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O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CEGO E DE BAIXA VISÃO EM AQUIDAUANA - MS

Thaty Lins Verde Selva1

Daniela Althoff Phillippi2

João Bosco de Moura Filho3

RESUMO

O comportamento do consumidor pode ser definido por Ramos (2015) de acordo com as necessidades específicas, nomeadamente o consumidor cego. De acordo com a Fundação Dorina Nowill para Cegos, uma pessoa sofre de deficiência visual quando experiência “perda total ou parcial, congênita ou adquirida da visão. De acordo com Schneider (2017) os deficientes visuais, encontram as barreiras mais severas presentes na atmosfera de varejo que descreve sobre à mobilidade e ao acesso da informação aos produtos de moda. O presente artigo trata de um estudo de caso que objetivou descrever o comportamento do consumidor cego e com baixa visão no setor varejista em Aquidauana – MS, especificadamente em estabelecimentos supermercadistas, de vestuário e restaurantes. Os casos (consumidores) foram selecionados pelo critério de acessibilidade, sendo realizadas entrevistas semiestruturadas para coleta de dados e adotadas a pré-análise e interpretações do referencial na sua análise. Como resultados, houve a confirmação de alguns pressupostos da literatura e novos achados em relação às barreiras no consumo e concluiu-se que maior parte dos entrevistados cegos ou com baixa visão, praticamente delegam a maioria das atividades de compra em supermercados e lojas de roupas, e poucos frequentam restaurantes.

PALAVRAS-CHAVE: Comportamento do consumidor; baixa visão; cego.

1.INTRODUÇÃO

O Relatório da Organização Mundial de Saúde (OMS), de 2013, se estimam que 285 milhões de pessoas no mundo possuam deficiência visual, sendo 39 milhões cegos e 246 milhões com baixa visão (OMS, 2013). O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apresentaram no Censo do ano de 2010 que, no Brasil há 45,6 milhões de pessoas com deficiências físicas, sensoriais, mentais ou múltiplas, sendo que os deficientes visuaisrepresentam58% dos cidadãos brasileiros que possuem deficiência (IBGE, 2010).

Ainda, é relevante ressaltar que, segundo dados do IBGE de 2010, no Brasil, das mais de 6,5 milhões de pessoas com alguma deficiência visual: 528.624 pessoas são incapazes de enxergar (cegos); 6.056.654 pessoas possuem baixa visão ou visão subnormal (grande e

1_{Acadêmica do oitavo período do curso de Administração do Campus de Aquidauana/UFMS.} 2_{Doutora em Administração pela Universidade Nove de Julho com estágio doutoral na North}

Carolina State University, mestre e bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professora da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS).

3_{Professor substituto do Curso de Administração da UFMS/CPAQ. Possui graduação em Física}

– Bacharelado pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS) no ano de 2011, graduação em Administração pela UFMS (2014) e mestrado em Administração pela UFMS (2014). Doutorando pela UFMS.

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permanente dificuldade de enxergar); e os outros 29 milhões de pessoas declararam possuir alguma dificuldade permanente de enxergar, ainda que usando óculos ou lentes (IBGE, 2010). Segundo Silva (2016), os deficientes sempre enfrentam diversas barreiras em seu dia-dia tais como: limitações impostas pela sociedade, pela família, de locomoção e especialmente no que diz respeito ao papel de consumidor. Entretanto, existem diversas leis que beneficiam os portadores de necessidades especiais, mas que no geral não são respeitadas, como por exemplo, empresas que burlam a lei que determina 5% das vagas de empregos destinadas aos portadores de deficiência. Os grupos dos deficientes visuais somam uma parcela considerável de pessoas que buscam autonomia mesmo em meio às dificuldades, por possuírem certo poder aquisitivo acabam esbarrando em diversos obstáculos para consumir.

O comportamento do consumidor é percebido pela função essencial do marketing, devido o resultado da compreensão que na maioria das vezes leva a cumprir os objetivos, de forma efetiva, o mercado de bens e serviços, satisfazendo todas as necessidades dos consumidores, e, consequentemente proporcionando o ápice empresa (SAMARA; et. al., 2005). A problemática desta pesquisa envolve as possíveis barreiras impostas às pessoas cega são realizarem compras no varejo, como evidenciado nos estudos de Balabanis et al. (2012) e Goodrich e Ramsey (2012), apesar deste público ser de consumidores em encontram inúmeras dificuldades na aquisição de produtos.

Enfatizando que raramente são estudados pelos pesquisadores de marketing, e baseando-se nos estudos recentes realizados como de consumidores cegos e baixa visão em restaurantes (FARIA; et al., 2011; FARIA; et al., 2012), supermercados (DAMASCENA; et al., 2013), lojas de roupas (PINTO; et al., 2013).

De acordo com Schneider (2017) os deficientes visuais, encontram as barreiras mais severas presentes na atmosfera de varejo que descreve sobre à mobilidade e ao acesso da informação aos produtos de moda. Já os produtos consumidos pelos clientes cegos que geram maior dependência são: alimentação, produtos digitais e produtos de drogarias, e roupas. Tal dificuldade ocorre, segundo Londoño (2015), em razão da falta de autonomia e acessibilidade há problemas no momento da realização de compras.

As barreiras observadas nos restaurantes referentes as pessoas com deficiência visual apontam que estas necessitam de auxílio de algum funcionário, amigo ou membro da família para realizarem suas compras, e, neste caso, possuam a opção entre duas ou mais lojas do varejo (KAUFMAN; SCARBOROUGH, 2007). Baker (2002) ressalta que estas pessoas com deficiência, almejam desfrutarem de um sentimento de autonomia, e buscam ambiente de varejo que promova a sua liberdade de escolha, experiência que venha agregar a lealdade do cliente, e ainda venha fornecer um impacto positivo em sua autoestima.

