50 51
“M
A
CHINE
S
T
O
GE
NERA
T
E
DE
SIR
E
” :
A
vant-gar
de Manif
es
tos
and
Guer
rilla A
dv
er
tising
Máquinas
de g
er
ar desejo
”:
Manif
es
tos de vang
uar
da
e P
ublicidade de
G
uer
rilha
T
he manif esto has al wa ys been a militant genr e. In fa ct, thr ee of the ter ms in the title – “avant-gar de ,” “manif esto ,” and “guerr illa ” – w er e bor n out of the voc abular y of war and re volutio n. The four th ter m, “ ad -ver tising ,” der iv es fr om the L atin ad -ver ter e – “to tur n to war d. ” This seems accur ate enough, ex cept that, as one adv er tising blogg er pointed out recent -ly : “ It sma cks of hand-holding … and julian hanna 1 2O
manif esto sempr e foi um géner o militante . De fa cto , tr ês ter mos no título – “vanguar da ”, “manif esto ” e “guer -rilha ” – nascer am do voc abulár io pr ópr io da guerr a e da re voluç ão . O quar to ter -mo , “ adv er tising ” (“ publicida de ”), der iva do latim adv er te re – “v oltar par a”. T udo isto par ece m uito clar o, só que , co mo ob -ser vou recentemente um blogg er publi -citár io , “ cheir a a le var-pela-mã o… e pr o-vém de um tempo em que a publicida de elabor ava uma lista co m as car acter ístic as A b st ra ct / / T h e a ss o ci a ti o n b e tw e e n t h e a va n t-g a rd e a n d a d ve rt is in g i s lo n g st a n d -in g a n d b id ir e ct io n a l. A d ve rt is in g , a ft e r a ll , is o n e o f th e “ sh o ck s” o f m o d e rn it y d e sc ri b e d b y W a lt e r B e n ja m in i n h is w ri t-in g s o n B a u d e la ir e . A va n t-g a rd e a rt r e p ro -d u ce s th e p ri m a ry u rb a n s h o ck e ff e ct s o f cr o w d s, a d ve rt is e m e n ts , a n d o th e r st im u li . T h e m a n if e st o h a s a lw a ys f u n ct io n e d a s a n a d ve rt is e m e n t fo r a rt is ti c m o ve m e n ts , a s fo r p o li ti ca l a n d s o ci a l o n e s. I n t h is s tu d y I e xa m in e th e re la ti o n sh ip b e tw e e n th e h is to ri ca l a va n t-g a rd e a n d c o n te m p o ra ry n o n -t ra d it io n a l o r “g u e rr il la ” a d ve rt is in g a n d m a rk e ti n g s tr a te g ie s. T h e t e rm “ g u e r-ri ll a” i s u se d a s sh o rt h a n d f o r a v a ri e ty o f n e w s tr a te g ie s o f co n su m e r e n g a g e m e n t, p a rt ic u la rl y th o se u si n g s o ci a l n e tw o rk s. E a ch se ct io n is in sp ir e d b y a k e y te rm a d o p te d ( o r co -o p te d ) fr o m t h e l a n g u a g e o f a d ve rt is in g a n d m a rk e ti n g . K ey w o rd s // a va n t-g a rd e, m a n if e st o , a d ve r-ti si n g , m a rk e ti n g , f u tu ri sm , d a d a , v o rt ic is m R e su m o / / A a ss o ci a çã o e n tr e a v a n g u a rd a e a p u b li ci d a d e v e m d e l o n g a d a ta e é b id i-re cc io n a l. A fi n a l d e c o n ta s, a p u b li ci d a d e é m a is u m d o s “c h o q u e s” d a m o d e rn id a d e d e sc ri to s p o r W a lt e r B e n ja m in n o s e u t ra -b a lh o s o b re B a u d e la ir e . A a rt e d e v a n g u a rd a re p ro d u z o s e fe it o s p ri m á ri o s d o c h o q u e u r-b a n o d a s m u lt id õ e s, a n ú n ci o s e o u tr o s e st í-m u lo s. O m a n if e st o s e m p re f u n ci o n o u p a ra p u b li ci ta r m o vi m e n to s a rt ís ti co s, b e m c o m o p o lí ti co s e s o ci a is . N o p re se n te e st u d o a n a -li so a r e la çã o e n tr e a v a n g u a rd a h is tó ri ca e a p u b li ci d a d e c o n te m p o râ n e a n ã o t ra d ic io -n a l, o u d e “ g u e rr il h a” , co m a s su a s e st ra té -g ia s d e m a rk e ti n g . U so o t e rm o “ g u e rr il h a” co m o u m a e ti q u e ta p a ra u m a v a ri e d a d e d e n o va s e st ra té g ia s d e e n vo lv im e n to d o c o n -su m id o r, e m p a rt ic u la r d a q u e le s q u e u sa m re d e s so ci a is . C a d a u m a d a s se cç õ e s in s-p ir a -s e n u m a p a la vr a -c h a ve a d o p ta d a ( o u co o p ta d a ) d a li n g u a g e m d a p u b li ci d a d e e d o m a rk e ti n g . P a la vr a s-ch a ve / / va n gu a rd a , m a n if e st o, p u -b li ci d a d e, m a rk et in g, f u tu ri sm o, “ d a d á” , vo r-ti ci sm o.52 53 spr ings fr om a time when adv er tising listed featur es and benefits. ” N ow , b y co ntr ast, he w rote: “ W e sel l imag e, not pr oducts 1 .”The manif esto under -w ent a similar shif t almost a hundr ed years ag o at the height of the avant-gar de , dur ing what Mar y A nn Caws has cal led the “manif esto mo ment ” of 1909-1919. 2 Suddenl y avant-gar de manif esto w rit -ers, w or king with a genr e that ha d been adapted fr om politics, realiz ed the medium was the messag e. The mes -sag e pr oper too k on a seco ndar y role , bec ame unintel ligible , or disappear ed altog ether . “ I am w riting a manif esto and I do n’ t want an ything ,” T ristan T zar a dec lar ed in “Da da Manif esto , 1918 3 .” O r, as he put it the fol lo wing year in his “N ote on Poetr y”: “not be -ing a veg etar ian I’m not giving an y recipes. ” 4 The manif esto no w sold onl y itself – whate ver “it ” was – and by ex -tensio n the ism ’s imag e. Aided by the incr easingl y sop histic ated gr ap hic ele -ment of avant-gar de magazines, pam -phlets, and posters, it embodied the values of the mo vement just as a good adv er tisement embodies the values of its br and. The messag e was ma de re -dundant ev en in the medium to whic h it ha d o
nce seemed so essential.
