UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
ROCHELI CARMINE ROCKENBACH MAYCÁ
OS FATORES EMOCIONAIS, EXPRESSIVOS E COMUNICATIVOS COMO SIGNIFICADOS ADICIONAIS DO DESIGN DE MÓVEIS E OBJETOS
Ijuí 2013
ROCHELI CARMINE ROCKENBACH MAYCÁ
OS FATORES EMOCIONAIS, EXPRESSIVOS E COMUNICATIVOS COMO SIGNIFICADOS ADICIONAIS DO DESIGN DE MÓVEIS E OBJETOS
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Design de Produto da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Design de Produto.
Orientadora: Diane Meri Weiller Johann
Ijuí 2013
Dedico esta pesquisa à minha mãe, que sempre se dedicou a mim com o seu melhor e com muito amor.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente e de maneira muito especial, à minha mãe, Cláudia, que sempre foi muito mais que mãe, que me ensinou o gosto pelo estudo, e incentivou todas as minhas conquistas. Obrigada pela dedicação, pelo amor e por estar sempre comigo! Sem você eu nada seria, te amo!
Ao meu namorado, Gerson, que pacientemente se dedicou a construir comigo um sentimento tão bonito durante esta pesquisa, e que compreendeu todas as minhas faltas. Você é minha inspiração, minha felicidade, minha saudade e minha segurança, obrigada!
À minha querida orientadora, Diane, agradeço primeiramente por ter acreditado em mim e incentivado esta pesquisa, agradeço pelas direções e por ter se tornado uma amiga num momento de tantas ansiedades.
À minha querida amiga e coordenadora, Fabiane, pelas contribuições para esta pesquisa, e pela inspiração ao tema que iniciou na matéria de Comunicação em Design.
Aos meus amigos, colegas de faculdade e de trabalho, pelo apoio e compreensão durante o período dessa pesquisa. Agradeço em especial à minha amiga Roberta pelo carinho e pelo bem, e ao meu amigo Diovani por me acompanhar durante toda caminhada da graduação em Design de Produtos, de forma singular.
Ao meu padrasto, Rogério, pelo apoio. À minha vó, Anísia, pelo bem. Ao meu vô, Arnildo, por também ter me ensinado o gosto pelo estudo.
“Algumas pessoas olham o mundo e perguntam: por quê? Eu penso em coisas que nunca existiram e pergunto: por que não?” (George Bernard Shaw)
RESUMO
O design assinado é um campo que recebe muitas críticas quanto à relevância do seu trabalho para as principais questões da vida das pessoas, assim como quanto ao seu papel na sociedade. O presente trabalho tem como objetivo estudar, através de uma pesquisa de natureza exploratória, a influência dos fatores emocionais, expressivos e comunicativos dos móveis e objetos de design assinado, no desejo de compra de seus consumidores, através da exaltação da função significativa desses produtos, que satisfazem necessidades subjetivas das pessoas. O estudo foi desenvolvido através de pesquisa bibliográfica das teorias de marketing, comunicação e semiótica, que explicam e comprovam os significados adicionais dos produtos de design assinado, do mesmo modo que apresenta uma análise histórica que explana a relação dessas teorias com o design, e como esses valores subjetivos começaram a influenciar o mesmo. Também foi desenvolvida uma pesquisa de levantamento através de questionários respondidos por profissionais da área, que tornou possível se obter conhecimento sobre a prática do que o presente estudo apresenta de forma teórica. Conclui-se que a vida das pessoas é inspirada e motivada por aspectos significativos e subjetivos, sendo que artigos expressivos, que emocionam e comunicam certa essência, instigam o desejo das pessoas a adquirirem produtos com significados adicionais, com o intuito de satisfazer suas necessidades subjetivas.
Palavras-chave: design assinado, marketing, semiótica, comunicação, desejo, percepção,
ABSTRACT
The signed design is a camp which receives many critics in order to its work to the main people’s life points like its role on the society. The main objective from this project is to study through an exploratory research on the emotional, expressive and communicative factor’s influence from the furniture and signed design objects, in the costumer’s desire, through the function exaltation of these products that satisfies people’s subjective necessities. The research was developed over bibliography marketing, communication and semiotics theory search which explain and prove the additional meaning of the signed design products, the same manner as it presents a historical analysis and explains the relation from these theories with the design and how these subjective values has started to influence the same. Also was developed a research through questionnaires answered by professional in the area, who has become possible to get knowledge about the practice that the actual study presents in a theory way. It concludes that the people’s life is inspired and motivated by significant and subjective aspects, like expressive items that emotion and communicates certain essence, instigates the desire from people to acquire products with additional significant with the intuit to satisfies their subjective necessities.
Key words: signed design, marketing, semiotics, communication, desire, perception, and meaning.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Aparador de Louis Majorelle...19
Figura 02 – Maquina Singer em 1900...26
Figura 03 – Cadeira Thonet modelo 14...27
Figura 04 – Abajur Tiffany de Louis Comfort Tiffany...28
Figura 05 – Imagem do filme Tempos Moderno de Charles Chaplin...30
Figura 06 – Cadeira de Braços de Mies van der Rohe...39
Figura 07 – Cadeira de Jacques-Emile Rulhmann...40
Figura 08 – Cadeira Tulipa de Eero Saarinen...42
Figura 09 – Cadeira de Kem Weber...43
Figura 10 – Cadeira Corallo dos irmãos Campana...61
Figura 11 – Espremedor Juicy Salif de Philippe Starck...89
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Qualificação dos Entrevistados...94
Tabela 02 – Análise quantitativa da questão 1...97
Tabela 03 – Análise quantitativa da questão 2...98
Tabela 04 – Análise quantitativa da questão 3...100
Tabela 05 – Análise quantitativa da questão 4...102
Tabela 06 – Análise quantitativa da questão 5...103
Tabela 07 – Análise quantitativa da questão 6...105
Tabela 08 – Análise quantitativa da questão 7...106
Tabela 09 – Análise quantitativa da questão 8...108
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...13
1 ANÁLISE HISTÓRICA DO DESIGN DE PRODUTOS COM RELAÇÃO ÀS TEORIAS DE MARKETING, SEMIÓTICA E COMUNICAÇÃO...16
1.1 Introdução ao design, às teorias de marketing, semiótica e comunicação...16
1.2 Século 18...18 1.3 Século 19...22 1.4 Século 20...28 1.4.1 Primeira década...29 1.4.2 Década de 1910...30 1.4.3 Década de 1920... ...35 1.4.4 Década de 1930...41 1.4.5 Década de 1940...45 1.4.6 Década de 1950...47 1.4.7 Década de 1960...51 1.4.8 Década de 1970...53 1.4.9 Década de 1980...54
1.4.10 O Design a caminho do Século 21...55
2 MARKETING E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: SUA INFLUÊNCIA NO DESIGN DE PRODUTOS...58
2.1 A influência do marketing e da estratégia de comunicação sobre o desejo de aquisição de móveis e objetos de design assinado...58
2.1.1 Necessidades de consumo: sua influência no mercado de produtos...59
2.1.2 A cultura materialista...65
2.1.3 A comunicação dos produtos como uma estratégia de marketing...68
2.2 Significados adicionais dos móveis e objetos de design assinado identificados na teoria de marketing e na estratégia de comunicação...71
2.2.1 Utilidade e Significado...74
3 SEMIÓTICA E COMUNICAÇÃO EXERCIDA PELOS PRÓPRIOS PRODUTOS: SUA INFLUÊNCIA NO DESIGN DE PRODUTOS...78
3.1 A influência da semiótica e comunicação exercida pelos próprios produtos
sobre o desejo de aquisição de móveis e objetos de design assinado...78
3.1.1 Semiótica no design: a função significativa dos produtos...79
3.1.2 A função comunicacional do produto...81
3.1.3 A interpretação dos produtos: percepção dos signos...83
3.2 O olhar da semiótica sob os significados adicionais dos móveis e objetos de design assinado percebidos na comunicação exercida pelos próprios produtos...85
4 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS...91
4.1 Tratamento dos Dados...94
4.2 Interpretação dos Resultados...96
4.2.1 Quanto à relevância do conhecer e compreender o público-alvo para o desenvolvimento de produtos, e quanto ao papel desses produtos na sociedade...96
4.2.2 Quanto à influência da busca humana pela satisfação de necessidades subjetivas e objetivas na valorização do design de produtos...98
4.2.3 Quanto à relevância dos requisitos de marketing no atendimento do mercado consumidor de design assinado, e quanto ao papel econômico do design na sociedade...99
4.2.4 Quanto à influência da comunicação dos produtos no desejo das pessoas...101
4.2.5 Quanto à interação que os produtos estabelecem com os consumidores...102
4.2.6 Quanto à relevância do acervo de cada indivíduo na percepção dos produtos, assim como na comunicação estabelecida entre ambos...104
4.2.7 Quanto ao termo função no design abordar o conceito de utilidade e de significado...105
4.2.8 Quanto à relevância do desenvolvimento de produtos de design com função significativa...107
4.2.9 Quanto à influência dos fatores significativos dos produtos no desejo das pessoas pelo consumo, assim como na satisfação das necessidades subjetivas das mesmas...108
CONSIDEÇÕES FINAIS...111 REFERÊNCIAS...113 APÊNDICE A...115
INTRODUÇÃO
Falar sobre móveis e objetos desenvolvidos por designers de renome, nem sempre é uma conversa simples, pois este muitas vezes não é considerado um tema sério. O design assinado geralmente é visto como um trabalho sem relevância para as principais questões da vida das pessoas, algo de utilidade superficial, dominado pelo excesso, pelo modismo e pela futilidade, que funciona somente como símbolo de status. Muitos designers recebem críticas quanto à utilidade de seus produtos, e quanto ao papel desses na sociedade, pois são considerados desprovidos de significado verdadeiro.
