A evolução e conceitos de marca

Os registros históricos sobre a utilização de marcas, demonstram que inicialmente a marca assumia o papel de meio identificador da procedência dos produtos. No Egito antigo, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seu produto para identifica-los. Na Grécia, ainda na antiguidade, escultores como Fídias e teatrólogos como Aristófanes assinavam seus trabalhos de modo a determinar a sua autoria. Na Europa medieval, as associações de comércio usavam ‘marca’ para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter proteção legal para o fabricante. No século XVIII, o conceito de marca evoluiu. A marcas com gravuras de animais, lugares e pessoas famosas assumiram, em várias situações, os nomes dos produtores. O objetivo era associar o nome do produto com a marca. Fabricantes desejavam tornar tanto o produto como a marca mais fáceis de lembrar, diferenciando-os da concorrência. No século XIX, a marca foi usada para aumentar o valor percebido do produto por meio de tais associações. 8

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TAVARES, Mauro C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo, Herbra, 1998. Pg. 2-3 apud. FONTENELLE, Isleide A. O nome da Marca: Mcdonald’s, fetichismo e cultura descartável.

Quando se busca obter na literatura de marketing, conceito sobre marca, alguns autores a conceituam como sendo um mecanismo simbólico de diferenciação e indicador de procedência de produtos.

Marca é a identificação do produto de um determinado fabricante e é a palavra, termo, símbolo ou design específico e único que virá significar satisfação nas mentes das pessoas do segmento-alvo. (Semenick; Bamossy, 1995, p.867).

Outros autores conceituam marca como um ativo que agrega valor ao produto e à empresa detentora.

Marcas são ativos significativos que as companhias necessitam administrar cuidadosamente porque elas acrescentam valor ao negócio.(Perrier, R. apud. Fontenelle, 2002, p.171).9

Esta é uma conceituação feita a partir de um contexto em que é analisado quanto do valor de mercado de uma empresa se deve ao acréscimo do valor de mercado da marca.

É certo que a marca, em muitos casos, agrega valor ao produto. Contudo, a marca é muito mais que um simples símbolo de diferenciação. As marcas são na verdade um conjunto de representações simbólicas e imaginárias que constituem um veículo de associação e percepções. (SILVA, 2001).

Na literatura de marketing, existem duas abordagens para o fenômeno das marcas: a identidade da marca, que está ligada às estratégias empresariais, e a imagem da marca, que está vinculada ao comportamento do consumidor. Para Aaker (1999, p 80) a identidade de marca é um conjunto exclusivo de associações que o formulador de estratégias de marca

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Além das conceituações citadas existem diversas outras, ver: (Cobra, 1989, p. 682); (Martins; Blecher, 1998, p.15); (Aaker, 1999, p. 367); ( K O T L E R , 1 9 9 3 , p . 5 2 5 ) .

deseja criar ou manter. Estas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e geram uma promessa aos clientes.

Segundo o autor, a identidade da marca contribui para se estabelecer uma ligação entre a marca e o consumidor, tendo como ferramenta uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão.

Aaker (1999, p.80) cita ainda que:

A identidade da marca é formada por doze dimensões organizadas ao redor de quatro perspectivas: a marca como produto (âmbito, atributos, qualidade/valor, usos, usuários e país origem do produto), a marca como organização (atributos organizacionais, locais versus globais), a marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamentos marca-cliente) e a marca como símbolo (imagens visuais/metáforas e tradição da marca).

Essas subdivisões elaboradas por Aaker, visam justamente organizar as estratégias mercadológicas elaboradas para a gestão da marca de um determinado produto.

Um importante aspecto para construção da imagem de marca, destacado por Aaker (ibdem. p.81); é a marca como pessoa, ou seja, a personalidade da marca. Este fenômeno é registrado quando os consumidores passam a observar a marca como um produto que possui uma identidade própria que é de fácil discrição pelos consumidores. Esta personalidade é alcançada através do uso de personagens, que a partir de suas características, ressalta valores a que a marca deseja ser associada; a veiculação de propagandas, em que situações fictícias, levem a associação com um determinado tipo de ideal de pessoa ou de vida; e existe o papel da imagem do usuário que é determinada pelo tipo de pessoa que uma marca deseja refletir, tomando por base o seu público alvo.(Randazzo, S. apud Fontenelle, op.cit.).

A imagem da marca é criada a partir da forma como os consumidores concebem em suas mentes, determinada marca, ou seja, a imagem de uma marca é criada pela sua reputação no mercado consumidor.

A partir de como os empresários elaboram suas estratégias para a criação da identidade da marca e como os consumidores respondem a essas estratégias que resulta na formulação da imagem da marca no mercado está todo o cerne da questão sobre a capacidade da marca transferir valor para os produtos e direcionar as escolhas dos consumidores. Logo, o questionamento se volta, para como as empresas constroem a identidade de marca, que tipo de informação ou associação os empresários esperam que os consumidores atribuam a determinada marca e como conseqüência aos produtos. Em muitos casos o consumo de determinada marca pode levar os consumidores a um estado psíquico de confiança, satisfação, sentimento de superioridade e sofisticação.

Para se construir uma imagem de marca, que possibilite o direcionamento das escolhas dos consumidores, é necessário que os formuladores de estratégias de marcas não criem apenas uma identidade para o produto, é preciso também que reconheçam esta identidade e os atributos associados aos produtos. Sejam estes atributos físicos ou imaginários e que garantam a satisfação dos anseios dos consumidores quando da compra de determinado bem. Nesse sentido a publicidade tem grande importância para a criação de uma identidade que resulte numa imagem positiva da marca.

As marcas obtêm sucesso quando conseguem transmitir, de forma clara, todo o seu conjunto de significações, garantindo a freqüência no consumo, permanência em determinados nichos de mercado e associação de determinado atributo ou até mesmo um tipo de produto a uma marca específica.