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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL (UNIJUI)
MBA EM GESTÃO DE COOPERATIVAS – 9ª Edição IN COMPANY CRESOL-SICOPER
A IMAGEM DO SISTEMA COOPERATIVO DE CRÉDITO DE ACORDO COM AS
GERAÇÕES: UM ESTUDO COM ASSOCIADOS DA CRESOL HUMAITÁ1
Antônio Jamir Hanauer 2 Luciano Zamberlan 3
RESUMO
Este estudo foi realizado com o objetivo de verificar a Imagem do sistema cooperativo de crédito de acordo coma as diferentes gerações: um estudo com associados da Cresol Humaitá. Este aspecto torna-se ainda mais relevante quando fica cada vez mais evidente o ambiente competitivo que se apresenta praticamente para todas as organizações. Assim, a importância de estudar de maneira positiva a imagem está no fato de que ela interfere diretamente no relacionamento das organizações com seus públicos. Neste cenário global e dinâmico, desenvolve-se o cooperativismo contemporâneo, movimento que se tornou tema recorrente devido à proporção que tomou nos últimos anos. Paralelamente a isso, atualmente, as organizações precisam lidar com grupos cada vez mais heterogêneos formados por diferentes gerações. Essas gerações são classificadas conforme determinado período, pelo qual são caracterizadas, conhecidas principalmente como geração Baby
Boomer, Geração X, Geração Y e Geração Z, alvos deste estudo. Este estudo se utilizou de uma
pesquisa exploratória, sendo feita uma pesquisa bibliográfica, documental e observação. A pesquisa foi descritiva, se utilizando o método de Survey, sendo um estudo transversal único. Para coleta de dados foi utilizado um questionário de escala de diferencial semântico com 35 questões que apresentavam atributos antagônicos entre si. O questionário foi aplicado a 73 associados da cooperativa, distribuído na mais diferentes gerações. Os resultados apontam que há uma diferença de percepção entre as gerações em relação aos diferentes atributos apresentados. Atributos como Arrojado x conservador, Caro x Barato e Padronizado x Personalizado, apresentaram diferenças de percepções entre as gerações. A partir disso a cooperativa pode desenvolver trabalhos efetivos com o associado, de forma que os mesmos se sintam cada vez mais parte do sistema e incluídos no processo de tomada de decisões.
Palavras-chave: Cooperativismo, imagem, Identidade, Gerações.
1. INTRODUÇÃO
O Brasil entrou no ano 2000 com uma situação social bastante precária. É visível o baixo grau de desenvolvimento social, principalmente quando se observa os indicadores sociais e o nível de concentração de renda. Para Abromovay (1998) ¨o crescimento econômico ocorrido principalmente a partir dos anos 50 impulsionou um intenso processo de mobilidade social, mas por outro lado, provocou também um processo de concentração de renda¨.
Ainda segundo o autor nos anos seguintes a situação social se agrava ainda mais em virtude da estagnação da economia nacional. A mobilidade social percebida antes perde sua força e o que se vê é um processo de degeneração do tecido social onde uma massa de pessoas é colocada à margem
1 Artigo de Conclusão do Curso de Pós-Graduação, MBA em Gestão de Cooperativas, Curso este oferecido através de
Convênio entre a UNIJUI e a Cresol-Sicoper. Santa Rosa/RS, 2018.
2 Pós-Graduado em Gestão de Cooperativas, Administrador, Colaborador e Associado da Cresol Humaitá - RS. E-mail:
Jamir,Hanauer@gmail.com.
2 da economia e da própria sociedade. A concentração de renda continua dividindo a sociedade basicamente em dois grupos: a elite “moderna e globalizada”, que desfruta dos benefícios desta “modernidade” e os excluídos da sociedade moderna e que muitas vezes, não tem acesso nem as condições básicas de sobrevivência.
Mesmo neste quadro adverso, ainda existe um desejo por construir uma sociedade mais justa, que promova o acesso universal às condições básicas de uma vida digna e uma melhor distribuição de renda. Neste contexto a cooperação é um dos pilares que faz milhões de pessoas no mundo todo superarem dificuldades e progredirem econômica e socialmente. No seu surgimento o cooperativismo busca a união, é então fundamental termos presente que o simples fato de buscarmos superar nossos problemas individuais, de forma coletiva, potencializa a nossa ação e torna a solução mais próxima. Segundos relatórios do Banco Central do Brasil com informações relativas ao ano de 2016 existem no Brasil 1.019 cooperativas de crédito, com 8,9 milhões de associados, atuando nas 27 unidades federativas, mas por razões históricas e econômicas a atuação é maior nas regiões sudeste e sul. As cooperativas de crédito ocupam uma pequena fatia do sistema financeiro, mas já movimentam R$ 177 milhões de ativos.
As empresas precisam aprender a administrar seus negocio, mas também a sobreviver num mundo de constantes mudanças, uma das grandes preocupações dos gestores no cooperativismo de crédito é a renovação do quadro social, tanto na esfera da gestão, quanto na esfera da venda de seus produtos e serviço, e neste contexto observa-se cada vez menos o interesse e participação do jovem nas organizações cooperativas, e como fazer para atrair este jovem a se associar e sentir parte do sistema. A partir desta problemática torna-se oportuno fazer um estudo sobre o assunto, o trabalho tem por objetivo estudar a imagem do sistema cooperativo de crédito de acordo com as gerações, tomando como base um estudo com associados da Cresol Humaitá –RS.
A Cooperativa de Crédito Rural com Interação Solidária faz parte do sistema Cresol Sicoper. A Cresol de Humaitá-RS nasce da articulação de 30 agricultores familiares que buscavam melhores condições de desenvolvimento para a agricultura familiar do município. Esta unidade teve sua autorização de funcionamento emitida pelo Banco Central do Brasil iniciando suas atividades no dia 04 de novembro de 2003 e contava com apenas um colaborador. Atualmente a cooperativa conta com um quadro social de 5.700 associados, um quadro de funcionários totalizando 41 colaboradores, tendo Postos de Atendimento nos municípios de Sede Nova, Nova Candelária, Horizontina, Boa Vista do Búrica e São Martinho.
Nos últimos anos frente à competitividade no sistema financeira, as cooperativas buscam uma evolução no seu quadro social, e nesta prerrogativa inicia-se o questionamento de como atrair o jovem para o sistema cooperativo, sendo que para isso torna-se importante entender as diferenças de percepções em relação à imagem e identidade organizacional das diferentes gerações, principalmente as gerações Baby Boomer, X, Y e Z.
Segundo as teorias sobre gerações, pessoas nascidas num mesmo período compartilham características históricas e sociais e esta experiência comum poderia ter a capacidade de afetar igualmente seu desempenho sobre situações e instituições, como seus valores e crenças sobre as organizações, sua ética e razões pelas quais trabalham seus objetivos e aspirações na vida profissional, e seu comportamento no trabalho (SMOLA; SUTTON, 2002 apud LADEIRA; COSTA; COSTA, 2014).
Nesse sentido, para esse estudo foi utilizada a delimitação de Parry e Urwin (2010 apud REIS, 2014), os quais determinam que a Geração Baby Boomer compreenda os anos de 1946 a 1967; Geração X entre os anos 1968 e 1979, Geração Y de 1980 a 1991 e Geração Z a partir de 1992. Desse modo, essa classificação foi definida e é recomendada para estudos no Brasil, pois leva em consideração experiências e eventos políticos no país.
Toda empresa possui um propósito, um motivo para existir. Construir essa identidade é fundamental para guiar o negócio quanto às premissas, os objetivos e os ideais de futuro da
3 organização. Assim, é possível definir o discurso da empresa, embasar decisões e guiar comportamentos. Para Ruão (2001, p. 5), a definição de identidade organizacional que reúne maior consenso é a que esta se trata das “características da organização que os seus públicos consideram centrais (descrições fundamentais da organização), distintivas (únicas) e duradouras (persistentes no tempo)”. A autora observa, ainda, que a identidade constituiria uma forma das organizações se diferenciarem umas das outras no mercado, além de afirmar a reputação e a fidelização de clientes e funcionários.
