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(1)INTRODUÇÃO Um dos principais objetivos da atividade de Relações Públicas é a classificação de públicos estratégicos e o relacionamento desses com as organizações. O trabalho de Relações Públicas consiste em, por meio de planejamento, buscar as melhores estratégias para abrir canais e manter diálogos efetivos com todos os públicos. Para tanto, Relações Públicas vale-se da comunicação segmentada, que busca utilizar o meio e a linguagem apropriada e específica a cada um dos grupos. Com a popularização da Internet, surge a necessidade de estudar mais profundamente as possibilidades de atuação de Relações Públicas com os públicos nesse meio. A rede mundial está se tornando fundamental aos planos de comunicação de grande parcela das companhias, cujos sites foram desenhados como centros de informação aos internautas. A Internet pode contribuir para a aproximação dos públicos em geral com a organização. O website da empresa, por exemplo, pode ser acessado por qualquer pessoa em qualquer parte do mundo. Para o trabalho de Relações Públicas, essa possibilidade delineia-se em um panorama ainda não totalmente explorado. No meio on-line, o website corporativo é a principal forma de contato, além de ser uma ferramenta privilegiada para causar a boa imagem aos diversos públicos com os quais a empresa se relaciona, esse canal representa a própria personificação da empresa. Dada a sua importância, percebe-se a necessidade do website corporativo ser mais bem conhecido em suas características para oferecer o adequado suporte à estratégia de relações públicas, especialmente por permitir a prática de uma.

(2) comunicação aberta e dialógica e o estabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes e duradouros entre a organização e os diversos públicos que a constituem. Diante disso, esse trabalho, tem como objetivo, refletir sobre o website corporativo como uma ferramenta de comunicação dirigida, analisando ainda as estratégias e o conteúdo que podem constituir o website corporativo de uma organização que tenha como propósito atingir diversas audiências específicas. A metodologia utilizada foi a da pesquisa bibliográfica, caracterizando-se em um trabalho prioritariamente conceitual e reflexivo. A teoria foi utilizada para ilustrar a prática ideal. Para a efetivação desse trabalho foram utilizados como instrumentos: pesquisas e artigos apresentados em periódicos, jornais, revistas e sites específicos da área e principalmente a fundamentação teórica em autores que têm se dedicado à pesquisa sobre Relações Públicas, Públicos, Comunicação Dirigida, Comunicação digital e Internet.. 2.

(3) 1. O IMPACTO DA INTERNET NA COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES Internet é o tecido de nossas vidas neste momento. Não é futuro. É presente. Internet é um meio para tudo, que interage com o conjunto da sociedade e, de fato, apesar de tão recente. (...) A Internet não é simplesmente uma tecnologia; é o meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos (Castells; apud. Moraes, 2003, p. 255-287).. Quantas vezes você já ouviu: “acessa o site, está tudo lá!”. A utilização constante da Internet para a busca de informações de produtos, serviços e informações das empresas é cada vez mais comum. Tanto que hoje, já é difícil encontrar as famosas Páginas Amarelas em escritórios de São Paulo. É está tudo lá mesmo. Nas páginas virtuais da World Wide Web (WWW). A sociedade em rede dita por Manuel Castells. E as empresas sabem disso.. Websites corporativos já não são novidade na grande maioria das empresas, qualquer que seja o seu tamanho. O baixo custo e a alta capacidade de alavancar negócios e garantir velocidade, agilidade e acesso mais direto aos consumidores benefícios inegáveis trazidos pela Internet - acabaram por convencer mesmo os empresários mais conservadores da importância de se estabelecer uma boa presença na Web.. 3.

(4) “Recentemente, fui visitar um prospect que, para minha surpresa, estava mais informado sobre minha agência do que eu imaginava. Por quê? Porque tem tudo na Web. Nesse caso, o encontro foi mais para nos conhecermos pessoalmente do que para efetivamente apresentar a agência.1” (Buono, 2005) O Brasil é o 7º maior mercado em número de domínios registrados - cerca de 467 mil empresas e indivíduos já registraram mais de 840 mil nomes de domínios. Deste total, 140 mil domínios passaram a existir nos últimos 12 meses. A região Sudeste concentra a maior parte - 66% dos domínios registrados no país. (HostMapper Brasil, 2005) Segundo pesquisa realizada pela Netcraft, o número de sites em todo o mundo chegou a 74,4 milhões em outubro de 2005. Na comparação anual, o aumento foi de 17,5 milhões, o que faz de 2005 o ano de maior crescimento para a Internet, em numero de domínios registrados. Os websites corporativos colocam as empresas a um clique de todos, de qualquer lugar, a qualquer hora. É inegável sua efetividade. Um canal de comunicação, informação. e. mídia. permanentemente. disponível. ao. alcance. de. clientes,. consumidores e todos os outros públicos com os quais a organização possa se relacionar.. Além de possibilitar esse encurtamento de distâncias com maior. eficiência de custos, ainda é uma ferramenta capaz de realizar a manutenção dos relacionamentos. A Pesquisa American Interactive Consumer Survey realizada pelo Dieringer Research Group em 2003, informa que as informações obtidas na Internet influenciam as compras offline e mudam a percepção que os consumidores têm da marca. De acordo com o estudo, depois de buscarem informações na Web, os 1. Luiz BUONO é VP de Planejamento e Atendimento da Agência Fábrica Comunicação Dirigida. Este artigo foi publicado na Newsletter: Comunidade digital no mundo.com, que é dirigida a discussão de. 4.

(5) consumidores gastaram US$ 137,6 bilhões em produtos e serviços adquiridos offline. As compras através da Internet somaram US$ 93,1 bilhões. Os números são baseados em dados fornecidos pelos entrevistados referindo suas compras nos últimos 12 meses. 25% dos consumidores disseram que suas opiniões sobre algumas marcas mudaram em função de informações encontradas na Web ou publicidade on-line. (KELNER, 2004) O uso da Internet é algo cada vez mais comum e freqüente entre as pessoas. A Web já atingiu a maturidade desejada, especialmente como canal de comunicação (Conexão Meio e Mensagem, 2004). As empresas de informação investem fortemente em suas versões on-line dos veículos, já que tendências mais radicais chegam a apontar para o desaparecimento dos jornais impressos. Em conferência realizada em Madri, executivos do mercado de jornais da World Newspaper Association, ouviram que não há futuro para o 'meio' sem os serviços digitais e a Internet. Segundo pesquisa divulgada pela Nielsen NetRatings, nos EUA, 21% dos usuários de Internet que também têm os jornais como fonte de informação passaram a ler na Web o conteúdo dos diários. Outros números que ajudam a entender a sua dimensão: A publicidade na Internet, por sua vez, tem índices crescentes e já subtrai investimentos antes totalmente destinados a TV. Nos Estados Unidos os investimentos em publicidade online chegaram a US$ 3,1 bilhões no 3o trimestre do ano, alta de 34% em relação ao mesmo período do ano passado. A expectativa é de que a publicidade online encerre o ano tendo movimentado total de US$ 12 bilhões, bem acima dos US$ 9,6 bilhões registrados em 2004 (Interactive Advertising Bureau). Um estudo realizado pela Marketing Evolution, publicada na Revista Meio & Mensagem (2004), com base no mercado norte-americano afirma que a Internet. rumos, idéias, tendências e mudanças culturais, sociais e comportamentais provocadas pelo marketing digital, e-commerce e e-universo.. 5.

