Avaliação do Nível de Expectativa e de Satisfação dos Clientes: um Estudo Aplicado aos Serviços de Distribuição do Setor Farmacêutico

Avaliação do Nível de Expectativa e de Satisfação dos Clientes: um Estudo Aplicado aos Serviços de Distribuição do Setor Farmacêutico

Autoria: Helenita Rodrigues da Silva Tamashiro, Flávia Angeli Ghisi, Lesley Carina Lago

Attadia, Leny Fátima Salles Paschoal

Resumo

O aumento da competitividade, aliado às incertezas políticas, econômicas, sociais e tecnológicas, não apenas expôs as corporações a um cenário de intensa pressão, mas interferiu diretamente sobre o desempenho das mesmas, independentemente do seu porte e segmento. É nesse contexto, a qualidade dos produtos e serviços tornou-se um objetivo a ser perseguido pelas empresas que desejam obter vantagem competitiva por meio do melhor entendimento das necessidades dos consumidores. Assim, o objetivo do presente estudo foi identificar o nível de expectativas e de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico. Partindo de uma amostragem não probabilística intencional que envolveu 91 respondentes potenciais do interior paulista, foi possível traçar as seguintes análises conclusivas, a partir dos resultados obtidos: a) que as variáveis, “Localização”, “Prazo de Pagamento”, “Atendimento” e “Rapidez na entrega”, constituem os atributos mais importantes para os clientes das diferentes distribuidoras; b) que não há correlação significativa entre as expectativas dos serviços esperados e a percepção dos serviços recebidos. Concluiu-se que existe um baixo nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços que lhes são prestados.

1. Introdução

O setor de distribuição de medicamentos, na concepção de Campos, Csillag e Sampaio (2001), é um dos muitos setores da nossa economia que têm apresentado avanços significativos na área de logística, uma vez que a competitividade tem imposto a necessidade de utilização de novas técnicas de gestão de estoques, automação dos depósitos e, principalmente, a busca de uma visão integrada dos negócios, envolvendo todas as atividades, desde a matéria-prima até o consumidor final. Na busca por vantagens competitivas que lhes garantem, cada vez mais, uma competitividade sustentável, as pequenas e médias farmácias estão optando pela compra direta dos distribuidores, enquanto intermediários ou atacadistas, cuja função é atuarem como agentes de compra e distribuição dos produtos de que precisam (BOWERSOX e COOPER, 1992). Segundo Machline e Júnior (1998, p.65) “as compras realizadas por distribuidores constituem a principal opção para as farmácias independentes, que não movimentam o volume mínimo necessário para a aquisição direta do fabricante”. O objetivo dessa estratégia é aumentar o poder de barganha junto aos fornecedores, mediante a redução de preços de compra dos medicamentos, redução dos custos de marketing e melhoria na eficiência de captação de clientes, em função dos investimentos conjuntos em marca e promoções.

Se por um lado, as redes de distribuição exercem um papel importante no processo de melhoria da eficiência dos pequenos e médios varejistas (LASTRES, 2002; GOLDSMID, 2001; MACHLINE e JÚNIOR, 1998), por outro, as farmácias e os compradores institucionais, enquanto intermediários finais de fármacos, constituem a carteira de clientes mais importante para as distribuidoras do setor. Só em 1998, as farmácias e drogarias foram responsáveis pela compra de 82% da produção da indústria farmacêutica. As instituições de saúde públicas e particulares (como hospitais, ambulatórios e postos de saúde), por sua vez, responderam por 15% dos medicamentos produzidos pela indústria, e os outros 3% foram adquiridos por empresas de grande porte que mantêm convênios com os seus funcionários para compra de remédios (IVEX, URL, 2005).

Muito embora as redes de distribuição representem um potencial de compra para o pequeno varejista e este, represente um potencial de crescimento para as redes de distribuição, convém ressaltar que é a satisfação do cliente que irá fortalecer o relacionamento, estabelecido entre os dois agentes (DAY, 2001; CARDOSO, 1965; OLIVER, 1997). Entretanto, avaliar a qualidade dos serviços não tem sido uma tarefa fácil, principalmente em função de sua variabilidade e intangibilidade que sempre deixam gaps que interferem na satisfação dos clientes (MORRIS e JOHNSTON, 1987; DOTCHIN e OAKLAND, 1994; PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985; ZEITHAML, PARASURAMAN, e BERRY, 1990). Por conta disso Anderson e Paine (1975) supõem que em um relacionamento, diferentes percepções inspiram a adoção de diferentes estratégias que, nem sempre vão de encontro às expectativas dos clientes. Assim, a hipótese formulada para este estudo consiste na suposição de que os serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico da cidade de Ribeirão Preto-SP não atendem às expectativas dos clientes e que, em função disso, existe um baixo nível de satisfação em relação aos serviços que lhes são prestados pelas redes. Apesar da hipótese ser a uma suposição provisória que se faz na tentativa de explicar o que se desconhece (RUDIO, 1986), a identificação das hipóteses em um estudo é importante, pois propicia vantagens ao pesquisador: i) ajuda o pesquisador no desenvolvimento da estrutura da pesquisa; ii) facilita as armações conceituais e os limites do estudo; iii) ajuda o pesquisador a identificar e a escolher os principais artigos na sua área de interesse (SUMMERS, 2001).

