silviacandal

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(1)1. Introdução Há 28 anos, quando comecei a trabalhar na área de Comunicação – e conheci o significado de comunicação empresarial na prática –, os recursos e ferramentas ainda eram muito simples. Jornais murais eram xerocados, o envio de impressos entre prédios de uma mesma empresa era feito por malotes e publicar um boletim ou um jornal interno mensal feito em gráficas, com fotolitos e impressão, já se constituía em uma grande empreitada. Se fosse em quatro cores, era uma façanha! Entrevistas com funcionários, descrição da empresa, reportagens sobre uma visita do chefe a uma das unidades da companhia, poesias de colaboradores, depoimentos, serviços úteis, dicas culturais e até palavras cruzadas ou o jogo dos sete erros faziam parte da receita editorial dos jornais internos. Com menor ou maior qualidade dos textos, diagramação mais tacanha ou de vanguarda, papel tipo offset ou couchê 120g, PB (preto e branco) ou quatro cores – não importa –, o jornalzinho da empresa dava visibilidade aos funcionários que apareciam na edição e aos profissionais que o elaboravam. Via de regra, o veículo era cultuado pelas chefias e considerado um importante instrumento de informação e integração. Claro,. sabíamos. ainda. muito. pouco. sobre. a. comunicação. organizacional. Havia, sim, literatura internacional – não tão farta – e alguns desbravadores, estudiosos como Gaudêncio Torquato, Paulo Nassar e Wilson da Costa Bueno, profissionais que despontavam na área, como Walter Nori, e... muito empirismo. Máquinas de escrever, linotipos, negativos de fotos, fotolitos e provas cianográficas ainda faziam parte dos bastidores da área de comunicação empresarial. Surgiram, inicialmente, as máquinas elétricas, que já facilitaram um pouco a datilografia dos profissionais de produção de texto, aí incluídos os profissionais de comunicação organizacional. Um pouco depois, os computadores. Composição gráfica em papel couchê. Cola benzina. Mais tarde, fotos digitais, diagramação eletrônica, arquivos digitais e filmless, um sofisticado processo de impressão que dispensa o uso de fotolitos – as.

(2) 2. páginas vão direto dos computadores para a impressão, sem escalas. E assim foi. Correio eletrônico, Internet, intranet, e-news1... A comunicação é estratégica. Bom que tenham percebido. O público interno é estratégico. Merece respeito. A imagem interna tem que ser tão boa ou melhor do que a externa. Fez-se a luz. Desenvolvimento organizacional: um funcionário preparado, engajado, motivado, trabalha melhor. Cria, luta, envolve-se. Contribui para o desenvolvimento da empresa. Tem comprometimento. O funcionário cresce, a organização cresce. Final do século XX, início do século XXI, Era digital, Era da Informação. A grande rede. Não há retrocesso. A Internet torna-se indispensável. Dentro da organização, o computador ocupa seu espaço e cumpre vários papéis: ninguém consegue trabalhar se o computador está fora do ar. Todos se comunicam via e-mails, intranet e blogs. Na comunicação organizacional, há uma ruptura com antigos conceitos, incorporação de novas ferramentas tecnológicas e novos paradigmas. Temos muito a caminhar e aprender. E isso é estimulante demais.. 1. Palavra usada para designar um informativo ou noticiário enviado pelo correio eletrônico..

(3) 3. Capítulo 1 – O Objeto de Estudo 1.1 Proposta do trabalho A presente monografia visa fazer um estudo de caso sobre a Abrilnet, a intranet do Grupo Abril. A proposta é verificar se ela é realmente um instrumento de comunicação e se ela ajuda na integração da organização, no sentido de fazer com que seus funcionários se sintam parte de uma só corporação, que compartilham sua missão, seus valores e princípios e que têm uma cultura organizacional comum, mesmo que atuem em diferentes funções, atividades e empresas do Grupo. Ou seja, o trabalho visa pesquisar se os funcionários do Grupo consideram a Abrilnet uma ferramenta importante sob o ponto de vista comunicacional e se a percebem como um recurso que contribui para a integração das várias áreas da empresa..

(4) 4. 1.2 Justificativa da escolha A escolha foi motivada por dois pontos principais. Primeiro, porque a Abrilnet tem sido apontada por diversas empresas e consultores como benchmarking2, como referência em intranets. Em várias ocasiões, profissionais das áreas de Tecnologia de Informação e de Comunicação foram solicitados a fazer apresentações sobre a Abrilnet em seminários e congressos e regularmente recebem visitas de profissionais de outras organizações que desejam conhecer sua estrutura, seus serviços e recursos. Segundo, pelo fato de eu atuar na comunicação interna (Gerência de Comunicações) dessa organização, área que hoje faz parte do Comitê da Abrilnet. Esse comitê, que será detalhado mais adiante, é responsável pelo gerenciamento de seu conteúdo. A comunicação interna edita o jornal interno on-line, o PSC On-line3, um dos serviços mais dinâmicos da intranet, que ocupa um espaço nobre na sua home page4 – tanto pelo seu conteúdo, atualizado diversas vezes por dia, quanto por seu posicionamento visual na estrutura de design dessa home page, já que suas manchetes se localizam no centro da página, bem à vista do usuário quando ele a acessa. O PSC On-line mostra, portanto, diariamente, duas notícias mais importantes na coluna da esquerda, que têm, cada uma, um título, uma foto e um pequeno texto que resume o assunto. À sua direita são exibidos, em uma coluna nomeada Últimas Notícias, o título de cerca de dez notícias menores, que são publicadas a qualquer momento do dia no jornal eletrônico. Acima desses títulos há uma palavra que faz referência ao tema principal da notícia (chapéu ou retranca, no jargão jornalístico). Isso significa 2. A expressão consta do dicionário Houaiss: “processo de avaliação da empresa em relação à concorrência, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas e/ou aperfeiçoa os seus próprios métodos”. 3 A sigla que dá nome ao jornal vem de “Para Seu Conhecimento” e tem uma origem histórica: a expressão era muito utilizada pelo fundador da Abril, Victor Civita, nos bilhetes que ele enviava aos funcionários. 4 A home page, locução em inglês, figura no dicionário Houaiss e será usada nesta monografia como a primeira página de um site ou uma intranet, ou seja, sua página inicial ou de abertura..

(5) 5. que, a exemplo do que ocorre em sites noticiosos, o PSC On-line vai sendo atualizado no decorrer do expediente de trabalho da empresa (ver figura 1).. Figura 1 – Área do PSC On-line que ocupa a parte central da Abrilnet. Acredito que este estudo pode trazer luz a algumas indagações que tenho sobre o papel da intranet no Grupo Abril, a avaliar se a home page mostra todo o conteúdo que ela tem, estimulando seu acesso, e também que ajude a identificar oportunidades de melhoria da Abrilnet, seus sites e serviços. Dessa forma, este trabalho pode contribuir para que a intranet seja usada mais efetivamente na comunicação interna. Além disso, talvez forneça alguns subsídios para melhorar o jornal eletrônico interno on-line, cuja edição está sob minha responsabilidade. Quando a Abrilnet foi implantada – e durante alguns anos – apenas acompanhei, como funcionária, esse processo, pois nenhum dos veículos internos editados na minha área fazia parte dela, já que eles eram somente impressos. Esses veículos são o Bolex, Boletim dos Executivos; o Clipping, coletânea das notícias publicadas na imprensa sobre a empresa e o mercado; o Jornal de Parede, jornal mural semanal e o PSC, jornal impresso mensal. Isso só aconteceu posteriormente: em 2000, começamos a publicar uma versão eletrônica do Jornal de Parede, do Clipping, do Bolex e do PSC – nessa fase, depois que saía o jornal impresso, um resumo da edição era.