Desta forma, o problema de pesquisa foi assim definido: Como é o comportamento do consumidor cego e com baixa visão no setor varejista em Aquidauana – MS? Fundamentado no problema da pesquisa, seu objetivo geral foi descrever o comportamento do consumidor cego e com baixa visão no setor varejista em Aquidauana – MS. E, como objetivos específicos: Identificar os fatores intervenientes na escolha do estabelecimento (supermercados, lojas de vestuário e restaurantes); Verificar como é o percurso desses consumidores desde a entrada nesses estabelecimentos até a sua saída; Levantar as barreiras (dificuldades) no consumo de pessoas cegas e com baixa visão em supermercados, lojas de vestuário e restaurantes.

Assim, a pesquisa pretendeu contribuir para estudos no campo do consumo de pessoas cegas e com baixa visão, ainda raros, para o município de Aquidauana, como instrumento para a melhor entender o comportamento desses consumidores e, como consequência, melhor atendê-los. Metodologicamente trata-se de uma pesquisa qualitativa, cuja estratégia é de estudo de casos múltiplos, em que, por meio de entrevistas a pessoas cegas e com baixa visão, buscaram-se os dados para desmistificar os objetivos propostos.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo define e descreve-se sobre a diferença de baixa visão para o cego. No decorrer do texto, o comportamento do consumidor cego e baixa visão, as barreiras enfrentadas por este público. E ainda, uma tabela de classificação de acordo com os resultados obtidos na literatura que vai vir no tópico 4 um olhar mais analítico sobre o consumidor cego e de baixa visão.

2.1. Cegueira e baixa visão

Ao longo da história, as pessoas com deficiência visual, junto a pessoas com outras deficiências (mentais, auditivas etc.), passaram por um difícil período de desvalorização e de exclusão social. Isso porque a diferença, principalmente a cegueira, sempre foi tratada como um estigma que pressupunha desgraça, castigo e até morte (MOTA, 2001). Goffman (1998, p.11) explica que a palavra tem origem na Grécia e a usavam para se referir a marcas, sinais corporais que evidenciavam “algo de extraordinário ou mal sobre o status moral de quem os apresentava”. Era comum marcar o corpo de alguém com cortes ou marcas feitas com fogo para dizer que a pessoa deveria ser evitada, um “carimbo social” para simbolizar quem não era aceito (HAASE, 2014).

Os consumidores podem diferir muito em termos de particularidades e necessidades específicas, nomeadamente o consumidor cego. Uma vez que, o grau de acuidade visual difere, esta deficiência pode classificar-se como: (1) cegueira- consiste na perda total da visão ou visão bastante diminuta ou (2) baixa visão/ visão subnormal – ocorre quando após tratamento ou correção, a acuidade visual continua debilitada (RAMOS, 2015).

Hayeemset al. (2005) afirmam que o tempo necessário para se adaptar à deficiência visual varia de pessoa para pessoa. E que tais indivíduos que perdem a visão passam por algumas fases típicas, como se preparando fisicamente e psicologicamente para se engajar ao mercado tendo a condição da falta de visão. Elas passam a desenvolver seus mecanismos de adaptação, e quantos mais levam para isto, maior é a probabilidade de serem capazes de se reengajar ao mercado.

Os consumidores podem diferenciar no que se refere aos termos de particularidades e necessidades específicas, de acordo com Ramos (2015), nomeadamente o consumidor cego segundo a Fundação Dorina Nowill para Cegos, uma pessoa sofre de deficiência visual quando sua experiência de enxergar “perda total ou parcial, congênita ou adquirida da visão.” De tal modo que o grau de acuidade visual apresenta, esta deficiência classificando-se como: (1) cegueira- consiste na perda total da visão ou visão bastante diminuta ou (2) baixa visão/ visão subnormal – ocorre quando após tratamento ou correção, a acuidade visual continua debilitada. Baker et al. (2002) apontam que há outro fator impactante na adaptação do consumidor cego ou com baixa visão que é a aceitação de sua deficiência. Estudos apontaram as pessoas que tiveram dificuldade em aceitar a perda de sua visão, estavam inclinados a continuar agindo como se não tivessem a deficiência, e acabavam não buscando recursos que pudessem ajudá-los na adaptação (FALCHETTI, 2015).

A Organização Mundial de Saúde (OMS, 2013) traz a definição de que a deficiência visual é caracterizada pela perda total ou parcial, congênita ou adquirida, da visão. Descreve também que existe uma distinção quanto ao nível de acuidade visual, a saber: a cegueira,

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refere-se à perda total da visão, e a baixa visão ou visão subnormal, com isto permite-refere-se perceber pontos de luz, mas não permite discernir a forma e a direção da fonte.

Já, para Sonza et al. (2013), a deficiência visual pode apresentar-se desde a perda total da visão ou da percepção luminosa, pode ocorrer na forma irreversível, mesmo após tratamento ou cirurgia também podendo apresentar-se de forma hereditária ou conatural.

2.1 Comportamento do consumidor

O marketing e seus profissionais têm uma visão fixada no estudo do comportamento do consumidor analisando qual é a razão e a forma pela qual esses consumidores realizam suas compras de produtos e também de serviço, e ainda procurando entender o fato de se “criar valor para os consumidores e lucros para suas organizações, os profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores compram certos produtos e não outros” (CHURCHILL et. al., 2007, p. 146).

Las Casas (2016) aponta que, qualquer informação relacionada a auxiliar na tomada de decisão e de melhorias de instituições, na identificação de forças e fraquezas, no contexto de mercados e de consumidores potenciais que o autor cita como sendo de baixa visão e cegos, enfatiza que será apenas por meio deste “entendimento” e “processo” será possível otimizar o atendimento e fornecimento de produtos e serviços que venham atender os desejos e as necessidades dos mesmos.