(6) melhora a cobertura dos anúncios pelo fato de que os internautas estarem cada vez menos ligados em outras mídias, principalmente TV. Além da cobertura incremental, a Internet é um meio que gera resultados efetivos tanto em construção de marcas quanto em vendas. Segundo a revista Meio&Mensagem (2004), doze estudos públicos que mediram impacto de campanhas em branding2 e vendas mostraram que, na maioria dos casos, a mídia on-line tem uma relação custo-benefício melhor que a TV e mídia impressa. As compras online deixaram definitivamente de ser motivo e insatisfação e desconfiança para os consumidores. Os índices de compradores satisfeitos, em pesquisa realizada pela E-bit, em agosto de 2004, afirma que o número supera a casa dos 86%. Com relação à facilidade de comprar, o índice de satisfação aproxima da unanimidade – 93% (Conexão Meio e Mensagem, 2004, p.9). Um outro dado interessante para demonstrar o potencial da Internet, é a penetração dessa mídia entre os adolescentes. Segundo pesquisa realizada pelo Pew Internet & American Life Project com 1.100 jovens, na faixa de 12 a 17 anos, nove entre dez adolescentes americanos estão plugados na Internet. O levantamento revela ainda que a moçada, de maneira geral, acessou a rede pela primeira vez aos 13 anos. Quase todos têm um blog3 e maioria gosta de gosta de ler notícias on-line. Quanto à 2. Branding é o processo de criar uma associação entre um objeto ou sentimento a um produto ou marca. Definição de Keid M. Sammour, planejador de mídia online no WIT (Web Intelligence Team), divisão interativa da agência Publicis Norton. Branding: Diferenciação de um bem ou serviço pela atribuição de uma marca e/ou nome identificativo. Tem normalmente associado o conceito de garantia de qualidade e os consumidores tendem a assumir as marcas como pontos de referência. 3 “O poder dos blogs consiste em permitir que qualquer pessoa expresse seu conhecimento e opiniões para qualquer um que se disponha a ouvir. Um blog provê a seu criador um veículo de mídia próprio, que pode conter texto, fotos, áudio e mesmo vídeo. A força de influência de um blog começa a se manifestar quando o conteúdo exposto é interessante e os usuários conseguem achá-lo no oceano de informação da internet. Blogs saíram da fase de simples diários pessoais para ferramentas de comunicação com alta capacidade de ação – e respectivo retorno. Corporações começam a compreender este mecanismo e utilizá-lo a seu favor como canais de relações públicas, fomento de recursos humanos, compreensão do perfil do cliente (CRM) e mesmo como um novo canal de publicidade.” O poder dos blogs. Povoa, Marcello, disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/vernoticia.php/O_poder_dos_blogs/id/2508>, acesso em 12 fev 2006.. 6.

(7) freqüência de navegação, 87% o fazem diariamente, sendo que 50% via banda larga. A outra metade usa o acesso discado (Estadão, 2005). O uso da Internet especialmente entre os brasileiros é surpreendentemente intenso. O Brasil lidera o tempo de uso mensal da Web, passando na frente de outros 11 países monitorados pela empresa, entre eles Estados Unidos, Japão, França e Espanha. Os internautas domiciliares navegaram, em média, 18 horas e 42 minutos durante o mês de outubro de 2005 (Folha de São Paulo, 2005). O número de usuários também não pára de crescer, 32,1 milhões de brasileiros com mais de 16 anos têm acesso a Internet, segundo pesquisa que o Ibope.4 A estimativa é que para 2006, se chegue a 40 milhões (Trajano, 2006). O jornal a Folha de São Paulo, constatou que 64% dos usuários corporativos têm acesso a Internet. Gil Giardelli 5 afirma: Falar de números sobre a Internet é uma insanidade. Eles a cada segundo mudam, e sempre aumentam. Mais horas conectadas, maior o ticket médio, maior o investimento de anunciantes, enfim tudo no superlativo. Ou você já ouviu falar de algum número que se tornou negativo no “Mundo.com”? Contra fatos nunca haverá argumentos. Em 5 anos a Google estará entre as 10 maiores empresas do planeta, a enciclopédia digital Wikipédia em 2 anos terá mais conteúdo do que a Biblioteca do Senado Americano. O mundo analógico se tornou digital, empresas como AT&T (Empresa do inventor do telefone Graham Bell) RCA, e Bozzel ícones de uma outra era foram extintas. A AAJ (Associação Americana de Jornais) realizou um estudo e concluiu quem em poucos anos os anúncios off-line serão extintos e substituídos por anúncio online. A China em poucos anos terá 900 milhões de Internautas. A Ford diz que 80% dos seus clientes agora fazem compra pela Internet fazendo de tudo, desde a pesquisa inicial até marcação de test drive. Assim a empresa transferiu 30% de seu orçamento de publicidade para a propaganda online. E no Brasil? A Folha Online de domingo tem mais leitores que a Folha de São Paulo impressa. A Cartoon Networks tem mais visitantes no seu site, do que espectadores de seu canal de TV.. 4. O número se refere ao 3o trimestre de 2005 e reúne quem trabalha ou estuda em locais com computadores que acessam a rede ou utiliza computadores com acesso a web em locais públicos, como cyber cafés. 5 Gil Gilardelli é conselheiro do Associação Brasileira de Marketing Direto e Diretor Geral da Permission.. 7.

(8) Em suma, a Internet é importante para as organizações devido a seu ilimitado alcance, sua infinita diversidade de conteúdos, assuntos e temas, e finalmente pela enorme possibilidade de relacionamentos. As formas são as mais variadas, desde a criação de comunidades, chats, blogs corporativos, sala de imprensa virtual até uma simples troca de e-mails em um atendimento ao consumidor on-line, ou o envio de uma newsletter eletrônica. Diante do cenário apresentado anteriormente sobre o potencial da Internet como meio de comunicação, fica clara a necessidade do completo entendimento desse canal pelas organizações, direcionando a informação e a comunicação corretamente no ambiente Web, mais especificamente nos websites corporativos, fatores preponderantes e decisivos para o sucesso dos relacionamentos da organização. Entendemos que o início do processo de relacionamento com os públicos, no ambiente on-line, se dá por meio do website corporativo, já que esse é o principal “local” onde os internautas buscarão o primeiro contato. O website passou a ser o grande canal de comunicação e posicionamento da marca. É nele que os consumidores, prospects, curiosos vão atrás da informação ou produto da sua empresa. E ser relevante não significa empurrar a todo o instante seu produto ou serviço para cima do consumidor. O consumidor o escolherá baseado também no que você oferece a mais. (Eckersdorff, 2006b). 8.

