Bought by Chance? Understand Why!

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(1)RBGN REVISTA BRASILEIRA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS. ISSN 1806-4892. © FECAP. ÁREA TEMÁTICA: MARKETING. Comprou sem Querer? Entenda o Porquê! Bought by Chance? Understand Why! ¿Compró sin Querer? ¿Entienda el Porqué! Samuel Lincoln Bezerra Lins1 Rita de Cássia de Faria Pereira2 Recebido em 17 de novembro de 2010 / Aprovado em 16 de dezembro de 2011 Editor Responsável: João Maurício Gama Boaventura, Dr. Processo de Avaliação: Double Blind Review. RESUMO. cada bloco de questões como Variável Dependente. Esta pesquisa teve o objetivo identificar variáveis. (VD) tendo sempre a Impulsividade como Variá-. antecedentes à impulsividade na compra e de. vel Independente (VI); As variáveis que apre-. verificar a relação entre a tendência à compra por. sentaram poder preditivo da compra impulsiva. impulso e os valores humanos. Para alcançar esse. foram os valores Prazer e Estabilidade Pessoal,. objetivo foi realizado um survey por meio de um. o Sistema de Valor Existência, a circulação na. perfil criado no Orkut, em que os estudantes. loja, a frequência do uso do cartão de crédito nas. foram convidados a participar da pesquisa res-. compras, o costume de freqüentar shopping. pondendo a um questionário disponível on-line.. centers, e variáveis sócio-demográficas como sexo,. Foram aplicados cinco instrumentos: 1) Escala. idade e renda familiar. Esta pesquisa contribuiu. de Atividade de Compra; 2) Escala de Circulação. para a compreensão de aspectos que influenciam a. na Loja; 3) Escala de Valores Humanos básicos;. compra por impulso, tema que é pouco estudado. 4) Questionário sócio-demográfico; e, 5) Ques-. no Brasil.. tionário de hábitos de consumo. Participaram da pesquisa 154 estudantes (77 homens e 77 mulhe-. Palavras chave: Valores humanos. Impulsividade. res) regularmente matriculados na Universidade. na compra. Hábitos de consumo. Jovens. Univer-. Federal da Paraíba, na faixa etária entre 18 a 25. sitários.. anos (média=21; DP=2). Foi calculada a distribuição das frequências das variáveis sócio-demográficas e dos hábitos de consumo dos partici-. ABSTRACT. pantes; os Alfas de Cronbach para os fatores das. This research has the aim of identifying previous. escalas; e análise de regressão linear múltipla para. variants to impulsivity at the time of buying and. 1. Doutorando em Psicologia na Universidade do Porto, Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação FPCE/UP [samuel.bezerra.lins@gmail.com] Endereço do autor: Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação da Universidade do Porto, Laboratório de Psicologia Social, Rua Alfredo Allen 4200-135 Porto, Portugal. 2. Doutora em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. Professora da Universidade Federal da Paraíba UFPB. [rita_faria@yahoo.com] Endereço da autora: Cidade Universitária, Joao Pessoa PB Cep. 58051-900 Brasil. 376. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011.

(2) Comprou sem Querer? Entenda o Porquê! as well as to verify the relationship between the. sociodemográfico; y 5) Cuestionario de hábitos. tendency to buy things by impulse and human. de consumo. Participaron en la investigación. values. To achieve this goal a survey was carried. 154 estudiantes (77 hombres y 77 mujeres). out through an orkut profile account, where. regularmente matriculados en la Universidad. the students were invited to take par t in a. Federal de Paraiba, para el grupo de edad de. survey answering to an on line questionnaire. 18 a 25 años (media= 21; DP=2). Se calculó la. available. Five instruments were applied: 1) Scale. distribución de las frecuencias de las variables. of shopping activity; 2) scale of circulation in. sociodemográficas y los hábitos de consumo. the stores 3) Scale of Basic Human Values;. de los par ticipantes; los Alfas de Cronbach. 4) Social-Demographic Questionnaire; and,. para los factores de las escalas; y un análisis de. 5) Questionnaire about consumption habits.. regresión linear múltiple para cada bloque de. 154 students have taken part in this sur vey.. preguntas como Variable Dependiente (VD),. (77 men and 77 women) currently registered at. teniendo siempre la Impulsividad como Variable. Universidade Federal da Paraíba, between 18. Independiente (VI). Las variables que presentaron. to 25 years of age (average=21; DP=2). We. importancia predictora de la compra por impulso. have calculated the distribution of the social. fueron los valores Placer y Estabilidad Personal,. demographic frequencies and the spending habits. el Sistema de valor Existencia, la circulación. amongst the participants; the Alfa of Cronbach. en la tienda, la frecuencia de uso de la tarjeta de. to the facts of the scales; and the analyze multiple. crédito en las compras, la costumbre de frecuentar. linear regression to each block of questions as. shopping centers, y variables socio-demográficas. dependent variant (DV) having the impulsivity. como sexo, edad e ingresos familiares. Esta. as the independent variant (IV); The variants. investigación contribuyó a la comprensión de. which have showed predicted power to impulse. aspectos que tienen influencia en la compra por. shopping were the values of Pleasure and. impulso, un tema poco estudiado en Brasil.. Personal Stability, the value System Existence, the circulation in the stores, the frequent usage. Palabras clave: Valores humanos. Impulsividad en. of credit cards on shoppings, the hobby of going. l a c o m p r a . H á b i t o s d e c o n s u m o. Jóv e n e s .. to shopping mall, and social-demographic variant. Universitarios.. such as sex, age and familys wage.. Key words: Human values. Impulsivity on buying.. 1. INTRODUÇÃO. Consumption habits. Youngsters. Undergraduate students. . Muitos estudos têm direcionado seus esforços na busca de compreender quais são os fatores quês estão associados ao comportamento. RESUMEN. do consumidor (DELIZA; ROSENTHAL; COS-. Esta investigación tuvo como objetivo identificar. TA, 2003; MEDEIROS; CRUZ, 2006; MELLO;. variables que anteceden al impulso de compra. LEÃO; SOUZA NETO, 2005; TREVISAN,. y constatar la relación entre la tendencia de. 2004). Entender seu comportamento é uma for-. comprar por impulso y los valores humanos. Para. ma de buscar vantagens competitivas para encon-. lograr este objetivo se realizó un survey, por. trar informações que orientem as decisões de. medio de un per fil creado en el orkut, con. marketing visando a uma otimização das ações. estudiantes que participaron respondiendo a un. destinadas a um público-alvo de um determina-. cuestionario disponible online. Se aplicaron cinco. do produto ou serviço.. instrumentos: 1) Escala de actividad de compra;. A compra por impulso tem sido uma área. 2) Escala de circulación en la tienda; 3) Escala. amplamente pesquisada (APPLEBAUM, 1951;. de valores humanos básicos; 4) Cuestionario. COSTA, 2002; GUTIERREZ, 2004; JALEES,. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011. 377.

