TÍTULO: CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA NA INDÚSTRIA 4.0: UM ESTUDO DO SETOR DE SERVIÇOS TÍTULO:
CATEGORIA: CONCLUÍDO CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS ÁREA:
SUBÁREA: Administração SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO(ÕES): FACULDADE DE TECNOLOGIA TERMOMECÂNICA - FTT INSTITUIÇÃO(ÕES):
AUTOR(ES): LETÍCIA SOUSA BARTOLETI, VICTOR LIMA MORAIS, LETICIA DA SILVA PEREIRA AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): HAMILTON DIAS DOS SANTOS, ALEX PAUBEL JUNGER ORIENTADOR(ES):
1 RESUMO
Este artigo evidencia os conceitos de indústria 4.0 e customização em massa, visto que a quarta revolução possibilita que se façam produtos customizados e diferenciados em grande escala. A metodologia utilizada foi a de pesquisa de caráter exploratório, pesquisa bibliográfica e estudo empírico. O objetivo é compreender e interpretar a atuação da chamada Customização em Massa aplicada a Indústria 4.0 no setor de serviços. O resultado se dá na aplicação da CM no setor de serviços e conclui-se a importância deste modelo.
Palavras-Chave: Indústria 4.0, Customização em Massa, Setor de Serviços.
2 INTRODUÇÃO
O ser humano manufatura desde 6.000 a.C, época do surgimento do artesanato, até hoje os dias atuais, entretanto, com o passar dos anos, os processos pelo qual o faz mudaram.
No cenário da quarta revolução, ou indústria 4.0, os sistemas ciber-físicos podem se comunicar e transmitir dados entre si e para seres humanos. Há uma extensa conexão virtual com coleta, armazenamento, e tratamento adequado de dados. Na fabricação futura, fábricas têm de lidar com a necessidade de rápido desenvolvimento de produtos, e ambientes e produções flexíveis.
Com a competição acirrada provocada pela inevitável globalização, empresas buscam unificar ao máximo seus produtos e serviços com as necessidades e preferências de seus clientes, de modo que sua gestão é consequentemente modificada por intermédio de ferramentas da indústria 4.0, as quais possibilitam aperfeiçoar o processo.
Um dos modelos amplamente discutidos para que essa demanda seja suprida em menos tempo se refere ao conceito da Customização em Massa (CM) que se concentra em processo flexíveis, personalização e maior valor agregado para o cliente.
A importância da Customização Maciça se dá pela criação de variedade que a evolução das tecnologias possibilita, pela relevância do consumidor atual, que preza pela variedade de produtos e serviços, e por fim pela necessidade de colocar o consumidor no centro das estratégias pela sobrevivência no mercado globalizado.
3 OBJETIVOS
Este artigo tem como objetivo compreender e interpretar a atuação da chamada Customização em Massa aplicada a Indústria 4.0 no setor de serviços.
Objetiva-se também entender como os conceitos da Customização em Massa podem ser aplicados às características deste setor. Os autores pretendem investigar as principais dificuldades desse estudo, em especial devido ao enfoque dado pela literatura à produtos em detrimento de serviços.
Por fim, pretende-se evidenciar a CM como uma ferramenta essencial para as organizações que buscam manter-se competitivas e modernizadas, de forma a estabelecer a lealdade do cliente e agregar valor para o serviço.
4 METODOLOGIA
Pesquisar é uma ação intrínseca ao ser humano, uma vez que o conhecimento não é finito. Sendo assim, esta investigação tem por objetivo desvendar as relações existentes entre os aspectos que envolvem os processos.
A cientificidade da pesquisa se dá através do método científico, o qual escolhe procedimentos sequenciados, objetivos e sistemáticos para exploração e descrição do fenômeno ou situação estudado. Para tal, é preciso dividir em critérios quanto à natureza do objetivo em questão e sua relação com o estudo (Fachin, 2001).
Conforme leitura, esta pesquisa tem caráter exploratório, visto que segundo Gil (2008) a pesquisa exploratória tem por objetivo proporcionar maior familiaridade com o objeto de estudo, através de levantamento bibliográfico desenvolvido com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.
Também foi utilizado o estudo empírico dos autores Jin e Jankins (apresentados nos resultados) para contribuir com o entendimento do objeto de pesquisa, uma vez que a customização em massa na indústria de serviços pode ser aplicada a formas como call center e turismo. Para organização da pesquisa, foram definidos objetivos para o processo, de forma a tornar o tema mais explícito através de pesquisa bibliográfica.
5 DESENVOLVIMENTO
Os processos de manufatura passaram pelo artesanato, máquina a vapor, eletricidade, automação e chegaram até um conceito que rapidamente vem se evidenciando: a indústria 4.0 (ou I4.0), apontada como uma nova era industrial,
caracterizada pela utilização de sistemas inteligentes, com elevado grau de automação e pela capacidade de tomar decisões autônomas.
