A INFLUÊNCIA DO ISOMORFISMO NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Valdir Antonio Vitorino Filho1 Ronie Galeano2
RESUMO
Este estudo tem como tema principal a abordagem do relacionamento e influência do isomorfismo nas estratégias de marketing. Este estudo tem como objetivo principal identificar a ocorrência e influência do isomorfismo nas estratégias de marketing. A metodologia utilizada é a revisão de literatura, com o relacionamento entre os três tipos de isomorfismo:
coercitiva, mimético e normativo, e a suas influências nas estratégias de marketing: produto, preço, praça e promoção. Os resultados apontam que os tipos de isomorfismo podem influenciar as organizações de um mesmo setor a adotarem estratégias de marketing muito similares a de seus concorrentes.
Palavras-chave: Isomorfismo Institucional; Estratégias de Marketing; Mix de Marketing.
THE INFLUENCE OF ISOMORPHISM IN MARKETING STRATEGIES
ABSTRACT
This study has as its main theme the relationship approach and influence of isomorphism in marketing strategies. This study aims to identify the occurrence and influence of isomorphism in marketing strategies. The methodology used is the literature review, the relationship between the three types of isomorphism: coercive, mimetic and normative, and their influence on marketing strategy: product, price, place and promotion. The results show that the types of isomorphism can influence organizations in the same sector to adopt very similar marketing strategies of their competitors.
Keywords: Institutional isomorphism; Marketing strategies; Marketing Mix.
1 Pós-Doutorando em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM). Mestrado e Doutorado em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP).
2 Mestrado e Doutorado em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP). Atua como professor na Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR).
INTRODUÇÃO
A racionalidade nas regras institucionais promove o surgimento de estruturas organizacionais formais, onde as regras institucionais funcionam como mitos que, de certa forma, incorporam a organização, estabelecendo legitimidade, recursos, estabilidade e perspectivas de sobrevivência no mercado. Onde as organizações cuja suas estruturas se tornam isomórficas com os mitos do ambiente institucional. (MEYER e ROWAN, 1977).
Segundo Hawley (1968 apud DiMaggio e Powell, 1983) o isomorfismo constitui um processo restritivo que força uma unidade de uma população a se assemelhar às outras unidades que enfrentam o mesmo conjunto de condições ambientais.
DiMaggio e Powell (1983) descrevem que ações legitimadas são aquelas que se adaptam à visão convencional, não tendo necessariamente que ser eficazes. Citam três mecanismos: isomorfismo coercitivo (deriva da influência política, provém de pressões, formais ou informais); isomorfismo mimético (resultante de respostas a incertezas, baseia-se na imitação, as organizações enfrentam problemas ambíguos e soluções confusas);
isomorfismo normativo (decorrente da profissionalização dos gerentes e especialistas, com formação contínua). Complementam formulando um quarto mecanismo chamado de isomorfismo institucional (são recompensadas por suas semelhanças com outras organizações na sua área, tornando-se mais eficazes).
DiMaggio e Powel (1983) argumentam que a teoria do isomorfismo institucional pode auxiliar na explicação das observações de que as organizações estão se tornando mais homogenias e de que as “elites” muitas vezes acabam prevalecendo, enquanto, ao mesmo tempo, nos permite compreender a irracionalidade, a frustração do poder e a falta e inovação, que são tão comuns na vida organizacional.