(3) Samuel Lincoln Bezerra Lins / Rita de Cássia de Faria Pereira 2009; LINS, 2010; STERN, 1962; TIRMIZI;. 2. A COMPRA POR IMPULSO. REHMAN; SAIF, 2009) onde se tem buscado. 378. identificar variáveis que tenham relação com este. O interesse pelo estudo do comportamen-. tipo de comportamento do consumidor. Contudo,. to de compra impulsiva surgiu com a empresa. Costa e Larán (2006) ressaltam que os estudos com. americana DuPont, entre 1945 e 1965 (PIRON,. enfoque na impulsividade do consumidor ainda. 1991). Nesta época, compras não-planejadas. têm sido pouco realizados em território brasileiro,. tinham o mesmo significado de compra por. pois a maioria dos estudos publicados sobre com-. impulso, porque, inicialmente, as compras por. portamento de compra por impulso são realizados. impulso eram entendidas como aquelas em que. fora do Brasil (BAUMEISTER, 2002; GUTIERREZ,. o consumidor não tinha a necessidade de com-. 2004; HAUSMAN, 2000; TIRMIZI; REHMAN;. prar antes de entrar na loja, causadas devido aos. SAIF, 2009; VERPL ANKEN; HERABADI,. estímulos do ambiente da loja e efetuadas. 2001; VERPLANKEN et al., 2005).. de maneira rápida (KOLLAT; WILLET, 1967).. Segundo a Pesquisa do POPAI (2006),. Enquanto as compras planejadas se iniciam. 21% dos consumidores brasileiros foram impul-. com o reconhecimento de um problema, passan-. sionados na hora da compra. Já uma pesquisa rea-. do pela busca de informações e avaliação das. lizada pela Sense Envirosell (SOUZA; ZAKABI,. alternativas de compra até a decisão de consumir,. 2007) estima que 15% das compras feitas em. as compras por impulso têm forte apelo emocio-. supermercados no Brasil são realizadas por impul-. nal e pouco controle do consumidor sobre o pro-. so. Ademais, o Brasil também tem o índice de. cesso de compra.. decisão de compra no ponto de venda mais alto. Segundo Welles (1986), nove em cada dez. do mundo de 85%, seguido pela Holanda (80,4%),. consumidores realizam ocasionalmente compras. França (76%), Grã-Bretanha (75,5%), EUA (72%),. impulsivas. Em um estudo realizado por Mowen. Austrália (70%), e Bélgica (69,6%), (POPAI, 1998).. e Minor (1998), mais de 39% das compras efe-. Tais números nos permitem constatar que a com-. tuadas em lojas de departamento e 67% das com-. pra por impulso está presente no cotidiano do. pras em supermercado eram por impulso.. consumidor brasileiro e que merece ser estudada.. Para Stern (1962), a compra por impulso é. Vários fatores são considerados influen-. apenas um dos tipos de compra dentro da classifi-. ciadores das compras por impulso: ambiente da. cação em compra não-planejada. Pode-se afirmar. loja (COSTA; LARÁN, 2006), satisfação com. que todas as compras impulsivas são não-planeja-. a vida e autoestima (FERNANDES; VEIGA,. das, mas o oposto não se aplica (IYER, 1989).. 2006), estados emocionais (HAUSMAN, 2000). A falta de planejamento é um componente fun-. e personalidade (YOUN; FABER, 2000) Uma. damental na identificação de uma compra por. das variáveis antecedentes diz respeito aos valo-. impulso, mas não é suficiente para sua categoriza-. res que o consumidor considera importantes. ção (PIRON, 1991). A compra por impulso se dife-. para a sua vida, visto que os valores são responsá-. renciaria dos demais tipos de comportamentos de. veis por guiar as escolhas e comportamentos das. compra pela rapidez com que o consumidor deci-. pessoas e influenciam também o comportamen-. de pela aquisição, ou seja, quanto mais rápida a. to de compra (BRUNSO; GRUNERT, 1998;. decisão, maior seria a impulsividade de compra.. FITZMAURICE, 2008; SHIM, EASTLICK,. Porém, as compras rápidas não são necessariamen-. 1998). Desse modo, o presente estudo tem o. te impulsivas, pois pode ser devido ao hábito de. objetivo de analisar a relação entre os valores e a. compra rotineira do consumidor (D´ANTONI;. tendência a compra por impulso, e de identificar. SHENSON, 1973). Por exemplo, um consumi-. as variáveis sócio-demográficas e os hábitos de con-. dor pode comprar todos os dias o jornal na mes-. sumo que antecedem a realização de compras. ma banca de revista ao sair de casa para o trabalho,. impulsivas em uma amostra de estudantes uni-. ele não utiliza tanto a cognição por ser um com-. versitários paraibanos.. por tamento que faz par te do seu dia-a-dia.. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011.

