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Texto

(1)JULIANA ALQUATI PASQUALINI. A INTEGRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA: O PAPEL DA COMUNICAÇÃO INTERNA ATUAL. PÓS GRADUAÇÃO LATOSENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS - GESTCORP ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES - ECA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO São Paulo 2006.

(2) JULIANA ALQUATI PASQUALINI. A INTEGRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA: O PAPEL DA COMUNICAÇÃO INTERNA ATUAL. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito parcial à obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas Orientador: Prof. Dr. Arlindo Ornellas Figueira Neto. São Paulo 2006.

(3) Agradeço ao meu orientador Prof. Dr. Arlindo Ornellas, grande incentivador, ao querido Prof. Dr. Paulo Nassar pela colaboração fundamental sobre Comunicação Interna, aos amigos de jornada deste curso e à minha família pela compreensão..

(4) TERMOS DE APROVAÇÃO Autora: Juliana Alquati Pasqualini. Título: A Nova Comunicação Interna: Qual o papel e como se dá a comunicação interna na atualidade.. Presidente da Banca: Prof(a). Dr (a).. Banca examinadora: Prof(a). Dr (a). _________________________________Instituição:______________ Prof(a). Dr (a). _________________________________Instituição:______________ Prof(a). Dr (a). _________________________________Instituição:______________ Prof(a). Dr (a). _________________________________Instituição:______________ Prof(a). Dr (a). _________________________________Instituição:______________ Prof(a). Dr (a). _________________________________Instituição:______________.

(5) SUMÁRIO RESUMO ___________________________________________________________ 6 RESUMEN _________________________________________________________7 ABSTRACT _________________________________________________________8 1.INTRODUÇÃO_____________________________________________________9 1.1 Primeiros questionamentos __________________________________________10 1.2 Objetivos _________________________________________________________10 1.3 Justificativas ______________________________________________________11 2. A COMUNICAÇÃO E A ORGANIZAÇÃO_____________________________13 2.1 Organização ______________________________________________________14 2.2 Comunicação _____________________________________________________20 2.3 Comunicação e ambiente ___________________________________________22 2.4 Comunicação e Cultura na Organização_______________________________24 2.5 Comunicação Organizacional _______________________________________26 2.5.1 Comunicação Integrada___________________________________________27 3. COMUNICAÇÃO INTERNA________________________________________35 3.1 O que é e qual a importância da Comunicação Interna___________________36 3.2 Pessoas: o maior patrimônio das organizações__________________________39 3.2.1 Ações de Recursos Humanos e Relações Públicas em conjunto___________41 3.3 Um breve histórico as Comunicação Organizacional e Interna ____________44 3.3.1 Análise linha do tempo____________________________________________45 3.4 Pesquisa sobre Comunicação Interna ABERJE_________________________51 3.4.1 Análise Pesquisa ABERJE_________________________________________53 4. UMA A NOVA VISÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA_______________58 4.1 Citação de Cases __________________________________________________60 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS_________________________________________67 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA_____________________________________70 ANEXOS___________________________________________________________73.

(6) RESUMO. Esta dissertação propõe demonstrar e analisar a Comunicação Interna nos dias atuais. Como de fato a integração da comunicação pode contribuir para novas possibilidades dentro da Comunicação Interna, visando otimizar resultados e atingir seu público com eficácia. Através de paralelos com o marketing, publicidade e suas técnicas há uma nova maneira de se enxergar a Comunicação Interna e se relacionar com os públicos das organizações. Não se deve enxergar o ambiente interno como um “mercado”, e sim aplicar conceitos para efetividade das ações como branding, promoções e comunicação por meio de novas mídias entre outras ferramentas. Conforme Morgan (1996, p. 43), partimos do pressuposto análogo de que as “organizações são seres vivos e a comunicação é o fluído que as mantém vivas”. Ainda através desta analogia, sugerimos que os departamentos são órgãos que fazem o corpo funcionar e as pessoas são as células, fundamentais para qualquer tipo de vida. Lembrando que o bom funcionamento interno deste corpo reflete em uma imagem corporativa tão saudável quanto o organismo está. A partir de breve análise sobre o que é organização, comunicação e a comunicação na organização avaliaremos o caso da implementação de “um novo jeito de fazer comunicação interna” da Companhia Vale do Rio Doce, além de verificar as tendências de integração segundo Pesquisa ABERJE sobre Comunicação Interna. O estudo foi possível através de referência bibliográfica, da confirmação de casos atuais e pesquisa ABERJE, além de artigos atuais sobre os temas abordados. Vivemos em um momento em que o profissional de comunicação deve ser multidisciplinar e utilizar de maneira estratégica as ferramentas disponíveis, uma vez que o sucesso da organização não depende exclusivamente da comunicação administrativa, mercadológica, interna ou institucional separadamente, mas da integração entre as mesmas.. Palavras chave: Comunicação Organizacional, Cultura Organizacional, Comunicação Interna, Comunicação Interna integrada..

(7) RESUMEN. Esta disertación propone demostrar y analizar la Nueva Comunicación Interna.. Como, de hecho, la integración de la comunicación puede contribuir para nuevas. posibilidades dentro de la comunicación interna, buscando optimizar resultados y alcanzar al público objetivo con eficacia. Haciendo un paralelismo entre el marketing, la publicidad y sus técnicas con la comunicación interna, podemos decir que hay una nueva manera de ver la misma y de como ésta se relaciona con los públicos de las organizaciones. No debemos ver el ambiente interno como un “mercado”; sin embargo, sí debemos aplicar conceptos como branding, promociones, comunicación a través de nuevos medios u otras herramientas para la efectividad de las acciones. Partiendo de la analogía que las organizaciones son seres vivos y la comunicación es el fluido que las mantiene vivas. Aún a través de esta analogía, verificamos que los departamentos son órganos que hacen al cuerpo funcionar y que las personas son células fundamentales para cualquier tipo de vida. Recordemos que el buen funcionamiento interno de este cuerpo repercute en una imagen corporativa tan saludable cuanto realmente es. A través de un breve análisis sobre lo que es la organización, la comunicación y la comunicación en la organización, podemos evaluar la implementación de un “nuevo modo de hacer comunicación interna” por parte de la compañía Vale do Rio Doce. Además, verificar las tendencias de integración según la investigación ABERJE sobre comunicación interna. El estudio fue posible a través del uso de referencia bibliográfica, estudios de casos, investigación ABERJE y artículos de la Guía Exame Você s/a 150 Mejores empresas para usted trabajar (2006). Vivimos en un momento en que el profesional de comunciación debe ser multidisciplinario y utilizar de manera estratégica las herramientas disponibles. El éxito de la organización no depende exclusivamente de la comunicación administrativa, mercadológica, interna o institucional de forma separada, sino que de la integración de las mismas..

