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(1)Alexandra Gonsalez de Melo Sarasá Martin. O NEGÓCIO DA COMUNICAÇÃO EM TURISMO Cluster no Núcleo de Turismo da Editora Abril. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009.

(2) Alexandra Gonsalez de Melo Sarasá Martin. O NEGÓCIO DA COMUNICAÇÃO EM TURISMO Cluster no Núcleo de Turismo da Editora Abril. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profa. Dra. Graça Caldas. Universidade Metodista de São Paulo.

(3) Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009 FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação “O negócio da comunicação em turismo (Cluster no Núcleo de Turismo da Editora Abril)”, elaborada por Alexandra Gonsalez de Melo Sarasá Martin, foi defendida no dia 16 de abril de 2009, tendo sido:. ( ) Reprovada ( ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificações sugeridas pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa. ( X ) Aprovada ( ) Aprovada com louvor. Banca examinadora:. Maria das Graças Conde Caldas Daniel dos Santos Galindo Luiz Gonzaga Godoi Trigo. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Mídia e Poder Projeto Temático:.

(4) RESUMO. Esse trabalho examina a relação da Comunicação com o Turismo discutindo a importância dos produtos de comunicação junto ao negócio do turismo no Brasil. Tem como corpus da pesquisa o Núcleo de Turismo da Editora Abril, formado pelas publicações Guia 4 Rodas, revistas Viagem e Turismo e National Geographic Brasil, e o portal de viagens www.viajeaqui.com.br. Investiga o peso e o amadurecimento do setor de turismo na economia brasileira, o crescimento e a consolidação do mercado editorial neste segmento. Discute o papel do Cluster na área de Turismo e seus efeitos no Jornalismo. Por meio da análise de conteúdo avalia os processos de produção das publicações do Núcleo, o caminho das informações compartilhadas pelos profissionais envolvidos e o impacto dessas informações nos públicos-alvos de cada veículo. Faz ainda uma reflexão sobre os limites entre Jornalismo e Publicidade em mídias segmentadas dentro de um Cluster. PALAVRAS CHAVE: Comunicação, Jornalismo, Turismo, Publicidade, Economia, Cluster, Editora Abril..

(5) RESUMEN. Este trabajo examina la relación de la Comunicación con el Turismo discutiendo la importancia de los productos de comunicación junto al negocio del turismo en Brasil. La indagación tiene como corpus el Núcleo de Turismo de la Editora Abril, formado por las publicaciones Guia 4 Rodas, revistas Viagem e Turismo y National Geographic Brasil, y el portal de viajes www.viajeaqui.com.br. Investiga el peso y la maduración del sector de turismo en la economía brasileña, el crecimiento y la consolidación del mercado editorial en este segmento. Discute el papel del Cluster en el área de Turismo y sus efectos en el Periodismo. Por medio del análisis de contenido ava lúa los procesos de producción de las publicaciones del Núcleo, el camino de las informaciones compartidas por los profesionales involucrados y el impacto de esas informaciones en los públicos objetivo de cada vehiculo de comunicación. Aun hace una reflección sobre los límites entre Periodismo y Publicidad en los medios de comunicación segmentados dentro de un Cluster. PALABRAS-CLAVE: Comunicación, Periodismo, Turismo, Publicidad, Economía, Cluster, Editora Abril.

(6) ABSTRACT. This paper examines the relationship between Communication and Tourism discuss ing the importance of communication products along with the tourism business in Brazil. Its research corpus is Editora Abril’s Tourism Cluster, formed by the publication Guia 4 Rodas and the maga zines Viagem e Turismo and National Geographic Brazil and travel site www.viajeaqui.com.br. It investigates the weight and ripening of the tourism sector in the Brazilian economy, the growth and the consolidatio n of the publishing market in this segment. It discusses the role of the C luster in the Tourism area and its effects on journalism. Through content analysis it assesses the production processes of the Clusters’ publications, the information path shared by the professionals involved and the impact of such information on the targeted public of each communication outlet. It also reflects on the boundaries between Journalism and Advertising in the segmented media within a C luster. KEY WORDS: Communication, Journalism, Tourism, Advertising, Economy, Cluster, Editora Abril.

(7) SUMÁRIO INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 11. CAPÍTULO I - O TURISMO COMO NEGÓCIO 1.1 A história do turismo no mundo ............................................................................ 26 1.2 A história do turismo no Brasil .............................................................................. 32 1.3 A necessidade do lazer ........................................................................................... 46 1.4 O turismo como negócio ........................................................................................ 50 1.5 O papel do Estado para fomentar o negócio do turismo ........................................ 56 1.6 A indústria do entretenimento ................................................................................ 62. CAPÍTULO II - A COMUNICAÇÃO NO TURISMO 2.1 – A imagem do turismo na mídia ........................................................................... 70 2.2 – A mídia especializada em turismo no Brasil ....................................................... 85 2.3 – O papel cultural e educativo do turismo .............................................................. 93 2.4 – Otimizando o tempo do consumidor .................................................................. 100. CAPÍTULO III - TRAJETÓRIA DA EDITORA ABRIL E ANÁLISE DOS PRODUTOS DO NÚCLEO DE TURISMO 3.1 – A história da Editora Abril ................................................................................ 102 3.2 – O negócio do turismo nas publicações da Editora Abril ................................... 148 3.3 – O Núcleo de Turismo da Editora Abril .............................................................. 150 3.4 – Perfil dos produtos produzidos pelo Núcleo de Turismo da Editora Abril ..... 152.

(8) CAPÍTULO IV - O CLUSTER NO NÚCLEO DE TURISMO DA EDITORA ABRIL 4.1 – A estrutura das redações ..................................................................................... 159 4.2 – Como surge uma pauta e o caminho percorrido por ela dentro da colméia ..... 174 4.3 – O processo de produção das matérias ................................................................ 178 4.4 – A ética neste tipo de negócio: jornalismo versus publicidade .......................... 185 4.5 – Análise das edições de dezembro de 2007 ........................................................ 198. CONCLUSÃO ........................................................................................................... 223 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 232 ANEXO I – Entrevistas ANEXO II – Reportagens de capa na íntegra das revistas Viagem e Turismo e National Geographic Brasil (dezembro 2007).

(9) INTRODUÇÃO. O setor turístico, enquanto atividade econômica, possui características específicas devido a sua formação, complexidade e heterogeneidade. E não apenas pela quantidade de elementos que o compõe, mas também pelos diversos setores econômicos envolvidos nessa atividade. Segundo a Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo), o turismo gera impacto direto em 52 segmentos da economia nacional (hotéis, bares, restaurantes, agências de viagens, transportes aéreos, rodoviários, marítimos, fluviais, saneamento básico, comércio, telecomunicações, pavimentação de vias e rodovias, construção civil, marketing, comunicação, design, eventos, comércio, dentre outros). Atrai, de forma significativa, investimentos na rede hoteleira, na implementação, reforma e ampliação dos portos e aeroportos nacionais, na rede de infra-estrutura dos municípios com potencial turístico e, conseqüentemente, no fomento para capacitação em várias instâncias da mão-de-obra, gerando milhares de empregos. Atualmente, o Turismo é considerado um conjunto de atividades econômicas e sociais que engloba os meios de transporte, os meios de hospedagem, os agenciadores de viagens (agências e operadoras turísticas), as atividades culturais disponíveis aos turistas (museus, teatros, construções históricas), as atividades recreativas em espaços adaptados ou preservados pelo homem (parques temáticos, de diversões, Parques Nacionais). Inclui, também, as publicações específicas voltadas para o turismo (revistas, guias de viagem, mapas, suplementos de turismo), além dos profissionais de propaganda e marketing envolvidos na promoção e venda dessas atividades. Todas essas estruturas influenciam a oferta e demanda e, como conseqüência, o comportamento do consumidor/turista no momento da aquisição de um produto turístico. Nesse contexto, as atividades turísticas e recreacionais e os reflexos para o setor de viagens, segundo Beni (2003), são: [...] as produções dos serviços turísticos orientam-se pelas exigências individuais dos consumidores e obtém vantagens das economias em larga escala. Desenvolvimento de Planos e Estratégias de Marketing e juntamente com uma variedade significativa de publicações específicas (guias, diários de viagens,.

