Marcas próprias: uma reflexão sobre as marcas de supermercadistas no setor de alimentos

Texto

(1)BRUNO CRUZ SOUTO. MARCAS PRÓPRIAS: UMA REFLEXÃO SOBRE AS MARCAS DE SUPERMERCADISTAS NO SETOR DE ALIMENTOS. SALVADOR 2002.

(2) BRUNO CRUZ SOUTO. MARCAS PRÓPRIAS: UMA REFLEXÃO SOBRE AS MARCAS DE SUPERMERCADISTAS NO SETOR DE ALIMENTOS.. Monografia apresentada no curso de graduação de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas.. Orientadora: Profª. Drª Elaine Figueira Norberto Silva.. SALVADOR 2002.

(3) AGRADECIMENTOS. A Deus; aos meus pais por terem sempre me dado apoio; ás minhas irmãs Daniela e Renata pelas sugestões; a Carlos pela sua contribuição para a execução das entrevistas com os fornecedores. Aos representantes dos fornecedores: Marcos Vinicius, Antônio Gonzaga, André Morais e Zenaide Bitencourt pelas importantes informações fornecidas e pela sua boa vontade. Aos representantes dos supermercadistas pelas suas colaborações. A todos amigos e colegas que de forma direta ou indiretamente contribuíram para a realização desse trabalho. Em especial a professora Elaine Norberto pelas orientações e principalmente por ter acreditado na operacionalização desse trabalho..

(4) RESUMO. Esse trabalho monográfico analisa o fenômeno dos produtos rotulados com marcas de propriedade de supermercadistas ou controladas pelos mesmos. Particularmente do setor de gêneros alimentícios na categoria mercearia. Tendo como universo a R.M.S. (Região Metropolitana de Salvador). O objetivo central desse estudo é o de analisar este fenômeno abordando aspectos ligados tanto à oferta quanto à demanda. Do lado da oferta, foram investigadas as vantagens ou desvantagens da comercialização desses produtos para os fornecedores e os supermercadistas. Do lado da demanda, foi investigado qual o posicionamento dos consumidores com relação a esses produtos..

(5) SUMÁRIO. 1. INTRODUÇÃO. 7. 1.1. OBJETO E OBJETIVOS. 8. 1.2. PROBLEMÁTICA. 9. 1.3. HIPÓTESE. 10. 1.4. REFERENCIAL TEÓRICO. 11. 1.5. METODOLOGIA DO TRABALHO. 11. 1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO. 12. 2. DOS PRODUTOS GENÉRICOS ÀS MARCAS PRÓPRIAS. 13. 2.1. OS PIONEIROS DAS MARCAS PRÓPRIAS. 13. 2.2. ANOS 70: A DIFUSÃO DOS PRODUTOS GENÉRICOS. 15. 2.3. A DIFUSÃO DOS PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA A PARTIR DOS ANOS 80. 16. 2.4. O DESENVOLVIMENTO DE MARCAS PRÓPRIAS NO BRASIL. 19. 2.5. OS PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA NA REGIÃO METROPOLITANA DE SALVADOR. 23. 3. FUNDAMENTOS TEÓRICOS. 26. 3.1. ASPECTOS LIGADOS A OFERTA. 26. 3.1.1 Concentração do Varejo e Marcas Próprias. 26. 3.1.2 Apresentação da Teoria Econômica dos Custos de Transação. 31. 3.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. 34. 3.2.1 Concepção neoclássica da teoria do consumidor. 34. 3.2.2 Nova concepção ortodoxa da teoria do consumidor.. 36. 3.2.3 Comportamento do consumidor na literatura de marketing. 37. 3.2.4 A evolução e conceitos de marca. 38. 3.2.5 A imagem da marca para os produtos de marca própria. 42.

(6) 4. PESQUISA EMPÍRICA. 43. 4.1. METODOLOGIA E OPERACIONALIZAÇÃO DA PESQUISA. 43. 4.1.1. Oferta. 43. 4.1.2. Comportamento do consumidor. 45. 4.2. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS. 45. 4.2.1. Entrevistas com supermercadistas. 45. 4.2.2. Entrevistas com fornecedores. 47. 4.2.3. Entrevistas com consumidores. 48. 4.2.4. Conclusões sobre a pesquisa empírica. 51. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS. 52. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 54. ANEXO. 58.

(7) 7. 1 INTRODUÇÃO. Em função das grandes transformações em curso atualmente, as relações entre fabricantes e varejistas tornam-se cada vez mais críticas. Cresce o poder dos varejistas que, passaram a implementar múltiplas estratégias para a intermediação entre fabricantes e consumidores. Dentre essas estratégias, está a inserção cada vez maior dos chamados produtos de Marca Própria, ou seja, produtos rotulados com marcas de propriedade de supermercadistas ou controladas pelos mesmos.. Essas transformações têm como causas fenômenos como a Globalização da economia associada à crescente internacionalização do capital, que vem ocorrendo nas últimas décadas, gerando um processo de concentração nos diversos setores da economia. Como conseqüência houve um acirramento da competição em busca da manutenção dos mercados conquistados e o ingresso em novos mercados.. O aumento da competição nos diversos mercados é acompanhado por mudanças nas estruturas organizacionais das firmas, onde a eficiência e a capacidade de se adequar às exigências do mercado tornou-se um ponto crucial para determinar a própria sobrevivência das organizações. O que se pode observar atualmente é um número cada vez menor de firmas ofertando um determinado produto, porém essas firmas têm escalas gigantescas.. A inserção de produtos de marca própria tem um papel crucial nesse novo cenário que se apresenta. Visto que os produtos de marca própria têm características bastante específicas, são produtos com preços em média menores que os de marcas de fabricante. A depender da estratégia adotada pelo supermercadista, podem ser posicionados nos segmentos das marcas líderes, das marcas de segundo escalão ou das marcas de terceiro escalão, proporcionando lucros maiores aos varejistas, mesmo com seus preços de venda em média menores..

(8) 8. Este fato ocorre devido à redução de diversos tipos de custos, uma vez que estes produtos são lançados sem grandes investimentos em promoção, são produzidos na maioria dos casos aproveitando capacidade ociosa das fábricas e por conter em seus rótulos marcas vinculadas ao supermercadista, a taxa de ocupação (valor cobrado pelo varejista para ofertar os produtos em suas prateleiras) não entra na composição dos custos desses produtos. Outro ponto importante está relacionado à logística já que nesses produtos os custos de armazenamento e abastecimento dos pontos de venda ficam a cargo do varejista.. No Brasil, as categorias em que se pode encontrar o maior número de produtos de marca própria são os de alimentos e de limpeza doméstica1. Dentro da categoria alimentos, a seção com a maior quantidade de produtos e a de mercearia, englobando cereais, condimentos e alimentos enlatados ou com embalagens longa vida. Esses também foram os primeiros produtos a apresentarem marcas vinculadas a redes supermercadistas.. 1.1 OBJETO E OBJETIVOS. Esse trabalho monográfico tem como objeto de estudo o fenômeno das marcas próprias, particularmente no setor de gêneros alimentícios na categoria mercearia2 dos supermercados. Tendo como universo a R.M.S. (Região Metropolitana de Salvador).. O objetivo central desse estudo é o de analisar este fenômeno abordando aspectos ligados tanto à oferta quanto à demanda.. Do lado da oferta, serão investigadas as vantagens ou desvantagens da comercialização desses produtos para os fornecedores e os supermercadistas.. 1. Segundo dados da ACNielsen apresentados na 34º Convenção Nacional de Supermercados em outubro de 2000 2 A categoria mercearia engloba: cereais, conservas, condimentos e enlatados. Segundo divisão utilizada pelo Dieese para classificar as categorias de produtos na pesquisa de preços..

