AS DÊIXIS DISCURSIVA E SOCIAL NO UNIVERSO DAS PROPAGANDAS
Caiubi Teruya Maranho Camila Aparecida Baptista
Desiree Bueno Tibúrcio Larissa Fávaro de Oliveira Souza
(G – CLCA UENP/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora – CLCA – UENP/CJ)
Introdução
Diariamente, as pessoas se deparam com a publicidade e o marketing, cercadas por propagandas criativas, divertidas e convincentes. Mas, raramente, veem que, por trás desses anúncios, há importantes elementos linguísticos em sua composição. Tais elementos, muitas vezes, passam despercebidos pelos olhos do consumidor. Porém, para o publicitário, é fundamental que cada detalhe esteja em perfeita harmonia a fim de que se componha o resultado final que acarretará no convencimento do consumidor em adquirir o produto ofertado.
O fenômeno da dêixis - pessoal, temporal e espacial – é um desses elementos linguísticos que compõem as mensagens publicitárias e remetem para um sentido de indicação e elucidação. Por isso, o termo dêitico aparece, geralmente, com o significado demonstrativo (do grego deiktikós, que significa demonstrar, mostrar).
Embora o estudo da dêixis se atenda, em geral, aos aspectos diretamente ligados ao uso de marcas de pessoa, tempo e espaço, há autores que consideram, também, a existência da dêixis discursiva e da dêixis social, objeto de estudo nesse trabalho. A fim de averiguar esses casos de dêixis, escolhemos como corpus textos publicitários de variados produtos e marcas.
Vale mencionarmos, ainda, que os dêiticos são perceptíveis no texto a partir da situação, do contexto, ou do conhecimento de mundo do leitor. Pode-se notar seu significado, em sua etimologia, de origem grega, cujo significado é mostrar, indicar ou designar (ALMEIDA, 2000 p. 3).
Portanto, pode-se dizer que o elemento dêitico é, de certa forma, um elemento subjetivo, sendo que a dêixis estabelece uma relação entre um conjunto de palavras e a enunciação da mensagem a ser transmitida pelo sujeito, espaço e tempo. A mensagem final pode adquirir um significado diferente se o contexto mudar. Melo (2010) conceitua os vários tipos de dêixis: Dêixis pessoal, Dêixis temporal, Dêixis Espacial, sendo que , nesse artigo, iremos nos ater, apenas, à definição de dêixis discursiva e social.
• Dêixis discursiva: A dêixis discursiva está relacionada com o uso de determinadas expressões num enunciado para referir uma parte anterior ou posterior do discurso, como o demonstrativo isso na frase:
“Quando me disseste isso, eu já sabia" ou essa em “Essa ideia é brilhante!".
• Dêixis social: A dêixis social diz respeito à utilização de expressões (formas de tratamento…) que estabelecem distinções sociais de acordo com os papéis desempenhados por cada um dos participantes no ato comunicativo.
Ex.: Senhor Professor, preciso que me esclareça uma dúvida. Caro amigo, não te esqueças do que te pedi.
Análise da dêixis discursiva e social em textos publicitários
No contexto das mensagens publicitárias, o dêitico se torna um elemento linguístico imprescindível, pois é usado como um recurso implícito nos textos e, na fala, visando ao apelo comercial. Assim, o objetivo desta análise é identificar os dêiticos : social e discursivo, no contexto da propaganda.
Acerca de propaganda, Carvalho afirma:
No mundo da publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado. Cria-se a causa depois de haver estudado as conseqüências. Os poetas simbolistas já conheciam esta regra. Para escrever um poema era necessário conhecer o efeito que se desejava provocar, o que determinava o conteúdo. Observar o aspecto lingüístico da publicidade é aceitar a hipótese de ser todo ato de fala um ato relacional em que o eu (emissor) coloca-se no mundo da significação em função do outro (receptor). Disto advêm as características manipulatórias deste discurso em que o emissor tem por objetivo fazer o receptor realizar um ato do qual ele (emissor) será beneficiado: fazer comprar, finalidade última do texto publicitário. (CARVALHO, 2002 )
Nos dias atuais, é impossível fugir da publicidade; todas as pessoas tiveram suas vidas invadidas por propagandas de várias marcas e produtos.
A seguir, apresentamos análise dos elementos dêiticos discursivo e social em propagandas.
Análise das propagandas
A fim de se averiguar o caso da dêixis no âmbito publicitário, foram selecionadas variadas propagandas, dos mais diversos produtos, podendo-se notar o quão fundamental é a presença da dêixis para o cunho comercial.