e outr a co m os benef ícios”. A go ra , e m co nt ra st e, es cr ev eu : “ V en de m os i m ag em e nã o pr od ut os 1 .” O m an ife st o so fr eu um a al te ra çã o pa re ci da h á qu as e ce m an os n o au ge d o va ng ua rd is m o, d ur an -te o “ m om en to d o m an ife st o” d e 19 09 -19 19 , se gu nd o a de si gn açã o de M ar y A nn C aw s. 2 D e um m om en to p ar a o ou tr o, o s es cri -to re s de m an ife st os d e va ng ua rd a, tr ab a-lh an do u m g én er o ad ap ta do d a po lít ica , pe rc eb er am q ue o m ei o er a a m en sa ge m . A m en sa ge m p ro pri am en te d ita p as so u pa ra se gu nd o pl an o, to rn ou -s e in in te lig í-ve l, ou d es ap ar ec eu p or c om pl et o. “E st ou a es cr ev er u m m an ife st o e nã o pr et en do na da ”, de cl ar ou T ris ta n T za ra n o “M a-ni fe st o D ad á” , 19 18 3 .” O u, c om o di ss e no a no s eg ui nt e em “N ot e on P oe tr y” : “c om o nã o so u ve ge ta ria no , n ão d ou r e-ce ita s.” 4 O m an ife st o ag or a ve nd ia -s e a si p ró pri o – fo ss e “s i” aq ui lo q ue fo ss e – e, po r ac ré sc im o, a im ag em d o “i sm o” . S e-cu nd ad o po r el em en to s gr áfi co sca da v ez m ai s so fis tica do s da s rev is ta s, pa nfl et os e ca rt az es d e va ng ua rd a, pe rs on ifi ca va o s va lo re s d o m ov im en to d a m es m a m an ei -ra q ue u m b om a nú nc io p er so ni fica o s va lo re s da m ar ca q ue p ro m ov e. A m en -sa ge m to rn av a-se re du nd an te n o pr óp rio m ei o em q ue , n ou tr os t em po s, pa re ce ra tã o es se nc ia l. 1 Vide h ttp:/ /adag enc yconf essional .bl ogspo t. com/2009/ 02 /wha ts-is-name-e tymol og y-o f-adv er tis -ing .h tml . 2 Mary Ann Ca w s , Manif es to: A Century o f Isms (L incoln and L ondon: Univ er sity o f Nebr ask a Pr ess , 2001) , xxii. 3 Ca w s , 300 . 4 Ca w s , 307 .. 1 See:h ttp:/ /adag enc yconf essional .bl ogspo t. com/2009/ 02 /wha ts-is-name-e tymol og y-o f-adv er tis -ing .h tml . 2 Mary Ann Ca w s , Manif es to: A Cen tury o f Isms (L incoln and L ondon: Univ er sity o f Nebr ask a Pr ess , 2001) , xxii. 3 Ca w s , 300 . 4 Ca w s , 307 . Soo ner or later ev er ything is co-opted. The avant-gar de has been co-opted by adv er tising . Google the ter ms tog ether and you ’ll find co mpanies like A vant -gar de Mar keting & Design. 5 The San Fr ancisco-based co mpan y recentl y co-hosted a co ncer t by Step hin Mer -ritt, the indie sing er-so ngw riter whose band, the Magnetic F ields, too k its name fr om the no vel by A ndr é Br e-to n, the founder of surr ealism. The co ncer t was held at the fir m of Good -by , S ilv erstein and Par tners, an awar d-winning San Fr ancisco-based adv er -tising fir m. Their clients inc lude W ii, N intendo , and, most famousl y, the Calif or nia Milk Pr ocessing Boar d, for who m the y co nceiv ed the Got Milk? campaign in the 1990s. Goodb y, Sil -verstein ’s slogan, displa yed on faux ar t deco adv er tising posters, is “Ar t Ser v-ing Capitalism. ” ( The gig was also par t of an “o ng oing par tnership ” with the Rights W or kshop , a co ntent licensing fir m.) The co mpan y manif esto em -plo ys militar istic languag e, dec lar ing: “Ar t is the secr et w eapo n of gr eat busi -ness. ” A vantgar de Mar keting & De -sign pr omises engag ement and co m -m unit y building . The y also emp hasiz e “smar t and str ategic ” inter ventio ns, “so that the pr
ess takes notice
.” M ai s c ed o ou m ai s t ar de tu do é co op ta do . A v an gu ar da fo i c oo pt ad a pe la p ub lic id a-de . P es qu is em -s e os te rm os n o G oo gl e e vã o en co nt ra r-se e m pr es as c om o a A va n-tg ar de M ar ke tin g & D es ig n. 5 S ed ia da em S ão F ra nc is co , e st a em pr es a co -p ro -m ov eu r ec en te m en te u m c on ce rt o co m St ep hi n M er rit t, ca nt or /a ut or a lte rn at iv o cu ja b an da ,o s M ag ne tic F ie ld s, fo i bu s-ca r o n om e ao ro m an ce d e A nd ré B re to n, fu nd ad or d o su rr ea lis m o. O co nc er to tev e lu ga r na G oo db y, Si lv er st ei n an d Pa rt -ne rs , e m pr es a de p ub lic id ad e ga la rd oa da , ta m bé m d e Sã o Fr an ci sc o. D e en tr e os se us c lie nt es , co nt am -s e a W ii, a N in -te nd o e a ce le bé rri m a C al ifo rn ia M ilk Pr oc es si ng B oa rd , pa ra q ue m c on ce be -ra m a ca m pa nh a G ot M il k? n os a no s 90 . O s lo ga n da G oo db y, Si lv er st ei n, e xi bi do em ca rt az es d e fa lsa a rt d ec o, é “ A A rt e ao S er vi ço d o C ap ita lis m o. ” ( O c on ce rt o re su lta va t am bé m d e um a “p ar ce ria c on -tin ua da ” co m a R ig ht s W or ks ho p, u m a em pr es a de li ce nc ia m en to d e co nt eú do s) . O m an ife st o da e m pr es a re co rr e a um a lin gu ag em m ili ta ris ta a o de cl ar ar : “ A a rt e é a ar m a se cr et a de u m g ra nd e ne gó ci o. ” A A va nt ga rd e M ar ke tin g & D es ig n pr o-m et e em pe nh am en to e e nv ol vi m en to n a co m un id ad e. D á ai nd a ên fa se a in te rv en -çõ es “ in te lig en te s e es tr at ég ica s pa ra q ue a im pr en sa d e m od o a ca pt ar a in te nçã o da im pr en sa ”. 5 Vide www .a vantgar de .com. 5 See www .a vantgar de .com.