(10) suplementos, revistas, etc.) em turismo dirigido a diferentes nichos de mercado (turismo de aventura, negócios, saúde, ecoturismo, de luxo, etc.) cada vez mais segmentado e exigente. As novas tecnologias de informação e comunicação se convertem para proporcionar um maior acesso e flexibilidade, buscando atender às necessidades de informação dos consumidores atuais. (BENI, 2003, p.58). A observação de Beni, referente à Comunicação no Turismo, é bastante pertinente, uma vez que a Comunicação, utilizando as técnicas e estratégias do Jornalismo e da Publicidade, é uma ferramenta importante para transformar o turismo em um produto de massa. A Publicidade e a imprensa em geral são reconhecidas como mídias promotoras dos destinos turísticos, que buscam captar as construções simbólicas de cada destino turístico e ir ao seu encontro. Ao nutrir os sonhos, desejos, fantasias dos consumidores/turistas, transforma -os em realidade tangível através de reportagens e anúncios de viagens, como um produto cultural. De acordo com Dominique Wolton (2004): A cultura média tem seus próprios valores, suas próprias normas e barreiras (...). A novidade resulta do fato de essa cultura popular de maior número traduzir todos os movimentos de emancipação política, econômica, social, ocorridos há mais de meio século. Ocupa em volume o lugar da cultura popular de ontem, com a legitimidade a mais. Trata-se ao mesmo tempo de música, cinema, publicidade, mídias, viagens, televisão, moda, estilos de vida e de consumo. De não ser excluído. (WOLTON, 2004, p.163). Para Berlo (1999), o objetivo da comunicação deve ser especificado de maneira tal que seja expresso em termos de comportamento humano, seja minucioso o bastante para que possamos relacioná-lo com o real comportamento da comunicação, e seja coerente com os me ios pelos quais as pessoas se comunicarão. Ou seja, uma vez definida a fonte de comunicação pelo qual deseja disseminar a informação, se estabelece qual deve ser a melhor forma de influenciar o receptor através da decodificação da mensagem, destinada a produzir a resposta desejada ou esperada. No caso deste estudo, verificar como ocorre o despertar do interesse por um destino turístico, a compra de um pacote de viagem ou de um guia ou livro sobre determinado lugar..

(11) Ao utilizarmos um repertório ou formato de comunicação específico que permite ao receptor decodificar essa mensagem com maior facilidade, ela estará acompanhada por elementos da comunicação não verbal que contribuem para a construção do universo simbólico presente no turismo e que, conforme Baudrillard (1995), é assim entendido: As comunicações de massa não nos fornecem a realidade, mas sim a vertigem da realidade. Ou então, sem o jogo de palavras, uma realidade sem vertigem, que desperta a sua sentimentalidade vertiginosa, é onde precisamente nada se passa. É o signo aleatório da paixão e do acontecimento, e os signos constituem fatores de segurança. (BAUDRILLARD, 1995, p.24). A utilização de um universo repleto de ícones, presente também na construção das mensagens, é elemento essencial para compreender o processo de comunicação e de persuasão da mensagem (conteúdo), inserido no processo de trocas simbólicas e mercadológicas, pois os signos transmitem segurança e ruptura com o cotidiano que, muitas vezes, se mostra frustrante, tedioso e estressante. Desse modo, o turismo, como prática social, contribui para que essa ruptura ocorra da forma mais prazerosa possível, uma vez que o processo de persuasão, na concepção de Galindo (2002), inicia-se quando: [...] há reconhecimento da postura de atitude do provável consumidor, pois se entendermos atitude como predisposição interior em relação ao produto, teremos então a atitude como uma opinião no momento em que é expressa, ou seja, ela contém um julgamento de valor que vai promover a reação de uma certa forma a certos estímulos. (GALINDO, 2002, p.120). Para Nielsen (2002), a mídia é usada para transmitir e disseminar informações sobre vários tópicos de importância e urgências diversas, portanto, a notícia e a propaganda, ao serem comercializadas, devem estar inseridas em um contexto lingüístico bem estruturado, eloqüente e que envolva o leitor em um mundo de promessa e magia, em comunhão com outras formas de linguagem. Nesse ponto, entram em ação as publicações especializadas em Turismo. Conforme explica Santaella (1996), toda linguagem precisa estar encarnada numa materialidade.

(12) qualquer para que possa ser transmitida, ou seja, para que ela efetive o processo de comunicação que está apta a efetuar. Diferentes autores, como Marshall (2003), Galindo (2002), Zanetti (2007), Boyer (2003) e Nielsen (2002), por exemplo, mostram que as motivações para o consumo estão diretamente relacionadas aos apelos emocionais dos produtos a serem vendidos em sinergia com o discurso publicitário. O turismo, por sua vez, apresenta-se como uma das áreas que devem ser analisadas sob a concepção do consumo do efêmero, da fantasia e da imaginação que passa a ser entendida como a busca individual pela satisfação dos sonhos, desejos e ansiedades. Para Gonçalves (2006), a linguagem publicitária empregada nos anúncios utiliza-se “de elementos característicos da sociedade, da época e do meio e recorta e a realidade, enfatizando aspectos que revelam o mundo que se quer “vender”, ou o ponto de vista que se deseja construir”.. Jornalismo e publicidade para vender turismo Segundo Leandro Marshall (2003), nos primórdios da imprensa jornalística não havia uma distinção clara dos limites entre Publicidade e Jornalismo. Contudo, hoje em dia esse cenário é bem diferente, sendo a Publicidade o pilar de sustentação econômica da mídia de massa. De acordo com Marshall, apud Ben Bagdikian (1993, p. 190), 75% dos rendimentos dos jornais e redes de TV provêm dos anúncios. E mais: Há países, como os Estados Unidos, onde o faturamento televisivo representa, sozinho, 40% sobre os demais meios, ou como o México, onde chega a 70%. No Brasil, a publicidade televisiva chegou a atingir índices de 65% na década de 1980, e hoje está situada num patamar que oscila de 50% a 55%. Vários dos prestige papers do mundo são majoritariamente pagos pela publicidade. São os casos, por exemplo, do New York Times, nos Estados Unidos, que tem até 70% das receitas vindas da publicidade, Le Fígaro , na França, com até 50%, e El País, na Espanha, também com cerca de 50%. (MARSHALL, 2003, p.107).