O comportamento do consumidor é definido para Limeira (2008) como uma sincronia de diversas reações ou até mesmo respostas a estímulos gerados pelos próprios indivíduos sendo estes estímulos decorrentes de fatores pessoais, midiáticos, ambientais, situacionais entre outros.

Churchill et. al. (2007, p. 146), por sua vez, caracterizam o comportamento do consumidor como “os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”. De tal maneira que os fatos que venham a influenciar os consumidores a efetuarem uma compra e estas influências são apontados segundo estudo do mesmo que o motivo que leva os cegos e de baixa visão realizarem a compra são fatores pessoais, psicológicas, sociais e culturais, e também podem variar de acordo com o meio em o consumidor vive.

O consumidor para deve ser analisado de maneira profunda ao ponto que suas intenções sejam estudadas mesmo as que estão ocultas, visto que existe uma área considerada submersa e é aí que se encontram os fatores que levam a seu processo decisório de compra e justificam seu comportamento, chamado por Samara (et. al., 2005) de efeito “iceberg”.

2.2 O comportamento e as barreiras dos consumidores cegos e com baixa visão

O Comportamento do Consumidor afeta as pessoas que compram, de maneira que Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.6) resolveram realizar “o estudo de por que as pessoas compram”, partindo primeiramente do que é mais fácil, no caso “desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas compram certos produtos ou marcas”. Tais autores, incluem as seguintes atividades para complementar a definição de comportamento do consumidor: obtenção, consumo e eliminação.

O comportamento do consumidor, para Samara et. al. (2005), pode ser visto como um processo decisório, ou seja, a sua decisão de compra vai desenvolvendo por meio de um processo complexo que ocupa diversas etapas sequenciais e integradas.

Isto significa que as pessoas cegas ou com baixa visão possuem dificuldades bastante semelhantes. Nesta percepção, são pessoas, em ambos os casos, incapazes de assistir televisão da mesma forma que os videntes, pessoas que enxergam. Tal fato se observa ao passo que as pessoas com deficiência visual não têm o mesmo acesso que os

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videntes à comunicação visual, salvo se houver o auxílio do recurso de áudio descrição (AD), tecnologia que, por meio da descrição de tudo que não se pode compreender sem enxergar, proporciona o completo entendimento do programa para quem não enxerga (HAASE, 2014, p.2).

O processo de decisão do comprador, de baixa visão ou cega perpassa pelo seguinte modelo, cujo desenvolvimento se dá num conjunto de seis etapas: “1) reconhecimento da necessidade; 2) busca de informação; 3) avaliação das alternativas do produto; 4) avaliação das alternativas de compra; 5) decisão de compra; 6) comportamento pós-compra” (SAMARA; et. al., 2005, p.23).

Quanto a lojas de vestuário, a sua atmosfera desempenha um papel preponderante no processo de decisão de compra, de qualquer consumidor, podendo gerar aproximação ou afastamento do comprador, sendo relacionada, na perspectiva de marketing, ao planejamento de um ambiente que contém elementos sensoriais e geram respostas positivas nos consumidores (FARIAS; et. al., 2014), que “armazenam elementos físicos e não físicos para influenciar o comportamento dos ocupantes, sejam eles consumidores ou trabalhadores” (EROGLU, 1993, p. 34).

Já em restaurantes, sobre o consumo, foi verificado que a avaliação de atributos por parte dos consumidores se assemelha a dois modelos não compensatórios: lexicográfico e eliminação por aspectos (NEWMAN, 2008). O primeiro, pelo fato dos consumidores ordenarem os atributos numa base de importância, no qual o atendimento vem em primeiro, seguido da comida e depois por outros variados.

O quadro 1 apresenta uma síntese sobre as barreiras no comércio, para o consumo de pessoas cegas e com baixa visão, nos estabelecimentos estudados na presente pesquisa, conforme a literatura consultada.

Quadro 1: Barreiras para o consumo segundo a literatura

Locais de consumo Barreiras de consumo de pessoas cegas e com baixa visão conforme a literatura

Supermercado

A inclusão social no supermercado sobre uma ótica assistencialista, de integração dos consumidores com necessidades diferenciadas, em que há a necessidade de pró-atividade de forma a combater a exclusão social destes consumidores (BALABANIS et al. 2012; GOODRICH; RAMSEY, 2012).

O ambiente de varejo é um fator importante na avaliação dos consumidores em relação aos produtos, influenciando a percepção sobre a qualidade do serviço e a imagem da loja (KAUFMAN-SCARBOROUGH, 1999).

A oferta do varejo “satisfaz fatores tanto racionais como emocionais e se traduz especialmente na entrega de serviço, produto e experiência. A atmosfera torna-se uma forma importante de diferenciação e geração de valor (CHAMIE et. al., 2012).

Restaurantes

Segmento de mercado que ainda não despertou a atenção de acadêmicos brasileiros do Marketing, com poucas mobilizações para entender quais são as suas necessidades de consumo (FARIA; SILVA, 2015). No consumo em restaurantes, parece que o cenário não será alterado até os proprietários e gerentes passarem a perceber as pessoas com deficiência visual – bem como outras PcDs – como potenciais clientes (FARIA; SILVA, 2015). Para um atendimento de boa qualidade, é primordial que a capacitação dos funcionários do restaurante (SOARES, 2017). A alternativa é agendar uma visita de uma pessoa deficiente visual cujo conhecimento sobre o tema seja notório, no intuito de esta prestar uma espécie de consultoria aos funcionários, explicando a maneira mais adequada de lidar com os clientes

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deficientes visuais nas mais diversas situações, aumentando a chance de qualificar o serviço (SOARES, 2017).