(9) 2. AS ORGANIZAÇÕES E SEUS WEBSITES CORPORATIVOS. O foco desse estudo são os websites corporativos. Para um melhor entendimento, é apresentado abaixo um resumo das definições, segundo autores consultados e indicados na bibliografia, sobre essa e também outras formas mais comuns de exposição na Internet, que podem ser confundidas conceitualmente com nosso objeto real de estudo. Portal Corporativo – O Portal Corporativo pode ser definido como uma aplicação tipicamente web, que habilita a companhia a liberar informações interna e externamente, de forma segura e eficiente. Funciona como interface única e personalizada do ambiente eletrônico de trabalho, provendo aos usuários conteúdo, informação, acesso a aplicações, colaboração e conhecimentos necessários à sua atividade profissional.. Site Comercial (e-commerce) – B2C; B2B – O objetivo desse site é ser um canal de vendas de produtos ou serviços que funcione on-line em tempo integral.. HotSite – Este é um formato de site de tamanho reduzido, utilizada por tempo determinado para apresentar um produto ou serviço, normalmente de caráter promocional. Intranet - Uma rede fechada, que funciona interligando os computadores de uma mesma empresa, no mesmo prédio, ou de uma corporação, nos escritórios de diversos países, ou de uma associação de pessoas unidas por algum objetivo comum. A intranet só pode ser acessada quando conectada na rede interna, ou seja, somente dentro do ambiente da organização. Extranet - Refere-se a uma intranet que permite o acesso parcial a usuários externos autorizados. Enquanto a intranet é acessível somente a pessoas que são. 9.

(10) membros de uma mesma empresa ou organização e estão conectadas à rede interna, uma extranet fornece vários níveis de acesso a usuários externos. Já o Website Corporativo é uma ferramenta de comunicação organizacional, que tem como principal objetivo levar aos diversos públicos com os quais a empresa se relaciona, uma visão completa do que é essa organização. Entre outras razões de interesse do profissional de Relações Públicas, as empresas podem criar seu próprio site na Web para informações detalhadas e atualizadas da empresa, criar conhecimento dos produtos e serviços da empresa, oferecer serviços aos clientes e abrir um novo canal de comunicação interativo com o consumidor. (Pinho, 2003, p.134). Atualmente, é a maneira mais rápida e eficiente de transmitir informações institucionais, apresentar a empresa e seus produtos e abrir um canal de comunicação com os públicos em geral. Com alcance virtualmente global, apesar do baixo custo, permite a divulgação de detalhes que dificilmente poderiam ser transmitidos por outras mídias. Muito mais que a simples exposição na Internet, um website corporativo tem a função de levar aos visitantes, aos públicos estratégicos e ao mercado em geral informações precisas e atualizadas sobre a empresa. Websites são verdadeiras ferramentas de informações. Uma das funções essenciais de um website corporativo é fortalecer a marca de uma empresa através da Web. A constante exposição da marca, em suas diferentes aplicações, promove seu conhecimento cada vez maior por parte do público-alvo, efetivo ou potencial, seja ele formado por clientes, parceiros, fornecedores ou investidores. Na visão de Pinho (2003, p. 92), entre os principais razões para criação de um website, as mais freqüentes são: • •. Oferecer informações detalhadas e atualizadas da empresa; Criar o conhecimento dos produtos e serviços da empresa;. 10.

(11) •. •. • • •. Aumentar o interesse do público para seus produtos e serviços e despertar a atenção dos formadores de opinião: imprensa, outras empresas, instituições e mesmo pessoas; Posicionar a empresa de forma estratégica com organização de alta tecnologia e firmar uma imagem empresarial intimamente associada a tudo o que a Web representa; Oferecer serviços ao consumidor; Abrir um novo canal de comunicação interativo com o consumidor; Desenvolver conexões com empresas e pessoas que possam influenciar o sucesso de seus negócios;. Segundo fontes consultadas, como Pinho, Fortes e diversos periódicos e sites da área indicados na bibliografia, citamos alguns resultados que essa ferramenta pode trazer à organização:. •. Gerar imagem positiva para a marca, produtos ou serviços;. •. Realizar a manutenção e a continuidade dos relacionamentos conquistados e construídos em outros canais;. •. Melhorar o relacionamento com os públicos, uma vez que o meio oferece ferramentas para detectar o perfil dos usuários, além de prover uma comunicação direta;. •. Melhorar a credibilidade e a transparência, disponibilizando Informações seguras e confiáveis sobre a empresa, seus produtos e serviços;. •. Oferecer feed-back rápido de informações sobre o comportamento do consumidor e todo os públicos ligados à empresa;. •. Gerar cadastros usados posteriormente para relacionamento;. •. Integrar a publicidade praticada no ambiente off-line, disponibilizando no meio online a campanha de forma inovadora e interativa;. 11.

(12) O website corporativo deve funcionar como se o internauta entrasse nas dependências físicas e emocionais da empresa. Por meio do website corporativo a comunicação com o internauta é direta. A abertura desse canal possibilita o atendimento de seus desejos e necessidades, como por exemplo, a obtenção de uma informação com rapidez, aumentando o seu grau de satisfação. “Em Relações Públicas, habitar no ciberespaço significa construir um site que sintetize o perfil da companhia, com informações institucionais, dos produtos e serviços anteriormente comercializados ou daqueles proporcionados por intermédio da rede, de estatísticas e programas comunitários desenvolvidos.“ (Pinho, 2003, p. 249).. Acrescentamos ainda que um website corporativo se torna eficaz quando ele é considerado uma ferramenta importante encaixada dentro do planejamento estratégico da comunicação integrada. Esse canal deve ser utilizado para atingir os objetivos de relacionamento com os públicos estratégicos da organização.. 12.

(13) 3. DUALIDADE CONCEITUAL: A INTERNET COMO COMUNICAÇÃO DE MASSA E DIRIGIDA Nos capítulos anteriores falamos sobre a importância da Internet, e sobre a principal forma de comunicação organizacional nesse meio: o website corporativo. Nesse capítulo, abordaremos as duas formas de comunicação possíveis no ambiente de um website: massiva ou dirigida, conhecida também por comunicação segmentada. Acreditamos que conhecer essa conceituação é importante para demonstrar que a utilização de um tipo ou outro depende dos objetivos a atingir. A comunicação virtual é uma realidade do século XXI. Segundo Fortes (2003, p.244) ela pode ser considerada uma forma de comunicação de massa ou de comunicação dirigida. É vista como forma de comunicação massiva se for salientada a passividade do meio, que subsiste somente se o usuário “entrar” no site da empresa, analogamente ao ato de “ligar” o rádio, ou de “comprar” o jornal. Tem múltiplas opções de acesso e disponibilidade contínua, e o monitor, periférico concebido para a sua visualização, tem parentesco com a televisão. (...) Dada a familiaridade da mídia de massa, a sua feição e o seu formato são emprestados ao material veiculado pela Internet. Fortes (2003, p.245). Portanto a Internet só pode ser considerada massiva se for um ato de passividade, como no caso da televisão, onde um espectador apático aceita informações previamente preparadas e inflexivelmente formatadas, e não tem quase nenhuma ascendência sobre sua qualidade e oportunidade. Diferentemente, na Internet, o visitante conectado tem o poder de selecionar conteúdos, informações, serviços, notícias e o que mais lhe interessar. A partir do momento que esse indivíduo passa a ter um interesse específico pela empresa, procura determinado assunto, solicita alguma informação ou serviço ou têm algum tipo de interação, ele passa a ser classificado como público, não fazendo parte da massa. Nessa fase se inicia o processo de comunicação dirigida, uma vez que esse interlocutor não espera receber informações padronizadas, produzidas em série. É importante avaliar quais são os. 13.