Diante do exposto, o propósito desse estudo é descrever o nível de satisfação dos clientes das redes de distribuição do setor farmacêutico da cidade de Ribeirão Preto-SP. O problema que motivou a implementação do estudo proposto consiste em saber se os serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico do município de Ribeirão Preto atendem às expectativas dos seus respectivos clientes, especificamente, no varejo farmacêutico, e quais são os níveis de satisfação desses clientes em relação aos serviços que lhes são prestados. O problema de pesquisa, conforme respaldado por Kerlinger (1980), refere-se a uma questão ilustrativa de uma situação que necessita de discussão, investigação, decisão ou solução. Assim sendo, a identificação das expectativas e dos níveis de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico constitui um desafio a ser vencido ao final do trabalho proposto. Para tanto, procurar-se-á responder o seguinte questionamento sobre o problema de pesquisa:

a) Os serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico da cidade de Ribeirão Preto-SP atendem às necessidades e expectativas dos clientes?

b) Qual é o nível de satisfação dos clientes das redes de distribuição do setor farmacêutico da cidade de Ribeirão Preto-SP, em relação aos serviços que lhes são prestados?

Para responder tais questionamentos, o objetivo central da investigação proposta é, num primeiro momento, verificar se os serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico da cidade de Ribeirão Preto-SP atendem às necessidades e expectativas dos clientes. Num segundo momento, busca-se identificar o nível de satisfação desses clientes em relação aos serviços que lhes são prestados pelas redes. Para alcançar os objetivos propostos, buscou-se investigar as dimensões representadas na Figura 1.

Figura 1: Variáveis de investigação do estudo.

Fonte: os pesquisadores, a partir de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985); Lavalle (URL, 2003).

Com base na hipótese, nas questões de pesquisa e nos objetivos, o estudo foi estruturado da seguinte maneira: a “Introdução”, elaborada a partir da contextualização do tema proposto, traz a hipótese, o problema e as questões de pesquisa. Os tópicos 2 e 3, trazem respectivamente a “Justificativa” e o “Referencial teórico”. Nos 4 e 5 constam os “Procedimentos metodológicos da pesquisa”, e o “Tratamento dos dados”. O 6 tópico traz a “Apresentação e discussão dos resultados”. Finalmente no tópico 7, são apresentadas as “Considerações finais do estudos”, as “limitações do estudo”e as “sugestões para pesquisas futuras”.

2. Justificativa

Considerando a relevância econômica da prestação de serviço no ambiente caracterizado pela alta competitividade (LEVITT, 1990; 1993), o gerenciamento da qualidade de serviço configura-se um fator estratégico relevante para as empresas que buscam construir, junto aos seus clientes, um relacionamento duradouro que tenha como pilar central a máxima satisfação dos mesmos. Todavia, a revisão bibliográfica revela que há certa carência de pesquisas científicas que demonstram as percepções da qualidade dos serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico sob a ótica dos varejistas enquanto clientes, uma vez que não foram localizados estudos dentro desse enfoque específico.Alguns trabalhos apresentam características que se aproximam do enfoque proposto, mas de forma superficial, conforme pode ser observado no estudo de Campos, Csillag e Sampaio (2001), que apresentam uma proposta de integração na cadeia de suprimentos no setor farmacêutico, sugerindo que profundas mudanças culturais são necessárias e uma nova forma de relacionamento entre seus membros constitutivos é obrigatória. Há ainda o trabalho de Machline e Júnior (1998) que, ao estudarem os avanços logísticos no varejo farmacêutico nacional, apontam que, para se alcançar o almejado just in time e a desejada falta-zero, o Supply Chain Management ou o Efficient Consumer Response, é necessário que antes sejam resolvidos problemas organizacionais internos de relacionamento e comunicação interdepartamentais, de treinamento de pessoal, de previsão de demanda e de capacidade computacional. Da mesma maneira, no trabalho de Neves e Zuurbier (2001), ao apresentarem um modelo de planejamento para canais de distribuição, afirmam que muitas companhias estão insatisfeitas com a distribuição de seus produtos e serviços. O trabalho de Neves (2003) destaca problemas advindos do gerenciamento de contratos.

Redes de

Distribuição - Disponibilidade do produto - Tempo de ciclo de pedido - Consistência do prazo de entrega do serviço - Acessibilidade - Flexibilidade do sistema de entrega - Sistema de remediação de falhas - Qualidade do atendimento - Apoio na entrega física - Apoio pós-entrega Clientes Serviços Prestados Nível de Expectativas Nível de Satisfação

Conhecer o que os clientes valorizam na prestação de serviço, bem como os seus respectivos níveis de tolerância, são aspectos considerados primordiais para a agregação de valor ao cliente (CARDOSO, 2004). Assim, o pouco conhecimento sobre a gestão dos serviços de distribuição no setor farmacêutico e sobre a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados neste setor, constitui uma oportunidade de investigação neste campo específico do conhecimento. Curiosidade e interesse em conhecer e descrever a avaliação que os varejistas têm em relação aos serviços prestados pelas redes de distribuição, bem como a busca pelo conhecimento no campo científico, também são fatores que complementam a motivação para justificar a relevância do estudo proposto.