(6) 6. publicado on-line na intranet. Em meados de 2003, a Gerência de Comunicações passou a integrar o Comitê da Abrilnet. Em março de 2004, entretanto, o PSC impresso tornou-se um veículo exclusivamente eletrônico e suas manchetes passaram a ocupar a parte central da Abrilnet.. Foi a partir daí, portanto, que o PSC On-line se. transformou em um jornal eletrônico diário. Creio que a Abrilnet teve e tem um importante papel na comunicação e ajuda também na integração do Grupo Abril. Isso porque ela permite que pessoas que trabalham em endereços diferentes e áreas distintas tenham acesso simultâneo às suas informações e que os vários grupos de interesse se comuniquem por meio de seus sites específicos, como o Portal de Marketing, Portal de Tecnologia, Portal de Finanças, entre outros. Nesse sentido, ela, na minha opinião, colabora para. que esses funcionários. sintam-se parte. do. Grupo,. desenvolvendo uma identidade corporativa e maior identificação com a organização, além de oferecer acesso fácil e rápido ao noticiário interno e às informações e serviços hoje disponíveis por meio desse instrumento..

(7) 7. 1.3 Construção da pesquisa Meu objetivo é aferir, por meio de pesquisas com funcionários, se eles vêem a Abrilnet como um veículo de informação e de integração e quais os serviços que mais utilizam. Pretendo fazer isso analisando, a partir da home page, os conteúdos disponíveis, elencando os serviços que os usuários vêem quando acessam essa página inicial, que é a porta de entrada que os permite ingressar no seu universo corporativo eletrônico. Farei uma descrição dos itens que compõem essa home page, usando a técnica da observação participante para identificar aqueles que propiciam a comunicação e possibilitam essa integração e o “sentir-se parte” da corporação. Cicilia Peruzzo apresenta a observação participante como uma das três grandes modalidades que, em sua opinião, fazem parte da pesquisa participante (as outras duas são a própria pesquisa participante e a pesquisa-ação), dizendo que cada uma dessas modalidades tem suas especificidades, mas que todas são pesquisa participante, porque pressupõem a inserção do pesquisador no ambiente pesquisado – ele compartilha a situação que o grupo ou a comunidade vive, visando a investigação. (PERUZZO apud DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio [org.], 2005) Nesse caso, como pesquisadora, vivo a situação não só com esse objetivo, mas principalmente porque minha atividade profissional tem relação direta com esse contexto, ou seja, minha presença no ambiente investigado é constante. De acordo com a autora, portanto, a observação participante, metodologia que se insere na categoria da pesquisa participante, diz respeito àquela observação na qual o pesquisador faz parte do grupo pesquisado, ou seja, [...]ele acompanha e vive (com maior ou menor intensidade) a situação concreta que abriga o objeto de sua investigação[...] [...] é autônomo.[...].

(8) 8. [...]pode ser “encoberto” ou “revelado”, ou seja, o grupo pode ter ou não conhecimento de que está sendo investigado. (PERUZZO, Cicilia apud DUARTE, Jorge e BARROS, Antonio, organizadores:2005, p.133-134). A observação participante surgiu na década de 20, introduzida pela Escola de Chicago (CHIZZOTTI, 1998). Ela é feita pelo contato direto do pesquisador com o fenômeno observado, procurando obter informações sobre a realidade dos atores sociais em seus próprios contextos (CRUZ NETO, 1994). Segundo o mesmo autor Cruz Neto, nessa técnica, a postura do pesquisador pode variar da participação plena, com um envolvimento total nas dimensões de vida do grupo estudado, até o outro extremo, de distanciamento total de participação na vida do grupo, tendo como prioridade somente a observação. A observação participante tem se mostrado um recurso muito útil para melhor entender os ambientes organizacionais, dada as suas características e complexidades. Acredito que, por ter vários serviços e sites, a Abrilnet oferece muitas informações sobre o universo corporativo, sua cultura organizacional e suas subculturas. O fato de incluir em seus serviços o jornal eletrônico corporativo, o PSC On-line, que publica notícias diárias que falam sobre os negócios e as diversas áreas da empresa, também ajuda nesse aspecto. Assim, a intranet parece exercer um papel importante na formação da identidade corporativa, já que contribui para a apreensão das manifestações corporativas e para a disseminação de suas políticas e valores.. Nesse. sentido, acredito que a pesquisa ofereça resultados que permitam avaliar alguns desses aspectos. Para subsidiar a análise das ofertas da Abrilnet, o trabalho será complementado com entrevistas e levantamento de informações nos dados secundários com os gestores e profissionais que atuam no desenvolvimento da Abrilnet. As técnicas de levantamento usadas serão, portanto, além da observação participante, a pesquisa de documentos internos relacionados à proposta, conteúdos e audiência da Abrilnet, pesquisa bibliográfica, pesquisa.

(9) 9. de campo quantitativa com o público interno e entrevistas abertas com os responsáveis pela gestão e sites da intranet. Com o público interno, serão utilizadas entrevistas fechadas, realizadas a partir de questionários estruturados, para que possa estabelecer uniformidade e comparação entre respostas. Haverá uma questão aberta no final, para que os pesquisados opinem sobre a Abrilnet e façam suas sugestões. A opção pelo estudo de caso foi feita em função de que ele possibilita analisar em profundidade vários aspectos do problema relativos a uma única unidade de análise. Essa técnica “pesquisa fenômenos dentro de seu contexto real” (MARTINS e LINTZ, 2000, p. 36), e permite obter muitas informações com base em entrevistas, pesquisa em documentos internos, questionários, entrevistas detalhadas e observação direta. Acredito que o estudo de caso possibilita que eu me aprofunde em uma situação concreta, palpável, que faz parte do meu mundo profissional real. O método do estudo de caso é muito utilizado em pesquisas nas Ciências Sociais e em teses e dissertações, principalmente por aqueles que, como eu, são iniciantes (sempre é tempo de começar!). Acredito que essa metodologia é positiva porque permite usar simultaneamente diversas ferramentas para construir o trabalho. Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte explica que existe pouca bibliografia em português sobre o método, mas há diversos autores estrangeiros traduzidos. Contudo, ela afirma que a obra de Yin (2001) é fundamental: Ele apresenta um levantamento detalhado e profundo do assunto, tratando das etapas de planejamento, análise e exposição de idéias, muito além do foco tradicional e redutor da coleta de dados ou do trabalho de campo.[...] (DUARTE, Marcia apud DUARTE, Jorge e Barros, Antonio, organizadores, 2005, p.215).. Segundo a mesma autora, são várias as definições de estudo de caso, mas a mais citada é a de YIN (2001, p.32): “O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto.