(4) Comprou sem Querer? Entenda o Porquê! De acordo com Arnould, Price e Zinkhan. d) diminuição da capacidade cognitiva. (2004, p. 678), a compra por impulso ocorre. para realizar avaliações no momento. quando consumidores sentem um desejo repen-. que o consumidor se envolve na com-. tino, sempre forte, e um desejo emocional persis-. pra por impulso há uma extrapolação. tente de comprar imediatamente, fruto de um. dos seus estados emocionais, gerando. comportamento reativo e caracterizado por um. um baixo controle cognitivo sobre sua. baixo controle cognitivo. Rook e Fisher (1995,. decisão. Como se fosse uma ação auto-. p. 306), por sua vez, definem a compra impulsiva. mática acionada por impulsos psicoló-. como a tendência do consumidor a comprar. gicos em que avaliação das alternativas. espontaneamente, sem reflexão, de forma imediata [...], estimulado pela proximidade física do. é deixada de lado; e). descrédito das consequências devido. objeto desejado, dominado pela atração emocio-. ao anseio gerando pela impulsividade. nal e absorvido pela promessa de gratificação ime-. da compra as consequências potencial-. diata. Nota-se, ainda, que a compra impulsiva,. mente negativas são ignoradas, sem. além de possuir conteúdo afetivo (emocional),. haver uma avaliação minuciosa das. contém também um baixo controle cognitivo e. possibilidades. As consequências podem. são acionadas por uma situação de estimulação. ser desde ao arrependimento da com-. específica, ou seja, o ambiente da loja pode ser res-. pra até causar comportamentos pato-. ponsável por desencadear a compra por impulso. lógicos, como a compulsão à compra.. (WEINBERG; GOTTWALD, 1982). Segundo Rook (1987), a compra por impulso é composta por cinco elementos-chave:. Contudo, compras não planejadas e por impulso não devem ser consideradas necessariamente um fenômeno patológico, mas em vez dis-. a). a espontaneidade uma necessidade. so, como típico hábito de consumo contempo-. inesperada de agir, despertando a moti-. râneo, especificamente do ambiente de varejo. vação do consumidor a comprar na. (WOOD, 1998). Por isso, a compra impulsiva se. hora; geralmente, este desejo é aciona-. diferencia da compra compulsiva. A compra por. do a partir de um estímulo visual direto. impulso ocorre quando o indivíduo sente uma. no ponto-de-venda, ou alguma ação. necessidade repentina e persistente de comprar,. promocional;. que pode acontecer de forma ocasional, típica. b) sensação de desequilíbrio psicológico. ou inevitável: a ocasional acontece quando o con-. a intensidade do comportamento de. sumidor nota que algo lhe interessa muito por. comprar de forma imediata influencia,. ser uma novidade (produtos com preço mais. de certo modo, nas avaliações cogniti-. baixo); a típica inclui a sensação de urgência,. vas do consumidor sobre o que decidir. em que o consumidor toma decisões mais emo-. (vantagens e desvantagens, ou a espera. cionais do que racionais; e a inevitável, caracteri-. pela gratificação da compra), levando. zada pela combinação da redução do autocontrole. a um estado de descontrole;. e do sentimento de urgência, isto é, o indivíduo. conflito psicológico o consumidor. se descontrola e gasta sem pensar. Já a compra. vivencia um estado de conflito em que. compulsiva é caracterizada pela constante vonta-. avalia a recompensa imediata oriunda. de de comprar, como forma principal de com-. de sua compra por impulso, com as. pensar uma ansiedade exacerbada. Este tipo de. possibilidades negativas que essa com-. compra é crônico e cíclico. O indivíduo se com-. pra pode causar, ou seja, a compra. porta de maneira perturbada e tensa na hora da. por impulso gera um embate entre os. compra, e após o ato da compra recai sobre ele. benefícios de uma compra imediata e. um sentimento de culpa por agir dessa maneira.. os riscos oriundos dessa ação;. Desse modo, pode-se afirmar que, tanto a com-. c). R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011. 379.