(13) No Brasil a situação não é muito diferente. Segundo artigo publicado pelo jornalista Eugênio Bucci, no Jornal do Brasil, em 14/02/2002, não raro a receita publicitária representa cerca de 70% ou mais do faturamento anual de jornais e revistas brasileiros. Para Bucci, a publicidade tem um peso cada vez maior no jornalismo. De acordo com o Projeto Inter-Meios, uma iniciativa conjunta entre o jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de comunicação do país, que monitora a receita bruta dos meios de comunicação brasileiros, em 2007 os jornais aumentaram seu faturamento em 10,15% entre janeiro e setembro de 2007, em relação ao mesmo período de 2006, atingindo R$ 2,2 bilhões. Segundo relatório do Projeto Inter-Meios, veiculado em setembro de 2007, os meios de comunicação como um todo aumentaram suas vendas em 5,12%, movimentando R$ 13,2 bilhões. O principal motivo para o ganho de participação dos jornais foi o aquecimento dos mercados imobiliário e automotivo, que aumentaram os investimentos em publicidade. A Lei Cidade Limpa, que proibiu outdoors, panfletos e placas nas ruas de São Paulo, também ajudou no incremento de vendas. No levantamento da Inter-Meios, o faturamento da internet aumentou 39%, o equivalente a R$ 131 milhões. Por sua vez, as emissoras de televisão e revistas cresceram 5% e 3,8%, respectivamente. Partindo desse princípio, é notória a concepção de que as empresas anunciantes são forças econômicas decisivas na determinação da natureza, da qualidade e do conteúdo do produto jornalístico. No entanto, a áurea mística e sedutora que envolve o Turismo, também se insere nos conteúdos das mensagens dos anúncios publicitários e nos textos jornalísticos (o negócio da Comunicação). As publicações impressas e também os sites e portais da internet, destinados ao público leitor de produtos segmentados, representam um público altamente selecionado, que se interessa por informação, diversão e educação, normalmente um leitor com alto poder de compra, qualificado e formador de opinião. Veículos de divulgação A existência de um vasto universo de publicações voltadas para o Turismo, bem como a diversificação de assuntos, contribui para a divulgação do turismo como produto. Segundo Nielsen (2002), os diferentes formatos de mídia contribuem na divulgação dos produtos turísticos e são caracterizados por: outdoors, cartazes, painéis, dirigíveis. Na mídia.

(14) impressa temos: jornais, revistas, folhetos, periódicos e boletins. Na mídia eletrônica são disponibilizados: televisão, rádio, Internet, filmes. Pesquisas efetuadas por Chaparro (1998) apontaram que os quatro maiores jornais brasileiros (O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo, O Globo, Gazeta Mercantil), editaram 41 suplementos sobre turismo desde o lançamento do primeiro deles, pela Folha de S. Paulo na década de 1960, com periodicidade quinzenal e semanal, respectivamente. Com uma ampla diversidade temática e de interesses editoriais, fica latente que a informação jornalística e a notícia exercem um apelo junto aos leitores e devem ser agrupadas em suplementos que obedecem a uma ordem de segmentos (cultura, economia, informática, etc.). O Turismo, por sua vez, insere-se no segmento cultural, que é identificado como aquele que agrupa idéias ligadas aos campos das artes, da geografia, da história. Por isso, há uma preocupação maior com a qualidade literária dos textos, ou a sofisticação dos temas, voltados para um público formador de opinião. Já na mídia televisiva, a abordagem da temática turismo encontra limitações relacionadas ao custo elevado de sua produção e exibição, além de uma seletividade de público menor. Contudo, sua maior vantagem é que a mídia combina a imagem, o som e o movimento, desperta os sentidos, mantém a atenção dos telespectadores e tem um largo alcance. Características semelhantes das vantagens podem ser atribuídas à divulgação via Internet. Para o espanhol Fuster (1980), em turismo temos a necessidade de vender o núcleo receptor, definido como o destino turístico. O autor afirma, ainda, que a mais importante propaganda que se pode realizar em um destino é a efetuada pelos próprios turistas que estiveram no local, com depoimentos. Este procedimento vem sendo inclusive adotado em hotéis em diferentes cantos do país como mais uma maneira de ajudar na escolha de destinos turísticos e hospedagem. De um modo geral, a propaganda efetivamente turística está construída em um tripé: a idéia de propagar, o meio de divulgação escolhido e o destino. Sobre esse tripé, as revistas, como meio de divulgação de turismo, têm se saído muito bem como mídia especializada. Isto porque as matérias/reportagens combinam informações jornalísticas.

(15) sobre um determinado local, como Serras Gaúchas, por exemplo. Fornece os serviços relacionados a esse lugar (onde se hospedar, comer, fazer compras, melhor época para viajar, qual companhia aérea viaja para lá e os custos de tudo isso). Une a publicidade direta sobre as Serras Gaúchas, ou simplesmente um anúncio mais discreto sobre o Festival de Cinema de Gramado (RS), por exemplo. Contudo, atinge diretamente um público que se interessa por viagens e deseja passar as próximas férias no Sul do Brasil. Revistas de Turismo Cada tipo de mídia oferece vantagens e desvantagens, conforme definidas por Nielsen (2002) e complementadas por Ogden (2002). Nas revistas as principais vantagens são: personalização das mensagens (cada público tem interesses específicos); os anúncios podem ter discursos mais apropriados, convincentes e atrativos para o público-alvo; são reconhecidas no mercado como um meio para a produção de prestígio, com papel e imagens de qualidade. As reportagens têm as fotografias como destaque, dando uma aproximação maior da realidade, além do aprofundamento dos temas abordados e mais espaço para serviços e dicas. Talvez as revistas de turismo só fiquem em desvantage m em relação à web, com os sites específicos, quando o internauta tem mais ferramentas para checar links de consulados e fotos diretas do hotel abordado, por exemplo. Impacto na publicidade Todas essas questões acabam tendo um impacto direto no mercado publicitário. Segundo um estudo da Associação Nacional de Editores de Publicações (Anatec), em 2006, observou-se que houve um aumento de 8% na veiculação de anúncios nas revistas segmentadas. A pesquisa também indicou que as editoras focam sua base de venda publicitária nos seguintes nichos: Internet, representantes terceirizados, Marketing Direto, venda de campo e ações de telemarketing, sendo que a revista é o seu próprio meio de divulgação. Dentro do nicho de revistas especializadas, a Editora Abril se destaca no mercado editorial. A Editora Abril é uma das empresas do Grupo Abril, fundado em 1950, com uma.

(16) receita líquida de dois bilhões e trezentos milhões de reais em 2005. É considerado um dos maiores grupos de Comunicação da América Latina, com forte atuação no mercado de Informação, Cultura, Educação e Entretenimento. Há mais de quarenta anos o mercado editorial brasileiro, produziu as primeiras publicações especializadas em turismo, no formato de guias, como o Guia Quatro Rodas e o Guia de Estradas. A primeira revista da editora, especializada nesse assunto, Viagem e Turismo, foi às bancas em 1995. Ao mesmo tempo, a Internet consolidou-se como importante ferramenta para a disseminação de informações e para o processo de busca de informações por parte dos turistas, no qual se baseia a tomada de decisão para a compra de uma viagem. Para Sheldon (1994), a indústria do turismo e viagens é considerada como uma das maiores usuárias de Tecnologia da Informação (TI). Segundo Nielsen (2002, p. 165), apud Rimmington & Kozak (1997), uma pesquisa realizada junto a usuários da Internet, em 1996, sobre a utilização da rede em busca de produtos da indústria de turismo demonstrou os seguintes resultados: • • • • •. 6,7% de usuários da internet acessaram a rede de casa; 89,9% usaram a internet para obter informações; 71,5% usaram a Travelweb como uma porta para a internet; 69,5% procuraram informações sobre férias na internet; 36,7% procuraram informações sobre um destino específico na internet.. O reflexo de todo esse fomento com o Turismo e suas segmentações, combinado com um período de queda do dólar no mercado internacional e a valorização crescente da moeda brasileira, pode ser observado nos números. De acordo com a Associação Brasileira dos Agentes de Viagem (Abav), em nota div ulgada na imprensa em 28/06/2007, a procura de brasileiros por viagens internacionais entre janeiro e maio de 2007 cresceu 30% em relação ao mesmo período do ano anterior. Segundo Leonel Rossi Júnior, diretor de assuntos internacionais da Associação Brasileira de Agências de Viagens (Abav), em entrevista concedida em outubro de 2007, publicada na revista Próxima Viagem de outubro de 2007, os países mais visitados pelos brasileiros em 2007 foram, em ordem crescente: Argentina (cidade de Buenos Aires), Estados Unidos (Miami, Orlando, Nova York), Portugal (Lisboa), Itália (Roma), França.