Destacam-se algumas pesquisas brasileiras, que utilizaram a perspectiva da teoria institucional e do isomorfismo como objeto de discussão principal: Coraiola e Machado-da- Silva (2008) discutem a abordagem do isomorfismo nas mudanças de projetos gráficos em jornais brasileiros, perante a sua influência exercida com análise de discurso nos grupos de profissionais – gestores, jornalistas e designers. Já Mendes e Chaves (2009) faz uso de uma pesquisa documental e bibliográfica em empresas que se dizem socialmente responsáveis e que, ao mesmo tempo reduziram a quantidade de produtos nas embalagens e não comunicaram aos consumidores tais reduções, e também não reduziram os preços, tentando estabelecer um paradoxo com a teoria institucional. A pesquisa de Sabado e Farias Filho
(2009) investiga as mudanças no campo e da presença do isomorfismo no campo organizacional da construção civil, e como as práticas de sustentabilidade ajudaram a modificar essas ações tanto em produtos como em processos em empresas localizadas em Belém-PA. Sampaio et al. (2012) faz uso de relatórios anuais de sustentabilidade de empresas voltadas para o ramo da mineração, verificando até que ponto o volume de evidenciação dessas informações são semelhantes.
Cunha, Soares e Lima (2011) realizam um estudo com aplicação de um questionário a estudantes universitários que evidencia, que as instituições de ensino, em nível estadual e federal, são consideradas institucionalizadas pelo reconhecimento que possuem da sociedade.
Rossoni e Pedro Filho (2011) também volta suas pesquisas para área das instituições de ensino, como aspectos da construção do perfil e do currículo, na formação em nível superior da área contábil e sua multidisciplinaridade com a administração, a economia e a sociologia.
Acredita-se que o campo das estratégias de marketing, através de determinadas ações exercidas como resposta as mudanças ambientais (estratégias de concorrentes, exigências de consumidores, questões voltadas à legislação, relacionamento com fornecedores, entre outros fatores), podem acabar “forçando” as empresas concorrentes em um mesmo segmento a criar um isomorfismo em suas estratégias de marketing, como resposta e adequação a esse ambiente, e por questões de sobrevivência nesses mercados.
De acordo com Sabado e Farias Filho (2009) o estudo de organizações formais, bem como de seus ambientes ainda é bastante aberto, e existe espaço para novas abordagens sobre assunto, e que continuam sendo temas atraentes para o desenvolvimento de pesquisas científicas no campo da administração.
Com base nisso, este estudo tem como objetivo principal identificar a ocorrência e influência do isomorfismo nas estratégias de marketing. Ainda, procura-se entender o seguinte: como e porque ocorre o isomorfismo nas estratégias de marketing? E, por quais mecanismos isomórficos ocorrem as mudanças nas estratégias de marketing?
O estudo discute duas proposições de pesquisa: (a) quanto mais incerta for a relação entre as estratégias de marketing adotadas por empresas de um mesmo setor, maior será a chance da organização copiar as estratégias daquelas empresas que considere bem sucedidas;
e (b) quanto maior for o grau de dependência de uma organização em relação a outra, mais essa assemelhará as suas estratégias de marketing a outra.
O trabalho está estruturado além das linhas introdutórias como segue: na seção 2, é apresentada uma revisão de literatura sobre os temas isomorfismo institucional, e ainda as definições e conceitos das estratégias de marketing consideradas nessa pesquisa; na seção 3 constata-se a metodologia utilizada para elaboração da pesquisa; já na seção 4, são apresentadas as discussões do estudo a cerca da influência do isomorfismo nas estratégias de marketing; a seção 5, são escritas algumas considerações finais do estudo, seguidas das referências utilizadas em toda a pesquisa.
REVISÃO DE LITERATURA
Nessa seção da pesquisa são apresentados conceitos e definições sobre os temas:
isomorfismo institucional e sobre estratégias de marketing.
Isomorfismo Institucional
Segundo DiMaggio e Powell (1983) a teoria institucional entende o ambiente organizacional como espaço que comporta uma reposição de recursos econômicos, que por sua vez são recursos tangíveis. Onde as estratégias organizacionais passam a encontrar esses recursos e transformá-los em recursos econômicos, e vice-versa, para se proteger das incertezas do ambiente. Os autores utilizam alguns argumentos formais como: a teorização por estudos organizacionais; a estruturação das organizações; teorias ambientais; o poder, controle e vigilância; a tecnologia; novas formas organizacionais; análise institucional;
algumas críticas aos estudos organizacionais; estudo das correntes epistemológicas (problemas filosóficos relacionados à crença e ao conhecimento).
