Administração Mercadológica
Prof. Valter Rito
Conceitos e definições de
marketing
Market-ing
Market (Inglesa) > to market
Mercate – Grécia
Market+ing = agir no mercado
Primeiros conceitos em 1954 – FGV- USP
Anos 90 ESPM.
Marketing no Brasil
Origem do marketing
Mercadologia é o conjunto de atividades, que visam servir adequadamente ao mercado a que seus produtos se destinam, operando lucrativamente, e reagindo flexivelmente à competição, com o propósito de conquistar a maior parte possível do consumidor.
comercialização visa tornar comercializáveis os produtos da empresa.
A primeira está ligada à técnicas de promoção de vendas
em massa, a segunda, são as abordagens do merchandising,
as técnicas no ponto de vendas dos produtos.
Mercadologia passou a ser definida como marketing pela escola de Administração de Empresas de SP.
Administração
Mercadológica é a mesma coisa que marketing?
Administração + marketing= Administração
Mercadológica.
Administração é o ato de analisar,
planejar, organizar, executar e controlar as estratégias e ações das empresas.
Então Administração Mercadológica
consistem em gerenciar as estratégias de marketing das empresas visando assim
uma melhor competitividade na prestação
de produtos e serviços aos clientes.
Publicidade x Propaganda
A propaganda: é quando a empresa divulga seus produtos e serviços nos meios de comunicação em massa. Quando fala-se de si mesmo para os outros. Divulgação direta com o cliente. Ex.: é quando eu pago para um jornal para falar de mim, ou minha empresa. Anúncios de televisão, rádio, jornal. AÇÃO PODE SER DUVIDOSA!
A publicidade: é quando seus produtos e serviços vira notícias. Quando os outros falam por você ou sua empresa. Palestra, Relações Públicas, seminários, Assessoria de imprensa. GERA CREDIBILIDADE!
O governo Brasileiro faz uma campanha na TV para divulgar e promover a idéia da utilização de preservativos no combate a AIDS. Isso é
propaganda. Se nessa mesma campanha fosse divulgada alguma marca de fabricante de preservativos, isso seria publicidade.
Marketing
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
Marketing é simplesmente a arte de encantar clientes.
Os conceitos de marketing sempre irão focar em
(necessidade, desejo, demanda, produtos, valor, custo, satisfação, troca, relacionamentos e
consumidores potenciais).
História do
marketing
Desejos e necessidades x
Demanda
Desejo é o fato de querer algo conforme suas vontades.
Necessidades é precisar obter algo para não satisfazer, mas para suprir, por motivos
biológicos.
Demanda é a procura por produtos
específicos, pela habilidade e disposição de
comprar.
Tipos de
marketing
os profissionais de marketing
criam as necessidades para os
consumidores comprarem ou
induz as pessoas a comprar?
Tipos de demanda
TIPO DE DEMANDA SIGNIFICADO AÇÃO DO MARKETING
Demanda negativa Quando grande parte do mercado não gosta do Produto e está
disposto até mesmo a pagar um preço para evitá-lo.
Analisar os motivos e desenvolve estratégias para mudar a opinião dos consumidores.
Demanda inexistente O consumidor está desinteressado
ou indiferente ao produto. Benefícios x necessidades
Demanda latente Grande demanda por um produto
que ainda não existe Mensurar o mercado e desenvolver o produto de acordo com a
demanda
Demanda declinante Declínio do produto Recriar o produto
Demanda irregular Sazonalidade Equilibrar ao máximo a
sazonalidade com estratégias de ação
Demanda plena Consumidores estão satisfeitos
com a oferta Manter o padrão e desenvolver inovações que agregam valor ao produto.
Demanda excessiva Muita procura, pouca produção Equilibrar reduzindo as vendas por um tempo determinado
Demanda indesejada Quando a demanda do produto é
socialmente indesejável. Fazer com que os consumidores deixem de adquirir o produto.
Pirâmide de Maslow
Fatores higiênicos Desmotivação
Motivação
Variáveis controláveis
Produto;
Preço;
Praça;
Propaganda.
Variáveis incontroláveis
Ambiente político/legal;
Ambiente social;
Cultural;
Demográficos;
Concorrência;
Tecnologia.
Variáveis controláveis x
Variáveis incontroláveis
VC: os fatos e eventos que são controláveis pelos indivíduos ou organizações;
VI: O controle é relativo, ocorrendo
através de fatores externo ao meio.
Produto
é a solução para sanar um desejo ou necessidade de alguém. Cabe a ele preencher a falta de alguma coisa de alguma pessoa ou entidade. É algo concreto ou abstrato que
satisfaz os consumidores em suas
demandas.
Classificação do produto
Bens duráveis. Ex.: carro.