(14) públicos de interesse da organização, e fazer esse reconhecimento se ele é consumidor, estudante, jornalista, fornecedor, integrante de uma ONG, entre outros, para tratá-los de forma específica. "Os líderes empresariais precisam parar de ver a Internet como uma rede de computadores interligados. A Internet é uma rede de milhões de pessoas interligadas". A advertência do escritor e consultor norte-americano David Siegel é muito oportuna por revelar o potencial da rede mundial como nova mídia de massa e promissor instrumento de relações públicas. (2000:133-134; apud Pinho, 2003)”. Gostaríamos de fazer uma interferência à citação de Pinho acima. Relações Públicas em sua essência não objetiva falar com a massa diretamente, mas sim por meio dos formadores de opinião, dentre os quais se destaca a imprensa, que por sua vez, irá influenciar a opinião pública e a sociedade em geral. Portanto, para Relações Públicas a Internet é utilizada como meio de comunicação dirigida. Mas o que é Comunicação de Massa? Para Charles Wright (apud Kunsch 2003, p. 189), “comunicação de massa é um tipo especial de comunicação, envolvendo condições de operações distintas, entre as quais está em primeiro lugar a natureza da audiência, da experiência comunicadora e do comunicador.” Kunsch elucida a definição: Natureza da audiência refere-se à grande massa, heterogênea e anônima, que é bombardeada por um elevado número de informações procedentes dos veículos de comunicação. Natureza da experiência comunicadora diz respeito à transitoriedade, à rapidez e ao caráter público da comunicação de massa. E, quanto à natureza do comunicador, ela está na complexidade organizacional que produz e emite as mensagens, ou seja, nos órgãos responsáveis por emiti-los e reproduzi-los, que são as empresas jornalísticas, as estações de rádio, as emissoras de televisão, as produtoras de cinema e as editoras.. 14.

(15) É o que é considerado a “Massa”? “A massa é composta por pessoas pertencentes a uma grande variedade de grupos locais e culturais, o que não significa que está presa aos particularismos de sociedade ou comunidade.” (Fortes, 2003, p. 21) Teobaldo (1993, p.11) define massa como “um grupo espontâneo, formado por indivíduos que estão separados, porém homogêneos quanto à sua conduta como parte da massa. São, assim, indivíduos anônimos, que não estão habilitados a comunicar-se entre si, exceto por meios limitados e imperfeitos.” A comunicação de massa é, por natureza, caracteristicamente industrial e vertical. Industrial porque se destina a elaborar e distribuir produtos, bens e serviços culturais, em forma de mensagens, mas padronizados e em série, o que exige não só grandes investimentos econômicos, técnicas e especialistas em diferentes campos profissionais e até mesmo mão-de-obra não-especializada como, sobretudo, organização. Esta deve preocupar-se com o planejamento e execução de medidas de ordem administrativa e econômica necessárias ao funcionamento regular e lucrativo da atividade comunicacional, que visa a atender as necessidades culturais de um público vasto, heterogêneo, e disperso, massa ou audiência. (Quirino, 1986, p. 56) O produto da comunicação de massa é, portanto, padronizado, o que se justifica pelo fato de visar a atingir um mercado maciço, não sendo possível à empresa levar em conta os desejos de uma minoria, em oposição frontal aos seus públicos largos, de níveis culturais diversos, de gostos diversos, de necessidades circunstanciais diversas. A produção está subordinada ao mercado, cujas tendências deve conhecer por meio de pesquisa mas cujas necessidades, mesmo aquelas de que a massa não tem consciência, deverá atender. (Quirino, 1986, p. 67). “Mídia de massa, historicamente, significa produtos de informação e entretenimento centralmente produzidos e padronizados, distribuídos a grandes públicos através de canais distintos.” (Dizard, 2000, p.23) Andrade (apud Fortes, 2003, p226) afirma que os veículos de massa – rádio, televisão, jornal e revista – têm por finalidade transmitir e conduzir informações para estabelecer comunicação rápida, universal e transitória com um grande número de pessoas heterogêneas e anônimas. (1996, p.122).. 15.

(16) Portanto, a Internet pode ser considerada como comunicação de massa quando fala para um público homogêneo, não identificado, destinado a maiorias, com um conteúdo padronizado, muito comum nas empresas do segmento jornalístico. Podemos citar como exemplo, os portais de notícias Uol, Terra, Folha online, entre outros. Um Website corporativo não se enquadra nessas características, e sugerimos nesse trabalho o seu estudo como sendo uma ferramenta de comunicação dirigida. “O mito da comunicação virtual como uma mídia de massa demorou a ser derrubado.” (Fortes, 2003, p.246) A mídia de massa é basicamente a comunicação padronizada direcionada às maiorias, instrumento de grande valia para a área de marketing, mas que porem não é a melhor opção quando o objetivo é atingir audiências específicas. Sendo essa exatamente a principal atividade de Relações Publicas, ou seja, formar e se relacionar com os públicos. Nessa atividade, a Internet não é utilizada como comunicação de massa, mas sim como comunicação dirigida, sendo essa visão o foco do projeto em questão. Paralelamente ao avanço tecnológico dos meios de comunicação massiva, existe uma busca de meios alternativos de comunicação direta, cuja seleção é feita pelo próprio homem, que avalia e escolhe o que mais lhe interessa. É o que Alvin Toffler (1980, p.161-73) chamou de “desmassificação dos meios de comunicação de massa” (apud Kunsch, 2003, p. 186). Mas o que é comunicação dirigida? “Comunicação dirigida é a comunicação direta e segmentada com os públicos específicos que queremos atingir”. (Kunsch, 2003, p. 186). 16.

(17) Entendemos por comunicação dirigida as ações de comunicação destinadas a um grupo com características e interesses conhecidos e similares. Seu objetivo é obter maior eficácia nos resultados comunicacionais esperados. Waldir Ferreira (1997, p. 73), afirma que à comunicação dirigida cabe a elaboração da mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados no público receptor. Evidentemente, sob este enfoque, enquadram-se todos os requisitos e elementos essenciais que integram e caracterizam a comunicação dirigida. A fonte produtora da mensagem é o órgão, o setor, o profissional, enfim, a unidade administrativa de relações públicas; o receptor é o público que se pretende constituir e estimular por via do “veículo” escolhido. (Apud Kunsch, 2003, p. 187) Segundo Antonio Vasconcelos e Celso Oliveira (1979), a comunicação dirigida é uma forma de comunicação humana destinada a propiciar maior interação entre pessoas e grupos, pois quanto mais direta for, melhor será o resultado de qualquer comunicação. Na comunicação dirigida comunicador e receptor se identificam. O código empregado é o mais adequado para ambos. (Apud Kunsch, 2003, p. 187). Destaca-se na citação acima a passagem que se refere á identificação mútua de emissor e receptor. Essa é a peculiaridade que torna eficaz a ferramenta de comunicação dirigida. Sabemos com que estamos falando e há a combinação do que quer ser recebido. Esse comportamento é a base das relações na Internet. A comunicação dirigida tem a finalidade de transmitir, conduzir e algumas vezes recuperar informações, para estabelecer comunicação limitada, orientada e freqüente com selecionado número de pessoas homogêneas e conhecidas, patenteando-se as condições básicas à constituição de um relacionamento efetivo com os públicos. (Andrade, 1996; apud Fortes, 2003, p. 239) O conteúdo da mensagem da comunicação dirigida é totalmente adequado ao receptor, nos termos, na linguagem, nas imagens e nas formas de respostas para completar o esquema de comunicação. O feedback ou a realimentação assume uma característica fundamental quando se manifesta pela opinião pública. (Fortes, 2003, p. 240). Por essa razão faz-se necessário a identificação dos públicos e suas necessidades, para realizar uma comunicação eficaz, “falando” a língua de cada um dos públicos. Essa necessidade também deve ser transportada ao website corporativo.. 17.