(10) 10. não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas”. Outra definição colocada por ela é a de STAKE (1994, p.236), para quem estudos de caso não são “uma escolha metodológica, mas uma escolha do objeto a ser estudado”. O autor considera que o objeto deve ser algo “específico funcional”, como uma pessoa ou uma sala de aula, não uma generalidade, como uma política. Essa definição parece ser bem adequada à proposta desta monografia com a escolha da intranet do Grupo Abril. Também me parece consistente a definição de BRUYNE, HERMAN e SCHOUTHEETE (1991, p.224-225), igualmente citados pela autora na mesma obra. Para eles, estudo de caso é a “análise intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais”, que reúne, tanto quanto possível, informações numerosas e detalhadas para apreender a totalidade de uma situação. Pretendo, ao final desta monografia, comprovados ou não os pressupostos colocados, detectar oportunidades de melhoria que possam contribuir para torná-la mais eficiente em termos de comunicação. Desse modo, terei mais dados concretos para que eu possa sugerir mudanças junto ao Comitê da Abrilnet nesse sentido, principalmente na home page. Acredito que esse estudo também forneça alguns subsídios para a tomada de decisões relacionadas a alterações no PSC On-line que ampliem a comunicação com o público interno, garantindo transparência e contribuindo para a boa imagem da organização. Para sustentar a pesquisa e o cumprimento de seus objetivos, iremos apresentar pilares conceituais a serem descritos no próximo capítulo, a saber: as organizações e a cultura organizacional; imagem, integração e identidade. corporativa;. o. contexto. contemporâneo. da. comunicação. organizacional; e a introdução das tecnologias digitais na comunicação organizacional: internet, intranet e portal corporativo..

(11) 11. Capítulo 2 - Quadro Teórico de Referência 2.1 As organizações e a cultura organizacional 2.1.1 As organizações 2.1.1.1 Origem do termo A palavra organização vem do grego órganon, ou seja, ferramenta, instrumento. É por isso que muitos dos conceitos como tarefas, metas, objetivos ganharam tanta importância nas organizações, já que ferramentas e instrumentos são dispositivos mecânicos que facilitam a execução de atividades voltadas para um fim. Com a invenção e proliferação das máquinas, em especial com a Revolução Industrial, os conceitos da organização se tornaram mecanicistas, pois as organizações se adaptaram ao uso das máquinas. Os empregados deixaram de trabalhar em suas casas e foram para as fábricas. Os dirigentes então perceberam que, para gerir com eficiência a operação de suas máquinas, tinham que planejar e controlar o trabalho. A divisão do trabalho abordada por Adam Smith no livro A Riqueza das Nações, em 1776, se especializou, já que os donos das organizações queriam mais eficiência. Resultado: menor liberdade de ação e maior controle exercido por máquinas e supervisores. 2.1.1.2 Evolução do termo Muito se caminhou desde as primeiras organizações mecanicistas. Embora. sua. influência. ainda. se. faça. presente. nas. organizações. contemporâneas, os conceitos foram se modificando e ganhando novos contornos. Entre as principais definições hoje utilizadas de organização, surgidas no esteio das teorias da Administração e das Organizações, está aquela que a define como um agrupamento de pessoas direcionado a um objetivo comum..

(12) 12. Como para Robbins (1987), que diz que as organizações possuem três características: a) têm um propósito distinto que, em geral, é colocado em termos de objetivos, metas ou conjunto de metas; b) são formadas por pessoas; c) têm uma estrutura sistemática, com papéis formais, e limitam o comportamento de seus membros. No seu entender, as organizações existem porque são mais eficientes do que indivíduos agindo sozinhos. Como implicam em convivência, os gestores necessitam ter compreensão acerca do comportamento humano, daí o desenvolvimento do comportamento organizacional, que foi ganhando importância à medida que as organizações se tornaram mais e mais complexas. Etzioni (1989) considera que os agrupamentos humanos são uma “sociedade de organizações”. Isso porque os indivíduos nascem nelas, acabam sendo educados por elas e trabalham em geral durante toda sua vida para essas organizações. Para ele, organizações são unidades sociais ou grupamentos humanos voluntariamente formados em prol da busca de objetivos específicos. A divisão do trabalho, das responsabilidades, da comunicação e do poder é feita de modo a assegurar a realização desses objetivos específicos. Um ou mais centros de poder e controlam os esforços da. organização. rumo. à. consecução. dos. objetivos,. monitorando. constantemente o desempenho da organização e, se necessário, moldando e transformando sua estrutura – com ou sem substituição de pessoas -- com a proposta de ampliar a eficiência organizacional. 2.1.1.3 Algumas definições Hall (1984) define organização como uma coletividade que possui fronteira relativamente identificável, uma ordem normativa, escalas de autoridade, sistemas de comunicações e sistemas de coordenação de afiliação. Em geral, se engaja em atividades que estão relacionadas com um conjunto de objetivos..

(13) 13. Volpato (2002) entende a organização como um sistema social formado de vários subsistemas, que interagem com outros sistemas sociais mais amplos, entre os quais a comunidade e a sociedade. Nesse sentido, o autor coloca a realidade social como um conjunto de sistemas interligados, que vai desde os indivíduos, passa pelos pequenos grupos e vai até a sociedade. Para Parsons (1974), as organizações são unidades sociais que procuram atingir objetivos específicos. É o modo pelo qual diferentes pessoas, que desempenham uma complexidade de tarefas, se relacionam para definir e realizar consciente e sistematicamente objetivos que são consensuais entre elas. As organizações, segundo ele, variam de acordo com o tipo de função que realizam no sistema social geral. Nesse sentido, é possível distinguir organizações orientadas para a produção, outras para fins políticos, organizações integrativas e organizações conservadoras. 2.1.1.4 A definição adotada Para fins deste trabalho, a definição de organização adotada, que parece ser mais adequada, é a de Schein, que conceitua a organização como um sistema complexo e aberto, em dinâmica interação com numerosos ambientes, tentando atingir objetivos e executar tarefas em muitos. níveis. e. variáveis. graus. de. complexidade,. evoluindo. e. desenvolvendo-se à medida que a interação com um ambiente em modificação obriga a novas adaptações internas (1982, p. 192). O mesmo autor Schein (1985) diz que as organizações começam sob a forma de idéias na mente das pessoas. Se elas forem bem-sucedidas no objetivo de congregar adeptos ou criar a demanda para um produto ou serviço novo, essa organização sobreviverá, crescerá e conseguirá firmarse. O que tem mais probabilidade de ocorrer quando as organizações vão além da sua proposta inicial e assumem funções mais amplas e um papel mais relevante na sua comunidade..