Vestuários

A atmosfera de loja desempenha um papel relevante no processo de decisão de compra, podendo gerar aproximação ou afastamento do comprador, sendo relacionada, na perspectiva de marketing, ao desenho planejado de um ambiente que contém elementos sensoriais e geram respostas positivas nos consumidores (FARIAS, 2014), que armazenam elementos físicos e não físicos para influenciar o comportamento dos ocupantes (consumidores ou trabalhadores) (EROGLU, 1993). O tato é particularmente importante para avaliar os produtos de vestuário, pois em ofertas de varejo como estas, as propriedades do material são características marcantes a serem consideradas antes da compra, e o toque permite que os consumidores façam um diagnóstico, ou seja, um julgamento sobre as propriedades e a qualidade do produto (GROHMANN et. al., 2007).

Fonte: elaborado pela autora com base na literatura consultada. 3. METODOLOGIA

De acordo com Fialho (2011, p.37-38), a pesquisa qualitativa “uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito (...), consiste em explorar o tema buscando criar familiaridade em relação a um fato ou fenômeno (...)”. Minayo (1994, p. 10) acrescenta que, a pesquisa qualitativa “é aquela capaz de incorporar a questão do SIGNIFICADO e da INTENCIONALIDADE como inerentes aos atos, as relações, e as estruturas sociais”. E ao trabalhar com a abordagem qualitativa, de pesquisa exploratória, tem-se a característica de um universo de significações, motivos, inspirações, atitudes, crenças e valores (MINAYO, 1994). A estratégia de pesquisa utilizada foi o de estudo de casos múltiplos, método que, Yin (2005) define com a possibilidade do estabelecimento de comparações e a obtenção de resultados mais reforçados, contribuindo para o aumento da validade e qualidade do estudo. Os casos, segundo o autor, pode ser unidades que são objetos de estudos, tais como organizações ou pessoas. Na presente pesquisa, as unidades de análise (casos) são representadas pelas sete pessoas cegas ou com baixa visão entrevistadas.

A definição do número de casos, pessoas cegas ou com baixa visão entrevistadas, ocorreu pela limitação do tempo e pelo critério da acessibilidade que é, segundo Amatuzzi et al. (2006), é aquela em que probabilidade de cada indivíduo da população a ser escolhida é desconhecida, ou seja, quando não temos acesso a lista completa dos indivíduos que formam a população, não havendo, pois, sabe a probabilidade que cada indivíduo ser selecionado para a amostra. Assim, um cego, membro do Instituto Sul Mato Grossense para Cegos Florivaldo Vargas (ISMAC) foi o primeiro a participar da pesquisa e, a partir dele, no prazo de uma semana, houve a indicação dele e de outro entrevistado na sequência, e posteriormente obtiveram-se mais entrevistados a partir da indicação de pessoas conhecidas para a composição da amostra, sendo os entrevistados E2 através de indicação de uma colega de trabalho, os entrevistados E3, E4 E5, por indicação de um agente de saúde do Bairro Nova Aquidauana, o entrevistado E6 através de indicação da Assistente Social do CREAS e por fim o entrevistado E& por indicação de outra colega de trabalho.

As entrevistas foram realizadas na primeira semana do mês de novembro de 2019 e gravadas com o consentimento dos participantes não identificados nominalmente. Aplicadas mediante roteiro de entrevista semiestruturado, sendo imediatamente transcritas.

Para a sua organização e análise dos dados, aplicou-se, o método de análise de conteúdo de Bardin (1977), que é um método que se apresenta dividido em três etapas: a pré-análise; a exploração do material; e o tratamento dos resultados obtidos e interpretação.

Sendo assim, as entrevistas foram transcritas com a ajuda da ferramenta Microsoft Office Word, posteriormente, as respostas receberam codinomes (E1, E2, E3, E4, E5, E6 e E7), relativo a cada respondente, a fim de respeitar o anonimato que foi previamente informado a

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cada participante. Para a organização dos dados, construíram-se quadros para melhor visualização de resultados. Logo, procedeu-se a leitura, que foi realizada de modo literal, tomando-se nota por meio de fichamentos e outras metodologias para salvaguardar parágrafos e trechos dos textos considerados extremamente indispensáveis para a escrita e proceder posterior relação com a parte teórica da pesquisa. A interpretação, seguindo o que dita Bardin (1997), foi realizada de forma a captar todos os conteúdos relevantes e direcionados ao objetivo da pesquisa, havendo então a relação com literatura consultada.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

Inicialmente apresenta-se o perfil dos entrevistados e, na sequência, conforme os objetivos da pesquisa, os fatores intervenientes na escolha dos estabelecimentos por pessoas cegas e com baixa visão em Aquidauana – MS, o percurso dos consumidores cegos e com baixa visão nos estabelecimentos de Aquidauana – MS e, finalmente, as barreiras (dificuldades) no consumo de pessoas cegas e com baixa visão em supermercados, lojas de vestuário e restaurantes em Aquidauana – MS.

4.1. Perfil dos entrevistados

Com relação às características dos entrevistados consumidores portadores de deficiência visual, houve uma predominância do sexo masculino, sendo cinco homens e duas mulheres. Isso ocorreu devido às questões de conveniência, visto que os homens deficientes visuais foram encontrados com mais facilidade. A idade dos entrevistados estava acima de 52 anos.

Quanto ao comprometimento, três deles, E1, E3 e E6 apresentavam cegueira total, e os demais, baixa visão com alto grau de comprometimento, como no caso da entrevistada E2, que possui apenas 5% da visão em uma das vistas.

O quadro 3 apresenta o perfil dos entrevistados em relação às atividades laborais.