54 55 A no th er c om pa ny , Th e A dv an ce Gu ar d, a se lf-de sc rib ed “a lte rn at iv e m ar ke t-in g” fi rm w ho se c lie nt s in cl ud e HB O , W ar ne r B ro th er s, an d C oc a-C ol a, us es “a C hi ne se co m m un ist pr op ag an da po st er ” as i ts m ai n im ag e. Th e po st er “fe at ur es a fl ag -w av in g gr ou p of w or ke rs , am on g sc en es o f te ch no lo gi ca l pr og re ss … a nd , fl oa tin g ab ov e th e pr oc es si on , th e di se m bo di ed fa ce s of Th e A dv an ce Gu ar d’ s f ou nd er s.” O ne o f t he fo un de rs , St ev e C ou lso n, e xp la in s: “i t’s a n ic on ic sy m bo l of a r ad ic al c ha ng e in t he w ay br an ds c on ne ct w ith t he ir au di en ce s. Th er e’s a p eo pl e’s r ev ol ut io n go in g on , em po w er ed th ro ug h em er gi ng te ch no l-og y an d so ci al n et w or ks , a nd w e’r e he lp -in g co m pa ni es e m br ac e th at c ha ng e. ” 6 Th en t he re i s A va nt ga rd e B ra nd S er v-ic es , a G er m an c om pa ny w ho se s lo ga n is “C re at in g Fa ns .” U sin g th e la ng ua ge an d, s up er fic ia lly a t le as t, th e et ho s of th e av an t-ga rd e, th e co m pa ny d ecl ar es : “A b ra nd n ee ds t o co nt in uo us ly s urp ri se its fa ns , e xc ite c ur io sit y an d fo rg e a pa th th ro ug h th e m in ds a nd to th e he ar t.” 7 The associatio n bet w een the avant-gar de and adv er tising is lo ngstanding and bidir ectio nal. A dv er tising , af ter al l, is one of the “shoc ks” of moder nit y descr ibed by W alter Benjamin in his w ritings on Baudelair e. 8 A vant-gar de U m a ou tr a em pr es a, Th e A dv an ce Gu ar d, qu e se d es cr ev e co m o se nd o de “ m ar ke -tin g al te rn at iv o” e q ue c on ta c om c lie n-te s co m o a HB O , a W ar ne r B ro th er s e a C oca -C ol a, us a um “ ca rt az d e pr op a-ga nd a co m un is ta c hi ne sa ” c om o im ag em pri nc ip al . O ca rt az “ m os tr a um g ru po de tr ab al ha do re s ac en an do ba nd ei ra s no m ei o de c en as d e pr og re ss o te cn ol ó-gi co … e , fl ut ua nd o so br e a pr oc is sã o, a s fa ce s se m c or po d os f un da do re s da A d-va nc e Gu ar d. ” U m d el es , S tev e C ou lso n ex pl ica : “ tr at a-se d e um íc on e si m bó lic o da m ud an ça r ad ica l da f or m a co m o as m ar ca s se l ig am à s au di ên ci as . H á um a rev ol uçã o po pu la r em m ar ch a, fo rt al ec i-da p el a te cn ol og ia e m er ge nt e e pe la s re -de s so ci ai s, e nó s aj ud am os a s em pr es as a ac om pa nh ar e ss a m ud an ça .” 6 A pa re ce en tã o a A va nt ga rd e B ra nd S er vi ce s, em -pr es a al em ã, cu jo sl og an é “C ria nd o Fã s” . U sa nd o a lin gu ag em , p el o m en os s up er -fic ia lm en te , d o es pí rit o de v an gu ar da , d e-cl ar a a em pr es a: “U m a m ar ca p re ci sa d e su rp re en de r co nt in ua da m en te o s fã s, ex ci -ta r-lh es a c uri os id ad e e de sb ra va r ca m in ho s at ra vé s d as m en te s a té a o co ra çã o. ” 7 A a ss oc ia çã o en tr e a va ng ua rd a e a pu bl i-ci da de v em d e lo ng a da ta e é b id ire cc io -na l. A fin al d e co nt as , a p ub lic id ad e é m ai s um d os “c ho qu es ” d a m od er ni da de d es cri -to s po r W al te r B en ja m in n o se u tr ab al ho so br e B au de la ire . 8 A a rt e de v an gu ar da , ou tr o pr od ut o da m od er ni da de , r ep ro du z 6 Vide www .theadvanceg uar d. com. 7 Vide www .a vantgar de .de . 8 W alt er Benjamin, “On Some Mo tif s in Ba udelair e” [1939], Illuminations , tr ad. Har ry Z ohn (L ondon: F on -tana/Collins , 1973) , 177 . 6 See www .theadvanceg uar d. com. 7 See www .a vantgar de .de . 8 W alt er Benjamin, “On Some Mo tif s in Ba udelair e” [1939], Illuminations , tr ans . Har ry Z ohn (L ondon: F on -tana/Collins , 1973) , 177 . ar t, another pr oduct of moder nit y, re -pr oduces the pr imar y ur ban shoc k ef -fects of cr ow ds, a dv er tisements, and other stim uli. The manif esto has al wa ys functio ned as an adv er tisement for ar -tistic mo vements, as for politic al and social ones. L uc a So migli argues: “ The tr ul y or iginal mo ve per for med by [F . T . Mar inetti, lea der of Italian futur ism] lies in his adoptio n of the logic of ad -ver tising in the pr oductio n and cir cula -tio n of his mo vement. ” 9 Mar inet ti later rec al led the epip han y he exper ienced in 1908, out of whic h futur ism was bor n. He was str uc k by the impulse to br eak out of the salo ns and coter ies and ad -dr ess the masses dir ectl y: “ W e m ust absolutel y chang e method, g o into the str eets … and intr oduce the fist into the ar tistic str uggle .” 1 0 Fr om the star t Mar inetti arr ang ed his own negativ e pr ess, begging for sensa -tio nal co ver ag e to help him adv er tise his ne w mo vement. “ W rite whate ver co mes to your mind ”, he advised one editor , “ go to the highest le vel of insult, abuse , defamatio n. You understand, my dear fr iend: it is impor tant that a lot of noise is ma de about me … I am about to for m a mo vement cal led Fu -tur ism. ” 1 1 Beginning with the public a-tio n of “ The Founding and Manif esto os e fe ito s p rim ári os d o ch oq ue u rb an o da s m ul tid õe s, an ún ci os e o ut ro s es tím ul os .O manif esto sempr e funcio nou par a publi -citar mo vimentos ar tísticos, bem co mo políticos e sociais.. Argumenta L uc a So -migli: “A m udanç a ver da deir amente or i-ginal realiz ada por [F .T .Mar inetti, líder do futur ismo italiano] reside no fa cto de ter adopta do a lógic a do anúncio na pr o-duç ão e cir cula çã o do seu mo vimento .” 9 Mais tar de Mar inetti recor dou a epifa -nia que viv eu em 1908, a par tir da qual nasceu o futur ismo . F oi toc ado pelo im -pulso de ro mper co m os salões e cír culos restr itos par a se dir igir às massas dir ec -tamente: “ De vemos alter ar ra dic almente os métodos, ir par a as ruas… e erguer o punho à luta ar tístic a. ” 1 0 Desde o início que Mar inetti ar quitectou uma impr ensa negat iva pr ópr ia, supli -cando uma cober tur a sensa cio nalista que o ajudasse a pr omo ver o no vo mo vimen -to . “ Escr evam tudo o que vos vier à ca -beç a, ” a co nselhou ao editor , “ cheguem ao mais alto nív el do insulto , da injúr ia, da difama çã o. P er ce ba is to , m eu c ar o am ig o: é im po rt an te q ue s e fa ça m ui to b ar ul ho à m in ha v ol ta … é q ue e u es to u a in ic ia r um m ov im en to ch am ad o Fu tu ris m o. ” 1 1 C om e-ça nd o pe la p ub lica çã o de “ Th e Fo un di ng an d M an ife st o of F ut uri sm ” na p rim ei ra pá gi na d o L e F ig ar o em 1 90 9, M ari ne tt i e os s eu s se gu id or es c ria ra m o m od el o pa ra 9 Luca Somigli, L egitimizing the Ar tis t: Manif es to W rit -ing and E ur opean Moder nism, 1885-1915 (T or ont o and L ondon: Univ er sity o f Tor ont o Pr ess , 2003) , 155. 10 Cf . Somigli, 97 . 11Cf . Günt er Ber gha us , G enesis o f F uturism: Marine tti’ s E arl y Car eer and W ritings , 1899-1909 (L eeds: Mane y, 1995) , 4 4. 9 Luca Somigli, L egitimizing the Ar tis t: Manif es to W riting and E ur opean Moder nism, 1885-1915 (T or ont o and L on -don: Univ er sity o f Tor ont o Pr ess , 2003) , 155. 10 Quo ted in Somigli, 97 . 11Quo ted in Günt er Ber gha us , G enesis o f F uturism: Mari -ne tti’ s E arl y Car eer and W ritings , 1899-1909 (L eeds: Mane y, 1995) , 4 4.