A I4.0 surge com a crescente automação dos processos produtivos, juntamente com o avanço da tecnologia de internet e a tecnologia desenvolvida no campo dos objetos inteligentes (produtos e máquinas). (BRYNKOLFSSON et al., 2014).
Em suma, a indústria 4.0 tem como objetivo lidar com necessidades e desafios globais para ganhar competitividade, considerando a globalização dos mercados. De
acordo com Lee, Kao e Yang (2014), o efeito desta indústria “não está limitado
somente às fábricas, mas também ao estilo de vida e o modo como trabalhamos”. Muito se discute sobre o futuro das fábricas. A Indústria 4.0 introduz o que tem sido chamado de “fábrica inteligente”, em que sistemas ciber-físicos monitoram os processos físicos da fábrica e tomam decisões descentralizadas. Os sistemas físicos tornam-se Internet das Coisas, comunicando e cooperando uns com os outros e com os humanos em tempo real através de uma rede sem fio.
Fabrica Inteligente, ou “Smart Factory” é uma fábrica que faz produtos inteligentes, em equipamentos inteligentes, em cadeias de abastecimento inteligentes. Ela possui autonomia e controle sobre os processos, garante a transparência e o compromisso com os valores e políticas da empresa, emite dados estatísticos, que por sua vez serão a base para uma tomada de decisão assertiva; é conectada com o seu macro e microambiente, com seus recursos se comunicando entre si; e, por fim, abordando um aspecto socioambiental, é prudente que as fábricas inteligentes se pautem no Tripé da Sustentabilidade, o que significa que seus avanços econômicos estejam aliados à responsabilidade social e com o meio-ambiente (MACKENZIE, 2015).
Com a evolução das tecnologias de fabricação, deixa-se a produção artesanal e dá-se início a era da produção em massa, a qual é aplicado o conceito da customização em massa. Possibilitada pela comunicação instantânea dos diversos elos da cadeia produtiva, a CM também é viabilizada através do movimento de digitalização do processo, desde o desenvolvimento até o pós-venda do produto, mostrando que a indústria 4.0 vai muito além da digitalização do chão de fábrica (CNI, 2016).
A customização em massa diz respeito à “habilidade de fabricar, rapidamente, uma diversidade de produtos customizados, em grande escala, e a custos comparáveis à produção em massa”. (TU et al, 2004, p.152).
A justificativa para o desenvolvimento de sistemas CM baseia-se em três ideias principais. Primeiro as novas tecnologias flexíveis de manufatura e informação permitem que os sistemas de produção ofereçam maior variedade com menor custo. Em segundo lugar, há uma demanda crescente por variedade e personalização de produtos. Finalmente, o encurtamento dos ciclos de vida do produto e a expansão da concorrência industrial levaram à quebra de muitas indústrias de massa, aumentando a necessidade de estratégias de produção voltadas para os consumidores individuais. (HART, 1995; AHLSTROM e WESTBROOK, 1999; KOTHA, 1995; PINE, 1993).
Desse modo, pode-se afirmar que o principal objetivo da Customização em Massa diz respeito a fornecer produto e serviços que melhor traduzam reais escolhas de clientes individuais. Este é um passo à frente dos sistemas flexíveis convencionais, em que as escolhas de clientes são antecipadas com o fornecimento de grandes variedades (AHLSTROM e WESTBROOK, 1999; WESTBROOK e WILLIAMSON, 1993).
A produção de bens ou serviços atende desejos específicos e individuais a custos muito próximos da produção em massa. Customizar em massa só é possível com grande agilidade e flexibilidade da empresa, e antes da indústria 4.0, esses conceitos eram pouco viáveis na mente do produtor, pois a maioria deles enxergava apenas a customização tradicional, com um menor volume de produção, ou a situação da produção em massa, com grande volume e nenhuma customização.
De acordo com FERN et al (2007), a CM começa com o cliente, e não com o produto, e diz respeito a descobrir os desejos exclusivos de cada cliente individual e também responder com soluções exclusivas. A customização de massa cria um relacionamento fiel e lucrativo durante toda a sua vida ao personalizar toda experiência do produto.
Esse novo paradigma permite às empresas atender as necessidades dos clientes e manter a produção em massa com eficiência. A implementação da CM provoca diversas mudanças no sistema de gestão atual e em vários campos da organização, já que se trata de algo que agrega valor para o cliente em menos tempo que a customização tradicional, sem que perca o seu ingrediente especial: a personalização.
6 RESULTADOS
serviços é um dos estudos mais complexos desse conceito. Analisando a manufatura em escala temporal, Krishnamurthy (2007) verificou todos os níveis que o serviço participa antes de entrar na condição da CM, pretendendo assim realizar uma comparação e entendimento mais avançado de todas as partes.