Conhecer a imagem que os públicos têm das cooperativas faz-se necessário na busca de vantagens competitivas e da sustentabilidade da organização. Para N. V. Gil (1995, p. 54), imagem “é o conjunto de idéias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto” e que permite um determinado entendimento deste objeto. Em termos mercadológicos, para definir se determinada idéia merece seu interesse, o consumidor avalia as referências que tem sobre ela, ou seja, a imagem. Essas referências podem ser o que outros dizem daquela idéia, o que o próprio consumidor conhece ou entende dela, resultado da comparação com outras idéias semelhantes. A imagem não define as atitudes, necessariamente, mas as reflete, tal como um espelho.
Este novo momento vivido pelo cooperativismo de crédito é cheio de oportunidades, e que precisa ser cuidadosamente estudado. Neste contexto, existe o objetivo de entender qual a imagem que as diferentes gerações têm em relação ao cooperativismo, visando planejar o seu futuro, optando por um posicionamento que lhe seja favorável. A partir deste objetivo, o trabalho apresentará primeiramente um posicionamento teórico sobre o assunto, a metodologia, seguindo com uma pesquisa de campo. Ao final serão apresentados a partir das conclusões alguns caminhos que poderiam ser percorridos pela cooperativa, visando o crescimento gradual e sólido da organização.
2. REFERÊNCIAL TEÓRICO
A revisão da literatura tem como objetivo buscar, em autores, referências teóricas sobre os temas pertinentes ao estudo e posteriormente confrontá-los com a prática na organização para aprofundar os conhecimentos da administração.
2.1 HISTÓRIA DO COOPERATIVISMO
A partir da união de 28 tecelões, no ano de 1844, no bairro de Rochdale, em Manchester, deu-se início o cooperativismo com criação de uma pequena cooperativa de consumo. Nela, o lucro não era principal objetivo e sim as pessoas que a compunham. O empreendimento era marcado pela sua forma autogestionária e se consolidou como uma nova alternativa econômica e social, atendendo ao mercado, com valores e princípios, contrários aos do capitalismo. Enquanto no capital, o principal objetivo é o lucro, o cooperativismo pauta-se nas pessoas, o que significa priorizar o desenvolvimento social e a organização autogestionária. Desde 1844 até os dias atuais, apesar dos avanço do capitalismo e das novas formas de opressão do capital sobre o trabalho, o cooperativismo tenta se pautar pelos sete princípios ditados pela Aliança Cooperativa Internacional (ACI). São eles: adesão livre e voluntária; gestão democrática; participação econômica dos membros; autonomia e independência; educação, formação e informação; cooperação entre cooperativas e preocupação com a comunidade.
Ao comparar o cooperativismo com outras atividades econômicas, Meinen e Port (2012, p.29) enfatizam que “o cooperativismo, por sinal, é o único movimento socioeconômico do planeta que se desenvolve sob uma mesma orientação doutrinária, e assim é desde o seu surgimento na primeira metade do Século XIX, em Rochdale, na Inglaterra”. No entanto é relevante destacar que o fato de haver uma doutrina não significa que ela seja seguida igualmente por todas as cooperativas. Da mesma forma, os sete princípios podem ter pesos diferentes, de acordo com o ramo de atuação ou dentro de cada setor. No Brasil, a primeira cooperativa de crédito nasceu em 1902, no distrito de
4 Linha Imperial, na cidade gaúcha de Nova Petrópolis. “Essa foi à primeira cooperativa de crédito da América Latina, a Caixa de Economia e Empréstimo Amstad [...] atual Sicredi Pioneira- RS” (MEINEN, PORT 2012, p.102).
As cooperativas de crédito são instituições democráticas, de ajuda mútua, sem fins lucrativos, de propriedade dos seus sócios e governados por eles mesmos. Atualmente é permitida pela legislação brasileira a constituição de dois tipos de cooperativas de crédito: as de crédito rural e as de crédito mútuo. As cooperativas de crédito rural reúnem os agricultores e suas organizações em um município ou uma região. Em ambas as modalidades, podem se associar todas as pessoas que pertençam ao grupo sem distinção de raça, religião, cor ou credo.
Nas normatizações do Banco Central do Brasil, a principal diferença entre as cooperativas de credito e as demais instituições financeiras é que as cooperativas são controladas pelos seus sócios, e não por acionistas. Pela contribuição cada associado é proprietário de uma parte da cooperativa e tem os direitos e as responsabilidades de quem é proprietário. Cada sócio tem somente um voto na assembléia e na eleição dos dirigentes. Apenas os associados da cooperativa podem exercer cargos diretivos. É uma sociedade de pessoas normatizadas pela Lei cooperativista 5.764/71 e pelos seus estatutos sociais.
2.2 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
Olhando mais diretamente para o conceito de imagem e de todas as suas correlações, vemos que autores como Kotler (2001) relacionam o conceito de imagem com identidade, afirmando que a identidade consiste nas forças adotadas por uma empresa para identificar-se ou posicionar o seu produto, ou seja, representa o modo de agir, de expandir-se, comunicar-se, de operacionalizar suas ações. Já a imagem é como o público percebe a empresa e/ou seus produtos ou serviços. Assim, conclui Machado (2001), tudo o que uma organização faz é uma afirmação de sua identidade, ou seja, identidade é o conjunto das características próprias e exclusivas da organização, refletindo sua personalidade.
A identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos, apresentados pelo nível do consciente. A construção de uma identidade há de levar em consideração valores e critérios, tais como o foco, a essência, a capacidade de permanência, a singularidade, que preserva a especificidade e a unicidade, que garante a coerência. Ou seja, a identidade é o conceito mor que define os limites, os contornos e as possibilidades do posicionamento da marca (TORQUATO, 2004, p. 104).
Trabalhando também o conceito de identidade, que está estritamente relacionada com a temática em estudo, percebe-se que a mesma se constitui em um contexto simbólico típico da organização. Assim, a identidade não é elaborada somente pela alta administração, mas também por meio da participação de todos os membros internos e externos da organização. Identidade é, pois, o conjunto de características próprias e exclusivas da organização, refletindo sua personalidade. Compõe-se da definição do seu negócio, da sua missão, visão e valores. Como mencionado anteriormente, a identidade (KOTLER, 2001) consiste nas forças adotadas por uma empresa para identificar-se ou posicionar o seu produto, ou seja, representa o modo de agir, de expandir-se, comunicar-se, de operacionalizar suas ações.
Basicamente, como viemos trabalhando até aqui, imagem é aquilo que a organização deseja projetar, Já a identidade é “o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização” (TORQUATO, 1991:163). No entanto, por outro lado, é importante observar que a imagem deveria ser o reflexo correto da identidade da organização, do seu fazer e não algo construído de forma dissociada da realidade da organização. É comum encontrarmos organizações que planejadamente tentam construir uma imagem com peças de marketing e projetos cuidadosamente desenvolvidos, mas que não refletem a realidade da mesma, o que acaba produzindo certa frustração em seus próprios colaboradores e novos stakcholders, criando um fenômeno chamado de ilusão. Existem,
5 porém, outros casos em que organizações valem muito mais do que aparentam ou são percebidas, constituindo-se num gap de imagem negativo.
Segue afirmando Torquato (1991) à identidade da empresa é considerada a personalidade da organização, é o que ela almeja ser. Neste sentido o que distingue e diferencia a empresa das demais, é o conjunto de atributos e características om que a organização de identifica e por eles é identificada pelos seus públicos.
2.3 IMAGEM ORGANIZACIONAL
Para Kotler e Fox, (1994, p.59), em um esforço conceitual, imagem “é a soma de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem de um objeto”. Para o autor a imagem de uma organização junto a seu público, mesmo que essa não reflita a realidade existente, influencia sua relação com o mesmo, podendo ser de proximidade ou distanciamento diante das informações e valores transmitidos.
Kunsch (2003) complementa este conceito ao afirmar que imagem pode ser entendida como uma visão subjetiva da realidade objetiva, ou seja, as pessoas interpretam as mensagens emitidas pela organização de acordo com as experiências vivenciadas durante toda a vida, fazendo com que cada imagem formada seja única e individual. Neste mesmo sentido, Morgan (2002) defende que as empresas são fenômenos complexos e paradoxais, e lidam com diversos fatores subjetivos que influenciam diretamente sua imagem para com os seus stakeholders.