3. Referencial teórico

3.1 Caracterização da qualidade em serviços

Foi possível verificar na literatura pesquisada que o conceito de bens e serviços traz uma forte conotação a produtos, quando questões referentes à qualidade estão sendo colocadas em pauta. Este fato segundo Hoffman e Bateson (2003) tem sido encarado com naturalidade, em função da dificuldade de se diferenciar produtos dos serviços, ou, por outro lado, bens tangíveis e intangíveis. Lovelock (1998) acredita que serviço é um desempenho oferecido por uma parte à outra, e que, apesar do processo estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Diferentemente, bens ou produtos podem ser definidos como tudo aquilo que uma pessoa recebe em uma relação de troca. Por essa razão, configuram-se objetos, dispositivos (HOFFMAN; BATESON, 2003; LAMB JR, et al., 2004). Acredita-se que diferentes definições apresentadas no Quadro 1, poderão fornecer um ponto de partida para uma melhor compreensão conceitual.

Quadro 1: Diferentes definições de serviço.

Autor Definição de serviços

Grönroos (1995) São mais ou menos intangíveis, por serem atividades ou processos e não coisas.

Lovelock (1998) Os produtos dos serviços são realizações intangíveis. Kotler e Armstrong (1995) É toda atividade essencialmente intangível.

Gianesi e Corrêa (1996) São atividades de comércio, transportes, comunicação, serviços sociais e administração pública.

Hoffman e Bateson (2003) São ações, esforços ou desempenhos.

Fonte: Elaborado pelos pesquisadores, a partir dos autores referenciados.

Diante das dificuldades para se avaliar a qualidade, dada à sua intengibilidade e variabilidade, diversos autores vêm procurando estabelecer um conjunto genérico de fatores determinantes da qualidade aplicáveis a todo e qualquer tipo de serviço (GRÖNROOS, 1995; PARASURAMAN et al., 1985; ZEITHAML et al.,1990; GIANESI; CORRÊA, 1996; ROBINSON, 1999; DOTCHIN; OAKLAND, 1994; BRITO et al., 2004; MORGAN, 1998). A Gestão da Qualidade na prestação de serviços, segundo Paladini (2000), apresenta as seguintes características: i) flexibilidade e adaptação dos processos produtivos a momentos, situações e contextos; ii) priorização da eficácia depois da eficiência e, em seguida, da produtividade; iii) constante avaliação de aspectos de interação da empresa com o cliente; iv) consideração do atendimento como um diferencial na satisfação e fidelização dos clientes ou consumidores finais. Segundo Cardozo (1965), é a satisfação do cliente que o leva à repetição da compra, bem como a boca a boca favorável. A essa importância podem ser atribuídos alguns fatores que refletem diretamente sobre a sustentação da competitividade das organizações: lealdade à marca, comunicação boca a boca, lucratividade e participação no

mercado (OLIVER, 1997). De acordo com Marchetti e Prado (2001), reconhecer que satisfazer as necessidades do consumidor deve ser um dos objetivos centrais das organizações possibilita avaliar o desempenho global das mesmas.

Como a qualidade de serviço está, muitas vezes, associada a uma atitude ou um julgamento global acerca da superioridade do serviço prestado, alguns estudos realizados neste campo sugerem que a qualidade advém da comparação entre as expectativas com a percepção da performance (ROBINSON, 1999; PARASURAMAN et al, 1985; BROWN; SWARTZ, 1989; BOLTON; DREW, 1991). Outros, no entanto, argumentam que a qualidade é derivada da comparação entre a performance e os níveis ideais (TEAS, 1993) ou somente da percepção da performance (CRONIN; TAYLOR, 1992).

3.2 Necessidades, expectativas e satisfação dos clientes

A literatura de marketing mostra que a satisfação ou insatisfação dos clientes está associada ao atendimento de suas necessidades e expectativas, uma vez que a satisfação e a qualidade percebida resultam das expectativas centradas nas atitudes ou preferências (LAROCHE et al., 2004). A literatura pesquisada mostra que os diversos aspectos inerentes aos produtos que contribuem para a atribuição de valor estão sempre associados às características dos bens, à qualidade e aos seus respectivos preços (PORTER, 1999; BRITO, PERIS e BRITO, 2004; GOMES e ARAÚJO, 2004; KICKINGER, PEREIRA e FIGUEIREDO, 2002; KOTLER, 2000; OLIVER e DeSARBO, 1988; DAY, 2001; LEVITT, 1993; GRÖNROOS, 1989; RUST e ZAHORIK, 1993; CARDOZO, 1965). O problema, no entanto, reside em compreender os conceitos de qualidade e de valor que os clientes atribuem aos produtos e serviços, já que o comportamento dos clientes e consumidores está associado às atividades físicas e mentais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles (SHELTH, MITTAL e NEWMAN, 2001; GADE, 1998). Todos esses fatores implicam adequação entre o valor que receberam e o valor que pagaram (CHRISTOPHER, 1992; ZEITHAML, 1988). O conceito de cliente adotado para este estudo é aquele que o concebe como “..., a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos” (BOGMANN, 2002, p.36), sendo que o foco do trabalho canalizar-se-á para o cliente distribuidor e não para o cliente consumidor, que adquire bens e serviços com o intuito de uso próprio de presenteá-los (CHURCHILL e PETER, 2000).

