APLICAÇÕES DA FERRAMENTA
SERVQUAL NA AVALIAÇÃO DA
QUALIDADE EM SERVIÇOS: UMA
ANÁLISE BIBLIOMÉTRICA COM FOCO
NO SETOR DE TRANSPORTES
Herbert Henryl de Cavalcante Morais (Unifei ) herbert_henryl93@hotmail.com Matheus Luiz Ferreira de Carvalho (Unifei ) matheus.epr@gmail.com Sandra Miranda Neves (Unifei ) sandraneves@unifei.edu.br
O setor de transportes tem apresentado um crescimento contínuo ao longo dos anos. Dessa forma, a avaliação da qualidade com relação aos serviços prestados por esse setor pode tornar-se uma estratégia de competitividade. Esta pesquisa teve ccomo objetivo elaborar um panorama geral sobre a produção científica da avaliação da qualidade em serviços por meio da ferramenta SERVQUAL com foco na área de transportes. Para atender ao objetivo estabelecido, foi realizada uma análise bibliométrica com os dados obtidos em três importantes base de dados (Web of Science, Science Direct e Scopus) no período de 2011 a 2015. Dentre os resultados obtidos, a análise indicou que as avaliações na área de transportes são, predominantemente, em transporte de pessoas, o que torna a avaliação da qualidade no transporte de cargas, uma oportunidade de pesquisa. Algumas publicações sobre o tema mostram, também, que os clientes possuem uma zona estreita de tolerância com relação às expectativas dos serviços, tornando-se imprescindível que os gestores adotem estratégias de melhoria.
2 1. Introdução
O setor de serviços, ou setor terciário, vem registrando no país um crescimento ao longo dos anos. Na pesquisa mensal de serviços realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em julho de 2015, o setor de serviços no Brasil registrou um crescimento nominal de 2,1% em comparação com o mesmo mês referente ao ano de 2014 (IBGE, 2015). A qualidade em serviços não é entendida apenas como o foco em elementos externos, como por exemplo, a satisfação dos clientes tradicionais, também é importante concentrar esforços nos fatores internos da organização (THAI et al., 2014). Segundo Carrasco et al. (2015), a qualidade do serviço é considerada um fator chave para o sucesso da companhia no médio e longo prazo, principalmente porque esse é um dos aspectos mais difíceis para os concorrentes imitarem e é, geralmente, a base de uma vantagem competitiva sustentável.
Elementos como confiança, satisfação e o valor percebido podem ser utilizados em conjunto para se desencadear o comprometimento do cliente com aquele determinado produto ou serviço que lhe é oferecido (BARBOZA et al., 2015). Por isso, o relacionamento entre o cliente e o fornecedor é tão crucial para a entrega adequada do serviço, tornando-se importante a mensuração da qualidade do serviço a partir da perspectiva do cliente.
As empresas de pequeno porte têm uma grande dificuldade em mensurar a qualidade dos serviços prestados. Muitas dessas empresas se preocupam em atender as necessidades e desejos dos clientes, porém, disponibilizar um serviço que seja o que o cliente espera tem se mostrado cada vez mais desafiador (BITENCOURT; GARCEZ, 2013). Para medir o desempenho das empresas em relação à qualidade dos serviços Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988, 1990) desenvolveram a ferramenta SERVQUAL. A mensuração do desempenho seria, dessa forma, a diferença do serviço esperado e percebido pelo cliente, tendo como base cinco dimensões: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, garantia e empatia.
O IBGE (2015) divide os serviços por atividades: Serviços prestados às famílias; Serviços de informação e comunicação; Serviços profissionais, administrativos e complementares; Transportes, serviços auxiliares dos transportes e correio e outros serviços. Dentre os 5 segmentos, 3 registraram crescimento. Destaca-se, nessa comparação, a variação nominal positiva da receita, que desconsidera a inflação, de 4,4% no setor de Transportes, serviços
3 auxiliares dos transportes e correio, sendo este o objeto de estudo desta pesquisa. Morais (2015) define transportes como a atividade de movimentar materiais de sua origem até o seu destino, utilizando um único meio ou combinação de vários.
Assim, considerando o contexto apresentado e a importância da avaliação da qualidade dos serviços prestados, obtém-se o seguinte questionamento: Quais são as aplicações atuais da
ferramenta SERVQUAL na avaliação da qualidade dos serviços de transporte?