(17) (Paris) e Inglaterra (Londres). De acordo com a Abav, em abril de 2007, os brasileiros ampliaram 28,3% seus gastos com viagens ao exterior, totalizando US$ 559 milhões, ante US$ 432 milhões em abril de 2006. No Brasil, o turismo interno também vem aumentando a cada ano. Movimentou 3,68 milhões de passagens em aviões em 2007. Em fevereiro do mesmo ano, registrou um aumento de 9,40 % em relação ao mesmo período de 2006. Foram 3,68 milhões de desembarques contra 3,37 milhões apurados em fevereiro de 2006. (Fonte: Ministério do Turismo, 2007). Os destinos mais procurados foram Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador, Recife e Fortaleza. Cluster de Turismo da Editora Abril Diante desse cenário, há mais de uma década promissor, também houve um processo de amadurecimento do mercado editorial focado no turismo. Para acompanhar a dinâmica do mercado turístico no país, a Editora Abril acabou estruturando um Núcleo especial dedicado ao assunto, que soma até agora as publicações Guia 4 Rodas, com mais de 40 anos de tradição, as revistas Viagem e Turismo e National Geographic Brasil, e o portal de viagens www.viajeaqui.com.br. Esse Núcleo concentra uma força de trabalho que produz reportagens e pautas comumente compartilhadas entre as redações de todas as publicações de turismo da editora, formando um cluster 1 . Segundo relatório de rendimentos enviado a funcionários e colaboradores em abril de 2008, a Editora Abril registrou faturamento publicitário no ano de 2007 de R$ 753,6 milhões - 9,7% superior sobre 2006. Com receita de R$ 2,4 bilhões em 2007, o crescimento foi de 13,7% sobre o ano anterior. Contudo, por motivos estratégicos, a empresa não quis divulgar o faturamento publicitário equivalente a cada unidade de negócios, ou núcleos específicos. 1. Cluster: Os Arranjos Produtivos Locais (APLs), podem ser entendidos como aglomerados ou clusters de empresas. As empresas que compõem um cluster, além da proximidade física e da forte relação com os agentes da localidade, têm em comum a mesma dinâmica econômica. A dinâmica de um cluster de empresas pode ser determinada pelo fato dessas empresas realizarem atividades semelhantes e/ou utilizarem mão-deobra específica disponível em poucas regiões, ou utilizarem as mesmas matérias-primas, ou necessitarem das mesmas condições para sua produção, por fornecerem para um mesmo cliente que exige proximidade, por processos históricos e culturais, etc. BEDÊ, Marco Aurélio. Subsídios para a identificação de clusters no Brasil. São Paulo, SEBRAE, 2002, p. 13..

(18) De acordo com o economista Michael Porter (1990), no livro Vantagem Competitiva das Nações, clusters são concentrações geográficas de empresas de determinado setor de atividade e organizações correlatas, de fornecedores de insumos a instituições de ensino e clientes. Para ele, os clusters provocam tanto a concorrência como a cooperação: as empresas continuam disputando o mesmo mercado, mas cooperam em aspectos que trazem ganhos mútuos, como por exemplo, participação em feiras, consórcio de exportação, compartilhamento de fretes e tratamento de matéria prima, aumentado a produtividade das empresas sediadas na região, indicando a direção e o ritmo da inovação, que sustentam o futuro crescimento da produtividade e estimulando a formação de novas empresas, o que expande e reforça o modelo empresarial de cluster. De acordo com Guimarães (2006), os clusters podem ser descritos como: •. uma concentração espacial e setorial de empresas;. •. vínculos sócio-culturais entre agentes econômicos locais, os quais geram código de comportamento comum;. •. associações horizontais e verticais intensas, que são baseadas em trocas de produtos, serviços, informações e pessoas, dentro e fora do mercado;. •. uma rede de instituições locais públicas e privadas que dão suporte às empresas do distrito.. Na área de comunicação, a definição de um cluster não difere muito, apenas seu modus operandi muda um pouco. Ao invés de várias empresas de um mesmo segmento se unirem com um objetivo comum, a mesma empresa, no caso a Editora Abril, agrupa todos os seus produtos do segmento turístico num Núcleo, formando o cluster e, assim, consegue obter vantagens competitivas no mercado. Ou seja, cluster seria algo como uma colméia, envolvendo questões de cooperação, colaboração, especialização, divisão do trabalho, integração, entrelaçamento, afinidades e articulação. Tais características aumentariam a competitividade e garantiriam a sobrevivência da empresa no mercado com uma ampliação de seus conteúdos, produzidos com custos reduzidos. A vantagem competitiva resultante da formação de negócios em formato de clusters no mercado editorial de revistas acaba se projetando em números. Segundo relatório do Instituto de Verificação de Circulação (IVC), de 2007, a revista Viagem e Turismo, por.

(19) exemplo, tem uma circulação mensal de 80.450 exemplares, auditados pelo referido instituto em dezembro de 2007. Desse montante, 51.790 exemplares destinam-se a assinantes e o restante representa a vendagem em banca. Só para se ter uma idéia do significado desses números, apenas a distribuição entre os assinantes de Viagem e Turismo é maior do que a média da tiragem mensal, de 48.000 exemplares, de sua principal concorrente, a revista Próxima Viagem, da Editora Peixes, segundo relatórios do IVC. Estratégia de sobrevivência em tempos de crise Nos últimos anos o Brasil tem vivido, a exemplo de outros países, mudanças em suas empresas. As grandes companhias têm promovido alterações estruturais em seus processos administrativos. No setor de Comunicação não é diferente. Empresas familiares, como as organizações Roberto Marinho (Globo), por exemplo, alteraram radicalmente as formas de gestão, profissionalizando seus organogramas e processos de decisões. No Grupo Abril o mesmo ocorreu, com a inserção de processos de downsizing. De acordo com Porter (1990), o downsizing é uma das técnicas a ser empregada para tornar a empresa ágil e competitiva. Normalmente, é a primeira ferramenta utilizada para iniciar processos de demissão e reestruturação dos recursos humanos. Esta técnica se resume no enxugamento organizacional reduzindo custos administrativos e costuma eliminar despesas e cargos, desde os altos executivos até os iniciantes. Contudo, estes procedimentos trazem efeitos colaterais em relação aos funcionários remanescentes, que se sentem inseguros em relação à empresa e às pressões com o aumento de encargos. O conceito de reengenharia nas empresas foi criado no começo dos anos 1990 pelo norte-americano Michael Hammer, professor do Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT - Massachusetts Institute of Technology), autor do livro best-seller Reengineering the Corporation (Reengenharia da gerência: O Mandado da Nova Liderança) (1994), escrito em parceria com James Champy. Para os autores a reengenharia significava um redesenho radical dos processos de negócio com o objetivo de obter melhorias drásticas em três áreas: nos custos, nos serviços e no tempo. No Núcleo de Turismo da Editora Abril esse modo de produção foi se moldando a partir de 2000, quando novas diretrizes de atuação se fizeram atuantes para otimizar o.