56 57 of Futur ism ” on the fr ont pag e of Le F ig ar o in 1909, Mar inetti and his fol -lo w ers cr eated the template for the avant-gar de mo vement and the mani -festo . The y also ma de a lasting impa ct on the adv er tising industr y. In this study I wil l examine the relatio nship bet w een the histor ic al avant-gar de and co ntempor ar y no n-tr aditio nal or “guerr illa ” adv er tising and mar keting str ategies. The ter m “guerr illa ” is used as shor thand her e for a var iet y of ne w str ategies of co nsumer engag ement, par ticular ly those using social net -w or ks. Ea ch sectio n is inspir ed by a ke y ter m adopted (or co-opted) fr om the languag e of adv er tising and mar -keting . L et ’s begin with “buzz. ” Th e pri m ar y se rv ic e off er ed t o cl ie nt s of A va nt ga rd e M ar ke tin g & D es ig n is t o “b ui ld b uz z. ” In L on do n at t he da w n of t he a va nt -g ar de t w o pi on ee rs of se lf-ad ve rt iz in g an d bu ild er s o f b uz z w er e th e ar tis t J am es M ac N ei ll W hi s-tle r a nd th e po et a nd p la ywri gh t O sca r W ild e. Th es e tw o co m pe tin g fig ur es se t t he to ne fo r t he fu lly fl ed ge d av an t-ga rd e th at a pp ea re d de ca de s la te r in th e w ak e of th e fir st fu tu ri st m an ife st o. Th ey se em ed to re pr es en t l ’a rt p ou r l ’a rt bu t bo th a pp ea le d to a w id er p ub lic , Buzz o m ov im en to d e va ng ua rd a e o m an ife st o. G ra ça s a iss o, c on se gu ira m t am bé m u m im pa ct o du ra do ur o na i nd ús tri a da p u-bl ic id ad e. N o pr esente estudo , analiso a rela çã o entr e a vanguar da histór ic a e a publicida de co ntempor ânea nã o tr a-dicio nal, ou de “guerr ilha ”, co m as suas estr atégias de mar keting . U so o ter mo “guerr ilha ” co mo uma etiqueta par a uma var ieda de de no vas estr atégias de en vol -vimento do co nsumidor , em par ticular da queles que usam redes sociais. Ca da secç ão inspir a-se numa palav ra chav e adopta da (ou coopta da) da linguag em da publicida de e do mar keting . Co me -cemos pelo r uído . “Ger ar buzz ” é o ser viço pr imár io que se of er ece a clientes da A vantgar de Mar keting & Design. Em L ondr es, no al vor ecer da vanguar da, houv e dois pio -neir os em auto-publicida de e cr ia do -res de ruído: o ar tista James Ma cN eil l W histler e o poeta e dr amaturg o Osc ar W ilde – duas figur as rivais a cr iar em o to m e a dar em asas à vanguar da que apar eceu déc adas mais tar de , na esteir a do pr imeir o manif esto futur ista. Pa -reciam repr esentar l’ar t pour l’ar t mas ambos pr etendiam cativar um público mais alarga do , cr iando desejo , ainda que expr essando menospr ez o pela “r alé ”. O jo vem W ilde , por ex emplo , em 1882, lançou-se numa ex cursã o pela A mér ic a, Buzz [burbur inho] cr ea tin g de si re ev en a s th ey e xp re ss ed co nt em pt f or t he “ m ob .” In 1882, f or example , the young W ilde embar ked on a year-lo ng A mer ic an tour as a liv -ing adv er tisement for Gilber t and Sul -livan ’s P atience ; or , Bunthor ne’ s Br ide , a satir e of the aestheticism fa d then sw eeping L ondo n. He was bil led as “the apos tle of aestheticism ” and gav e lectur es on beaut y to coal miners in Color ado . W ilde tur ned what might hav e been an exploitiv e and humiliat -ing exper ience to his own advantag e. He adv er tised, abo ve al l, himself – and used the tour to launc h his car eer as a lea ding figur e of the L ondo n avant-gar de . W hi st le r, m ea nw hi le , pl ay ed up hi s A m eri ca n im ag e as th e lo ud , b ra sh , a nd co m ba tiv e “s el f-ad ve rt is er ” i n th e E ng -lis h pr es s. 1 2 Th e tw o co m bi ne d th ei r t al -en ts fo r s el f-pr om ot io n by w ag in g pu b-lic le tt er w ar s ag ai ns t e ac h ot he r, w hi ch ra is ed b ot h th ei r pr ofi le s. L ik e th e fu -tu ris ts a ft er t he m , W hi st le r an d W ild e w er e at ta ck ed b y cri tic s f or c om m er ci al -iz in g an d tri vi al iz in g th e in st itu tio n of ar t. B ot h m ock ed t he ir au di en ce s an d pa tr on s, an d bo th w er e w id el y m ock ed in t he p re ss . Th ey t ur ne d th is n eg at iv e pu bl ic ity t o th ei r ad va nt ag e as o ft en a s th ey c ou ld ; ar gu ab ly, W ild e’s d ow nf al l faz endo publicida de ao viv o da óper a Patience; or , Bunthor ne ’s Br ide da au -tor ia de Gilber t e Sul livan, uma sátir a à tendência estétic a que arr ebatava L on -dr es na époc a. Er a co nsider ado o “após -tolo do esteticismo ” e dava co nf er ências sobr e bele za a mineir os de car vã o no Color ado . W ilde tor nou-se na quilo que poder ia ter sido uma exper iência abusa -dor a e humilhante a seu fav or . A cima de tudo , pr omo via-se a si mesmo – e usou a viag em par a lanç ar a sua carr eir a co mo figur a de pr oa da vanguar da lo ndr ina. E nt re ta nt o W hi st le r co ns tr uí a na i m -pr en sa i ng le sa a s ua i m ag em a m eri ca na de um “a ut o-pr om ot or ” es pa lh af at o-so , im pe rt in en te e c om ba tiv o. 1 2 A m bo s co m bi na ra m o s s eu s t al en to s d e en al te ci -m en to p ró pri o pa ra se d ec la ra re m m ut u-am en te g ue rr a at ra vé s de ca rt as a be rt as , qu e se rv ia m p ar a el ev ar o s re sp ec tiv os pe rfi s. À se m el ha nça d os fu tu ris ta s q ue se lh es s eg ui ra m , W hi st le r e W ild e fo ra m al vo d os a ta qu es d os c rít ic os p or c om er -ci al iza re m e b an al iza re m a in st itu içã o da ar te . A m bo s tr oça va m d as a ud iê nc ia s e do s se us p at ro ci na do re s e am bo s er am am pl am en te ri di cu la riza do s n a im pr en sa . Se m pr e qu e pu de ra m , r ev er te ra m a p u-bl ic id ad e ne ga tiv a em p ro ve ito p ró pri o; di z-se q ue a q ue da d e W ild e se te rá d ad o a pa rt ir do m om en to e m q ue lev ou lo ng e de m ai s a p ro vo ca çã o pú bl ica . 12 Em 1904, F rederic K ep pel publicou The G en tl e Ar t o f R esen ting Injuries , e xt enso poema sa tírico sobr e Whis tl er ,que começa: Oh Jimmie Whis tl er , e ver figh ting; In r o w s and ‘r unc tions ’ s till deligh ting; Small – as y our f ell o w man ’s despiser; Gr ea t ar tis t – as sel f-adv er tiser! 12 In 1904 F rederic K ep pel published The G en tl e Ar t o f R esen ting Injuries , a long sa tirical poem on Whis tl er , whic h begins: Oh Jimmie Whis tl er , e ver figh ting; In r o w s and ‘r unc tions ’ s till deligh ting; Small – as y our f ell o w man ’s despiser; Gr ea t ar tis t – as sel f-adv er tiser!