Bens não-duráveis. Ex.: comida.
Serviços. Ex.: Corte de cabelo.
Bens de consumo:
Conveniência: consumo freqüente, sem
comparação ou esforços. Ex.: água sanitária.
Compra comparada: comparação na hora da compra (preço, benefícios).
Especiais: não são comparados. Ex.: produtos caros.
Não procurados: desconhecimento de sua
existência. Ex.: detectores de fumaça.
Componentes
Desing;
Embalagem;
Rotulagem;
Cor;
Ciclo de vida do
produto
Valor
É a gama de fatores que agregam valor a um produto final.
Como aumentar o valor de um produto?
Aumentar os benefícios práticos e emocionais;
Diminuir os sacrifícios dos consumidores na aquisição dos bens ou serviços;
Aumentar os benefícios e reduzir custos;
Aumentar os benefícios em proporções
maiores do que os sacrifícios e os custos;
Troca
É o ato de obter um produto desejado, de alguém, oferecendo algo em contrapartida.
Haverá pelos menos duas partes envolvidas:
Cada parte tem algo de valor para a outra;
Ambas tem condições de comunicação e entrega;
Aceitam a proposta se assim acharem conveniente;
As partes devem ter condições de lhe dar com a
outra.
Transações
Transações é a troca contendo determinado valor.
A transação é uma troca, mas uma troca poderá não ser uma
transação.
Troca
Transação
Negociaçã o
Processo pelo qual duas ou mais partes trocam bens ou serviços e buscam um acordo sobre as
vantagens dessa troca para cada um.
Tomar as melhores decisões para
maximizar seus interesses.
Estratégia de Barganha
Barganha Distributiva: ganha - perde
Barganha Interativa: ganha - ganha
Marketing
O processo de negociação
Preparação e Planejamento; Preparação e Planejamento;
Definição das regras básicas;
Definição das regras básicas;
Esclarecimento e Justificativa;
Esclarecimento e Justificativa;
Barganha e solução de problemas;
Barganha e solução de problemas;
Conclusão e implementação.
Conclusão e implementação.
Mercado
O conjunto de todos os consumidores que
compartilham de uma necessidade ou desejo específico, e tem potenciais de troca para
satisfazer suas vontades.
Macromarketing
Visa analisar os impactos do marketing na
sociedade. Supri adequadamente a demanda da sociedade.
Micromarketing
Refere-se a uma segmentação determinada. Tem um alvo específico ao qual a empresa quer
desenvolver suas estratégias de ações. É a satisfação de um determinado grupo de
consumidores.
Composto de marketing (mix de marketing)
São processos de adoção de estratégias de marketing:
4Ps
Mc Carthy
Foco: Empresa
4Cs
Robert Launtgerbon
Foco: Consumidores
4As
Raimar Richers
Foco: Pesquisa de mercado
4Ps
Produto Testes de novos produtos, bem como qualidade, diferenciação,
embalagem, marca, serviços, assistência técnica, garantias.
Preço Políticas de preço, desconto por quantidades especiais, condições de pagamento.
Praça Canais de distribuição, transportes, armazéns, logística de
distribuição.
Promoção Publicidade, propaganda, promoções de vendas, venda
pessoal relações públicas, merchandising, marketing direto.
Empresa
4Cs
Necessidades de desejos do consumidor;
Custo para consumidor;
Conveniência;
Comunicação.
Composto voltado para o consumidor.
Cliente
4 Ps (Mc Carthy) 4Cs (Robert Launtgerbon)
Produto Necessidades de desejos do consumidor
Preço Custo para consumidor
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
4As
Análise Identificação das forças de mercado. Ex.: pesquisas.
Adaptação Adaptação dos produtos em relação à fase de análise.
Ex.: Embalagem, preço, marca.
Ativação Concretização dos
planos.Ex.: Propaganda, distribuição,
merchandising.
Avaliação Análise das forças e fraquezas da
organização.Ex.:Retorno de investimentos, controle do desempenho
de vendas.
Pesquisa de mercado
Orientação da empresa em relação ao mercado
Orientação para Conceito Ação a ser realizada Produção
Os consumidores darãopreferência aos produtos mais baratos e maior disponibilidade nos pontos de vendas.
Atentar para não produzir produtos em grande quantidade, mas com pouca qualidade.
Produto
Os consumidores darão preferência aos produtos com maior qualidade e com características inovadoras.As empresas assumem a responsabilidade de fazer produtos cada vez melhores com o passar do tempo.
Venda
Os consumidores se deixados sozinhos, ou seja, tiverem total liberdade de decisão, não comprarão os produtos.Política de marketing agressivo.
Acontece muito com
produtos que os
consumidores são difíceis
de comprar. Ex:
enciclopédias, seguro etc.