(5) Samuel Lincoln Bezerra Lins / Rita de Cássia de Faria Pereira pra por impulso como a compra compulsiva. De acordo com a ABECS ([2009]), o núme-. fazem parte de um mesmo continuum, e estão. ro de cartões de crédito aumentou de 453 milhões,. sujeitas aos mesmos antecedentes. A principal. em 2007, para 514 milhões em 2008, uma varia-. diferença entre as duas formas de compra é que. ção de 14%. Em 2008 foram realizadas cerca de. a primeira se refere ao produto adquirido e a. 5,3 bilhões de transações com cartões de crédito,. segunda diz respeito ao comportamento da com-. resultando o valor de cerca de R$ 375,4 bilhões,. pra (KARSAKLIAN, 2004).. com ticket médio de R$ 71. Por isso, cartões de. Diversos estudos relacionam a compra. crédito, caixas automáticos, crédito instantâneo,. impulsiva com outras variáveis, como a influên-. sistemas de entrega a domicílio e a propaganda faci-. cia social (ROOK, FISHER, 1995), gênero. litam e incitam a compra de itens por impulso. (DITTMAR; BEATTIE; FRIESE, 1995), idade. (LEJOYEUX et al., 1996, p. 2) , visto que o valor. (WOOD, 1998), e humor (ALMEIDA; JOLIBERT,. dos gastos do consumidor se eleva, pois o valor. 1993; BEATTY; FERRELL, 1998) e Silvera,. investido na transação não é percebido de forma. Lavack e Kropp (2008) ressaltam a importância. efetiva por não existir troca de moeda de forma. de relacionar este comportamento de compra com. tangível (ROBERTS, 1998).. outros constructos psicológicos, neste estudo em questão, os valores humanos básicos.. Em estudo realizado com 248 estudantes de Administração da cidade de São Paulo, constatou-se uma relação direta entre a frequência do uso de cartão de crédito nas compras e a compra. 2.1. Antecedentes da compra por impulso. compulsiva (VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA; SANTOS, 2004), e em outro estudo com 594. 380. O grupo mais propenso a comprar por. americanos também apresentou esta relação com. impulso está na faixa etária entre 18 e 24 anos,. a compra por impulso (WOOD, 1998). O indi-. portanto, quanto mais velho, menor a associação. víduo que apresenta tendência a comprar por. à compra impulsiva (WOOD, 1998). No Brasil,. compulsão, pode expressar esse comportamento. jovens entre 14 e 25 anos parecem se comportar. com mais facilidade ao estar em um shopping center. dessa maneira com mais intensidade (VELUDO-. (BLOCH; RIDGEWAY; DAWSON, 1994) e ao. DE-OLIVEIRA, IKEDA, SANTOS, 2004).. utilizar com frequência o cartão de crédito para. Veludo-de-Oliveira, Ikeda, Santos (2004, p. 90). realizar suas compras (VELUDO-DE-OLIVEIRA;. afirmam que pessoas que constantemente adqui-. IKEDA; SANTOS, 2004).. rem mais do que conseguem pagar podem apre-. Quanto ao gênero, pode-se afirmar que. sentar indícios de comportamento de compra. este tipo de comportamento é mais evidenciado. compulsiva, sendo este comportamento expresso. no público feminino (WOODRUFF, 1997). Em. principalmente entre os jovens. Desse modo, os uni-. estudo realizado por Silvera, Lavack e Kropp. versitários passaram a ser um público-alvo lucra-. (2008) com 277 estudantes canadenses, os resul-. tivo para diversas empresas que oferecem bens e. tados apontaram que as mulheres tendem a com-. serviços, inclusive o crédito, como também, o seu. prar mais por impulso do que homens, corrobo-. uso frequente estaria associado com a compra com-. rando outros estudos que obtiveram resultados. pulsiva e o endividamento (NORUM, 2008). Vale. semelhantes (DITTMAR, 2005; WOOD, 1998).. ressaltar, que a compra compulsiva é o estágio mais. Ademais, pode-se dizer que, quanto mais. elevado da compra por impulso, quando já se. tempo o consumidor disponibiliza para a rea-. enquadra em um comportamento patológico.. lização da compra, maior será a probabilidade. Segundo a Associação Brasileira de Empre-. que ele tem de efetuar compras não planejadas. sas de Cartão de Crédito e Serviços (ABECS), nos. (FERNANDES; VEIGA, 2006), pois a circulação. últimos anos, houve mudanças significativas do. dentro da loja pode provocar nos indivíduos esta-. uso de cartão de crédito entre os mais jovens, que. dos emocionais positivos que o direcione a adqui-. passaram a utilizá-los mais para realizar suas com-. rir algo naquela situação específica de consumo. pras (ABECS, [2009]).. (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994; BEATTY;. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011.

(6) Comprou sem Querer? Entenda o Porquê! FERRELL, 1998; COSTA, 2002; COSTA; LARÁN,. 2006) e no julgamento de significado do produ-. 2006). Outro preditor da compra por impulso. to (NEPOMUCENO; PORTO; RODRIGUES,. seria a renda, pois se entende que, quanto maior. 2006). Contudo, poucos são os esforços reali-. a disponibilidade de recursos financeiros, mais o. zados no Brasil na investigação da relação entre. consumidor tenderá a efetuar compras impulsi-. os valores e o comportamento do consumidor. vas (BEATTY; FERREL, 1998; FERNANDES;. (TORRES; ALFINITO, 2008).. VEIGA, 2006; JEON, 1990).. Os valores representam as crenças do con-. Por fim, os valores pessoais também podem. sumidor a respeito da vida, a forma de comporta-. ser considerados antecedentes do comportamen-. mento aceitável, que demonstram as metas que. to de compra. Dittmar (2005) demonstrou que a. motivam as pessoas e as formas adequadas de alcan-. adesão aos valores materialistas é um preditor. çarem essas metas (ENGEL; BLACKWELL;. significante da compra compulsiva, e resultados. MINIARD, 2000). Desse modo, os valores e esti-. semelhantes foram encontrados em um estudo. los de vida assimilados pelas pessoas fazem com. realizado no Brasil (MATOS; BONFANTI, 2008).. que elas comprem marcas e produtos diferentes. Em outro estudo realizado por Jalees (2009), indi-. uma das outras (SOLOMON, 2002), possibilitan-. cou que a adesão a valores individualistas e cole-. do assim a elaboração de estratégias de marketing. tivistas tem uma relação direta com a compra por. focadas em grupos de pessoas com determinados. impulso. Contudo, são escassos na literatura cien-. valores e estilos de vida, facilitando o posicionamen-. tífica brasileira estudos que relacionem valores e. to da marca e a segmentação do mercado. compra por impulso.. (MADRIGAL; KAHLE, 1994; STATT, 1997). Milton Rockeach (1973), com seu livro The. 2.2. Valores. Nature of Human Values, foi um dos primeiros pesquisadores a estudar sobre o tema de valores que influenciou os estudos científicos, principalmen-. Diversos estudos têm demonstrado que os. te, nas décadas de 70 e 80. Ele conceitua os valores. valores influenciam na tomada de decisão dos. como crenças duradouras e desejáveis socialmente. consumidores na hora da compra (ALLEN, 2000;. que orientam e que são determinantes das atitudes. GUTMAN, 1982; HENRY, 1976; KAHLE,. em relação a objetos e situações, para Rokeach. 