58 59 ca m e w he n he p us he d th is p ub lic p ro v-oca tio n to o fa r. W histler ’s most famous co mbat was a libel suit against the ar t cr itic Jo hn R uskin. In a gal ler y re vie w , R uskin ha d accused W histler of tr ying to rob the public by “asking tw o hundr ed guin -eas for flinging a pot of paint in the public ’s fa ce .” A dec ade later , W histler published a boo k, The Gentle A rt of Making Enemies . It inc luded an edited tr anscr ipt of the R uskin tr ial, the letter wars with W ilde , and his most famous manif esto , “The T en O’Cloc k. ” 1 3 Al l the pieces in the boo k ar e pr ov oc a-tio ns of a kind, and al l ar e manif estos; al l aimed and succeeded at cr eating the maxim um buzz, without co ncer n for tr aditio nal notio ns of ar tistic value ,
status or esteem. The
ism is a br and, and the manif es -to is a mar keting tool. The manif esto sel ls the ism not thr ough its messag e so m uc h as by embody ing the br and and raising its pr ofile . The ism, like al l br ands, a cts as a guar antee of qualit y and co nsistenc y. It is a nexus of encod -ed values. W ith the rise of the mo ve -ment and the manif esto , the co nv ersa -tio n shif ted fr om ar tistic pr oducts to ar tistic values. Co nsumers of the ism Br anding O co mbate mais famoso de W histler foi um pr ocesso de calúnias co ntr a o cr ítico de ar te Jo hn R uskin. N uma re vista de ar te , R uskin acusar a W histler de ten -tar roubar o público , “ pedindo duz entos guinéus por arr emessar uma lata de tinta à car a das pessoas”. Uma déc ada depois, W
histler publicou o liv
ro The Gentle A rt of Making Enemies . Inc luía uma cópia do julgamento de R uskin, as guerr as tr ava das nas car tas tr oc adas co m W il-de , e o seu manif esto mais famoso , “ The T en O’Cloc k”. 1 3 T od os o s ar tig os d o li-vr o sã o pr ov oca çõ es d e al gu m a es pé ci e e to do s s ão m an ife st os ; t od os p re te nd er am e co ns eg ui ra m g er ar o m áx im o de b uz z, se m a p re oc up açã o de n oç õe s tr ad ic io -na is d e va lo r a rt ís tic o, e st at ut o ou a pr eç o. O ismo é uma mar ca, e o manif esto é uma ferr amenta do mar keting . O ma -nif esto vende o ismo nã o tanto pela mensag em, mas antes por dar cor po à mar ca e por lhe co nstr uir um perfil. O ismo , co mo todas as mar cas, a ctua co mo gar antia de qualida de e co nsistência. É um elo de valor es codific ados. Co m o mo vimento e o manif esto a cr escer em, a co nv ersa çã o tr ansf er ia-se dos pr odutos ar tísticos par a os valor es ar tísticos. O s co ns um id or es d o is m o po di am o pt ar p or co m pr ar u m d et er m in ad o ni ch o de v a-lo re s. Pr oc ur av a-se a fi de lid ad e à m ar ca . Q ua l a su a id en tid ad e ar tís tica ? A q ue Mar ca
13 James MacNeill Whis
tl er , The G en tl e Ar t o f Making Enemies (L ondon: Heinemann, 1892) . 13
James MacNeill Whis
tl er , The G en tl e Ar t o f Making Enemies (L ondon: Heinemann, 1892) . could choose to buy into a par ticular cluster of values. Br and lo yalt y was sought. W hat is your ar tistic identit y? W hic h ism ar e you? Ar e you a futur -ist or an imagist? O r is da da mor e your thing? T ristan T zar a’s “My A ntip yr ine ’s Manif esto ” (1918) sought to debunk al l the isms, those “ambassa dors of feeling ,” that pr eceded da da. “ But w e, D AD A, w e do not agr ee with them, for ar t is not ser ious, I assur e you. ” (If you agr ee , pr ess da da.) The onl y aim of da da, T zar a dec lar es, “ is to make you happ y, good audience , I lo ve you so m uc h, I assur e you and ador e you. ” 1 4 T o mak e you happ y or , per haps, to ridicule you – either wa y, da da ’s char m in va des your co nsciousness. As stated in an -other manif esto , “ Da da Ex cites Ev er y-thing ” (1921): “ if al l of a sudden your hea d begins to cr ac kle with laughter , if you find al l your ideas useless and ri -diculous, kno w that IT IS D AD A BE -GI NNI NG T O SP EAK T O Y O U .” 1 5 F in di ng sp ac e fo r yo ur br an d in a cr ow de d m ar ke tp la ce i s nev er e as y. It pr es en ts a c on st an t ch al le ng e fo r ad -ve rt is in g ag en ci es . Th e bl og ge r f or R en -eg ad e Ag en cy C on fe ss io na l m en tio ne d at th e st ar t o f t hi s e ss ay d es cri be s “ th e m e-di a ric h, m es sa ge h ea vy e nv iro nment ” P ositioning is m o pe rt en ce ? É u m f ut uri st a ou u m im ag is ta ? O u o m ov im en to d ad á fa z m ai s o se u gé ne ro ? O ar tig o de T ristan T zar a “My A ntip yr ine ’s Manif esto ” (1918) pr ocur ava destr onar todos os “ismos”, todos os “embaixa dor es do sentido ”, que anteceder am o mo vimento da dá. “ M as nó s, D A D Á , n ós n ão e st am os d e ac or do co m e le s, po is a a rt e nã o é co is a sé ria , i ss o vo s g ar an to .” (S e co nc or da r, pri m a da dá .) O ú ni co o bj ec tiv o de d ad á, de cl ar a T za -ra , “ é fa zê -l o fe liz , e st im ad o pú bl ic o, q ue eu t an to a do ro , g ar an to -l he q ue o a do -ro .” 1 4 S ej a pa ra o fa ze r fe liz o u pa ra p ar a o rid ic ul ari za r – ta nt o fa z, o ch ar m e de da dá in va de a s ua c on sc iê nc ia . T al c om o já a fir m ad o no ut ro m an ife st o, “D ad a E x-ci te s E ve ryt hi ng ” (1 92 1) : “ se d e re pe nt e a ca be ça c om eça r a es ta la r-lh e de t an to rir , s e ac ha r qu e as s ua s id ei as n ão s er -ve m p ar a na da e s ão ri dí cu la s, sa ib a qu e D A D Á C O M E Ç A A F A L A R C O N -SI G O .” 1 5 N un ca é fá ci l e nc on tr ar o e sp aç o de u m a m ar ca n um m er ca do s ob re ca rr eg ad o. É um c on st an te d es afi o pa ra a s ag ên ci as de p ub lic id ad e. O b lo gg er d a R en eg ad e Ag en cy C on fe ss io na l m en ci on ad o no in íc io do p re se nt e en sa io d es cr ev e “o a m bi en te fé rt il do s m ed ia , ca rr eg ad o de m en sa ge ns ” da a ct ua lid ad e e de cl ar a: “ é no ss o dev er aj ud ar o s c lie nt es a e lim in ar o ru íd o. ” 1 6 N a fir m a A va nt ga rd e M ar ke tin g & D es ig n P osicionament o 14 Ca w s , 305. 15 Ca w s , 290 . 16 Vide h ttp:/ /adag enc yconf essional .bl ogspo t. com/2009/ 02 /wha ts-is-name-e tymol og y-o f-adv er -tising .h tml . 14 Ca w s , 305. 15 Ca w s , 290 .