Para realizar um estudo sobre os valores subjetivos que os produtos de design de móveis e objetos assinados propõem, foi realizada uma pesquisa nas teorias de marketing, comunicação e semiótica, que explicam e comprovam os significados adicionais desses produtos, e como eles atuam no desejo dos consumidores, do mesmo modo que apresentam uma análise histórica de como esses valores começaram a influenciar no design. A partir disso, pretende-se relacionar as teorias de marketing, comunicação e semiótica, com o design de móveis e objetos, afim de identificar nestas os fatores emocionais, expressivos e comunicativos dos móveis e objetos de design assinado, além de verificar a influência destes no desejo de aquisição por produtos deste tipo.
O design de produtos é um processo de configuração baseado em conceitos objetivos e técnicos, assim como em conceitos subjetivos e perceptivos. Gade (1980 apud YANAZE, 2006, p.35) afirma que “na situação de compra, o consumidor tende a agir de forma emocional e compulsiva, reagindo no nível inconsciente a imagens e produtos que seu subconsciente associa ao produto”. O marketing se relaciona com o design de produtos, no processo de identificação de necessidades das pessoas, assim como na classificação de produtos e mercados, contribuindo na delimitação e compreensão do público-alvo desses artefatos. Através da estratégia da propaganda, o marketing também auxilia na comunicação entre produtos e pessoas, além de colaborar para uma tática de sedução através de objetos. Este processo comunicativo também é estudado pela Semiótica, outra teoria que se relaciona de maneira singular com o design. Bürdek (1997b apud BÜRDEK, 2006, p.230) argumenta que o “design é uma disciplina que não produz apenas realidades materiais, mas especialmente preenche funções comunicativas”. A semiótica explica que artefatos possuem linguagem, e que através de signos expressos pelas suas formas, que podem ser interpretados
de maneiras diferentes por cada pessoa dependendo de suas experiências e de seus valores particulares, estabelecem relação comunicativa com as pessoas, influenciando suas emoções e aspirações.
Com base no estudo de vários autores, realizado para se desenvolver o presente trabalho, constatou-se que as formas provocam a relação entre designers, produtos e usuários. O design atende, além de fatores técnicos e funcionais dos produtos, a fatores emocionais, expressivos e comunicativos que podem ser definidos como significados adicionais. A partir disso abre-se discussão sobre qual é o verdadeiro papel dos designers na concepção de produtos: “será que os objetos serão essencialmente uma brincadeira do ego dos designers, numa ânsia manipuladora de criar desejos, ou serão, na verdade, uma resposta às necessidades dos usuários tanto no nível da funcionalidade quanto no nível de significado?” (HESKETT, 2008, p. 62). O presente estudo exploratório pretende levantar hipóteses para o grande valor da função significativa dos produtos de design assinado, na resposta às necessidades subjetivas das pessoas que desejam e consomem estes. Se espera evidenciar a influencia dos fatores emocionais, expressivos e comunicativos no desejo de aquisição de móveis e objetos de design assinado.
O design se faz presente de maneira implícita na vida das pessoas na forma de produtos, serviços e informações visuais que as acompanham em seu dia-a-dia. É por meio desses produtos tangíveis e intangíveis que elas expressam, bem como evidenciam, sua singularidade.
O objetivo do presente trabalho foi estudar como os fatores emocionais, expressivos e comunicativos dos móveis e objetos de design assinado influenciam seus consumidores, com o propósito de entender que um produto não deve ser funcional somente de forma material, ele deve funcionar para satisfazer plenamente as necessidades humanas, e os fatores subjetivos elevam a estética social do produto assim como determinam a própria existência dos consumidores.
É importante que o design, analisado na perspectiva da comunicação, seja interpretado e compreendido, de forma que seja possível identificar informações que expressem os desejos dos consumidores. Compreendendo isso, há possibilidade de lançar um produto no mercado de forma correta para motivar a sua venda, evidenciando assim, o papel econômico e social que o designer representa através de seu trabalho, estimulando o consumidor a percebê-lo e a se identificar com o mesmo.
A presente pesquisa é de natureza exploratória quanto aos objetivos ou fins, visto que há uma carência significativa de bibliografias que tratam deste tema. Referente às pesquisas
exploratórias, Gil (2002) explica que estas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Têm como objetivo o aprimoramento de idéias ou a proposição de intuições.
Quanto aos meios ou procedimentos técnicos, a pesquisa é classificada como bibliográfica e de levantamento. Bibliográfica, pois se trata de um estudo sistematizado, onde foi preciso recorrer a alguns materiais publicados por autores que escreveram sobre o tema em estudo. Conforme Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”, desse modo permitirá investigar de forma mais ampla o que esta sendo proposto.
Essa pesquisa se classifica também como de levantamento pois foram levantadas informações, com o intuito de conhecer qual a opinião de um determinado grupo de pessoas sobre o tema em estudo. Para o autor (2002, p. 50) “pesquisa de levantamento se caracteriza pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”. O levantamento teve abordagem quantiqualitativa e foi realizado por meio da aplicação de questionário e posterior análise das informações coletadas, utilizando-se de métodos estatísticos e de análise de conteúdo para melhor demonstrar essas informações.
O presente trabalho é composto por 4 capítulos, que foram divididos e estruturados com base nas teorias propostas para explicar o problema em questão, e com base na análise histórica que se julgou necessário para o mesmo, além de conter também a pesquisa de levantamento exposta anteriormente.
No primeiro capítulo foi desenvolvida uma análise histórica do design de produtos com relação às teorias de marketing, comunicação e semiótica, visando oferecer entendimento da relação que esses temas possuem, e da evolução dos mesmos influenciando uns aos outros. O segundo capítulo foi elaborado com base na teoria de marketing e na estratégia de comunicação dos produtos, com o intuito de desenvolver um estudo sobre a influência destas a respeito do desejo de aquisição de móveis e objetos de design assinado, assim como identificar nestes fatores emocionais, expressivos e comunicativos destes produtos. No terceiro capítulo desenvolveu-se um estudo semelhante ao segundo mas com base na teoria da semiótica e no princípio da comunicação dos produtos exercida pelos próprios produtos. O quarto capítulo foi elaborado para análise dos dados obtidos com a pesquisa de levantamento, assim como para explicar o desenvolvimento desta. Para isso, os autores principais que serviram como referência são Bürdek (2006), Yanaze (2006), Heskett (2008), Dormer (1995), Maximiano (1995), Santaella (1983), Carmel-Arthur (2000), Collins (2000), Bock, Furtado, Teixeira (2002), Gil (2002), entre outros.