Assim, toda a análise organizacional, que é o foco nesse estudo, deve ser iniciada a partir da ideia de que organizações podem ser muitas ao mesmo tempo. As organizações são complexas, ambíguas e paradoxais, ou seja, são complexas porque precisam ser vista de várias perspectivas, para que sejam de fato compreendidas, visto que são várias as personagens que compõe o seu todo e consequentemente sua imagem.
O mercado está em constante transformação, às empresas e os profissionais também, logo o cotidiano vai se moldando, surge então uma nova realidade e aos mesmo tempo um novo desafio para o mundo organizacional: a construção e preservação de sua imagem. Percebe-se que tudo tem imagem. Pessoas, produtos, programas, organizações, países, grupos, ideias, animais, coisas. Assim, focando o mundo empresarial, percebe-se que, num primeiro momento, a imagem da empresa vem representada pela marca, mas também por seu diretor-presidente, por todos os funcionários, seus produtos e serviços. São, portando, vários elementos que influenciam a imagem institucional, como o humano, o físico, o psicossociológico, qualidade, identidade visual e campanhas de comunicação. E mais, a imagem é poderosíssima, podendo levar ao sucesso como também ao fracasso, pelo que precisa ser levada muito a sério. São inúmeras as organizações, como também profissionais, que não prestaram muita atenção na imagem que emitiam e que era captada por seu entorno, o que lhes trouxe inúmeros dissabores, levando-as a situações de extrema dificuldade. A imagem pode ser institucional ou organizacional. A imagem institucional é elaborada à medida que um grupo de pessoas constrói uma instituição: o objetivo dela, seu modo de trabalho, o tratamento que dá ao funcionário e ao fornecedor contribui para expressar sua autoimagem, que depois se tornará a imagem institucional, e essa, por sua vez, indicará a escala valorativa e ética da entidade. Já imagem organizacional pode ser definida como sendo a imagem natural, espontânea, fruto de uma expectativa ou de uma demanda de troca (GIANGRANDE, 1995).
A imagem de uma entidade é o resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas que esta organização passa para um determinado público (NEVES, 1998). ”Diz-se que a imagem é boa, ou muito bom, quando o saldo é positivo, ou muito positivo.” A boa imagem é essencial para que o sucesso seja alcançado, mas o que por si só não basta. A imagem precisa ser competitiva, ou seja, ela precisa possibilitar avanços e diferenciais num mercado extremamente competitivo. A imagem precisa gerar negócios, ou seja, precisa conquistar clientes, acionistas, parceiros, fornecedores. Ela precisa atrair manter e motivar os melhores profissionais. Ela precisa abrir portas, dar credibilidade.
6 A imagem de uma empresa está ligada diretamente aos processos de comunicação que a mesma utiliza. Os meios de comunicação, por ela utilizada para se comunicar com o mercado, ajudam na formação de sua imagem na mente das pessoas. Portanto, é importante medir a imagem que os diferentes públicos têm da empresa antes de se desenvolver qualquer plano de ação, pois os esforços de comunicação da organização devem ser dirigidos de maneira correta e coerente.
Para Torquato (2004) a imagem, por sua vez, é a projeção pública (o eco) da identidade do produto, que equivale ao território espacial em que circulam as mais diferentes percepções sobre o produto, os valores que imantam seu conceito, as manifestações e apreciações sobre suas qualidades intrínsecas e extrínsecas. A melhor imagem é construída ao longo do tempo, com a empresa trabalhando seu publico interno, interagindo com a comunidade, priorizando o ambiente onde está inserida e permitindo que o consumidor saiba exatamente quem é a empresa com a qual adquire seus produtos e serviços diariamente.
2.4 GERAÇÕES
Atualmente as organizações enfrentam o desafio de lidar com grupos heterogêneos, que se formam em decorrência das diversas características das pessoas atuantes no mercado. Uma dessas diversidades costuma ser a idade, que gera comportamentos específicos a cada faixa etária.
O termo geração é definido como “um grupo identificável de pessoas que compartilha um período de anos de nascimento e eventos históricos significativos ao longo de suas vidas” (SCALABRIN, 2008, p. 48), somando valores, atitudes, opiniões e comportamentos similares, interpretando diversas experiências de vida.
Forquin (2003), afirma que uma geração não é formada somente por pessoas da mesma idade ou nascidas numa mesma época, e sim também por pessoas que foram modeladas numa época dada, por um mesmo tipo de influência que pode ser educativa, política ou cultural, ou que vivenciaram os mesmos eventos. Ainda, „‟desenvolvem sobre a base de uma experiência comum ou semelhante, os elementos de uma consciência de se ter vínculos em comum, o que pode ser chamado de sentimento de geração ou ainda de consciência de geração‟‟ (FORQUIN, 2003. p. 04).
Quanto aos perfis geracionais, vários autores nacionais e estrangeiros pesquisaram as Gerações Baby Boomers, X, Y e Z, no entanto, conforme pontuam Veloso (et al., 2011), a delimitação temporal e a descrição de cada geração foi originalmente criada considerando a realidade norte-americana a partir do encerramento da Segunda Guerra. Por isso, não há consenso quanto à delimitação dos períodos que abrangem cada geração, bem como de suas características acerca das diferenças.
Nesse sentido, para esse estudo foi utilizada a delimitação de Parry e Urwin (2010 apud REIS, 2014), os quais determinam a seguinte divisão: Geração Baby Boomer: de 1946 a 1967; Geração X: de 1968 e 1979, Geração Y: de 1980 a 1991 e Geração Z a partir de 1992. Desse modo, essa classificação foi definida e é recomendada para estudos no Brasil, pois leva em consideração experiências e eventos políticos no País.
2.4.1 Geração Baby Boomer
Segundo Oliveira (2009) esse nome veio do crescimento da taxa de natalidade após o final da segunda guerra mundial em todo o mundo. A expectativa era que essas crianças cresceriam em um mundo melhor que o de seus pais, devido ao movimento de reconstrução da sociedade que a geração anterior realizava. Os jovens eram criados dentro de rígidos padrões disciplinares na família, nos estudos e no trabalho, as contestações não eram aceitas, e os que tentavam infringir essas regras eram castigados e recebiam punições. Diante de uma disciplina tão rígida a tendência natural dos jovens foi de rebelar-se, e eles utilizaram a música para manifestar suas insatisfações, momento que surge o Rock and Roll e grandes nomes da música como Elvis Presley, Bob Dylan, Beatles e Rolling Stones (OLIVEIRA, 2009).
7 Passaram sua juventude lutando contra o poder e exigindo mudanças, tornando-se a força dominante no cenário político. Ainda segundo Oliveira (2009), é referida como a geração pós-guerra, a geração que nasceu e se desenvolveu em frente à televisão. São atribuídas a esta geração as grandes transformações do mundo.
Zemke (2008), afirma que essa geração é mais saudável e instruída que sua antecessora (Veteranos), vive mais e com qualidade, por isso tendem a se aposentar mais tarde. Oliveira (2009) acrescenta que, agora, estão prestes a entrar na terceira idade, e que passaram toda a vida sendo saudáveis e tentando de todas as formas contrariarem o envelhecimento.
Por motivos variados, como a necessidade de complementar a renda familiar, pela vitalidade que sentem e a necessidade de continuar produzindo, Zemke (2008), diz que essa é uma geração que deseja continuar em atividade por muito tempo. Muitos dos Baby Bommers, de ambos os sexos, quando se aposentam passam a realizar trabalhos voluntários, e são uma valiosa contribuição para as organizações sem fins lucrativos devido à sua experiência e competência no mundo coorporativo. São pessoas que colocam o trabalho a frente de tudo, inclusive da família, e se definem através dos resultados que alcançam (OLIVEIRA, 2009).
2.4.2 Geração X
A geração X, na visão de Santos (et al., 2011) é a geração que predomina no mercado na atualidade. Não se detém a padrões tão rígidos, apesar de certo conservadorismo em algumas questões. Os autores complementam ainda quanto à estrutura familiar, como sendo filhos de pais separados e mães que trabalhavam fora, o que começou a provocar o imenso sentimento de culpa das mulheres por muitas vezes não estarem presentes em seus lares, gerando dificuldade de se colocar limites e disciplina.