(9) 9. Do lado da demanda, será investigado qual o posicionamento dos consumidores com relação a esses produtos.. Acredita-se que um estudo sobre este tema possa fornecer elementos que venham contribuir para o melhor entendimento das alterações que estão ocorrendo no varejo, e seus impactos para os demais setores da economia.. 1.2 PROBLEMÁTICA. Os produtos de marca própria são fornecidos, atualmente, por duas categorias de fornecedores: a primeira é composta por fabricantes que já detêm uma marca conhecida no mercado e têm a função de transferir credibilidade aos produtos de marca própria; a segunda categoria é formada por pequenos e médios fabricantes que têm uma escala de produção com abrangência local e/ou regional3, não possuem marcas conhecidas no mercado no âmbito nacional e, em alguns casos, nem mesmo no mercado local, para os quais a estratégia de marca do varejista é a única possibilidade de inserção no mercado.. Um fato que vem chamando bastante a atenção é que, no caso brasileiro, está havendo um crescimento do número de produtos de marca própria fabricado por fornecedores da segunda categoria. Essas empresas se localizam normalmente nas proximidades dos centros de logística das grandes redes de supermercado e não detêm poder de barganha nas negociações com os supermercadistas. Essa opção dos varejistas em trabalhar com fornecedores locais talvez seja mais uma forma de diminuir ainda mais os custos de transação.. Aparentemente, trata-se de uma alternativa que beneficia a todos os agentes envolvidos no processo. Do lado dos supermercadistas, a proximidade com o seu fornecedor facilita o transporte, podendo criar vínculos de parceria para a busca de níveis ótimos de produção e 3. Segundo dados fornecidos pelo Censo do Varejo encomendado pela ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados) e executado pela ACNielsen e divulgado no site: www.acnielsen.com.br.

(10) 10. distribuição e criar também canais de fiscalização para o estabelecimento de padrões qualidade. Do lado dos fornecedores, a venda de produtos com rótulo de uma rede de supermercados representa uma possibilidade desse fornecedor ampliar a área de distribuição de seus produtos, sem a necessidade de grandes investimentos em promoção num mercado extremamente oligopolizado. Para os consumidores, o crescimento da participação dos produtos de marca própria na oferta dos supermercados representa uma alternativa para aquisição de produtos com que, em muitos casos, tem qualidades equivalentes aos com marca do fabricante, porém com preços menores.. Os varejistas passam a utilizar novas formas de gerenciamento, onde se busca cada vez mais uma integração na cadeia fornecedor-varejista-consumidor, absorvendo inclusive a posição ocupada anteriormente pelos atacadistas. Hoje há uma forte ligação entre os processos logísticos e comerciais visando assim conjuntamente diminuir os custos operacionais e administrativos, reduzindo substancialmente os níveis de custos de manutenção dos estoques, otimizando a produção e ainda proporciona uma maior fidelização dos consumidores.. Entretanto, existe um fato a ser destacado: a utilização do mecanismo de marcas próprias amplia ainda mais o poder dos supermercadistas em relação aos seus fornecedores. Os fornecedores terminam virando “reféns” das estratégias ditadas pelos supermercadistas.. 1.3 HIPÓTESE. Nossa hipótese é que o mecanismo de marcas próprias contribui para submeter os pequenos e médios produtores aos supermercadistas, pois impedem que se criem vínculos entre produtores e consumidores. A qualidade e os problemas do que produzem fica creditada, na mente do consumidor, ao varejista..

(11) 11. 1.4 REFERENCIAL TEÓRICO. Dada a natureza do nosso objeto de estudo, bem como os nossos objetivos, o referencial teórico a ser utilizado neste trabalho compõe-se de duas partes: a primeira terá como foco de análise a oferta, onde serão abordados as estratégias implementadas pelos supermercadistas e seus fornecedores; e a segunda o foco é voltado para demanda, tendo como abordagem o comportamento do consumidor.. Do lado da oferta, a analise consistirá em mostrar a fundamentação teórica das estratégias dos fornecedores e supermercadistas, nas teorias dos custos de transação e suas explicações para o controle dos pontos de venda de alimentos.. Do lado da demanda, serão analisadas algumas concepções sobre o comportamento do consumidor e suas percepções dos produtos. Descrevendo as abordagens: neoclássica tradicional, a re-elaborada por K. Lancaster e a proposta pela literatura de marketing.. 1.5 METODOLOGIA DO TRABALHO. Inicialmente será feita uma descrição do fenômeno das marcas próprias e da sua fundamentação teórica abordando tanto aspectos relacionados à oferta quanto à demanda.. A partir do referencial teórico, serão apresentados os dados obtidos em pesquisa empírica. Do lado da oferta, os dados empíricos foram obtidos a partir de entrevistas realizadas com alguns fornecedores de produtos de marca própria e com representantes das redes supermercadistas. Do lado da demanda, esses dados foram obtidos através de pesquisa qualitativa. amostral,. realizada. com. consumidores,. das. três. principais. redes. supermercadistas que utilizam marcas próprias na RMS (Região Metropolitana de Salvador). Buscando assim investigar a pertinência da hipótese levantada neste trabalho..

(12) 12. 1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO. No segundo capítulo é feito um histórico dos produtos de marca própria, demonstrando a evolução destes produtos na Europa, E.U.A. e no Brasil, indo desde a sua origem até os dias atuais. Neste capítulo também são ilustradas algumas estratégias adotadas pelos supermercadistas no decorrer dos anos.. No terceiro capítulo são apresentados elementos teóricos que servem de arcabouço para o entendimento do fenômeno das marcas próprias. Tendo como focos de análise a oferta e a demanda desses produtos. Do lado da oferta, serão demonstrados os elementos que fundamentam a utilização da estratégia de inserção de produtos de marca própria. Do lado da demanda, serão apresentadas algumas concepções que tentam explicar o comportamento do consumidor.. O quarto capítulo trata da análise empírica, onde será demonstrada a metodologia, a operacionalização da pesquisa de campo, bem como os dados obtidos, a inferência desses dados e as conclusões sobre essa pesquisa de campo.. No quinto e ultimo capítulo serão apresentadas as considerações finais do trabalho monográfico, a resposta à hipótese levantada e sugestões sobre pontos a serem explorados em trabalho futuros..

(13) 13. 2 DOS PRODUTOS GENÉRICOS ÀS MARCAS PRÓPRIAS. Historicamente, o surgimento e difusão dos produtos de marca própria se confundem com o processo de crescimento e concentração das redes varejistas. Esta evolução é caracterizada por três fases.. Inicialmente os chamados produtos de marca própria, eram na verdade produtos genéricos fabricados por indústrias sem tradição no mercado, com preços inferiores aos de marca de fabricante e com qualidade questionável.. Na segunda fase, a busca por qualidade fez com que a produção passasse a ser feita por grandes fabricantes que destinavam parte de seu excedente de produção para ser vendido ao consumidor final com a marca do varejista.. Com o crescimento das redes supermercadistas, associado ao processo de concentração do setor, os supermercadistas ampliaram o seu poder de barganha podendo assim elaborar estratégias independentes para aumentar a fidelização dos clientes e seu faturamento. Em reposta a essa nova ordem que se estabelecia, os grandes fabricantes passaram a questionar os benefícios atribuídos ao fornecimento dos produtos a serem rotulados com a marca do varejista, uma vez que, esses produtos passaram a disputar mercado com os de marca de fabricante. É nessa terceira fase que os supermercadistas passam a utilizar como fornecedores dos produtos de marca própria, pequenas e médias indústrias, com o estabelecimento de contratos de exclusividade e parcerias para melhora da qualidade dos produtos.. Apesar de se difundirem no século XX, o surgimento dos produtos de marca própria ocorreu no final do século XIX na Europa..

