QU
QUẢẢN TR N TR ỊỊ CHI CHIẾN LƯỢ ẾN LƯỢ C C GVHD: GVHD: NGUYNGUYỄỄN THANH LIÊMN THANH LIÊM
Nhóm: S_Girls
Nhóm: S_Girls Trang ATrang A
M
MỤỤC LC LỤỤCC A.
A. PHÂN TÍCH LPHÂN TÍCH LỊỊCH SCH SỬ Ử , S, SỨ Ứ M MỆỆNH, VINH, VIỄỄN CN CẢẢNH NH CÔNG CÔNG TY TY ... 1... 1 I.
I. GiGiớ ớ i thii thiệệu vu vềề công công ty ...ty ... 1... 1 II. II. K K ếết lut luậận ln lịịch sch sửử ... ... ... 11 III. III. Phân tích viPhân tích viễễn cn cảảnh, snh, sứứ m mệệnh nh công công ty ty ... 1... 1 1. 1. SSứứ m mệệnh ...nh ... ... 11 B.
B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG BÊN NNG BÊN NGOÀI...GOÀI... 2... 2 I.
I. Phân tích môi trườ Phân tích môi trườ ng toàn cng toàn cầầu ...u ... ... 22 II.
II. Phân tích môi trườ Phân tích môi trườ ng ng ngành ...ngành ... 3... 3 1. 1. Định nghĩa ngành:Định nghĩa ngành: ... ... ... 33 2. 2. Mô tMô tảả ngành: ngành: ... ... 33 3. 3. Mô hình 5 lMô hình 5 lực lượ ực lượ ng cng cạạnh nh tranh ...tranh ... 3... 3 3.1.
3.1. Rào cRào cảản nhn nhậậ p cu p cuộộc cc của các đốủa các đối thi thủủ c cạạnh tranh tinh tranh tiềềm tàng là m tàng là cao: ...cao: ... 4... 4 3.2.
3.2. Áp lÁp lựực cc cạạnh tranh ginh tranh giữa các đốữa các đối thi thủủ trong trong ngành: ... 4ngành: ... 4 3.3.
3.3. Năng lực thương lượ Năng lực thương lượ ng cng của ngườ ủa ngườ i i mua mua ... ... 44 3.4.
3.4. Năng lực thương lượ Năng lực thương lượ ng cng củủa nhà cung ca nhà cung cấấ p p ... 4... 4 3.5.
3.5. MMối đe dọối đe dọa ta từừ s sảản phn phẩẩm thay thm thay thếế ... ... ... 55 4.
4. Chu kì Chu kì ngành: ...ngành: ... 5.... 5 5.
5. Nhóm chi Nhóm chiến lượ ến lượ c: ...c: ... ... 55 6.
6. ĐộĐộng thái cng thái của đốủa đối thi thủủ c cạạnh nh tranh ...tranh ... 6.... 6 7.
7. Các nhân tCác nhân tốố then ch then chốốt cho t cho thành công... 6thành công... 6 8.
8. Các lCác lực lượ ực lượ ng dng dẫẫn dn dắắt st sựự thay đổthay đổi i ngành ...ngành ... 6... 6 III.
Nhóm: S_Girls
Nhóm: S_Girls Trang BTrang B
C.
C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG BÊN TRONG CÔNG NG BÊN TRONG CÔNG TY HEINEKEN. ...TY HEINEKEN. ... 7.... 7 I.
I. Phân tích chiPhân tích chiến lượ ến lượ c c công công ty ty ... 7... 7 1.
1. Phân tích chiPhân tích chiến lượ ến lượ c phát tric phát triểển n công công ty. ty. ... 7... 7 1.1.
1.1. ChiChiến lượ ến lượ c tc tậậ p trung vào m p trung vào một lĩnh vựột lĩnh vực kinh doanc kinh doanh đơn lẻ: đồh đơn lẻ: đồ u uốống có cng có cồồn. .. 7n. .. 7 1.2.