(20) processo de produção e garantir a sobrevivência e a competitividade no mercado. Com base no cenário editorial brasileiro, novas diretrizes de trabalho foram implementadas pelo Núcleo de Turismo da Editora Abril. Desde então, as redações começaram a compartilhar profissionais, informações de banco de dados e, em alguns casos, anunciantes publicitários. Com a chegada do Portal do Núcleo, em outubro de 2006, esse processo se intensificou. Justificativa e metodologia A importância da área de turismo na economia brasileira e o crescimento do mercado editorial na área, notadamente a formação do Núcleo de Turismo da Editora Abril, aliado à discussão que se trava entre os limites do Jornalismo e a Publicidade motivaram o desenvolvimento desta pesquisa na área de Comunicação. Praticamente inexistem estudos acadêmicos discutindo o papel do Cluster na área de Turismo e seus efeitos no Jornalismo. Este trabalho busca avaliar a importância de produtos de comunicação junto ao negócio do turismo no Brasil, focando estudos no Núcleo de Turismo da Editora Abril. Investigamos o universo editorial e de negócios do Núcleo de Turismo e seu contexto na estrutura geral da editora. Outros aspectos a serem abordados são o limite da ética jornalística nesse cenário, envolvendo Internet, economia virtual e paradoxos do jornalismo especializado, e as vantagens competitivas que a formação de cluster no mercado editorial de turismo oferecem aos leitores, consumidores e profissionais envolvidos em todas as etapas no processo de produção das publicações e do site do Núcleo de Turismo da Editora Abril. Dentre os objetivos específicos, este trabalho aborda as seguintes questões: •. Descrever a história do turismo no mundo e no Brasil;. •. Analisar as relações entre Jornalismo e Publicidade:. •. Compreender o papel do Cluster do Turismo na Editora Abril e seus efeitos no Jornalismo;. •. Examinar o resultado em cooperação na estrutura de trabalho e na gestão econômica das atividades desenvolvidas, como melhor acesso ao banco de dados, funcionários especializados, redução do custo das operações (otimização.

(21) de colaboradores e material produzido); atração de capital (investimento de anunciantes e parceiros comerciais).. Para a escolha do tema abordado, levou-se em consideração sua originalidade, importância e viabilidade (Castro, 1977). Pela natureza da abordagem do objeto, cuja análise exige aprofundamento do fenômeno, o método escolhido foi o Estudo de Caso (Yin, 2001), uma escolha adequada quando o objeto em questão implica em “sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidências-documentos, artefatos, entrevistas e observações”. A abordagem utilizada é qualitativa, para entender as origens e os desdobramentos da formação de um Núcleo de Turismo no Grupo Abril. De acordo com Godoy, somente com o estudo qualitativo é que: Um fenômeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual é parte, devendo ser analisado numa perspectiva integrada. Para tanto, o pesquisador buscando `captar`o fenômeno em estudo a partir da perspectiva das pessoas nele envolvidas, considerando todos os pontos de vista relevantes. Vários tipos de dados são coletados e analisados para que se entenda a dinâmica do fenômeno. (GODOY, 1995, p. 21). O que chama a atenção na abordagem qualitativa é que ela é multimetodológica, usando vários procedimentos e instrumentos de coleta de dados, como enfatiza Alves-Mazzotti (1998). Já para Oliveira, as metodologias qualitativas: Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitirem em maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades de comportamentos ou atitudes dos indivíduos. (OLIVEIRA, 1997, p.117). Como assinalam Jensen e Jankowski (1995), nos últimos anos as pesquisas sobre os processos sociais e culturais voltaram-se para a utilização dos métodos qualitativos,.

(22) principalmente as do campo comunicacional. De acordo com Triviños (1990), como a pesquisa qualitativa também pode ser descritiva, torna-se imprescindível interpretar os dados, uma vez que se trabalha com um fenômeno dentro de um contexto. Além disso, deve ser “coerente, lógica e consistente”, onde as informações recolhidas serão sempre interpretadas, exigindo novas buscas. Alves-Mazzotti (1998, p. 147, 148), comparando a pesquisa qualitativa com as demais, chama atenção para o fato que estas não admitem regras precisas, diferindo em relação aos aspectos que podem ser definidos no projeto. Os argumentos podem ser válidos, conforme a situação estudada. Assim, se o fenômeno já foi analisado por outros pesquisadores, exige uma grande estruturação. Caso contrário, o planejamento será menos estruturado, pois pouco se conhece sobre o objeto proposto. Em relação à escolha do estudo descritivo, de acordo com Richardson (1989), deve-se levar em consideração a possibilidade de se analisar o que é e quais são as características de um fenômeno, assim como a relação entre as variáveis. Além disso, pode ser adaptado para as pesquisas sobre situações, indivíduos ou grupos específicos, permitindo entender melhor como se comportam os fatores e elementos que influem no fenômeno estudado. A opção por um Estudo de Caso descritivo justifica-se pois permite uma análise aprofundada sobre o objeto estudado. Uma caracterização abrangente para designar uma diversidade de pesquisas que coletam e registram dados de um caso particular ou de vários casos a fim de organizar um relatório ordenado e crítico de uma experiência, ou avaliá-la analiticamente, objetivando tomar decisões a seu respeito ou propor uma ação transformadora. O caso é tomado como unidade significativa do todo e, por isso, suficiente tanto para fundamentar um julgamento fidedigno quanto propor uma intervenção. É considerado também como um marco de referência de complexas condições socioc ulturais que envolvem uma situação e tanto retrata uma realidade quanto releva a multiplicidade de aspectos globais, presentes em uma dada situação. (CHIZZOTTI, 2000, p. 102). Na perspectiva de Yin (2001), o Estudo de Caso é uma estratégia de pesquisa que abrange o planejamento, a coleta e a análise de dados. Sendo assim, é importante que o.

(23) projeto tenha credibilidade, confirmabilidade e fidelidade dos dados. Por fim, o autor esclarece que o Estudo de Caso pode ser trabalhado como pesquisa exploratória (qua ndo responde, principalmente “o que”); descritiva (trabalha com as questões “quem” ou “onde” – ou as variantes “quanto/ s”) e explanatória (“como” e “por que”). De acordo com Gil (1996) e Yin (2001), o Estudo de Caso proporciona várias vantagens como novas descobertas pois, conforme vai se aprofundando, percebe-se ao longo da pesquisa aspectos novos e relevantes para a solução do problema. Assim, ao mesmo tempo em que surgem inúmeras dimensões do problema, por ser uma estratégia múltipla e trabalhosa, o pesquisador tem capacidade de trabalhá- las num todo, esclarecendo uma decisão ou um conjunto de decisões. Ao mesmo tempo, também apresenta limitações, uma vez que trabalha com casos específicos, apresentando algumas conclusões com o objetivo de contribuir na discussão e análise sobre o processo estudado. Dessa forma, para a pesquisa sobre O negócio da Comunicação em Turismo – Cluster no Núcleo de Turismo da Editora Abril, foram adotadas, ainda, as seguintes técnicas: pesquisa bibliográfica, documental e entrevistas semi-estruturadas. Elas são baseadas nos estudos de Gil (1996), Marconi e Lakatos (1996), Triviños (1987), Godoy (1995), AlvesMazzotti (1998) e Yin (2001). No caso da pesquisa bibliográfica, foram analisados livros e artigos publicados em periódicos, jornais, revistas e Internet, além dos bancos de dados do Departamento de Documentação da Editora Abril (Dedoc), do Núcleo de Turismo da Editora Abril, dados da Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) e publicações de negócios especializadas, como o Brasilturis Jornal. Foram observadas as questões relacionadas à história do turismo mundial e do turismo no Brasil; o turismo como negócio, e o turismo como parte da indústria do entretenimento a partir do momento em que começam a ser editadas publicações temáticas sobre esse assunto. Neste tipo de trabalho, a pesquisa documental é fundamental, uma vez que todo documento, considerado como registro, é fonte de informação. A pesquisa documental representa uma forma que pode se revestir de um caráter inovador, trazendo contribuições importantes no estudo de alguns temas. Além.