A burocracia (manifestação organizacional do espírito racional) era um meio tão eficiente e poderoso para controlar as pessoas que, uma vez estabelecida seria irreversível.
Mas as organizações estão se tornando mais homogêneas, e a burocracia permanece a forma organizacional comum. A burocratização e as outras formas de homogeneização surgem da estruturação dos campos organizacionais estruturados, os esforços individuais para lidar racionalmente com a incerteza e restrições proporcionam a homogeneidade em estrutura, cultura e resultado.
Nos estágios iniciais de seu ciclo de vida, os campos organizacionais apresentam uma considerável diversidade de abordagens e formas. Porém tão logo um campo fica bem
estabelecido, há uma pressão inexorável no sentido da homogeneização. Para Coser, Kadushin e Powell (1982) existem dois modelos: o grande generalista burocrático e o pequeno especialista. A emergência e estruturação de um campo organizacional como resultado das atividades de um conjunto diverso de organizações, em segundo momento uma homogeneização dessas organizações bem como dos novos membros, tão rapidamente o campo se estabeleça.
No campo organizacional constitui-se uma “vida institucional”: como fornecedores chave, consumidores de recursos e produtos, agências regulatórias e outras organizações que produzem serviços e produtos semelhantes.
Para Meyer e Rowan (1977 apud MENDES e CHAVES, 2009) nesse processo de isomorfismo as organizações incorporam elementos que são externamente legitimados, procurando imprimir rótulos a suas atividades que são valiosos em mobilizar o comprometimento dos participantes internos e dos constituintes externos.
De acordo com Mendes e Chaves (2009) esse processo pode acarretar em uma discussão causal, se caso, esses autores não referenciassem algumas das conseqüências possíveis para as organizações. E ainda, que as organizações devem atentar-se as inconsistências nas ações organizacionais, se ao incorporarem elementos externos legitimados a organização que possam ser interpretados como não sendo de eficiência, acabam ocasionando conflitos com as atividades técnicas.
DiMaggio e Powell (1983) salientam que as organizações podem tentar mudar constantemente, mas a partir de um certo ponto, na estruturação de um campo organizacional, o efeito agregado da mudança individual será a diminuição da diversidade no campo. As organizações em um campo estruturado respondem a um ambiente que consiste de outras organizações respondendo a seu ambiente, que consiste de organizações respondendo a um ambiente de respostas de organizações.
Citam ainda a questão do isomorfismo que constitui um processo restritivo que força uma unidade de uma população a se assemelhar às outras unidades que enfrentam o mesmo conjunto de condições ambientais. As formas não ótimas são excluídas de uma população de organizações, ou porque os tomadores de decisão organizacionais aprendem respostas apropriadas e ajustam seu comportamento de acordo com elas. Descrevem os dois tipos de isomorfismo de Meyer (1979) e Fennell (1980): competitivo (uma racionalidade sistêmica que enfatiza a competição de mercado, a mudança de nicho e medidas de ajustamento) e o
isomorfismo institucional (as principais forças que as organizações devem levar em consideração são as outras organizações), sendo que as organizações não competem apenas pelos recursos e consumidores, mas por poder político e legitimação institucional, por ajustamento social e econômico.
Complementam com a descrição dos três mecanismos de mudança isomórfica institucional: (1) o isomorfismo coercivo – resulta das pressões ao mesmo tempo formais e informais exercidas sobre as organizações por outras organizações das quais dependem e por expectativas culturais da sociedade em que as organizações atuam; (2) o isomorfismo mimético – a incerteza também é uma força poderosa que estimula a imitação, quando as tecnologias organizacionais são mal compreendidas, ou os objetivos são ambíguos, ou ainda quando o ambiente cria incerteza simbólica, as organizações podem se espelhar em outras organizações; e (3) o isomorfismo normativo – interpreta-se a profissionalização como uma luta coletiva dos membros de uma ocupação para definir as condições e os métodos de seu trabalho, para controlar a “produção de produtores”.