(14) 14. 2.1.1.5 Classificação das organizações Diferentes autores classificam os tipos de organização usando critérios variados, ligados a relações de poder, a funções, histórico, complexidade etc. Segundo Mintzberg (2001), as organizações podem ser enquadradas em sete tipos: empreendedora, maquinal, profissional, diversificada, inovadora, missionária e política – alguns dos quais devem ser citados. A organização maquinal tem uma grande tecnoestrutura e busca traçar e manter sistemas de padronização de comportamento e ações. Tem pouca descentralização horizontal, com uma tendência à racionalização, e elevada centralização vertical, com uma hierarquia estruturada até a cúpula da organização, que centraliza o controle. A organização profissional procura padronizar as habilidades, o que gera a especialização das pessoas – e são elas que mantém o controle do próprio trabalho. Em geral a estrutura geral é altamente horizontalizada: o poder flui hierarquia abaixo na direção dos profissionais, que elaboram os produtos da organização amparados por um grande staff de suporte. É um tipo de organização adequada para ambientes complexos e estáveis. Pressupõe descentralização para indivíduos treinados e muita autonomia – que somente pode ser assegurada se o sistema de produção não for automatizado nem muito regulamentado. Já a organização inovadora funciona em ambientes complexos e dinâmicos, tem estrutura mais orgânica e menos burocrática. Sua coordenação é feita por mútuos e constantes ajustes entre seus profissionais, altamente treinados e especializados. Normalmente a estrutura é matricial os profissionais se reúnem em unidades funcionais para efeito de trabalhos internos, mas alocados em estrutura que garanta o desempenho de tarefas administrativas, como o planejamento e controle formal do trabalho dos outros. Caracteriza-se por forte descentralização vertical e horizontal. equipes de projetos para realizarem os seus trabalhos. Para. Minztberg. (2001),. as. organizações. empreendedoras. e. inovadoras são mais orgânicas do que a organização profissional, e esta.

(15) 15. mais orgânica do que a maquinal. Já a organização política seria uma disfunção, caracterizada pela ausência de mecanismos de coordenação e nenhuma estabilidade quanto à centralização ou descentralização. A organização diversificada, por sua vez, corresponde ao agrupamento de várias organizações, normalmente do tipo maquinal. 2.1.1.6 Classificação da organização objeto de estudo Com base nessas definições, o Grupo Abril poderia ser enquadrado como uma organização profissional e, ao mesmo tempo, inovadora. Existem áreas, contudo, em que impera uma estrutura mais maquinal, como na Gráfica – mas que não chega a ser totalmente maquinal. Provavelmente o Grupo Abril, sem dúvida uma organização complexa, tenha características que o possam classificar em várias tipologias de organização pelos conceitos de Minztberg. Trata-se de uma organização bastante flexível, com estruturas dinâmicas, que reúne, simultaneamente, muitas características diversas, que vão desde estruturas mais burocráticas até as mais abertas, que incluem informalidade nas relações de poder. Um outro aspecto importante relacionado às características das organizações que vale a pena ser citado, em função da própria missão do Grupo Abril, é a criatividade. Isso porque a criatividade é, coerentemente, um dos talentos valorizados na empresa, uma vez que se trata de uma organização voltada à produção de conteúdo, à criação de publicações e produtos que atraiam as pessoas – enfim, à comunicação. Como diz Kaulkins (KAULKINS, 2001, p.10), nas organizações, a criatividade não está somente ligada aos indivíduos: Ao coordenar um grupo, não basta desenvolver o potencial de apenas um integrante. Desta maneira o grupo como um todo provavelmente sairá perdendo. O conceito de criatividade se expande para fora da mente individual, levando em consideração também as interfaces entre os componentes do grupo. [...] Em um grupo criativo deve haver uma sinergia: as pequenas idéias individuais sendo somadas de modo a superar seu valor isolado - um todo maior do que a soma das partes. E isso devido a uma coordenação.

(16) 16. de esforços e um comprometimento com as metas do grupo, ao invés de com metas pessoais. Atos criativos exigem mudanças. Mudanças nos produtos e idéias existentes e mudanças nos arranjos sociais. Essas mudanças afetam as relações de poder na organização, gerando resistência à sua implementação. É por isso que muitas vezes a criatividade não é estimulada ou colocada como uma meta das empresas. Para superar essa resistência são necessários outros atos criativos que ajudarão a nova idéia a percorrer a organização.. No Grupo Abril, a criatividade é estimulada e, muito provavelmente, ela afeta e permeia as relações de poder dentro da organização.. 2.1.2 – A cultura organizacional 2.1.2.1 Ambiente, processo produtivo e suas interações Falar em organizações implica em levar em consideração os ambientes nos quais elas estão inseridas. Isso porque existe um intercâmbio, uma interação permanente entre uns e outras. As organizações interagem entre si – daí a adequação da definição de Schein, citada acima. Quem faz esse intercâmbio são os indivíduos que estão dentro das organizações, porque os valores dos funcionários que as formam contribuem decisivamente para formar sua cultura. Ao mesmo tempo, não se pode ignorar que, ao ingressar em uma organização que já tem sua história, o indivíduo também vai se deparar com um jeito de ser, um jeito de saber, um jeito de fazer as coisas – a própria cultura da organização. Que, por ser dinâmica, certamente vai ser afetada, de alguma forma, por seu novo integrante e por muitas outras organizações com as quais ela interage. E assim sucessivamente. O papel que o homem exerce na sociedade, hoje, tem estreita relação com sua inserção no processo produtivo, uma vez que existe relação entre suas atitudes, comportamentos, opiniões e as dos demais indivíduos que participam da mesma organização. Isso porque, para fazer parte de uma equipe de trabalho acaba gerando a necessidade de se ter visões homogêneas, mesmo que haja opiniões diferentes, pois há resultados.

(17) 17. comuns a alcançar. É necessário superar as divergências e a resistência às mudanças e alcançar o consenso por meio da comunicação, para que a cooperação e o entendimento possibilitem alcançar os objetivos comuns, que nem sempre têm relação com a hierarquia das organizações. A cultura vai, então, se delineando por meio dos grupos e da própria personalidade da organização. As formas de agir e ser vão sendo incorporadas à medida em que os grupos se relacionam. Quando eles passam a agir automaticamente, a cultura está sedimentada e incorporada. Quer dizer, a cultura se forma também a partir dos relacionamentos e da comunicação. Mintzberg et al. (2000) menciona que a cultura foi descoberta em administração nos anos 80, graças ao sucesso das corporações japonesas. Segundo SCHEIN apud FLEURY et al. (1996, p.20): cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas.. Para Srour (1998, p.175), a cultura impregna todas as práticas nas organizações. Constitui um conjunto preciso de representações mentais, um complexo muito definido de saberes. Na concepção desse mesmo autor (1998, p.168), as manifestações dessas representações mentais: assumem formas variadas: princípios, valores e códigos; conhecimentos, técnicas e expressões estéticas; tabus, crenças e pré-noções; estilos, juízos e normas morais; tradições, usos e costumes; convenções sociais, protocolos e regras de etiqueta; estereótipos, clichês e motes; preconceitos, dogmas e axiomas; imagens, mitos e lendas; dogmas, superstições e fetiches.. 2.1.2.2 O papel da cultura na organização SROUR (1998, p.173-174) identifica quatro campos de saber que podem ser considerados ao se analisar a cultura nas organizações: o saber.

