selma costa moreira

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(1)RSE_Monografia_final_Selma Moreira SELMA DA COSTA MOREIRA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NAS ORGANIZAÇÕES PRIVADAS ESTUDO DE CASO: WAL-MART BRASIL LTDA ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES - ECA/USP GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS São Paulo 2006. 2. SELMA DA COSTA MOREIRA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NAS ORGANIZAÇÕES PRIVADAS ESTUDO DE CASO: WAL-MART BRASIL LTDA Monografia final apresentada como trabalho de conclusão do Curso de Pós-Graduação lato sensu em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, na Escola de Comunicação e Artes - ECA/USP, sob a orientação da Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari. São Paulo 2006. SELMA DA COSTA MOREIRA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NAS ORGANIZAÇÕES PRIVADAS ESTUDO DE CASO: WAL-MART BRASIL LTDA Monografia final apresentada como trabalho de conclusão do Curso de Pós-Graduação lato sensu em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, na Escola de Comunicação e Artes - ECA/USP. Presidente da Banca Examinadora: Prof. Dr. _____________________________________ Prof. _____________________________________________________________________ Prof. _____________________________________________________________________ Aprovado em: _____/ _____/ _____ Página 1.

(2) RSE_Monografia_final_Selma Moreira “Se nós dermos um peixe a um homem, isto vai satisfazer sua fome por um dia. Mas nós teremos que continuar lhe dando peixes para que sobreviva. Então nós o ensinamos a pescar. Isto resolverá seu problema até que alguém despeje lixo tóxico no rio. E aí? Ele precisa estar preparado para controlar, de forma sustentável, todos os fatores que afetam sua capacidade de pescar.1 1 De acordo com FORD FOUNDATION, em Building assets to reduce poverty and injustice, 2002, p. 9, citado por NEUMAN,L., NEUMAN, R., (2004, P. 19). Dedicatória Aos meus pais Francisco e Hilda, meus irmãos Celso e Sidnei, que sempre me prestaram solidariedade, amor e apóio incondicional. A todos os amigos e colegas de profissão que me deram inspiração para enfrentar os desafios e concluir mais uma etapa da minha vida. Agradecimentos A lista é enorme e o risco de esquecimento segue a mesma proporção, pois foi uma árdua e gratificante caminhada. Portanto, agradeço desde já a todos que contribuíram direto ou indiretamente para elaboração do meu trabalho. Entretanto, seguem alguns agradecimentos que são indispensáveis. Agradeço a minha orientadora Profª Dra. Maria Aparecida Ferrari pela dedicação e paciência na elaboração desse trabalho; A Lívia Azevedo e Daniela De Fiori que me introduziram no caminho da comunicação organização; Agradeço à equipe de professores, funcionários e alunos do Gestcorp – ECA, que me acompanharam e amenizaram este processo; E finalmente agradeço aos associados do Departamento de Assuntos Corporativos do Wal-Mart por me proporcionarem experiências que conduziram à edificação do trabalho em questão. SUMÁRIO Lista de Tabelas ................................................................................ ..................................X Introdução ................................................................................ ......................................... 14 Capítulo I Responsabilidade Social Empresarial Página 2.

(3) RSE_Monografia_final_Selma Moreira ................................................................................ ..17 1.1 – A importância e a evolução do conceito de Responsabilidade Social ........................17 1.1.1 – A avaliação de práticas socialmente responsáveis ..................................................20 1.1.2 – Balanço Social ................................................................................ .........................24 1.1.3 - Responsabilidade Social e Terceiro Setor ................................................................26 1.1.4 – Alinhamento da Responsabilidade Social ao conceito da Empresa ........................28 1.2 - Investimento Social Privado ................................................................................ .......32 1.2.1 – Considerações teóricas sobre o Investimento Social Privado .................................32 Capítulo II A importância das Relações Públicas nas práticas de Responsabilidade Social .................39 2.1 – A atuação estratégica de Relações Públicas ...............................................................39 2.1.2 - Relações Públicas x Responsabilidade Social ..........................................................43 Capítulo III Estudo de Caso -A prática da Responsabilidade Social no Wal-Mart ...............................46 3.1. Wal Mart No Mundo ................................................................................ ....................46 3.2 – Histórico Wal-Mart Brasil ................................................................................ ..........47 3.3 - Missão, Valores e Visão Institucionais .......................................................................50 Página 3.