Marketing
Identifica os desejos e necessidades dos clientes, atendendo-os com maior qualidade do que os concorrentes. identificar o mercado- alvo;
· identificar as necessidades dos consumidores;
Marketing Societal
Identifica os desejos enecessidades dos clientes, visando assim o bem-estar dos consumidores.
idem
Atividade
Equipe deve lançar no mercado um produto de acordo com os conceitos vistos em sala e apresentar aos demais.
Foco:
Como será a propaganda?
Qual tipo de marketing a empresa vai utilizar?
Que tipo de demanda a empresa está enfrentando no atual momento?
Qual nível das necessidades de Maslow o produto e/ou a campanha irá atingir?
Explique a utilização do composto de marketing para o lançamento.
A empresa tem foco em que tipo de orientação voltada
para o mercado?
Administração Mercadológica
Prof. Valter Rito
Satisfação, valor e retenção de
clientes
O vendedor
Apresentação pessoal;
Organização do local de trabalho;
Cortesia;
Conhecimento do produto ou serviço;
Ética;
Trabalho em equipe;
Iniciativa;
Habilidade e
relacionamento
Alta satisfação - lealdade do consumidor.
Plenamente satisfeito – estarão menos dispostos a mudar.
Apenas satisfeito – os consumidores
estarão dispostos a mudar quando encontra
uma oferta melhor.
Valor esperado – Custo do consumidor
=
Valor entregue ao consumidor
Valor do produto Valor dos
serviços Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor total para o consumidor
Custo monetário
(preço) Custo de
tempo
Custo de energia física
Custo de energia psíquica
Custo total do consumidor
Valor entregue ao consumidor
Satisfação é o sentimento de um comprador em relação ao valor
esperado do desempenho do
produto com as expectativas
pessoais
Desempenho esperado do produto -
Valor dado ao produto pelo consumidor
=
Satisfação
Desempenho
Desempenho esperado do produto > Valor que o consumidor dá ao produto =
Positivo (cliente encantado);
Desempenho esperado do produto = Valor que o consumidor dá ao produto = Nulo (cliente satisfeito);
Desempenho esperado do produto < Valor que o consumidor dá ao produto =
negativo (cliente insatisfeito).
Avaliação do nível de satisfação
Sistema de reclamações e sugestões: são serviços disponibilizados pelas empresas para saber da satisfação dos seus consumidores ao consumirem seus produtos. Ex.: caixinhas de sugestões, formulários ou 0800.
Aumento dos níveis de satisfação do consumidor: iniciativa de perguntar aos consumidores se está insatisfeito ou não com a compra. Pois a maioria dos consumidores quando insatisfeitos, não reclamam, nem dão um feedback para a empresa. Eles simplesmente escolhem outra marca do mesmo seguimento.
Então não se deve esperar o retorno do consumidor, mas, tomar iniciativa, ser pró-ativo em procurá-lo e saber sua opinião.
Simulação de compra: são profissionais contratados que se passam por clientes para avaliar o processo de compra de seus produtos e dos
concorrentes. Avalia também o comportamento de venda dos vendedores.
Outra técnica são os gerentes ligarem para a própria empresa se passando por um cliente a fim de obter informações de produtos e efetuar assim a compra.
Análise de consumidores perdidos: quando a empresa perde um
comprador, faz-se uso do contato para saber o porquê que o mesmo deixou de comprar de sua marca e procurou outra.
Influenciadores do
comportamento de compra
Fatores culturais;
Fatores sociais;
Fatores pessoais;
Fatores psicológicos.
Resultado da satisfação do cliente
Permanece fiel por mais tempo.
Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes.
Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos.
Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.
Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa.
Custa menos para ser atendido do que novos
clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.
Valor percebido pelo cliente
São os atributos intrínsecos ou extrínsecos agregados aos produtos em sua aquisição;
A relação sacrifícios/benefícios determina o valor percebido pelo cliente.
S > B = Baixo VPC
S < B = Alto VPC
Case Blah!
Blah! Loc – Shopping New York City Center, na Barra da Tijuca.
Aumento de 20% a troca de
mensagem gerando mais valor
entre seus clientes.
10 formas de desenvolver a lealdade do cliente
Comunicação de duplo sentido;
Ampla visão em 360 graus do cliente;
Visão de 360 graus da empresa;
E-serviço – portal de servios;
Auto-serviço;
Fale com a empresa;
Experiente serviço ao cliente;
Técnicas personalizadas de marketing;
Acurar as respostas dos clientes;
Multicanal de contato.
Diferenciar clientes
Codificação;
Rota;
Segmento;
Troca.