(24) disso, os documentos normalmente são considerados importantes fontes de dados para outros tipos de estudos qualitativos merecendo, portanto, atenção especial. (...) A palavra `documentos`, nesse caso, deve ser entendida de uma forma ampla, incluindo os materiais escritos (como, por exemplo, jornais, revistas, diários, obras literárias, científicas e técnicas, cartas, memorandos, relatórios), as estatísticas (que produzem um registro ordenado e regular de vários aspectos da vida de determinada sociedade) e os elementos iconográficos (como, por exemplo, sinais, grafismos, imagens, fotografias, filmes). (GODOY, 1995, p. 21 e 22). A técnica de entrevista semi-estruturada é uma ferramenta importante na escolha dos entrevistados. De acordo com Alves-Mazzotti (1998, p.162), na pesquisa qualitativa é importante que os entrevistados sejam escolhidos em função das questões de interesse da pesquisa. Foram entrevistados profissionais da área de Turismo e Negócios, bem como atores sociais com liderança no Núcleo de Turismo da Editora Abril, dentro de cada publicação selecionada como objeto de estudo. O corpus da pesquisa é composto pelas revistas Viagem e Turismo e National Geographic Brasil, referentes ao mês de dezembro de 2007, pelo Guia 4 Rodas 2008, e pelo conteúdo do portal www.viajeaqui.com.br, referente ao mês de dezembro de 2007. Estrutura dos Capítulos No capítulo I, intitulado “O Turismo como negócio”, traço um cenário sobre a história do turismo no mundo e no Brasil, e o papel do lazer como uma atividade lúdica, emocional e econômica. Mostro sua crescente importância na economia dos países e a profissionalização da área em diversos segmentos. Descrevo o papel do Estado para fomentar o negócio do turismo e, por fim, a importância da indústria do entretenimento para a área. No capítulo II, “A Comunicação no Turismo”, abordo a imagem do turismo na mídia e a trajetória das publicações e veículos especializados em turismo no Brasil e no mundo. Coloco a importância cultural e educativa do turismo, especialmente nos quesitos de preservação do meio ambiente e sustentabilidade. Mostro a importância da comunicação no turismo para otimizar o tempo do consumidor..

(25) No capítulo III, “Trajetória da editora Abril e análise dos produtos do Núcleo de Turismo”, faço uma contextualização da empresa diante do mercado editorial brasileiro, apresento a importância do negócio do turismo nas publicações da Editora Abril e faço uma análise dos mesmos com base em entrevistas, análise de conteúdo de reportagens e números de venda. No capítulo IV, “O cluster no núcleo de turismo da editora Abril”, apresento a estrutura das redações e o processo de produção de cada produto do núcleo, a logística das pautas dentro de cada redação, o aproveitamento de uma pauta dentro dos produtos e o posicionamento do Jornalismo X Publicidade em cada veículo..

(26) CAPÍTULO I.

(27) O TURISMO COMO NEGÓCIO. 1.1 – A história do turismo no mundo A História do turismo é relatada por diversos autores e nos revela uma série de exemplos de turismo no mundo antigo. De acordo com Boyer (2003), os egípcios do século II a.C. já visitavam as pirâmides. Os fenícios faziam périplos pelo Mediterrâneo, e os gregos lotavam o santuário de Apolo, em Delfos. Naquela época, os deslocamentos eram, em geral, motivados pela fé, fuga ou sobrevivência. Segundo Pires (2001), o primeiro salto do turismo mundial aconteceu na Grécia antiga por volta do século V a.C., quando milhares de gregos viajavam a cada quatro anos a Olímpia para ver os Jogos Olímpicos em homenagem a Zeus, o deus máximo no panteão grego. As Olimpíadas eram bem diferentes da que conhecemos hoje: além dos torneios esportivos, havia discursos filosóficos, recitais de poesias e sacrifícios humanos em honra aos deuses. Mulheres e escravos ficavam de fora das comemorações. Vem daquela época a noção de hospitalidade. Para quem morava no caminho dos templos, receber bem os forasteiros era um ato de honra. As viagens gregas só aconteciam graças ao sistema monetário, que possibilitava a troca de moedas entre as cidades-Estado, e o uso do grego como idioma comum. Mesmo assim, não eram muitos os que se aventuravam como Heródoto, célebre historiador grego que viajou pelo Egito, Síria, Pérsia, Macedônia e Itália. Segundo as pesquisas de Fuster (1980), séculos depois de Heródoto (484 a. C), os imperadores romanos modificaram substancialmente a vida do viajante ao inaugurar na Europa uma rede de estradas e pontes feitas de areia, laje, brita e pedras. Os romanos livres podiam circular por essas vias desde que tivessem diploma (uma espécie de passaporte). Costumavam percorrer mais de 60 quilômetros por dia em cavalos e demais veículos de tração animal, como a birota, que tinha duas rodas e levava duas pessoas, e a raeda, meio de transporte com quatro rodas e assentos, especial para grandes grupos. Os mais ricos optavam por uma liteira carregada por cerca de oito escravos. Esses turistas primevos.

(28) ficavam hospedados em choupanas chamadas de diversoria e se orientavam consultando o itinerarium , um ancestral dos guias de turismo atuais. Contudo, de acordo com Boyer (2003), durante milênios, viajar era uma penosa obrigação. Com a formação das nações como as conhecemos hoje, especialmente dos países europeus e do Oriente Médio, as jornadas viraram parte de campanhas militares e religiosas, do comércio e dos estudos. Com a queda do Império Romano, no século V, o turismo sofreu um grande retrocesso. As estradas foram depredadas pelos bárbaros e o que sobrou delas acabou sendo usadas por peregrinos cristãos que partiam rumo à Terra Santa, Roma e Santiago de Compostela, na Espanha. Uma caravana da Itália a Jerusalém, por exemplo, podia levar nove meses, com muitas baixas entre os turistas que desafiavam o sacrifício de enfrentar bandidos, doenças e privações pela fé. Em geral, o peregrino não escolhia o itinerário, nem a duração da viagem. Sequer sabia quando e onde iria dormir ou se acharia locais para se alimentar nesse percurso.. Uma visão contemporânea do turismo O turismo como lazer obteve sua definição clássica da tradição de Dumazedier (1979), que define essa atividade como “o conjunto de ações escolhidas pelo sujeito para diversão, recreação e entretenimento, num processo pessoal de desenvolvimento, possui caráter voluntário sendo contraponto ao trabalho produtivo”. Este acesso ao tempo livre, segundo o autor francês, vincula-se ao tempo industrial e possui como principal característica o repouso, a recuperação do trabalho e a construção cultural. O interesse pessoal também é colocado em pauta, mas ocorreria após o sujeito libertar-se das obrigações impostas pelo trabalho profissional. A atividade turística como conhecemos hoje tomou forma somente no século XIX, com a evolução dos meios de transporte, o incentivo de algumas nações a seus jovens viajarem como complemento da formação universitária, e as visitas dos nobres europeus aos balneários, em busca de curas medicinais em águas termais fundadas pelo Império.