(18) 18. ideológico – evidências doutrinárias, não-demonstráveis, retóricas; o saber científico – evidências explicativas, demonstráveis, ‘know-why’; o saber artístico – expressões estéticas; e o saber técnico – procedimentos, regras operatórias, ‘know-how’. Nesse sentido, acredita que: a cultura é aprendida, transmitida e partilhada. Não decorre de uma herança biológica ou genética, porém resulta de uma aprendizagem socialmente condicionada. A cultura organizacional exprime então a identidade da organização. É construída ao longo do tempo e serve de chave para distinguir diferentes coletividades.. Para Daft (1999, p. 244), "a cultura de uma organização geralmente começa com um fundador ou um líder pioneiro que articula e implanta idéias e valores particulares como visão, uma filosofia ou uma estratégia comercial". E afirma que existem duas funções decisivas da cultura nas organizações: integração interna e adaptação externa. O papel da cultura na organização é fundamental. Para conhecê-la, Shermerhorn Jr. et al. (1999, p.198) sugerem três níveis de análise: "cultura observável, valores compartilhados e suposições comuns". Já para Mintzberg et al. (2000, p.195), a força da cultura na gestão empresarial é visível, palpável. Ela é a alma da empresa, a mente da organização, suas crenças comuns que são refletidas nas tradições e nos hábitos, histórias, símbolos, e até edifícios e produtos. Também vale ressaltar que a cultura organizacional depende ainda de como as pessoas estão estruturadas nas organizações. Segundo Mintzberg (1995, p.20), as cinco partes das organizações seriam: núcleo operacional, cúpula estratégica, linha intermediária, tecnoestrutura e assessoria de apoio. O tema cultura organizacional hoje permeia qualquer projeto importante dentro de uma empresa. É por esse motivo que as tão difundidas pesquisas de clima organizacional, via de regra, costumam aferir e identificar, por meio de seus questionários, aspectos culturais de uma organização. FLEURY (1996, p.23) sugere uma proposta metodológica para desvendar a cultura de uma organização. Segundo a autora, essa proposta.

(19) 19. considera os seguintes temas: seu histórico, o processo de socialização de novos membros, as políticas de Recursos Humanos, a organização do processo de trabalho, as técnicas de investigação e o processo de comunicação. Uma das manifestações mais importantes da cultura organizacional é a forma pela qual a empresa se comunica, aí incluindo tanto a comunicação formal como a informal, tanto seus veículos oficiais quanto os oficiosos, a comunicação externa e a interna, a comunicação da organização com seus líderes e desses com seus subordinados. Tudo isso, sem dúvida, reflete e condiciona a história da empresa, a transmissão de sua cultura e conseqüente socialização de seus novos integrantes e ainda os fatores que influenciam na sua manutenção e nos seus processos de mudança.. 2.2 Imagem, integração e identidade corporativa 2.2.1 Idéias similares, significados distintos Quando nos referimos à identidade corporativa, imediatamente pensamos no significado das palavras que formam a expressão – e também nos termos relacionados a elas como imagem, perfil, ideologia, filosofia, cultura, estilo e comunicação. Esses termos são hoje associados a instituição, corporação, empresa e organização para designar conceitos semelhantes. A similaridade de idéias transmitidas por essas expressões, entretanto, não as faz sinônimas. O objetivo geral dessa combinação de expressões é descrever como se dá a percepção do observador em relação à empresa em questão. Sob esse aspecto, é importante destacar que a identidade corporativa faz parte da sua imagem e que essa imagem é projetada para dentro e para fora da organização. E muitas vezes o que um funcionário da organização sente com relação a essa imagem tem muito a ver com alguns preconceitos que ele tinha sobre a organização antes de fazer parte dela. Uma vez funcionário.

(20) 20. dessa organização, é positivo que ele se identifique, ou seja, sinta-se parte dela, tenha uma percepção de valores de certa forma semelhante aos que nela vigoram, isto é, que compartilhe os mesmo valores. Isso para que trabalhe melhor, mais feliz e mais motivado. De uma forma geral, podemos dizer que é consenso entre os autores que estudam comunicação organizacional que a imagem de uma empresa é o seu grande patrimônio. É o chamado ativo intangível, cuja importância supera até mesmo a de seus produtos e serviços. Isso porque ela se relaciona à sua credibilidade. Segundo BRANDÃO, E; CARVALHO, B. apud DUARTE (2003, p. 190), foi a partir dos anos de 1990, quando as indústrias tiveram enorme crescimento, que o conceito de imagem se amalgama com o de identidade institucional e se torna um elemento importante de competitividade para as organizações. Ela exala seus valores, seus princípios, sua filosofia. De acordo com esses autores, para a administração, a identidade tem um sentido muito semelhante ao da imagem. A diferença é que a identidade empresarial se associa a relações, conflitos e negociações entre a estrutura de produção, os funcionários da organização e o cenário que os envolve. A identidade corresponde a determinada lógica coerente de funcionamento fundada na ação coletiva das pessoas em uma empresa e que a distingue de outras. Essa lógica constitui-se e se afirma no tempo, dá à empresa certa continuidade, e permite que seus funcionários, seus parceiros, seus públicos específicos e a sociedade em geral identifiquem a empresa e, muitas vezes, identifiquem-se com ela. (BRANDÃO, E; CARVALHO, B. apud DUARTE, 2003, p. 191). O termo corporação denota mais uma associação de interesses comuns do que propriamente uma estrutura formal de trabalho. Tem relação com metáfora que deu origem à palavra – o corpo – que se movimenta e se estrutura em seus membros. Assim, qualquer comunidade de pessoas que obedeça a algum tipo de regimento ou estatuto pode ser chamada de corporação. Essa palavra também é usada em função de sua tradução literal do inglês, no qual corporação é sinônimo de empresa ou companhia..

(21) 21. O conceito identidade denota uma certa ambigüidade, pois se associa basicamente a uma série de atributos intrínsecos ligados ao conjunto de signos identificadores. O termo imagem é ainda mais genérico, o que aumenta as possibilidades de equívoco. Além disso, está fortemente associado à representação visual, minimizando os aspectos psicológicos. O termo inglês corporate identity é geralmente usado como referência para entidades comerciais e empresas manufatureiras, apesar de, em algumas situações, descrever também a identidade de organizações não comerciais, associações, regiões ou eventos. A expressão inclui, então, as características básicas de quaisquer entidades ou organizações, bem como sua história, personalidade, valores, princípios, mensagem e visão. ADE (2001) define: “[..] identity is reality; image is perception. Identity shapes image; image reflects identity“ (identidade é realidade; imagem é percepção. Identidade molda imagem; imagem reflete identidade). Os conceitos, contudo, são diferentes, dependendo da referência escolhida. Para os lingüistas, a palavra vem do vocábulo latino idem, que significa “o mesmo”. Também pode ser feita uma associação com outra palavra latina identidem, que significa “o mesmo a cada vez”. Nessa abordagem, observa-se a ênfase na questão da consistência. Já do ponto de vista dos consultores e acadêmicos, a palavra identidade é utilizada muito mais para definir os atributos distintos da organização (BALMER, 1997).. 2.2.2 A amplitude do conceito de identidade corporativa GRAY e BALMER (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação e que a gestão da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputação favorável frente a seus públicos. BALMER e WILSON (2001) dizem que está se tornando um consenso entre os acadêmicos estudiosos do assunto a definição de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organização, ou, simplificando, o que uma organização é..