60 61 of the pr esent, and dec lar es: “ it ’s our job to help our c lients cut thr ough the din. ” 1 6 A vantgar de Mar keting & D es ig n ca lls t hi s se rv ic e “m ar ke t di f-fe re nt ia tio n. ” T ra its u se d to d is tin gu is h a br an d fr om t he c om pe tit io n in cl ud e no ve lty , s lo ga ns , a nd v is ua l a pp ea l. Th e “m an ife st o m om en t” o ffe re d a w ea lth of a ll th re e – on e re as on t he h is to ri-ca l a va nt -g ar de is s til l b ei ng m in ed b y cu tt in g-ed ge a dv er tis in g fir m s. V or ti-ci sm , f or e xa m pl e, pu bl is he d on ly t w o m an ife st o-fil le d nu m be rs o f its m ag a-zi ne , B L A ST . But in the ar t and design sectio n of an y good boo ksel ler you can stil l find a fa csimile editio n of BL AS T , whose lur id pink co ver with the title emblaz oned diag onal ly acr oss it in ov ersiz ed pr int stil l leaps out as fr esh and ey e-c atc hing as it did in Jul y of 1914. O ne su sp ec ts th e “r ea l” ad ve rt is e-m en ts o f 19 14 d id n ot s ta nd a c ha nc e ag ai ns t th is p ow erf ul ca m pa ig n, w hi ch w as d ef ea te d on ly b y th e re al ca m pa ig ns an d ev en lo ud er b la st in g of th e w ar th at be ga n la te r t ha t s um m er . In o rd er t o fin d sp ac e an d m ar k ou t te rri to ry , a va nt -g ar de m an ife st os o ft en ad dr es se d an d at ta ck ed o th er m ov e-m en ts , e sp ec ia lly fu tu ris m . M ock in g fu -tu ris m ’s fo ra y in to fa sh io n, o ne v or tic ist P resence es te s er vi ço é d es ig na do p or “ di fe re nc ia -çã o de m er ca do ”. D e en tr e as ca ra ct erí s-tica s qu e fa ze m u m a m ar ca d ist in gu ir-se da s su as c on co rr en te s in cl ue m -s e a no vi -da de , o s s lo ga ns e o a sp ec to v isu al a pe la ti-vo . O “mo mento do manif esto ” of er ecia-os aos tr ês em abundância – raz ão pela qual a vanguar da histór ic a está ainda a ser explor ada por fir mas de publicida -de de po nta. O vor ticismo , por ex em -plo , só publicou dois númer os da sua re vista BL AS T , repleta de manif estos. Co ntudo , na secç ão de ar te e design de qualquer boa liv rar ia ainda podemos en -co ntr ar edições fa csimila das da BL AS T , exibindo a mesma capa rosa-pálido co m o título emblemático em diag onal e de tamanho for a do nor mal a chamar a atenç ão , tal co mo em Julho de 1914. Suspeita-se que os “v er da deir os” anún -cios de 1914 nã o ter iam quaisquer hi -póteses por co mpar aç ão co m uma cam -panha tã o poder osa, apenas derr ota da pelas ver da deir as campanhas ainda mais estr identes da guerr a que lhe sucedeu, no V er
ão do mesmo ano
. Co m o intuito de enco ntr ar um espa ço e demar car um terr itór io , os manif es -tos de vanguar da atingiam e ata cavam co m fr equência outr os mo vimentos, em par ticular , o futur ismo . Um manif esto vor ticista, tr oç ando das incursões do fu -tur ismo na moda, dizia: “ N ão quer emos P resenç a 16 See h ttp:/ /adag enc yconf essional .bl ogspo t. com/2009/ 02 /wha ts-is-name-e tymol og y-o f-adv er tis -ing .h tml .
62 63 m an ife st o de cl ar ed : “W e do n ot w an t to m ak e pe op le w ea r Fu tu ris t Pa tc he s, or f us s m en t o ta ke t o pi nk a nd s ky -bl ue tr ou se rs .” 1 7 D ad a w ar ne d: “B ew ar e of f or ge rie s!” a nd a dd ed : “ Th e Fu tu ris t is d ea d. O f W ha t? O f D A D A .” 1 8 I n a dr af t m an ife st o of se ns at io ni sm wri tt en in E ng lis h, F er na nd o Pe ss oa c la im ed th at h is is m (w hi ch h e ca lle d no t q ui te “a m ov em en t” b ut m or e “a n at tit ud e” ) em br ac ed a nd s yn th es iz ed a ll ot he rs : “I t ga th er s in to o ne o rg an ic w ho le … th e sev er al t hr ea ds o f m od er n m ov e-m en ts , ex tr ac tin g ho ne y fr om a ll th e flo w er s t ha t h av e bl os so m ed in th e ga r-de ns o f E ur op ea n fa nc y.” 1 9 O nc e yo u cu t a sw at he t hr ou gh t he c om pe tit io n an d es ta bl is h a ni ch e fo r yo ur b ra nd , it is im po rt an t to “ gr ow ” b ra nd a w ar e-ne ss . A va nt -g ar de m ov em en ts , m os t no ta bl y fu tu ris m , e xp an de d th ei r “m e-di a pr es en ce” to ta ke in a ll fo rm s of a r-tis tic c re at io n: p oe tr y, m us ic , s cu lp tu re , pa in tin g, t he at re , a nd s o on . F ut uri sm w en t f ar th er th an m os t b y ad di ng o th er fa ce ts o f lif e, in cl ud in g fa sh io n, c oo k-in g (a f ut uri st c oo kb oo k) , p ol iti cs ( th e ill -c on ce iv ed p ar tn er sh ip w ith M us -so lin i’s F as ci st P ar ty ), an d ar ch ite ct ur e (s til l s ee n in th e fo rm er c ol on ia l ca pi ta l of E rit re a, A sm ar a) . 2 0 obr igar as pessoas a usar em Remendos Futur istas, ou le var os ho mens a vesti-rem calç as cor-de-r osa ou azul-bebé .” 1 7 Por sua ve z, “da da ” lanç ava o aviso: “Cui -da do co m as imita ções!” e acr escentava: “O futur ista MOR R EU . De quê? De D AD A. ” 1 8 N um e sb oç o de m an ife st o do se ns ac io ni sm o es cri to em in gl ês , F er na nd o Pe ss oa p ro cl am av a qu e o se u ism o (a q ue ch am av a nã o pr op ria m en te “ um m ov i-m en to ” m as a nt es u m a at itu de” ) ab ar ca va e sin te tiza va to do s o s o ut ro s: “R eú ne n um to do o rg ân ic o… a s di fe re nt es c or re nt es do s m ov im en to s m od er no s, ex tr ai nd o m el d e to da s as fl or es q ue d es ab ro ch ar am no s ja rd in s da fa nt as ia e ur op ei a. ” 1 9 Q ua n-do se a br e um a br ec ha n a co m pe tiçã o e se es ta be le ce u m n ic ho p ar a a m ar ca , é im -po rt an te “c ul tiv ar ”a c on sc iê nc ia d a m ar ca . O s m ov im en to s v an gu ar di st as , m ai s e sp e-ci fica m en te o fu tu ris m o, e xp an di ra m a su a “p re se nça m ed iá tica ” p ar a ab ar ca r t od as a s fo rm as d e cri açã o ar tís tica : p oe sia , m ús ica , es cu ltu ra , p in tu ra , t ea tr o, e tc . O fu tu ris m o fo i m ai s lo ng e do q ue a m ai ori a do s ou -tr os p or qu e fo i i nt eg ra nd o ou tr as f ac et as da v id a qu e in cl uí am a m od a, a cu lin ári a (u m li vr o de c oz in ha fu tu ris ta ), a po lít ica (a p ar ce ria a zi ag a co m o P ar tid o Fa sc ist a de M us so lin i) e a ar qu ite ct ur a (o bs er va da ai nd a na p rim ei ra ca pi ta l c ol on ia l d a E ri-tr ei a, A sm ar a) . 2 0 17 Wyndham L e wis , ed., BLAST 1 [1914] (Santa R osa: Blac k Spar ro w , 1992) , 7 . 18 Ca w s , 290 . 