(14) 14. 2.1 OS PIONEIROS DAS MARCAS PRÓPRIAS. Existem diversas outras denominações utilizadas na literatura técnica e artigos sobre o tema, para representar o que hoje se conhece como Marcas Próprias, na língua portuguesa, tal termo é conhecido como: Marca de Distribuidor, da Casa, de Intermediário, de Propaganda, de Supermercado, de Revendedor e Privada.. Apesar das diversas denominações todas elas convergem para uma mesma idéia. Marcas Próprias são as marcas de propriedade ou controladas por organizações comerciais varejistas e atacadistas que aparecem nos rótulos de itens comercializados nessas organizações, porém produzidos por indústrias terceirizadas. (KOTLER ; ARMSTRONG, 1993).. A origem das marcas próprias é atribuída a varejistas no Reino Unido na Holanda e na França. Segundo estudos realizados pelo European Distribution Group, desde o final do século XIX o comércio de Marcas Próprias já era importante para estes países. Pode-se citar como exemplo a loja inglesa Sainsburry, um empório onde se podia encontrar desde “secos e molhados” até ferramentas e produtos de utilidade doméstica, e que desde 1869 comercializava produtos com marca própria. Outro exemplo é a loja holandesa Albert Heijn que comercializa esse tipo de produto desde 1895. A Albert Heijn, era famosa na Holanda pelos seus biscoitos e confeitos, produzidos pelo seu proprietário e tinham em seu formato as iniciais do nome da loja. Aproveitando-se do conceito de qualidade atribuída a estes produtos, os demais itens comercializados pela Albert Heijn passaram a ser marcados com o nome da loja, mesmo não sendo de fabricação própria4. Assim como no exemplo Holandês, as primeiras lojas a trabalharem com marcas próprias utilizaram a estratégia de a partir da fama obtida com a produção de determinada mercadoria, tentavam repassar o conceito de qualidade atribuído a tais produtos para os demais que eram comercializados nessas lojas.. 4. Informações obtidas na internet no site da Albert Heijn, ou seja, a Royal Ahold (http: //www. Ahold. Com/aboutahold/history/) disponível em 24/08/2002..

(15) 15. Do final do século XIX e até a primeira metade do século XX, apesar dos exemplos citados anteriormente, a comercialização de produtos de marca própria não era um fato comum entre os varejistas, havendo apenas experiências esporádicas da comercialização de produtos de marca própria. Somente na década de 1960, com a consolidação das lojas de auto-serviço e o crescimento do poder das marcas nacionais, as marcas próprias passaram a ser utilizada com maior regularidade entre os varejistas e tinham como característica principal à imitação das marcas de fabricante líderes.. 2.2 ANOS 70: A DIFUSÃO DOS PRODUTOS GENÉRICOS. Na década de 1970, foram implementadas as primeiras estratégias mercadológicas em que a relação qualidade/preço ótima passou a ocupar um papel de destaque. Baseada nisso, em 1976 a rede de supermercados francesa Carrefour lançou produtos vendidos a granel com a filosofia de que o cliente compra unicamente o produto e não a publicidade e a embalagem. Desta forma são concebidos produtos genéricos sem nenhum apelo publicitário, utilizando uma estratégia focada apenas na sua qualidade intrínseca e com preços mais baixos que os produtos vendidos com marcas estabelecidas no mercado. A partir daí os produtos genéricos proliferaram pela Europa chegando até aos Estados Unidos.. Em 1977, nos Estados Unidos, a rede de Supermercados Jewel Food Stores lançou uma linha de produtos genéricos composta por cerca de 40 itens. Nesses produtos não figurava nenhum tipo de rótulo ou qualquer outro tipo de identificação do fabricante, eram versões baratas de produtos comuns, tradicionalmente comprados em supermercados, como por exemplo: macarrão, cereais, guardanapos de papel e frutas em caldas. Esses produtos genéricos tinham qualidade inferior aos com “marca de fabricante” com a contrapartida de terem preços de 30% a 50% inferiores.. Na antiga URSS, até a década de 1970, eram comercializados produtos genéricos sem nenhum tipo de marca; nas embalagens só aparecia o endereço do fabricante e a numeração do equivalente ao CNPJ. Em virtude da qualidade variável dos produtos, os consumidores.

(16) 16. passaram a comprar os produtos dos fabricantes mais conhecidos. Como conseqüência, logo surgiram agências de propaganda do governo para informar aos consumidores sobre a qualidade dos produtos das várias fábricas. (KOTLER, 2000).. 2.3 A DIFUSÃO DOS PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA A PARTIR DOS ANOS 80. Até a década de 80 do século XX, os varejistas copiavam os produtos de marca de fabricante tirando proveito do conceito de qualidade associado a esses produtos sem investir em nenhum tipo de pesquisa mercadológica, embalagem ou publicidade. Nos anos 80, na Europa e nos Estados Unidos, surgem os produtos de marca própria com traços similares aos produtos de marca própria atuais, contudo esses produtos ainda herdavam algumas características e também a má fama atribuída aos produtos genéricos. Os produtos de marca própria dessa época não tinham nenhuma indicação de uma grande indústria que garantisse a qualidade dos mesmos; nem informavam o fornecedor, era impresso apenas (como na URSS) o equivalente ao CNPJ.. Apenas no final da década de 80 do século XX que os varejistas conseguiram reverter gradativamente à desconfiança dos consumidores com relação aos produtos de marca própria. A busca dos varejistas por uma maior qualidade para os produtos de marca própria se deu em decorrência do processo de concentração do segmento supermercadista.. Tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, o segmento supermercadista é dominado por grandes redes, sendo que na Europa a concentração é muito maior que nos Estados Unidos.. Justamente pelo maior poder dos varejistas atualmente, por toda a Europa grandes redes promovem suas marcas próprias as custas das marcas de grandes fabricantes, fornecedores desses produtos.. Segundo dados de um estudo sobre marcas próprias na Europa (SUPER HIPER, 1994), além de paises como Grã-Bretanha, França e Holanda as marcas próprias se espalharam.

(17) 17. para países como Espanha, Portugal, Itália e Alemanha. Pode-se observar alguns exemplos de varejistas detentores de marcas próprias atualmente na Europa, tais como:. -. Na França: Além do Carrefour, outra rede francesa, a Promodés France com sua marca Continent, tem tido êxito com a linha de produtos de marca própria, onde mais de 10% do seu volume de negócios e feita com produtos de marca própria. Com filiais na Alemanha, Grécia, Espanha, Portugal e Itália; a Promodés France conta com sua própria central de compras e sua marca rotula mais de setecentos produtos.. -. Na Grã-bretanha, as lojas Marks & Spencer, uma rede composta por cerca de 280 lojas, oferecem entre 5 mil a 6 mil itens, sendo todos com a marca de sua propriedade a St-Michael.. -. Em Portugal, a rede Pão de Açúcar dispõe de 190 produtos de marca própria. A estratégia da rede é criar embalagens mais sofisticadas e tendo a qualidade como ponto fundamental.. -. Na Holanda todos os segmentos do comércio formal possuem produtos com marcas próprias. A rede Albert Heijn é líder no mercado de produtos de marca própria nesse país e, como já citado anteriormente, tem registrado em sua história, o fato de em 1895, ter lançado uma versão arcaica das atuais marcas próprias. Atualmente conta com uma linha de 1700 produtos com sua marca.. -. Na Alemanha a loja de descontos de produtos alimentícios, Aldi Rewe, limitou seu mix de produtos aos seiscentos itens que uma família comum compra com mais freqüência, sendo que todos são rotulados com sua marca. O resultado de tal medida foi um acréscimo de 100% no volume de venda por metro quadrado de loja..