Cadeia de valor
Infra-estrutura
Administração de recursos humanos
Desenvolvimento tecnológico Aquisição
Logística interna
Produção Logística externa
Mkt e serviços
Serviços
Atividades de apoio
Atividades
primárias
- Desenvolvimento de novos produtos: todas as atividades envolvidas em pesquisa, desenvolvimento e lançamento de novos produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do orçamento.
- Gerenciamento de estoques: gerenciamento de estoques de matérias- primas, materiais semi-acabados e produtos acabados para que se
encontrem suprimentos adequados e os custos em excesso sejam reduzidos.
- Atração e retenção de clientes: busca e retenção de clientes e no crescimento de seus negócios.
- Pedido/recebimento: recebimento e aprovação de pedidos, expedição pontual de mercadorias e recebimento de pagamento.
- Atendimento ao cliente: atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro da empresa para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória.
Atração e retenção de clientes
Manter a taxa de retenção de seus consumidores. Que estarão no próximo período;
Identificar os principais ofensores que levaram aos clientes abandonarem as compras de seus produtos.
Monta-se uma ordem desses problemas para serem mais fáceis de administrá-los e corrigi com os clientes esses erros;
A empresa deve calcular a taxa estimativa de lucro não contabilizado se o cliente ainda estivesse
consumindo os produtos dela, que no caso é o tempo que o mesmo teria em consumo dos produtos que até então não iria acontecer mais; e
Calcular quanto custaria a taxa de abandono do
cliente.
Custo da retenção e conquista
Custo para conquistar um novo cliente:
Custo médio da visita de um vendedor: R$ 300,00
Quantidade de visitas para concretizar venda: 4
Custo total de atrair um novo cliente: R$ 300,00 x 4= R$
1.200,00.
Custo para reter um cliente da base:
Receita anual do consumidor: R$ 5.000,00
Quantidade de anos de lealdade: 2
Margem de lucro da empresa: 10%
Valor de duração do consumidor:R$ 5.000,00 x 2 x 0,10 =
R$ 1.000,00
Diferença entre consumidor e cliente
Consumidor: sem identificação, anônimo;
Clientes: sabe-se sua real
procedência, faz parte da empresa.
Tipos de clientes
Prospect: cliente que possua a intenção de comprar da sua empresa
Shopper: visitam seu estabelecimento pelo menos 1 vez.
Cliente eventual: Compram sem fidelidade, com um ou mais produtos em situações de necessidade ou necessidade ocasional.
Cliente regular: próximos da fidelidade compram determinado produto periodicamente;
Defensor: Seja por satisfação ou insatisfação,
divulgam a marca da empresa e sua experiência com
o produto para terceiros.
Quem são nossos clientes?
Clientes prováveis: o universo de pessoas identificadas como suspeitos de se tornarem cliente;
Clientes potenciais: indivíduos que j á ouviram falar dos produtos ou serviços de uma empresa e, portanto, têm algum grau de conhecimento delas, mas ainda não compraram;
Clientes experimentadores: compradores de primeira vez, aqueles que estão testando produtos ou serviços de uma empresa;
Clientes repetidores de compra: compradores que estão iniciando um
compromisso mental com a empresa ao repetirem a compra do produto ou serviço;
Clientes fiéis: pessoas que compram uma variedade de produtos e serviços de uma empresa durante muito tempo, escolhendo as marcas desta entre outros concorrentes e desse modo demonstrando lealdade;
Clientes defensores: são aqueles que defendem ativamente uma empresa e a recomendam
Marketing de
relacionamento
É o conjunto de ações que a
empresa e os funcionários realizam, orientados por um programa de
fidelização, obtendo através disso uma vantagem competitiva
sustentável, que seja por redução de custo ou diferenciação nos
serviços.
Objetivo:
Manter seus clientes;
Conquistar novos clientes;
Intensificar o relacionamento com clientes e fornecedores;
Desenvolver ações que façam com que seus clientes se sintam especiais, e
cheguem a recomendar seus produtos
ou serviços para outras pessoas.
Funções
Atender às necessidades: Com o marketing de
relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de serviços que o mesmo valoriza.
Personalização: trata-se de ofertar ao cliente um serviço personalizado, dirigido a ele, tratando-o como único e
fazendo com que o mesmo se sinta parte importante do processo e da organização.
Lealdade versus fidelidade: A lealdade e fidelidade acontecem quando o cliente não troca essa empresa pelo concorrente, mantendo, assim uma constante utilização de seus produtos ou serviços.
Lucro: pela estratificação do cliente, é possível identificar o cliente que traz lucratividade para a empresa.
Orientação em longo prazo: oferece ao cliente um
acompanhamento constante.
Video
TIPO DE MKT SIGNIFICADO EXEMPLO
Básico Venda do produto sem depois ter contato
com o consumidor. Carros usados Reativo Vende o produto, mas deixa claro ao
consumidor que pode procurá-lo para quaisquer questionamentos.