1 ANÁLISE HISTÓRICA DO DESIGN DE PRODUTOS COM RELAÇÃO ÀS TEORIAS DE MARKETING, SEMIÓTICA E COMUNICAÇÃO
Existem variações significativas de cultura para cultura, que acarretam em conseqüências específicas para o design de produtos. Em uma sociedade globalizada, é preciso estar atento a essas peculiaridades culturais para entender e atender as necessidades das pessoas, assim como se faz necessário conhecer a evolução histórica e social do design para que se possa praticá-lo, pois como complementa Bürdek (2006, p. 225), “praticar a teoria no design significa em primeiro lugar se voltar para a teoria do conhecimento.”
Heskett (2008, p. 15) explica que “grande parte da dificuldade para se compreender o design, portanto, vem desse padrão de evolução histórica, mas o que causa confusão pode também ser visto como um recurso rico e adaptável, desde que exista uma estrutura que possibilite a compreensão da diversidade”. A partir desta base, percebe-se a importância de explanar no presente trabalho, um resumo histórico sobre o desenvolvimento do design, e expor neste contexto, fatos da evolução das teorias de marketing, comunicação e semiótica, que influenciam nesse progresso do design de produtos.
1.1 Introdução ao design, às teorias de marketing, semiótica e comunicação
Em 1588 foi o ano em que, pela primeira vez, o termo design foi mencionado, sendo descrito pelo “Oxford Dictionary” como “um plano desenvolvido pelo homem ou um esquema que possa ser realizado; o primeiro projeto gráfico de uma obra de arte; ou um objeto das artes aplicadas ou que seja útil para a construção de outras coisas” (BÜRDEK, 2006, p. 16). Por essa descrição podemos perceber que o design, assim como Kotler (1996) comenta sobre o marketing, é uma atividade baseada em algumas das ações mais antigas do homem, apesar de ser uma disciplina reconhecida como sendo de ação recente.
O marketing e o design de produtos possuem relação desde a pré-história, quando o homem começou a extrair da natureza produtos para suprir suas necessidades de consumo, e com isso aprimorar cada vez mais as técnicas de criação e de produção dos mesmos. Bernesen (1995) afirma que: “o design é um processo que se inicia com a definição de um propósito,
segue com perguntas que respondam a solução do problema, traduzida em uma forma física ou ferramenta.” Com base nesta afirmação podemos dizer que o design surge quando o homem começa a confeccionar suas próprias ferramentas, e com isso, paralelamente inicia-se o marketing com processos de troca e identificação de necessidades. Como Yanaze (2006, p. 16) explica: “de maneira geral, podemos dizer que a primeira atividade de marketing, ou atividade comercial, retoma à época em que o homem começou a descobrir que tinha necessidade e possuía potencial para conseguir produtos, extraindo-os da natureza.”
Segundo Bürdek (2006, p. 17), “a origem de produtos configurados com função otimizada pode ser encontrada até nos tempos ancestrais”. Vitruvius, artista e engenheiro/construtor romano da Idade Antiga, escreveu uma série de livros sobre a arte da construção que é um dos primeiros e mais completos trabalhos sobre regras do projeto e da configuração, assim como um dos mais antigos registros sobre arquitetura. O pensamento de Vitruvius lançou as bases para um conceito do funcionalismo, com a frase: “toda construção deve obedecer a três categorias: a solidez (firmitas), a utilidade (utilitas) e a beleza (venustas)" (BÜRDEK, 1997, apud BÜRDEK, 2006, p. 17). Dessa madeira esse estudo de Vitruvius se encaixa igualmente na história do design.
O estudo da semiótica também teve origem na antigüidade, e possui relação com o design desde essa época, pois Bürdek (2006) afirma que existem registros sobre Platão já mencionar conceitos de signo, significado do signo, e objeto. “Para ele o que importava era estabelecer as ligações entre o signo, seu significado e a coisa designada” (BÜRDEK, 2006, p. 233). Mais tarde, Aristóteles desenvolveu teorias, com base no pensamento de Platão, sobre os signos, enunciando como essência que o signo é “algo significando algo”, e revelando assim o sistema de comunicação não verbal que os objetos possuem.
No enfoque proposto, Bürdek (2006) aponta Leonardo da Vinci como o primeiro designer, já que, este fez vários estudos paralelos que revolucionaram a ciência da anatomia, a ótica e a mecânica em plena Idade Moderna. Neste último o artista/cientista editou o “Manual de Elementos de Máquinas”, sendo, com isso, considerado o precursor do conhecimento de máquina, classificada como uma ferramenta técnica, além de ter influenciado a representação do designer como criador/inventor. Esses conceitos, de máquina e de design, serão retomados na Idade Contemporânea, onde também é retomado o conceito de funcionalidade de Vitruvius, assim como é reutilizado o conceito central da semiótica proposto por Platão, e é somente a partir daí que podemos falar do design em seu sentido atual.
Apesar destes reconhecimentos antigos e modernos sobre design, foi somente a partir do século 20 que esta ciência foi reconhecida formalmente em virtude dos avanços
proporcionados pela Revolução Industrial. Kotler (1996) aponta que, para a disciplina de marketing não foi diferente, e conseqüentemente para a da comunicação, que eram reconhecidas, antes da administração sistêmica, somente como atividades que provocam a capacidade consumidora do homem, sem ser visto que na verdade são atividades dirigidas à satisfação das necessidades e desejos do mesmo. No âmbito da semiótica, Bürdeck (2006) explica que a relação tripartite desenvolvida por Platão, foi utilizada novamente por Charles Sanders Pierce no século 19, e complementa que a forma atual da semiótica se deu a partir dessa época, sendo reconhecida sua importância no design, também a partir do século 20.
A partir desta base, percebe-se que “a capacidade humana de produzir design se manteve constante, muito embora os meios e métodos para tal tenham sido alterados, simultaneamente às muitas mudanças tecnológicas, organizacionais e culturais” (HESKETT, 2008, p. 17). Portanto, o design se desenvolveu historicamente através da evolução e da integração de práticas e significados, agregando outras disciplinas num trabalho de colaboração e influência mútua, e “vem se manifestando de maneiras diversas ao longo da história” (HESKETT, 2008, p. 17), como descreve o estudo a seguir.
1.2 Século 18
O final da Idade Moderna foi marcado por inúmeros conflitos políticos, por significativos avanços tecnológicos, e pela economia desta época, baseada na riqueza das nações. Essas mudanças desencadearam um processo evolutivo a caminho da Idade Contemporânea. A ampliação da demanda e do mercado ocorrida no século 18, deu início ao processo de evolução econômica que fixou o sistema capitalista nas principais potências mundiais. Destaca-se no presente estudo, como se deu esse processo de desenvolvimento.
Numa retrospectiva, podemos dizer que o consumo primitivo existia somente para o suprimento de necessidades fisiológicas, e que o comércio era dado pela simples troca de produtos adquiridos pela caça, assim como pela prática da agricultura, pois a moeda ainda não existia. Com o surgimento da moeda, o homem teve possibilidade de crescer comercialmente, o que desencadeou, com o passar do tempo, uma ganância pelo acúmulo de riquezas. Já na Idade Média, a moeda excedeu seu propósito de mediar as trocas de produtos que supririam as necessidades de sobrevivência das pessoas. Com a busca por novos mercados através das
grandes navegações, deu-se início à Revolução Comercial, que com o tempo proporcionou recursos para a Revolução Industrial.