Conforme caracterizam Veloso, Dutra e Nakata (2008), os indivíduos desta geração adotam postura de descrença e defendem o ambiente de trabalho mais informal e hierarquia menos rigorosa. Macedo (2009) descreve a geração X como: (...) um grupo desconfiado quanto à cultura e à padronização, são menos exigentes com o status e os padrões tradicionais de afirmação pessoal. Acreditam em seus talentos, em liberdade, em autonomia e em flexibilidade. Não têm lealdade. O mercado oferece poucas chances e os "X" não buscam o trabalho exclusivamente oferecido pelos empregadores. Eles têm cabeças de empreendedores, possuem determinação pela ambição e talento. São caracterizados por baixa dedicação. São presenteístas, imediatistas. A sensação de liberdade supera a de proteção e a realização desloca-se para o âmbito pessoal, que compreende a qualidade de vida (MACEDO, G., 2009).
O autor continua afirmando que tal condição leva essa mesma geração à valorização do trabalho e a estabilidade financeira, na condição de garantir a realização de desejos pessoais e materiais já que a carreira ainda encontra-se como o centro de seus direcionamentos e pode levar ao sucesso profissional. Mas, em contrapartida, buscam constante pelo sucesso da vida pessoal, pela constituição de uma família e a qualidade de vida, mesmo que sejam questões um tanto quanto conturbadas com todas as limitações impostas pela vida moderna. Nesse sentido, muitas vezes os valores pessoais são submergidos na busca dos objetivos. Por isso também podem ser consideradas pessoas egoístas.
2.4.3 Geração Y
Os componentes desse grupo cresceram em contato com as tecnologias da informação e são mais individualistas. Defendem suas opiniões e priorizam o lado pessoal em relação às questões profissionais e, quando as pessoas desta geração começaram a nascer encontraram, no Brasil, um quadro de grande instabilidade econômica, sendo pouco depois reinstalada a democracia no país. (VELOSO; DUTRA; NAKATA, 2008).
Esta geração tem por características, conforme definição de Oliveira (2010) ser multitarefa, ou seja, fazem várias coisas ao mesmo tempo, buscam o reconhecimento no trabalho e tem a
8 necessidade constante de receberem feedbacks para tudo que fazem. Procuram também estabelecer relações de informalidade com o trabalho, onde a valorização da liberdade foi substituída por flexibilidade e conveniência, bem como tem adotado comportamentos de individualidade, estimulada pelas facilidades da tecnologia, bem como a ampliação dos relacionamentos, facilitada pela tecnologia. (OLIVEIRA, 2010).
Santana e Gazola (2010) complementam dizendo que a Geração Y também apresenta como características um perfil inovador com tendências a mudanças e adaptações comportamentais e de liderança baseada em confiança e resultados. Além disso, demonstram a necessidade de dominar seu próprio estilo de vida, gostam de independência e são aliados da tecnologia. Porém, conforme Oliveira (2009) as pessoas dessa geração valorizam menos a permanência em uma única empresa e mantém mais lealdade a si mesma, porém são mais fáceis de serem recrutadas, uma vez que buscam trabalhar com liberdade, flexibilidades e criatividade, sentindo, ainda, necessidades de avaliações contínuas.
Para Coimbra e Schikman (2001), “os jovens da Geração Net estão mais bem informados que qualquer geração anterior, preocupa-se profundamente com questões sociais, acreditam nos direitos individuais, tais como a privacidade e o direito à informação”. Porém, a impressão mais forte é que está instalado na Geração Y um sentimento de que os pais, os professores e os líderes têm obrigação de criar as condições ideais para que eles possam alcançar o desenvolvimento e o padrão que desejam. Contudo, eles argumentam que querem ser responsáveis pelo próprio sustento e ter espaço para viver da forma que consideram mais adequadas, porém ainda relutam em abrir mão das facilidades que possuem para batalhar pela própria independência. Assim, esses jovens estabelecem um padrão extremamente elevado para se posicionar profissionalmente, e começar “por baixo” é uma possibilidade difícil de sustentar por mais que alguns meses. (OLIVEIRA, 2011).
Além disso, G. Macedo (2009) verifica nessa geração, indivíduos multiculturais, com dominação em diversos idiomas, observam as mudanças e tendências globais, usam ferramentas tecnológicas que permitem a obtenção de informações e percepção de todas as partes do mundo. São velozes, obtêm tudo rápido. Não são orientados por valores locais e regionais, menos ainda, por valores corporativos. Seus próprios valores e ambições direcionam suas ações. Não estão muito ligados aos pareceres das organizações. São mais imediatistas e isto os torna mais corajosos até mesmo para "quebrarem a cara" e começar de novo. Porém são pouco abertos para compartilhar experiências, aprendizados e convívio social.
2.4.4 Geração Z
A maior parte da literatura não reconhece a geração Z. Entretanto, as características da geração Y já não descrevem o grupo mais jovem. Ceretta e Fromming (2011) indicam essa geração ainda em fase de consolidação. É conhecida como Z devido ao termo Zapear, verbo utilizado para designar o ato de mudar constantemente o canal na televisão, caracterizando um ponto em comum para essa geração: o ato de fazer várias coisas ao mesmo tempo.
Tapscott, sobre essa geração, observa:
(...) eles querem estar conectados com amigos e parentes o tempo todo, e usam a tecnologia – de telefones a redes sociais – para fazer isso. Então quando a tevê está ligada, eles não ficam sentados assistindo a ela, como seus pais faziam. A tevê é uma música de fundo para eles, que a ouvem enquanto procuram informações ou conversam com amigos on-line ou por meio de mensagens de texto. Seus telefones celulares não são apenas aparelhos de comunicação úteis, são uma conexão vital com os amigos. (TAPSCOTT, 2010, p.53)
Com o objetivo de investigar os hábitos de consumo do jovem moderno, Ceretta e Froemming (2011), realizaram uma pesquisa exploratória e descritiva com indivíduos da geração Z.
9 Os resultados os apontaram como altamente conectados às tendências, a tudo que é novo e tecnologicamente atraente. Segundo os autores,
(...) é um segmento apaixonado pela tecnologia, pela mídia e suas ferramentas de transmitir informações. Utiliza a televisão, ouve rádio, acessa a internet e fala ao celular simultaneamente, sem qualquer dificuldade. Leva esse comportamento frenético, em ritmo fragmentado e acelerado, para as escolas e para as empresas nas quais trabalha, exigindo novas práticas educacionais e gerenciais, a fim de conduzir tais comportamentos para que se possa extrair o melhor desse segmento, extremamente criativo e inovador. (CERETTA e FROEMMING, 2011, p. 22).
Para os jovens da geração Z, é inconcebível passar vários anos na mesma empresa. Freire Filho e Lemos (2008) relatam ainda que os membros dessa geração são atraídos por modelos de trabalho flexíveis e pela possibilidade de empreender.
A ressalva é em relação à questão da privacidade e com o excesso de compartilhamento de informações da Geração Internet, pois conforme Tapscott (2010), esse compartilhamento é muitas vezes irrefletido e inconsciente, e poderá trazer consequências ruins, pois “A Internet tem memória longa”. (TAPSCOTT, 2010, p. 84).
3. METODOLOGIA
O método de pesquisa utilizado neste trabalho envolveu a realização de uma etapa exploratória e descritiva, para levantamento e identificação de informações importantes em relação à percepção da imagem, para o alcance dos objetivos propostos neste estudo.
3.1 CLSSIFICAÇÃO DA PESQUISA
Para Malhotra (2001) o objetivo da pesquisa exploratória é explorar um problema ou uma situação para promover critérios e compreensão, a descoberta de ideias e dados. A pesquisa exploratória é caracterizada por flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos, porque não são empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisa. Para este estudo a pesquisa exploratória definiu entre os atributos mais importantes para a percepção da imagem do cooperativismo frente às diferentes gerações.
Segundo Mattar (1994, p. 20) ¨os levantamentos em fontes secundárias compreendem: levantamento bibliográfico, levantamento documental, levantamento estatístico e levantamento de pesquisa realizada. Este estudo é classificado como bibliográfico, pois se realizou uma investigação teórica sobre imagem, identidade e gerações bem como sobre o cooperativismo, fazendo-se um embasamento nos mais diferentes autores que tratam deste tema. A pesquisa bibliográfica foi realizada em livros, artigos, site de internet e revistas especializadas. Usou-se material da biblioteca da Unijui. A investigação também foi documental, pois se ocupou de documentos internos formais e informais para obtenção de dados e informações pertinentes a empresa, fazendo-se a pesquisa nos arquivos da cooperativa, banco de dados, relatórios gerenciais, formulários, manuais, regimentos, regulamentos e instruções de serviços. Como o pesquisador faz parte do quadro de colaboradores da Cresol Humaitá, utilizou-se também a observação participante, onde o envolvido observa e acompanha fatos que são de interesse da pesquisa.