1996; KAHLE; MATSUURA; STINSON, 2005;. (1968) a fontes dos valores estariam nas necessida-. M A D R I G A L ; K A H L E , 1 9 9 4 ; TO R R E S ;. des individuais. Para Schwartz (1996, p. 58), os. ALFINITO, 2008; TORRES; ALLEN, 2009),. valores são metas desejáveis e transituacionais, que. e que conhecer os valores dos consumidores ser-. variam em importância, servem como, princípios. vem como auxílio às decisões mercadológicas,. na vida de uma pessoa ou de outra entidade social.. como a maneira de expor um produto, criação de. Estas metas têm o objetivo de satisfazer três con-. promoções, escolha do ponto de venda e caracte-. dições universais: as necessidades biológicas,. rísticas de uma nova embalagem (TORRES;. de interação social e de sobrevivência dos grupos.. ALFINITO, 2008).. O aporte teórico de valores utilizado nes-. Os tipos motivacionais dos valores huma-. te artigo será o proposto por Gouveia (2003, p.. nos têm sido utilizados para predizer comporta-. 293), que apresenta uma tipologia dos valores. mentos de consumo e podem ser considerados. humanos básicos, conceituando-os como cate-. como preditores da preferência por tipo de auto-. gorias de orientação que são desejáveis, baseadas. móveis (PORTO, 2005), estar relacionados ao com-. nas necessidades humanas e nas pré-condições para. portamento socialmente responsável (QUEIROGA. satisfazê-las, sendo adotadas por atores sociais. Tais. et al., 2006), estar relacionados ao efeito país-de-. valores apresentam diferentes magnitudes e seus. origem na escolha de produtos (GIRALDI, 2006),. elementos constitutivos podem variar a partir do. na escolha do destino das férias ( TORRES;. contexto social ou cultural em que a pessoa está. PÉREZ-NEBRA, 2007), na influência dos com-. inserida. Gouveia (2003, 2005) tomou como base. pradores de carne vermelha (ALLEN; TORRES,. a Teoria das Necessidades Humanas de Maslow. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011. 381.

(7) Samuel Lincoln Bezerra Lins / Rita de Cássia de Faria Pereira (1954) para identificação de 24 valores básicos.. cado específico, bem como entender o seu com-. Estes valores compõem um sistema de valores. portamento para a formulação de estratégias. baseados em três critérios de orientação:. (VERGARA, 1997, p. 35). Além disso, pode-se caracterizá-la como uma pesquisa de levantamen-. a). valores pessoais priorizam-se os bene-. to, pois houve a utilização de questionários com. fícios próprios, aquels que são orienta-. o objetivo de solicitar às pessoas informações. dos por esses valores são egocêntricos. sobre si mesmas suas atitudes e crenças, dados. ou possuem um foco intrapessoal;. demográficos (COZBY, 2003, p 143).. b) valores sociais seguem um padrão de. O estudo foi desenvolvido sob uma abor-. orientação voltado para os outros, asse-. dagem quantitativa que, segundo Godoy (1995,. gurando a aceitação e integração em seu. p. 62), possui quatro características:. grupo, as pessoas que são guiadas por a). esses valores são focadas na sociedade. do ambiente natural;. pessoal; e c). o investigador como instrumento principal e a fonte direta dos dados oriunda. ou possuem um direcionamento inter-. valores centrais são a base organizadora. b) o caráter descritivo;. ou espinha dorsal dos demais valores,. c). a preocupação principal do pesquisa-. indicam uma característica neutra desses. dor diz respeito ao significado que as. valores, localizados entre os pessoais e. pessoas atribuem às coisas e à sua vida; d) e o enfoque indutivo.. os sociais.. A escala de mensuração dos sistemas valorativos deste autor tem sido utilizada em diversos. Participantes. 3.1. estudos de comportamento do consumidor no O universo deste estudo foram os estudan-. Brasil (QUEIROGA et al., 2005, 2006). Estudos realizados na área da Psicologia. tes regularmente matriculados na Universidade. do Consumidor e na literatura do marketing. Federal da Paraíba, na faixa etária de 18 a 25 anos,. indicam que valores e estilos de vida dos consu-. que fazem parte de comunidades do Orkut dos. midores contribuem para a escolha de uma mar-. cursos superiores da UFPB e da comunidade ofi-. ca em detrimento das outras (SOLOMON, 2002).. cial da IES, totalizando 41 comunidades. A amos-. Desse modo, as pessoas podem ser reunidas em. tra foi não-probabilística por conveniência. A faixa. um determinado grupo de acordo com seus esti-. etária foi definida a priori por ser, segundo a lite-. los de vida e valores (HANSEN; HANDRUP;. ratura, o público mais predisposto a realizar com-. REYNERT, 2002), possibilitando um melhor. prar impulsivas.. posicionamento do produto como segmentar o. Foram respondidos 220 questionários,. mercado que se pretende atuar. A argumentação. porém, após verificar se todas as questões foram. para a prática da segmentação é que se os valores. respondidas, a faixa etária foco da pesquisa e as. guiam a ação humana em comportamentos social-. questões filtro, foram considerados válidos ape-. mente desejáveis, então, quando um consumidor. nas 154 questionários.. adquire uma marca desejada, pode-se buscar a compreensão do seu comportamento via os valores humanos (PORTO, 2005).. 3.2. Instrumentos de pesquisa Como dito anteriormente, foi realizado um. 3. MÉTODO. levantamento pela Internet utilizando um questionário como instrumento de pesquisa. O ques-. 382. Esta pesquisa é caracterizada como descri-. tionário era composto inicialmente de questões. tiva porque visou a descrever os atores de um mer-. sócio-demográficas como: idade, gênero, estado. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011.