As expectativas, no entender de alguns pesquisadores (FIGUEIREDO, 1994; OLIVER, 1997; OLIVER e DeSARBO, 1988), correspondem à probabilidade quanto à ocorrência de um fenômeno qualquer – por exemplo, a probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos, benefícios ou resultados – e que refletem a antecipação de um desempenho. Larán, Almeida e Hoffman (2004) sustentam a idéia de que, quando um consumidor é exposto a uma situação de consumo, ele vem acompanhado de alguns desejos ou expectativas ou de ambos. Os autores preconizam que, em algumas situações, os desejos serão iguais ao que é esperado, mas que em outras o que é desejado poderá ser diferente das expectativas. A não confirmação das expectativas ocorre quando os consumidores avaliam os serviços prestados, comparando-as com a percepção do serviço recebido. Se o serviço percebido corresponde ao serviço esperado ou o supera, o consumidor ficará satisfeito (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985).

As necessidades referem-se a um estado no qual se percebe alguma privação (GARCEZ e RADOS, 2002) que se modifica de acordo com a realidade vivenciada. De acordo com Marchetti e Prado (2001), reconhecer que satisfazer as necessidades do consumidor deve ser um dos objetivos centrais das organizações, possibilita avaliar o desempenho global das mesmas. Para Figueiredo, Ozório e Arkader (2002), quando o serviço

prestado não atinge o nível de expectativas do cliente há um problema de qualidade ou uma falha na prestação de serviço.

3.3 Panorama do varejo farmacêutico

Dados da FEBRAFARMA (URL, 2005) revelam que o Brasil, apesar de ocupar a 11a posição no ranking do mercado farmacêutico mundial (varejo farmacêutico), as vendas em unidades apresentam-se decrescentes há seis anos: com 1,615 bilhão de unidades (caixas) vendidas em 2002, as vendas caíram 1,55% em comparação com 2001. No período de 1997 a 2002, a queda foi de 12,9%, conforme ilustrado no Gráfico 1.

Gráfico 1: Comportamento das vendas no mercado farmacêutico no Brasil.

Fonte: Elaborado pelos pesquisadores, a partir de dados da FEBRAFARMA (URL, 2005).

No que se refere à distribuição dos estabelecimentos em termos geográficos, estudos realizados pelo IVEX (URL, 2005) apontam que os estabelecimentos farmacêuticos estão distribuídos de acordo com a população e também com a riqueza das regiões, o que dá às regiões Sul e Sudeste o título de líderes no ranking de estabelecimentos, conforme demonstrado nos Gráficos 2 e 3, respectivamente.

Fonte: Elaborado pela pesquisadora, a partir do IVEX (URL, 2005).

Segundo Quaresma (2004), reporta que a maioria dos varejistas de pequeno e médio porte do setor encontra-se num contexto de crise, em função da alta carga tributária, dos altos custos administrativos e operacionais e salários dos funcionários e colaboradores. Além desses fatores, há ainda o fato de que os 1.680 pontos de vendas pertencem às grandes redes, que detêm cerca de 30% do mercado nacional de varejo de medicamentos, o que demonstra uma alta concentração de vendas no setor (ABRAFARMA, URL, 2005). Adicionalmente,

9.210.34050% 12.281.749 11.847.533 13.427.727 14.944.28016.906.014 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 U S$ (x 1 .00 0.00 0) 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Gráfico 2: Estabelecimentos

farmacêuticos por regiões. Gráfico 3: População das regiões. Sul 18% Norte 2% Centro-Oeste 7% Nordeste 23% Sudeste 50% Sul 14% Norte 8% Centro-Oeste 7% Nordeste 27% Sudeste 44%

tem-se a internacionalização do capital, que, por sua vez, tem contribuído para atrair investimentos de redes estrangeiras, como é o caso, por exemplo, da Ahumada (FASA – empresa do setor farmacêutico), que em abril de 2000 adquiriu 77% do capital da rede de drogarias Drogamed, que possui 74 estabelecimentos, e a disputa do varejo farmacêutico com os supermercados, principal concorrente na disputa pelo mercado de cosméticos e perfumarias, já que a comercialização de medicamentos tem sido proibida pela legislação vigente.

Para fazer frente a este contexto, as farmácias independentes estão aprimorando suas estratégias, com o intuito de reduzir custos e disputar o mercado de forma mais competitiva, ao lado das grandes redes, que possuem um maior poder de negociação, bem como um poder 5de compra mais elevado e níveis de investimentos significativos (BNDES, URL, 2006). Dentre as estratégias, destacam-se: i) o associativismo, considerado uma tendência no setor; ii) implantação de check-outs; iii) auto-serviço; iv) marcas próprias, que vão desde cosméticos, produtos de higiene bucal, protetores solares, até produtos básicos de farmácias, como mercúrio, soro fisiológico e água oxigenada. Destacam-se ainda, as compras realizadas por intermédio das distribuidoras, uma vez que estas se apresentam como diferenciais competitivos para os pequenos e médios comerciantes. Como as distribuidoras propiciam a concentração do capital em relação aos demais concorrentes, isso favorece a negociação de preços e de prazos, cujas condições são mais condizentes e satisfatórias para os clientes (BAUMEIER, 2002).