Tabela 1 - Perfil Geral dos Entrevistados

ENTREVISTADOS IDADE GÊNERO GRAU DE INSTRUÇÃO CIDADE / BAIRRO GRAU DE COMP. IDADE QUANDO DO COMPROMETIMENTO E1 65 Masculino Fundamental incompleto Aquidauana/

Vila Paraíso Cego 8 anos

E2 52 Feminino Médio Aquidauana/ Bairro Alto Baixa Visão 15 anos E3 59 Masculino Médio Aquidauana/ Nova Aquidauana Cego 42 anos

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E4 54 Feminino Analfabeto Aquidauana/ Nova Aquidauana Baixa Visão 53 anos E5 61 Masculino Superior incompleto Aquidauana/ Nova Aquidauana Baixa Visão 60 anos

E6 61 Masculino Fundamental Aquidauana/

Bairro Alto Cego 44 anos

E7 69 Masculino Fundamental Aquidauana/ São Cristóvão

Baixa

Visão 40 anos

Fonte: elaborado pela autora, com base nos dados primários (entrevistas).

Observou-se que, com relação ao trabalho, todos os entrevistados começaram a trabalhar muito cedo, alguns ainda na infância, contudo, exceto nos casos dos entrevistados E1 e E2, com o advento do comprometimento da visão, acabaram por não mais exercer alguma atividade laboral, tendo como fonte de sustento o rendimento de companheiros, outros familiares e benefícios do governo, conforme vemos na tabela abaixo.

Tabela 2 - Perfil quanto ao trabalho

ENTREVISTADOS RELAÇÕES DE TRABALHO IDADE QUE COMEÇOU A

TRABALHAR E1 “Eu, me, trabalho na, como

microempreendedor, artesanato, massoterapeuta e Projeto Bocaíuva”

“Desde, que eu me fui habilitado, desde os trinta anos de idade”

E2 “Trabalho, eu ajudo meu esposo na padaria,

trabalho, ainda tô dando conta de trabalhar, hunhum.”

“Ah, desde dos meus dezesseis anos eu trabalho, hunhum, sempre trabalhei né” [..]

E3 “Olha moça, eu, trabalho assim, muitas vez eu

tranço um laço, eu trabalhava em fazenda sabe, e assim eu convivo, varro um terreiro, limpo uma vasilha, e assim vai o meu ritmo de vive aqui, desse jeito.”

[...] “desde a idade de oito anos já comecei a trabalhar né, eu comecei a enfrentar o serviço” [...]

E4 “Eu trabalhava, eu trabalhava em uma padaria,

agora não trabalho mais eu fico só em casa, aí eu só recebo bolsa, vale renda. ”

“Eu comecei a trabalhar novo né, naquela época, oito anos você já podia trabalhar” [...]

E5 “É uma pergunta difícil viu, só fico sentado o

dia inteiro” risos

-

E6 “Não, não trabalho por causa da visão né” “Trabalhava, perdi a visão em

2001”

E7 “Não, num trabalho mais, aposentado” “Ah, dos treze, quatorze anos por

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4.2 Fatores intervenientes na escolha dos estabelecimentos por pessoas cegas e com baixa visão em Aquidauana – MS

Observou-se que a maioria dos entrevistados são pessoas que acabam delegando a outros a tarefa de escolha de suas roupas, compra de alimentos e produtos que gostam, bem como a maioria evita a ida a restaurantes por se sentirem constrangidos em se alimentarem fora. Da parte de vestuário, isso ocorreu com a maioria e pode ser percebido devido à condição de que estes se encontram, faz-se referência e comparação aos que de algum modo buscaram ajuda e auxílio de entidades e órgãos que ajudaram na promoção da autonomia destes. Aqueles que buscaram de fato conseguiram-na. Já os que não foram estimulados às mesmas atividades, tornaram-se pessoas mais introvertidas e dependentes de outros. Contudo, aqueles que em algum momento vão a lojas de vestuário, colocam de forma geral o atendimento como fator determinante para a escolha do estabelecimento onde pretende fazer compras, conforme se pode verificar nos depoimentos.

Tabela 3_Resultado de trechos da entrevista E01, E02 e E03 Entrevistados Fatores intervenientes na escolha dos estabelecimentos

E1 “Primeiramente a gente tem que chegar nas lojas e verificar primeiramente o atendimento

principalmente das pessoas e ter o produto que a gente quer”

E2

“Ah, o atendimento né, geralmente o atendimento, acho que todo mundo vai, é o crucial, porque, que nem eu falo na.., eu tenho um estabelecimento eu acho que se eu trata o meu cliente mal ele não vai querer mais voltar né, então eu procuro sempre o atendimento em primeiro lugar né, eu acho assim né, então eu procuro o atendimento também.” [...]

E3

“[...], eu procuro aquelas pessoas que me serve bem sabe, eu escolho, eu deixar eu escolher o que eu gosto entendeu, que tenha mais paciência sabe, [...], já tem muitos que já que não dá atenção pra gente né, já não quer ajudar a gente a procurar né, já quer dar qualquer coisa, e muitas vezes a gente não quer aquilo, por que eu já cheguei momento de deixar as coisas no balcão assim em loja sabe, por causa de mal atendimento sabe, entendeu?”[...]

Com relação a restaurantes, como mencionado, a maioria evita fazer refeições fora de casa, em parte devido às dificuldades de consumir o alimento sem que acabe derramando algo na mesa ou se sujando um pouco mais. Aqueles que relataram ir a lanchonetes e restaurantes colocam como primeiro fator a qualidade da comida e, posteriormente, o atendimento recebido nos estabelecimentos que frequentam. No que se refere a restaurantes, os frequentam, em sua maioria, colocaram como fatores determinantes o preço e as facilidades de pagamento, conforme se exemplifica:

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Tabela 4 _ Resultado de trechos da entrevista E02 e E03 Entrevistados Fatores intervenientes na escolha dos estabelecimentos

E2

“Eh, primeiro lugar atendimento, segundo lugar qualidade da comida né, a qualidade né, a gente vai muito pela qualidade também né, mas o atendimento é preferencial também”.