19 F er nando P essoa , Sensacionismo e O utr os Ismos , ed. Jer ónimo Pizar ro (L isbon: Impr ensa Nacional , 2009) , 159. 20 Asmar a t e ve um r ápido desen volviment o na con -s tr uçã o urbana no a ug e da con ver g ência f uturis ta-fascis ta . Vide E dw ar d Denison, Guang Y u R en, e Niagzy Gebr emedhin, eds ., Asmar a: A frica ’s Secr e t Moder nis t City (L ondon e Ne w York: Mer rell , 2006) . 17 Wyndham L e wis , ed., BLAST 1 [1914] (Santa R osa: Blac k Spar ro w , 1992) , 7 . 18 Ca w s , 290 . 19 F er nando P essoa , Sensacionismo e O utr os Ismos , ed. Jer ónimo Pizar ro (L isbon: Impr ensa Nacional , 2009) , 159. 20 Asmar a e xperienced a cons tr uc tion boom a t the heigh t o f the futuris t-F ascis t con ver g ence . See E dw ar d Denison, Guang Y u R en, and Niagzy Gebr emedhin, eds ., Asmar a: A frica ’s Secr e t Moder nis t City (L ondon and Ne w York: Mer rell , 2006) . A udience is fundamental to both ad -ver tising and the manif esto . Curr ent adv er tising and mar keting theor y em -phasiz es the impor tance of languag e – on co mpan y w ebsites or blogs, f or example – that acco mmodates gen -er al co nsumers and potential clients on one hand (“ public-fa cing ”) and curr ent cor por ate clients on the other (“ industr y-fa cing ”). Clients ma y hav e access to pr ivate ar eas, f or example , that ar e not accessible to public vie w -ers . In these pr ivate ar eas the co nv er -sat io n and co ntent wil l be suited to a mor e kno wledg eable and pr ivileg ed co nsumer , while the public ar eas wil l emplo y a br oa der le vel of dictio n and co ntent, and wil l focus on attr acting ne w business. A re volutio nar y inno va -tio n of the futur ist manif esto was its abilit y to be both public-fa cing and industr y-fa cing . Futur ist manif estos w er e pr inted in dail y ne wspapers and on leaflets and posters for wide dis -seminatio n, as opposed to the smal l coter ie cr ow d. But at the same time , futur ism used inno vativ e dir ect-mar -keting campaigns targ eted to intel lec -tuals, cr itics and other “tastemakers” in the cultur e industr y. Of course , not al l manif estos w er e aimed at attr acting a wider audience . F acing T an to n a pu bl ic id ad e co m o no m an ife st o é fu nd am en ta l o pú bl ic o. A p ub lic id ad e ac tu al e a t eo ria d e m ar ke tin g en fa tiza m a im po rt ân ci a da l in gu ag em – e m s ite s de e m pr es as o u em b lo gu es , p or e xe m -pl o – en gl ob an do , p or u m l ad o, c on su -m id or es d e um a fo rm a ge ra l e p ot en ci ai s cl ie nt es ( “p ub lic -f ac in g” ) e, po r ou tr o, a cl ie nt el a co rp or at iv a (“ in du st ry -f ac in g” ). O s cl ie nt es p od em te r a ce ss o a ár ea s pri -va da s, po r ex em pl o, q ue n ão s ej am a ce s-sí ve is a o pú bl ic o em g er al . N es sa s ár ea s pri va da s os te m as d e co nv er sa e o c on te -úd o se rã o út ei s a um c on su m id or p riv i-le gi ad o e m ai s be m in fo rm ad o, a o pa ss o qu e as á re as p úb lica s irã o em pr eg ar u m ní ve l d e ab or da ge m e d e co nt eú do m ai s ab ra ng en te , c uj o en fo qu e se rá a tr ai r no -vo s ne gó ci os . U m a in ov açã o rev ol uc io -ná ria d o m an ife st o fu tu ris ta c on si si tiu n a su a ca pa ci da de d e se d iri gi r q ue r a o pe rfi l do p úb lic o qu er a o pe rfi l d a in dú st ria . O s m an ife st os fu tu ris ta s e ra m p ub lica do s e m jo rn ai s di ári os e e m p an fle to s e ca rt az es pa ra u m a di vu lg açã o va ria da , o po nd o-se as si m a g ru po s p eq ue no s e re st rit os . M as , ao m es m o te m po , o fu tu ris m o us av a ca m pa nh as in ov ad or as d e m ar ke tin g di -re ct o v is an do o s i nt el ec tu ai s, os c rít ic os e ou tr os “f or m ad or es d e op in iã o” n a in dú s-tri a da c ul tu ra . C la ro q ue n em t od os o s m an ife st os s e de st in av am a a tr ai r m ai o-re s au di ên ci as . O i m ag is m o, p or e xe m -pl o, s en tia -s e be m n a tr ad içã o de c ic lo s Exp osiç ão [F acing]
64
66 67 Imagism, f or example , was quite hap -py to co ntinue in the coter ie tr aditio n and speak onl y to “the fe w .” O ther manif estos, inc luding so me futur ist ones, pr ojected ambivalence or ev en outr ight hostilit y to war d the co nsum -er – but this rhetor ic of ex clusivit y was designed to attr act ev en as it seemed to repel; to w oo the audience to join the “us” of the mo vement against the “them ” of the mob . Building on Claude Abasta do ’s defi -nitio n of manif estos as “ma chines to gener ate desir e”, So migli descr ibes manif estos as “first and for emost ma -chines to gener ate discourse .” 21 The avant-gar de manif esto was adv er tising thr ough co nv ersatio n. By co nstantl y issuing ne w manif estos – as futur ism, da da, and surr ealism did – mo vements tr ied to keep the co nv ersatio n going . Keeping up a co nv ersatio n with the co nsumer thr ough social net w or king is no w per ceiv ed as cr ucial to the suc -cess of an y br and. T al ki ng t o th e co n-su m er , ga in in g fe ed ba ck , be in g ta lk ed ab ou t, an d be in g al w ays v isi bl e (s ea rc h en gi ne o pt im iza tio n an d al l t ha t) is th e go al o f c on ve rs at io n in b us in es s. A va nt -ga rd e M ar ke tin g & D es ig n w or ks a t “g ro w in g in flu en ce r co m m un iti es ” fo r Conv ersation re st rit os e d e fa la r ap en as p ar a “a lg un s.” O ut ro s m an ife st os , i nc lu in do a lg un s fu -tu ris ta s, ch eg av am a p ro je ct ar a m bi va lê n-ci a ou h os til id ad e se m ro de io s e m re la çã o ao c on su m id or – m as e st a re tó rica d e ex -cl us iv id ad e de st in av a-se a a tr ai r em bo ra pa re ce ss e re pe lir ; ca tiv ar a a ud iê nc ia d e m od o a ju nt ar -s e ao “n ós ” d o m ov im en to co nt ra o “e le s” da m ul tid ão . Pa rt in do d a de fin içã o de C la ud e A ba st a-do d e m an ife st os e nq ua nt o “m áq ui na s d e ge ra r de se jo ”, So m ig li de sc rev e-os c om o “a s pri m ei ra s e m ai s av an ça da s m áq ui na s de g er ar d is cu rs o. ” 2 1 O m an ife st o va n-gu ar di st a an un ci av a-se a tr av és d e co n-ve rs açã o. P or f or ça d a em is sã o co ns ta nt e de n ov os m an ife st os – s ob re f ut uri sm o, “d ad a” e s ur re al is m o – os m ov im en to s te nt ar am m an te r-se n o ce nt ro d os te m as de c on ve rs a. A ct ua lm en te c on si de ra -s e cr uc ia l p ar a o su ce ss o de q ua lq ue r m ar ca m an te r a co nv er sa çã o co m o c on su m i-do r at ra vé s da s re de s so ci ai s. Fa la r co m o co ns um id or , o bt er a su a re ac çã o, se r f a-la do e e st ar s em pr e vi sí ve l ( op tim iza çã o do s m ot or es d e bu sca e t ud o o m ai s) . A fir m a A va nt ga rd e M ar ke tin g & D es ig n tr ab al ha n o “c ul tiv o de c om un id ad es d e in flu ên ci a” p ar a os c lie nt es p or m ei o da co nv er sa çã o. U m a pa rt e de ss e fe nó m e-no é a tr ai r co ns um id or es à s hi pó te se s do “g os ta r” e d o “s er a m ig o de” n o Fa ce bo ok ou n ou tr as r ed es s oc ia is . A s em pr es as Conv ersa çã o 21 Somigli, 26. 