Fabricantes eletrodomés
ticos Responsável Entra em contato logo após a venda para
saber se está tudo certo com o produto. Fabricantes de carros
novos Pró-ativo Contata o cliente para informar melhores
formas de uso do produto. Fabricante de forno de microondas Parceria Trabalha em parceria com o cliente para
ajudar em sua economia e melhor uso do produto.
Promotoras de
lojas.
Cuidados de ação
Benchmark;
Análise de clientes;
Reclamações;
Pesquisa;
Cliente misterioso.
CRM – Custumer Relationship
Management
é uma ferramenta que serve ás
empresas consolidar todas as
informações de seus clientes
potenciais e prospectivos.
Database marketing – coleta de
todos os dados dos clientes que são transformados em ofertas adequadas de todos os aspectos possíveis.
Fidelização – manter os clientes fieis as marca no mercado competitivo.
CRM = DB + Fidelização.
Focos empresariais
Case
TAM
Nordestino: pesada e doces;
Sul: carnes brancas e saladas;
Nike – faça seu tênis.
Administração Mercadológica
Prof. Valter Rito
Planejamento de marketing
Planejamento
Consiste em tomar
antecipadamente um conjunto de
decisões, pois só assim e possível, a partir daí desenvolver a execução.
Significa definir objetivos e executar
a ação pra atingi-los.
Planejamento informal: não há metodologia.
Planejamento formal: de forma
escrita, defini-se assim metas e
objetivos específicos.
Importância de planejar
Elaboração das estratégias da empresa.
Processo de tomada de decisão.
Quando planejar?
Oferta maior que a procura;
Produtos diferenciados;
Forte concorrência;
Mudanças tecnológicas.
Níveis de planejamento
Planejamento estratégico: toda a empresa
Planejamento tático: funções de uma empresa
Planejamento operacional: subdivisões de
uma atividade funcional.
Estratégia
Estratégia é um referencial, um guia, para auxiliar os executivos na solução de
problemas. (Mintzberg).
Estratégia é a luta para superar as
limitações de recursos através de uma
busca criativa e infindável da melhor
alavancagem dos recursos.(Hamel e
Prahalad)
Diretrizes para o planejamento
Missão:criada para atender a certos
compromissos tanto para a organização como para a sociedade.
Uma missão deve ser formulada incluindo o objetivo da organização como uma
função social,para a melhoria do produto e dos resultados para os acionistas da
organização.
Diretrizes para o planejamento
Visão: é a determinação de onde a empresa quer chegar mais a longo prazo.É o sonho de realização.
A visão auxilia na determinação da
missão.
Característic as
Missão Visão
Define o negócio É o que se sonha para o negócio
É o ponto de partida É aonde vamos Identifica quem
somos Projeta o que
desejamos ser
Dá rumo a empresa Energiza a empresa É motivadora É inspiradora
Foco no presente
para o futuro Focaliza no futuro
Razão da existência Sonho a ser alcançado
Diretrizes para o planejamento
Objetivos: são os resultados operacionais financeiros ou qualquer outro que se
deseja atingir em determinado período com o plano.
Metas: são as etapas para atingir os
objetivos
Passos para um planejamento de marketing
1.
Análise ambiental: ameaças e oportunidades
2.
Análise pontos fortes e fracos
3.
Determinação dos objetivos
4.
Estratégia de marketing
5.
Implementação e controle
Análise SWOT ou FOFA
Forças (Strengths),
Fraquezas (Weaknesses),
Oportunidades (Opportunities)
Ameaças (Threats).
Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, mas, a mais aceita é que a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School:
Kenneth Andrews e Roland Christensen.
Pontal do marketing
Fatores internos
Fatores
internos
Forças
Fraquezas
São as pontos fortes que de cada empresa.
São suas características que ligam
diretamente ao seu nome. Marca, boa imagem no mercado, equipe de vendas diferenciadas.
São os principais ofensores que as empresas tem internamente. Que podem atrapalhar a
produção de seus bens ou serviços. Preço, má
qualidade do produto, falta de divulgação.
Oportunidades
Casos que acontecem no mundo externo as empresas, no mercado, que podem servir
para alavancar as vendas
Ameaças
Alguma ação que pode afetar a produção ou comercialização de seus produtos ou
serviços. Algo que pode prejudicar
diretamente.
FONTE: Planejamento de marketing SEBRAE.
Atividade
Formem seus grupos
Escolham seus negócios
Defina sua missão, visão e objetivos
Faça uma análise SWOT de seu
negócio
Estabelecer objetivos
Há dois tipos:
Qualitativos: são aqueles relacionados com uma qualidade qualquer, como melhorar a imagem da empresa, treinar vendedores, entre outros.