E3

“Ah restaurante eu, é a mesma coisa sabe, o garçom atendeu eu, eu recebo ele bem, ele recebe eu bem, então espera que eu seje bem-vindo naquele lugar né, bem atendido né”.

Já no que se refere a supermercados, verificou-se ser aquele em que a maior parte dos entrevistados ainda frequenta, colocam como fator determinante para a escolha do estabelecimento a oferta de preços e facilidades de pagamento, como exemplificamos:

Tabela 5 - Resultado de trechos da entrevista E02, E03, E07 Entrevistados Fatores intervenientes na escolha dos estabelecimentos

E2

“Eh, hoje em dia primeiramente preço né, a gente procura muito preço porque hoje em dia tá muito caro as coisas. Procuro o preço e o atendimento também, esses os dois fatores que eu mais”.

E3 “Olha o que determina é que a gente vai buscando as coisas mais em conta, mais, mais barato

assim sabe, entendeu?”

E7 “Não, eu vou só num que é ne onde a gente tem a o cartão né, aqui no supermercado Atlântico,

é o cartão”.

4.3 Percursos dos consumidores cegos e com baixa visão nos estabelecimentos de Aquidauana - MS

No que se refere ao percurso, tem-se na ausência de autonomia um fator significativo percebido nos entrevistados, muito se deve à acessibilidade dos locais de compra bem como das vias públicas do município, que por vezes apresentam diversos obstáculos que tornam inviável, se não arriscado, o trânsito de pessoas com deficiência visual aos locais de compra. Conforme exemplifica uma entrevistada ao ser questionada se vai acompanhada ou sozinha a lojas de vestuários.

Tabela 6 - Entrevistado E2

Entrevistado Percurso do Consumidor dificuldades

E2 “Não, eu vou só ainda, eu vou sozinha Amham, vou só, aqui que nem eu falo, aqui em

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não é que nem em Campo Grande, Campo Grande você ainda anda bem já, agora aqui as rua é muito, não tem nada, é obstáculo, eu mesmo já caí, já machuquei o joelho. [...] porque tem muito buraco, muito buraco mesmo aqui em Aquidauana né, as ruas muito ruim, as calçadas muito, não tem nada pra acessibilidade pra gente[...]”

Nesse questionário, com relação a lojas de vestuários, quando vão, notou-se que o percurso em geral consiste em conhecer o ambiente, após procuram permanecer em um local que não venham a atrapalhar o fluxo, e geralmente delegam ou contam com o apoio de familiares para realizar as compras.

Tabela 7 - Entrevistado E1 e E7

Entrevistados Percurso do Consumidor com relação a Lojas

E1

“A experiência primeiramente você tem que conhecer o local, você tem que saber o local, se posicionar como que é, onde que tá exposto o produto, as roupa, em que posição está se é masculino, feminino ou outros tipos de roupa e até você sair, a passar no caixa, o atendimento da pessoa ”.

E7

“É difícil né, eu, vou acompanhando, a esposa, as vezes nem presto atenção nas coisas, só acompanho, só acompanho, espero ela escolher” [...] “Fico parado esperando ela, paro em um cantinho, ela fica ali procurando, fico esperando ela, daí saio” [...] “Ficar em um determinado espaço né onde, num atrapalho ninguém”.

No que diz respeito a restaurantes, o que se constatou é que se trata do estabelecimento menos frequentado pelos entrevistados, onde, inclusive, alguns, como os entrevistados E4, E5, E6 e E7, não vão ou nunca foram, já os demais E1, E2 e E3, vão raramente, e relatam referente ao percurso, não terem maiores dificuldades.

Sobre supermercados referiram-se dizendo que encontram muitas dificuldades na localização de produtos nos supermercados, e ainda veem na acessibilidade outra barreira, devido a alguns mercados possuírem corredores estreitos o que causa neles um receio de esbarrarem em mercadorias e em outras pessoas, onde acabam nem sentindo o desejo de irem a determinado local para realizarem suas compras, passando tal tarefa para parentes, e amigos próximos, como reforça os comentários transcritos das entrevistas.

Tabela 8 - Entrevistado E3, E6 e E7.

Entrevistados Percurso do Consumidor com relação a Supermercados

E3

“A dificuldade encontrada já é mais, é o mercado, é mais difícil né porque muitas vez tem que andar lá dentro, naqueles corredor, muitas vez no mercado é grande a gente tem que andar naqueles corredor apertado, as pessoas vai trompando, tem uns que respeita, outros já não respeita a gente sabe”.

E6

“O que mais atrapalha assim de sair assim é a visão né, tenho medo de trompar lá dentro essas coisas né. [...] “É ruim pra entrar lá pra, eu fico esperando, ela vai entra lá dentro faz pra mim né, que é perigoso trompar né”.

(12)

E7

“O trânsito, o trânsito ali dentro é, porque é na, na, parte de carrinhos, pessoas sabe, tenho medo de trompar nos outros sabe, esse que é a minha dificuldade, mas eu gosto de ir no supermercado, eu gosto”.

Ou seja, o layout e a falta de adaptação física do supermercado para a pessoa cega ou com baixa visão revelam-se como empecilho importante para o consumo nestes estabelecimentos.

4.4 Barreiras no consumo de pessoas cegas e com baixa visão em supermercados, lojas de vestuário e restaurantes em Aquidauana – MS

De uma forma geral, verifica-se como principal barreira encontrada a autonomia dos entrevistados, ante a ausência de capacidade de superar a deficiência e conseguir assim, ainda que com auxílio de terceiros, exercer a atividade de compra, bem como, nas situações em que se demostra alguma autonomia, esbarra-se na ausência de acessibilidade e atendimento adequado por parte dos estabelecimentos que frequentam. O quadro 4 apresenta as principais barreiras apontadas pelos entrevistados.