Dados do IVEX (URL, 2005) estimam que existem no Brasil cerca de 1.500 atacadistas e distribuidoras de medicamentos e que 72% da produção industrial de medicamentos é comercializada por esses dois agentes, cuja margem média bruta é de 12,6%. Como o varejo constitui o elo entre a indústrias, os clientes e os consumidores finais (COUGHLAN et al., 2002; KOTLER, 1996; LAMB JR; HAIR JR. e MCDANIEL, 2004; LAS CASAS,1992; CUNHA JR., 1996), pode-se inferir que no varejo são executadas as concepções de preço, negociação e distribuição de bens e serviços, criando, assim, trocas mútuas que visam beneficiar e satisfazer a todos os envolvidos no relacionamento, propiciando a satisfação das metas organizacionais. Mas será que os varejistas farmacêuticos estão satisfeitos com as relações comerciais estabelecidas entre si e as redes de distribuição? Na tentativa de responder a este e aos demais questionamentos aqui apontados, o presente trabalho adotou os procedimentos metodológicos descritos na seção a seguir.

4. Procedimentos metodológicos

4.1 Mensuração das variáveis selecionadas

Na fase inicial do trabalho, foi feito um levantamento da literatura existente sobre o tema, de modo que este permitisse definir o problema de pesquisa e descrever o comportamento dos fenômenos em análise (MALHOTRA, 1993). Em uma segunda fase, optou-se pela pesquisa de natureza quantitativa descritiva para mensurar as variáveis representadas na Figura 1. Segundo Richardson (1999), este método permite a quantificação ao longo da coleta e do tratamento dos dados e garante uma maior precisão dos resultados. Tal opção parece ser o caminho mais adequado, por permitir que o pesquisador inicie, a partir de um conjunto de resultados, uma abordagem dedutiva ou indutiva, quando fizer uso de amostra, observando apenas uma parte dos casos para afirmar sobre todos os elementos (TRUJILLO, 2001).

4.2 População e amostra estatística

O primeiro procedimento do pesquisador quanto à escolha da população consiste na delimitação da unidade que irá constituir o caso em estudo, que, por sua vez, pode ser

composto de: pessoas, comunidades, culturas, empresas, conjunto de relação ou processos, etc. (GIL, 1994). O universo ou população de pesquisa, segundo Mattar (2001), é representado pelo agregado de todos os casos pertinentes a um conjunto de especificações previamente estabelecidas. Assim sendo, o universo desta pesquisa foi constituído pelas distribuidoras, farmácias e drogarias do interior paulista, especificamente na cidade de Ribeirão Preto. Os respondentes foram os executivos envolvidos diretamente nas relações comerciais entre as distribuidoras, as farmácias e a drogarias da unidade geográfica selecionada. Para a localização do universo, adquiriu-se uma listagem junto ao Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos (SINCOVARP, 2005), com o nome e o endereço das farmácias e drogarias empresas de Ribeirão Preto e região.

Dentre as 271 empresas constantes da listagem, 103, constituídas de farmácias e drogarias, foram selecionadas pela técnica não-probabilística intencional para compor a amostra. Como o intuito era pesquisar os varejistas farmacêuticos que compravam das redes de

distribuição de Ribeirão Preto, as demais foram descartas por não apresentarem as

características que correspondiam aos objetivos do estudo proposto. Das 103 empresas selecionadas, 12 não responderam ao questionário, apenas 91 compuseram a amostra. Como algumas empresas pesquisadas compravam de mais de um distribuidor, foi então solicitado que as mesmas respondessem um questionário para cada fornecedor/distribuidor, proporcionando assim, um total de 97 questionários analisados.

4.3 Técnicas de coleta de dados

A pesquisa, realizada entre julho e novembro de 2005, foi subsidiada por questionários estruturados não disfarçados, constituídos de perguntas fechadas, em função do caráter quantitativo da pesquisa. Algumas vantagens são atribuídas ao uso de questionário: a) pode ser aplicado aos mais diversos segmentos da população; b) facilidade na tabulação e quantificação dos dados; c) pode ser adaptável ao objeto de estudo, aos meios disponíveis para a realização da pesquisa e à precisão desejada das informações (GIL, 1994; BARROS e LEHFELD, 2000). O quadro a seguir, resume a identificação e seleção do universo, bem como as técnicas de coleta de dados utilizadas neste trabalho.

Quadro 2: Resumo da identificação e seleção do universo e as técnicas de coleta de dados.

Universo da pesquisa O setor farmacêutico

População Varejo de farmácias e drogarias

Elementos da pesquisa/respondentes Executivos do varejo farmacêutico

Unidade amostral Farmácias e drogarias clientes das redes de distribuição da unidade geográfica selecionada

Abrangência geográfica Cidade de Ribeirão Preto

Técnica de amostragem Amostragem não-probabilística intencional

Tamanho da amostra 91 empresas (97 questionários)

Período da Coleta dos Dados De julho a novembro de 2005

Forma de Aplicação Pessoal

Fonte: Elaborado pelos pesquisadores, a partir de Mattar (1997).

Quanto à designação da população, esta, segundo Mattar (2001, p.136), deve conter: a) definição das especificações dos elementos de pesquisa; b) definição da unidade amostral; c) abrangência geográfica; d) o período de tempo. O elemento de pesquisa refere-se à unidade sobre a qual procura-se obter os dados, ao passo que unidade amostral é o elemento ou são os elementos disponíveis para seleção em algum estágio do processo de amostragem (MATTAR, 1997). Os elementos selecionados para a pesquisa justificam-se por levarem em consideração o envolvimento direto dos mesmos nas relações comerciais estabelecidas entre as redes de distribuição e o varejo. Quanto à abrangência geográfica, esta é justificada pelo fácil acesso às empresas que compõem o universo do estudo.