Tentando responder à questão de pesquisa, pretende-se elaborar um panorama geral sobre a produção científica da avaliação da qualidade em serviços de transporte por meio da ferramenta SERVQUAL.
O artigo está estruturado da seguinte forma: a seção 1 apresentou a introdução, abrangendo a questão de pesquisa, os objetivos e as justificativas. A seção 2 contempla a fundamentação teórica e a seção 3 os procedimentos metodológicos (Materiais e Métodos). A seção 4 apresenta o resultado e discussões e, finalmente, a seção 5 aborda a conclusão e sugestões para pesquisas futuras.
2. Referencial teórico
2.1 Serviços e Qualidade em serviços
Segundo a Norma Brasileira da Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT NBR ISO 9000 (2015), o termo “serviços” pode ser definido como “Saída de uma organização, com pelo menos uma atividade necessariamente realizada entre a organização e o cliente. Os elementos dominantes de um serviço são geralmente intangíveis”.
Kotler e Keller (2012) definem serviços como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra, sendo que a execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
Percebe-se que o conceito de serviços converge para um termo específico: a intangibilidade. “Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 399). Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) ressaltam que, embora os serviços envolvam elementos tangíveis importantes, são os elementos intangíveis que dominam a criação de valor. O Quadro 1 apresenta, dessa forma, a classificação dos serviços.
4 Quadro 1: Classificação dos serviços
Quem ou o que recebe diretamente o serviço? Qual é a natureza do ato de
serviço? Pessoas Posses
Ações tangíveis
Processamento de pessoas (serviços dirigidos ao corpo das pessoas)
Transporte de passageiros, hospedagem;
Serviços de saúde.
Processamento de posses (serviços dirigidos às pessoas físicas)
Transportes de cargas, reparos e manutenção;
Lavanderia convencional e a seco.
Ações intangíveis
Processamento de estímulo mental (serviços dirigidos à mente das pessoas)
Educação;
Propaganda/Relações Públicas;
Psicoterapia.
Processamento de informações (serviços dirigidos a ativos intangíveis)
Contabilidade;
Serviços bancários;
Assessoria jurídica. Fonte: Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011)
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) destacam que os clientes se envolvem menos fisicamente em serviços de processamento de posses do que no processamento de pessoas, relacionados às ações tangíveis do Quadro 1. Com relação aos transportes, especificamente, há diferença entre o envolvimento do cliente no transporte de passageiros e no transporte de cargas. Isso pode representar uma dificuldade maior na avaliação do cliente em relação a empresas transportadoras de cargas.
A qualidade em serviços é frequentemente conceituada como a comparação entre o serviço que é entregue ao cliente e as expectativas do mesmo (NAJAFI; SAATI; TAVANA, 2015). Para demonstrar a importância que a qualidade em serviços tem, Khoshraftar e Rozan (2014) citam que estudos na área têm mostrado que serviços de qualidade atraem novos potenciais clientes, mantêm os clientes existentes, reduzem custos, melhoram a imagem da organização, aumentam o lucro, a eficiência e a satisfação do cliente, além de expandir a participação da empresa no mercado.
Segundo Rossés, Sccott e Ávila (2014), o objetivo para o investimento em serviços prestados com qualidade é tornar os negócios da empresa mais competitivos e sustentáveis, buscando mais inovações nos serviços oferecidos, pois esses fazem parte do crescimento econômico e têm se apresentado como uma forte tendência da economia mundial.
São necessários a definição e o entendimento do que o cliente deseja para se conseguir alcançar a satisfação do mesmo (NAJAFI; SAATI; TAVANA, 2015). Sendo assim, a
5 perspectiva de qualidade do serviço prestado ao cliente tem uma forte influência em sua satisfação (ROSSÉS; SCCOTT; ÁVILA, 2014).
2.2. Qualidade percebida e a ferramenta SERVQUAL
A relação entre o conceito de qualidade e expectativas dos consumidores pode ser reafirmada pela definição: “A qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores” (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2009, p. 523). Além disso, ela “pode ser avaliada por meio da medição do grau em que o serviço oferecido atenda às expectativas dos clientes” (BASFIRINCI; MITRA, 2014, p. 240). Sendo assim, para avaliar a qualidade de um serviço deve-se observar o cumprimento ou não dessas expectativas, embora, segundo Liu et al. (2015), a qualidade do serviço seja mais difícil de determinar do que a qualidade de um produto.
