BYMII PROPRIEDADE INTELECTUAL
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to
E-BOOK AMBUSH MARKETING
conceito
Usualmente, essa é uma estratégia utilizada por
marcas que CONCORREM DIRETAMENTE com os
patrocinadores oficiais do evento.
AMBUSH MARKETING
PUBLICIDADE PARALELA
NÃO AUTORIZADA
PARASITARIAMENTE
associada à visibilidade de
por associação
A marca utiliza
SÍMBOLOS DO EVENTO
(nomes, marcas, imagens, mascotes)
do qual não é patrocinadora
por intrusão
A marca realiza
AÇÕES EM
ESPAÇO
que deveria ser exclusivo
dos patrocinadores oficiais do evento.
INDUZIR O PÚBLICO A ACREDITAR QUE
TAMBÉM ENQUADRADA
NAS NORMAS GERAIS DO
CÓDIGO BRASILEIRO DE
AUTORREGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA DO CONAR
, DE
DIREITO DO CONSUMIDOR
E DE
PROTEÇÃO À PROPRIEDADE INDUSTRIAL
PRÁTICA ILEGAL
Para a Copa do Mundo de 2014 no Brasil, foi criada a lei
12.663/12, também conhecida como
LEI GERAL DA COPA
,
que tipificou o MKT de emboscada por associação e
intrusão como
CRIMES
passíveis de
MULTAS E
DETENÇÕES,
que poderiam variar de 3 meses a 1 ano.
aplicação
legislativa
aplicação
legislativa
PRÁTICA ILEGAL
Código Brasileiro de Autorregulamentação do CONAR: artigo 31
CONDENA os PROVEITOS PUBLICITÁRIOS indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante
INVASÃO DO ESPAÇO editorial ou comercial de veículo de comunicação. Parágrafo único:
* CONSIDERAM-SE INDEVIDOS E ILEGÍTIMOS OS PROVEITOS PUBLICITÁRIOS OBTIDOS:
A - mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil;
B - sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito; e
C - sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.
aplicação
legislativa
PRÁTICA ILEGAL
Código de Defesa do Consumidor: artigo 37
É PROIBIDA TODA PUBLICIDADE ENGANOSA OU ABUSIVA:
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, INTEIRA OU
PARCIALMENTE FALSA, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de INDUZIR EM ERRO o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
aplicação
legislativa
PRÁTICA ILEGAL
Código de Defesa do Consumidor: artigo 37
É PROIBIDA TODA PUBLICIDADE ENGANOSA OU ABUSIVA:
§ 2° É abusiva, dentre outras a PUBLICIDADE
DISCRIMINATÓRIA de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança,
desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de
induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
aplicação
legislativa
PRÁTICA ILEGAL
Lei 9.279/96: artigo 2
Art. 2º A proteção dos direitos relativos à propriedade industrial, considerado o seu interesse social e o
desenvolvimento tecnológico e econômico do País, efetua-se mediante:
I -concessão de patentes de invenção e de modelo de utilidade;
II - concessão de registro de desenho industrial;
III - concessão de registro de marca;
IV - repressão às falsas indicações geográficas; e
OLIMPÍADA 2021
O atleta olímpico
não
pode permitir
que um
patrocinador
explore
sua imagem
durante os
jogos.
A REGRA 40 da CARTA OLÍMPICA restringe o direito dos atletas de autorizar o uso do seu NOME E IMAGEM durante as
Olímpiadas. Dispõe a referida regra que “SALVO AUTORIZAÇÃO DO COI, nenhum competidor, treinador, instrutor ou oficial que participe dos Jogos Olímpicos PODE PERMITIR que sua pessoa, nome, imagem ou atuações esportivas SEJAM EXPLORADOS COM FINS PUBLICITÁRIOS durante os Jogos Olímpicos.”
✓
SANÇÕES
DISCIPLINARES
✓
DESCLASSIFICAÇÃO
OLIMPÍADA 2021
OS JOGOS acontecerão de
13/07
A
11/08/2021
PERÍODO DE VALIDADE DA REGRA 40:
✓
de
10 DIAS ANTES
da CERIMÔNIA DE ABERTURA
✓
a
3 DIAS APÓS
CERIMÔNIA DE ENCERRAMENTO
03/07/2021
a
14/08/2021
Embora, em um primeiro momento, pareça ter um alcance limitado, A REGRA 40 CRIA UMA RESTRIÇÃO SIGNIFICATIVA E NÃO RAZOÁVEL na área de patrocínios esportivos, um segmento que movimenta altíssima cifras, ESPECIALMENTE EM ANOS DE JOGOS OLÍMPICOS.
OLIMPÍADA 2021
PASSADO
: COI concedia EXCEÇÕES À REGRA 40 apenas aos parceiros olímpicos, transmissores oficiais dos Jogos e Comitês Olímpicos Nacionais, permitindo uso dosmembros CREDENCIADOS nos Jogos para fins publicitários.