(8) ABSTRACT. This dissertation will demonstrate and analyze the New Internal Communication. How, in fact, the integration of the communication can help for the new possibilities in the internal communication, optimizing results and get the target efficiently. Making a parallelism between marketing, advertising and it’s technics with internal communication, we can say that there is a new way of see it and how will be related with the target of the organization. We don’t have to see internal ambient like a “market”; however, we do have to use concepts like branding, promotions or new ways of communications for the actions effectiveness. From the analogy that organizations are human beings and communication is the fluid that keeps them alive. Even this analogy, we can verify that departments are organs that make the body work on and people are fundamentals cells for any kind of life. We should remember that the correct internal function of this body will repel in a healthy corporative image like it really is. Making a shortly study about what organization is, communication and communication in the organization, we can evaluate the implementation of a “new way of make internal communication” from Vale do Rio Doce company. Besides, verify integration tendencies according to the ABERJE investigation about internal communication. This study was able because of the use of bibliographical references, cases, ABERJE investigation and articles from the “Guia Exame Você S/A 150 melhores empresas para você trabalhar (2006) We are living in a moment that communication professional has to be multidisciplinary and use the available tools in a strategic way. Organization success doesn’t depend exclusively on the administrative, marketing, internal or institutional communication. It depends on the integration of them..

(9) I. INTRODUÇÃO.

(10) 10. O papel da comunicação na organização não é apenas o de tentar corrigir falhas entre os públicos, mas sim criar valores mensuráveis para organização e despertar sentimentos verdadeiros em seus públicos. 1.1 Primeiros Questionamentos. A palavra Comunicação é tão ampla quanto seus conceitos. É item fundamental que permeia todos os tipos de relação existentes no mundo. Lesly (1995, p.45) cita que “a habilidade de se comunicar é parte tão básica da experiência humana que é isso que faz possível tudo aquilo que diferencia o homem do resto da Criação." E em todos os tipos de relação em que a comunicação permeia, o ponto crucial é sua eficácia ou ineficácia. Quando pensamos em comunicação nas organizações, este ponto se torna mais latente porque envolve uma série de variáveis e pode provocar diversas reações. Quando lidamos com a comunicação nas empresas estamos falando de pessoas, gestão de pessoas, mercado, números, lucros, futuro, opiniões, sentimentos, consumo, enfim, um leque gigantesco de itens que dependem da comunicação. E como a Comunicação é um guarda-chuva que compreende diversos tipos de subdivisões, os profissionais que lidam com cada uma delas possuem visões e objetivos diferentes. Mas não estamos falando da mesma Comunicação? Em termos sim, e é este o ponto de partida para avaliação de uma maior integração entre as áreas da comunicação para se atingir objetivos específicos. 1.2 Objetivos. Este estudo tem como objetivo maior entender a Comunicação Interna e como ela pode ser otimizada a partir da utilização de ferramentas de outras áreas de Comunicação. Hoje, a Comunicação Interna das empresas pode estar sob responsabilidade de Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade ou ainda áreas que extravasam a Comunicação. Mas o quanto isso pode ser saudável para o público interno? A partir de questionamentos acerca da Comunicação voltada para o público interno, levando em consideração a amplitude do tema, este estudo pretende demonstrar através de estudo bibliográfico e citação de cases, a importância da Comunicação Interna e o surgimento da Nova Comunicação Interna. Uma Comunicação cada vez mais integrada com outras áreas, e que tem como foco o público interno, mas que passa a atuar de maneira.

(11) 11. estratégica. Enxerga os efeitos da comunicação interna em relação a outros públicos, e com as ferramentas. utilizadas. corretamente. podem. contribuir. para. melhorar. a. imagem. organizacional. Os objetivos específicos traçados são: •. Estabelecer relação entre Comunicação Interna e ferramentas de outros tipos de comunicação;. •. Analisar o papel da Comunicação Interna atualmente;. •. Demonstrar cases de sucesso com a integração das comunicações;. •. Entender. e. relacionar. os. itens. Organização,. Comunicação,. Comunicação. Organizacional, Comunicação Integrada para chegar no formato da Comunicação Interna.. 1.3 Justificativas. O campo organizacional é amplo e a sinergia é a consistência que deve estar presente nas relações organizacionais. A integração efetiva das comunicações é essencial para manter a dinâmica organizacional, afinal o mundo corporativo sofre mudanças constantes. Elementos como fusões de empresas multinacionais, crises, mudança de gestão, expansão de mercados, mudança de estratégias acontecem a todo instante e possuem efeitos diferentes em cada empresa, e um fator determinante é a cultura de cada empresa. Como cada indivíduo, cada empresa possui sua “personalidade” e enfrenta seus próprios desafios. Sendo assim, surge a necessidade de co-relacionar a cultura organizacional com a comunicação, a fim de compreender os processos de comunicação dentro da empresa. Além da cultura organizacional, é preciso compreender o público interno, principal agente da formação desta cultura. Através da reflexão teórica de alguns autores e temas correntes na atualidade, a proposta desta dissertação é compreender o papel da Comunicação Interna e o surgimento de um novo meio de desenvolvimento desta comunicação nas empresas. Acerca da necessidade do pensamento estratégico, justifica-se o desenvolvimento deste tema, uma vez que a Comunicação Interna compreende cada vez mais um papel que reflete no ambiente externo e na imagem organizacional..

(12) 12. A prática profissional de Comunicação como um todo pode ser utilizada em todas as áreas organizacionais, e este estudo irá expor o nicho de Comunicação Interna e a importância de sua efetiva integração e livre fluxo com outras áreas..

(13) II. COMUNICAÇÃO E A ORGANIZAÇÃO.