Para Slack, Chambers e Johnston (2009), o uso da palavra expectativa não poderia ser substituído por necessidades, o que implica somente em atingir requisitos básicos. Entretanto, nada impede que as expectativas dos clientes sejam assumidas como necessidades. Isso poderia aumentar a qualidade em serviços de um modo geral e estabelecer vantagens competitivas. A diferença entre as expectativas e percepções dos clientes é chamada de Gap. Zeithaml, Parasuraman e Berry (1988) realizaram pesquisas sobre a qualidade nas prestações de serviços, baseadas nas expectativas e percepções dos consumidores, essencialmente de cunho exploratório. Foram estabelecidas, inicialmente, 10 dimensões que os consumidores potencialmente usariam como critério de escolha de serviços. No entanto, após realizar algumas análises estatísticas, e como forma de refinar a escala e aumentar a confiabilidade, foi sugerida a redução para 5 dimensões (Quadro 2).
Quadro 2 - Dimensões da ferramenta SERVQUAL
Dimensão Definição
Tangibilidade Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação.
Confiabilidade Capacidade de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa. Capacidade de resposta Vontade de ajudar os clientes e prestar um serviço rápido.
Garantia Conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança e segurança.
6 Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman, Berry (1990)
3. Materiais e Métodos
Para a identificação das aplicações da ferramenta SERVQUAL, e das publicações recentes sobre o tema, realizou-se uma análise bibliométrica. Tal análise é definida como “técnica quantitativa e estatística de medição dos índices de produção e disseminação do conhecimento científico” (ARAÚJO, 2006, p. 12).
A primeira vez em que se escutou falar de análise estatística de bibliografias a respeito de publicações foi em 1922, feita por E. Wyndham Hulme. Após 47 anos, em 1969, houve uma discussão sobre o nome correto para definir essa análise bibliográfica, visto que, o termo Statistical Bibliography (Bibliografia Estatística) poderia ser confundido com uma bibliografia feita para o campo de estudo de estatística. Então, foi introduzido o termo Bibliometric (Bibliometria) que foi definido como a aplicação da matemática e métodos estatísticos para análise de livros e outros meios de comunicação da área a ser estudada (PRITCHARD, 1969).
As mais importantes leis bibliométricas são: Lei de Bradford, produtividade dos periódicos (relevância da revista); Lei de Lotka, produtividade científica de autores (quantas vezes o autor é citado em outros trabalhos científicos); Lei de Zipf, que conta as incidências de palavras (palavras-chave) que aparecem nos artigos científicos (RIBEIRO; CORRÊA, 2014). Além do tema e da metodologia, é importante determinar, também, o período de análise dos periódicos. É importante essa determinação do tempo que será avaliado, pois pode existir uma relação de algum acontecimento com o período de tempo analisado, bem como o autor pode colocar mais filtros para delimitar o que ele realmente quer provar (ARAÚJO, 2006; LIMA, 1984). Somente após serem realizados esses passos, se chega à quantidade de artigos a serem avaliados.
Para a realização da bibliometria foram analisadas três bases de dados: Web of Science, Scopus e Science Direct. Foram aplicados dois filtros em comum a todas as bases: com relação aos anos e ao tipo de documento, sendo esse último considerando apenas a opção de
7 artigos. A palavra-chave utilizada como foi “SERVQUAL”. Foram encontrados, dessa forma, 149 artigos referentes aos anos de 2011 a 2015.
Os dados foram submetidos ao software VOSviewer, esse software faz um levantamento das palavras que mais aparecem no resumo e título dos artigos. Nesse caso, foram encontrados 3.479 termos, sendo que 110 termos se repetiam binariamente pelo menos 8 vezes. Desses termos que se repetem pelo menos 8 vezes, o software realiza um cálculo de relevância. Baseado nesse cálculo, ele encontra os termos mais relevantes, sendo selecionados 60% dos termos mais relevantes. O número de termos relevantes apresentados pelo software foi de 66 itens.
4. Resultados e Discussões
4.1. Análise na base de dados Web of Science
A Figura 1 representa a nuvem gerada pelo software contendo os termos mais citados. Os termos em maior destaque, são os que foram repetidos mais vezes. As linhas ligando os termos e as cores mostram a relação entre eles.
8 Figura 1 – Termos mais citados
Tendo como base a Figura 1, observou-se que os artigos que tratam da aplicação do SERVQUAL envolvem três grupos principais: a aplicação da ferramenta (em vermelho), a tradução das expectativas dos clientes (em azul) e a avaliação da satisfação do cliente (em verde).