Tabela 9 - Principais Barreiras conforme entrevistas ENTREVIS

TADOS PRINCIPAIS BARREIRAS SEGUNDO OS ENTREVISTADOS a) Loja de Roupas b) Restaurantes c) Supermercados

E1 [...] “A principal barreira é o atendimento” [...]

“A dificuldade nos restaurante muitas vezes é a parte de acessibilidade, até você se deslocar nas mesas, pra poder se posicionar pra fazer sua refeição” [...]

“A primeira é, não ter os

preço das mercadoria nas

gôndola, a segunda é, tem muitas vezes você tem que ir com um acompanhante” [...]

E2

“Não, aí até ainda eu ainda

consigo, não vou dizer que

tenho barreira grande ainda não, que nesse ponto aí ainda consigo” [...]

“Pra mim também não tenho

dificuldade ” [...].

“É os preços, pequenos, aquelas, aquelas legendinha que eles coloca lá dos preços, aqueles lá aqueles lá não tem mais jeito” [...]

E3

[...] “É a escolha né, por isso que muitas vez a gente enrola muito sabe, por isso que muitas vez a pessoa tem que ter paciência de esperar né” [...]

“A dificuldade é só eu, a dificuldade maior que tem mesmo pra mim comer em

um restaurante é quando tem muita gente sabe” [...]

“A dificuldade encontrada já é mais, é o mercado, é mais difícil né porque muitas vez tem que andar lá dentro, naqueles corredor, muitas vez no mercado é grande a gente tem que andar naqueles

corredor apertado” [...]

E4

Prejudicado, não vai a lojas de roupas após comprometimento da visão.

Prejudicado, não vai a restaurantes após comprometimento da visão

“É ver os preço, porque é pequenininho pra mim assim, eu não consigo”[...]

(13)

E5

Prejudicado, não vai a lojas de roupas após comprometimento da visão

Prejudicado, não vai a restaurantes após comprometimento da visão.

“Nenhuma, eu naum, sabe porque que eu falo assim nenhuma, porque, não é eu

que vou sabe, então eu

acompanho, então tudo tem alguém que faz” [...]

E6

Prejudicado, não vai a lojas de roupas, após comprometimento da visão.

Prejudicado, não vai a restaurantes após comprometimento da visão.

“O que mais atrapalha assim de sair assim é a visão né,

tenho medo de trompar lá

dentro essas coisas né” [...]

E7

[...] “Mas a gente fica inibido porque é raramente as

pessoas vêm ao teu encontro

e fala” [...]

“Não, não fia, porque esse aí é, esse aí é mais complexo, é de meu mesmo, [...] na hora de servir as coisas eu misturo, eu não sei o que está no

prato entendeu” [...]

“O trânsito, o trânsito ali dentro é, porque é na, na, parte de carrinhos, pessoas sabe, tenho medo de trompar nos outros sabe,

esse que é a minha dificuldade” [...]

Com relação a lojas de roupa, segundo Eroglu (1993) e Farias (2014), a atmosfera de loja desempenha função fundamental na decisão de compra, podendo gerar aproximação ou afastamento do consumidor, estando ligada ao layout planejado, que inclui elementos influenciadores físicos e não físicos de influência. Os resultados da pesquisa apontam, como barreira, atmosfera não física, relacionada ao atendimento, sendo expressivas nas falas de E1, E3, que relata a necessidade de paciência por parte dos atendentes, e E7. Dos demais três entrevistados nem chegam a comprar nestes estabelecimentos e um, com baixa visão, destaca ainda conseguir ir. Diferentemente do expresso por Grohmann et. al. (2007), não se evidenciou nos depoimentos dos entrevistados o tato como fator particularmente importante para avaliar os produtos de vestuário.

Quanto a restaurantes, Soares (2017) defende que para um atendimento de boa qualidade, é essencial que os funcionários estejam capacitados e recomenda a consultoria de pessoas cegas e com baixa visão aos funcionários. Embora o atendimento não tenha sido explicitado nas falas dos entrevistados, a melhoria do atendimento possivelmente poderia atenuar os efeitos do ambiente físico relatados por E1 (cego), quando a dificuldade em buscar a mesa e se localizar, e por E7 (com baixa visão), que destacou “misturar tudo”. Nota-se que o arranjo físico é fator importante e que, aliado a um atendimento específico, possa beneficiar o consumo nestes ambientes. Somado a esta sugestão está o caso de E3 (cego), que expressou dificuldades quando o restaurante está muito cheio. Dos demais entrevistados, três nem chegam a consumir nestes estabelecimentos, dadas as dificuldades, o que revela situação preocupante. O único entrevistado que assumiu não ter dificuldades é um dos que possui com baixa visão.

Sobre supermercados, Balabanis et al. (2012) e Goodrich e Ramsey (2012) defendem a pró-atividade no atendimento para o consumo de pessoas cegas e com baixa visão. Para Chamie et al (2012) os fatores racionais e emocionais se traduzem na entrega de serviço, produto e experiência, sendo a atmosfera importante fator de diferenciação e geração de valor. Os resultados da pesquisa apontam para barreiras racionais do ambiente físico, em que o acesso a preços, corredores estreitos e carrinhos, no receio de esbarrar em pessoas e prateleiras, são destacados como barreiras para os entrevistados, excetuando E5, que não vai sozinho ao supermercado.

(14)

Constata-se, por fim, e de modo geral, que a situação mais preocupante em ralação ao consumo é a de E5, que possui baixa visão, relata “não fazer nada”, estando inibido ao consumo nos estabelecimentos estudados.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Compreender que a inclusão social, é um processo que contribui para a construção de um novo tipo de sociedade e que isto ocorre por meio de transformações, pequenas e grandes, de acordo com Sassaki (1998), em ambientes físicos e na mentalidade de todas as pessoas, inclusive das próprias pessoas com deficiência

Com relação mais especificadamente ao evidenciado em supermercados, sobre o acesso aos preços dos produtos, convém frisar que existe a escrita braile nos produtos alimentares o que potencializa a busca de informação por parte do consumidor cego e até mesmo a experimentação/compra de novos produtos e marcas alimentares, o que pode ser adotado em todos os estabelecimentos aqui estudados. Afinal, é evidente que quando o consumidor cego tem mais informação disponível, consegue fazer uma pesquisa detalhada acerca dos produtos disponíveis. E de acordo com Solomon (2013), o processo de tomada de decisão de compra com os produtos devidamente identificados no braile, vem a proporcionar uma melhoria nas atividades de consumo do consumidor cego.