Havendo acúmulo de moeda, a procura e o consumo de produtos passaram a ser bem maiores do que antes, ou seja, o ser humano passou a consumir mais do que o necessário para sua própria sobrevivência. A intensificação da demanda e uma produção ainda primitiva tiveram como conseqüência a escassez de produtos. Assim, a oferta passou a ser menor do que a demanda e, conseqüentemente, os preços aumentaram. Além disso, muitos mercados deixaram de ser abastecidos. A solução para esse problema foi o aprimoramento e a racionalização da produção, mobilização que resultou na Revolução Industrial. (YANAZE, 2006, p. 18)
Conforme Heskett (2008), o surgimento de grandes concentrações populacionais, que desencadeou o desenvolvimento das cidades, possibilitou o aparecimento de novas necessidades de consumo, e por conseqüência, a qualificação das habilidades manuais de profissionais que desenvolviam artefatos para a população. O acúmulo de riquezas também permitiu o aumento da demanda por artigos de luxo, dando espaço para profissionais especializados, ou seja, altamente qualificados. Nesse momento, os produtos eram pensados e desenvolvidos por artesãos, de forma a serem exclusivos, até porque eram ricos em detalhes, feitos de materiais nobres e por meio de ferramentas manuais, como é possível visualizar na Figura 01, que ilustra o trabalho do marceneiro e designer francês, Loius Majorelle:
Figura 01 – Aparador de Louis Majorelle
Segundo Yanaze (2006), a busca por novos mercados, realizada pelas grandes navegações, também ajudou para que surgissem novas necessidades de consumo, assim como novos objetivos de mercado. Os burgueses, mesmo com um grande poder aquisitivo, não participavam das decisões políticas dessa sociedade, que eram exclusivamente destinadas à nobreza e ao clero, e influenciados pelos propósitos iluministas da época, queriam colocar em prática as suas idéias empreendedoras. Essas idéias eram baseadas nos ideais da livre iniciativa, e destinadas ao fortalecimento da produção em larga escala, assim como, à dinamização das relações comerciais.
O pensamento iluminista do século 18 foi de suma importância para o desenvolvimento da Revolução Industrial, e teve início na Inglaterra. Também contribuiu para a evolução desta, pois nesse período as idéias políticas, econômicas e sociais dos séculos anteriores começaram a ser questionadas, desencadeando uma revolução intelectual. Tal revolução fez com que o homem, a partir dos princípios da razão, mudasse a sua forma de encarar o mundo e de encarar seus direitos.
O século 18 é considerado o século das luzes. Nesse período moderno, as idéias políticas, econômicas e sociais, dos séculos 16 ao 18, passaram a ser questionadas, possibilitando uma verdadeira revolução intelectual que se espalhou pelo mundo, repercutindo até os dias atuais. A base dessa nova maneira de encarar o mundo, segundo os próprios iluministas, estava na razão e na promoção da liberdade e dos direitos do homem. (YANAZE, 2006, p. 18)
Heskett (2008) destaca que o início da industrialização, em meados do século pontuado, ofereceu mudanças radicais à sociedade. Esta fez com que o trabalho manual desenvolvido pelo artesão para a criação e fabricação de produtos, evoluísse para a indústria moderna por meio da implantação de um método que aumentasse a produção, mas que reduzisse seus custos. Visando dessa maneira apenas o crescimento dos ganhos financeiros, sem conscientização social com as condições de trabalho e muito menos com os impactos no meio ambiente. “A quantidade de produtos gerados por meio de processos mecanizados criou um dilema para os fabricantes. Os artífices em geral não conseguiam ou não queriam se adaptar à demanda da indústria” (p. 25). Esse método fez com que o trabalho manual fosse substituído pelo trabalho mecanizado, processo visto por alguns autores como uma transição do uso da energia humana para o uso da energia motriz. Heskett (2008, p. 25) complementa que, “além disso, produtos com novos formatos tinham de ser criados para atrair os compradores potenciais dos mercados que se abriam, especialmente consumidores da classe média, que representavam a nova riqueza da época.”
O crescimento do mercado provocou a concorrência entre fabricantes de bens de consumo, e com isso, abriu espaço para o desenvolvimento de produtos inovadores, com o intuito de atrair cada vez mais consumidores. Porém, nesta época não existiam profissionais especializados para criar conceitos formais e estéticos para um produto. Heskett (2008) comenta que os fabricantes do século 18 contrataram artistas com formação acadêmica para a concepção dessas peças, de acordo com o gosto dominante da população. “No entanto, esses artistas tinham pouca ou nenhuma noção de como conceitos estéticos poderiam se transformar em produtos, e essas novas circunstâncias, como sempre, demandavam o desenvolvimento de novas habilidades” (HESKETT, 2008, p. 26).
Na mesma linha de pensamento, é possível observar, que neste momento da história, ocorreram mudanças significativas na sociedade. A economia foi marcada pela transição do feudalismo para o capitalismo, e no âmbito da fabricação de produtos, o subjetivo artesanal era substituído pela racionalização dos processos de projeto. O sistema capitalista se estabeleceu a partir da divisão do trabalho, que resultou no processo de administração do todo da produção. Maximiano (1995) descreve que teóricos do século 18 já chamavam atenção para os ganhos de produtividade decorrentes da divisão do trabalho, em comparação com os métodos artesanais que até então dominavam as atividades produtivas.
A industrialização exigiu o surgimento da especialização profissional, e a consolidação desta, “foi mais um passo rumo à separação entre a maneira como os projetos de um produto eram concebidos e a maneira como eram realmente produzidos” (HESKETT, 2008, p. 26). Sobre esse processo transitório, porém, o autor ainda complementa com o contraponto de que:
A criação de formas sem o entendimento do contexto de produção, no entanto, levava cada vez mais à separação entre a preocupação decorativa e a funcionalidade em vários objetos domésticos. Isso causou uma forte reação contra o que muitos viam como uma degradação da arte, do bom gosto e da criatividade em nome dos excessos da indústria. (HESKETT, 2008, p. 27)
A indústria criou o conceito de funcionalismo, e a importância de se pensar o produto como um serviço prestado ao usuário, além de que a mecanização possibilitou a reprodução em série de objetos acessíveis a maioria da população. Nesse contexto, nasce o desenho mecânico ou industrial, pois segundo Mestriner (2001), a industrialização gerou a necessidade pelo desenho de artigos que seriam produzidos por máquinas, e não mais por processos manuais, e isso obrigava os desenhistas a pensar o objeto de um ponto de vista diferente, incluindo premissas que antes não existiam.
Com os avanços industriais, a burguesia passou a explorar os operários visando apenas a obtenção de lucros, expondo estes a condições precárias e desumanas de trabalho, o que só acentuava mais a divisão de classes sociais. Mas com as mudanças ocorridas ao longo do século 18, foram desenvolvidas formas fundamentais de organização industrial para a produção seriada, como descreve Cardoso (2004):
Primeiramente, a escala da produção começava a aumentar de modo significativo, atendendo a mercados maiores e cada vez mais distantes do centro fabril. Em segundo lugar, aumentava também o tamanho das oficinas e das fábricas, as quais reuniam um número maior de trabalhadores e passavam a concentrar um investimento maciço de capital em instalações e equipamentos. Terceiro, a produção se tornava mais seriada através do uso de recursos técnicos como moldes, tornos e até uma incipiente mecanização de alguns processos, todos contribuindo para reduzir a variação individual entre produtos. Por último, crescia a divisão de tarefas com uma especialização cada vez maior de funções, inclusive na separação entre as fases de planejamento e execução. (CARDOSO, 2004, p. 30)
As transformações decorrentes da Revolução Industrial, iniciadas no século 18, impactaram fortemente na história da sociedade, originando modificações no âmbito econômico, político, cultural, social e tecnológico. Todo esse progresso influenciou para o desenvolvimento do design de produtos, assim como para as disciplinas de marketing, comunicação e semiótica.