O termo que mais aparece na aplicação da ferramenta ou método (method) é composto por algumas importantes dimensões da SERVQUAL: empathy (empatia), responsiveness (responsividade) e assurance (garantia). O que pode indicar que essas dimensões são as que apresentam as maiores e/ou menores lacunas entre o que o cliente espera e percebe.
Com relação à tradução das expectativas dos clientes (em azul), destacam-se o case study (estudo de caso) como a metodologia (methodology) mais utilizada nos artigos. Por fim, no grupo de avaliação da satisfação do cliente é possível destacar a importância do manager (gerente) nos negócios (business), com a finalidade de se atingir o objetivo principal, a satisfação do cliente. Tal afirmação é corroborada por Schuindt (2014), mostrando que a Alta
9 Direção tem um papel relevante quanto à sua influência, servindo de parâmetro para que os diversos níveis hierárquicos acreditem e se sintam estimulados.
A Figura 2 apresenta os países que mais publicaram artigos sobre a SERVQUAL. Figura 2 – Países com a maior quantidade de publicações
Tais dados, também indicam que o tema de pesquisa ainda é relevante, visto que muitos artigos se referem ao ano de 2015.
4.2. Autores mais citados e publicações por ano
A cocitação verifica os possíveis grupos ou pares de artigos que são citados em conjunto com outro artigo. A Figura 3 apresenta as cocitações, com uma ocorrência mínima de 11 vezes.
10
O software VOSviewer busca apenas o nome do primeiro autor do artigo. Portanto, é possível observar, por meio da análise da Figura 3, que Parasuraman, Zeithaml e Berry foram os autores mais citados, com artigos publicados em 1985, 1988 e 1991. Esses artigos são referência sobre o tema, pois foram os primeiros artigos a descreverem a ferramenta SERVQUAL. Os autores mais citados podem ser, em sua maioria, considerados como autores clássicos, ou que tenham uma grande importância na área estudada, devendo ser contemplados nos trabalhos sobre o tema. Deve-se, entretanto, analisar sempre os dados obtidos, visto que a quantidade de citações nem sempre pode indicar a relevância dos artigos (podendo, por exemplo, tratar-se de artigos muito criticados). Destacam-se, também, outras citações, como, por exemplo, os artigos dos autores Carman (1990) e Cronin (1992), considerados como referência na área da qualidade e/ou serviços. Na Figura 4 são apresentadas as publicações e citações por ano.
11 Por meio da Figura 4, pode ser observado que nos últimos anos houve uma redução do número de publicações sobre esse tema, porém, houve o crescimento das citações durante o período (2011 a 2015). Para realizar a análise bibliométrica com relação ao tema “Qualidade em serviços de transporte”, utilizou-se como palavras-chave Service Quality ou Quality Measurement ou Service Evaluation ou Quality Assessment. Considerando artigos recentes (2011 a 2015), foram encontrados 9.389 que foram refinados pela categoria “Transportes” (Transportation), resultando em 189 artigos. Os dados foram submetidos VOSviewer. Nesse caso, foram encontrados 4.430 termos, sendo que 69 termos se repetiam binariamente pelo menos 10 vezes. Foram considerados 41 termos como relevantes (Figura 5).
12 Analisando a Figura 5 percebe-se que as áreas de logística com avaliações sistemáticas da qualidade em serviços são as de Transporte público (em vermelho), de transporte aéreo (em azul) e transporte de cargas (em verde).
O transporte de cargas, foco dessa pesquisa, é evidenciado pela preocupação com questões relacionadas com as operações (operation), desempenho dos serviços prestados (performance), tomada de decisões (decision) e, principalmente, aos custos do processo (cost). Para que a empresa se torne mais competitiva, uma preocupação constante deve ser com a satisfação do cliente (customer). Tais observações indicam que pesquisas nessa área ainda são relevantes e atuais.
5.2. Análise na base de dados Scopus
A busca na base de dados Scopus, considerando como palavra-chave “SERVQUAL” e os filtros de anos de publicação e documentos (artigos), resultou em 422 artigos. A base apresenta informações como o número de publicações por ano (Figura 6), por área de pesquisa (Figura 7), por autores (Figura 8), por instituições, por revistas e por país.