4.4 Variáveis do estudo

Quanto à sua classificação, podem ser: variáveis dependentes, variáveis independentes (ou tratamentos), variáveis psicológicas e variáveis sociológicas, dentre outras não tão importantes como as duas primeiras (KERLINGER, 1980). Em função dos propósitos da pesquisa proposta, foram consideradas, neste estudo, apenas as variáveis independentes (antecedentes) e dependentes (conseqüentes). Assim, considerou-se como variável

independente os serviços prestados pelas redes de distribuição do setor fármaco. Como variáveis dependentes, foram selecionados o nível de expectativas e o nível de satisfação dos clientes, em relação aos serviços que lhes são prestados pelas redes. Para a determinação

das expectativas, das percepções e da satisfação dos elementos pesquisados em relação ao composto dos serviços prestados pelas redes de distribuição, foram adotadas cinco dimensões, definidas a partir dos estudos de Lavalle (URL, 2003); Fleury e Lavalle (URL, 2004); Figueiredo et al. (URL, 2003), cujas pesquisas procuraram analisar as expectativas e percepções entre atacadistas e varejistas na rede de alimentos nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e do Recife. Tais variáveis foram adaptadas pelos autores, a partir das pesquisas desenvolvidas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985); Bowerson (1992); Christopher (1992).

As variáveis que subsidiaram a elaboração do questionário foram baseadas no Modelo SERVQUAL (Qualidade de Serviço), desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), e amplamente utilizado em pesquisas que o adaptaram de acordo com o objeto de estudo no contexto de avaliação da qualidade em serviços (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985; ROBINSOM, 1999; ROBLEDO, 2001; ELEUTÉRIO e SOUZA, 2002; FLEURY e LAVALLE, URL, 2004). Este Modelo, segundo Fleury e Lavalle (URL, 2004), talvez seja o mais completo no que diz respeito à identificação de gaps de qualidade, cujo formato está representado no Quadro 3.

Quadro 3: Formato do Modelo Servqual.

Expectativas Quanto ao Nível dos Serviços

Percepção do Desempenho dos Serviços

Nível de Satisfação Quanto aos Serviços

Baixo Alto Péssima Ótima Baixo Alto 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985).

5. Tratamento dos dados

Os dados coletados através desta pesquisa foram tratados por meio da estatística conclusiva descritiva, utilizando-se os softwares Excel e SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), que permitem realizar cálculos estatísticos complexos, visualizar resultados de forma rápida, propiciando ao pesquisador uma apresentação e uma interpretação sucinta dos resultados obtidos. Foram utilizadas as medidas estatísticas da média aritmética (x ) e a probabilidade estatística percentual (P). A média aritmética é uma medida de tendência central, que representa uma entrada central de um conjunto de dados e mostra o valor ao redor do qual os dados se distribuem, a partir da seguinte expressão (SILVER, 2000):

n X x n i i

∑

onde: x : média aritmética; X_ i : ocorrências simples de cada variável; n: total de dados considerados.

A probabilidade estatística percentual, segundo Larson e Farber (2004), baseia-se em observações obtidas de experimentos estatísticos probabilísticos, isto é, é a freqüência relativa percentual do evento considerado. A expressão utilizada será:

T A P= .100

onde: P: probabilidade estatística percentual; R: quantidade de respostas para determinada variável em determinada escala de ocorrência; T: total de questionários aplicados.

6. Análise e discussão dos resultados

Os resultados conjuntos sobre a expectativa, a percepção e a satisfação do nível do serviço prestado pelas distribuidoras (A, B, C, D), estão sintetizados na tabela a seguir.

Tabela 2: Expectativa média, percepção média e satisfação média conjunta para os clientes das distribuidoras A, B, C, D.

Dimensões Expectativa

média Percepção média Satisfação média

1. Disponibilidade do produto 4,70 4,13 4,17

2. Tempo do ciclo do pedido 4,73 4,31 3,93

3. Consistência do prazo de entrega do serviço 4,79 4,26 4,22

4. Acessibilidade 4,70 3,92 4,08

5. Flexibilidade do sistema de entrega 4,45 3,35 3,22

6. Sistema de remediação de falhas 3,95 3,98 3,79

7. Qualidade do atendimento 4,81 4,33 4,37

8. Apoio na entrega física 4,58 3,49 3,37

9. Apoio pós-vendas 4,57 2,72 2,70

Fonte: Dados da pesquisa.