(14) 14. 2. 1 Organização Em Administração de Empresas, organização é definida como uma companhia, corporação, firma, empreendimento ou instituição, ou parte ou combinação de uma dessas, seja incorporada ou não, pública ou privada, que têm suas próprias funções ou administração, e que tenham um ou mais objetivos finais em comum. Paulo Nassar cita a origem das organizações: A história das organizações começa nas primitivas atividades de caça, pesca, criação de rebanhos e da agricultura. Momento em que o homem começa, por exemplo, a compreender a importância de trabalhar em grupo para abater e transformar grandes animais em alimento. E que evolui até estabelecer mundialmente o que os estudiosos denominam de sociedade de organizações. Uma sociedade cujo funcionamento cotidiano depende do entrosamento de milhões de organizações, de todos os tipos, estruturadas com os objetivos de produzir bens e prestar serviços. (NASSAR, 2001 p.60). Segundo Gareth Morgan. (1996) as empresas podem ser vistas. metaforicamente enquanto máquinas, organismos vivos, cérebros, culturas, sistemas políticos, prisões psíquicas, fluxos e transformações e, finalmente, enquanto instrumentos de dominação. Abaixo a descrição de 3 tipos de metáforas: a organização como máquina, organismo vivo e instrumento de dominação. •. A mecanização assume o comando: as organizações vistas como máquinas. ...o modo de ser mecânico da organização pode oferecer as bases para ima operação eficaz. Em outras, porém, pode ter consequências muito infelizes. É então, importante compreender como e quando se está engajado em uma forma de pensar mecanicista e como tantas teorias populares e idéias tidas como certas sobre a organização apóiam esse tipo de pensamento. Um dos maiores desafios com que deparam muitas organizações modernas é substituir esse tipo de pensamento por idéias e enfoques novos... (MORGAN.,1996, p. 24). As organizações são metaforicamente comparadas às máquinas. Esta metáfora é aplicada, à medida que se verifica que as organizações possuem corpo, peças e engrenagens que a fazem funcionar. Através desta visão funcionalista, é possível constatar que cada elemento tem uma tarefa a desempenhar dentro desta máquina, e o bom funcionamento, está intrinsecamente ligado ao alcance do escopo final da “máquina”. De acordo com Morgan, a organização moderna se assemelha às máquinas em outros aspectos,.

(15) 15. como por exemplo, na precisão mecânica. Nas organizações, um dos elementos fundamentais, os funcionários, devem seguir roteiros e específicos mecanicamente, como: chegar no horário, desempenhar funções à eles atribuída, cumprir horário de descanso e por fim, deixar o local conforme hora estipulada. Este comportamento é típico do taylorismo – racionamento da produção, de possibilitar o aumento da produtividade do trabalho "economizando tempo”, suprimindo gestos desnecessários e comportamentos supérfluos no interior do processo produtivo. •. Organismo Vivo: É possível pensar nas organizações como se fossem organismos. Dessa forma, as organizações são concebidas como sistemas vivos, que existem em um ambiente mais amplo do qual dependem em termos de satisfação das suas várias necessidades. Assim, à medida que se olha à volta do mundo da organização, percebe-se que são possíveis diferentes tipos de organizações em diferentes tipos de ambientes. Exatamente como se podem encontrar ursos polares nas regiões árticas, camelos nos desertos e jacarés nos pântanos, nota-se que certas espécies de organização estão mais bem “adaptadas” para determinadas condições ambientais do que outras. Descobre-se que as organizações burocráticas tendem a funcionar mais eficazmente em ambientes que são estáveis ou, de alguma forma, protegidos e que tipos muito diferentes são encontrados em regiões mais competitivas e turbulentas, tais como empresas de alta tecnologia, nos campos aeroespacial e microeletrônica. (MORGAN. 1996, p. 44). As organizações concebidas como sistemas vivos dependem do ambiente para a satisfação de suas necessidades. Tal como um organismo vivo as empresas nascem, crescem, se desenvolvem, declinam e morrem. Promovem mudanças e se adaptam a ambientes em mutação, interagindo com a natureza e suas diferentes espécies. Esta visão foi concebida devido aos problemas gerados pelas organizações mecanicistas. A biologia passou a ser base para reflexões sobre organizações. A linha de pensamento faz um paralelo entre moléculas, células, organismos complexos, espécies e ecologia entre indivíduos, grupos, organizações e populações e ecologia social. Os funcionários são focados como pessoas com necessidades complexas. O padrão de vida é inserido no contexto da modernidade, as pessoas precisam levar uma vida plena e sadia. A convivência de um conjunto de subsistemas (ambiental, técnico, estrutural, humano cultural, estratégico e gerencial) entende as organizações através de um conhecimento profundo. Onde o sistema final convive com características ao mesmo tempo maiores e menores que as dos sistemas que o integram..

(16) 16. •. A face repugnante: as organizações vistas como instrumentos de dominação: Discriminação institucionalizada? Ou uma conseqüência não intencional do desenvolvimento industrial? O debate ainda continua. É claro que, embora a dominação e a exploração de grupos menos afortunados não possam ser consideradas como objetivos da empresa, muitas políticas e práticas organizacionais acabam tendo este efeito. Apesar de avanços importantes, a exploração implícita ou explícita de empregados persiste. As organizações modernas desempenham parte significativa na criação e sustentação de uma classe trabalhadora de serviços “secundários”, na diminuição do grau de especialização do trabalho, na produção sistemática de iniqüidades, na segmentação dos mercados de trabalho e na institucionalização da discriminação. Ao criar e reforçar o sistema de mercado de trabalho, inevitavelmente reforçam uma estrutura de poder que encoraja as pessoas dotadas de certas qualidades, enquanto prejudicam outra. (MORGAN, 1996, p. 293). Ao longo da história, organizações têm sido associadas a processos de dominação social nos quais indivíduos e grupos encontram formas de impor a respectiva vontade sobre os outros. Analisando os 3 tipos de imagens analisadas, das organizações descritas por Morgan, podemos verificar que foco de qualquer organização do mundo capitalista é lucro econômico, exceto organizações do terceiro setor que visam o lucro social. Segundo a BOVESPA1 o lucro social: Todo "investimento", por princípio, deve prover ao investidor lucros e dividendos. Quando há um investimento, como em ações, por exemplo, a expectativa é a de que seu dinheiro, renda e o investimento valha a pena. A Bolsa de Valores Sociais entende que também os investimentos sociais devem gerar lucro - lucro social. Ao comprar “ações” das organizações sociais listadas na BVS, o investidor social fortalece a organização e participa diretamente da construção de uma sociedade mais justa e mais capaz de prover oportunidades para milhares de crianças e jovens. (BOVESPA, 2006). A BOVESPA é um ambiente de criação de valor por promover encontro de empresas com foco nos recursos financeiros e investidores que o promovem. A Bolsa de Valores Sociais foi criada em junho de 2004 pela BOVESPA e suas corretoras como iniciativa para reverter fundos para organizações não governamentais (reconhecida como a primeira do gênero pela UNESCO).. 1. BOVESPA – Bolsa de Valores de São Paulo. É uma associação civil sem fins lucrativos e pertence às Corretoras de Valores. Cada Corretora Membro é dona de títulos patrimoniais, sendo, portanto, “sócia” da Bolsa. Bolsa de valores é o ambiente onde é realizada a compra e a venda das ações das empresas. A BOVESPA, portanto, não compra nem vende ações, mas sim fornece tudo o que é necessário para que as Corretoras de Valores comprem e vendam ações para os investidores. Para mais informações, acessar o site www.bovespa.com.br.