(18) Compreendido o conceito de comunicação dirigida, questiona-se: E por que la é relacionada à Internet e conseqüentemente a um website? Em decorrência, é vista como forma de comunicação dirigida, pois na comunicação virtual a informação é fornecida somente quando o “navegador” a solicita, amolda, orienta, explora e fornece-lhe a seqüência conforme a sua vontade. Semelhante à comunicação dirigida, é determinada, selecionada e controlada pelo usuário das informações que, de maneira aleatória ou sistemática, realiza a busca virtual de acordo com seus interesses. (Fortes, 2003, p.246). “A comunicação virtual não utiliza o fluxo unidirecional (emissor – mensagem – receptor), fato que se diferencia do processo inerente à comunicação massiva.” (Fortes, 2003, p.246) As características que diferem a comunicação de massa da dirigida na Internet são basicamente,. o. poder. de. escolha. e. controle. do. conteúdo,. informações. personalizadas e alto nível de interação, como afirmam as citações a seguir: “Se a mídia de massa “empurra” informação para o consumidor, na web ele coleta o que quiser.” (Radfahrer, p.150) Vê-se que a principal vantagem para o receptor da Internet é justamente ver, ler ou ouvir somente aquilo que ele deseja. Uma grande quantidade de informação nos obriga a navegar por um imenso oceano, repleto de chamados, aos quais simplesmente não temos capacidade física e tempo suficientes para absorver. De tudo que nos é maciçamente exposto, apenas uma pequena parte nos desperta real interesse e é, de fato, aproveitada. O desperdício é tanto que qualquer comunicação dirigida é sempre mais eficaz. O fato é que as empresas, por mal planejamento de suas ações de comunicação, esquecem desse importante detalhe. (...) Uma mudança, porém, já se nota. Com a necessidade de conhecer e explorar melhor esse novo público, de uma hora para a outra, muitas empresas habituadas à mídia de massa se viram envolvidas em programas de comunicação dirigida. Por causa da web, essas empresas começaram a integrar a Internet com outros canais e fazer marketing direto sem saber (Tortorella,2001).. 18.

(19) Gurovitz afirma: na Internet, sobressai a possibilidade de um atendimento diferenciado, ressaltando a individualidade do consumidor, dando-lhe um tratamento preferencial. “Com a Internet, as empresas podem voltar a ter um relacionamento pessoal com o cliente, como no tempo em que o vendedor da esquina avisava quando chegava uma mercadoria interessante”. (1997, p. 248; apud Fortes, 2003, p. 248).. Esta é razão desse estudo, lembrar as organizações sobre a importância de se utilizar a forma de comunicação organizacional mais eficaz, a comunicação dirigida, no meio mais promissor dos dias atuais, a Internet. Não se deve perder a oportunidade de estar preparado para “receber” adequadamente as diversas audiências que acessarão o website corporativo da empresa, disponibilizando o que mais interessa a cada um. Para um melhor entendimento do conceito de comunicação dirigida é necessário antes, entender o que são Públicos em Relações Públicas e a importância do relacionamento e a comunicação segmentada com cada grupo por parte das organizações.. 19.

(20) 4. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA NO WEBSITE O website corporativo é mais uma ferramenta no mix da comunicação, que em seu conteúdo e audiência, passeia pela comunicação administrativa, mercadológica e principalmente institucional. Sendo assim, faz-se necessário abordar a filosofia da comunicação integrada, que é fundamentada na integração entre as ações de comunicação e mensagens emitidas pelas organizações em diferentes canais e mídias. Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. (Kunsch, 2003). Todas os tipos de comunicações e áreas relacionadas devem seguir uma política de atuação global direcionada pelos objetivos gerais da empresa. A idéia da comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um impacto máximo. Este impacto é obtido através da sinergia, as conexões que são criadas na mente do receptor como resultado de mensagens que se integram para criar um impacto de poder maior do que qualquer mensagem individual por si só. As mensagens e seus conceitos, repetem unidades essenciais de significado ao longo do tempo através de diferentes veículos e provenientes de diferentes fontes, estas quando integradas, irão unir-se para criar estruturas de conhecimento e atitudes coerentes no receptor. A comunicação integrada só é eficiente se criar sinergia. (Casali, 2004). A seguir vemos um diagrama desenvolvido por Margarida Kunsch para demonstrar o composto da comunicação. Analisando a figura, percebemos que o website corporativo pode possuir conteúdos de todas as áreas de comunicação nele citadas,. 20.

(21) sendo necessária intensa organização e integração entre essas atividades para obtenção do eficácia da comunicação. Figura 1 – Comunicação Integrada. Mas não seria um pouco contraditório falarmos em integração de áreas da comunicação e da mensagem nos canais e meios, quando falamos do enfraquecimento da comunicação unificada de massa? Se quando falamos de Internet defendemos uma comunicação segmentada, quase única, se possível individualizada, personalizada?. 21.

(22) A diferença está no benefício singular que cada canal deve oferecer. Os exigentes internautas esperam que no ambiente virtual os conteúdos e as possibilidades de interação sejam mais amplos, embora integrados aos demais canais. “ A estratégia de comunicação passa a ser desconstruída, fragmentada, capaz de transmitir a mensagem através da multiplicidade” (Casali, 2004) Os canais podem formar uma mensagem a partir da multiplicidade de informações integradas nas diferentes mídias. Por exemplo, uma empresa alimentícia pode divulgar uma pesquisa sobre constipação das mulheres no Brasil, fomentando assim o assunto na imprensa, fazer teasers na TV sobre a possibilidade da existência de um produto que alivie essa sensação, promover um desafio na Internet para provocar experimentação do produto, criar uma comunidade que divulgue as dificuldades e experiências das pessoas com esse incômodo, ou seja, há uma infinidade de possibilidades para a comunicação do mesmo assunto de formas totalmente distintas. Outra aplicabilidade desta forma de pensar pode ser observada no processo de busca de informação para a compra de um carro. O consumidor vai reavivar suas experiências anteriores, a imagem da organização da qual é cliente atual, vai visitar sites na internet, ler revistas especializadas, observar anúncios publicitários e depois visitar o revendedor na concessionária. Este cliente deseja que cada uma destas fontes lhe disponibilize novas informações, mas muitas vezes o que encontra no site, é a repetição do folder que recebeu na concessionária, cujo conteúdo o vendedor reproduzia em viva voz, porém se o site for um pouco mais sofisticado poderá apresentar o filme do último comercial veiculado na TV, sem que nenhuma informação seja acrescentada. Este tipo de comunicação integrada é inócuo pois permite que as melhores fontes de informação para esse cliente ainda sejam as conversas com seu grupo informal de referência.(Casali, 2004). Para a efetivação da Comunicação Integrada é importante citar a necessidade de formação de equipes multifuncionais e multidisciplinares, isto é, a integração da comunicação com outras áreas do conhecimento. Os novos veículos de. 22.