Para se obter uma maior precisão dos resultados quanto ao nível dos serviços prestados pelas redes de distribuição, optou-se por determinar a existência de correlação entre os pares de variáveis, “Expectativa” e “Percepção”, “Expectativa” e “Satisfação” e

“Percepção” e “Satisfação”. Para tanto, utilizou-se o coeficiente de correlação linear r de Pearson, dado por (DOWNING e CLARK, 2002):

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][

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Para testar o grau de significância da correlação entre as variáveis, utilizou-se a estatística padronizada t de Student (LARSON e FARBER, 2004), em teste bicaudal, com (n-2) graus de liberdade, expressa por expressa por:

2 1 2 . r n r t − − =

Para a realização do teste proposto, determinou-se que as hipóteses a serem testadas são: H0: ρ = 0, não existe correlação linear entre a variável independente e a variável

dependente; H1: ρ ≠ 0; existe correlação linear entre as variáveis. A regressão linear também

pode ser utilizada, de forma auxiliar na análise (SILVER, 2000). Assim, supondo x a variável independente e y a variável dependente, a função de regressão linear é definida por:

b x a Y = . +

Os valores do coeficiente angular a e do coeficiente linear b são calculados por:

2 2_{) ( )} ( . ) ).( ( ) . ( . x x n y x y x n a ∑ − ∑ ∑ ∑ − ∑ =

n x x= ∑ _ n y y= ∑ _ _ _ . x a y b= −

As Tabelas 3, 4 e 5 mostram os resultados dos somatórios auxiliares para o cálculo de r e da equação de regressão linear para as variáveis “Expectativa” “e “Percepção”, “expectativa” e “satisfação” e, “Percepção” e “Satisfação”.

Tabela 3: Cálculo do coeficiente de correlação entre a expectativa e a percepção.

Questões Expectativa (x) Percepção (y) x.y x2 _y2

1 4,70 4,13 19,44 22,12 17,08 2 4,73 4,31 20,38 22,37 18,57 3 4,79 4,26 20,41 22,98 18,13 4 4,70 3,92 18,42 22,10 15,35 5 4,45 3,35 14,89 19,76 11,22 6 3,95 3,98 15,73 15,57 15,88 7 4,81 4,33 20,86 23,18 18,76 8 4,58 3,49 15,99 20,98 12,20 9 4,57 2,72 12,43 20,88 7,40 Totais 41,28 34,50 158,54 189,95 134,58

Fonte: Dados da pesquisa

Tabela 4: Cálculo do coeficiente de correlação entre a expectativa e a satisfação.

Questões Expectativa (x) Satisfação (y) x.y x2 _y2

1 4,70 4,17 19,61 22,12 17,38 2 4,73 3,93 18,58 22,37 15,43 3 4,79 4,22 20,22 22,98 17,80 4 4,70 4,08 19,19 22,10 16,67 5 4,45 3,22 14,30 19,76 10,35 6 3,95 3,79 14,96 15,57 14,38 7 4,81 4,37 21,03 23,18 19,07 8 4,58 3,37 15,46 20,98 11,39 9 4,57 2,70 12,34 20,88 7,29 Totais 41,28 33,85 155,68 189,95 129,74

Fonte: Dados da pesquisa.

Tabela 5: Cálculo do coeficiente de correlação entre a percepção e a satisfação.

Questões Percepção (x) Satisfação (y) x.y x2 _y2

1 4,13 4,17 17,23 17,08 17,38 2 4,31 3,93 16,93 18,57 15,43 3 4,26 4,22 17,96 18,13 17,80 4 3,92 4,08 15,99 15,35 16,67 5 3,35 3,22 10,77 11,22 10,35 6 3,98 3,79 15,11 15,88 14,38 7 4,33 4,37 18,91 18,76 19,07 8 3,49 3,37 11,79 12,20 11,39 9 2,72 2,70 7,34 7,40 7,29 Totais 34,50 33,85 132,04 134,58 129,74

Fonte: Dados da pesquisa.

O cálculo de r permitiu encontrar um valor r = 0,26 para as variáveis “expectativa” e

“percepção”. Esse resultado mostra que há correlação positiva, porém, trata-se de uma fraca correlação, já que 0 <r< 0,3. Como t = 0,72, com α = 0,05. Aqui, a hipótese nula H0 não

pode ser rejeitada e não há suporte nos dados para o estabelecimento da equação de regressão linear. Para as variáveis “expectativa” e “satisfação” encontrou-se o valor r = 0,35, mostrando que há correlação positiva, mas moderada, pois 0,3 ≤r< 0,6. Como t = 1,00,

com α = 0,05, a hipótese nula H0 não pode ser rejeitada e, mais uma vez, não há apoio nos

dados para confeccionar a equação de regressão linear. Chegou-se ao valor r = 0,96 no se refere às variáveis, “percepção” e “satisfação”. Nota-se que há correlação positiva e, que, a correlação é forte, pois 0,6 ≤r< 1. Como t = 8,93, com α = 0,05, a hipótese nula é rejeitada, mostrando que há correlação linear significativa entre as variáveis, mostrando que H0 deve ser

rejeitada e que há elaborar a equação de regressão linear: Y = 0,98.x + 0,02. Este resultado mostra que há menos que 5 % dos pares ordenados entre as variáveis analisadas que não seguem a tendência linear da distribuição, conforme gráfico abaixo.

Gráfico 4: Equação linear entre as variáveis “Percepção” e “Satisfação”.

Fonte: Dados da pesquisa.

7. Considerações finais, limitações dos estudos e sugestões para pesquisas futuras

As conclusões, no entender de Marconi e Lakatos (1991), representam a última fase da pesquisa, a que deve explicitar os resultados finais considerados relevantes, verificando se estes apresentam consistência em relação aos objetivos propostos inicialmente pelo pesquisador. Os resultados devem estar vinculados à hipótese de investigação (MARCONI e LAKATOS, 1991; VIEIRA, 1994). Nesse sentido, depreende-se dos resultados que, muito embora de um modo geral, as expectativas declaradas pelos clientes sejam altas, o nível de percepção é relativamente baixo, o que implica inferir que as redes de distribuição atendem de forma inadequada às expectativas dos seus respectivos clientes; daí, o porquê do baixo nível de satisfação dos mesmos. Como a satisfação ou insatisfação dos clientes está associada ao atendimento de suas necessidades e expectativas (LAROCHE et al., 2004), quando o serviço prestado não atinge o nível de expectativas do cliente há um problema de qualidade ou uma falha na prestação de serviço (FIGUEIREDO, OZÓRIO e ARKADER, 2002).