1.3 Século 19
A partir do século 19, os avanços na indústria fizeram com que a industrialização tomasse proporções maiores, envolvendo outros países da Europa, assim como de outros continentes. Na Europa, Alemanha e Itália passaram pelo processo de industrialização, na América os Estados Unidos, e na Ásia o Japão, formando junto da Inglaterra, o grupo de países desenvolvidos da época, com uma indústria forte, tecnologia avançada, que promoveram a melhoria de vida das suas populações. Dessa maneira, o capitalismo se firmava como modelo econômico e social das grandes potências mundiais, estimulando as atitudes do consumo visto como uma necessidade pela sociedade liberal, pois como afirma Cardoso (2004, p. 76), “em meados do século 19, uma sociedade consumidora considerável já se fazia presente, onde o consumo acabou se transformando em palco para a realização de desejos”.
No campo do design, as mudanças, principalmente na área de móveis e interiores, se acentuava, fazendo com que o artesão perdesse cada vez mais a sua ação. Segundo Bürdek
(2006), nessa época começa na Inglaterra uma luta de alguns designers contra o estilo Empire, que vigorava desde a Idade Média fazendo com que os ambientes perdessem expressão na medida que o mobiliário passava a ter mais importância. Assim, começou a defesa pela presença reduzida do mobiliário buscando a sua concepção de forma que este se tornasse parte dos ambientes, causando mudanças no estilo dos interiores.
Nesta mesma linha de pensamento, sobre as mudanças no design, Bürdek (2006, p. 19) cita Henry Cole: “no centro de sua argumentação estava a orientação funcional dos objetos, à qual deveriam se submeter os elementos decorativos e de representação”. Cole estimulou a realização de uma exposição mundial, ocorrida na Inglaterra, “onde às nações seria dada a oportunidade de apresentar seus inúmeros produtos” (BÜRDEK, 2006, p. 19). Essa exposição mundial deu início a uma série de feiras que, por sua vez, divulgavam o desenvolvimento de vários produtos e construções, destacando as áreas de design, arquitetura e engenharia, e que mostravam claramente o modo de produção do século 19. Sembach (1971 apud BÜRDEK, 2006, p. 19) explica esse estilo de produção quando fala sobre o Palácio de Cristal de Joseph Paxton, construído para a exposição na Inglaterra: “muitas partes foram produzidas de forma descentralizada e montadas apenas no local. Além disso, o prédio foi desmontado, alguns anos após, e reconstruído em outro local.” Desse contexto, é importante citar também, que a Torre Eiffel foi exposta na feira de Paris nessa época.
Todo o processo de desenvolvimento da indústria neste período foi marcado pelo desenvolvimento de novos materiais e novas máquinas. Esses avanços tecnológicos tiveram grande influência da concorrência entre diferentes países sobre a produção de um mesmo produto, o que impulsionou também os avanços na comunicação, como explica Yanaze (2006):
Em relação aos avanços tecnológicos, na primeira metade do século 19, os sistemas de transporte e de comunicação desencadearam importantes inovações. Foram construídos os primeiros barcos e locomotivas a vapor, as estradas foram revestidas com pedras, e ocorreu a descoberta do telégrafo. As primeiras iniciativas no campo da eletricidade se desenvolveram com a descoberta da lei da corrente elétrica e do eletromagnetismo. Esses avanços promoveram mudanças significativas em um prazo bastante curto. As distâncias entre as pessoas, os países e mercados começaram a se encurtar. Os contatos, mais regulares e freqüentes, permitiram uma maior aproximação entre os povos. (YANAZE, 2006, p.19)
Com o aperfeiçoamento das máquinas, as condições de vida e de trabalho mudaram, porém os países que eram considerados potências, investiam na produção de bens de consumo numa escala jamais vista anteriormente, e não era possível, na época, perceber as conseqüências que essas ações trariam a sociedade. Visando cada vez mais o seu crescimento
econômico, os países industrializados começaram a buscar mais mão de obra barata para trabalhar nas fábricas, além de que visavam o domínio de mercados estrangeiros, implantando suas multinacionais nos países já conhecidos como emergentes. Essas ações tiveram sérias conseqüências para a sociedade, como explica Bürdek (2006, p. 21)ao citar que “as conseqüências sociais da industrialização eram difíceis de prever: grande parte da população empobreceu e se tornou proletariado, o ambiente se transformou de forma decisiva por meio dos quarteirões habitacionais e distritos industriais.” Com isso, podemos dizer que a acentuada desigualdade social, e a dependência econômica externa dos países em desenvolvimento, são decorrentes dos objetivos industriais e econômicos dos países desenvolvidos durante seus processos de industrialização.
Entretanto, para o design, a explosão na produção industrial de produtos teve conseqüências interessantes. Enquanto alguns defendiam o utilitarismo, que resultou na padronização habitacional para os mais pobres, outros viam no chamado decorativismo um estímulo para os profissionais da área de criação defenderem o desenvolvimento de objetos sofisticados e personalizados. Bürdek (2006) explica isso no trecho a baixo citando Wend Fischer, em contraponto ao combate de Gottfried Semper, John Ruskin, William Morris e Henry Cole, pelo crescimento da produção industrial de objetos:
Na observação do século 19 pudemos apreender algo sobre o nosso século. Nós nos reconhecemos nos esforços da razão, ao opor à arbitrariedade do formalismo histórico a implementação da idéia da configuração funcional, de forma que o mundo das pessoas, suas cidades, casas, ambientes, objetos tenham uma configuração característica, na qual se permita reconhecer a vida em sua plenitude. (WEND FISCHER, 1971, apud BÜRDEK, 2006, p.21)
Nesse contexto, dava-se início ao pensamento focado no entendimento do comportamento das pessoas e pela sua individualidade, que vai resultar em expressivas mudanças no âmbito da subjetividade no século 20. Esses fatores serão evidenciados pelo enfoque sistêmico na administração e vão influenciar o individualismo e a busca pela exclusividade no design, disseminando a idéia de produtos com diferenciais, que justamente pelo alto poder de compra de alguns, foi sinônimo de desenvolvimento para um mercado de artigos de luxo.
No século 19, o desenvolvimento das ciências humanas – Sociologia, Antropologia, Pedagogia, Psicologia etc., que derivaram seus procedimentos de investigação e pesquisa das ciências naturais e das econômicas – permitiu que se desenvolvessem novas estratégias de gestão das populações, tanto em seus aspectos coletivos quanto individuais. Com elas, tornou-se possível não só conhecer o homem e suas ações, mas interferir nessas ações e regulá-las, fornecendo instrumentos importantes para a administração do trabalho e da produtividade e para o conhecimento das necessidades do trabalhador. YANAZE (2006 p. 19)
A subjetividade deu início às preocupações ligadas a qualidade de vida das pessoas e a melhores condições de trabalho, assim como à valorização estética dos produtos. Bürdek (2006) argumenta sobre esse pensamento quando explica que John Ruskin, historiador da arte e filósofo, demonstrou uma preocupação com a riqueza estética dos objetos ao contrapor a Revolução Industrial buscando revitalizar os processos de produção da Idade Média. Ruskin acreditava que “uma produção artesanal deveria propiciar melhores condições de vida para os trabalhadores e ser um contrapeso à estética empobrecida do mundo das máquinas” (BÜRDEK, 2006, p. 23).
A segunda metade do século 19, no entanto, foi marcada pela explosão do consumo, o que demonstrava que cada vez mais os processos artesanais eram ultrapassados para as grandes massas, anulando assim, a idéia de Ruskin. Pode-se dizer, que o profissional de design não dispõe do mesmo grau de envolvimento que o artesão estabelecia com a sua clientela, o designer trabalha para as massas e precisa avaliar e antecipar suas necessidades e desejos por meios de conceitos do marketing e da comunicação.