(18) 18. -. Na Espanha, a rede Eroski tem uma linha de produtos composta por 1.100 itens com a marca de mesmo nome da rede e com qualidade equivalente aos produtos de marca de fabricante, com um preço 5% menor. O volume de vendas desses produtos corresponde a 30% do faturamento da rede.. Nos Estados Unidos houve um crescimento significativo da participação dos produtos de marca própria no volume de vendas dos supermercados até os primeiros anos da década de 90. Em 1992, a participação dos produtos de marca própria era de 14% e em 1993 esse número chegou a 19,7%, segundo dados da Information Resources Inc. e a Private Label Manufacturers Association5.. Com o crescimento da participação dos produtos de marca própria no volume total de vendas dos supermercados, a relação entre fabricantes de marcas tradicionais e as redes supermercadistas detentoras de marcas próprias tornou-se conflitante. O que de início, representava uma oportunidade para os fabricantes de marcas tradicionais escoarem seu excedente produtivo e ainda ampliarem sua área ocupada nas gôndolas dos supermercados, se transformou no concorrente de seus próprios produtos de marca tradicional. Como conseqüência os fabricantes de marcas tradicionais adotaram uma nova postura em relação à ameaça crescente dos produtos de marcas própria. Grandes fabricantes norte americanos passaram a investir mais em propaganda, cortaram custos, o que possibilitou uma diminuição da diferença de preço entre os produtos de marca de fabricante e os de marca de loja ou marca própria. Em contrapartida, os lojistas investiram ainda mais na busca por qualidade nos produtos com marcas de sua propriedade e até aumentaram o preço desses produtos como forma de melhorar a imagem dos mesmos. A diferença de preços entre os produtos de marca própria e os produtos de marca de fabricante que era de 30% a 25% passou a ser de 10% em média.. Mesmo com o contra-ataque das marcas de fabricante, os produtos de marca própria nos Estados Unidos fecharam a década de 90 com um crescimento na participação do volume 5. A Information Resources Inc. é um instituto de pesquisa americano e a Private Label Manufacturers Association é a Associação de Fabricantes de Produtos de Marca Própria..

(19) 19. total de vendas dos supermercados. Segundo dados da ACNielsen, no ano de 2000, das 350 categorias de produtos comercializados no varejo americano 10% já têm o rótulo de marca própria, o que confere aos Estados Unidos o título de maior mercado do mundo de produtos de marca própria.. Atualmente nos E.U.A as marcas próprias estão passando por um processo de transformação: o que antes se caracterizava por ser uma linha de produtos simplificados, sem grandes investimentos em embalagens e campanhas publicitárias de maior alcance, passou a ser um mix de produtos cada vez mais sofisticados, com lojas gastando até milhões de dólares em campanhas de televisão para promover suas próprias marcas.. 2.4 O DESENVOLVIMENTO DE MARCAS PRÓPRIAS NO BRASIL. No Brasil, na segunda metade da década de 70 do século XX, surgiu uma série de produtos ditos de marca própria, contudo esses produtos apesar de figurarar em seus rótulos o nome de uma rede supermercadista, tinham características dos produtos genéricos, pois não tinham nenhum grande nome de fabricante de marca tradicional que garantisse a qualidade do produto, não informavam nas embalagens quem eram os fornecedores. As embalagens eram brancas, apenas com o nome da rede e ocupava pequenos espaços nas gôndolas dos supermercados, em contraponto aos produtos de marca de fabricante que dominavam a oferta de produtos dos supermercados.. A partir dos anos 80, as redes supermercadistas buscaram oferecer produtos de marca própria com qualidade superior, com embalagens atraentes e com um maior apelo mercadológico. Os produtos dessa nova geração eram produzidos por grandes fabricantes que já tinham uma reputação de qualidade associada aos seus produtos e através de acordos comerciais (que serão analisados nos próximos capítulos) abdicavam da colocação de sua marca de fabricante em parte de sua produção para figurarem como fornecedores do produto com a marca do varejista..

(20) 20. Os produtos de marca própria rapidamente se transformaram num sucesso de vendas, ameaçando até a posição das marcas de fabricantes mais tradicionais. No início da década de 90, as grandes redes de supermercados ofereciam uma linha de produtos de marca própria bastante diversificada, poderiam ser encontrados nas prateleiras dos supermercados desde lenço de papel a sabão em pó, de gelatina a hambúrgueres, de alpiste a roupas de cama mesa e banho.. O crescimento da participação dos produtos de marca própria na oferta dos supermercados brasileiros se intensificou durante toda a década de 90. Houve nesse período um aumento significativo no número de varejistas que ofertavam produtos de marca própria. A evolução desses produtos de marca própria no Brasil se confunde com a evolução do seguimento supermercadista no país.. Até 1995 a oferta de produtos de marca própria era privilégio apenas de grandes redes como: Carrefour, Pão de Açúcar e Paes Mendonça (respectivamente as três maiores redes supermercadista que atuavam no Brasil na época).Contudo, gradativamente outras redes de pequeno e médio porte também passaram a ofertar em seus pontos de venda produtos com marca própria, como podemos observar numa pequena analise das redes supermercadistas que aderiram às marcas próprias no país.. A rede francesa Carrefour é líder do setor de supermercados no Brasil, operava com uma marca de mesmo nome da empresa. Em 1993 a linha de produtos de marca própria da rede era formada por cerca de 150 tipos produtos e este número chegou a mais de 200 tipos de produtos em 2001. O crescimento da oferta de produtos de marca própria na rede foi associado a um pesado investimento em publicidade e pesquisa mercadológica, algo em torno de 1,5 milhão de dólares por ano, buscando assim melhorar a qualidade dos produtos e de suas embalagens. Como resultado em cada categoria de produto que a rede lança sua marca própria ela consegue em média 15% das vendas, sendo que alguns de seus produtos de marca própria já bateram as marcas de fabricante, como o exemplo das bolachas tipo Maria da rede que vendem mais que as da Nestlé. Além das bolachas a rede se destaca na venda de azeitonas e até cereais matinais, que já alcançaram o mesmo volume de vendas.

(21) 21. que os da Kellogg’s, que tradicionalmente quase que monopolizava as vendas desse produto.. A rede paulista Pão de Açúcar, segunda maior rede do país, trabalhava com 28 marcas de sua propriedade: Alv, Antares, Astúria, Brasil, Chef, Choc, Club, Delié, Dupply, Family, Fazendão, Giggles, Gran Classic, Katty, Liss, Mr. Field, Nanny Baby, Nobile, Notabile, Pap’s, Pasta Gema, Puress, Salato, Soft Care, Tejo, Teyk, Thor e Ultraclin. Em todos os produtos aparecia um selo de identificação, no qual se via a marca Qualitá. Nos supermercados Extra, de propriedade do grupo, existia a marca própria de vestuário Summer Play. A linha de produtos de marca própria do Pão de Açúcar chegou a ter quase 200 itens, porém alguns desses produtos tinham qualidade abaixo da média e foram gradativamente tirados de circulação. A rede atualmente conta com uma linha superior aos 150 produtos e já alcançaram, em suas respectivas categorias, a liderança de vendas em palmitos, aspargo, pêssego e o guaraná. Do total de produtos de marca própria ofertados pela rede, cerca de 30% são fornecidos por fabricantes estrangeiros e o restante por fornecedores nacionais. Entre os fornecedores nacionais, um fato interessante é que a maior parte é formada por pequenas e médias indústrias com escala de produção regional. A rede Pão de Açúcar passou a utilizar os serviços de uma empresa terceirizada, especialista em inspeção de qualidade, para selecionar os seus fornecedores dos produtos de marca própria.. Entre as redes supermercadistas de pequeno e médio porte que aderiram às marcas próprias, o que se pode observar é quase uma uniformização das estratégias utilizadas para os produtos de marca própria. A maioria das redes buscou estabelecer parcerias com as pequenas e médias indústrias fornecedoras para assim ofertarem em suas prateleiras produtos de qualidade e com preços baixos, desta forma podemos destacar as seguintes:. A rede carioca Sendas, com 54 lojas espalhadas por todo o estado do Rio de Janeiro tem em suas gôndolas cerca de 180 produtos em que figuram a marca Sendas. Os produtos Sendas têm preços de 10% a 25% mais baratos que os de marca de fabricante. A rede tem.