(17) 17. O site explica como os fundos são repassados as ONG’s:. Todos os fundos levantados pela BVS são integralmente repassados para as organizações sociais listadas sem nenhum tipo de comissão, desconto ou dedução. A BOVESPA é responsável por todos os custos referentes à comunicação, propaganda, suporte operacional, manutenção do site e pagamentos de especialistas e consultores. (BOVESPA, 2006). Um ótimo exemplo para ilustrar o lucro social é o caso da EMBRAPA2, Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, vinculada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. A EMBRAPA e seus parceiros geraram para a sociedade brasileira benefícios no valor de R$ 12,9 bilhões em 2005, o que equivale a 14 vezes a sua Receita Operacional Líquida ou a 28 vezes os seus gastos com pessoal. Ou seja: para cada real aplicado, a Empresa gera para a sociedade brasileira 14 reais. Silvio Crestana, diretorpresidente da Embrapa ponderou no site da organização “o Balanço Social é uma forma da empresa mostrar à sociedade que os recursos investidos estão sendo bem utilizados. Mais do que isso, que vale a pena aplicar recursos em atividades de pesquisa, cujos resultados aparecem a longo prazo". O lucro social e investimentos da área são diferenciais de algumas empresas, porém o lucro econômico não pode ser abandonado, pois é o combustível da máquina e sem ele, as pessoas simplesmente perderiam os empregos. Porém, enxergar a organização como um organismo vivo, faz com que pensemos em termos da saúde da empresa. Segundo Margarida Kunsch, (1986, p.24). ...qualquer organização constitui um sistema que necessita receber energias do meio ambiente, transforma tais energias e exposta energias transformadas no interior para o meio ambiente, com a finalidade de conquistar maiores condições de segurança para sobreviver. (KUNSCH, 1986, p. 24) Existem diversas definições para organização, que se contradizem entre si. Porém, levando em consideração a definição de Kunsch, podemos fazer uma comparação análoga de que o transporte de energia transformadas em uma organização é a Comunicação, assim como o fluído sangüíneo é em um corpo vivo.. 2 - EMBRAPA - Sua missão é viabilizar soluções para o desenvolvimento sustentável do espaço rural, com foco no agronegócio, por meio da geração, adaptação e transferência de conhecimentos e tecnologias, em benefício dos diversos segmentos da sociedade brasileira. Mais informações em www.embrapa.br..

(18) 18. Existem diversos. níveis. de classificação. das. organizações,. e é. imprescindível definir algumas características para sua análise e compreensão. Há grande variedade de tipos de organização e complexidade ao iniciar estudo profundo. Toda análise é importante para estabelecimento de planejamento e estratégias e diversas áreas: comunicação, administração, economia e até política. Níveis Básicos de Classificação Números •. Números de pessoas. •. Volume de atividades. •. Faturamento. •. Patrimônio. •. Capital Ativo Fixo. Atividades •. Produtoras de bens de consumo ou produtos – indústrias de consumo direto ou de produtos para terceiros. •. Prestadoras de Serviço. Abrangência •. Local. •. Regional. •. Nacional. •. Multinacional. •. Transnacional. Propriedade •. Primeiro Setor - Públicas. •. Segundo Setor - Privada. •. Terceiro Setor - Sem fins lucrativos.

(19) 19. Níveis Teóricos Apesar de classificações básicas serem importantes para nortear decisões em relação á organização, vários autores tomaram as organizações como objeto de estudo e formularam indicadores para diferenciá-las. Margarida M. K. Kunsch (1996) formata o quadro comparativo abaixo com indicadores dos principais autores que tiveram como objeto de revisão e estudo as organizações. Estudo Comparativo das tipologias das organizações Autores. Indicativo Predominante. Parsons. Função ou meta. Organizações 1. Econômicas 2. Políticas 3. Integradoras 4. De manutenção. Etzoni. Poder e sujeição. 1. Coercitiva 2. Utilitárias 3. Normativas. Blau e Scott. Beneficiário principal. 1. De. benefícios. mútuos 2. De negócios 3. De serviços 4. De. bem-estar. público Katz e Kahn. Função. Genotípica/. processo de transformação. 1. Produtivas. ou. econômicas 2. De manutenção 3. De adaptação 4. Gerenciais-políticas. Fonte: Margarida M. K. Kunsch (1996, p. 48).

(20) 20. Kunsch (1996, p.48) conclui em relação aos vários enfoques sobre organizações que: ... não há uma teoria única aceita e aplicada universalmente. Todas têm seus pontos fortes e fracos e variam de acordo com as percepções dos estudiosos... O conhecimento das tipologias e da natureza intrínseca das organizações é condição essencial para planejar a comunicação com eficácia. (KUNSCH, 1996, p.48). Verificamos que as organizações são fontes inesgotáveis de estudo para diversos autores e apesar de características, terminologia e ângulos diferentes há diversas semelhanças nas tipologias que, em sua maioria, vêem as organizações como unidades econômicas, política, de manutenção e serviços.. 2. 2 Comunicação. Segundo Nassar: “A Comunicação humana é essencialmente uma construção social, que tem entre os seus principais elementos estruturadores o emissor (fonte), codificador , canal, mensagens, decodificador, receptor e o ambiente onde a ação comunicativa se realiza. Inúmeros modelos descrevem esse processo que constrói o homem e cria laços que dão forma a sociedade e suas organizações. Fundamentalmente, o que chamamos processo de comunicação tem ínicio no emissor (fonte), que cria e envia a mensagens, por intermédio de um canal (meio), em direção a um receptor, que recebe, processa e responde (feed-back) as mensagens.” (NASSAR. 2001, p. 51). Em linhas gerais, Comunicação é o intercâmbio de informação entre sujeitos ou objetos. Deste ponto de vista, a comunicação inclui temas sociais como por exemplo, jornalismo,. relações. públicas,. publicidade. e. meios. de. comunicação. de. massa.. A comunicação pode se dar através de diversas formas entre os seres humanos: conversa face a face, telefone, gestos, escrita, mensagens SMS, comunicadores instantâneo, fóruns em sites etc. Quando analisamos a Comunicação Interna, podemos tomar como base a estrutura comunicacional citada por Nassar traçando o seguinte paralelo:. •. Emissor. Organização. •. Meio. Ferramentas de Comunicação (jornais, intranet, revistas, mural,. vídeos institucionaisetc...).