Heskett (1997, p. 182) descreve que, “acompanhando o amplo desenvolvimento da produção em massa, aspectos puramente visuais do design vieram a predominar como meio de atrair o consumidor”, assim, o consumo do supérfluo começa a se tornar uma espécie de desejo da sociedade, estimulado também pela mídia que se intensifica e ganha poder na era pós-moderna. Nesta época também, foi registrada a retomada de pesquisas no campo da semiótica, sendo anunciado mais especificamente em 1867, o estudo desenvolvido por Charles Sanders Pierce nessa área. De acordo com Bürdek (2006), Pierce é considerado o pai da semiótica, e foi um dos fundadores do pragmatismo americano. Santaella (1983) complementa que a teoria peirceana foi a primeira a ser publicada, pois a doutrina geral dos signos estava sendo formulada por Peirce já no século 19, e esta teve grande influência sobre o crescimento da preocupação semiótica no mundo a partir do século 20, sendo então abordada por outros cientistas.
Essa diversidade de pensamentos ligados ao design de produtos principiou vários movimentos artísticos e de design nos séculos 19 e 20. No decorrer desse primeiro capítulo do presente trabalho, vamos citar os que foram mais importantes para o propósito dessa análise histórica.
Segundo Bürdek (2006, p. 23), William Morris fundava em 1861 na Inglaterra, uma empresa para a renovação das artes aplicadas. Com essa iniciativa, formou-se o movimento Arts and Crafts que foi válido como “reformador social e de renovação de estilo”. Este
movimento se voltava contra a estética possibilitada pelas máquinas, porém não obteve sucesso no desenvolvimento industrial, como mostra o exemplo da “máquina de costura Singer (Figura 02) que em 1879 foi produzida em 400.000 exemplares ao ano”. Outro exemplo de produtos produzidos com o princípio da padronização, nessa fase inicial do design, é o caso da cadeira Nº14 dos irmãos Thonet (Figura 03), que fez tanto sucesso que é produzida até hoje.
Figura 02 – Máquina Singer em 1900
Figura 03 – Cadeira Thonet modelo 14
Fonte: www.revistacasaejardim.globo.com
Em contraponto aos pensamentos de design que defendiam a grande produção com estética reduzida, e sobre influência dos conceitos defendidos pelo movimento Arts and Crafts, no final do século 19 surgiu na Europa o movimento Art Nouveau, que defendia o sentido artístico que deveria ser transmitido nos produtos da vida diária. Este movimento virou um estilo de design que encontramos em produtos até hoje, onde novos materiais foram explorados com a utilização das formas orgânicas e de elementos da natureza como inspiração, conforme é possível perceber na Figura 04, que ilustra o trabalho de Louis Comfort Tiffany, artista, designer e empresário americano. Este movimento teve forte influência no design de produtos, assim como na arquitetura e no design gráfico. Segundo Bürdek (2006), sendo liderado pelo belga Henry Van de Velde, o Art Nouveau esquecia as idéias social-reformistas de William Morris, mas defendia a renascença da valorização do trabalho manual, importando-se apenas com a consciência da elite e com o individualismo.
Figura 04 – Abajur Tiffany de Louis Comfort Tiffany
Fonte: www.alexiscannariato.wordpress.com
Com base nesses aspectos que influenciam o desenvolvimento do design de produtos do decorrer da história, percebe-se que na virada do século 19 para o 20, vários fatores se destacaram. A principal conseqüência da Revolução Industrial de imediato foi o alargamento da concorrência e do consumo, mas a ampliação de fatores subjetivos e administrativos também foi de suma importância para o desenvolvimento da sociedade, assim como do design.
1.4 Século 20
O século 20 inicia com o desenvolvimento de várias áreas de estudo, que vão sofrer transformações no decorrer dos acontecimentos históricos deste momento, e estas transformações servirão como base influente para a formação do design atual. Mudanças nos processos produtivos, o consumo em massa, a ampliação da comunicação, o progresso da administração, da psicologia e da semiótica, são destaque no decorrer da primeira metade do século 20, e influenciam fortemente o desenvolvimento da sociedade para o período
Pós-Moderno que inicia na segunda metade do século em questão e se alarga para a chamada “Era da Informação” até o período atual do século 21.
1.4.1 Primeira década
A expansão da indústria principiou as discussões sobre o aumento da eficiência das máquinas e da mão-de-obra, assim como da produtividade, e com isso surgiram teorias que levariam ao início da administração científica. Essas teorias começaram visando uma organização dos métodos de trabalho com a intenção de beneficiar a produção em massa, como explica Maximiano (1995):
Nos Estados Unidos, entre o fim da Guerra Civil e o começo do século 20, a indústria expandiu-se aceleradamente. Foi esta a era das grandes invenções e do surgimento das empresas que viriam a tornar-se grandes conglomerados. A expansão da indústria estimulou o debate sobre o aumento da eficiência e da produtividade, que vinha desde o início da Revolução Industrial. (MAXIMIANO, 1995, p. 134)
Esse estudo começou nos EUA pelo engenheiro Frederick Winslow Taylor que desenvolveu um conjunto de princípios e técnicas a fim de tornar a indústria americana mais eficiente. Até então, a preocupação das empresas era voltada ao processo produtivo das máquinas, investindo-se somente em tecnologia e não na eficiência da operação fabril. Esse sistema deficiente, segundo Maximiano (1995), era decorrente da falta de coordenação do processo produtivo, assim como da falta de especialização e motivação dos operários.
Nos primeiros anos do século 20, Taylor apresentou à Sociedade Americana de Engenheiros Mecânicos, o estudo que seria a filosofia do movimento da administração científica, e alguns anos depois complementou este com as técnicas da administração científica. Com isso, o engenheiro conseguiu criar um método de atacar as deficiências da operação fabril da época defendendo que as pessoas deveriam se especializar em tarefas compatíveis com elas mesmas, mas colocava como objetivo da administração o pagamento de altos salários e o baixo custo de produção, o que não teve o resultado esperado conforme vamos ver no decorrer do texto. Porém, o estudo de Taylor foi de suma importância para uma evolução do pensamento das pessoas em relação ao trabalho:
Taylor teve o mérito de assimilar, sistematizar e disseminar um conjunto de princípios que vinham ao encontro de uma necessidade e, por isso, foram recebidos
com grande entusiasmo. Estudos de tempos e movimentos, descrições de cargos, organização e métodos, engenharia de eficiência e racionalização do trabalho foram algumas das idéias que a ação de Taylor colocou na ordem do dia e até hoje estão em prática, vivas e passando muito bem. (MAXIMIANO, 1995, p.137)
Foi também nesta primeira década do século 20, que Ferdinand de Saussure começou a desenvolver estudos semióticos na Europa, disseminando a lingüística, e recuperando a teoria dos signos formulada por Pierce. Santaella (1983, p. 17) argumenta que se “não fosse por isso, essa teoria talvez estivesse até hoje quase totalmente ignorada”. A autora, no entanto, esclarece que as teorias de Pierce e de Saussure, embora tenham aproximações significativas na atualidade, decorrem de raízes distintas. Na origem de seu estudo, Saussure propôs em seu trabalho, segundo Bürdek (2006), a lingüística como disciplina autônoma, o que Santaella (1983) complementa explicando que esta ciência foi separada estrategicamente por Saussure, de outras ciências humanas, como a antropologia, a psicologia, a sociologia e a filosofia. Porém, vendo esta questão sob a perspectiva do pensamento de Pierce, as relações mantidas entre a linguagem e o pensamento, são inseparáveis intervenções da mente.