(22) 22. como “carro chefe” o guaraná Sendas que já vende mais que as marcas Antarctica e Brahma.. No Paraná, a rede Mercadorama que tem 13 lojas nesse estado, conta com uma linha de quase 110 produtos com marca de mesmo nome da rede. Os produtos Mercadorama têm preços de 10 % a 15% menores que os das marcas líderes. Os produtos Mercadorama são lideres de venda nos segmentos de hambúrguer, detergente líquido, queijo ralado, waffer, extrato de tomate e água mineral.. A rede Sé, com 23 lojas no estado de São Paulo e que pertence ao grupo português Jerônimo Martins, conta com mais de 100 produtos com marca própria Sé, tendo como campeões de venda os detergentes líquidos, amaciante de roupa e arroz. Nessa rede também e possível encontrar óleo de soja, refrigerante, hambúrguer, salsicha e mel com a marca Sé. O volume de vendas dos produtos de marca própria representa 14% do total do faturamento da rede.. Em Santa Catarina, a rede Angeloni que tem 14 lojas no estado, trabalha com três marcas de sua propriedade: a Angeloni, Super A e Gelão. A linha de produtos dessas três marcas é composta por 10 itens, tendo como destaque o arroz dessas três marcas que representa 80% das vendas da categoria.. A rede americana Wal-Mart, e que no Brasil tem sede em São Paulo, operando com 9 lojas no estado, tem uma linha de produtos com a marca própria Great Value formada por mais de 280 produtos. A rede inseriu no Brasil a experiência adquirida com os produtos Great Value nos Estados Unidos onde conta com mais de 900 produtos de marca própria.. Um fato que vem chamando bastante atenção é que no caso brasileiro há um número cada vez maior de produtos de marca própria produzidos por pequenas e médias indústrias.

(23) 23. detentoras de marcas emergentes e com pouca tradição no mercado6 e que tem uma escala de produção com abrangência regional. Essas empresas se localizam normalmente nas proximidades dos centros de logística das grandes redes de supermercado. Essa opção dos varejistas em trabalhar com fornecedores locais talvez seja mais uma forma de diminuir os custos de transação.. Essa nova relação aparentemente é uma alternativa que beneficia ambas as partes. Pois do lado do varejista, a proximidade com o seu fornecedor facilita o transporte, bem como o varejista pode criar vínculos de parceria para a busca de níveis ótimos de qualidade e criar também canais de fiscalização para que esses padrões de qualidade se mantenham. Outro ponto importante é que com os produtores detentores de marcas emergentes, o varejista pode estabelecer relações de monopsônio, o que facilita a negociação por preços menores. Do lado do produtor, a venda de seus produtos com rótulos de uma rede de supermercados representa uma possibilidade desse produtor poder entrar num mercado extremamente oligopolizado, com um certo grau de igualdade com as marcas tradicionais.. Este quadro que se apresenta no varejo brasileiro vem como resultado de novas formas de gerenciamento, onde se busca cada vez mais uma integração na cadeia fornecedorvarejista-consumidor. Hoje há uma forte ligação entre os processos logísticos e comerciais visando assim conjuntamente diminuir os custos operacionais e administrativos, reduzindo substancialmente os níveis de custos de manutenção dos estoques e otimizando a produção.. 2.5 OS PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA NA REGIÃO METROPOLITANA DE SALVADOR. Na Região Metropolitana de Salvador (RMS), a inserção dos produtos de marca própria acompanhou a evolução das redes supermercadistas, seguindo as mesmas características do resto do país. Contudo vale ressaltar o papel de destaque dessa região, pois uma das redes. 6. Segundo dados fornecidos pelo Censo do Varejo encomendado pela ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados) e executado pela ACNielsen e divulgado no site: www.acnielsen.com.br.

(24) 24. pioneiras na utilização de produtos de marca própria no Brasil tinha como sua principal área de atuação justamente a RMS.. A rede supermercadista Paes Mendonça foi quem primeiro ofertou em suas prateleiras produtos de marca própria. A rede inicialmente utilizou produtos genéricos até evoluírem para os produtos de marca própria com as características atuais. Até a venda da rede (em 1993) para o grupo Unimar, os produtos de marca própria da rede Paes Mendonça tinham grande aceitação entre os consumidores baianos.. A rede Paes Mendonça foi uma das precursoras dos produtos de marca própria no Brasil, ela trabalhava com três marcas sob o seu comando: Paes Mendonça, Prakasa e Tio Mendonça. Em 1993 o faturamento das vendas de produtos de marca própria chegou a 28 milhões de dólares e esses produtos tinham preços até 30% mais baratos que os de marca de fabricante. A rede no final da primeira metade da década de 90 entrou em crise e vendeu a maioria de suas lojas.. Na rede Unimar os produtos de marca própria foram banidos e a rede não fez nenhum tipo de investimento para criação de qualquer produto com essa característica. A rede foi posteriormente comprada pela rede Supermar, que também não investiu no lançamento de produtos de marca própria.. Além da rede Paes Mendonça, na RMS outra rede pioneira na venda de produtos de marca própria foi o grupo Pão de Açúcar. Inicialmente o grupo implantou em Salvador um hipermercado Superbox e que posteriormente passou a ser Extra. Atualmente existem três lojas do Extra em Salvador. Os produtos de marca própria do Extra seguiam as estratégias implementadas nacionalmente pelo grupo Pão de Açúcar.. Em 1997, a Rede Bompreço comprou as 44 lojas da Supermar que existiam na Bahia. A rede Bompreço iniciou suas atividades na Bahia tendo como um dos principais pilares, para.

(25) 25. a atração e fidelização dos clientes baiano, um pesado investimento em produtos de marca própria.. A rede Bompreço, com sede em Pernambuco e controlada pelo grupo holandês Royal Ahold, é atualmente a maior rede em faturamento do nordeste e terceira do Brasil, conta com 92 lojas nos diversos estados do Nordeste. A linha de produtos com a marca Bompreço já ultrapassa os 240 itens, com produtos que vão de alimentos a produtos de limpeza doméstica.. No ano 2000 entrou em funcionamento na RMS a rede sergipana Gbarbosa que tinha como estratégia de atração e fidelização de clientes uma forte presença de produtos de marca própria, a rede contava com cerca de 100 produtos com a marca G. Barbosa. No ano de 2001 a rede Bompreço, já sob o comando do grupo holandês Royal Ahold, comprou parte da rede G. Barbosa, contudo as políticas mercadológicas em relação aos produtos de marca própria não se alteraram.. Um fato observado em todas as redes de supermercados que aderiram aos produtos de marca própria, segundo os padrões atuais, é que elas buscaram ampliar a linha de produtos e melhorar cada vez mais a qualidade.. De uma forma geral as estratégias das redes supermercadistas para os produtos de marca própria eram bastante semelhantes. As grandes redes surgiam como lideres e as menores adotavam o papel de seguidoras..