(29) Romano e esquecidas durante séculos. Antes disso, as mudanças conceituais sobre noções de viagem começaram a se formar durante o Renascimento. Aliado ao ressurgimento das artes e do comércio, o pensamento humanista inspirou uma corrente de viajantes interessados não mais na peregrinação movida pela fé, mas sim na curiosidade de conhecer novos povos, costumes e produtos. Um desses grandes viajantes foi o pensador francês Michel de Montaigne que, em 1581, percorreu a Itália, Alemanha, Suíça e Áustria, anotando em um diário as impressões sobre cada nação, seus costumes e paisagens. Mas foi na Inglaterra, durante o século XIX, que o turismo como atividade de lazer e cultura deu o grande e definitivo salto. As grandes universidades inglesas de Oxford e Cambridge incentivavam seus alunos, pertencentes à elite britânica, a viajar. Os jovens, na faixa dos 25 anos e recém formados, deveriam fazer uma grande viagem a outros países, acompanhados de um tutor, com a finalidade de completar seus conhecimentos acadêmicos, independentemente de suas áreas de estudos. Conhecida como grand tour (de onde surgiu a palavra “turismo”), a aventura durava de 6 meses a 2 anos e era financiada pela rainha da Inglaterra. O objetivo era o jovem entrar em contato com outras culturas e tornar-se apto para se tornar um membro seleto da elite britânica. O grand tour beneficiou muitos intelectuais europeus, como o filósofo inglês John Locke. Para Boyer (2003) e Rejowski (2002), além do grand tour, os banhos termais igualmente fomentaram uma grande movimentação na Europa. Seguindo orientações médicas que garantiam os benefícios de banhos de mar e nas termas, a cidade inglesa de Bath entrou na rota dos viajantes ingleses definitivamente. E o município de Spa, na Bélgica, inspirou o axioma “corpo são, mente sã”, além de servir de sinônimo para locais de tratamentos de saúde e estéticos até os dias de hoje. Na mesma época, os ingleses começaram a passar temporadas de inverno no sul da França e nos Alpes suíços e franceses para aproveitar um esporte perfeito para a neve: o esqui..

(30) Aos poucos, os pontos turísticos foram sendo inventados como produtos de uma evolução sociocultural mudando, principalmente, nosso olhar sobre as paisagens, como define o historiador francês Marc Boyer, no livro História do Turismo de Massa.. O turismo causou mutações profundas, ele mudou nosso olhar sobre o mar, as montanhas, as paisagens, sobre os valores; os valores do ócio transmitiram-se através de gerações privilegiadas e foram transmitidas às ‘estrelas’ de todos os tipos (...) O turismo teve seu papel na descoberta de nosso corpo. Isso pode ser entendido como os corpos abandonados ao sol, liberados por etapas, das roupas que os continham. (BOYER, 2003, p. 46). Essa redescoberta das paisagens dos séculos XVIII e XIX formou o que o autor denomina de “a invenção do inútil”. Uma dinâmica elitista inglesa que consistia em um nobre identificar uma nova prática em um lugar novo. Por exemplo, escalar os Pirineus, na Espanha. Esse indivíduo da alta sociedade, chamado de gate keeper (guardião), “abria” as portas da cultura daquela região inusitada aos demais cidadãos pertencentes à alta sociedade (cerca de 10% da população européia). Na seqüência, outros nobres imitavam o mesmo feito e, assim, o lugar se tornava um destino turístico. Contudo, o turismo só se popularizou realmente com a expansão da rede de locomotivas e barcos a vapor durante a Revolução Industrial no século XIX. Com essas máquinas, o trajeto entre Londres e Roma, por exemplo, que levava cerca de três semanas pelas estradas e a cavalo, reduziu-se para apenas três dias. Na mesma época foi criada a distinção de cabines de navios e trens de acordo com a classe social dos passageiros, um recurso utilizado até hoje. Agora motorizado, o turismo viria agregar novos elementos que transformariam as viagens em eventos mais rápidos, confortáveis e agradáveis. Um deles foi o restaurante, um advento que era anunciado em folhetos de 1771, em Paris. Outra novidade foi o conceito moderno de hotel que, ao contrário das antigas e sujas estalagens na beira das estradas, agora situavam-se no coração dos grandes centros urbanos, estrategicamente localizados próximos ao teatro ou a ópera – locais de grande fluxo de pessoas..

(31) Novamente, movidos pela fé Mesmo com tantas facilidades, o turismo continuava restrito às pessoas que podiam pagar por tanto luxo. E até entre elas, uma grande parcela preferia continuar se dedicando exclusivamente às atividades corriqueiras da elite, como freqüentar clubes e participar de caçadas, a aventurar-se em trens considerados fumacentos. De acordo com Pires (2001), em julho de 1841, o pastor inglês Thomas Cook, da cidade de Leicester, teve uma idéia que revolucionaria o conceito de turismo. Ele alugou um trem e levou 570 fiéis de sua igreja para assistir a uma palestra sobre os males do álcool na cidade vizinha de Loughborough. Além da palestra, e do passeio de cerca de 40 km, por apenas alguns centavos de libra, os passageiros tinham direito a chá e sanduíches. Estava criado o conceito de excursão em grupo. O passeio deu tão certo que Cook realizou outras três excursões e, embora não pretendesse, a princípio, obter nenhum benefício financeiro com essas viagens coletivas organizadas, logo ele percebeu seu potencial econômico. Em 1845, organizou viagens ao litoral de Liverpool, dessa vez voltadas apenas ao lazer, e não demorou a perceber uma regra óbvia nos negócios nos dias de hoje: tarifas reduzidas aumentam a demanda, e os lucros vêm com a escala. Então, o pastor metodista teve o auxílio de seu filho e montou a empresa Thomas Cook and Son, conforme afirma Mário Jorge Pires, no livro Raízes do turismo no Brasil. Em 1846 efetuou um tour com a participação de guias de turismo, levando 350 pessoas em viagem pela Escócia. Cinco anos mais tarde, aproveitando o ensejo da Primeira Exposição Mundial que teve aproximadamente 6 milhões de visitantes, conseguiu que pelo menos 165 mil pessoas utilizassem os seus serviços, principalmente para transporte e alojamento. (PIRES, 2001, p. 18). Outros grandes feitos de Cook foi, em 1866, a organização da primeira excursão intercontinental entre Inglaterra e Estados Unidos. Nos anos seguintes, ele elaborou o “cupom de Hotel”, conhecido atualmente como voucher. Sete anos mais tarde, criou o “circular Norte”, um documento antecessor dos atuais traveler’s checks, que naquela época.

(32) eram aceitos em bancos, hotéis, restaurantes e lojas. Em 1872, organizou a primeira volta ao mundo, com um grupo de nove pessoas. A viagem teve duração de 222 dias e, segundo as crônicas da época, serviu de insp iração para o escritor Júlio Verne criar o livro Volta ao Mundo em 80 dias. Quando Thomas Cook morreu, em 1892, sua agência era a mais importante do mundo, montando pacotes que se estendiam da Europa para a Oceania, América e Oriente Médio. A agência, atua lmente operadora de turismo, continua existindo e é bastante popular na Grã Bretanha.. O capitalismo e o lazer do proletariado Com o desenvolvimento do capitalismo no período pós Revolução Industrial, a sociedade passou a lidar com o tempo de maneira diferente e isso influenciou diretamente o turismo. Com a lógica produtiva veio a distinção entre tempo de trabalho e tempo livre. E, se antes o tempo livre significava ócio, pura e simplesmente, agora a nova ordem era ocupar esse tempo livre com atividades. Aos poucos empresários, comerciantes e profissionais liberais foram explorando também aqueles pontos antes restritos aos aristocratas. Segundo Boyer (2003), em 1870, os suíços montaram as primeiras colônias de férias para os filhos dos operários, permitindo que as crianças saíssem do ambiente poluído das grandes cidades para respirar o ar puro das montanhas. Também é dessa época a criação de instituições que existem até hoje, como os albergues da juventude e os camping clubs, instituições que contribuíram para ampliar as opções de lazer do proletariado. Com a consolidação dos sindicatos, os trabalhadores foram conquistando o direito ao descanso e às jornadas de trabalho limitadas a oito horas diárias. Na década de 1920, cerca de 17% da mão-de-obra inglesa tinha direito a férias remuneradas – uma novidade que até então apenas rondava a imaginação dos trabalhadores. Em 1936, esse direito virou lei na França e se estendeu por outras nações da Europa. Nessa época, alguns governos ditatoriais, como o de Mussolini, na Itália, o de Hitler, na Alemanha, e o de Stálin, na União Soviética, transformaram o tema “o que fazer no tempo livre” em objeto de políticas públicas..