1.2. ChiChiến lượ ến lượ c hc hộội nhi nhậậ p d p dọc ngượ ọc ngượ c chic chiềều ...u ... ... 88 2.
2. ChiChiến lượ ến lượ c toàn cc toàn cầầu ...u ... ... 88 2.1.
2.1. TTăng cườ ăng cườ ng sng sựự hi hiệện din diệện toàn cn toàn cầầu. ...u. ... ... 88 2.2.
2.2. ĐẩĐẩy my mạạnh chuynh chuyểển dn dịịch toàn cch toàn cầầu. ...u. ... .... 1010 2.2.1.
2.2.1. Các lý do cCác lý do củủa sa sựự d dịịch chuych chuyểển toàn cn toàn cầầu ...u ... ... 1010 2.2.2.
2.2.2. SSựự d dịịch chuych chuyểển toàn cn toàn cầầu ...u ... ... 1010 2.2.3.
2.2.3. Các thách thCác thách thứức khi dc khi dịịch chuych chuyểển toàn cn toàn cầầu ...u ... ... 1010 2.3.
2.3. Các cách thCác cách thứức thâm nhc thâm nhậậ p qu p quốốc tc tếế ... ... ... 1111 3.
3. ChiChiến lượ ến lượ c cc cấấ p ch p chức năngức năng ... ... ... 1111 4.
4. ChiChiến lượ ến lượ c cc cấp đơn vịấp đơn vị kinh doanh kinh doanh (SBU) (SBU) ... 13... 13 4.1.
4.1. Các SBU cCác SBU củủa Heineken và nguyên ta Heineken và nguyên tắắc phân chia c phân chia ... 1... 133 4.2.
4.2. ChiChiến lược đầu tư vào SBUến lược đầu tư vào SBU ... ... ... 1414 5.
5. ThThựực thi chic thi chiến lượ ến lượ c c ... 14... 14 5.1.
5.1. Cơ cấCơ cấu tu tổổ ch chứức ...c ... ... 1414 5.2.
5.2. HHệệ th thốống king kiểểm m soát ...soát ... 14... 14 II.
II. Thành tThành tựựu u ... 15... 15 1.
1. Thành tThành tựựu thu thịị trườ trườ ng ng ... 15... 15 2.
2. Thành tThành tựựu u tài tài chính chính ... .... 1616 2.1.
QUẢN TR Ị CHIẾN LƯỢ C GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM
Nhóm: S_Girls Trang C
2.2. Phân tích lợ i nhuận ... 16 2.3. Phân tích cân bằng tài chính ... 17 III. Phân tích sự phù hợ p chiến lượ c ( Phân tích SWOT) ... 18 D. BẢN CHẤT VÀ NGUỒN GỐC LỢ I THẾ CẠNH TRANH CỦA HEINEKEN .. 19 1. Nguồn lực công ty ... 20 2. Năng lực cốt lõi ... 20 E. K ẾT LUẬN SỰ PHÙ HỢ P CHIẾN LƯỢ C ... 22
Nhóm: S_Girls Trang 1 A. PHÂN TÍCH LỊCH SỬ , SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH CÔNG TY
I. Giớ i thiệu về công ty
Tên công ty: Heineken Thành l ậ p: 1864
Ngườ i sáng l ậ p:Gerard Adriaan Heineken Tr ụ sở chính: Amsterdam, Hà Lan
Phạm vi hoạt động: Heineken có hơn 250 thương hiệu hiện diện trên hơn 70 quốc gia và
sở hữu 165 nhà máy sản xuất trên toàn cầu
Ngành: đồ uống có cồn
II. K ết luận lịch sử
Thành lập vào năm 1864, Heineken đã có hơn 140 năm hoạt độ ng trong ngành sản xuất và kinh doanh bia.
Ngay từ khi bắt đầu, ngườ i sáng lập Gerard Adriaan Heineken đã đặt ra sứ mệnh cho công ty: “ đưa hương vị bia tuyệt hảo mang thương hiệu bia gia đình đến cho cả thế giới” và là mục tiêu xuyên suốt mà công ty theo đuổi trong quá trình hoạt động.
Truyền thống lịch sử: Lưu giữ men bia, bí quyết sản xuất và thương hiệu bia gia đình.
Khả năng đặc biệt : khả năng xuất khẩu, sự nhận diện và khả năng marketing độc đáo.