(26) 26. 3 FUNDAMENTOS TEÓRICOS. Nos capítulos anteriores, foi descrita a origem, a evolução dos produtos de marca própria e algumas das estratégias adotadas pelos supermercadistas. Neste capítulo, serão abordados alguns elementos teóricos que contribuem para compreensão do fenômeno das marcas; dado a natureza deste fenômeno, apresentaremos aspectos concernentes tanto à oferta quanto ao comportamento do consumidor.. 3.1 ASPECTOS LIGADOS À OFERTA. 3.1.1 Concentração do Varejo e Marcas própria.. A inserção dos produtos de marca própria é o resultado do processo de reorganização da relação de poder entre fabricantes e varejistas na distribuição de gêneros alimentícios. Segundo Cotterill (1997 apud NOBRE, 2001) durante muito tempo vigorou o chamado modelo norte-americano de administração do canal de distribuição.. Nesse modelo, os fabricantes ocupam a posição de líder do canal de distribuição. Isso porque esses fabricantes controlam a produção, o desenvolvimento de novos produtos e possuem marcas líderes do mercado em âmbito nacional.. Entretanto, com o crescimento das redes supermercadistas, associado ao processo de concentração do setor, houve uma reorganização no balanço de poder entre fabricantes e supermercadistas. O papel dos supermercadistas na distribuição de gêneros alimentícios cresceu em importância.. Desta forma, passou a vigorar o que Cotterill (1997) classifica como modelo britânico de administração do canal de distribuição. O modelo britânico é caracterizado pela existência de poucas empresas supermercadistas com elevada participação no mercado, exercendo a.

(27) 27. posição de líderes no circuito produção/distribuição de alimentos. Esse modelo vigora atualmente em diversos países do mundo, sendo que na Europa está a maior área de abrangência desse modelo e, como já citado neste trabalho, o grau de concentração do seguimento supermercadista é bastante significativo.. TABELA 1- Grau de Concentração: Market Share (%) dos Três Maiores Varejistas em 1992, em Diversos Países Europeus. País. Market Share dos 3 Maiores Varejistas. Suíça. 75. Suécia. 75. Finlândia. 73. Dinamarca. 61. Holanda. 58. Noruega. 58. Áustria. 46. Irlanda. 43. Bélgica. 39. Reino Unido. 38. França. 42. Alemanha. 37. Portugal. 20. Espanha. 13. Itália. 11. Grécia. 9. Fonte: ACNIELSEN apud. MACHADO (1996).

(28) 28. Esse modelo tem como um dos princípios básicos à inserção de produtos de marca própria no mercado. Os supermercadistas, por representarem o elo de ligação entre consumidores e fabricantes, captam com mais rapidez as variações no mercado consumidor e de posse dessas informações controlam: os espaços do ponto de venda, as políticas de pagamento, participação no planejamento das promoções e principalmente, controlam as marcas próprias e através do controle sobre as mesmas; pesquisam, desenvolvem e vendem novos produtos.. A participação de mercado das marcas próprias, nos diferentes países do mundo, alcançou níveis representativos já no início da década de 1990.. TABELA 2 - Participação de Mercado das Marcas Próprias em 1992 País. Participação. Estados Unidos. 14,0%. Japão. 20,0%. Suíça. 30,0%. Alemanha. 29,8%. Suécia. 20,0%. Bélgica. 19,8%. França. 16,5%. Espanha. 7,7%. Itália. 6,8%. Grécia. 3,5%. Portugal. 1,7%. FONTE: RABOBANK apud. MACHADO (1996). O controle sobre a marca é um dos atributos fundamentais para o controle de todo o canal de distribuição. Como cita Cotterrill(1997):.

(29) 29. O. controle. das. marcas. representa. o. controle. do. canal. de. distribuição/suprimentos, ou seja, quem assume o controle da marca, varejista ou fabricante, assume a liderança na coordenação do canal de distribuição.. Dentro desse contexto, os supermercadistas quando implementam estratégias para o posicionamento das marcas próprias estão na verdade determinando os posicionamentos a serem adotados por todos os demais agentes do canal de distribuição.. As marcas próprias, a depender da estratégia utilizada pelo supermercadista, podem ser posicionadas nos segmentos das marcas líderes, de segundo escalão ou de terceiro escalão.. Quando os supermercadistas posicionam as marcas próprias para concorrerem com as marcas líderes, elas aparecem com preços semelhantes ou com pequenos descontos em relação aos das marcas líderes e a sua promoção tem como foco destacar a qualidade do produto como sendo equivalente aos das marcas de fabricantes líderes no mercado.. Nos casos em que as marcas são posicionadas para competirem com as marcas de segundo e terceiro escalão, suas estratégias promocionais já não são tão focadas na qualidade e sim no preço. Os preços são estipulados com descontos que variam em média de 10% a 30% em comparação com os das marcas líderes.. As marcas próprias são lançadas no mercado tendo algumas funções econômicas, pode-se destacar três destas funções: a de preço, a de margem e a de marketing.. Função de preço: a oferta de produtos lançados sem grandes investimentos em marketing e adquiridas junto aos fornecedores com condições de compra privilegiadas possibilita aos supermercadistas praticarem preços de venda mais baixos e que, em ultima instância, favorece aos consumidores que desembolsam uma parcela menor de sua renda para a.

(30) 30. aquisição de alimentos. Além disso, como os preços dos alimentos representam um importante referencial para a determinação dos demais preços da economia, se o varejista reduz preços praticados em suas lojas essa medida terá repercussão em diversos outros setores da economia.. Função de margem: as margens praticadas no varejo atualmente encontram-se em torno de 5% a 25%(a depender do segmento), com tendência de baixa causada pela alta competitividade do setor. Logo, qualquer ganho relacionado com os preços de compra dos produtos e redução de custos junto aos fornecedores, possibilitará aos supermercadistas obterem uma margem maior de lucro mesmo com preços de venda menores.. Função de marketing: as marcas próprias representam uma alternativa para supermercadistas na execução de suas estratégias de diferenciação, criação de uma identidade própria e fidelização dos clientes.. Contudo, a adoção da estratégia de marcas próprias, só é possível em mercados onde a concentração do segmento supermercadista seja elevada. E sejam utilizados métodos eficientes de abastecimento, como o just- in - time7. Isso porque a oferta de produtos com marca própria associada à implementação de estratégias de just-in-time leva a uma modificação nos atributos das transações entre supermercadistas e fornecedores. Os supermercadistas terão uma participação maior sobre os padrões estabelecidos para os produtos a serem rotulados com a marca própria. Como o armazenamento desses produtos fica a cargo dos varejistas a administração dos estoques ganha importância, logo a necessidade da utilização das estratégias de just-in-time, ou seja, adoção de um estoque mínimo. Por sua vez, a adoção de just-in-time eleva a freqüência de transações, pois o fluxo dos produtos deve transcorrer dos fabricantes para os varejistas de forma contínua, o que pode elevar os custos de transação.(NOBRE, 2001).. 7. Método administrativo da produção destinado basicamente à redução de estoques (dos recursos financeiros e do espaço físico para mantê-los), redução do tempo de fabricação e de troca de ferramentas e eliminação de.

(31) 31. 3.1.2 Apresentação da Teoria Econômica dos Custos de Transação. Esta teoria representa um campo alternativo à abordagem neoclássica da firma e o foco principal dessa nova abordagem é a análise das relações entre as organizações e as incertezas que envolvem as transações. O estudo dos custos de transação foi iniciado por Coase (1937), e desenvolvida por Willianson na década de 70 do século XX.. Segundo Williamson, os custos de transação são gerados a partir da associação entre a organização das atividades e o custo privado de desempenha-las. O custo de transação define-se quando um bem ou serviço é transacionado sob condições de incerteza e oportunismo dos agentes, levando a necessidade de estabelecer contratos para fixar um comprometimento, repartindo assim os riscos e os custos envolvidos na transação. (FIANE, 2002).. O custo gerado pela transação, quando determinada etapa do processo produtivo é realizada através do mercado, é decorrente dos seguintes fatores: custos com coleta de informações sobre preço, qualidade, formas de entrega e a necessidade de elaboração de contratos individuais para cada transação. Esses custos podem ser ex-ante, como exemplo salva-guardas, e ex-post, tais como: monitoramento, renegociação e adaptação dos termos contratuais às circunstâncias novas ou imprevistas.(ibidem). Os atributos da transação são três: freqüência, incerteza, e especificidade dos ativos.. O atributo da freqüência está relacionado à dificuldade de desenvolver instituições ou contratos para realização de tarefas que ocorrem esporadicamente. O atributo da incerteza está ligado ao grau de confiança entre os agentes, o que pode facilitar ou dificultar acontecimentos futuros. O atributo da especificidade dos ativos decorre do fato que alguns ativos não podem ser reempregados em outras atividades quando a transação é interrompida. perdas, visando a um aumento da produtividade.(SANDRONE, 1994, pg 181)..