Ressaltam Rossoni e Pedro Filho (2011) que o primeiro mecanismo de mudança isomórfica deriva de influências políticas e do problema da legitimidade, o segundo resulta de respostas padronizadas da incerteza, e o terceiro está associado à profissionalização. Para Hannan e Freeman (1977) o isomorfismo é resultado da competição que força as empresas a enfrentarem as mesmas restrições ambientais e a adotarem características similares.
Coraiola e Machado-da-Silva (2008) defendem que o isomorfismo não se resume a um fenômeno totalizante, ou unitário, mas sim, refere-se a uma multiplicidade de práticas, métodos, modelos e estruturadas seguidos em graus diferentes (maiores ou menores) de intensidade, por determinadas organizações, que podem elevar essas práticas na medida em que adquiram legitimidade no campo.
As organizações de um campo podem ser altamente distintas em alguns aspectos, no entanto, extremamente homogêneas em outros. Enquanto suspeitamos que, o ritmo em que os desvios padrões dos indicadores estruturais ou comportamentais se aproximam de zero variará com a natureza da tecnologia e do ambiente de um campo organizacional.
Para Sabado e Farias Filho (2009) as organizações que têm como escopo a busca na melhoraria de seus indicadores, procuram adotar estratégias de inovação, e acabam por adotar práticas desnecessárias para as tarefas que devem ser exercidas, assim constituindo-se mais burocráticas e/ou racionais.
Estratégias de Marketing
A estratégia corporativa pode ser entendida como o plano geral traçado por uma empresa, onde esse plano possui dois níveis de estratégia: as das unidades de negócio (competitiva) e a corporativa (do grupo empresarial). E, a formulação das três estratégias genéricas, que podem ser utilizadas isoladamente ou em conjunto, para que as organizações atinjam uma posição sustentável em longo prazo, são essas estratégias: (a) menor custo (a organização busca eficiência produtiva, com ampliação do volume de produção, e a minimização dos custos em propaganda, distribuição); (b) diferenciação (a organização busca a criação de diferenciais para o consumidor); e (c) foco (onde a organização determinada um alvo restrito, com necessidades cada vez mais específicas). (PORTER, 1980).
Já o marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
(KOTLER e AMRSTRONG, 1999). A American Marketing Association (2008) define marketing como atividade e conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham um valor para determinados consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. E ainda, NICKELS e WOOD (1997) marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse. Para LEVITT (1960) marketing é o processo de conquistar e manter clientes.
Nesse contexto, esse estudo aborda as estratégias de marketing, que podem ser entendidas como sendo os planos desenhados por uma organização para o alcance dos objetivos de marketing, buscando a integração dos objetivos, políticas, e ações táticas, colocando a organização em uma posição de destaque no mercado. (KOTLER, 2000).
Na literatura sobre estratégias de marketing existem diversas definições e classificações dessas estratégias, como por exemplo: (a) quanto à dominância no mercado – estratégia de liderança teste, desafiante, seguidor, nicho de mercado, saber satisfazer o grupo que pretende atingir, e fazer valer o seu produto. (KOTLER, 2000); (b) a classificação genérica – custos, diferenciação e segmentação. (PORTER, 1980); (c) quanto a sua agressividade – construir, segurar e ceifar ou colher (KOTLER e ARMSTRONG, 1999); (d) as estratégias de crescimento – integração horizontal, integração vertical, diversificação e intensificação (KOTLER e KELLER, 2006). Dentre outros tipos e contextualizações de estratégias de marketing, que não caberiam serem citadas nesse momento. Esse estudo busca
contextualizar as estratégias de marketing a cerca, do composto de marketing – produto, preço, praça e promoção (McCARTHY, 1960).