(8) Comprou sem Querer? Entenda o Porquê! civil, religião, renda familiar, área do curso, ocu-. fator (Alfa de Cronbach = 0,676). Os itens tinham. pação profissional. Além disso, o questionário con-. uma escala de resposta tipo Likert de sete pontos. tinha algumas questões relativas aos hábitos de. (1=discordo totalmente e 7=concordo totalmente). consumo abordando aspectos relacionados ao. e seus itens foram distribuídos aleatoriamente na. comportamento de compra dos universitários. Escala de Atividade de Compra descrita a seguir.. como: frequência e uso de cartão de crédito nas compras, frequência de visitas ao shopping Center, quantidade de cartões de créditos e conhecimen-. 3.2.3 Escala de atividade de compra. to dos seus limites, preferência nas formas de pagamento. Por fim, junto às questões de caracte-. A escala desenvolvida por Youn e Faber. rização da amostra e hábitos de consumo, foram. (2000) foi traduzida e validada por Costa (2002). utilizadas as escalas descritas a seguir.. para sua utilização no contexto brasileiro. Ela é composta de 24 itens agrupados em cinco dimensões com índices de consistência interna acei-. 3.2.1. Questionário dos valores humanos básicos. II Emoções Positivas ( O instrumento criado e validado por. a=0,80); a=0,90); III Gerencia-. táveis: I Necessidade de Compra (. a=0,90); IV Deliberação a=0,69); V Desconsideração com o. mento do humor (. Gouveia (2003, 2005) composto por 24 itens. Cognitiva (. (valores específicos) agrupados nos três critérios. futuro (. de orientação (Pessoais, Centrais e Sociais), em. escala tipo . que cada um apresenta duas funções psicossociais. totalmente e 7= concordo totalmente). É impor-. com seus respectivos valores. Neste estudo foi. tante mencionar que o foco da escala é identificar. utilizada a escala reduzida composta por 18. a tendência à compra impulsiva, isto é, a pré-dis-. itens, validada em diversos estudos (FISCHER;. posição do consumidor em efetuar uma compra. MILFONT; GOUVEIA, 2011; GOUVEIA et al.,. com uma demasiada influência emocional e pouco. 2008, 2009, 2010) e apresentada no Quadro 1.. investimento cognitivo.. a=0,75). Cada item foi avaliado por uma Likert de sete pontos (1= discordo. Foi solicitado ao participante que indicasse o grau de importância atribuído a cada um dos valores em uma escala tipo Likert de sete. 3.3. Procedimentos de coleta. pontos (1=nada importante e 7= extremamente importante).. A elevada disseminação do uso da Internet tem despertado o interesse de pesquisadores em realizar estudos coletando dados por meio de partici-. 3.2.2 Circulação na loja. pantes oriundos do ambiente virtual (BIRNBAUM, 2000). Uma das principais vantagens para reali-. A escala foi elaborada por Costa (2002) e. zar estudos pela Internet diz respeito à facilidade. é composta por 3 itens que formam um único. de encontrar os participantes, além de vantagens. &ULWpULRVGHRULHQWDomR. )XQo}HVYDORUDWLYDV. 9DORUHV. 3HVVRDLV. Experimentação Realização Existência Suprapessoal Normativo Interacional. Emoção, sexualidade, prazer Êxito, poder, prestígio Sobrevivência, estabilidade pessoal, saúde Maturidade, conhecimento, beleza Tradição, religiosidade, obediência Afetividade, apoio social, convivência. &HQWUDLV 6RFLDLV. Quadro 1 Questionário dos valores humanos básicos. Fonte: dos autores. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011. 383.