PRESENTE:
COI passou a permitir que patrocinadores não-olímpicos continuem exibindo publicidade genérica com atletas patrocinados. desde que não seja criada uma associação com os Jogos, o Comitê Olímpico Nacional e/ou a equipe olímpica nacional, e cumpra os critérios:▪ ausência de uso de marcas/imagens olímpicas
▪ exibição há no mínimo 2 meses antes dos Jogos; e
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Posts desejando boa sorte à um atleta ou seleção, bem como parabenizando por conquistas são EXPRESSAMENTE PROIBIDOS.
Marca X @Marcax 5h
A Marca X vai para os jogos de Tóquio 2020! Isaquias Queiroz, do #TimeMarcaX, vai estar nos representando no Japão! #TimeMarcaX
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Posts desejando boa sorte à um atleta ou seleção, bem como parabenizando por conquistas são EXPRESSAMENTE PROIBIDOS.
Marca X @Marcax 5h
Parabéns @arthurnory pela sua performance! Estamos todos muito orgulhosos!
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Posts desejando boa sorte à um atleta ou seleção, bem como parabenizando por conquistas são EXPRESSAMENTE PROIBIDOS.
Marca X @Marcax 5h
Parabéns ao @atletaX e todo o @TimeBrasil! O país inteiro está com vocês! #MarcaX
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Também não são permitidos REPOSTS de conteúdos olímpicos por PARCEIROS NÃO OFICIAIS.
Marca X Repostou Time Brasil @TimeBrasil
Ótima performance da nossa equipe de vôlei de praia hoje!
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
A inclusão de imagens do Japão na campanha faz com que ela NÃO SEJA GENÉRICA.
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
em relação aos
ATLETAS
:✓ É PERMITIDA a veiculação de publicidades realizadas por patrocinadores não oficiais DESDE QUE EXIBIDAS pelo
tempo mínimo de 60 DIAS ANTES DO INÍCIO DOS JOGOS, e sem que haja qualquer relação com elementos olímpicos.
✓ NO ENTANTO, toda campanha veiculada no Brasil dentro deste período DEVERÁ SER PREVIAMENTE ENVIADA PARA A VALIDAÇÃO DO COMITÊ OLÍMPICO DO BRASIL,
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Exemplo de campanhas que SERIAM APROVADAS SE
estivessem sendo exibidas pelo TEMPO MÍNIMO DE 60 DIAS:
Pizza X @PizzaX 5h
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Exemplo de campanhas que SERIAM APROVADAS SE
estivessem sendo exibidas pelo TEMPO MÍNIMO DE 60 DIAS:
Telefonia X @PTelefoniaX 5h
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Exemplo de campanhas que SERIAM APROVADAS SE
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Exemplo de campanhas que SERIAM APROVADAS SE
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Exemplo de campanhas que SERIAM APROVADAS SE
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
há também uma certa flexibilidade para posts de
ATLETAS
nasREDES SOCIAIS
:✓ O atleta poderá AGRADECER UMA VEZ PARA CADA PATROCINADOR, considerando todas as plataformas, sendo que o patrocinador não olímpico não poderá repostar a mensagem;
✓ A foto do atleta deverá ser espontânea, NÃO MOSTRAR IMAGENS DOS JOGOS, A MARCA DO TIME BRASIL E
TAMPOUCO EXIBIR A MARCA OU PRODUTO da
empresa patrocinadora.
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Exemplo de POST PERMITIDO: não utiliza propriedade
olímpica, não exibe produto, tampouco menciona patrocinador:
AtletaX @AtletaX 5h
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Exemplo de POST NÃO PERMITIDO: utiliza propriedades olímpicas, tanto dos jogos, quanto do time Brasil:
AtletaX @AtletaX 5h
Obrigado @MarcaXpor pelo apoio na caminhada rumo aos Jogos de Tóquio 2020 – essa medalha é nossa! #TimeBrasil
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
Exemplo de POST NÃO PERMITIDO: utiliza propriedades olímpicas, tanto dos jogos, quanto do time Brasil:
AtletaX @AtletaX 5h
Obrigado @MarcaXpor pelo apoio na caminhada rumo aos Jogos de Tóquio 2020 – essa medalha é nossa! #TimeBrasil
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
✓ Além de conceder isenções da regra 40 aos parceiros olímpicos, o COB PASSA A CONCEDER PERMISSÕES a
PATROCINADORES NÃO-OLÍMPICOS, evitando a interrupção de campanhas publicitárias genéricas
estabelecidas com os Participantes DURANTE O PERÍODO DA REGRA 40.
✓ Cumpre salientar que post/publicidade desejando boa
sorte ou dando parabéns tem conexão direta com os Jogos, então é LIMITADA SOMENTE PARA PATROCINADORES
OLIMPÍADA 2021
O que é Permitido
✓ O comitê organizador dos JOGOS OLÍMPICOS E
PARALÍMPICOS DE TÓQUIO informou que já alcançou US$ 3,1 BILHÕES com a venda de patrocínios domésticos. O valor é o dobro do que havia previsto originalmente o comitê e representa, ainda, RECORDE HISTÓRICO COM PATROCÍNIOS EM JOGOS OLÍMPICOS.