Na busca de indicativos que relacionem os tipos de isomorfismos destacados anteriormente (coercitivo, mimético e normativo) com a perspectiva dos 4 P´s em marketing (produto, preço, praça e promoção), na busca de identificar como esses tipos de isomorfismos influenciam nessas estratégias de marketing.
CHURCHILL e PETER (2000, p.20) entendem que “o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas utilizadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.
A seguir algumas definições e conceitos sobre as quatro perspectivas em estratégias de marketing utilizadas nessa pesquisa: produto, preço, praça e promoção.
Produto: é tudo que se refere em termos de formulação física, características, produção, qualidade, marca, design e embalagem (McCARTHY, 1960). É aquilo que as organizações têm para vender, produto ou serviço. Quando refere-se a produto, deve-se levar em conta o seu aspecto (embalagem), sua qualidade e seus benefícios. Para o seu cliente seu produto deve ser a melhor solução (KOTLER, 2000). O produto ainda pode ser entendido como a aparência física, a embalagem e o rótulo que influenciam em todo o processo de compra, e ainda a qualidade superior e a capacidade de adequação a necessidades específicas são fatores determinantes para criação de valor (CHURCHILL e PETER, 2000).
Preço: é o processo de definição para o preço de um produto/serviço, incluindo os seus possíveis descontos, levando em considerações aspectos econômicos e psicológicos de uma precificação (McCARTHY, 1960). É o processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. Para o cliente seu preço deve oferecer o melhor custo/beneficio (KOTLER, 2000).
Praça: refere-se aos canais de distribuição, através dos quais o produto chega até os clientes, esse “P” inclui os pontos de venda, a pronta entrega, bem como os horários e dias de atendimento em diferentes vias de compras. (McCARTHY, 1960). O produto deve ser distribuído para que possa estar disponível para os consumidores alvo. O produto deve estar onde o consumidor está. Nada adianta todos os esforços de marketing e propaganda se o
produto não é de fácil acesso. Para o seu cliente sua praça deve ser a mais conveniente (CHURCHILL e PETER, 2000).
Promoção: as diversas formas que as empresas usam para comunicar os seus produtos/serviços aos seus clientes, inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, a venda pessoal, o marketing “boca-boca”, entre outros. (McCARTHY, 1960). Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoções do produto, marca ou empresa. Para o seu cliente a sua promoção deve ser a mais agradável e presente (KOTLER, 2000). Os esforços em comunicação também podem influenciar os consumidores em seu processo de compra (CHURCHILL e PETER, 2000).
O mix de marketing pode ser entendido como o estudo das principais variáveis, ou pontos de interesse em comum, que as organizações devem levar em consideração para o desenvolvimento de seu planejamento e suas estratégias de marketing. Magrath (1986) defende que os 4 P´s não seriam suficientes para explicarem de maneira satisfatória todas as possibilidades e necessidades que uma organização possui para definir e elaborar suas estratégias de marketing. E, defende que as organizações baseadas em serviços teriam ainda que levar em consideração: pessoas (people), os processos (process) e o suporte físico (physical evidence). Kotler (1984) adiciona ao entendimento dos 4 P´s a ideia de relações públicas (public relations) e o poder político (political power), com base no conceito de internacionalização das empresas, para marcados globais com competitividade crescente, e assim as organizações passam a ter um olhar voltado não somente aos clientes, mas também a governos, sindicatos, e outros grupos de interesse. Mas, para fins de definição do escopo da pesquisa, esse estudo limita-se a utilizar apenas a abordagem dos 4 P´s estabelecidos por McCARTHY (1960).
As estratégias de marketing devem levar em consideração alguns fatores importantes como: (a) a análise de mercado – com análises externas (ameaças e oportunidades) e com análises internas (forças e fraquezas); (b) a seleção das estratégias de marketing – com a formulação do mix de marketing – produto, preço, praça e promoção; (c) e definir os objetivos quer sejam quantitativos, quer sejam qualitativos.