(9) Samuel Lincoln Bezerra Lins / Rita de Cássia de Faria Pereira econômicas, pois uma pesquisa realizada pela. Ao terminar de responder o questionário, o. Internet pode ser oito vezes menos dispendiosa. IP do computador era registrado, assim, caso hou-. que uma pesquisa nos moldes convencionais. vesse mais de um respondente por computador,. (KAPLOWITZ; HADLOCK; LEVINE, 2004).. seria considerado apenas o primeiro a responder,. Além disso, a correspondência entre pesquisas. evitando fraudes e que uma pessoa respondesse. realizadas de maneira e convencional e na Internet. diversas vezes o questionário.. tem sido constatadas em estudos correlacionais. Com o objetivo buscar o máximo de con-. (DANAHER; WILSON; DAVIS, 2003; GEHRT;. trole amostral, para que os participantes fossem. YAN, 2004; MCGRAW; TEW; WILLIAMS,. realmente alunos da instituição, foram inseridas. 2000; WACHELKE; ANDRADE, 2006).. perguntas filtro (Ex. sou regularmente matricula-. Um fenômeno peculiar aos estudos realiza-. do nesta universidade; tenho mais de 18 anos),. dos na Internet é a autoseleção visto que o indiví-. aqueles que não responderam corretamente às. duo tem mais autonomia para escolher em quais. questões-filtro foram desconsiderados, como tam-. pesquisas participar, por sua vez, também possibi-. bém aqueles que responderam e não estavam. lita o envolvimento de participantes mais motiva-. inclusos na faixa etária desejada (18 a 25 anos).. o acesso à Internet aumentou 75,3% de 2005 a 2008 e abrandos (REIPS, 2000; 2002). No Brasil,. ge em maior parte pessoas com maior renda fami-. 4. RESULTADOS E DISCUSSÃO. liar, escolaridade mais alta e idade entre 15 e 24 anos (IBGE, 2009). Como os participantes dessa pes-. Quanto às características sócio-demográ-. quisa foram universitários da Universidade Federal. ficas dos 220 participantes, a amostra teve o gêne-. da Paraíba com faixa etária entre 18-25 anos, se. ro balanceado (50% masculino e 50% feminino),. tornou viável a realização da pesquisa na Internet.. quase todos são solteiros (95,5%) e moram com. Para se ter acesso ao público alvo, foi cria-. a família (91%). A renda familiar ultrapassa R$. do um perfil no Orkut que apresentava os objeti-. 5000,00 de 31,2% dos sujeitos e a religião mais. vos da pesquisa, contato do estudante e os currí-. citada foi a católica (44,3%). Pode-se perceber que. culos dos autores deste artigo na Plataforma Lattes. os alunos não se encontram em uma classe social. a fim de transparecer maior confiança possível para. com renda familiar baixa, possivelmente pelo fato. os participantes. Posteriormente, os membros de. de grande parte dos alunos do ensino superior. comunidades relacionadas à UFPB (comunidade. público é oriunda do ensino médio privado.. oficial e de cursos) eram solicitados, através de. No que se refere aos hábitos do uso de car-. convites na página de recados dos seus perfis, a. tão de crédito, pode se observar que 73,4% têm. responderem aos questionários. Similarmente ao. cartão de crédito, 57,8% possui de um a dois car-. perfil, nesse convite eram apresentados os objeti-. tões, 91,2% têm conhecimento do seu limite de. vos da pesquisa, formas de contato com o pesqui-. crédito e 24,7% utilizam o cartão em aproxima-. sador e os currículos dos autores deste artigo.. damente 25% de suas compras. Possuir e utilizar. O questionário online estava disponível em. o cartão de crédito nas compras é comum na vida. um endereço eletrônico exclusivo. Na página ini-. dos sujeitos da pesquisa e merece atenção o núme-. cial do site estavam descritas as informações. ro expressivo de estudantes que possuem três ou. supracitadas, como também o termo de consen-. mais cartões de crédito (15,5%), tendo-se em vista. timento da pesquisa, isto é, o respondente era. que a popularização dos cartões de crédito con-. informado que seu nome seria mantido em sigi-. tribui para o aumento do índice de inadimplência,. lo, que sua participação no estudo era voluntária,. visto que as transações financeiras que utilizam o. que poderia desistir a qualquer momento de par-. cartão de crédito induzem aos consumidores a. ticipar sem sofrer dano, e que ao responder o ques-. aumentarem seus gastos (ROBERTS, 1998).. tionário autorizaria a publicação dos resultados em eventos e publicações científicas.. 384. Ao serem questionados sobre suas preferências de compra, os participantes preferem. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011.

(10) Comprou sem Querer? Entenda o Porquê! realizá-las acompanhados (50,6%), utilizando o. humanos, circulação na loja, hábitos de consumo. débito (64%) como tipo de pagamento preferido,. e características sócio-demográficas (variáveis. e à vista (72,1%) como forma de pagamento prefe-. dependentes) com o fator Impulsividade na Com-. rencial. Nota-se que a maioria dos estudantes pre-. pra (Variável Independente).. fere comprar no débito e à vista, possivelmente,. Ao se relacionar os 18 valores humanos bási-. porque o uso parcelado pode ser observado com. cos e o fator impulsividade [R=0,330; F(2,151) =. mais frequência nas classes sociais com menor. 9,244; p<0,000], observa-se uma relação preditiva. poder aquisitivo (ALMENDRA, 2007).. do valor Prazer (. Os participantes costumam frequentar. valor . b= 0,150; t= 2,53; p<0,012) e do. Estabilidade Pessoal ( b =0,204; t= 3,01;. shopping centers pelo menos uma vez ao mês (47,4%). p<0,002), que fazem parte do Sistema de Valores. ou quinzenalmente (24%) e apenas 9,2% afirmam. Experimentação e Existência, respectivamente.. que não frequentam. O ambiente de shopping center. (Tabela 1). Contudo, quando são inseridos ape-. é bastante estimulante para que a pessoa efetue. nas os sistemas de valores [R=0,207 (1,152) =. compras compulsivas (BLOCH; RIDGEWAY;. 6,817; p<0,010], observa-se que o único que apre-. DAWSON; 1994), por isso, frequentar estes locais. senta poder preditivo é o Sistema Existência. constantemente indica que o sujeito disponibiliza. (. b=0,207; t= 2,61; p<0,010).. de mais tempo para o lazer e, consequentemente, se. No que diz respeito aos valores pessoais,. predispõe mais para realizar compras por impulso.. dois surgiram com poder preditivo, o Prazer ( des-. Por meio do cálculo das regressões múlti-. frutar da vida; satisfazer todos os seus desejos ), isto. plas (método stepwise), buscou-se analisar a rela-. é, aqueles que aderem aos valores hedônicos ten-. ção direta de cada bloco de variáveis: valores. dem a agir impulsivamente na compra e, contra-. Tabela 1 Regressão múltipla dos valores humanos básicos com impulsividade. 9DORUHV 3HVVRDLV Emoção ([SHULPHQWDomR Sexualidade 3UD]HU Êxito 5HDOL]DomR Poder Prestigio &HQWUDLV Sobrevivência ([LVWrQFLD (VWDELOLGDGHSHVVRDO Saúde Maturidade 6XSUD Beleza SHVVRDO Conhecimento 6RFLDLV Tradição 1RUPDWLYR Religiosidade Obediência Afetividade ,QWHUDFLRQDO Apoio social Convivência Coeficiente de correlação múltipla % Variabilidade explicada Significância da amostra P. <. (VWDWtVWLFDV %HWD W ,102 1,284 -,091 -1,158 -,055 -,670 ,029 ,368 ,100 1,287 ,024 ,297 -,025 -,312 -,082 -1,06 ,116 1,50 -,063 -,821 -,045 -,567 -,004 -,055 -,122 -1,44 -,013 -,153 -,025 -,312 ,004 ,046 5 5 ) . S ,201 ,249 ,504 ,714 ,200 ,767 ,756 ,292 ,135 ,413 ,571 ,957 ,151 ,879 ,756 ,964. %HWD. W. S. ,107. 1,35. ,179. ,078. ,950. ,344. . . . . . . ,015. ,191. ,849. . . . -,113. -1,27. ,205. -,026. -,299. ,765. 5 5 ) . Fonte: dos autores. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011. 385.