(23) comunicação exigem que Relações Públicas, Publicitários e Jornalistas, trabalhem de forma conjunta com profissionais de informática, programadores gráficos, gestores de informação, analistas de sistemas, engenheiros de telecomunicações, entre outros, em inúmeras possibilidades de interação com outras áreas de ciências sociais e exatas.. 23.

(24) 5. PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS Relações Públicas tem como objetivo estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma organização e todos os grupos aos quais está, direta ou indiretamente ligada. Ao se relacionar com os públicos de forma contínua, coesa e planejada, a organização eleva o nível de entendimento, boa vontade, atuação positiva e colaboração, promovendo o desenvolvimento recíproco. Canfield (apud Fortes, 2003, p.69) afirma que a prática de Relações Públicas consiste principalmente na educação dos grupos, a fim de proporcionar ao público informações suficientes que o habilitem a formar opiniões lógicas sobre problemas controversos. No seu papel de divulgar informações ao público, o profissional de Relações Públicas ocupa uma posição chave na formação de uma opinião pública esclarecida. (1987, p.41). As organizações dependem da contribuição dos públicos para seu desenvolvimento e sua sobrevivência. As empresas – públicas ou privadas – todas voltadas para o interesse público, necessitam incentivar e dar forma aos seus públicos, facilitando a discussão e fornecendo todas as informações para o bom debate público. Esta tarefa é de responsabilidade direta de Relações Públicas. (Andrade, 1965, p.18). O primeiro passo para estabelecer a comunicação e o relacionamento com os grupos é a abertura de canais para o diálogo. Organizações e públicos que desejam construir e sustentar relacionamentos positivos, criam oportunidades para abertura propiciando acesso uns aos outros. Para uma organização, esta abertura pode ser algo tão simples e rotineiro como o compromisso de responder pronta e diretamente solicitações via e-mail ou por telefone. Outros tipos de abertura e acesso podem ser mais estruturados, tais com websites interativos, reuniões abertas com executivos da organização e open house e vistas na organização. (Hon, 2005, p.111). 24.

(25) Cada público, porém, tem características e principalmente necessidades e interesses diferentes. A comunicação deve ser coerente com o nível de entendimento e o repertório de cada indivíduo, com adequações da mensagem, mantendo a linha geral de posicionamento da organização. Cabe aos profissionais de Relações Públicas detectar os tipos de interesses distintos que cada grupo possui, dirigindo-lhe assuntos pertinentes aos seus interesses, em sintonia com aquilo que a organização precisa divulgar. Estudar criteriosamente cada segmento do mercado, detectando os tipos que compõem cada um dos públicos, é tarefa do profissional de Relações Públicas. E ele irá usar a linguagem, assim como o tipo de informação que precisa ser transmitido aos respectivos segmentos. (Zogbi, 1987, p. 30 -31). É necessário, primordialmente, ao iniciar um planejamento de Relações Públicas, a identificação de quais são os públicos da organização, para assim desenhar a estratégia de comunicação com cada um deles, a fim de atingir os objetivos propostos pela organização. Para formar um público devem ser estabelecidas e mantidas programações de Relações Públicas com as pessoas e os grupos que têm pontos de convergência diretos ou indiretos com uma instituição, por intermédio do desenvolvimento de um processo que atinja esse objetivo. (Andrade, 1993, p.89). Para tanto é necessário conhecer o que são públicos e como estes são classificados: Entende-se por público em relações públicas, toda a pluralidade de indivíduos ou de grupos que se consideram afetados, direta ou indiretamente, pela atividade real ou presumida de uma pessoa física ou jurídica, assim como aqueles conjuntos de caráter desconexo que surgem como resposta social a um comportamento extraordinário ou anormal da mesma. (Solono Fleta,1995, p. 178; apud França). Pinho (2003, p.13) define públicos como o conjunto de pessoas ou organizações que se relacionam direta ou indiretamente com uma empresa ou com os quais ela interage.. 25.

(26) As características das quais depende a constituição dos públicos, constata-se a presença de pessoas ou grupos organizados de pessoas, que estejam dispostas a iniciar o diálogo com a empresa, com ou sem contigüidade espacial, pois as discussões dos grupos não dependem da proximidade física, e os debates podem ser efetuados com o uso dos veículos de comunicação. (Andrade, 1993, p. 14). Para Wilcox (apud França, 2005) “públicos não é um todo monolítico, é uma mescla complexa de grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e econômicos, e cujos interesses às vezes coincidem e outras vezes entram em conflito” (2001, p.249) Muitas são as nomenclaturas para se referir a grupos que são importantes para o sucesso da organização, direta ou indiretamente, as mais utilizadas são: Públicos estratégicos, Stakeholders, Públicos de Interesse e Públicos específicos. Herbert Baús (apud França, 2005) ainda apresenta outros termos para identificar os públicos: Subpúblicos, Públicos remotos, pulverizados, radicais favoráveis e inflexíveis, neutros, Não Públicos, Público latente, Público consciente, Público Ativo. (1963, p.41). O número e o tipo de público de uma organização dependem de sua natureza e das circunstâncias relacionadas às suas operações. Certos públicos, porém, são comuns a todas às empresas – a mídia, os empregados, os consumidores, os investidores e acionistas, a comunidade, os fornecedores e distribuidores, o governo e os legisladores. A figura a seguir (França, 2005) demonstra os principais públicos com os quais a organização se relaciona e conseqüentemente com os quais Relações Públicas devem criar e manter fluxos de comunicação.. 26.

(27) Figura 2 - Stakeholders. (França, 2005). Lesly (1995, p.29) determina como Públicos Cruciais para a atividade de Relações Públicas: • • • • • • • • • • • • • •. Empregados e suas famílias; Aliados em potencial; Críticos em potencial; Pessoas que provavelmente permanecerão neutras; O governo e órgãos reguladores; Fanáticos, ativistas, dissidentes, defensores; Os meios de comunicação – individualmente analisados; Especialistas externos; público acadêmico; Coalizões de ajuda mútua, existentes e potenciais – regionais, locais, nacionais, internacionais; A comunidade industrial; Líderes de opinião não-oficiais; Acionistas; A comunidade financeira; Clientes e ponto de venda.. 27.

(28) Entendido o que são públicos e a importância deles para o plano de Relações Públicas e conseqüentemente para a organização, é importante destacar que o público só existe quando há alguma relação, uma troca, um diálogo entre eles e a organização. A base da existência dos públicos é a relação, a necessidade de troca de experiências entre as pessoas, de bens e serviços entre os grupos ou entre uma organização e os públicos dos quais ela depende para sua contribuição, seu desenvolvimento e sua sobrevivência. (França, 2005). A abertura de canais de comunicação é o primeiro passo para a efetivação desse relacionamento. Também são importantes a escolha do meio e a utilização de linguagem adequada a cada público, não deixando de lado a relação de fato, a resposta, a “via de duas mãos”. Após apurar o que as pessoas estão pensando da empresa ou instituição, o profissional inicia a formulação das estratégias e a posterior implementação das ações de comunicação eventualmente necessárias. A Internet pode então fazer parte de sua estratégia global de comunicação e constituir um importante e eficaz canal de distribuição das mensagens a serem dirigidas aos públicos-alvo. (Pinho, 2003, p.11). Por essa razão, apresentamos o website corporativo como uma ferramenta eficaz de comunicação dirigida. A Internet é uma ferramenta de comunicação emergente e promissora, e representa o mais novo instrumento que o profissional de Relações Públicas pode contar para o seu trabalho de influenciar positivamente os públicos de interesse de empresas e instituições, permitindo uma comunicação aberta e dialógica e o estabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes e duradouros entre a organização e os diversos públicos que a constituem e com ela interagem. (Pinho, 2003, p.7). 28.