Figura 6 - Número de publicações anuais por revista
A revista com maior número de publicações sobre o tema, considerando o período de 2011 a 2015 é a Total Quality Management and Business Excellence com 13 publicações, seguida da Mediterranean Journal of Social Sciences (12) e International Journal of Health Care Quality Assurance (10).
13 Figura 7 - Parcelas de publicações por área de pesquisa
Percebe-se o predomínio de publicações nas áreas de Negócios, Gestão e Contabilidade (48,3%). Também se pode destacar um percentual considerável de publicações da ferramenta SERVQUAL na área médica (13,5%), quase o mesmo percentual da engenharia (14%). A Figura 8 contempla o número de publicações por autores.
14 Pode-se observar que o autor que mais pública é Koushiki Choudhury com 5 publicações no período de 2011 a 2015. Destas publicações, quatro são sobre a qualidade nos serviços do setor bancário e uma publicação de qualidade percebida no setor de educação. Com quatro publicações consta Muhammad Jaber Hossain, relacionadas predominantemente à qualidade em serviços bibliotecários. Os demais se encontram com três publicações cada.
5.3. Análise na base de dados Science Direct
A busca desta base com a palavra-chave SERVQUAL, utilizando também os filtros de anos de publicações e documentos (artigos), resultou em 533 artigos. Desta forma, os artigos foram importados para o programa VOSviewer gerando também o levantamento de termos frequentes (Figura 9).
Figura 9 - Levantamento de termos frequentes das publicações Science Direct
Nesse mapeamento destacaram-se as palavras resultado, qualidade, critério, finanças, computação aplicada, paciente e logística. Pode-se reafirmar a utilização da ferramenta na área médica pelo emprego da palavra paciente, além de aplicações direcionadas à computação sugeridas pelo termo em inglês “applied soft computing”. É importante ressaltar o surgimento do termo logística na presente base de dados, o que não havia ocorrido anteriormente. Isso sugere que, embora existam algumas publicações relacionadas à área, o número de publicações ainda é incipiente e passível de mais aplicações e estudos. Também foi observado que existem publicações voltadas, principalmente, para a avaliação da qualidade do transporte público.
15 O Quadro 3 contempla alguns dos resultados obtidos com relação a aplicações específicas da ferramenta SERVQUAL relacionadas à área de logística/transporte.
Quadro 3: Aplicações do SERVQUAL na área de Logística/Transporte
Ano Autor Objetivo/Assunto Área de aplicação
2015 Basfirinci e Mitra Utilização da ferramenta SERVQUAL integrada com modelo de KANO em companhias aéreas.
Logística
2014 Liou, Hsu e Chen Análise de qualidade de sistema de transporte a partir de critérios não ponderados e análise de lacunas.
Transporte público
2014 Kavaliauskienė, Arankis e Litvinenko.
Determinar satisfação de consumidores em serviços de logística utilizando SERVQUAL
Logística
2014 Pakdil e Kurtulmusoglu
Utilização do QFD para determinar expectativas e requisitos no transporte rodoviário de passageiros.
Transporte.
2013 Lupo Aplicação do SERVQUAL com utilização de lógica fuzzy e método de análise hierárquica em serviço público de transporte.
Matemática e transporte.
2013 Hassan, Hawas e Ahmed
Medição do desempenho do transporte público a partir de análise multinível
Transporte 2011 Govender e Naidu Avaliação da qualidade de serviços de
fretes no setor de transportes de Durban.
Transporte. 2011 Li Identificação de fatores que influenciam
na satisfação e relações na cadeia de suprimentos.
Logística.
Observou-se que a maioria das pesquisas na área de transportes está relacionada ao transporte público de passageiros.
6. Conclusões
Utilizando a análise bibliométrica foi possível atender ao objetivo de elaborar um panorama geral sobre a produção científica da avaliação da qualidade em serviços.
Com relação à análise dos artigos, percebeu-se uma preocupação com a fidelização dos clientes. Algumas pesquisas demonstram que os clientes possuem uma zona estreita de tolerância com relação às expectativas dos serviços, tornando-se imprescindível que os gestores adotem estratégias de melhoria. Destaca-se, também, a importância do engajamento dos empregados na obtenção da satisfação dos clientes. Foi observada uma tendência ao uso do SERVQUAL associado a outras ferramentas (como QFD e Fuzzy).
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As aplicações do SERVQUAL nas áreas de logística e transportes são, predominantemente, em transporte público de pessoas. Tal resultado indica que pesquisas na área de transporte de cargas ainda são incipientes.
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