A hipótese inicialmente formulada para o estudo foi confirmada, uma vez que se constatou baixo nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços que lhes são prestados pelas redes de distribuição do setor fármaco de Ribeirão Preto-SP, quando se confrontaram as expectativas e as percepções dos clientes para o conjunto de variáveis considerado no estudo. Os fatores determinaram a formulação de tal hipótese consistem na variabilidade e intangibilidade dos serviços que sempre deixam gaps que interferem na satisfação dos clientes (MORRIS e JOHNSTON, 1987; DOTCHIN e OAKLAND, 1994; PARASURAMAN, ZEITHAML E BERRY, 1985; ZEITHAML, PARASURAMAN, e BERRY, 1990). T

Tomando como parâmetro os resultados desta pesquisa e os problemas conjunturais evidenciados pela literatura, parece oportuno chamar a atenção das redes de distribuição – sugere-se, sem a pretensão de resolver os problemas identificados – para a sugestão de alguns fatores que podem ajudar a equacionar os níveis de insatisfação declarados pelos seus respectivos clientes: a) que dediquem maior atenção à maximização da satisfação dos seus clientes – apesar das inúmeras limitações aqui explicitadas – já que, segundo Cardozo (1965), é a satisfação do cliente que o leva à repetição de compra, bem como a boca a boca

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Percepção Satisfaçã o

favorável, o que reflete diretamente sobre a sustentabilidade da competitividade de qualquer organização (OLIVER, 1997). São esses fatores que irão determinar o fortalecimento do relacionamento, bem como a retenção dos clientes e a sobrevivência da empresa; b) que dêem uma atenção especial ao “Apoio pós-venda”, pois a análise global das expectativas, percepção e satisfação dos clientes revela que essa variável é a que apresenta um nível de satisfação muito baixo (2,7 na média aritmética). Acredita-se que tal problema pode ser resolvido num curto espaço de tempo, por meio da adoção de ações voltadas para estreitamento das relações entre as empresas e seus respectivos clientes, criando, por exemplo, canais de comunicação direta entre estes e as empresas. Acredita-se que tal medida poderá gerar uma maior aproximação entre ambos os agentes, fazendo com que os clientes a enxerguem como uma oportunidade para falarem mais abertamente acerca dos pontos fortes e fracos que perceberam ao longo do relacionamento que estabeleceram com as empresas. Acredita-se que, dessa forma, as empresas poderão resolver problemas organizacionais internos de relacionamento e comunicação interdepartamentais, conforme sugere Machline e Júnior (1998).

Como toda pesquisa científica, esta apresentou algumas limitações que poderão ser superadas em estudos futuros: i) em relação aos indicadores: foram utilizados praticamente os mesmos indicadores encontrados na literatura, com pequenas modificações em determinadas questões, apesar do cuidado de se ter averiguado a adequação dos indicadores à realidade do setor selecionado. ii) em relação à dimensão da amostra: compatível, se comparada ao tamanho do universo, mas, ao mesmo tempo, houve dificuldade de aceitação das pessoas de participar do processo de pesquisa. Além disso, a amostra utilizada neste estudo restringe-se apenas à cidade de Ribeirão Preto; não pode, dessa forma, ser generalizada ou estendida a todo o estado de São Paulo. iii) disponibilidade dos respondentes: como na maior parte das empresas pesquisadas o respondente potencial era o próprio dono, que, por sua vez, era o principal responsável pela administração geral da empresa, isso contribuiu para que o mesmo deixasse o questionário para segundo plano ou que o respondesse de forma apressada, de forma não muito cuidadosa. iv) atrasos da pesquisa: houve um trabalho árduo no processo de aplicação dos questionários. Diversas farmácias foram contactadas, inúmeras vezes, por e-mail, telefone e até mesmo pessoalmente, mas ainda assim foi difícil receber um posicionamento quanto à participação da mesma no processo de coleta de dados. Isso retardou o recebimento dos questionários e, conseqüentemente, implicou no atraso das análises e da conclusão do estudo.

Diante das limitações aqui apontadas, algumas hipóteses poderiam ser lançadas enquanto proposta para estudos futuros: 1) reavaliar a forma de prestação dos serviços pelas redes de distribuição do setor farmacêutico, verificando se os serviços prestados pelas mesmas atendem às expectativas dos varejistas da região de Ribeirão Preto-SP. 2) realizar de um estudo mais amplo, que englobasse outras cidades do estado de São Paulo. Acredita-se que uma análise comparativa poderia conduzir a uma visão mais ampla quanto às expectativas, percepções e satisfação do varejo farmacêutico em relação aos serviços prestados pelas redes de distribuição paulista. 3) seria interessante, também, a implementação de um estudo que procurasse comparar as percepções dos gerentes das redes de distribuição com as percepções dos clientes, para verificar se existe diferença entre as percepções dos mesmos.

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