(29) 6. ESPECIFICIDADES E CARACTERÍSTICAS DOS PÚBLICOS EM UM WEBSITE CORPORATIVO Tanto as agências publicitárias quanto anunciantes ainda têm muito a aprender. Ninguém descobriu como explorar a vantagem da Internet sobre as outras mídias: falar individualmente com cada um. (Rebouças, 2001, p. 52, apud Fortes, 2003, p. 246).. O website corporativo pode ser acessado por indivíduos formadores de todos os públicos de interesse da organização: Imprensa, Consumidores e Clientes, Colaboradores, Investidores e Acionistas, Comunidade, Fornecedores, Distribuidores e Estudantes, transformando-se assim em uma importante ferramenta no auxílio do cumprimento dos objetivos de Relações Públicas. Saber o que cada um dos públicos busca ao acessar o website da organização é o primeiro passo para desenvolver essa ferramenta de modo eficaz. “Um usuário visita um site com um propósito, sempre. E não importa se é diversão, tarefa, compra ou outra coisa qualquer. Ele quer algo.” “A presença da organização na Internet, principalmente por meio do seu site na Web, deve ser explorada para oferecer conteúdos que tanto sejam de interesse dos seus públicos como contribuam decisivamente para atingir objetivos determinados de relações públicas.” (Pinho, 2002). Um jornalista que não localiza de forma rápida “um número” necessário para sua matéria, pode excluir a empresa da pauta, ou ainda um consumidor que não encontra um canal de comunicação ágil, pode procurar os jornais. No site, o relatório anual da companhia pode ser disponibilizado para acionistas e comunidade financeira, da mesma maneira que os visitantes em geral podem fazer um tour virtual pelas dependências da fábrica. As relações com os consumidores e clientes podem ser fortalecidas por meio do oferecimento de serviços adicionais ou de informações atualizadas sobre produtos. (Pinho, 2002). 29.

(30) Zogbi (1987, p.34) afirma: “No processo dinâmico de uma organização, a informação é um adendo essencial ao seu funcionamento. Pode-se dizer que ela é a mola propulsora do relacionamento humano e da projeção da imagem de uma empresa, entidade ou governo.” A Internet permite inúmeras formas para disponibilizar informações e serviços, o que dificilmente seria realizado em outro meio, com o mesmo custo, como por exemplo, um “tour virtual” em uma fábrica. Sem falar no seu potencial de construção e manutenção de relacionamentos, por meio do contato pessoal e personalizado. Zilda Andrade (2001) alerta: “Todos os sites têm a capacidade de conhecer a fundo quem está do outro lado da tela. Neste sentido, as Relações Públicas precisam utilizar essa ‘arma’ oferecida pela Internet, de forma estratégica, criando canais de comunicação on-line com todos os seus públicos, pois as Relações Públicas surgem do diálogo, da possibilidade de estabelecer um fluxo de informações em todos os sentidos” (apud Fortes, 2003, p. 35).. A expectativa dos usuários no meio on-line é alta. Um bom layout, uma navegação clara e principalmente, o conteúdo completo serão analisados. “O mercado consiste de seres humanos, não recortes demográficos. Graças a web, ele está se tornando mais esperto, bem informado e exigente. Não existem segredos. O mercado conectado pela rede conhece mais do que as empresas sobre seus próprios produtos. E, sejam as notícias boas ou más, elas serão contadas a todo mundo.” (Guimarães, 2006). Portanto, é adequado utilizar estratégias para facilitar a comunicação no website, como exemplo o agrupamento de informação destinada a um público específico em uma área única, com nomenclatura clara, como: “Imprensa”. Nessa área pode-se concentrar todo o conteúdo sobre a organização que pode ser de interesse desse público.. 30.

(31) Claudio Nossa afirma que em um processo utilizando ferramentas digitais, como a Internet, esta comunicação deve ser a mais pessoalizada, transparente e personalizada possível. Informações importantes, se escondidas ou inexistentes, fatalmente resultarão em pontos contra para o seu navio. (Palavra usada pelo autor no sentido figurado para se referir ao Website da empresa) Quanto mais de perto uma comunicação é focalizada num público específico ou num único receptor, mais provável se torna sua recepção e aceitação. “comunicações dirigidas a públicos em especial são mais eficazes que aquelas que são dirigidas ao público em geral”, concluíram Berelson e Steiner. (apud Lesly, 1995, p.59) Para garantir a permanência e o regresso dos visitantes, o website precisa fidelizálos. Segundo Sérgio Mari, para atingir essa meta, um website precisa se valer abundantemente de dois níveis de fidelização: A fidelização pragmática, que na web se traduz em facilidade de uso, disponibilidade de informações, rapidez no acesso, acessibilidade, design funcional e agradável e satisfação de necessidades apresentadas pelo visitante logo no primeiro acesso. E a fidelização conceitual que se traduz na oferta de sensações. Sensações de segurança, de estabilidade, de privacidade, de atenção permanente às suas necessidades, de cuidado e atendimento às suas reivindicações. (Mari,2006). Portanto, fidelização é uma resposta à concorrência entre marcas e produtos, que na web ganha proporções ainda maiores. Saber conquistar e manter a fidelidade de seu público pode ser a garantia do sucesso para um website. O website corporativo se mostra como um ambiente propício para a manutenção dos relacionamentos, construídos por meio de outros canais, de forma duradoura e contínua, oferecendo personalização no atendimento e experiências positivas nas interações com sua empresa. Apresentamos a seguir exemplos de conteúdos, destinados aos públicos, que podem ser disponibilizados no website corporativo da empresa. Selecionamos quatro tipos. 31.

(32) de públicos para exemplificar as possibilidades de relacionamento na Internet: Imprensa, Consumidores/Clientes, Sociedade/Comunidade e Acionistas/Investidores. Obviamente, a organização deve antes de construir sua ferramenta de comunicação on-line, detectar quem são seus públicos de interesse e, portanto com os quais é importante o relacionamento também na web. O conteúdo dependerá dos objetivos da organização. Se não faz parte da política da empresa divulgar a foto de um executivo, por exemplo, não é por ser de interesse da mídia que a mesma será divulgada. Deve-se “exportar” para o on-line as mesmas diretrizes de atuação utilizadas no mundo off-line. É importante ponderar que serão citados assuntos referentes aos públicos mais comuns a todas as organizações, mas dependendo do negocio da organização, o conteúdo não se aplicará, como por exemplo, empresas B2B, que não mantém contato direto com o consumidor final.. Por outro lado, há uma infinidade de. segmentações de públicos que podem ser trabalhados pelas organizações. Uma empresa alimentícia certamente manterá relações com os nutricionistas e profissionais de saúde em geral, assim como uma empresa farmacêutica tem íntimos contatos com a comunidade médica. Empresas do segmento de vestuário e calçados, podem se interessar em criar vínculos com profissionais de moda, e para todos esses há possibilidades de relacionamento por meio do website que podem trazer ótimos resultados.. 32.