(22) 22. MINGUES (1999) afirma que o conceito de identidade corporativa não possui um caráter simplesmente visual, embora muitos autores utilizem identidade corporativa mais associada a identidade gráfica. Na verdade, ela embute aspectos culturais, ambientais e de comportamento. Ele define a identidade corporativa global como sendo determinada por quatro fatores: 1. Comportamento corporativo: como a empresa age do ponto de vista funcional, como seus produtos e serviços, seus procedimentos produtivos, administrativos, financeiros, tecnológicos e comerciais. Inclui também o sistema de tomada de decisões, métodos e controle e planejamento. 2. Cultura corporativa: é um conjunto de valores e princípios compartilhados pela maioria dos funcionários que fazem parte da corporação. Esses valores são, ao mesmo tempo, elementos de integração interna e de construção social da identidade corporativa. 3. Identidade visual: diz respeito ao conjunto de signos que mostram de uma forma gráfica a essência corporativa. Em geral, são aplicados segundo um manual de identidade corporativa que determina os usos do logotipo, das cores e suas aplicações em diversos veículos, na publicidade, na papelaria e nos usos instituticionais. 4. Comunicação corporativa: é o conjunto de formas de expressão que apresenta a organização. É como ela se comunica em todos os seus atos cotidianos, seja interna, seja externamente. A partir dos anos 50, a identidade corporativa começou a ser pensada como estratégia de gestão e, a partir daí, seu conceito foi evoluindo e se moldando. Segundo BALMER (1997), esses estágios são: 1. a preocupação com percepções externas à organização; 2. a relação simbólica entre a organização e seu público; 3. a ênfase na identificação visual; 4. a preocupação com os valores dos membros da organização e suas afinidades às várias subculturas (personalidade corporativa);.

(23) 23. 5. a ênfase em como a organização deseja se relacionar com a sua missão e a sua filosofia (identidade organizacional); 6. o entendimento sobre o que a organização é (identidade corporativa); 7. como a organização é percebida pelos seus públicos (reputação corporativa) e aplicação dos conceitos de marca para as organizações.. 2.2.3 A formação da imagem corporativa MINGUEZ (1999) define imagem corporativa como o conjunto de significados que uma pessoa associa a uma organização. Segundo ele, o processo de formação de uma imagem é complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação, com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos são, em sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz. CHRISTENSEN e ASKEGAARD (2001) comentam que a imagem corporativa é normalmente conceitualizada como a impressão que uma organização provoca em sua várias audiências. ARGENTI (1996) concorda, afirmando que a imagem é um reflexo da realidade da organização, isto é, a corporação vista através dos olhos de seus integrantes. BALMER (1997) salienta que a expressão imagem corporativa começou a ser utilizada no começo dos anos 60 de uma maneira mais enfática,. incorporando-se. à. terminologia. corrente. dos. meios. de. comunicação. Cita ainda que, em 1964, os consultores da empresa Lippincott & Margulies, que vislumbraram no seu trabalho uma perspectiva muito além do design gráfico – a chamaram de “aspectos controláveis da.

(24) 24. comunicação corporativa”, moldando o conceito que seria conhecido mais tarde como identidade corporativa. COSTA (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem é geralmente associado ao sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções sensoriais. Mas imagen corporativa, para o autor, é muito mais: “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”. (A imagem da empresa é a representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta e opiniões dessa coletividade). Teoricamente, portanto, pode-se diferenciar identidade corporativa (o que a empresa é) de imagem corporativa (o que ela parece ser). Na prática, entretanto, a diferenciação é muito mais difícil, já que se trata de dois conceitos muito subjetivos – eles têm por base principalmente a percepção de pessoas. Mas Wilson da Costa Bueno (BUENO, 2005) resume muito bem o assunto: A identidade corporativa pode se entendida, simplificadamente, como a “personalidade” da organização e está umbilicalmente associada à sua cultura e ao seu processo global de gestão (filosofia gerencial, competência técnica ou de inovação etc.). Ela inclui o seu portfólio de produtos ou serviços, a forma de relacionamento com os seus públicos de interesse (fornecedores, acionistas, clientes, funcionários, imprensa etc.) e sua história e trajetória (social, cultural, política, econômicofinanceira) e mesmo, o que nos interessa bastante, o seu sistema de comunicação (canais de relacionamento, como house-organs, SACs, call centers, sites etc.). A somatória de todos esses atributos ou virtudes é que confere a uma organização a sua singularidade, diferenciando-a de qualquer outra. Evidentemente, como reflexo desta “personalidade”, emergem a sua imagem (ou imagens) e a sua reputação.. Bueno diz que a identidade corporativa flui da empresa para o mercado e para a sociedade, enquanto que a imagem ou reputação são externas – estão ligadas à percepção de pessoas, públicos e sociedade. Nesses sentido, uma organização pode ter várias imagens distintas,.

(25) 25. advindas de diversos públicos ou segmentos sociais, mas tem uma só identidade corporativa – que a diferencia de todas as outras. Em outras palavras, como diz KUNSCH (2003, p.172): “a identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização. É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões etc.”. 2.2.4 A integração do funcionário à organização Já a integração corporativa, no sentido de o funcionário “sentir-se parte” da empresa, é um termo complexo e pouco utilizado literalmente. Entretanto, trata-se de um conceito que se mescla com a identidade corporativa, porque o colaborador que se identifica com a organização para a qual trabalha é um funcionário integrado. Ao mesmo tempo, quando se fala de comunicação empresarial, fica claro que um de seus maiores objetivos é fazer com que o funcionário se sinta integrado à organização. E, mais ainda, que ele seja comprometido com ela ou, como se diz informalmente, “vista a camisa da empresa”. Tudo isso envolve integração. Pode-se dizer que um empregado que vê os valores da empresa como seus valores, que se sente parte da organização e responsável pelos seus destinos, é um indivíduo bem integrado a ela. É importante ressaltar ainda que a integração organizacional pressupõe não só que o funcionário tenha a percepção de que é parte da empresa, mas também que todos seus departamentos, áreas e unidades são parte de um todo único, que caminha em um só sentido – o do crescimento e desenvolvimento da organização. OLIVEIRA, L.C.F.S e SENGER, I. (2003), em estudo exploratório denominado Comunicação Organizacional: um meio de integração e envolvimento dos agentes no ambientes organizacionais, consultado em 08/02/2006, no site http://www.fca.pucminas.br/arcos/artigo_luis_igor.pdf, fazem algumas colocações interessantes sobre a questão:.