(33) Mussolini criou o programa Dopolavoro (depois do trabalho), que promovia torneios esportivos e excursões ao mar Adriático. Hitler organizava férias subsidiadas para os operários nos Alpes bávaros, além de excursões de estudantes para o mar Báltico. Stálin, por sua vez, levava trabalhadores a temporadas no Leste Europeu, além de disponibilizar casas de campo do governo, as dachas, destinadas a membros do Partido Comunista. O turismo de massa ganhou o impulso necessário para se tornar o que é hoje entre 1945, depois de terminada a 2ª Guerra Mundial, tomando forma até meados de 1973, quando a grande crise do petróleo abalou esse mercado. Nesse intervalo, a classe média passou a investir em viagens com grande força, graças a um período de estabilidade econômica e inovação nos meios de transportes. Para Miriam Rejowski (2002), entre os anos 1974 e 2005, começou o que a autora denominou de Turismo em um novo cenário, permeado pelos pilares: Sustentabilidade, Globalização e Incertezas, conforme ela define no livro Turismo no Percurso do Tempo: A partir do boom do turismo, que ocasionou o se desenvolvimento desenfreado e até irresponsável perante o meio ambiente, passou-se paulatinamente a uma postura crítica com “a experiência turística”(...). Ao lado do turismo de massa, em franca evolução, apesar de crises e recessões do período, progrediu o discurso em prol do desenvolvimento sustentável, clamando por um turismo sustentável ou durável. Nesse contexto, usufruir o turismo no presente significa poder usufruí-lo no futuro. Surgiram, expandiram-se e consolidaram-se formas de turismo alternativo, como o “ecoturismo”, o “agroturismo”, e o “turismo de aventura”, e procurou-se aplicar o conceito de capacidade de carga, a fim de limitar a quantidade de turistas de destinações ecoturísticas. (REJOWSKI, 2002, p. 100). Ainda de acordo com Rejowski (2002), a questão da globalização é decorrente da grande evolução, variedade e rapidez dos meios de transporte, bem como da rapidez nas comunicações obtidas com o avanço da tecnologia de informação através da Internet, principalmente para os usuários domésticos, e o sistema Amadeus, de venda de passagens aéreas numa espécie de central única das companhias aéreas, por exemplo. Segundo a autora, “o século XX termina com um panorama complexo do turismo, no qual todas as suas formas, novas e antigas, revitalizam-se e assumem novos formatos”..

(34) Já a entrada do século XXI proporcionou uma série de coisas boas e ruins, proveniente das incertezas. Tanto o homem (com grandes recursos, a bem dizer), pode fazer uma viagem à estação orbital da Terra, com direito a passeio no espaço, quanto pode se sentir inseguro em alguma grande capital européia ou cidade norte-americana graças às iminentes ameaças de atentados terroristas em pontos turísticos – um dos fatores que mais assombra o segmento nesse novo milênio. Ainda assim, atualmente, graças aos pacotes aéreos, à desvalorização de algumas moedas e fortalecimento de outras, às facilidades de crédito para pagamento, aliados ao desejo por conhecer novos lugares, o turismo foi colocado no topo das atividades econômicas no mundo. De acordo com dados da Organização Mundial do Turismo (OMT) de 2007, a taxa de viagens varia entre 83% na Suíça, 65% no Canadá, 43% nos Estados Unidos, 38% no México e 15% no Brasil e Argentina. É visível, portanto, se comparado aos demais países, o potencial de crescimento do negócio de turismo no Brasil e, conseqüentemente, do mercado editorial da área, o que justifica, mais uma vez a contribuição desta pesquisa. Há todo tipo de turismo que a imaginação humana possa inventar. Desde as tradicionais excursões rodoviárias pela Europa, até roteiros exclusivos para se mergulhar, observar animais, fazer cursos de idiomas, colher frutas, comprar ou degustar vinhos, além do Ecoturismo, muito em voga na última década do século XX. Hoje, conhecer simplesmente um lugar não é mais suficiente – nem o mais importante. O que vale é o tipo de experiência, de vivência que se leva daquele lugar, como define Marc Boyer em História do Turismo de Massa. Na terceira era da sociedade pós-industrial coexistem o não-consumismo do turismo, todas as transições e o processo sempre renovado da invenção de distinção. Não existe um modelo uniforme de consumo de massa dominado pela tecnoestrutura das operadoras de turismo, mas sim um modo de apropriação que comporta grandes variantes culturais. (BOYER, 2003, p. 11). 1.2 – A história do turismo no Brasil.

(35) Até o final do século XVIII, usufruir do sol da enorme costa brasileira era uma atividade relegada a pescadores, marinheiros e escravos. Tomar banho de mar, uma afronta ao mundo civilizado - o ato de banhar-se em público, mesmo trajando vestes, não era algo considerado civilizado à época. Ninguém pensava em viagens como uma forma de lazer. Mesmo porque, naquela época, para o cidadão comum viajar era um sacrifício que implicava em horas no lombo de um burro ou cavalo, ou semanas a bordo de alguma desconfortável embarcação. Isso sem falar nos riscos e custos elevados da empreitada. Tais costumes estavam arraigados na população de descendência portuguesa desde os primórdios da colônia que era o Brasil. Antes da chegada da corte portuguesa, em 1808, o país era basicamente uma terra explorada pelos bandeirantes, que se infiltravam pelos sertões em busca de ouro e pedras preciosas. De acordo com Karina de Toledo Solha (org. Rejowski), não se pode dizer que essas viagens significassem um embrião das viagens de turismo. Ficar à mercê de doenças, da fome e dos índios não era algo desejado por esses viajantes. Com a consolidação das vilas no interior do país, o tráfego de suprimentos aumentava gradativamente. Para os viajantes, conhecidos como tropeiros, as únicas acomodações existentes durante seu trajeto eram os chamados ranchos, que ofereciam hospedagem para os homens e seus animais, toscos em sua construção, paupérrimos no conforto. ( REJOWSKI, 2002, p. 125). De acordo com a autora, os viajantes, de modo geral, podiam hospedar-se nas residências e nas fazendas, um costume comum típico da hospitalidade portuguesa. Independentemente de quem eram ou de onde vinham, eram recebidos como membros da família. Neste período, as viagens pelo país só ocorriam em função da necessidade de expansão para novos territórios, da busca de riquezas e dos gêneros de primeira necessidade. No entanto, na rica região do açúcar, no Nordeste, entre os ricos senhores de engenho nascia o costume de enviar seus filhos para estudar nas universidades européias, como a de Coimbra, em Portugal. Vale lembrar que no Rio de Janeiro nessa mesma época, tripulantes dos navios estrangeiros, ou seja, os não-portugueses, que entravam na baía de Guanabara não tinham permissão para permanecer em terra após o pôr-do-sol, sendo obrigados a dormir a bordo..