especialmente a necessidade de mobilização dos empregados para que estes tivessem identificação com seu local de trabalho, a fim de “vestir a camisa da empresa” e dar seu melhor na vida laboral (TORQUATO, 2009).
No terceiro estágio, ganham força a comunicação governamental e o marketing político. No fim dos anos 1980, com a reabertura política e a redemocratização do país, a comunicação empresarial avançou para a comunicação governamental e o marketing político (TORQUATO, 2009).
Surge, ainda nos anos 1980, o conceito de comunicação integrada, que ganhou força nas duas décadas posteriores, direcionando boa parte da produção acadêmica e das práticas de comunicação nas organizações. Na época, a integração da comunicação tornou-se quase uma exigência das organizações, que passaram a demandar serviços completos de comunicação e