(26) 26. [...] No âmbito organizacional, a comunicação constitui-se em um elemento fundamental para os modelos de gestão mais atualizados e flexíveis no instante em que esses procuram integrar todos os membros que fazem parte, principalmente, do ambiente interno da organização. [...] [...] procura-se ressaltar a atenção que deve ser despendida nesses processos visando atingir os objetivos empresariais. Isto torna-se possível por meio da utilização de padrões de comunicação entre seus membros, fazendo com que estes estejam cientes da maioria dos acontecimentos que permeiam o âmbito da organização da qual são parte integrante. [...]. Com base nessas referências e em se considerando que existem alguns pontos divergentes nos conceitos abordados, há que se destacar um consenso: sejam quais forem os instrumentos, estratégias ou veículos utilizados, a comunicação organizacional tem um papel muito importante a desempenhar no que diz respeito à imagem, à identidade e à integração corporativa. É preciso, entretanto, questionar o que realmente significa integrar em uma organização ampla e pluralista, composta de várias empresas. E se interessa, na verdade, integrar seus diversos e distintos públicos internos que, muitas vezes, atuam em situações diferentes e com negócios diferentes. A busca da integração, vista como um equalizador, nem sempre é o objetivo da corporação -- ou , pelo menos, pode não corresponder a uma preocupação maior sua, pois pode não ser tão importante para a concretização das suas metas organizacionais.. 2.3. O contexto contemporâneo da comunicação organizacional 2.3.1 O papel da comunicação organizacional A comunicação é, cada vez mais, fundamental para o funcionamento das organizações, seja para viabilizar suas próprias funções administrativas, seja para estabelecer seu relacionamento com a sociedade, as outras.

(27) 27. organizações e o mundo exterior. Quando se fala em comunicação organizacional interna, é preciso ter-se em mente que esse processo precisa estar sintonizado com o contexto social em que a empresa se insere, para que propicie e favoreça seu crescimento e desenvolvimento. Isso porque as modernas organizações são orgânicas e flexíveis, ou sejam, elas estão em permanente contato com o mundo exterior, influenciando e sendo influenciadas por ele – bem como seus funcionários. Ao mesmo tempo, têm que ter flexibilidade para se adaptarem a um contexto que está em permanente transformação. Nas palavras de GOLDHABER apud KUNSCH (1997, p.68), a comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentre de uma rede de relações interdependentes.. As informações que transitam entre a sociedade e a empresa, sem dúvida, afetam a organização e seus funcionários. Por esse motivo, elas também precisam ser consideradas ao se analisar a comunicação dentro da empresa. As organizações enfrentam, atualmente, forte competição, que exige índices cada vez maiores de produtividade, e esses índices sofrem influência da qualidade dos sistemas de informação internos da empresa. Os atuais ambientes organizacionais, caracterizados por estruturas dinâmicas. e. flexíveis,. pressupõem. respostas. rápidas. e. constante. reavaliação de instrumentos e estratégias para garantir sua sobrevivência Nesse contexto, existe maior valorização das pessoas e uma crescente necessidade de se ampliar a comunicação, não só como forma de assegurar que a informação flua em todos os sentidos, mas também para incrementar seu maior capital, que é o conhecimento. Peter Drucker (DRUCKER, 2001, p. 29) diz que as empresas são feitas de pessoas de diferentes capacidades e conhecimento, que executam diversas. atividades.. Elas. estão ancoradas. na. comunicação. e. na.

(28) 28. responsabilidade individual. Seus funcionários devem conhecer as metas e assegurar que todas as conheçam e compreendam, pois cada um precisa saber que depende dos outros para alcançar seus objetivos e garantir que os outros saibam o que se espera deles. Nesse sentido, como se vê, a comunicação tem um papel muito importante porque, acima de tudo, tem a função de transmitir e formar a cultura da empresa.. 2.3.2 A tecnologia chega às organizações Segundo DRUCKER (2001), com o advento das ferramentas de processamento de dados, a partir das décadas de 50 e 60, houve as reações mais diversas possíveis. Por um lado, houve supervalorização desses recursos, pois muitos acreditavam que os computadores poderiam até mesmo gerar modelos de negócios. Por outro lado, de acordo com esse mesmo autor, o potencial dessas novas ferramentas foi subestimado, já que elas trouxeram uma mudança substancial nas operações das empresas. De qualquer forma, ele diz, o maior engano foi não perceber que elas mudariam – como mudaram – não só a forma como as tarefas são realizadas, mas também as próprias tarefas. Elas fizeram com que os indivíduos passassem a ver as empresas de uma outra forma. E, mais ainda, fizeram com que as informações se tornassem ferramentas. Hoje, uma organização não pode sobreviver se não tiver informações que lhe permitam controle regular e preciso sobre seus custos, sobre o mercado, sobre seus clientes, sobre a concorrência. Ela precisa integrar seus dados à própria estratégia da empresa. E fazer com que esse conhecimento seja transmitido e assim disseminado. Todo esse panorama, muito provavelmente, contribuiu para que a comunicação interna mudasse significativamente. Essa comunicação, que não diz respeito somente ao que a organização pretende informar a seus funcionários, ganhou novos contornos. Ela se mescla à estratégia da empresa, à transmissão de seus valores e princípios, à manutenção do clima.

(29) 29. organizacional, ao relacionamento da liderança com seus funcionários e à capacidade de estimular e fazer com que todos caminhem na mesma direção, unindo esforços individuais em prol dos objetivos do conjunto. Ela deve estar, portanto, no cerne da organização, exercendo um papel decisivo para sua sobrevivência, seu desenvolvimento e crescimento.. 2.4 As tecnologias digitais na comunicação organizacional: internet, intranet e portal corporativo 2.4.1 O impacto da internet O atual estágio tecnológico alcançado pela sociedade provocou inúmeras mudanças estruturais em todos os segmentos. No ambiente organizacional não foi diferente. Todas as esferas da atividade humana sofreram um impacto enorme provocado pela revolução tecnológica, que teve início nos anos 70 e que, desde então, vem mudando radicalmente a vida de todos nós. A internet teve sua origem marcada pela ousadia de estudiosos da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, a ARPA. Eles acabaram definindo a história da tecnologia porque desejavam impedir a invasão de seus sistemas de comunicação pelos soviéticos. Elaboraram então uma arquitetura de rede à prova de controles. externos,. que. gerou. milhares. de. redes. autônomas. de. computadores com diversas formas de conexão. Resumidamente, a ARPANET, a rede criada por essa agência, foi a responsável pelo ingresso do mundo na admirável e espantosa era da tecnologia da informação. A mesma tecnologia que traz para dentro de nossas casas informação instantânea de todas as partes do mundo, introduziu nas organizações uma série de recursos, ferramentas e possibilidades, que trouxeram consigo não.