Em relação ao tipo de pesquisa desenvolvida nesta etapa, os procedimentos realizados se classificam como pesquisa descritiva, pois segundo Malhotra (2012) é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo, normalmente características ou funções do mercado, marcada pela formulação prévia de hipóteses específicas, tendo uma concepção pré-planejada e estruturada. Vergara (2004) acrescenta que a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou determinado fenômeno a ser investigado. No estudo
10 buscou-se descrever expectativas, percepções da diferentes gerações em relação a atributos que trabalhem com a imagem e identidade do sistema cooperativista de crédito.
Nesta etapa da pesquisa foi usado o método de Survey. Segundo Malhotra (2001) este método para obtenção de informações se baseia no interrogatório dos participantes aos quais se fazem várias perguntas sobre o seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações e características demográficas e de estilo de vida. Essas perguntas podem ser formuladas verbalmente ou por escrito. Geralmente é usado um questionário e este é estruturado visando certa padronização. A utilização do método de Survey se justifica nesta pesquisa, pois a principal ferramenta para obter informações foi através da aplicação de questionário. A pesquisa que se utilizou neste estudo pode ser classificada como um estudo transversal único, pois os questionários foram aplicados a associados da cooperativa Cresol Humaitá, tendo-se assim uma única amostra de entrevistados e as informações foram obtidas somente uma vez, no caso especifico para este estudo, pois conforme Malhotra (2001, p. 109) define o estudo transversal único como: ¨um estudo no qual é extraído uma amostra de entrevistados da população-alvo e as informações serão obtidas somente uma vez¨. 3.2 COLETA DE DADOS
Para a coleta de dados se utilizou um questionário para compreender as atitudes, intenções e percepções, preferencias, comportamentos das diferentes gerações em relação ao cooperativismo de crédito. O questionário adaptado de Souza, (2015) apresenta vinte e oito conjuntos de adjetivos antagônicos, sete questões com assuntos mais especifico e direcionado, bem com a caracterização do entrevistado, a estrutura do questionário que é apresentado no APÊNDICE A, utilizando-se uma escala de diferencial semântico, para mensurar o significado daqueles atributos em relação à percepção da imagem nas diferentes gerações. A escala de diferencial semântico foi utilizada porque é apropriada para mensurar os significados psicológicos de uma atitude ou objeto, além da mesma ser utilizada para comparação de marcas, produtos e outros estudos relativos à imagem institucional (COOPER E SCHINDLER, 2003; MALHOTRA, 2012). Segundo os autores esta escala é especial, pois usa adjetivos bipolares (frio/quente, bom/ruim, útil/inútil, confiável/não confiável) como pontos finais em um contínuo. A figura um mostra a estrutura do questionário aplicado aos associados da cooperativa.
Figura 1 – Forma de Escala
Atributo 1 2 3 4 5 6 7 Atributo
Dono Cliente
Fonte: Souza, 2015
O questionário estruturado para a coleta de dados apresenta uma lista de atributos antagônicos entre si para que o respondente escolha, através de uma escala de diferencial semântico, aquela que mais se adequa a sua percepção sobre alguns atributos do cooperativismo de crédito. Como se trata de uma escala de 7 pontos, quanto mas perto a média estiver de 7, mais fortemente o atributo da direita esta presente na mente do respondente. Por outro lado, quanto mais próximo de 1, mais presente seria o atributo da esquerda. Médias que ficam próximas de 4, mostram uma tendência central em relação aos atributos expostos, podendo indicar que nenhum deles está associado ao objeto em estudo ou evidenciam uma divergência que tendem a trazer o resultado para a media. Para definir a amostra se utilizou a amostragem não probabilística por conveniência. Malhotra (2001) define a abordagem não probabilística por conveniência, ¨como técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória. Ao contrario, confia no julgamento do pesquisador¨. Foram distribuídos entre os meses de novembro e dezembro de 2018 em torno de 100 questionários, sendo que se teve um retorno de 73 questionários. Antes do inicio da pesquisa foi feito um pré-teste dos questionários com 10 colaboradores da cooperativa, com objetivo de verificação de dificuldade e tempo levado para os mesmos serem respondidos, não havendo ajustes os mesmos foram aplicados. Os questionários foram entregues na cooperativa e aproveitando-se alguns momentos como cursos e eventos.
11 3.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste estudo a analise das informações se deu através de distribuição de frequência. Segundo Malhotra (2001, p. 400) a define ¨como uma distribuição matemática cujo objetivo é obter uma contagem de numero de respostas associadas a diferentes valores de uma variável, e expressar essas contagens em termos de percentagens. A utilização destra frequência foi em função da analise de cada atributo que compõe o questionário.
A análise de variância foi utilizada nesta pesquisa para analisar a diferença entre a média entre grupos de associados. O teste ANOVA, teve como objetivo estudar as diferenças entre a média de duas ou mais populações, sendo no caso o estudo das percepções entre gerações. Nesse estudo aceitou-se a existência de diferenças entre as médias dos grupos a uma significância de SIG < 0,10, sendo todos os atributos que ficaram abaixo desta média apresentam diferença de percepções entre os diferentes grupos estudados. Utilizou-se também o Teste T e média para se fazer análise dos resultados.
Após a realização das entrevistas (coleta de dados) procede-se a tabulação dos mesmos através de utilização de ferramentas estatísticas. Os dados são apresentados através de quadros, tabelas, figuras, relatórios e gráficos.
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
A seguir serão apresentadas as análises e discutidos os resultados da etapa exploratória e descritiva da pesquisa realizada. Na primeira seção deste capítulo serão descritos os resultados referentes à caracterização da amostra. Na segunda seção serão apresentadas as análises dos atributos do cooperativismo, e na sequência serão expostos os resultados sob ótica da análise por gerações e gênero.
4.1 PERFIL DO ENTREVISTADO
Ao iniciar esta etapa, torna-se necessário caracterizar a amostra da pesquisa. Do total dos 73 entrevistados 54,8% são do sexo masculino e 45,20% são do sexo feminino. Quanto à idade percebeu-se que houve grande amplitude entre os respondentes sendo que o mais novo tinha 15 anos e o mais velho 73 anos de idade. A média de idade dos respondentes foi de 22,73 anos. A idade que apareceu com mais frequência foi de 17 anos.
Em relação à distribuição dos entrevistados por faixa de gerações, a tabela um mostra a frequência e o percentual por gerações.
Tabela 1 – Distribuição por faixa de gerações
GERAÇÕES FREQUÊNCIA PERCENTUAL
Baby Boomer Geração X Geração Y Geração Z 14 14 18 27 19,20 19,20 24,70 37,00 TOTAL 73 100,00
Fonte: Dados da Pesquisa
Observa-se que a faixa da geração z teve um percentual de 27 respondentes totalizando 37% da amostra, sendo que a Geração Baby Boomer e X tiveram uma frequência de 14 respondentes respectivamente. A geração Y teve 24,70% dos entrevistados.
Quanto ao estado civil 47,9% dos entrevistados são casados, 41,1% são solteiros, somente 2,7% responderam quem são separados ou divorciados e uma parcela de 8,2% afirmaram que possuem união estável. Em relação ao grau de instrução pode ser percebido que a grande maioria, 49,30% possui ensino médio, uma parcela de 23,30% tem como base formativa o ensino superior, 19,20% tem ensino fundamental.
A ocupação do associado da cooperativa se torna importante na medida em que o mesmo mostra os diferentes públicos que trabalham com a organização. A tabela dois apresenta a media dos
12 respondentes por profissão.
Tabela 2 - Profissão
PROFISSÃO FREQUÊNCIA PERCENTUAL
Produtor Rural Proprietário estabelecimento Trabalhador com., ind. e serv.