Quantitativos: são aqueles que expressam um
número, um percentual ou qualquer outra forma de
quantificar, podendo ser uma quantidade de unidades
a serem vendidas, um aumento de fatia de mercado,
entre outras.
Estratégia de Marketing
Inclui :
Determinação do mercado-alvo
Posicionamento
Estratégia dos 4Ps.
Estratégias
Estratégia segundo a posição no mercado
Estratégia segundo a segmentação geográfica
Estratégia de tempo
Estratégias proativas e retroativas
Estratégias segundo a relação produto/
mercado
Unidade estratégica de Negócios (UEN)
Quando as empresas possuem negócios ou produtos diferentes,
usa-se a UEN para diferenciá-las em diversos tipos de Unidades de
negócios.
Características da UEN
Visão distinta;
Concorrentes externos;
Gerente responsável atingir objetivos específicos de lucro;
Capacidade de planejamento estratégico;
Capacidade de planejamento e controle
das atividades operacionais.
Estratégias segundo a relação
produto/mercado
Mesmo produto/mesmo mercado: estratégias sem mudar o produto ou mercado.
Mesmo produto/novos mercados: a procura por outros nichos de mercado com o mesmo produto.
Mesmo mercado/novos produtos: mix de produtos.
Novos produtos/novos mercados: busca por
mercados inexploráveis.
Diagrama BCG
Boston Consulting Group;
Analisar o fluxo de caixa dos produtos;
Os fatores de análise são:
crescimento do mercado e
participação no mercado.
O Diagrama BCG
Implementação e controle
Posteriormente ao planejamento, o estrategista deve implementar o
plano e cuidar para que tudo aquilo
que foi programado seja realmente
executado.
Em
síntese
Missão e visão
Análise do ambiente externo: ameaças e oportunidades Análise interna da empresa: pontos fortes e fracos da mesma
Estabelecer objetivos
Estratégias de marketing
Implementação e controle
PLANO DE MARKETING
PLANO DE MARKETING
PLANO DE MARKETING
PLANO DE MARKETING
PLANO DE MARKETING
PLANO DE MARKETING
Atividade
Formem seus grupos
Escolham seus negócios
Defina sua missão, visão e objetivos
Faça uma análise SWOT de seu negócio
Feche a matriz SWOT corretamente
Defina os objetivos da empresa
Escolha a estratégia e desenvolva
Defina a variedade dos produtos
Administração Mercadológica I
Prof. Adm. Valter Rito
Análise do mercado e pesquisa
SISTEMA DE INFORMAÇÕES SISTEMA DE INFORMAÇÕES
DE MARKETING (SIM) DE MARKETING (SIM)
“Uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar,
classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o
planejamento, execução e o controle de marketing”.
(Sandhusen, Richard. Marketing Básico)
FORMAS DE OBTER FORMAS DE OBTER
INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO
Busca de informações de forma direta: os funcionários da empresa são treinados em
setores para obterem informações, mesmo eles tendo outras atividades inerentes a seu cargo.
Busca de informações de forma terceirizada:
contratação de serviço terceirizado de pesquisa.
Compra de informações disponíveis no
mercado: institutos ou agências de coleta de
informações específicas.
SUBSISTEMAS DO SIM SUBSISTEMAS DO SIM
Inteligência de marketing: pesquisa e leitura de fontes externas de forma ativa.
Relatórios e controles: informações geradas por relatórios de vendas (produtos, quantidade de vendas, demandas etc.)
Informática: HS Management.
Dados secundários: IBGE, Gazeta Mercantil (Atlas do Mercado Brasileiro)
Pesquisa: processo de coleta formal. Uma das principais ferramentas do marketing.
PESQUISA DE MERCADO PESQUISA DE MERCADO
“É uma forma sistemática de coleta, registro e
análise de dados relativos a problemas e
oportunidades de marketing e pode ser realizada
de forma constante (painéis) ou para resolver um
problema específico (AD HOC)”
TIPOS DE PESQUISAS TIPOS DE PESQUISAS
Exploratória
Levantamento
Experimental
PESQUISA EXPLORATÓRIA PESQUISA EXPLORATÓRIA
Usadas quando o pesquisador procura obter informações ou conhecimento sobre determinado assunto ou situação.
É o passo inicial da pesquisa, quando há interesse de se explorar determinada realidade.
Defini o problema, auxilia na formulação de questões e
futuras pesquisas.
LEVANTAMENTO LEVANTAMENTO
É uma pesquisa do tipo descritiva
Estatística em cima de um número maior de entrevistados.
Perguntas elaboradas sobre uma determinada situação.
É o tipo de pesquisa mais utilizado em marketing.