(21) 21. •. Receptor. Público Interno. •. Resposta. Resultados alcançados. Existem dois níveis básicos de comunicação, a Comunicação Intra e e Interpessoal: •. Comunicação Interpessoal. Segundo Neves (1990), a Comunicação interpessoal se refere a comunicação que promove a troca de informação entre duas pessoas ou mais. Temos o emissor, o receptor e a mensagem. Assim o interlocutor (participante da troca de informação), promove esta troca apoiando-se em sua cultura, formação educacional, conhecimento e vivências. Todos estes itens influenciam a emissão e entendimento da mensagem, o que pode acarretar problemas de comunicação. Com intuito de minimizar esses choques culturais, convencionou-se ferramentas e meios de múltiplas utilizações que passam a ser usados pelas pessoas na comunicação interpessoal. (NEVES, 1990, p. 226). A escolha das ferramentas e meios de comunicação devem levar em consideração todos estes fatores para facilitar o processo e evitar ao máximo ruídos e desentendimentos. Sempre deverá haver cuidado e a preocupação dos interlocutores na transmissão dos dados ou das informações em questão para que se obtenha o sucesso no processo desejado, que o receptor processe as informações e, segundo seus objetivos transforma-as em conhecimento. Sempre é importante frisar que a comunicação não é simplesmente a troca de informação. È a troca de idéias e o estabelecimento delas. •. Comunicação Intrapessoal Se refere a comunicação interior do individuo. Corresponde ao diálogo. interior onde debatemos as nossas dúvidas, perplexidades, dilemas, orientações e escolhas. Conforme Morgan (200, p. 40). Está, de certa forma, relacionada com a reflexão.Esta é um tipo de comunicação em que o emissor e o receptor são a mesma pessoa, e pode ou não existir um meio por onde a mensagem é transmitida. O emissor constrói significados e desenvolve expectativas na mente. (MORGAN. 2000, p. 40). A qualidade da comunicação na empresa e da empresa sofre grande influência da chamada comunicação intrapessoal. Segundo Pierre Janet, "a própria reflexão é uma discussão interior"..

(22) 22. Estes dois tipos de comunicação citados são fundamentais quando pensamos em Comunicação nas Organizações. A comunicação visa estabelecer relações claras e produtivas entre os públicos, e ao mesmo tempo, deve focar no intrapessoal de seus públicos. Independente do público de interesse em determinada situação, o convencimento da mensagem que se transmite é primordial para se atingir o objetivo proposta. 2.3 Comunicação e Ambiente. Paulo Nassar em sua tese de mestrado toma a comunicação organizacional como:. Conjunto de valores, crenças e “técnicas materiais e mentais” que a comunidade de administradores utiliza para, em um dado momento histórico, estruturar os discursos das empresas e instituições. Esses discursos direcionados aos públicos estratégicos organizacionais, que têm como referência o conjunto de necessidades, objetivos e metas, são cada vez mais firmemente amarrados à estratégia organizacional. (NASSAR. 2001, p. 37). Os modos de comunicação organizacional são diretamente influenciados pela sociedade e suas transformações vigentes. Nassar (2001, p.38) afirma que os sistemas de comunicação organizacional levam em consideração suas estruturações e operações:. •. Ambientes macro e microeconômicos com naturezas essencialmente comunicacionais;. •. O fortalecimento político dos públicos organizacionais (acionistas, imprensa, funcionários e famílias, fornecedores, distribuidores, consumidores, clientes, autoridades e sindicatos, concorrentes e parceiros);. •. A mudança do perfil do trabalhador manual para um perfil do conhecimento;. •. A existência, como serviço a disposição dos públicos, de redes de comunicação online;. •. A necessidade de institucionalização das organizações;. •. A demanda por profissionais de comunicação que entendam o novo ambiente social, econômico e político onde as organizações são inseridas.. A linha de evolução das estruturas organizacionais é infinita na definição de vários teóricos. A seguir, dois quadros ilustrativos. O primeiro de Marin relaciona o tipo de comunicação em relação a outras características em determinado momento histórico,.

(23) 23. enquanto o segundo de Hahal, expõe 3 momentos, havendo similaridade com o esquema traçado por Marin. Organizações, Comunicação e tendências no processo de modernização. Sociedade Tradicional Sociedade Industrial. Sociedade da Informação. População. Estável. Crescente. Estancada. Assentamento. Rural. Urbano. Suburbano. Produção. Agrícola. Industrial. Serviços. Educação. Minoritária. Generalizada. Especializada. Modelo Familiar. Extenso. Nuclear. Informal. Trabalho. Isolado, coletivo. Individual/em grupo. Em rede. Mercado. Regional. Nacional. Blocos. Atividade Econômica. Extrativa. Transformação. Informação. Massificação. Inconsciente. Tomada de consciência Diversidade. Mobilidade Física. Pequena. Grande. Muito grande. Estratificação. Status adscrito. Status adquirido. Alavancada. pelo. conhecimento Comunicação. Pouca e Pessoal. Mediada/Coletiva. Global. Total. Descendente Valorização do tempo. Escassa. Grande: Pontualidade. Muito. grande:. flexibilidade Organização. Afetiva. Burocrática. Desregulada. Conflitos. Pessoais, territoriais. De trabalho. Novas:. sexo,. culturais. Relações Sociais. Capitalistas. Participativas. Âmbito Organizacional Local. Nacional. Internacional. Forma Organizacional Familiar. Fábrica/Empresa. Organização. Governo. Consultivo. Democrático. Fonte: Marin (1997, p.33). Comunitárias. Autocrático. minorias.

(24) 24. Cadeia de Evolução da Estrutura Organizacional Era Industrial Clássica. Era Industrial Neoclássica Era da Informação. (1900-1950). (1950-1990). (após 1990). Hierárquica. Matricial. Redes Internas. Mecanicista. Continuum. da. Estrutura Orgânica. Organizacional. Ambiente Objetivos. Truculento, Complexo. Estável, Simples. Controles. Inovação,. Eficiência. Precisão. Motivação. Desempenho. Controle. Hierárquico. Cultura. Segurança. Eqüidade. Relações. de. Principal Problema Trabalho Arquitetura. Desafio,. Mudança, Econômico, Recompensa,. Liberdade Empreendedora, Desordem, Risco Simples,. Ordenadas.. Enxuta e Multifuncional,. Burocracia. Ordem. Estrutura. Ênfase em Equipes.. Inchada e Ênfase em Órgãos. Trabalho. Especializados Fonte: Hallal, citado por Cabral (1999, p.32) 2.4 Comunicação e Cultura na Organização – fonte de vida na organização. A cultura de um povo é formada de acordo com sua história, modo que as pessoas se relacionam e atuam de acordo com a realidade vigente. A cultura organizacional é fixada da mesma maneira, se baseando em todo seu histórico, no modo que seus agentes se relacionam, atuam e acima de tudo se comunicam. Em um primeiro momento a cultura é fixada e as pessoas que chegam na organização se adaptam à ela. Se não se adaptam, não sobrevivem. E quando o grupo passa a agir automaticamente a cultura está totalmente enraizada. É possível que a cultura de uma empresa mude, porém é um processo lento..