III. Phân tích viễn cảnh, sứ mệnh công ty
1. S ứ m ệnh
Bản rút gọn: “Heineken là một hãng bia toàn cầu, độc lậ p và tự hào cam k ết mang đến cho ngườ i tiêu dùng ở khắ p mọi nơi sự ngạc nhiên và niềm phấn khởi”
QUẢN TR Ị CHIẾN LƯỢ C GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM
Nhóm: S_Girls Trang 2
Bản đầy đủ:"Heineken là một hãng bia toàn cầu, độc lậ p và tự hào cam k ết mang đến cho ngườ i tiêu dùng ở khắ p mọi nơi sự ngạc nhiên và niềm phấn khở i. Bốn thuộc tính quan tr ọng tạo nên sự khác biệt của Heineken là : Heineken ® là thương hiệu toàn cầu đầu tiên và thực sự uy tín đượ c tiêu dùng tại 178 quốc gia trên toàn thế giớ i; sự hiện diện của nhiều nhà máy sản xuất trên 71 đất nướ c vớ i mục đích đảm bảo sự tiế p cận r ộng hơn cho các thương hiệu của chúng tôi hơn bất k ỳ nhà sản xuất bia khác; một đội ngũ kinh doanh quốc tế đa dạng, năng động, tận tình khoảng 70.000 nhân viên và ngày nay niềm đam mê của gia đình Heineken vẫn duy trì mạnh mẽ như nó đã từng vào năm 1864 khi chúng tôi bắt đầu sản xuất bia ".
(CEO Anthony Ruys – 2001 – Trích báo cáo thườ ng niên)
Định nghĩa kinh doanh: Heineken là công ty cung cấ p các loại đồ uống có cồn và hướ ng hoạt động kinh doanh theo khách hàng. Vớ i mục đích là Heineken không chỉ phục vụ nhu cầu giải khát của khách hàng mà còn muốn đem đến những tr ải nghiệm phong phú làm hài lòng ngườ i tiêu dùng cho dù họ có khó tính đến đâu.
Tham vọng: Heineken mong muốn tr ở thành hãng bia toàn cầu nổi tiếng nhất trên thế giớ i và phát triển vì một tương lai tốt đẹp hơn.
B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG BÊN NGOÀI Phạm vi nghiên cứ u:
Thờ i gian:từ năm 2000 cho đến nay Lĩnh vực: Ngành đồ uống có cồn
I. Phân tích môi trườ ng toàn cầu
Sự kiện trong môi trườ ng toàn cầu ảnh hưởng đến lợ i thế cạnh tranh và chiến lượ c của công ty
Sự biến đổi khí hậu toàn cầu
Nhóm: S_Girls Trang 3
Xu thế toàn cầu hóa thể hiện qua sự gia tăng các mối quan hệ hợ p tác, hiệp định
thương mại và các thương vụ mua bán và sáp nhậ p lớ n xuyên quốc tế.
Sự thay đổi tiêu dùng trong đồ uống có cồn Sự bùng nổ rượ u bia giả
Khuynh hướ ng:
Các hoạt động sản xuất nông nghiệp đang bị ảnh hưở ng mạnh bở i tác nhân môi
trườ ng.
Sự e dè và tâm lý cẩn tr ọng trong hành vi tiêu dùng ngày này. Gia tăng các hoạt động giao dịch thương mại xuyên quốc gia Nhu cầu phát triển và đa dạng hơn
Như vậy ảnh hưở ng từ môi trườ ng toàn cầu đến ngành đồ uống có cồn là r ất
mạnh.
II. Phân tích môi trườ ng ngành
1. Định nghĩa ngành:
Ngành đồ uống có cồn bao gồm các công ty cung cấ p các loại đồ uống có cồn – loại sản phẩm đượ c tạo ra bằng lên men từ bột gạo, lúa mì, hay các loại hoa quả khác. Có 2 loại sản phẩm chính trong ngành là bia và rượ u
2. M ô t ả ngành:
Theo thống kê của MarketLine, năm 2013, ngành đồ uống có cồn của thế giới đạt doanh thu hơn 800 tỷ USD, trong đó doanh thu bia đạt khoảng 495 tỷ USD tăng 7.3% so với năm 2008.