✓ Vale lembrar ainda que, na conta desses US$ 3,1 bilhões,
NÃO ESTÃO INCLUÍDAS AS RECEITAS COM OS PATROCINADORES TOP (entre elas as japonesas Bridgestone, Panasonic e Toyota) e, também, os 15
OLIMPÍADA 2021
AMBUSH MARKETING NA PRÁTICA
I - CASO TÊNIS DOURADOS DE MICHAEL JOHNSON:✓ Durante as Olimpíadas de Atlanta, em 1996, o VELOCISTA NORTE-AMERICANO MICHAEL JOHNSON se destacou por
quebrar dois recordes mundiais ao vencer as provas dos 200m e 400m rasos.
✓ A emboscada aí está no fato de que ele calçava os CHAMATIVOS TÊNIS DOURADOS DA NIKE, sendo que a PATROCINADORA
OFICIAL do evento esportivo era a REEBOK.
✓ Para aumentar ainda mais a VISIBILIDADE DA NIKE e diminuir a das concorrentes, Johnson foi capa da revista Time com os TÊNIS PENDURADOS NO PESCOÇO juntamente com suas duas
OLIMPÍADA 2021
AMBUSH MARKETING NA PRÁTICA
I - CASO TÊNIS DOURADOS DE MICHAEL JOHNSON:OLIMPÍADA 2021
AMBUSH MARKETING NA PRÁTICA
II – CASO BRAHMA E O “NÚMERO 1”:✓ A cervejaria Brahma criou uma campanha em 1994 para
destacar o feito de ter alcançado a liderança desse mercado no Brasil.
✓ A campanha se chamava “Número 1” e se destacava por ações como a “CERVEJA NÚMERO 1” E A “TORCIDA NÚMERO 1”. Mas o que chamou a atenção mesmo é que a marca de cerveja
PATROCINAVA O CRAQUE DA NOSSA SELEÇÃO E DA COPA DO MUNDO daquele ano: Romário, que COMEMORAVA OS SEUS GOLS APONTANDO O NÚMERO 1. Apesar da marca nunca ter declaradamente assumido que existia uma relação entre ambos, a ação foi favorável para a Brahma.
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AMBUSH MARKETING NA PRÁTICA
III – CASO BEATS BY DR. DRE E AS OLIMPÍADAS DE LONDRES:
✓ A marca do rapper americano Dr. Dre, de fones de ouvido, apesar de NÃO SER PATROCINADOR OFICIAL DAS
OLIMPÍADAS DE LONDRES, em 2012, promoveu uma ação publicitária dentro do centro olímpico, tendo como seu público-alvo os próprios atletas das delegações.
✓ Foram DISTRIBUÍDOS FONES DR. DRE para os atletas, que passaram a UTILIZÁ-LOS DURANTE o período do EVENTO
esportivo, chegando inclusive a DIVULGÁ-LO. A tenista Laura Robson e o goleiro de futebol Jack Butland twittaram em suas contas pessoais, no entanto, as publicações foram removidas logo em seguida.
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AMBUSH MARKETING NA PRÁTICA
IV – CASO AMERICAN EXPRESS X VISA:✓ Nas Olimpíadas de 1992 na Espanha, a AMERICAN EXPRESS
comprou um tempo substancial na TV para exibir comerciais com cenas da cidade-sede de Barcelona e o slogan “'And remember, to visit Spain, YOU DON'T NEED A VISA”. A frase ambígua carregava trocadilho com a palavra visto (visa em inglês) e não passou em branco para a rival VISA, PATROCINADORA DOS JOGOS. O Comitê Olímpico ameaçou processar a American Express, mas acabou voltando atrás.
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AMBUSH MARKETING NA PRÁTICA
V – CASO BURGUER KING:✓ O MCDONALD’S
notificou o Comitê Olímpico Internacional (COI) a respeito de uma
AÇÃO DO BURGER KING, que oferecia batatas em dobro no caso do Brasil ganhar
OLIMPÍADA 2021
AMBUSH MARKETING NA PRÁTICA
VI – CASO PULSEIRAS TEMÁTICAS iWATCH:✓ Na iminência dos JOGOS OLÍMPICOS DO RIO, em 2016, a APPLE
divulgou o lançamento de uma coleção de PULSEIRAS TEMÁTICAS PARA IWATCH com as bandeiras de determinados países,
conclusão
PARA SABER MAIS SOBRE AMBUSH MARKETING EM
GRANDES EVENTOS, ENTRE EM CONTATO CONOSCO
PELAS REDES OU NO
TEAM@BYMII.COM.BR
O Marketing de Emboscada está presente da indústria dos esportes há anos, e acaba gerando GRANDE RETORNO
FINANCEIRO para as empresas que lançam mão dessa
prática ilegal, considerando a EXPOSIÇÃO em eventos grandiosos que atraem a atenção de MILHÕES DE
CONSUMIDORES, como as Olimpíadas.
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