(25) 25. Com fusão de empresas, mudança de gestores, dinamismo do mercado as empresas também se adaptam e modificam sua cultura, e a comunicação organizacional. Independentemente dos fatores externos, uma cultura só é modificada se houver iniciativa dos indivíduos. Para Marlene Marchiori (2005, p.79) “a cultura se forma através da atuação dos grupos e fomenta o que se pode chamar de ‘personalidade da organização’”. A comunicação está intrínseca neste processo, uma vez que as pessoas se relacionam através de diversos níveis de comunicação. Para atingir o tipo de qualquer tipo de organização é preciso canalizar esforços para o conhecimento das pessoas, seus comportamentos e suas formas de agir. Como citado anteriormente, a organização é um organismo vivo, e a comunicação é o fluído que a mantém viva com saúde. Pois não basta apenas funcionar, é preciso atingir resultados e este objetivo só é alcançado com um bom funcionamento dos órgãos. Se a comunicação é o sangue que leva energia para os órgãos (departamentos) funcionarem, o que são as pessoas?. As pessoas são as células que compõem cada órgão. Cada uma delas possui suas especificidades e devem ser tratadas de maneira específica, e independente do órgão que formam. Precisam do oxigênio trazido pelo fluído sangüíneo para manterem os órgãos funcionando. Podemos deduzir que todo e qualquer tipo de organização, necessita ter seus funcionários como foco e formatar ações efetivas juntos à seus públicos. Ainda se baseando na analogia que a organização é um corpo vivo, podemos citar que a pele é a imagem da organização. Se o corpo não está funcionando, os efeitos surgem externamente, e é a imagem que as pessoas enxergam, não os procedimentos. Logo, se o funcionamento da empresa caminha bem internamente, os esforços da comunicação institucional são otimizados. Marchiore defende que:. ...a comunicação entre os indivíduos de uma organização deve ser considerada pelos executivos. A parte mais necessária da estratégia de comunicação refere-se ao ambiente organizacional que ela cria, mudando o comportamento dos funcionários. A comunicação estratégica é entendida como a forma pela qual as pessoas se relacionam criando valores para organização. (MARCHIORI. 2005, p. 81). Marchori considera que o círculo entre cultura e comunicação se fecha quando entende-se que a cultura constrói significados e que a construção de significados envolve necessariamente a comunicação. A comunicação é responsável por criar a cultura e fortalece a identidade da organização..

(26) 26. 2.5 Comunicação Organizacional. Segundo Kunsch, A Comunicação Organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. (KUNSCH. 1986, p.149) A comunicação organizacional também é chamada de “comunicação empresarial” e “comunicação corporativa”; são terminologias utilizadas para designar todo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral. A. comunicação. empresarial. e. a. atividade. dos. relacionamentos. organizacionais com os diferentes públicos é qualificado por Torquato como,. que a comunicação empresarial abrange, atualmente, o espectro de atividades de Imprensa, Relações Públicas (empresariais e governamentais), Propaganda (mercadológica e institucional); Editoração, Identidade Visual e programas relacionados à captação , armazenamento, manipulação e disseminação de informações. A Comunicação empresarial objetiva assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema de empresas. (TORQUATO. 1996, p. 111). Kunsch define a abrangência da comunicação organizacional de maneira diferente de Torquato, porém, os itens demonstrados pelo mesmo, fazem parte da divisão de Kunsch quando descreve comunicação organizacional: Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade.Compreende dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. (KUNSCH. 1986, p.149). O planejamento em geral tem como objetivo criar sinergia entre objetivos, estratégias e resultados. Segundo Kunsch (1986) o Planejamento da Comunicação Organizacional é necessário para que a comunicação agregue valor e contribua para que a organização alcance a visão estabelecida para o futuro, fixe e consolide seus valores. Sendo assim, enumera as etapas deste processo. Anexo a esta dissertação estão planilhas criadas por Margarida. Kunsch. comunicacional.. para. diagnóstico. de. comunicação,. primeira. etapa. do. plano.

(27) 27. Kunsch (1986, p.267) afirma que “Um mapeamento criterioso de pontos fortes e fracos ajudará os estrategistas de comunicação organizacional a construir um diagnóstico correto da real situação do ambiente interno da organização”. A segunda etapa do processo comunicacional é o Planejamento Estratégico de Comunicação Organizacional e possui as seguintes fases:. a) Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação; b) Estabelecimento de filosofia e políticas; c) Determinação de objetivos e metas; d) Esboço das estratégias gerais; e) Relacionamento dos projetos e programas específicos; f) Montagem do orçamento geral;. A terceira e última etapa deste plano é a Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional. Kunsh (1986, p.276) e numera as fases desta gestão estratégica a seguir afirmando que “o planejamento estratégico quando bem formulado poderá fazer grandes melhorias para o processo de gestão organizacional, sendo aplicável em qualquer tipo de empresa (pequena, média ou grande, pública, privada, de classe etc.)”.. a) Apresentação do plano b) Implementação c) Controle de ações d) Avaliação de resultados. 2.5.1 Comunicação Integrada. Kunsch entende por Comunicação Integrada:. ...uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e peculiaridades de cada área e respectivas subáreas. A convergência de todas as áreas, com base em uma política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia. (KUNSCH. 1986, p.150).