(33) 6.1. IMPRENSA A imprensa é uma audiência comum a todas as organizações e muito importante. A forte influência que a mídia exerce sobre todos os demais setores da opinião pública – irradiando e inculcando neles suas atividades e percepções a respeito da empresa e de seus produtos e serviços – permite ainda dizer que os jornalistas são os mais multiplicadores dos públicos. O relacionamento com a mídia torna-se então fundamental para as organizações desenvolverem e manterem relações próximas com repórteres e editores visando assegurar uma cobertura positiva ou, no mínimo, justa por parte da imprensa. (Pinho, 2003, p.115). Sabemos que a principal ferramenta utilizada pelos jornalistas, dentre as tecnologias de comunicação, é certamente o e-mail, que agilizou e otimizou seu trabalho. Pelo email o jornalista solicita em segundos, diversas informações às suas fontes, que já são recebidas digitalizadas, facilitando a edição. Entretanto, o contato pessoal mantido com a imprensa pode ser complementado com o uso do website corporativo como uma ferramenta efetiva para prover serviços e conteúdos valiosos a este público. A principal vantagem é o fato de os jornalistas poderem obter a informação de que necessitam a qualquer hora do dia ou da noite.. A distribuição de releases a uma lista de jornalistas da área trabalhada pela organização pode ser combinada com uma iniciativa de disponibilização de informação de grande efetividade para assessorias de imprensa de sucesso: a criação, no site da Organização, de uma Sala de Imprensa, uma página desenvolvida especificamente para jornalistas e editores, em que estejam reunidas informações como notícias, eventos, posicionamentos, informações sobre produtos e serviços, lista de contatos, banco de imagens e possibilidades de busca, entre outras.6 (Penteado, 2003, p.340-362). 6. Roberto de Camargo Penteado Filho é jornalista profissional há 30 anos e trabalha na Embrapa. Cursou Relações Internacionais no Instituto de Estudos Políticos de Paris, Mestrado em Comunicação de Massa na Universidade da Flórida e Mestrado em Inteligência Competitiva na Universidade de Toulon et du Var. Atualmente, cursa o Doutorado em Ciência da Informação e Inteligência Competitiva da Universidade de Toulon et du Var. O texto citado acima “Assessoria de Imprensa na era digital” é um capítulo do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia”, organizado por Jorge Duarte.. 33.

(34) Os jornalistas marcam presença cada vez maior na Web como um local para busca de informações corporativas e institucionais, de dados econômicos e financeiros, de biografias, de listas de endereço para contato com os responsáveis pela empresa, de fotos e programação de eventos e atividades da empresa. A seção para a imprensa no website, pode constituir uma valiosa fonte de informações para repórteres. O espaço deve apresentar notícias atualizadas sobre a companhia e suas atividades, além das indicações dos porta-vozes. (Pinho, 2003, p.118).. Com prazos para fechamento rígidos, as redações têm um ritmo frenético e os jornalistas não têm tempo para aguardar a fonte sair de uma reunião ou encontrá-la em sua mesa. Nesse cenário a utilização da ferramenta on-line é uma ótima solução. Portanto se o website corporativo da organização, for completo, claro e objetivo, certamente será utilizado como uma boa fonte de informação e será procurando mais vezes. Os sites precisam ser cuidadosamente planejados para atender às necessidades da mídia. Devido à natureza do trabalho do jornalista, as estratégias e os recursos online que podem ser úteis para motivar a visita freqüente ao site da empresa e ainda fazer os repórteres confiar em uma informação objetiva e precisa são: notícias atuais, lista de contatos, posicionamentos da empresa, calendário de atividades, arquivo de releases recentes, arquivos de vídeo e de áudio, discursos, dados gerais da empresa, informação sobre produtos ou serviços, press-kits e serviço de subscrição de informações. (Holtz, 1999, p. 19-25, apud Pinho, 2003, p. 118). Um banco de imagens com fotos escaneadas segundo padrões definidos e disponíveis para consulta e busca na Internet resolve um antigo problema das Assessorias de Imprensa, o do alto custo da distribuição de fotos. Em vez de mandar release e foto via correio ou entregador, o release pode ser encaminhado por e-mail, com um link apontado para o local da foto no banco de imagens na Organização. Basta o interessado clicar para receber a imagem em seu computador, pronta para uso. (...) Para aumentar a eficiência das ações de comunicação das organizações, um ponto importante a considerar é a integração de todos os produtos, sempre que possível. Isso quer dizer dispor de versões eletrônicas para serem distribuídas na Sala de Imprensa, de todo o material que for impresso para divulgação. A mesma coisa vale para vídeos, fotos, relatórios de atividades, balanços financeiros e balanço social, entre outras publicações. O site da Organização também é o lugar nobre para abrigar informações e posicionamentos quando ocorre alguma crise ou, ainda, para reforçar campanhas publicitárias ou educativas. No caso, as respostas e material de apoio e reforço aos eventos e treinamentos podem ser armazenados em local de fácil acesso, democratizando o uso desse recurso. (Penteado, 2003, p.340-362). 34.

(35) Segundo referências consultadas indicadas nas referências bibliográficas, as principais informações que a imprensa busca são:. •. notícias atuais, novidades que podem ser utilizadas em pautas;. •. lista de contatos, com indicação de quem são os porta-vozes responsáveis por determinado assunto, assim como os seus contatos;. •. calendário de atividades, como palestras, cursos, feiras que possam estar sendo promovidos pela empresa;. •. arquivo de releases, organizados por data e com o assunto em destaque;. •. textos relacionados aos produtos e serviços da empresa, que possam auxiliar com fonte secundária, como pesquisas científicas, assuntos correlacionados;. •. arquivos de vídeo e áudio, que por exemplo, reproduzam uma coletiva de imprensa realizada;. •. animações ilustrativas, por exemplo sobre o processo de fabricação de um produto;. •. discursos de principais executivos, com opção de resumo para ajudar a decidir se o discurso será lido ou não na íntegra;. •. dados gerais da empresa, como a data de fundação da companhia, histórico, produtos e serviços mais destacados, sede e filiais, países em que está presente, número de empregados, faturamento, investimento em marketing, posição de mercado, entre outros dados importantes;. •. biografias de principais executivos;. •. informações sobre produtos e serviços especialmente dedicadas aos jornalistas que cobrem o segmento, com informações mais detalhadas e técnicas, detalhes do processo de fabricação, perfil do comprador, tabela nutricional, tamanho, dimensão, ingredientes, dados da embalagem, fotos em alta resolução para download;. •. posicionamento da empresa;. 35.

(36) “O site da Web pode publicar e firmar a posição da empresa diante de questões e assuntos em que ela possa estar envolvida” (Pinho, 2003, p. 120). Pode-se implantar o formulários de jornalistas, por meio do preenchimento de um cadastro. Assim é possível, mediante autorização do destinatário, realizar o envio de newsletters, onde o jornalista passaria a receber informações em seu e-mail, com os assuntos de seu interesse sobre a organização, enquanto a companhia garante e mantém um canal permanente de relacionamento.. 36.

(37) Figura 3 – Página de Imprensa do WebSite Corporativo da Cia Vale do Rio Doce. Sessão dedicada a imprensa no WebSite Corporativo. Clippings com Vídeo e Áudio Arquivo com releases, por data e título. Dados de faturamento. Destaques. Banco de Imagens. Agenda de Eventos. Possibilidade de realização de entrevistas e coletivas online 37.