Durante o curso de Lingüística Geral proferido por Saussure na Universidade de Genebra, mal podia este investigador pressentir a colossal repercussão que seu trabalho teria pelo mundo afora e a aplicabilidade que suas descobertas encontrariam em outras áreas do saber no território das ciências humanas. (SANTAELLA, 1983, p. 16)
1.4.2 Década de 1910
Os princípios administrativos propostos por Taylor deram início ao desenvolvimento de técnicas criadas por Henry Ford na década de 10 do século 20. Essas técnicas visavam a formação de uma linha de montagem móvel, pensamento que conduziu à criação dos princípios da produção em massa. Esta, por sua vez, aperfeiçoava os métodos ainda artesanais da atividade industrial atendendo a demanda existente por produtos seriados de baixo custo, como descreve Maximiano (1995) no trecho a seguir:
Os artesãos fabricavam ou montavam um produto complexo do começo ao fim, como ainda hoje acontece com alguns automóveis e outros produtos exclusivos feitos sob encomenda, como casas e móveis. A produção artesanal é custosa e demorada, tornando-se uma desvantagem quando se tem um grande mercado potencial ansioso por uma grande quantidade de produtos de baixo custo, produzidos rapidamente. (MAXIMIANO, 1995, p. 139)
De acordo com Maximiano (1995, p. 139), a Ford passou a utilizar os princípios da produção em massa já antes da Primeira Guerra Mundial, mas foi depois de 1914 a implantação da linha de montagem móvel para a produção dos seus modelos. Os princípios utilizados empregavam a divisão do trabalho por grupos de pessoas com tarefas fixas, e a “fabricação de peças e componentes padronizados e intercambiáveis”, o que acelerou o processo de produção por meio da especialização de setores separados onde o produto “se desloca ao longo de um percurso enquanto os operadores ficam parados” executando a mesma tarefa, conforme mostra a Figura 05, do filme Tempos Modernos, obra considerada como uma forte crítica aos maus tratos que os empregados passaram a receber depois da Revolução Industrial. Essa aceleração no processo de produção contrastou de maneira significativa com o tempo utilizado para a produção do mesmo produto pelo método de montagem artesanal, o que levou Ford a adotar a jornada de trabalho de 8 horas e a duplicar o valor do salário de seus funcionários, além de ter a necessidade de “desenvolver soluções para os problemas de controle de qualidade, controle de estoques, administração de pessoal, etc.”(IDEM, p. 139).
Figura 05 – Imagem do filme Tempos Modernos de Charles Chaplin
Fonte: www.praelitteras.blogspot.com.br
Com essas características utilizadas por Henry Ford na fabricação de automóveis, o fordismo proporcionou uma rápida elevação do investimento e do consumo per capita, o que incitou o consumismo como expõe Yanaze (2006, p. 21) quando cita que, “nesse cenário, podemos encontrar indícios das origens do processo de consumo de massa, que encontrou no fordismo um de seus estimuladores”. Além disso, esse sistema de produção, unido à
administração científica, estimulou a internacionalização das empresas, pois como explica Maximiano (1995, p. 141), “o sistema Ford espalhou-se rapidamente para outras empresas, ramos industriais e países. Os fabricantes europeus copiaram avidamente a idéia da linha de montagem móvel, que impulsionou a internacionalização de muitas empresas”.
Entre o sucesso das operações industriais de Taylor e Ford, e o caos da Primeira Guerra Mundial, na França surgia uma nova teoria administrativa que complementaria, mais tarde, as teorias de Taylor e Ford. Desenvolvida por Fayol, essa teoria era concentrada na empresa como um todo que necessitava de planejamento, organização, comando, coordenação e controle através da administração, além dos outros fatores que envolvem esta, como a técnica e a contabilidade. Maximiano (1995 p. 145) distingue bem a importância da atuação desses três teóricos da administração quando fala que “enquanto Ford e Taylor cuidaram da empresa de baixo para cima, a partir do chão-de-fábrica, Fayol cuidou da empresa de cima para baixo, a partir do nível do executivo”. Com isso, podemos dizer que o pensamento de Fayol conferiu lugar para o trabalho do dirigente dentro de uma empresa, ou seja, começa aqui o papel do empreendedor como autoridade nas organizações. Além disso, outra conseqüência importante para o marketing e para o design na teoria de Fayol foi, com base num comentário de Maximiano (1995), a sua descrição para o objetivo de fornecer valor aos produtos por meio de serviços prestados aos consumidores, como justificativa do sistema racional de regras e de autoridade que conduz as empresas.
Mesmo com debates sobre o aumento da eficiência e da produtividade, realizados pelos teóricos da época, no âmbito do design alguns profissionais ligados a área da arte começaram um novo pensamento sobre o desenvolvimento de produtos, que segundo Bürdek (2006, p. 25) levou à criação de uma “associação de artistas, artesãos, industriais e publicitários que queriam perseguir a meta de melhorar e integrar o trabalho da arte, da indústria e do artesanato por meio da formação e do ensino”. Essa associação defendia duas direções principais de trabalho que marcariam a forma de projeto do século 20, uma voltada para a padronização de produtos, e de outro lado aquela que valorizava a individualidade artística, como explica Bürdek (2006) no trecho a seguir:
No Werkbund manifestaram-se duas correntes principais: a estandardização industrial e a tipificação dos produtos de um lado, do outro o desenvolvimento da individualidade artística, como no caso de Van de Velde. Desta forma, foram essencialmente essas duas direções que marcaram o trabalho de projeto do século 20. (BÜRDEK, 2006, p. 25)
Na mesma linha de pensamento, o autor (2006) revela que surgiram em alguns países da Europa, associações voltadas ao design industrial com o objetivo de desenvolver uma formação global do gosto, influenciando de forma educativa tanto o produtor como o usuário dos produtos. Desta forma, o sentido de design que conhecemos hoje, começou a se desenvolver. Após a primeira guerra mundial, sob influência da Wekbund, foi realizada uma exposição com projetos de edificações que trariam novas idéias para a arquitetura e para o design, o que influenciou fortemente a área de design de móveis e interiores.
Com o uso de novos materiais, foram também desenvolvidos novos conceitos de habitar. A já mencionada perda de expressão dos ambientes deveria ser aqui suprida. (...) Com a ‘casa como obra de arte total’ deveriam ser propagados novo conceitos estéticos (redução às funções elementares, utilitarismo), além de oferecer a amplas camadas da população instalações de preço acessível. (BÜRDEK, 2006, p. 25)
Outro ponto importante da época foram os produtos desenvolvidos pelo alemão Peter Behrens. Bürdek (2006) orienta no sentido de que sua atuação como primeiro designer industrial foi importante, pois mesmo tendo uma visão contrária aos princípios da Wekbund, atuava no projeto de produtos de massa, para consumo geral, defendendo o baixo custo para a produção de artigos com boa funcionalidade, bom manejo e de fácil manutenção. Em 1917, também em contrapartida a Wekbund e sobre a influência do desenvolvimento tecnológico propiciado pela primeira guerra mundial, que estava em andamento, formou-se o grupo De Stijl defendendo a chamada estética da máquina. Os representantes desse grupo não eram restaurativos como Ruskin e Morris, eles apoiavam a produção orientada para o futuro, gerando uma ilusão estética e social, através do uso de formas geométricas no campo bidimencional e tridimencional, influenciando trabalhos da Bauhaus e das instituições que a sucederam, como no caso da firma Braun com a sua tese: “menos design é mais design”.
De acordo com Heskett (2008, p. 34) “no início do século 20, várias idéias, em geral agrupadas sob o termo genérico de ‘funcionalismo’, articularam os conceitos de design que rejeitavam a decoração floreada tão em voga no século 19”. Numa visão mais abrangente, Bürdek (2006) explica que após a primeira guerra mundial, foi fundada na Alemanha, a instituição de ensino Bauhaus, que buscava restaurar os princípios artísticos de antes da industrialização, no entanto, aliando-os às novas técnicas dos meios de produção do século 20. A nova maneira de pensar de Walter Gropious, diretor da Bauhaus, transformou a forma de produzir produtos, influenciando de forma decisiva o design do século em questão. Bürdek (2006, p. 28) argumenta que a idéia de Gropious era que “na Bauhaus, a arte e a técnica deveriam tornar-se uma nova e moderna unidade. A técnica não necessita da arte, mas a arte
necessita da técnica, era a frase emblema.” Com isso, pode-se dizer que a Bauhaus impulsionou a criação de um novo tipo de profissional para a indústria, o designer, como justifica Bürdek (2006) quando fala das conseqüências dessa instituição de ensino:
Com o postulado de Walter Gropius ‘Arte e Técnica – uma nova unidade’, foi criado um novo tipo de profissional para a indústria, alguém que domine igualmente a moderna técnica e a respectiva linguagem formal. Gropius criou com isso os fundamentos para a mudança da prática profissional do tradicional artista/artesão no designer industrial como conhecido atualmente. (BÜRDEK, 2006, p. 37)
No final desta década, o design se volta a outros fatores que influenciam a sua compreensão e o seu desenvolvimento. Segundo Bürdek (2006, p.15), “Horst Oelke chamou atenção para que a configuração formal não se ativesse somente aos aspectos sensoriais e perceptivos dos objetos. O designer deveria se voltar também a meios de satisfazer as necessidades da vida social ou individual”. Dessa maneira, o autor deixa clara a importância que começa a ter a relação do design com o marketing, assim como sugere, que os aspectos significativos dos produtos já eram de suma importância para a configuração da forma.