Os serviços da empresa, por exemplo, dividem-se em duas grandes categorias, citadas por Chen e Hao (2010): serviços em escala micro, que tem como principal fundamentação as questões internas da empresa e os serviços macro, que visualizam todos os participantes da cadeia de suprimentos. No primeiro sistema, cujo foco é serviço interno, usam-se dois conceitos. A modularidade, aplicável sobre a oferta, e o postponement, que é aplicado no projeto desenvolvido. No sistema que visa o supply chain, utiliza-se a terceirização e o gerenciamento dessa cadeia.
Ao aplicar a CM, segundo Peters e Saidin (2000), a procura maior é a obtenção dos benefícios do setor de serviços, sendo eles: variabilidade, inseparabilidade, intangibilidade e perecibilidade. Liu e Xu (2009) afirmam que, para a habilitar a aplicação da Customização em Massa nas empresas especializadas em serviços, seria preciso uma utilização de estratégias de postponement e interação e-commerce com os clientes.
Os passos essenciais para a aplicação do conceito no projeto de CM, para Jiao et al. (2003), são: definição dos benefícios oferecidos para o cliente, estabelecimento dos componentes (desde ao RH até os objetos utilizados) e análise das atividades de clientes e empregados durante o processo.
Para Chen (2005), os fatores de sucesso para uma empresa que trabalha no setor de serviços são: os produtos, processos e pessoas. O que é entregue ao cliente (quando o serviço é tangível), o sistema de informações (preferivelmente confiável) e a intensidade a qual o cliente participa dos processos do serviço oferecido, são outros pontos imprescindíveis.
A partir da análise de valor para a customização em massa na indústria de serviços, é possível evidenciar que há preocupação quanto à questão da adição de valor que o modelo provê para os clientes. Sendo assim, para Wang et al. (2010) os baixos níveis de customização ou padronização apresentam pequenos efeitos sobre a satisfação do cliente. Contrapondo a ideia, altos níveis promovem grande impacto positivo nesta relação.
O efeito positivo da customização evidencia-se sobre a lealdade dos clientes às empresas de serviços, visto que a personalização afeta a confiabilidade da relação
entre consumidor e empresa. No estudo em questão também é ressaltada a importância da comunicação de qualidade entre a empresa e o cliente, uma vez que facilita o desenvolvimento do sistema customizado (Ball et al, 2006).
Em um estudo mais específico, Jin et al. (2012) estudaram como a satisfação de consumidores de pacotes turísticos era influenciada pela possibilidade de escolher opções, ocasionada pela customização, o que consequentemente dimensiona o aumento do valor agregado ao serviço.
Jenkins et al (2010) realizou um estudo sobre a customização em massa nos serviços de call center, e teve como conclusão que as organizações que possuem um call center customizado em massa se beneficiariam significativamente da adesão de funcionários que sejam capazes de utilizar a socialização para promover interações de maior qualidade para com os consumidores.
Também foi trabalhada a teoria de que ambientes de trabalho que permitem aos seus trabalhadores espaços os quais eles possam usar seus conhecimentos com ausência de controles rigorosos podem resultar em altos níveis de satisfação e identificação com a organização.
Quanto à precificação dos serviços customizados, Roth et al. (2006) garantem que a estratégia de preços fixos é melhor adequada a serviços com baixos níveis de customização, enquanto que a troca de preços é melhor aplicada a serviços com altos níveis de customização.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A nova forma de produzir e servir ao cliente exige que modelos criativos e novos sejam aplicados ao negócio, de modo a adequá-los à realidade. Sendo assim, aplicar a Customização em Massa na Indústria 4.0 se mostra uma importante ferramenta às organizações que pretendam se manter competitivas e modernizadas, tanto na indústria de produtos quanto no setor de serviços.
Como desvantagem, é possível notar que o valor cobrado à customização de serviço ao cliente pode ser considerado uma ameaça, por aumentar quando o serviço não é totalmente padronizado. Entretanto, este ponto pode ser contraposto diante das vantagens em cadeia, onde pequenas alterações customizadas no negócio promovem resultados intermediários significativos, obtendo como produto final um sistema eficaz e principalmente, intensificando a lealdade dos clientes para com a entidade.
Com base nos estudos empíricos previamente apresentados, conclui-se que apesar de pouco difundida, a Customização em Massa ganhou relevância nas últimas décadas graças às possibilidades ofertadas pela Indústria 4.0. O consumidor atual busca variedade, rapidez e personalização nos serviços e produtos; o produtor ou provedor de serviços procura realizar o processo com qualidade em menos tempo, competitividade em relação aos concorrentes, e alto valor agregado. Benéfica para ambas as partes, a CM é um modelo crescente que não deve ser ignorado por aqueles que entendem a nova mente do consumidor.
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