(32) 32. A análise dos atributos da transação fornece subsídios às organizações, para que essas decidam hierarquicamente entre alocar recursos para realizar internamente determinada etapa de suas atividades ou recorrer ao mercado. Isso porque, se a atividade for realizada internamente as organizações se deparam com os custos de agência, ou seja, custos gerados pela coordenação das atividades. Quando as organizações recorrem ao mercado enfrentam custos gerados pelas transações.. Williamson propôs a criação das chamadas estruturas de Governança. Essas estruturas são formadas pelo conjunto de instituições agentes diretamente ligados à realização da transação e a sua garantia de execução. O autor classifica estas estruturas a partir do tipo de transação a ser realizada. Desta forma, a estrutura de governança pode ser: pelo mercado, trilateral e específica de transação.. A governança pelo mercado é a forma utilizada para transações não específicas, onde não há necessidade de criação de vínculos duradouros para a execução da transação. Os agentes utilizam apenas as suas próprias experiências para a realização da transação.. A governança trilateral é estabelecida para transações ocasionais e requer especificação exante de uma terceira parte envolvida na transação que tem o objetivo de solucionar eventuais litígios.. O terceiro tipo de governança é a específica de transação, neste caso os ativos envolvidos na transação não são padronizados, o que aumenta os riscos da transação e a possibilidade do aparecimento de conflitos de solução dispendiosa e incerta. Concomitantemente, com o aumento da freqüência das transações, os custos gerados pela constituição de instrumentos institucionais específicos para a transação podem ser minimizados. Nesse tipo de governança, podem surgir duas estruturas para gestão das transações: o contrato de relação, onde as partes matêm a sua autonomia, ou a criação de uma instituição específica para a.

(33) 33. realização da transação. No caso do segmento supermercadista, como exemplo de instituição específica, pode-se citar o exemplo das Centrais de Compra.. Logo, levando em conta esta análise dos custos de transação, o que se observa atualmente com a introdução dos produtos de marca própria é à busca da ampliação do controle sobre as transações. Este controle é representado pela criação de estruturas específicas de governança que possibilitam o estreitamento das relações entre os supermercadistas e os fornecedores de suas marcas próprias. Como conseqüência, os supermercadistas buscam garantir o fornecimento ininterrupto de produtos com maior grau de padronização e qualidade superior. Para isso, as grandes redes supermercadistas criam Centrais de Compras e Distribuição, que tem como objetivo gerenciar as transações com fornecedores e direcionar as mercadorias segundo a necessidade de cada uma de suas lojas.(op. cit., p.157).. Esse tipo de estrutura de governança, através do estabelecimento de Centrais de Compra, aumenta o poder de barganha dos supermercadistas que internalizam o papel do atacadista e as marcas próprias potencializam ainda mais esse poder. Pois, com os produtos de marca própria os supermercadistas além de deterem o controle sobre as vias de escoamento da produção detêm ainda o controle da marca.. Todos essas estratégias implementadas pelos supermercadistas podem ser associadas às estratégias propostas por Porter (2002) para a criação de vantagens competitivas. Segundo Porter, as organizações que desejam obter vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes devem direcionar seus esforços para alcançar três pontos básicos que são: a liderança de custo, a diferenciação de produtos e a estratégia de foco.. Na liderança de custos os supermercadistas podem por em prática políticas de descontos agressivos, mas sem ameaçar as margens de lucro. Desta forma, procura-se conquistar ganhos ao longo de toda a cadeia, desde o fornecedor até o ponto de venda, buscando sempre ocupar a posição de controle da cadeia e, como já foi visto, a estratégia de marcas próprias fundamenta-se exatamente nesse ponto..

(34) 34. 3.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. Para fazer uma análise sobre o comportamento do consumidor, é necessário inicialmente apresentar algumas das concepções elaboradas pela teoria econômica sobre este tema, destacando suas contribuições e deficiências de cada uma das abordagens. A primeira abordagem a ser analisada é a elaborada pelos autores da corrente econômica neoclássica.. 3.2.1 Concepção neoclássica da teoria do consumidor.. A abordagem neoclássica da teoria do consumidor tem como hipótese básica a seguinte proposição:. Os indivíduos distribuem a totalidade de suas despesas de forma racional. Entende a teoria por forma racional o comportamento que visa obter o máximo de satisfação dentro das limitações de orçamento. Quando se comporta de forma racional, o consumidor calcula deliberadamente, escolhe consciente e maximiza a sua satisfação ou utilidade. Essa maximização significa que o consumidor realiza escolhas e toma decisões de tal forma que lhe resultem na possibilidade de usufruir da maior utilidade possível dentro das circunstâncias de suas restrições. (Garófalo ; Carvalho, 1995, p 34).. Do ponto de vista do comportamento do sujeito econômico a abordagem neoclássica para teoria do consumidor atribuiu as seguintes características: os indivíduos alocam seus recursos de forma racional a fim de suprir ao máximo suas necessidades, dado o volume de renda; o consumidor tem total conhecimento sobre os produtos e os escolhe de forma consciente e maximizando a sua satisfação ou utilidade.. Do ponto de vista do estatuto dos bens, a corrente neoclássica considera que os bens são homogêneos, logo não existe nenhum tipo de diferenciação..

(35) 35. A partir dessa hipótese, na teoria neoclássica tradicional foram elaborados dois tipos de abordagens para a análise do comportamento de consumidor: a abordagem cardinal, conhecida também como abordagem marshalliana do consumidor, e a abordagem ordinal ou teoria ordinal do comportamento do consumidor.. A abordagem cardinal da teoria do consumidor tem como principais defensores economistas como: Alfred Marshall, H. Gossen, L. Wallras, W. S. Jevons e K. Menger. O estudo parte da hipótese de que os bens têm utilidades mensuráveis quantitativamente. Desta forma, o consumidor irá escolher as diferentes opções de consumo tomando por base a satisfação de suas necessidades. Nessa abordagem, cada bem possui um certo número de utilidades atribuídas, subjetivamente, pelo consumidor. Logo, um bem pode conter diferentes quantidades de unidades de utilidade para cada consumidor.(ibidem, p.35). Na abordagem ordinal da teoria do consumidor, os principais nomes a compartilharem dessa linha de pensamento são: J. R. Hicks, E. Slutsky, R. G. D. Allen, F.Y. Edgeworth e Valfredo Pareto. Essa abordagem rejeita a hipótese de mensurabilidade quantitativa da utilidade, que é substituída pela hipótese da comparabilidade. Logo, os consumidores irão direcionar suas escolhas a partir de uma análise comparativa entre as diversas cestas de bens, para isso os consumidores ordenam as cestas de bens por grau de preferência, porém não será possível comparar quantidades de satisfação ou utilidade. (ibidem. p.35).. As maiores contribuições da concepção ortodoxa tradicional para o estudo do comportamento do consumidor, com suas abordagens cardinal e ordinal, se encontram no seu pioneirismo em tratar do assunto e na sua operacionalidade. Isso porque, além de representar uma primeira análise sobre o assunto, o seu caráter matemático tornou essa abordagem operacional e de entendimento quase que universal.. Contudo, diversos autores classificaram esta concepção como incompleta para analisar o comportamento do consumidor no mundo real. Essa análise, em virtude da sua necessidade de simplificação, não leva em consideração uma série de elementos que influenciam no processo de escolha do consumidor..