Propaganda I – Toalhas Artex
O anúncio das toalhas Artex, abaixo, traz a polêmica foto de John Lennon e Yoko Ono, na qual ambos aparecem nus. Porém, neste informe publicitário, foi , juntamente, à foto do casal um par de toalhas. O texto da propaganda apresenta a dêixis “este casal” se referindo ao par de toalhas.
Dessa forma o anúncio apresenta o texto de uma maneira que o conhecimento de mundo do consumidor a respeito de John Lennon e Yoko Ono faça com que, automaticamente, concilie as toalhas “Artex” ao polêmico casal.
Nesta propaganda, há um dêitico social, utilização do pronome de tratamento “senhora”, cuja intenção do enunciador, usa-la, é o chamar a atenção da dona de casa a fim de convencê-la que o novo produto facilitará a sua vida.
Propaganda III – “Chapéo” Mangueira
No anúncio, a seguir, mesmo com seu uso datando o ano de 1908, a dêixis é um elemento notório e já fazia parte da construção publicitária da época. Com a análise desta propaganda, pode-se perceber que apesar de o fenômeno dêitico ser algo recente, sua utilização com cunho comercial é de longa data. Neste anuncio, a “Casa Mangueira” procura persuadir o consumidor a adquirir seus chapéus.
Nele tem-se a dêixis discursiva com a palavra “este chapéo”, e a dêixis social com o sufixo “lhe” da palavra “assenta-lhe” e o pronome de pessoal “vosso” (vosso nariz). É possível saber a qual chapéu, em quem ele assenta, e a qual nariz o texto se refere devido à imagem presente no anúncio.
Dessa forma, a propaganda procura convencer o consumidor de que seu chapéu lhe assenta bem, induzindo-o a adquirir o produto. Como uma maneira de mostrar a veracidade do que o anúncio diz, o consumidor teria de dobrar o papel a fim de que a imagem do homem se encaixe com a do chapéu:
Propaganda IV – Coca Cola
Na propaganda, a seguir, datada do ano de 1954, tem-se um dêitico discursivo utilizando o pronome demonstrativo “isto”. Este dêitico remete ao produto. É possível fazer essa associação quando unimos a mensagem verbal a não verbal: no texto , quem fala é o Papai-Noel que segura uma garrafa de Coca-Cola: ele está dizendo que a bebida faz bem.
Propaganda V: Johnsons Baby:
Na propaganda, acima, a dêixis presente está na forma discursiva, uma vez que usa o demonstrativo “esta”, referindo-se à imagem de uma chupeta. Sua presença traz um sentido cômico ao anúncio que, por sua vez, é encontrado somente na internet devido ao sentido sexual presente nele, na qual procura evidenciar que o produto oferecido é tão bom que só é superado pelo sexo em si. Dessa forma, a propaganda apresentada é voltada exclusivamente para o público adulto.
Considerações Finais
A dêixis é um elemento linguístico de uso imprescindível na propaganda. Por meio da dêixis, o publicitário utiliza-se da dêixis social para “falar” com o consumidor, e da dêixis discursiva, para apontar o produto (referente).
Sendo assim, observamos que a ausência de um elemento dêitico pode vir a mudar totalmente o sentido proposto pelo anúncio e, consequentemente, não atingir o resultado esperado, que é a persuasão para o consumo de determinado produto, ou marca. Referências:
Ação da F/Nazca S&S para Mega comercial da Skol. Disponível em:
<http://www.izip.com.br/blog/wp-content/uploads/2006/11/skol-custom.jpg> Acesso em : 20 de Jun. 2010.
ALMEIDA, Maria Elisete. La deixis en portugais et en français - Bibliotheque de l'Information Grammaticale. Éditions Peeters Louvain: Paris. 1999.
CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1999.
IGOR, D. Propaganda é a alma do negócio. 8 de Nov. 2007. Disponível em: <http://42earesposta.wordpress.com/2007/11/08/propaganda-e-a-alma-do-negocio/> Acesso em : 20 de Jun. 2010.
MELO, Iran Ferreira. Você sabe o que é dêixis? In: Revista Língua Portuguesa: conhecimento prático. São Paulo: Escala Educacional, 2010.
SANTOS, Hérika Ribeiro dos. A dêixis discursiva na leitura de textos publicitários. In: Celli – Colóquio de estudos linguísticos e literários. Anais: Maringá, 2009, p. 1407-1414.
Para citar este artigo:
MARANHO, Caiubi Teruya et al. As dêixis discursiva e social no universo das propagandas. In: VII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários. 2010. Anais... UENP – Universidade Estadual do Norte do Paraná – Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2010. ISSN – 18089216. p. 167 – 173.