Descreve o comportamento do consumidor, opiniões sobre
um produto ou marca
PESQUISA EXPERIMENTAL PESQUISA EXPERIMENTAL
Considera os efeitos de uma variável experimental, um aspecto mercadológico do qual se deseja analisar o impacto.
Há sempre uma medida antes e uma medida depois da manipulação da variável em estudo.
Ex.: os efeitos de um produto na prateleira de um
supermercado. O antes e o depois.
PESQUISA EXPERIMENTAL PESQUISA EXPERIMENTAL
Com projeto apenas depois com grupo de controle: não é feita nenhuma mensuração antes, mas os resultados são contrastados com um grupo de controle a fim de verificar os efeitos de uma variável exógena.
Com projeto antes- depois sem grupo de
controle: há uma medida antes e uma medida
depois, porém não possibilita analisar os efeitos
de outras variáveis.
PESQUISA EXPERIMENTAL PESQUISA EXPERIMENTAL
Pesquisa experimental com projeto antes-depois
com grupo de controle: situação na qual há uma
medida antes e uma medida depois e os efeitos
são comparados com o grupo de controle, a fim de
determinar os efeitos de outras variáveis, além da
variável testada.
MÉTODOS DE PESQUISA MÉTODOS DE PESQUISA
Questionários: estruturados e não-estruturados.
Observação: tevêmetros, cliente misterioso,
benchmarking.
PESQUISAS PODEM SER:
PESQUISAS PODEM SER:
Qualitativas:
buscam avaliar certos aspectos com maior profundidade.
As avaliações das informações constam geralmente com certa subjetividade.
Para estudos desse tipo, geralmente utilizam-se
discussões em grupo, entrevistas em profundidade e
moderadores.
PESQUISAS PODEM SER PESQUISAS PODEM SER
Quantitativas
São geralmente mais estruturadas e podem ser avaliadas com números, porcentagens, médias etc.
PASSOS DE UMA PESQUISA PASSOS DE UMA PESQUISA
Propósito: identificar os problemas e determinar os objetivos de pesquisa.
Planejamento: planejar a pesquisa, através de um projeto bem elaborado.
Procedimentos: coordenar a pesquisa,executando
tudo aquilo que foi planejado.
PASSOS DE UMA PESQUISA PASSOS DE UMA PESQUISA
Processamento : os dados devem ser conferidos, organizados e tabulados para análise.
Propagação: o pesquisador deve preparar o
relatório de pesquisa para divulgar entre as partes
interessadas ou mesmo propagar para o mercado,
quando possível.
PASSOS PARA A ELABORAÇÃO DE PASSOS PARA A ELABORAÇÃO DE
UM UM
PROJETO DE PESQUISA PROJETO DE PESQUISA
Título do projeto: definir o tema conforme objetivos gerais do estudo.
Colocação do problema: descrever o problema. Normalmente tem-se uma pergunta que deverá ser respondida com os resultados obtidos através da pesquisa.
Determinação dos objetivos: onde se deseja chegar com a pesquisa.
Sendo Objetivos Gerais e Objetivos Específicos
Justificativa: “venda da pesquisa”
Metodologia: tipo de pesquisa; caracterização da população e amostra;
metodologia de coleta de dados.
Formulário de coleta de dados: coleta das informações por questionários ou observação?
PROJETO DE PESQUISA PROJETO DE PESQUISA
Requisitos pessoais: projeção da quantidade de entrevistadores e como deve ser sua contratação.
Cronograma: metas para a realização de cada fase do projeto.
Plano de tabulação: como serão cruzadas as informações?
Custos estimados do estudo: cotação de preços e custos.
Anexos: todos os relatórios, formulários, correspondências etc.
Bibliografia: todo o material consultado deve ser
inserido nessa fase.
Tópicos para elaboração Tópicos para elaboração
de um relatório de de um relatório de
pesquisa
pesquisa
Tópicos para elaboração Tópicos para elaboração
de um relatório de de um relatório de
pesquisa
pesquisa
Administração Mercadológica
Prof.Adm. Valter Rito
O ambiente de marketing
As variáveis ambientais podem ser vistas como um oceano, onde as
empresas, analogamente às embarcações, devem adaptar-se
para atingir os seus objetivos.
Análise ambiental
“É a prática de rastrear as
mudanças do ambiente que possam afetar uma organização e seus
mercados”.
CHURCHILL, 2000.
Ameaças e oportunidades
Objetiv o
Atualizar o plano de mercado,
conhecer e obter informações das principais mudanças e tendências.
Gestão do conhecimento e gestão das informações.
Diretor do conhecimento
CKO - Chief Knowledge
Officer
Fim do achismo através da análise ambiental e das tendências
Tendência – é uma direção ou sequência de eventos que tem determinado impulso e duração.
KOTLER, 2000.