21 Somigli, 26. its c lie nt s th ro ug h co nv er sa tio n. En -ticing co nsumers to “like ” or “fr iend ” busines ses on Fa ceboo k and other social net w or king sites is par t of this pheno meno n. L ea ding businesses no lo ng er co nsider dir ect messaging in social media necessar y or ev en desir -able . Instea d, the y simpl y gr ow the co nv ersatio n, co nnecting with their audience and establishing a high le vel of tr ust and intima cy . Businesses on social net w or king sites ma y post gen -er al industr y ne ws, links to am using blogs, video clips on YouT ube , aler ts about upco ming co ncer ts or par ties, or status updates that make tr ivial obser -vatio ns – just like r eal people . Once the co nv ersatio n has been star t-ed, pr esence has been established, desir e has been cr eated, and tr ust has been built, it is time to co mplete the tr ansa ctio n. In inter net mar keting , the co nv ersio n rate is the ratio of casual br owsers (co ntent vie ws or w ebsite visits) to co mpleted goals (e .g . sales or subscr iptio ns). V isitors to an e-co m -mer ce w ebsite ar e led thr ough a co n-versio n funnel, optimiz ed to ac hie ve the highest possible co nv ersio n rate . If al l goes w el l, the y ar e successful ly “co nv er ted ” at the end; that is, the y ar e Conv ersion líd er es d e m er ca do já n ão c on si de ra m a m en sa ge m d ire ct a no s m ei os s oc ia is n e-ce ss ári a ou s eq ue r de se já ve l. E m v ez d is -so , l im ita m -s e a cu lti va r a c on ve rs a, m an -te nd o-se e m c on ta ct o co m a s au di ên ci as e cri an do u m a lto n ív el d e co nfi an ça e de in tim id ad e. N os s ite s de re de s so ci ai s, as e m pr es as p od em a fix ar n ot íc ia s ge ra is da i nd ús tri a, lin ks p ar a bl og s di ve rt id os , ví de o cl ip s no Y ou Tu be , a vi so s de c on -ce rt os e fe st as , o u ac tu al iza r o se u es ta do co m o bs er va çõ es b an ai s – co m o pe ss oa s au tê nt ica s. U m a ve z in ic ia da a c on ve rs , i ns ta ur ad a a pr es en ça , c ria do o d es ej o e co ns tr uí da a co nfi an ça , c he go u a ho ra d e co m pl et ar a tr an sa cçã o. E m m ar ke tin g da I nt er ne t, a ta xa d e co nv er sã o é o ra tio e nt re o s na -ve ga do re s ca su ai s (v is ua liza çã o de c on -te úd os o u vi si ta s a w eb si te s) e o s ob je c-tiv os c on se gu id os ( po r ex em pl o, a tr av és de v en da s ou s ub sc riç õe s) . O s vi si ta nt es de u m w eb si te c om er ci al s ão c on du zi do s po r u m ca na l d e co nv er sã o op tim iza do d e m od o a ob te r o m ai or ín di ce p os sí ve l d e co nv er sã o. S e tu do c or re r be m , n o fin al sã o “c on ve rt id os ” c om s uc es so ; i st o é, sã o lev ad os a c on cl ui r a ta re fa o u a cu m pri r o ob je ct iv o qu e a em pr es a lh es d es tin ou . O m at eri al c ria tiv o qu e as fi rm as d e pu bl i-ci da de e m ar ke tin g co m o a A va nt ga rd e ut ili za m – i nc lu in do m at eri al c oo pt ad o da p ró pri a va ng ua rd a –s er ve p ar a fa ci lit ar Conv ersã o
68 69 led to co mplete the task or goal set for them by the business. The cr eativ e mater ial used by adv er tising and mar -keting fir ms like A vantgar de – inc lud -ing mater ial co-opted fr om the avant-gar de itself – is meant to help this pr ocess alo ng , “fluffing ” the co nsumer to a state of co nv ersio n rea diness. In BL AS T , the vor ticists expr essed their desir e to win co nv er ts with their manif estos. “ W e wil l co nv er t the King if possible ”, the y dec lar ed. “ A V OR -T ICIST K ING! WHY NO T?” 2 2 Like adv er tisements, manif estos ar e “ma chines to gener ate desir e. ” Unlike adv er tising , it is not al wa ys necessar y to buy the pr oduct to co mplete the co nv ersio n, ex cept in the sense of buy -ing into – or ev en simpl y rea cting to – the mo vement. As lo ng as you sa y “y es”, the manif esto wil l of ten fulfil l the desir e it cr eates. T ristan T zar a’s “P roc lamatio n without Pr etensio n” dec lar es: “Ar t needs an oper atio n. ” 2 3 In this instance you do not need to buy a da da poem to find your wa y out of the co nv ersio n funnel. Y ou do not ev en hav e to pur chase a da da identit y. Onl y your assent to the par ticular statement is requir ed to feel that da da is indeed “beginning to speak to y ou. ” es te p ro ce ss o, “ m ol da nd o” o c on su m id or at é ao e st ad o di sp on ív el p ar a a co nv er sã o. N a rev is ta B L A ST , o s vo rt ic is ta s afi rm a-ra m o d es ej o de c on se gu ir co nv er sõ es at ra vé s do s m an ife st os . “ C on ve rt er em os o R ei s e po ss ív el ”, de cl ar ar am . “U M R E I V O R TI C IS TA ! PO R QU E N Ã O ?” 2 2 T al c om o os a nú nc io s, os m an ife st os s ão “m áq ui na s de g er ar d es ej o. ” A o co nt rá rio da p ub lic id ad e, ne m s em pr e é ne ce ss á-rio c om pr ar o p ro du to p ar a co m pl et ar a co nv er sã o, a n ão s er n o se nt id o de lev ar a co m pr ar – o u m es m o so m en te a r ea gi r ao m ov im en to . A p ar tir d o m om en to e m qu e se d ig a “s im ”, o m an ife st o irá m ai s da s ve ze s cu m pri r o de se jo q ue c rio u. T ris ta n T za ra , e m “P ro cl am at io n w ith ou t Pr et en si on ”, de cl ar a: “ A a rt e pr ec is a de um a op er açã o” 2 3 N es te ca so nã o re ci -sa m os d e co m pr ar u m p oe m a da dá p ar a en co nt ra r o ca m in ho d e sa íd a do ca na l de c on ve rs ão . N em s eq ue r pr ec is am os de c om pr ar u m a id en tid ad e da dá . B as ta co nc or da rm os c om a d ec la ra çã o es pe cí fi-ca p ar a se nt irm os q ue , n a ve rd ad e, o da dá co m eça a fa la r c on no sc o. T ra duç ão de Mar ia Ja cinta Magalhã es 22 BLA S T, 8. 23 Ca w s , 310 . 22 BLAST , 8. 23 Ca w s , 310 .
70