(30) 30. somente os correspondentes problemas e dilemas, mas também soluções inovadoras e nunca antes imaginadas.. 2.4.2 O desafio das mídias digitais na organização Ao mesmo tempo em que agrega novos instrumentos à comunicação organizacional, a tecnologia lança desafios instigantes e complexos. Os históricos memorandos e CIs – os famosos comunicados internos – foram substituídos por e-mails, boletins eletrônicos, torpedos via celular e até recados em blogs. As opções são inúmeras. Por esse mesmo motivo, o profissional que lida com comunicação organizacional – ou institucional, corporativa, empresarial, seja qual for o termo utilizado –, atualmente, precisa conhecer e saber trabalhar com as tecnologias digitais. Somente assim pode aproveitar seus recursos para, cada vez mais, promover uma comunicação mais eficiente e eficaz dentro das empresas. Desde a década de 80, a tecnologia da informação – aí inseridos os recursos de microeletrônica, os computacionais, de hardware e de software, a radiodifusão e as telecomunicações – exerce um papel que ganha mais e mais importância na vida organizacional.. 2.4.3 O surgimento de uma nova linguagem A internet, ao se integrar a esse ambiente organizacional, trouxe muitos ganhos, como a agilização na tomada de decisões, a redução da circulação de papéis e conseqüente burocracia, a gestão do conhecimento, a melhoria no atendimento ao cliente, alternativas de comércio eletrônico, ampliação da interatividade entre a empresa e seus públicos e o próprio incremento nos negócios, para citar alguns. O desenvolvimento da tecnologia trouxe também uma nova linguagem, mais direta, mais rápida. O mundo se tornou muito mais rápido. Existe. um. bombardeio. contínuo. de. dados. e. informações. que,.

(31) 31. incessantemente, chegam aos indivíduos e disputam sua atenção. Surgiu, além de novas e inéditas formas de comunicação, uma nova configuração na relação tempo-espaço. Sem dúvida, a informática e a Internet têm grande parcela de responsabilidade por essas transformações.. 2.4.4 A intranet como veículo de comunicação organizacional A exemplo da internet, a intranet ocupa seu espaço nas organizações e vem sendo cada vez mais utilizada, com resultados muito positivos. Seu objetivo é divulgar informações relativas à empresa para seus próprios funcionários e colaboradores. Tem sido usada também para compartilhar conhecimentos e ferramentas, integrar comunidades, facilitar serviços e divulgar notícias, entre outras finalidades. Trata-se de uma rede corporativa que usa a mesma tecnologia e infraestrutura de transferência de dados usada pela internet. Sua aplicação, entretanto, se faz dentro do ambiente organizacional, para a comunicação interna na própria empresa ou entre ela e outras empresas de um mesmo grupo. Pode ser definida como uma rede privada de informações que usa a tecnologia da internet, seu navegador e seus protocolos de comunicação para promover um acesso restrito aos membros de uma organização, uma rede interna interligada e exclusiva que disponibiliza documentos e informações de interesse dos colaboradores. É um veículo que facilita muito o trabalho dos profissionais que atuam com comunicação organizacional, já que representa um canal eficiente e eficaz, democratizando informações e serviços que contribuem para o desempenho das atividades dos funcionários no seu dia-a-dia. Pode agregar serviços de correio, web, chat, entre outros. Sua interatividade permite ainda a troca de informações sobre o andamento de serviços e processos, além de acesso e inserção de dados pessoais e estratégicos que podem ser permanentemente. atualizados. –. e. que. têm. sua. segurança. e. confidencialidade mediante uso de senhas. Nesse sentido, o receptor tem.

(32) 32. papel relevante, já que suas próprias ações ajudam a definir e modificar o processo comunicacional. Assim sendo, os profissionais que atuam na área de comunicação interna podem se valer dela para assegurar uma comunicação mais simétrica e de mão dupla com seus públicos, já que a rede e seus aplicativos possibilitam uma personalização e uma interatividade muito superiores às dos demais veículos até então utilizados. Ao lado dessas vantagens, a rede interna constitui um meio mais barato e acessível às organizações, com a vantagem de que as barreiras geográficas se tornam a cada dia mais transponíveis e inexistentes. Enfim, seus. recursos. são. inúmeros. e,. cada. vez. mais,. a. comunicação. organizacional se conscientiza de seu potencial na comunicação interna. Os jornais impressos, que antes constituíam o principal veículo informativo das empresas, têm sido substituído pela comunicação digital, feita por meio de intranets e informativos via e-mails, ou mesmo outras mídias eletrônicas. Embora as chamadas redes de comunicação já existissem nas organizações antes do advento da intranet, houve um grande salto quando essas redes incorporaram tecnologia de teletransmissão de dados. Foi o que garantiu maior rapidez e proporcionou uma facilidade de interação do usuário, graças ao ambiente multimídia. Pesquisa sobre comunicação interna, realizada em 2005 pelo Databerje, Instituto Aberje de Pesquisas, da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, mostra dados interessantes. O estudo foi feito com um universo de 117 empresas classificadas entre as 500 maiores empresas do Brasil (assim consideradas com base em levantamento da revista EXAME, edição 2005), e que empregam juntas mais de 1 milhão de funcionários. Seus resultados apontaram que [...] o tradicional jornal impresso está perdendo força e importância. Atualmente, 31% das empresas pesquisadas consideram a intranet o principal meio de comunicação com os funcionários. Em 2002, este índice era de 18%. Nas empresas prestadoras de serviços, 49% consideram a comunicação digital o meio mais importante. [...].

(33) 33. Entretanto, a mesma pesquisa revela que, na área industrial, o principal meio de comunicação é a revista, assim apontada em 24,5% delas. Isso significa que os meios impressos ainda convivem com os digitais, embora haja crescimento bem maior dos últimos. Isso, muito provavelmente pode ser atribuído ao fato de a comunicação digital garantir maior agilidade e rapidez, como diz a mesma pesquisa: [...] Com a comunicação digital 35,9% das empresas conseguem atingir seus funcionários diariamente, com dados atualizados. A importância de veículos com periodicidade mensal e bimestral diminuiu, sinalizando um movimento de crescente valorização da informação quinzenal e semanal...]. É importante destacar aqui que, entre as organizações que vêem a área de comunicação estratégica, 64,4% utilizam intranet, ao passo que, naquelas que consideram a comunicação uma área de apoio, esse índice fica em 54,4%.. São dados interessantes, que comprovam não só o. crescimento da utillização da intranet na comunicação organizacional, como também que ela exerce um papel de peso na comunicação estratégica.. 2.4.5 Elementos e tipos de intranet Fazem parte de uma intranet a estrutura de rede, os servidores web e os usuários, com seus protocolos de comunicação e browsers. O servidor web é o equipamento que armazena e permite o acesso ao conteúdo da intranet. Nele também ficam os protocolos, isto é, as diferentes linguagens de comunicação usadas. Os clientes acessam esse conteúdo, seja ele páginas HTML, arquivos variados ou e-mails, por meio dos browsers. Existem três tipos de intranet: estática, dinâmica e transacional. A estática (ou passiva) permite que o usuário somente consulte suas informações, como lista de ramais, políticas de RH, cronograma de cursos e dados do gênero. Sua única funcionalidade é divulgar informações, que rapidamente ficam desatualizadas. Na intranet dinâmica, as informações que podem ser acessadas pelos usuários são atualizadas dinamicamente, ou seja, ela permite que, por meio.