Não Trabalha Estudante Aposentado Outros 31 06 24 01 08 02 01 42,5 8,2 32,90 1,40 11,00 2,70 1,40 TOTAL 73 100,00
Fonte: Dados da Pesquisa
No tocante a profissão do associado, foi identificado que a mais frequente foi agricultor com 42,50%, se justificando em razão do surgimento da cooperativa, seguida por trabalhadores do comercio, indústria e prestadores de serviços com 32,90% e sendo que a parcela de estudantes gira em 11%, estes dados demonstram que mesmo ter sido fundada por agricultores, atualmente outros públicos interessam-se pelo sistema cooperativo e ingressaram na sociedade em busca de seus benefícios.
4.2 ANÁLISE DOS ATRIBUTOS DO COOPERATIVISMO
O conjunto das variáveis destes atributos abre caminho para uma grande discussão dentro da cooperativa, a qual busca o engajamento dos seus associados no dia-a-dia do empreendimento cooperativo. Os programas de relacionamento com o quadro social podem ser uma alternativa para difundir os princípios cooperativista entre os associados, aproximando-os cada vez mais da sua cooperativa. A analise abaixo apresenta uma lista de atributos antagônicos entre si, para que o respondente escolhe-se, através de uma escala de diferencial semântico, aquele que mais se adequa a sua percepção sobre o cooperativismo de crédito o gráfico um mostra a relação entre os atributos sendo uma escala de sete pontos, quanto mais a média estiver para 7 mais forte o atributo da direita tem importância para o respondente. Quanto mais se aproximar de um mais presente será o atributo apesentado na esquerda. Médias que ficam próximas a 4, mostram uma tendência central em relação aos atributos expostos, podendo indicar que nenhum deles está associado ao objetivo em estudo ou evidenciar uma divergência de opiniões que tendem a trazer o resultado para média.
Gráfico 1 – Analise da Percepção dos atributos
Fonte: Dados da pesquisa
Neste contexto pode ser enfatizado que os atributos Teórico x Prático, com uma média 4,85, onde os respondentes avaliam que a Cresol é uma instituição muito prática para manter seu
3.63 5.29 4.89 2.6 2.42 2.22 5.34 3.18 3.07 3.86 5.05 2.45 2.38 4.85
13 relacionamento de negócios. O atributo Elitizado x Popular, com média de 5,34, denota a percepção dos associados quanto à popularização da cooperativa nas comunidades onde atua, estes mesmos associados percebem que a Cresol é mais presente regionalmente (5,29) do que nacionalmente. Alguns atributos podem ser avaliados em conjunto, como Agressivo x Moderado, com média de 5,05, mostrando que a cooperativa não é agressiva nos seus negócios. Outro atributo que pode ser analisado neste grupo é Arrojado x Conservado (3,63) onde pode ser verificado certo grau de conservadorismo nos negócios, talvez em função da cooperativa ainda priorizar o pequeno produtor rural, e isto é evidenciado quando o associado classifica a cooperativa no atributo Rural x Urbano, com média de 2,38, no entanto o publico urbano é um potencial de associados a ser buscado com ações especificas para os mesmos.
O atributo Padronizado x Personalizado, com média de 3,86 e os atributos Caro x Barato, com media de 4,89 são entendidos na concepção das sociedades cooperativas que são empresas formadas por pessoas em busca de um objetivo em comum. Outro ponto que chama atenção que é muito valorizado internamente nas cooperativas é o relacionamento com o associado, sendo que os mesmos percebem isto no atributo Relacionamento x Eletrônico (2,22), no entanto alguns associados podem ter percepções diferentes e enxergam que existem outros meios alternativos para relacionar-se com a instituição. Outro item que chama atenção é o atributo Inovador x Tradicional (3,18). O gráfico dois apresenta a analise dos demais atributos pesquisados.
Gráfico 2 – Análise da Percepção dos atributos
Fonte: Dados da Pesquisa
O profissionalismo com que a cooperativa trata seus negócios é percebido pelos seus associados, pois o atributo Profissional x Amador, obtiveram médias de 1,82, próximas do extremo, mostrando que o associado percebe os esforços realizados pelos colaboradores da cooperativa em se preparar para entregar o serviço da maneira mais adequada, que também é evidenciado nos atributos Eficiente x Ineficiente (1,99). Os associados confiam na sua cooperativa de crédito, tendo segurança
em realizar seus negócios com ela, sendo este atributo com média de 1,82. Outro ponto que se observa é, Velho x Jovem (5,11) que denota que a cooperativa tem uma imagem
de ser uma organização inovadora mesmo dentro do contexto tradicional do cooperativismo. O atributo Conhecido x Desconhecido com média de 1,95, demonstra que a cooperativa é conhecida por seu trabalho realizado, e grande maioria dos associados a consideram no atributo Importante x Dispensável com destaque com uma media de 1,82. Beirando também o extremo a imagem que o sistema é Simples em relação ao complexo (2,99).
5.11 1.99 1.95 1.82 3.23 2.23 1.82 2.29 1.82 2.7 1.78 2.99 4.18 2
14 Usando a mesma escala de diferencial semântico, da questão 29 a questão 35, com a diferença que as perguntas foram direcionadas para assuntos específicos, induzindo ao respondente escolher entre dois atributos antagônicos. A tabela três mostra a analise destas questões.
Tabela 3 – Analise de questões direcionadas
QUESTÃO ATRIBUTOS PERCENTUAL DESVIO PADRÃO
29 30 31 32 33 34 35 Muitos/Poucos Conheço/Desconheço Forte/Fraca Credibilidade/Desconfiança Dono/Cliente Inovador/Ultrapassado Comprometida/Descomprometida 2,33 2,15 1,71 1,59 3,93 1,88 1,49 1.143 1.151 0.858 0.863 1.988 0,849 0.626
Fonte: Dados da Pesquisa
Na questão 29 o associado era indagado em relação aos direitos e deveres em ser associado em uma cooperativa de credito, tendo o atributo Muitos x Poucos, atingido uma média de 2,33, nesta mesma linha ao ser perguntado na questão 30 sobre os principio do cooperativismo a média foi de 2,15 para o atributo Conheço x Desconheço, estas logicas possivelmente se dão em função de a cooperativa, desenvolver algumas ações com o seu quadro social que abordam estes temas, sendo que o associado tem uma noção clara dos seus direitos e deveres em ser sócio da cooperativa. Temas como marca e confiança foram abordas nas questões seguintes. Na questão 31 o respondente era indagado sobre a marca Cresol e a media ficou em 1,71 para o atributo Forte x Fraca, já a questão 32 trabalhava com a questão de confiança e pedia o que o cooperativismo de crédito transmitia no contexto do sistema financeiro com os atributos Credibilidade x Desconfiança, sendo a media quase ao extremo de 1,59. Na questão 33 o associado era questionado sobre a sua posição como associado da cresol, sendo a media ficou em 3,93 para o atributo Dono x Cliente, de certa maneira mesmo estando dentro do sistema cooperativista, uma parcela dos associados se vê como cliente, contradizendo um pouco dos principio, e neste fato reside uma oportunidade para a cooperativa estreitar relações com o associado.
Na questão 34 era perguntado como o associado enxerga o sistema cooperativista, sendo a média de 1,88 para o atributo inovador x Ultrapassada. A relação com a comunidade onde a Cresol atua foi tema da questão 35, e o atributo Comprometido x Descomprometido teve uma média de 1,49, reforçando assim a importância do trabalho social que a cooperativa faz nas comunidades. As observações que foram feitas nesta análise é reforçado pela afirmação de Dichter (apud DE TONI, 2005), a imagem descreve não apenas traços ou qualidades individuais, mas a impressão total que uma entidade passa para a mente dos outros. A imagem, para o autor, não é baseada apenas em dados e detalhes objetivos, é, entretanto, a configuração de todo o campo do objeto, sua divulgação e a rede de disposição e atitudes do consumidor por meio da qual ele observa o objeto ou produto ou ainda o serviço.
4.3 ANÁLISE DAS PERCEPÇÕES POR GERAÇÕES
Zemke (2008) destaca que cada geração difere da outra em termos de crenças, valores e prioridades. Isso se justifica pela época em que foram criadas. Hoje as gerações são formadas em menos de uma década. Elas são caracterizadas pelas mudanças ocorridas em nosso meio, pela globalização, pelas diferenças sociais, culturais e socioeconômicas. A presença das diferentes gerações no mesmo ambiente de trabalho carrega por um lado, a positividade em função da diversidade, da integração e vivência de diversos aspectos, mas por outro também pode ser criadora de desequilíbrios e conflitos, sabendo que cada geração estabelece um tipo de relação conforme determinada situação.