Outra tendência identificada nesta época foi o início do estudo do comportamento, denominado pela psicologia como Behaviorismo ou Teoria Comportamental. Bock, Furtado, e Teixeira (2002, p. 45) destacam que Watson, americano que implantou o Behaviorismo em 1913, defendia um conceito funcionalista para a maneira que o comportamento deveria ser estudado na psicologia, expondo que este “deveria ser estudado como função de certas variáveis do meio”. Contudo, é importante o destaque que os autores fazem a respeito do sentido que o termo comportamento assume atualmente, a partir da abordagem de que a conduta dos indivíduos se dá através de um processo de estímulo e resposta influenciado pelo meio em que vivem.
Apesar de colocar o ‘comportamento’ como objeto da Psicologia, o Behaviorismo foi, desde Watson, modificando o sentido desse termo. Hoje, não se entende comportamento como uma ação isolada de um sujeito, mas sim, como uma interação entre aquilo que o sujeito faz e o ambiente onde o seu ‘fazer’ acontece. Portanto, o Behaviorismo dedica-se ao estudo das interações entre o indivíduo e o ambiente, entre as ações do indivíduo (suas respostas) e o ambiente (as estimulações). (BOCK, FURTADO, e TEIXEIRA, 2002, p. 45-46)
O estudo da percepção da forma, conhecido como Gestalt, também teve início nessa época como teoria psicológica. Bock, Furtado, e Teixeira (2002, p. 60) explicam que teóricos da Gestalt, como Max Wertheimer, Wolfgang Köhler e Kurt Koffka, complementaram o princípio da teoria Behaviorista, assegurando que “entre o estímulo que o meio fornece e a resposta do indivíduo, encontra-se o processo de percepção. O que o indivíduo percebe e
como percebe são dados importantes para a compreensão do comportamento humano”. A partir desta base, podemos explanar a intensificação dos pensamentos sobre a finalidade significativa dos produtos, que já nesta época, era vista como elemento que preenche as funções práticas dos objetos. Gropius, no entanto, formulou no decorrer da década de 20, um pensamento a respeito da prática do design, que deve, frente aos estudos subjetivos, determinar a função objetiva dos objetos.
Com os métodos da "pesquisa do comportamento" e da "análise funcional" assim como com uma "ciência da configuração" que se desenvolvia, deveriam ser clareadas as condições objetivas do projeto. Gropius formulou isto em 1926 da seguinte forma: "Um objeto é determinado pela sua 'essência'. Para ser projetado de forma que funcione corretamente - um vaso, uma cadeira, uma casa – sua essência precisa ser pesquisada; pois ele necessita cumprir corretamente sua finalidade, preencher suas funções práticas, ser durável, barato e bonito. (BÜRDEK, 2006, p.37)
1.4.3 Década de 1920
A partir da década de 20, o design foi profundamente estimulado pelo desenvolvimento de inúmeras práticas que transformaram de forma decisiva toda a sociedade. De acordo com Heskett (2008), na Europa, a teoria do design progrediu em função da proposta concebida pela Bauhaus, assim como através das diversas manifestações artísticas que ocorreram nesse continente. Os Estados Unidos desenvolveram nessa época “uma nova escala de organização e tecnologia industrial”, o que transformou de maneira intensa as práticas do design. Heskett (2008) explana como se deu esse processo nos EUA e como a comunicação teve um papel importante para o mesmo:
Por meio da produção em massa alicerçada em consideráveis investimentos de capital, empresas gigantes criaram uma onda de produtos inovadores que mudaram fundamentalmente todos os aspectos da vida e da cultura americanas, com reflexos em todo o mundo. Para estimular o mercado, os produtos precisavam sofrer constantes mudanças, acompanhadas de campanhas de publicidade em massa que encorajassem os consumidores a comprar por impulso. (HESKETT, 2008, p. 28)
A lógica da produção em massa inicialmente propunha que um único modelo de produto satisfaria as necessidades de toda a massa. Percebe-se que a proposta de Henry Ford concebida na década de 10, seguia essa lógica. Segundo Heskett (2008, p. 28), com o surgimento do Modelo T da Ford, automóveis que eram produzidos “sob encomenda como brinquedos para milionários”, passaram “a ser acessíveis para as massas, por um preço cada
vez menor”. Acreditava-se que, no caso de um automóvel, por exemplo, “bastaria apenas produzi-lo a um custo mais reduzido e em quantidade cada vez maior”. Porém, Heskett (2008) explica que a partir da década de 20, os fabricantes perceberam a necessidade de adaptar os seus produtos para diferentes segmentos de mercado, o que estimulou o trabalho dos designers de produtos.
Em contrapartida, Alfred P. Sloan, que se tornou presidente da General Motors, acreditava que os novos métodos de produção deveriam se adaptar aos vários níveis do mercado. Em 1924, ele introduziu uma política para conciliar a fabricação em massa de automóveis com a diversidade de produtos. Utilizando componentes básicos em várias linhas, era possível aplicar aos produtos uma aparência superficial diferenciada a fim de atrair diferentes segmentos do mercado. O resultado foi o surgimento de designers como estilistas, especialistas em gerar formas que, acima de tudo, se diferenciassem das da concorrência. (HESKETT, 2008, p. 29)
Até então, o processo de motivação dos funcionários para o aumento e eficiência da produção, se dava a partir do aumento da remuneração destes, o que elevou o operariado para consumidor potencial, surgindo assim uma grande massa de consumidores. Yanaze (2006, p. 20) comenta que “a partir da organização dos processos produtivos, o trabalhador passou a receber remuneração de modo mais constante, tendo a possibilidade de planejar melhor a economia doméstica e incrementar suas compras”. Com isso, o mercado se tornou mais dinâmico e os empreendedores viram oportunidades de crescimento da indústria, acarretando a uma maior competição entre as empresas. Essa concorrência levou as empresas a se preocuparem com a criação de diferenciais competitivos que iam além da produção, como a comunicação em massa, por exemplo, que se profissionalizou nesta época.
A Revolução Industrial e seus desdobramentos forçaram as empresas a destinar parte de seu faturamento para custear as ações de divulgação, permitindo que gradativamente se profissionalizasse a atividade de comunicação. Se antigamente a publicidade era esporádica e amadora, sem planejamentos, a partir da Revolução Industrial ela se tornou cada vez mais indispensável. Então, a publicidade passou a ser planejada e executada de maneira profissional e constante, pois as empresas tinham de fazer seus produtos ficarem mais conhecidos do que os de seus concorrentes. (YANAZE, 2006, p.21)
Na medida que o consumo ganhava proporções jamais vistas, e que a eficiência operacional se dava como definida através dos métodos operacionais de Taylor, Ford e Fayol, os teóricos percebiam que as relações humanas influenciavam cada vez mais no desempenho da produção industrial. Nesse cenário de crescimento industrial e econômico as preocupações estavam voltadas somente para a empresa como um todo. No entanto, com os estudos do comportamento das pessoas iniciados na década de 10, era possível perceber que além do aumento salarial, outros fatores também motivavam os colaboradores. Conforme Maximiano