Nhu cầu về đồ uống có cồn tăng mạnh trong đó bia là loại đồ uống được ưa chuộng nhiều nhất với lượ ng tiêu thụ chiếm khoảng 50 – 60% đồ uống có cồn trên thế giớ i.
QUẢN TR Ị CHIẾN LƯỢ C GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM
Nhóm: S_Girls Trang 4
3.1. Rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là cao: - Rào cản do sự trung thành nhãn hiệu của ngành cao
- Rào cản do tính kinh tế của quy mô tạo nên là cao - Rào cản do các quy định của chính phủ là cao
- Rào cản do chi phí tuyệt đối từ vốn đầu tư là rất lớ n K ết luận: Lực đe dọa từ các đối thủ tiềm tàng là thấ p
3.2. Áp lự c cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:
Cấu trúc ngành: Ngành bia chiếm hơn 60% tổng doanh thu của ngành đồ uống có cồn. Cấu trúc ngành bia đang chuyển sang ngành tậ p trung khi mà tổng lượ ng bia sản xuất của 10 doanh nghiệ p lớn đã chiếm 74% tổng lượ ng bia sản xuất của toàn thế giớ i trong năm 2010. Và thị trườ ng bia trên thế giới đang đượ c thống tr ị bở i 4 công ty lớ n: AB InBev, Sab-Miller, Heineken và Carlsberg.
Điều kiện nhu cầu: Nhu cầu giải khát của ngườ i tiêu dùng trên thế giới tăng mạnh đặc biệt là bia vẫn tăng trưở ng tốt.
Rào cản rờ i ngành: Rào cản r ờ i ngành là cao là do các công ty trong ngành b ỏ ra một chi phí lớn để chuyển đổi ngành và tổn thất do tài sản cố định (đặc biệt là các thiết bị chuyên dụng cho việc sản xuất)
K ết luận: Mức độ cạnh tranh của các công ty trong ngành trung bình. 3.3. Năng lực thương lượ ng của ngườ i mua
Có 3 đối tượng hình thành nên ngườ i mua của ngành công nghiệp đồ uống có cồn là nhà phân phối, nhà buôn bán lẻ và ngườ i tiêu dùng.Nhà phân phối chiếm vai trò chính vì nó sẽ phân phối tr ực tiếp đến cửa hàng và ngườ i tiêu dùng. Hơn thế nữa, chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm bia khác nhau là thấ p và sự đa dạng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
K ết luận: Năng lực thương lượ ng của ngườ i mua là cao. 3.4. Năng lực thương lượ ng của nhà cung cấp
Nhóm: S_Girls Trang 5 Số lượ ng nhà cung cấ p nguyên vật liệu là r ất lớn đa phần là các nông tr ại địa phương và không có sự đặc trưng khác biệt vớ i những nguồn đầu vào này nên áp lực
thương lượ ng từ nhà cung cấp đượ c cho là thấ p.
K ết luận: Năng lực thương lượ ng của nhà cung cấ p là thấp đối với ngành đồ uống có cồn.
3.5. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế
Ngành đồ uống có cồn đang phải đối mặt vớ i những thách thức từ khả năng thay thế của các sản phẩm không có cồn như nướ c ngọt, nướ c khoáng, cafe và các loại trà thảo mộc tốt cho sức khỏe
K ết luận: Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế là trung bình nhưng đang có xu hướ ng tăng lên.
K ết luận về tính hấp dẫn của ngành: Ngành đồ uống có cồn hấ p dẫn nhưng chỉ có tính tương đối đối vớ i các doanh nghiệ p lớ n trong ngành
4. Ch u kì ngành:
Chu kì ngành đồ uống có cồn đượ c chia theo từng khu vực trong đó: Khu vực châu Á Thái Bình Dương, châu Phi, Trung và Đông Âu đang ở trong giai đoạn phát sinh và tăng trưở ng, thì ở thị trườ ng châu Mỹ đặc biệt là Bắc Mỹ và Tây Âu ở trong giai đoạn bão hòa.
5. Nh óm chi ến lượ c:
Mô hình nhóm chiến lược trong ngành đượ c thiết lậ p dựa vào bề r ộng sản phẩm và phạm vi kinh doanh. Theo đó, 4 công ty lớ n là AB InBev, Sab-Miller, Heineken và