(28) 28. Conforme citado anteriormente, enxergando a organização como um organismo vivo, e fazendo a analogia que a comunicação é o fluído sangüíneo, a função da comunicação e levar todas as propriedades necessárias para o funcionamento dos órgãos e tecidos. Quando a comunicação na organização não flui entre departamentos, e diretorias, o efeito negativo pode ser perceptível para todos os públicos: acionistas, público interno, fornecedores, consumidores, comunidade. A comunicação deve atingir a todos os setores necessários de maneira integrada, e com um propósito específico para cada público colocado em prática de maneira estratégica e sinérgica para de fato haver Comunicação Integrada. Fábio Almeida Brito3, em seu release “Mestiçagem e o Novo Paradigma da Comunicação” fala sobre a palestra "Comunicação e Recursos Humanos" apresentada por Paulo Nassar, dia 4 de maio de 1996 no 9o Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas. Nesta palestra, Nassar definiu o termo mestiçagem como sendo o fenômeno que abrange o novo perfil do comunicador no mercado de trabalho: um "relacionador" que agregue conceitos de diversas áreas, e não somente da comunicação. Podemos verificar que em 1984, a Aberpe já fazia considerações sobre a necessidade da integração de áreas de conhecimento. Ainda segundo Nassar, “Os modelos tradicionais tiveram que romper com a visão mecanicista do mundo,. que é de colocar tudo em gavetinhas separadas e isoladas. Hoje, questões das áreas estratégicas, como produção, vendas, planejamento, se caracterizam por ser multidisciplinares na busca de soluções e, com isso, cada vez menos empresas vão ter estes “guetos”. Até porque, a comunicação é uma habilidade humana presente em toda organização, diferente de habilidades técnicas e conceituais.” (NASSAR, 2005. Entrevista à Thais Gebrin da ABERH). A seguir, gráfico ilustrativo de Margarida Kunsch representa as todas comunicações que fazem parte da Comunicação Organizacional e devem estar integradas.. 3. O release está disponível no site www.maxpressnet.com.br..

(29) 29. Comunicação Integrada. Comunicação Interna Comunicação Administrativa Fluxos Redes formal e informal Veículos. Comunicação Institucional. Comunicação Mercadológica. Relações Públicas. Marketing. Editoração Multimídia. Propaganda. Imagem corporativa. Promoção de vendas. Propaganda Institucional. Feiras e exposições. Marketing Social. Marketing Direto. Marketing Cultural Jornalismo empresarial Assessoria de Imprensa. Merchandising Venda Pessoal. Fonte: Margarida Kunsch (1986,, p.151). Comunicação Administrativa: Segundo Kunsch (1986, p.152) é aquela que se processa dentro das organizações, no âmbito das funções administrativas; é a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por confluência de fluxos de rede..

(30) 30. Comunicação Interna: A comunicação empresarial interna exerce papel estratégico na construção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de administração de recursos humanos, visa aproximar e integra os públicos aos princípios centrais da empresa. Para tanto, apropria-se de elementos constitutivos deste universo simbólico (histórias, mitos, heróis, rituais) na construção e veiculação das mensagens pelos canais formais (jornais, boletins, circulares, reuniões), numa permanente troca com o ambiente. (CURVELLO. 2002, p.11). Comunicação Mercadológica: Kunsch (1986, p.162) avalia que a comunicação mercadológica “é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa”. Comunicação Institucional: Para Kunsch (1986, 164) a comunicação institucional “é responsável direta, por meio da gestão estratégica de relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”.. A verdadeira integração se dá quando utilizamos o “expertise” de cada uma destas comunicações de maneira adequada para resolução do problema que existe em outra. Quando se pensa em comunicação integrada, deve se levar em conta que não podemos deixar de exaltar o verbo INTEGRAR, ou seja, completar, totalizar, inteirar, fazer parte de, definitivamente azeitar relações. Para tanto as empresas necessitam de profissionais que estejam dispostos a garantir uma atuação conjugada entre todas as áreas. A Comunicação Social estuda a comunicação humana e questões que envolvem a interação entre os sujeitos em sociedade. A comunicação social lida com as técnicas de transmissão da informação, o formato com que a informação é transmitida, e os impactos que a informação terá na sociedade e a relação entre os sujeitos em uma situação comunicativa. Algumas subdisciplinas da comunicação social também fazem parte da comunicação organizacional. Abaixo, uma breve descrição de algumas delas. - Marketing A definição de Marketing é extremamente ampla. As definições se alteram também em virtude dos cenários de cada época. Philipe Kotler, uma das maiores referências do Marketing mundial, por exemplo, define o Marketing como:.

(31) 31. •. “a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas (Kotler, 1999, p. 54);. •. “a capacidade de conquistar e preservar clientes e é muito mais que um departamento de vendas [...] é um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados";. •. “é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000).. •. Kotler (2001) traça um paralelo entre o Marketing utilizado antes e depois do século 21, verificando um novo paradigma. Abaixo comparativo dos conceitos apresentados:. Paradigmas Antigos. Paradigmas Atuais. Organizar por unidades de produto. Organizar por segmento de clientes. Concentrar-se em trasações lucrativas. Concentrar–se em ter um valor vitalício para o cliente. Julgar o desempenho principalmente pelos Observar tantos as medições de marketing resultados financeiros obtidos. quanto os resultados financeiros. Concentrar em agradar acionistas. Satisfazer os vários grupos envolvidos. O departamento de marketing responsável Todos na empresa são responsáveis pelo pelo departamento de marketing. marketing. Construir marcas principalmente por meio Construir a marca por intermédio do de propaganda. comportamento da empresa. Enfatizar aquisição de clientes. Enfatizar a retenção de clientes. Medir a satisfação dos cliente. Medir o valor e a lealdade do cliente. Muitas promessas para concretizar o Prometer menos, cumprir mais pedido Fazer da empresa a unidade de análise. Fazer da cadeia de valor a unidade de análise. - Publicidade e Propaganda •. A Publicidade e Propaganda são ferramentas do Marketing utilizadas para divulgar produtos, serviços e empresas aos targets necessários. Porém, os conceitos são confundidos tanto por leigos quanto por profissionais da área de Comunicação. A.

(32) 32. tendência é inferir que Publicidade e Propaganda são a mesma coisa, o que não é verdade. Abaixo duas definições das ferramentas: o Definição Etimológica Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’. ] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. (Novo. Dicionário. Básico. da. Língua. Portuguesa,. 1994);. Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). o Definição de conteúdo Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970). Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes." (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). A partir das definições acima, podemos chegar à conclusão de que Publicidade é o todo, e propaganda uma parte. Publicidade são as ações para tornar determinado item “público”. O meio publicitário formado por anunciantes, agências, veículos..