(36) 36. 3.2.2 Nova concepção ortodoxa da teoria do consumidor.. Uma nova versão da teoria ortodoxa do consumidor foi elaborada por K. Lancaster (1971 apud. SILVA, 2000). Nessa formulação foram mantidos alguns elementos do pensamento ortodoxo tradicional, como a concepção do sujeito econômico. Contudo, na análise sobre o estatuto dos bens é que está o caráter inovador dessa concepção elaborada por Lancaster.. Segundo o autor, os bens são formados por inúmeras propriedades físicas, tais como cor, forma, composição química, tamanho, etc; partindo desse princípio Lancaster considera que os consumidores preferem um determinado bem pelo seu conjunto de atributos ou características.. O autor denomina de característica apenas as propriedades que são relevantes para a determinação da escolha do consumidor. Partindo desse raciocínio, sem abandonar as ferramentas analíticas da teoria tradicional, processa-se então uma reformulação no foco de análise da teoria do consumidor. Nessa nova abordagem da teoria ortodoxa, o foco deixa de ser a categoria “bem” e passa a ser a categoria característica. Considerando a existência de uma variedade de bens de um mesmo tipo, o processo de escolha do consumidor será norteado pelas diferenças entre os conjuntos de “características” que cada bem possui. (SILVA, 2000).. A abordagem de Lancaster é construída segundo duas proposições básicas: existe uma matriz tecnológica ligando um determinado conjunto de características a um grupo específico de bens. Os elementos que compõem esta matriz são dependentes das propriedades físicas ou objetivas dos bens e do nível de conhecimento tecnológico empregado. A segunda proposição trata da objetividade das características, ou seja, os consumidores serão diferenciados pelo modo que preferem uma determinada característica, mas não quanto ao reconhecimento das mesmas..

(37) 37. Lancaster destaca a existência de diferenciação objetiva e subjetiva; na primeira, se estabelece uma diferença concreta do produto; na segunda, a diferenciação é ilusória ou aparente, onde o que muda é a forma de percepção dos consumidores ao produto. Contudo, o autor direciona sua abordagem para as diferenciações objetivas ou reais, não levando em conta o caráter simbólico dos produtos. O autor, para atender o princípio de mensuração das variáveis, requerida pela teoria ortodoxa, exclui de sua análise características como a marca, que no mundo atual tem ganhado cada vez mais importância.. De modo geral, a contribuição de Lancaster para a teoria ortodoxa do consumidor está na introdução de uma análise das preferências dos consumidores baseada na busca por determinadas características dos produtos, o que implicitamente pressupõe diferenciação nos bens. Porém, por não considerar as diferenciações simbólicas e de design, existem autores que consideram que essa teoria ainda se mostra incompleta para explicar o processo de escolha do consumidor.. Vale destacar a contribuição da abordagem elaborada por Lancaster para explicar o posicionamento dos consumidores com relação aos produtos de marca própria. Isso porque, algumas redes supermercadistas baseiam suas estratégias, com relação aos produtos de marca própria, destacando apenas as características intrínsecas aos produtos, sem considerar aspectos simbólicos.. 3.2.3 Comportamento do consumidor na literatura de marketing.. A abordagem sobre o comportamento do consumidor segundo a literatura de marketing, difere das concepções formuladas pela teoria econômica nos seguintes aspectos: O comportamento do consumidor pode ser compreendido como regido pelo princípio da racionalidade, proposto pela teoria econômica, uma vez que, os consumidores durante o seu processo de escolha são influenciados por fatores racionais e emocionais. Outro aspecto está ligado a natureza dos bens, segundo a literatura de marketing os bens são formados por elementos materiais e simbólicos..

(38) 38. Quanto aos bens, estes são concebidos como produtos possuidores de características físicas e características simbólicas. O produto é qualquer coisa que possa ser ofertada num mercado. Desta forma, o produto é um composto formado por três níveis, sendo o primeiro nível chamado de produto básico, ou seja, o objeto físico. A partir do produto básico é concebido o chamado produto real que é formado pela suas características, nível de qualidade, design, embalagem e marca. O terceiro e ultimo nível é o chamado produto ampliado e é formado pela soma do produto básico e do produto real acrescido pelos serviços de instalação, entrega, pelas formas de pagamento, garantia, serviços pós-venda. Dos elementos que compõem os produtos, a marca tem ocupado posição de destaque no direcionamento das escolhas dos consumidores. Diante desse fato, a literatura de marketing tem elaborado análises específicas sobre as marcas.. 3.2.4 A evolução e conceitos de marca. Os registros históricos sobre a utilização de marcas, demonstram que inicialmente a marca assumia o papel de meio identificador da procedência dos produtos. No Egito antigo, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seu produto para identifica-los. Na Grécia, ainda na antiguidade, escultores como Fídias e teatrólogos como Aristófanes assinavam seus trabalhos de modo a determinar a sua autoria. Na Europa medieval, as associações de comércio usavam ‘marca’ para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter proteção legal para o fabricante. No século XVIII, o conceito de marca evoluiu. A marcas com gravuras de animais, lugares e pessoas famosas assumiram, em várias situações, os nomes dos produtores. O objetivo era associar o nome do produto com a marca. Fabricantes desejavam tornar tanto o produto como a marca mais fáceis de lembrar, diferenciando-os da concorrência. No século XIX, a marca foi usada para aumentar o valor percebido do produto por meio de tais associações. 8. 8. TAVARES, Mauro C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo, Herbra, 1998. Pg. 2-3 apud. FONTENELLE, Isleide A. O nome da Marca: Mcdonald’s, fetichismo e cultura descartável..

(39) 39. Quando se busca obter na literatura de marketing, conceito sobre marca, alguns autores a conceituam como sendo um mecanismo simbólico de diferenciação e indicador de procedência de produtos.. Marca é a identificação do produto de um determinado fabricante e é a palavra, termo, símbolo ou design específico e único que virá significar satisfação nas mentes das pessoas do segmento-alvo. (Semenick; Bamossy, 1995, p.867).. Outros autores conceituam marca como um ativo que agrega valor ao produto e à empresa detentora.. Marcas são ativos significativos que as companhias necessitam administrar cuidadosamente porque elas acrescentam valor ao negócio.(Perrier, R. apud.. Fontenelle, 2002, p.171).9. Esta é uma conceituação feita a partir de um contexto em que é analisado quanto do valor de mercado de uma empresa se deve ao acréscimo do valor de mercado da marca.. É certo que a marca, em muitos casos, agrega valor ao produto. Contudo, a marca é muito mais que um simples símbolo de diferenciação. As marcas são na verdade um conjunto de representações simbólicas e imaginárias que constituem um veículo de associação e percepções. (SILVA, 2001).. Na literatura de marketing, existem duas abordagens para o fenômeno das marcas: a identidade da marca, que está ligada às estratégias empresariais, e a imagem da marca, que está vinculada ao comportamento do consumidor. Para Aaker (1999, p 80) a identidade de marca é um conjunto exclusivo de associações que o formulador de estratégias de marca. 9. Além das conceituações citadas existem diversas outras, ver: (Cobra, 1989, p. 682); (Martins; Blecher, 1998, p.15); (Aaker, 1999, p. 367); (KOTLER, 1993 , p.525) ..