METODOLOGIA
Esta pesquisa caracteriza-se como sendo exploratória e descrita, com revisão de literatura e utilização de dados secundários.
A pesquisa caracteriza-se como sendo exploratória (devido a poucos estudos existentes sobre o tema) e descritiva (pois, busca entender o fenômeno do isomorfismo nas estratégias de marketing), com revisão de literatura e utilização de dados secundários (na busca de exemplificar a ocorrência do isomorfismo nas estratégias de marketing descritas em alguns estudos de caso).
Segundo Collis e Hussey (2005) a pesquisa exploratória permite um maior aprofundamento do tema pesquisado, onde o mesmo ainda é pouco conhecido ou pouco explorado. Já pesquisa descritiva tem como objetivo descrever certo fenômeno, situação, população, ou mesmo uma experiência.
Para Marconi e Lakatos (2010) a revisão de literatura tem posição fundamental em uma pesquisa acadêmica, onde o pesquisador pode situar a pesquisa dentro da grande área de pesquisa em administração. E a aplicação de dados secundários é a busca em dados já coletados, tabulados e divulgados em algumas fontes como: dados internos da empresa, publicações, entidades e governo (ROESCH, 1999).
DISCUSSÕES DO ESTUDO
A seguir serão apresentadas algumas discussões que esse estudo buscou abordar, como os tipos de isomorfismos influenciam nas estratégias de marketing, bem como alguns exemplos obtidos através de dados secundários. Como exposto abaixo, no Quadro 1.
Quadro 1. Tipos de isomorfismos e suas influências nas Estratégias de Marketing.
Estratégias de Marketing/ Tipos de
Isomorfismo
Coercitivo (dependência)
Mimético (incerteza) Normativo (obrigação)
Produto A padronização imposta pelo McDonald´s aos seus franqueados, na agilidade dos processos, produtos e serviços (RIEGEL, 2010).
A Coca-cola Light Plus utilizou a mesma fonte para a escrita “Plus”
idêntica a do logo da Pepsi. (MONTEIRO, 2010).
Determinação do Ministério da Saúde na padronização dos medicamentos
genéricos – a traja amarela, a letra G, não
possuir nome
comercial, identificação pelo princípio ativo (ANVISA, 2002).
Preço A imposição na
determinação dos
A padronização do preço da gasolina em São Luis do Maranhão
A alteração pelo Governo de regras preestabelecidas, como
pequenos fornecedores pela empresa Marisol, indústria de grande porte no setor de confecções da grande Fortaleza-CE (VICTOR et al. 2012).
(TV MIRANTE, 2011). a fixação de preços mínimos a empresas do setor agrícola (FAUTH, 1989).
Praça A padronização dos
pontos de vendas da marca IRWIN, com um projeto desenvolvido desde a escolha dos materiais dos displays até o manual de aplicação nos diferentes espaços disponíveis dentro das lojas (IRWIN, 2008).
A localização próxima de grandes lojas de artigos esportivos como a Nike e Adidas em
Nova Iorque
(NOVAYORK.COM, 2012).
A criação da zona franca de Manaus, criando um “porto livre” para importações e exportações, pela isenção de impostos perante ao governo brasileiro.
(COLÉGIOWEB, 2012).
Promoção O padrão em anúncios publicitários impressos no Vale do Itajaí-SC, influenciada por padrões socioculturais (ZEN, 2011).
Na Índia, a Pepsi acusou a Coca-Cola de copiar seus jingles e de tentar lhe roubar a
condição de
patrocinadora do campeonato local de críquete.
A proibição da propaganda de cigarros pelo governo brasileiro (WEBARTIGOS, 2010).
Fonte: Elaborado pelos autores.