Essas gerações não se diferenciam somente por aspectos históricos, mas também por características e uma forma personalizada. Assim, são conhecidas por Geração Baby Boomer, geração X, Geração Y e Geração Z. Estas classes implicam diretamente na forma como as pessoas
15 agem e consomem produtos e serviços. Desta forma, estes reflexos tendem a afetar diretamente nas empresas, tanto nas vendas, como também na troca de experiências no ambiente de trabalho. A tabela três mostra está analise da pesquisa por geração.
Tabela 3 – Análise dos Atributos por gerações
QUESTÃO ATRIBUTO/GERAÇÕES BB X Y Z SIG
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 Arrojado/Conservador Nacional/ Regional Caro/Barato Ágil/Lento Flexível/Rígido Relacionamento/Eletrônico Elitizado/Popular Inovador/Tradicional Proativo/Reativo Padronizado/Personalizado Agressivo/Moderado Objetivo/Subjetivo Rural/Urbano Teórico/Pratico Velho/Jovem Eficiente/Ineficiente Conhecido/Desconhecido Profissional/Amador Principal/Alternativo Atraente/repulsivo Seguro/Arriscado Constante/Inconstante Importante/Dispensável Racional/Emocional Organizado/Desorganizado Simples/Complexo Clássico/Moderno Claro/Confuso Muitos/Poucos Conheço/Desconheço Forte/Fraca Credibilidade/Desconfiança Dono/Cliente Inovador/Ultrapassado Comprometido/Descomprometido 3,21 5,00 4,57 2,71 2,50 1,50 5,07 3,43 3,29 2,93 5,14 2,57 2,07 4,57 5,14 1.86 2,07 2,14 3,07 2,07 1,79 2,21 1,57 2,79 1,93 2,57 4,07 2,43 2,21 2,07 1,57 1,64 3,71 1,79 1,50 3,36 4,79 4,21 2,86 2,93 2,43 5,07 3,14 2,86 3,15 4,57 2,29 2,43 5,00 5,57 2,21 2,00 1,93 2,86 2,29 1,71 2,57 1,86 3,07 1,93 2,50 4,07 1,64 2,29 2,43 1,64 1,43 3,79 1,79 1,36 2,83 5,39 5,17 2,67 2,39 2,00 5,72 3,00 2,94 4,67 4,89 2,17 2,33 5,11 5,44 1,78 1,94 1,61 3,44 2,17 1,67 2,22 1,83 2,28 1,83 3,67 4,28 1,89 2,22 2,11 1,89 1,72 3,89 1,72 1,33 4,52 5,63 5,22 2,37 2,15 2,63 5,37 3,19 3,15 4,19 5,37 2,67 2,56 4,74 4,63 2,07 1,85 1,74 3,37 2,33 2,00 2,22 1,93 2,74 1,59 3,00 4,22 2,04 2,48 2,07 1,70 1,56 4,15 2,07 1,67 0,007 0,427 0,087 0,751 0,334 0,131 0,605 0,918 0,828 0,013 0,439 0,549 0,834 0,825 0,198 0,673 0,890 0,419 0,722 0,827 0,671 0,632 0,711 0,474 0,583 0,173 0,985 0,290 0,855 0,802 0,752 0,806 0,907 0,506 0275
BB (Geração Baby Boomer); SIG (Significância). Fonte: Dados da Pesquisa
Para verificar a existência de diferentes percepções entre as gerações deve-se observar que SIG < 0,10. Neste contexto de significância se observa que há poucos atributos com divergência de opiniões entre as gerações. Para Martins (1997)¨ a percepção está baseada tanto no que o individuo conhece quanto no que pensa que conhece por esse motivo algumas vezes percepção e realidade são a mesma coisa, mas outras vezes não.¨
Nos últimos anos a discussão frente à imagem e percepção das gerações, principalmente as gerações Y e Z, em relação ao cooperativismo tem gerado suposições de como as percepções dos mesmos interfere na venda de produtos e serviços e qual a relação dos mesmos com as cooperativas de credito. Torna-se importante para a organização atrair os diferentes públicos, no entanto, este estudo demonstra que as percepções não tem tanta disparidade assim, e que pode ser motivado por diversos fatores. É de notório conhecimento que as gerações têm sonhos, necessidades e perspectivas distintas, no entanto estes extremos talvez não sejam tão acentuados conforme se pensa.
16 Talvez o fato de não se verificar tanta disparidade de percepção das gerações, se deva, por todos os entrevistados serem associados da cooperativa, e terem participado em algum momento de treinamentos, debates, pré-assembleias e assembleias, sendo que os entrevistados da geração Y e Z estavam participando no momento da aplicação do questionário do treinamento de Liderança Jovem. Neste contexto Rosa (2001) afirma que as pessoas recebem informações e opiniões pré-conceituadas das organizações, e de outras pessoas. O número de pessoas que expressam opiniões é muito maior do que aquelas que recebem. Então as pessoas passam a ser facilmente influenciadas pelas sugestões persuasivas dos meios de comunicação e opinião pública. Outro fator que talvez tenha influenciado nos dado, reside no fato que as pessoas têm algumas características de todas as gerações.
Mesmo tendo pouca disparidade de percepções entre as gerações, pode se fazer algumas analises em relação às médias quando as mesmas se deslocam para os estremos, podendo a cooperativa usar essas informações para desenvolver ações especificas para cada publico, pois as mesmas demonstram que tem particularidades que devem ser levadas em conta para aumentar a competitividade do sistema. Com base nas médias do quadro acima se verifica que a geração Baby Boomer esta mais sucinta aos atributos Relacionamento (1,50), é a geração que busca mais o atendimento humanizado, considera a cooperativa mais tradicional (3,43), a vê como mais Padronizada (2,93) bem como rural (2,07), considera a cooperativa atraente (2,07), importante (1,57), e um ponto significativo, tem a percepção de a Cresol ser uma marca forte (1,57). Esta tendência de percepção pode ser confirmada quando Macedo (2009) afirma que os membros da geração Baby Boomer incorporam os valores e normas da empresa, identificam-se com a vida organizacional, carregavam a "identidade corporativa" e sentiam fazer parte de algo maior que eles mesmos. Acreditavam no trabalho duro e que a sua lealdade fosse recompensada pela empresa e a concorrência não era um fator limitador. O mercado oferecia muitas oportunidades de trabalho. O progresso na carreira era determinado pela ambição, pelo talento e pela dedicação.
A geração X já desloca a sua percepção em relação aos atributos Eficiência/Ineficiência (2,21), Constante/Inconstante (2,57), Racional e Emocional (3,07), e quanto aos princípios do cooperativismo entre é a gerações que mais se desloca no atributo Conheço x Desconheço (2,43). Para a geração Y observa-se uma tendência de alteração para os seguintes atributos: Elitizado/Popular (5,72); Principal/Alternativo (3,44) e Simples/Complexo com média der 3,67. Ao analisarmos a geração Z, percebe-se que alguns atributos demonstram este perfil de geração, mesmo que não se verificando uma acentuada distorção de percepção alguns atributos por eles são percebidos, e que podem ser aproveitado para se criar estratégias para esse grupo. Os atributos que merecem uma atenção são: Nacional x Regional (5,63); Relacionamento x Eletrônico (2,63); Agressivo x Moderado (5,37), demonstrado que a cooperativa poderá ser mais agressiva na venda de seus produtos e serviços; Velho x Jovem (4,63), com uma media de 2,48 o atributo Muito x Pouco se refere ao conhecimento dos princípios do cooperativismo, sendo que os mesmos também não se sentem parte da cooperativa, pois a média de 4,15 para o atributo Dono x Cliente demonstra isso.
É importante a cooperativa estar atenta a essas analises, pois o maior valor de uma organização é sua imagem. Uma boa imagem remete para a sustentabilidade organizacional, sendo considerada a raiz da empresa, pois dela dependem todos os demais objetivos que organização pode querer alcançar. ¨É importante lembrar que novos valores têm o poder de destruir velhas imagens. Esses novos valores podem fragilizar, mas também podem fortalecer velhas imagens. Depende da opção a ser feita¨.(ROSA, 2001, p.91), afirma o autor.