O presente estudo teve como objetivo geral é buscar possíveis barreiras impostas às pessoas cegas ao realizarem compras nos supermercados, vestuários e restaurantes.

Os resultados encontrados por meio de estudo minucioso de leitura de teóricos e análises dos mesmos, logo, pesquisa de campo por meio de aplicação de entrevista para pessoas com baixa visão e cegos, na pretensão de abordar questões que buscassem a resposta para independência ou dependência destes indivíduos. Obtendo, como resultado a ausência de autonomia, e perfazendo um comparativo entre os demais entrevistados, como pode ser citado e levado como pessoas relevantes para as afirmativas da pesquisa os entrevistados E1 e E2, que moraram em Campo Grande e foram alunos do ISMAC. Vale ressaltar que a instituição ISMAC, que atua na saúde, educação e assistência social, contribuindo para o processo de habilitação e reabilitação de pessoas com deficiência visual, com serviços especializados. Ou seja, em um grande centro, tiveram acesso a um serviço que lhes possibilitaram ter autonomia em suas vidas diárias.

Ressalta-se, todavia, que as poucas participações no processo de compra verificados dentre os entrevistados se dão em sua maioria nos supermercados, sempre com o auxílio de familiares e terceiros, onde em sua maioria relatam encontrar problemas com relação a acessibilidade nos supermercados, face a corredores estreitos onde demonstram receio de esbarrar em mercadorias ou em outras pessoas,

Portanto, pode-se inferir ante a conclusão da pesquisa que após leitura de toda a literatura e análise das entrevistas, expõe-se que, os demais entrevistados tirando um ou outro ponto, praticamente delegam a maioria das atividades de compra em supermercados e lojas de roupas, e poucos frequentam restaurantes. Nesse ponto verifica-se que, a maioria das fontes bibliográficas consultadas foi realizada em grandes centros. E devido, á isto, como pode ser observado nos artigos lidos que a busca era sempre por acessibilidade á tais locais, diferente da cidade de Aquidauana/MS que a acessibilidade figura como um segundo maior ponto, tendo na ausência de autonomia dos deficientes a maior barreira encontrada. O propósito do presente artigo foi proporcionar novas discussões sobre o tema “O comportamento do consumidor cego e de baixa visão em Aquidauana – MS”, sob à ótica da Administração.

Percebeu-se que há a possibilidade de aprofundamento sobre o tema pois há inúmeros caminhos de pesquisa dentro deste contexto. Uma proposta para estudos futuros é a realização

(15)

de pesquisa onde deve ser buscar a resposta a problemática: Se os estímulos táteis promovem e como podem promover a acessibilidade no ambiente de varejo? Deste modo, garantir maior robustez à discussão.

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(18)

APÊNDICE

ROTEIRO DE ENTREVISTA

A entrevista que aplicarei agora refere-se ao meu Trabalho de Conclusão de Curso do Curso de Administração da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. Você não será nominalmente identificado no estudo que será publicado. O tempo estimado é de 20 a 30 minutos. O objetivo da pesquisa é descrever como é O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CEGO E DE BAIXA VISÃO de AQUIDAUANA – MS, especialmente no que se refere a estabelecimentos de vestuário, restaurantes supermercados. Agradeço imensamente a sua valiosa contribuição. Roteiro elaborado com base em adaptação de questionário de Damascena (2017); Silva (2016) e Soares (2017).

Entrevistador (a): Thaty Lins. Entrevistado nº____

1. Qual é a sua idade?

2. Qual é o seu gênero?

( ) Masculino ( ) Feminino

3. Qual é o grau de instrução?

( ) Fundamental ( ) Nível Médio ( ) Nível Superior

4. Qual é a cidade e o bairro onde reside?

5. É cego ou possuí baixa visão?

6. Desde que idade tem o comprometimento da visão?

7. Você trabalha? Se positivo em quê? (SE NEGATIVO, PULAR)

8. Desde que idade trabalha?

9. Costuma fazer compras no trajeto ao trabalho?

10. Em quais estabelecimentos costuma fazer compras?

11. Com qual frequência?

a) Loja de vestuário ( )

( ) Nunca ( ) Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente b) Restaurante ( )

( ) Nunca ( ) Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente

c) Loja de vestuário ( )

( ) Nunca ( ) Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente

12. Qual o fator determinante para a escolha da (s) Lojas de Roupas em que costuma fazer compras?

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13. Qual o fator determinante para a escolha do (s) Restaurante (s) em que costuma consumir?

14. Qual o fator determinante para a escolha do (s) Supermercado (s) em que costuma fazer compras?

15. Quando faz compras ou consome, qual é a sua experiência desde a chegada até a saída com relação aos seguintes estabelecimentos?

a) Loja de vestuário

b) Restaurante

c) Supermercado

16. Com relação às suas experiências de compra em Lojas de vestuários, quais são as principais dificuldades encontradas?

17. Com relação a suas experiências de consumo em Restaurantes, quais são as principais dificuldades encontradas?

18. Com relação a suas experiências de compra em Supermercados, quais são as principais dificuldades encontradas?

19. Quando vai a Lojas de vestuário, vai acompanhado(a) ou sozinho(a)?

20. Quando vai a Restaurantes, vai acompanhado(a) ou sozinho(a)?