O isomorfismo coercitivo, de certa forma, influencia nas estratégias de marketing no sentido das pressões exercidas sobre as organizações, a cerca das padronizações dos processos, dos tipos de produtos, como por exemplo, em franquias como o McDonald´s (RIEGEL, 2010). Onde a franquia impõe determinados padrões a serem seguidos pelos franqueados espalhados por todo o mundo, assim criando empresas muito parecidas umas com as outras. Já as questões relacionadas ao preço, estão atreladas as relações de poder, que uma empresa-cliente exerce sobre as empresas-fornecedoras (que são empresas menores), e ditam os preços a serem pagos pelos produtos fornecidos, criando assim uma similaridade dos valores pagos as empresas, impulsionando as mesmas a terem características muito parecidas, para poderem atender os valores impostos. Já para a estratégia voltada para a praça (ponto de venda), os exemplos em torno das franquias se fazem interessantes, como por exemplo, as
franquias da marca IRWIN, que promovem aos seus franqueados, uma ajuda e orientação para a formatação dos pontos de vendas, a disponibilização dos materiais, bem como a organização do espaço interno das lojas (IRWIN, 2008). E para o item promoção, a pesquisa encontrou um exemplo em padrões em anúncios publicitários no Vale do Itajaí-SC, que por sua vez é influenciada pelos padrões socioculturais (agentes externos as organizações de que promovem anúncios) (ZEN, 2011).
No isomorfismo mimético, a incerteza influencia nas decisões sobre os produtos, preços, a escolha de sua praça e sua promoção, e que basicamente se utiliza da imitação das ações tomadas pelos concorrentes como forma de defesa da marca e posicionamento no mercado. Para as estratégias voltadas para o produto e a promoção, buscou-se trazer o exemplo da “guerra das colas”, entre Pepsi e Coca-Cola, onde cada uma das empresas utilizou a estratégia baseada no isomorfismo mimético, copiando as estratégias adotadas pelo concorrente como forma de retaliação as atitudes uma das outras. Para a padronização das estratégias na escolha do ponto de venda, optou-se pelo exemplo entre Nike e Adidas, onde as duas empresas possuem sua principal loja no mundo, em Nova Iorque, uma enfrente a outra (NOVAYORK.COM, 2012). E para as questões de preço, trouxe-se o exemplo na padronização dos preços da gasolina em São Luis do Maranhão, como tentativa de formação de quartel no setor (TV MIRANTE, 2011).
Já o isomorfismo normativo, buscou-se fundamentar as ideias com base nas imposições promovidas pelo governo brasileiro às empresas de determinado setor, criando certas regras, imposições, adequações necessárias a todas as empresas que compõem esse determinado setor, formando assim uma similaridade entre essas empresas. Por exemplo, a padronização dos produtos genéricos (ANVISA, 2002); a imposição nos preços agrícolas (FAUTH, 1989); a criação da Zona Franca de Manaus (COLÉGIOWEB, 2012); e ainda, a proibição das propagandas de cigarros nos meios de comunicação (WEBARTIGOS, 2010).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para o objetivo da pesquisa “identificar a ocorrência e influência do isomorfismo nas estratégias de marketing”, entende-se que foi atingido, devido a construção da revisão de literatura sobre o isomorfismo institucional e as estratégias de marketing, e ainda a busca por exemplos, através de dados secundários, para explicitar como os tipos de isomorfismo
criarem e adotarem estratégias de marketing, em produtos, preços, praça e promoções, muito similares a de seus concorrentes, tanto como uma resposta as incertezas do mercado (mimético), como em regras e normas impostas pelo governo (normativo), bem como influenciada por organizações externas (coercitivo).
O estudo limita-se a trazer alguns exemplos práticos, com algumas empresas reconhecidas mundialmente, através da exposição de dados secundários para reforçar os conceitos tratados. Com base nisso, sugere-se novas investigações em determinados setores, para uma exploração mais profunda a cerca das estratégias de marketing utilizadas e dos tipos de isomorfismos existentes.
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