Durante a análise também se verifica que alguns atributos têm uma diferente concepção entre as gerações, sendo que para afirmar que há diferença na percepção se utilizou a prerrogativa de SIG<0,10. Estes diferenciais são apresentados na tabela quatro.
17 Tabela 4 – Atributos com diferentes percepções entre gerações
QUESTÃO ATRIBUTOS/GERAÇÕES BB X Y Z SIG TUKEY
01 03 10 Arrojado/Conservador Caro/Barato Padronizado/Personalizado 3,21 4,57 2,93 3,36 4,21 3,15 2,83 5,12 4,67 4,52 5,22 4,19 0,007 0,087 0,013 Y e Z X e Z BB e Y
Fonte: Dados da Pesquisa
Na pesquisa observa-se que algumas gerações tem uma imagem diferente sobre alguns itens. No atributo Arrojado x Conservador, a geração Y considera a cooperativa mais arrojada, com uma média de 2,83, mas a geração Z com uma média de 4,52 entende que o sistema é mais conservador. Talvez este fato resida em função da geração Z ter características mais dinâmicas e buscam organizações com um apelo mais arrojado e futurista. A geração Z é reconhecida pela dependência da tecnologia, o que permite estarem sempre bem informados, sendo extremamente dinâmicos e contendo facilidade para atender a diversos estímulos simultaneamente. Para eles é inconcebível passar vários anos na mesma empresa. Os membros dessa geração são atraídos por trabalhos flexíveis e pela possibilidade de empreender (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008).
Ao analisarmos a prerrogativa Caro x Barato, a diferença de percepção esta entre a geração X e Z. Com uma média de 4,21 a geração X entende que a cooperativa é mais barata. A determinação e segurança são características da geração X “Essa geração é marcada pelo pragmatismo e autoconfiança nas escolhas, e busca promover a igualdade de direitos e de justiça em suas decisões” (Oliveira, 2009, p.63). Já a geração Z tem a imagem que a cooperativa é barata. Os integrantes da geração Z estão entrando na organização não fazendo ainda muitos negócios com a mesma. A geração X, no entanto já tem um perfil de fazer maiores negociações com a cooperativa.
O atributo Padronizado x Personalizado apresentou uma diferença de percepção em relação às gerações Baby Boomer e Y. Com média de 2,93 a geração Baby Boomer considera a cooperativa mais padronizada, sendo isso típico desta geração, na afirmação de Oliveira (2010) estes jovens desenvolveram uma forte expectativa por gratificação e conhecimento pessoal que pudessem ser alcançados como fruto de suas conquistas e de seu trabalho. A preocupação com o bem-estar e com a saúde surgiu na maturidade dessa geração, e, é cultivada até hoje, na expectativa de ser eternamente jovem. Na outra extremidade aparece a geração Y considerando o sistema cooperativista personalizado com uma média de 4,67, demonstrando que a geração tem um forte apelo por marcas, não buscando uma padronização das operações e ações.
4.4 ANÁLISE DAS PERCEPÇÕES POR GÊNERO
Neste trabalho se torna oportuno analisar as diferentes percepções entre homens e mulheres, pois se entende que os mesmo tenham diferentes imagens sobre o sistema cooperativista. Observa-se que a mulher tem pouca participação ativa nas decisões da cooperativa, muitas vezes somente participando das ações sociais promovidas. As negociações dos núcleos familiares com a cooperativa são feitas pelos homens que são a maioria a participar das decisões e gestão. A tabela cinco mostra esta disparidade de percepções em alguns atributos apresentados ao entrevistado, sendo utilizada a pesquisa de Diferencial Semântico e para perceber as questões que apresentam diferença de percepções entre homens e mulheres SIG<0,10.
Tabela 5 – Diferentes Percepções entre homens e mulheres
QUESTÃO ATRIBUTO/GÊNERO MASCULINO FEMININO SIG
O5 10 15 17 18 27 33 Flexível/Rígido Padronizado/Personalizado Velho/Jovem Conhecido/Desconhecido Profissional/Amador Clássico/Moderno Dono/Cliente 2,70 3,50 4,78 2,18 2,03 3,70 3,43 2,09 4,30 5,52 1,67 1,58 4,76 4,55 0,044 0,059 0,042 0.013 0,043 0,015 0.015
18 No atributo Flexível x Rígido com uma media de 2,09 a mulher considerada a cooperativa mais flexível que o homem que apresentou uma média de 2,70. Embora ambos venham para a extremidade da flexibilização da cooperativa. Observa-se que o homem considera a cooperativa mais padronizada com média de 3,5, já a mulher considera a cooperativa personalizada com média de 4,30, talvez este fato se de em função do homem fazer os negócios, devendo seguir um padrão imposto pela cooperativa.
Quanto ao atributo Velho x Jovem a mulher considera a cooperativa mais jovem (5,52) e o homem apresenta uma média de 4,78. Em relação ao atributo Conhecido X Desconhecido à mulher entende com uma média de 1,67 que a cooperativa é mais conhecida, já o homem apresenta uma média de 2,18.
Com as informações das percepções de homens e mulheres a cooperativa poderá desenvolver ações especificas para cada publico. Um dos atributos mais importantes questionados foi referente Dono x Cliente, há um entendimento que ao se sentir dono o associado se sinta mais envolvido no sistema cooperativista, fazendo que o mesmo tenha uma maior reciprocidade com a cooperativa, neste atributo observa-se que o homem se sente mais dono (3,43), mas ainda com um deslocamento para cliente, o que demonstra que a cooperativa tem um campo para trabalhar em relação ao associado a se sentir parte da cooperativa, já a mulher tem uma visão e imagem em relação a se considerar ser cliente da organização com uma média de 4,55 e isto demonstra o pouco envolvimento da mulher no processo.
Em outro aspecto acentuado a mulher considera a cooperativa mais moderna com uma média de 4,55, o oposto dos homens que tem uma visão que o sistema se apresenta de uma maneira mais clássica (3,70). Quanto ao atributo Profissional x Amador, ambos consideram a cooperativa profissional, no entanto a média das mulheres se aproxima mais a esta característica 1,58 e o homem apresenta uma média de 2,03.
Em função destas analises pode se dizer que o mercado está em constante modificação, as empresas também, a história vai se transformando, se moldando, surge uma nova realidade e ao mesmo tempo um novo desafio para o mundo organizacional: a construção e preservação de sua imagem, neste sentido Bueno (2003) afirma que a imagem representa efetivamente um passaporte para o sucesso, ou seja, as pessoas são influenciadas e consideram muito, a reputação da empresa, na escolha de tudo que pretendem adquirir, desde produtos ou serviços. O destaque do nome, da marca da empresa, é interpretado pelo público como um sinal de sucesso. A imagem é, portanto, o bem mais valioso de uma empresa, pois é ela que aproxima ou afasta clientes internos e externos.
5 CONCLUSÃO
Nos últimos anos as fortes mudanças alteraram o ambiente organizacional. Novos concorrentes surgiram em mercados que antes eram dominados por empresas locais, trazendo consigo estratégias e metodologias inovadoras com o objetivo de desequilibrar as forças competidoras daquele local, introduzindo produtos e serviços competitivos para atender os mesmos consumidores. Com tanta oferta, os consumidores tornaram-se mais exigentes e complexos, ávidos por novidades para satisfazer as suas necessidades. É neste cenário global e dinâmico que se desenvolve o cooperativismo, o qual emergiu como doutrina e modelo empresarial na primeira metade do século XIX, na Europa, pelo descontentamento dos trabalhadores quanto aos inúmeros problemas sociais advindos como consequência dos novos métodos produtivos, que mais tarde culminou na Revolução Industrial. Desde então, até os dias atuais, o cooperativismo evoluiu consideravelmente, seus princípios foram atualizados, seu campo de atuação foi expandido e posteriormente foi divido em 13 ramos para uma melhor compreensão de cada setor da economia. Entre estes ramos encontra-se o crédito.
O presente estudo teve como objetivo central identificar a percepção que os associados da Cresol Humaitá - RS têm em relação à imagem da marca e do cooperativismo de crédito. A principal importância de analisar uma cooperativa de crédito refere-se à baixa participação de