Conforme nosso mundo se torna mais complexo e interdependente, a
mudança é cada vez mais não-linear, descontínua e imprevisível. Portanto, o futuro começa a ficar menos igual ao passado. E menos igual ao que esperávamos que ele fosse.
GIBSON, Rowan. 1998.
Um estrategista de ambiente adapta suas
ofertas a medida que o mercado muda e suas tendências e oportunidades.
Os clientes estão mais exigentes, maiores
opções de escolha, então é necessário entender o que o cliente aprendeu com sua experiência de mercado.
As estratégias são voltadas em vez de dar o que
os clientes querem, elas são projetadas a ensinar
aos compradores aprenderem o que querem.
A nova visão em busca de uma estratégia
competitiva
Compradores aprendem a partir de suas próprias percepções e de como lembram destas como rede de associações;
Compradores aprendem como valorar as diferenças de tais percepções de marca com base na experiência;
Compradores aprendem a tomar decisões
com base no contexto da decisão com a
qual se deparam.
Muitos processos de compras não são decididos de forma cognitiva, onde vários aspectos são
observados antes da compra, mas
sim por impulso, ou seja, dependem
por estímulos que os consumidores
recebem do que uma elaboração de
processos cognitivos.
Variáveis econômicas
As oscilações econômicas afetam
principalmente os hábitos de consumo e o rendimento dos consumidores, com
reflexos imediatos para os diferentes setores.
Ex.: 2001 – desvalorização do real e o
racionamento de energia elétrica afetaram o faturamento das empresas. Com
crescimento do PIB de março a junho era
apenas de 0,79%, onde se esperava 2,7%.
Quando o quadro econômico apresenta as incertezas mencionadas, os investimentos se retraem, pois os empresários procuram analisar com cautela o efeito da crise.
Quando os investidores percebem que a economia de um país não está muito bem, eles reduzem os investimentos e passam a aplicar mais dinheiro em outros
mercados internacionais.
Variáveis político-legais
É possível mudar o rumo dos negócios em função das alterações em partidos políticos, mudanças ideológicas, anos eleitorais, mudanças das leis, entre uma variedade de outras influências.
Ex.: a Souza Cruz, foi beneficiada em 2001, quando foi isenta de pagar indenizações a consumidores que processaram a empresa, alegando estar com problemas de saúde em virtude do fumo.
O prazo para reivindicações de danos seria de 5
anos depois de constatado o dano e não de 20
anos como prevê o código civil.
Variáveis socioculturais
A sociedade molda o comportamento à medida que ela vai adquirindo e mudando as crenças e os
valores culturais.
As variáveis socioculturais, analisam assim o
comportamento de compra de determinados grupos de consumidores.
Toda cultura é formada por uma subcultura.
Ex.: o consumidor do sul, terá hábitos diferente do consumidor do NE. Gaúchos – chimarrão, churrascos.
Os Nordestinos - acarajés e comidas regionais.
Variáveis naturais
A preocupação com a ecologia passou a ser um dos principais tópicos da vida moderna. O crescimento da população, acelerado aumento da concorrência, além de uma série de outros agravantes, fizeram com que os recursos naturais se tornassem escassos.
Conseqüentemente, em defesa da
preservação e do desenvolvimento ambiental,
surgiram vários movimentos ambientalistas.
Ex.: houve uma mudança em relação
comercialização de produtos e serviços ligada ao meio ambiente. Produtos feitos de couros de jacaré tem suas séries de críticas.
Preocupação com o impacto que os produtos irão causar no meio ambiente
Novas leis ambientais, conscientização dos consumidores( sacolas retornáveis, produtos que não agridem a natureza), empresas
(reflorestamento, novos produtos
conscientes)
O marketing verde
As novas estratégias do marketing do século XXI, são a comercialização dos produtos verdes. Produtos que não agridem a natureza. Tem-se aí
uma oportunidade visto que o
habito de consumo estão mudando.
Variáveis tecnológicas
As mudanças de maiores impactos aconteceram nas telecomunicações e pela internet.
A era do informação
Ciclo de vida do produto tornou-se curto, necessitando assim de
constantes inovações.
Investimentos em negócios eletronicamente;
E-business ( Brasil 4,5 bilhões em produtos em 2003;
Vendas online (Editora Abril);
Cursos e-learning, EAD;
Variáveis demográficas
Grupos ganham força e poder de compra com o passar do tempo. Os
movimentos migratórios, mudanças de classes sociais, níveis de instrução são alguns dos elementos que devem ser levados em conta quando uma
organização está definindo as suas
estratégias mercadológicas.
Grupos minoritários: gays, idosos etc;
Movimentos migratórios: rural >
grandes metrópoles mudaram o habito de consumo das pessoas;