(33) 33. Já a Propaganda são os anúncios em si, peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade. No mercado atual, as tecnologias estão muito próximas e o conhecimento cada vez mais disponível, o que tornou as empresas mais competitivas. Cada dia surgem marcas oferecendo produtos e serviços de qualidade, com preço atraente, competindo diretamente com as gigantes de cada segmento. Com isso a quantidade de informações sobre estes produtos e serviços aumentam consideravelmente, assim o consumidor é bombardeado de informações. As ferramentas de uma campanha publicitária chegam aos públicos através da Mídia (meios): meios eletrônicos (televisão, rádio), impresso (revista, jornal); externo (outdoor, placas de rua, back light, front light, mobiliário urbano); online (web, banners, newsletter, e-mail marketing, vídeos; ações virais). - Jornalismo o Grosso modo o jornalismo é a atividade profissional que lida com notícias, divulgação de informações , prática de coletar, redigir, editar e publicar informações sobre fatos presentes ou passados. Porém, cada vez mais o papel do jornalista se adequa em uma vasta gama de serviços. Além das atribuições “clássicas’ dos jornalistas de edição, redação, reportagem, imagens (fotos), apresentação, diagramação, porta-voz, assessor de imprensa, o jornalista vêem se destacando dentro das empresas lidando com Comunicação Interna. De acordo com a Pesquisa sobre Comunicação Interna 2005 da ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), 47,9% das citações das empresas. entrevistadas. apontam. jornalistas. trabalhando. na. área de. Comunicação Interna. •. Relações Públicas O objeto do Relações Públicas são as organizações e seus públicos. Sua função é promover e administrar relacionamentos, além de mediar conflitos se baseando em um planejamento sólido e estratégias necessárias. Segundo Kunsch (1986, p.95) , o Relações Públicas (sim, o nome da função é o mesmo nome da área) possui as seguintes atribuições:.

(34) 34. a) Identificar: além de definir e identificar públicos, o RP estuda suas reações e. percepções.. Assim,. pensam. em. estratégias. comunicacionais. de. relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional. b) Supervisionar e coordenar: coordenam e supervisionam programas de comunicação com os públicos – grupos de pessoas que se auto-organizam quando uma organização os afeta ou vice e versa. c) Gerenciar: prevêem e gerenciam conflitos e crises que porventura atinjam as organizações e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão etc. O foco social das relações públicas pode ser visto no uso do termo publics contrastando com o uso de mercado em marketing. A diferença essencial é que a organização cria mercados de uma população de consumidores em potencial. Eles (publics) criam um mercado identificando os consumidores para seus produtos e serviços. Publics são de natureza social, eles se criam. Eles surgem em volta de conseqüência que as decisões feitas pelo gerenciamento de uma organização têm nas pessoas dentro ou fora da organização que tomaram a decisão. Uma vez que os publics se desenvolvem em volta destas conseqüências – ou problemas -, eles se organizam para criar assuntos com os quais as organizações devem lidar, por meio da comunicação e negociação. (EHLING, WHITE E GRUNIG. 1992, p.386). Segundo Sidnéia Gomes de Freitas,. Relações públicas é uma importante especialização da comuniação social, pois define, no plano estratégico das organizações, a politica de negócios. Analisa a organização na sua totalidade e não significa apenas espaços nos jornais. Entende que a imagem e o conceito da organização primeiramente de seus empregados, pois sabe que as verbas publicitárias fantásticas podem significar perda de investimentos se o público interno dissemina informações negativas e tem atividades erradas perante público externo. (FREITAS. 1995, p.66). O Parlamento Nacional de Relações Públicas, movimento de atualização da atividade, ao apresentar documento final de seu trabalho no XV Congresso Brasileiro de Relações Públicas, realizado em 1998, na cidade de Salvador, BA, estabeleceu que cabe à atividade de relações públicas “diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos”e “propor políticas e estratégias que atendam necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos”..

(35) III. COMUNICAÇÃO INTERNA.

(36) 36. 3.1 O que é Comunicação Interna e qual sua importância. A Comunicação Interna são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição. O Plano de Comunicação Social elaborado pela Rhodia nos anos 80 já caracterizava a comunicação interna como “uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados da empresa, através do estímulo do diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de todos os níveis.” A comunicação interna é essencial para manter a saúde organizacional. A comunicação interna tem como finalidade transmitir aos seus funcionários os acontecimentos e acima de tudo firmar uma imagem positiva em suas mentes. O discurso entre as comunicações deve estar cada vez mais alinhado, pois uma interfere de maneira positiva ou negativa nas demais. Para Marchiori, A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas.. (MARCHIORI. 2005, p.114). De acordo com Kunsch a comunicação interna,. Seria um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre uma organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica (para o caso do endomarketing ou marketing interno.) Portanto, a comunicação interna corre paralelamente com a circulação normal da comunicação que perpassa todos os setores de organização, permitindo seu pleno funcionamento. (KUNSCH. 1986,. p.155) Portanto a comunicação interna é uma área estratégica, deve ser transparente e sempre estar alinhada com o discurso das demais comunicações. Kunsch expõe que,. Com abertura política do País, a partir de 195, novos ares surgem para a comunicação, passando as instituições e organizações a entender melhor a.

(37) 37. necessidade de serem transparentes e que as relações com as sociedade deveria darse pelas vias democráticas. Conseqüentemente,perceberam que aqueles formatos tradicionais de departamento de relações públicas governamentais e de relações com a imprensa, assim como as ações comunicativas centradas no jornalismo empresarial, focadas somente nos produtos (jornais, revistas, boletins, vídeos institucionais ufanistas, etc.), não dariam conta de atender as novas mudanças sociais e que a comunicação organizacional, com todas as subáreas da Comunicação Social, tinha que buscar um novo desenho e uma forma mais estratégica de atuar no âmbito organizacional. (KUNSCH. 2005, p.173). Dentro do contexto brasileiro do processo de redemocratização exposto por Kunsch, passou haver maior transparência das empresas e maior acesso às informações. Os funcionários passaram a entender melhor seu papel no cenário organizacional, logo passou a cobrar mais seus direitos e que seu papel fosse cumprido. O funcionário não deseja apenas receber um beneficio, ele deseja sentir que é peça fundamental para o funcionamento da empresa e que é reconhecido por isso. Como transmitir este sentimento sem uma comunicação eficiente e eficaz? Infelizmente, sem nenhum tipo comunicação não seria possível consolidar a imagem de uma organização para nenhum tipo de público. Esta relevância da comunicação interna citada pela autora, demonstra a necessidade de líderes responsáveis e multidisciplinares para conduzir os processos. Algumas características devem ser intrínsecas ao comunicador empresarial:. •. Conhecer em profundidade o negócio da empresa em que trabalha;. •. Ter bom trânsito político (relacionar-se bem com todas as lideranças representativas das empresa);. •. Ser ético;. •. Ter pensamento estratégico bem desenvolvido;. •. Ter capacidade de ler e interpretar cenários;. •. Ter os traços definidos de um líder. Como pudemos verificar em vários momentos nesta dissertação, a comunicação interna é uma área estratégica que deve estar alinhada com o conjunto de definições de políticas, planejamento e objetivos da organização. Por isso cada vez mais as empresas investem neste setor da comunicação. Kunsch (1986, p.159) afirma que a comunicação interna reside sobretudo nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a.