(11) Samuel Lincoln Bezerra Lins / Rita de Cássia de Faria Pereira b=0,191;. ditoriamente, o outro com relação preditiva é o. o hábito de frequentar shopping centers (. valor Estabilidade Pessoal (ter certeza de que ama-. t= 2,49; p<0,014) tem uma relação preditiva com. nhã terá tudo o que tem hoje, ter uma vida orga-. a impulsividade na compra (Tabela 2).. nizada e planificada). É mais fácil compreender. As relações preditivas dos hábitos de con-. que aqueles que valorizam satisfazer seus desejos. sumo dos estudantes com a impulsividade se asse-. pessoais tenham relação com a compra por impul-. melham a outros resultados encontrados em pes-. so, pois muitas vezes, adquirir um produto é. quisas que buscaram essa relação com a compra. reflexo das necessidades de satisfazer um desejo. compulsiva. Norum (2008) verificou que o uso. próprio. Contudo, como se pode relacionar a. do cartão de crédito é preditor da compra por. valorização pela estabilidade pessoal com a ten-. compulsão, pois como o cartão de crédito alivia a. dência ao comportamento de compra por impul-. necessidade de se obter o dinheiro para adquirir. so? Esta relação pode ser explicada pela própria. algo pode proporcionar um desenvolvimento ace-. característica do jovem contemporâneo, que. lerado do vício do consumo. Bloch, Ridgeway e. devido à escassez de emprego e a busca da estabi-. Dawson (1994) admitem que o indivíduo que tem. lidade financeira, bastante valorizada em países. tendência a comprar compulsivamente pode apre-. emergentes, como o Brasil. Entretanto, ressalta-se. sentar esse comportamento mais facilmente no. que uma coisa é valorizar a estabilidade pessoal, e. ambiente de shopping centers, logo, quem tem mais. outra é afirmar que o respondente tenha uma vida. costume de frequentar estes ambientes tendem a. pessoal estabilizada. Por isso, sugere-se a realiza-. comprar mais por impulso.. ção de outras pesquisas para que haja uma melhor compreensão desse resultado.. Características sócio-demográficas [R = 0,239; F. =6,327; p<0,000], também demons-. (3,150). Quanto mais tempo a pessoa passa apenas. traram poder preditivo da tendência a se comprar. olhando mais chances ela tem de comprar por. por impulso, corroborando outras pesquisas rea-. impulso, pois nota-se que a variável tempo é bas-. lizadas na área de comportamento do consumi-. tante sensível na explicação do gasto, indicando. dor. (Tabela 3). que, quanto maior o tempo de exposição do con-. Nesta pesquisa as mulheres apresentaram. b = -0,213;. sumidor aos argumentos de venda disponíveis na. mais tendência a comprar por impulso (. loja, maior o gasto (ANGELO; SIQUEIRA;. t= -2,74; p<0,007), corroborando pesquisas. FÁVERO, 2003). Contudo, nenhum item do. que apontam o gênero feminino com maior pro-. fator Circulação na Loja apresentou poder pre-. babilidade de realizar compras impulsivas. ditivo com a compra impulsiva.. (JALEES, 2009; WOOD, 1998) e compulsivas. Na relação entre os hábitos de consumo. (HIRSCHMAN; STERN, 2001; NORUM,. dos participantes e a Impulsividade [R=0,338;. 2008; WOODRUFFE-BUTTON; ECCLES;. F(2,151) = 9,449; p<0,000], nota-se que tanto a. ELLIOT, 2002). Este resultado pode ser explica-. frequência do uso de cartão de crédito para realizar. do devido às mulheres apresentarem mais ansie-. b=0,266; t= 3,46; p<0,001), quanto. dade que os homens de forma geral (KINRYS;. as compras (. Tabela 2 Regressão linear múltipla dos hábitos de consumo com impulsividade. 9DULiYHLV +iELWRVGHFRQVXPR )UHTXrQFLDGRXVRGHFDUWmRGHFUHGLWRQDVFRPSUDV )UHTXrQFLDDRVKRSSLQJFHQWHU Coeficiente de correlação múltipla % Variabilidade explicada Significância da amostra P. <. (VWDWtVWLFDV %HWD 5 5 ) . W . S . Fonte: dos autores. 386. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 13, n. 41, p. 376-395, out./dez. 2011.