(4) RSE_Monografia_final_Selma Moreira 3.4 - O papel do Departamento de Assuntos Corporativos .................................................51 3.4.1 - A Visão e Valores do Departamento de Assuntos Corporativos .............................55 3.4.2 - Função estratégica do Departamento de Assuntos Corporativos .............................56. 3.5 - Responsabilidade Social Empresarial .........................................................................58 3.5.1 – Descrição de Práticas Socialmente Responsáveis ...................................................60 3.6 - A criação do Instituto Wal-Mart ................................................................................ .77 3.6.1 – Missão, valores, objetivo e eixos de atuação Instituto Wal-Mart ............................78 3.6.2 – A Comunicação do Instituto Wal-Mart ...................................................................82 Conclusão ................................................................................ ...........................................85 Bibliografia ................................................................................ .........................................90 Anexo 1............................................................................... .................................................95 Anexo 2............................................................................... ...............................................102. LISTA DE TABELAS TABELA 1.: Investimento Social Privado x Responsabilidade Social Empresarial...........33 TABELA 2.: Faturamento de empresas varejistas no ano de 2004......................................49 TABELA 3.: Estrutura Organizacional do Departamento de Assuntos Corporativos.........53 TABELA 4.: Triple Botton Line ………………………………………………….…….…62 TABELA 5.: Calendário de Envolvimento Comunitários 2006 .........................................67 TABELA 6.: Resultados Consolidados das Campanhas – Dia Wal-Mart pelas Crianças...69 RESUMO O presente estudo tem o propósito de apresentar uma reflexão acerca do conceito de Responsabilidade Social Empresarial e sua influência na gestão das organizações. Pretende, Página 4.

(5) RSE_Monografia_final_Selma Moreira também, refletir sobre a relevância de Relações Públicas como função estratégica para estabelecer relacionamentos entre a empresa e seus públicos, buscando a convergência entre os anseios da sociedade e as expectativas da empresa e seus acionistas. A monografia utilizou como estudo de caso, a empresa Wal-Mart e identificou as práticas relacionadas à gestão da Responsabilidade Social e o relacionamento que a empresa mantém com as comunidades sobre as práticas relacionadas ao conceito de Investimento Social Privado. Utilizando o trabalho desenvolvido pelo Instituto Wal-Mart tratou-se de verificar os objetivos da entidade com vistas a contribuir para o desenvolvimento da sociedade de forma organizada e sistemática, visando a construção de processos sustentáveis. Os resultados demonstraram que o Wal-Mart Brasil tem uma postura correta em relação ao conceito de Responsabilidade Social Empresarial, e que se dedica em aprimorar continuamente seus processos a fim de atender as demandas da sociedade com os diversos stakeholders. Palavras Chaves: 1 - Responsabilidade Social, 2 – Sustentabilidade, 3 – Desenvolvimento Social, 4 - Investimento Social Privado e 5 – Relações Públicas. RESUMEN El presente estúdio tiene como propósito presentar una reflexión respecto del concepto de Responsabilidad Social Empresarial y sus influencias en la gestión de las organizaciones. Pretende, también, reflexionar la relevancia de la actividad de Relaciones Públicas como función estratégica para establecer los lazos entre empresas y sus públicos, buscando la armonía entre los anseios de la sociedad y las expectativas de la empresa y sus accionistas. La monografía utilizó como estudio de caso, la empresa Wal-Mart e identificó las prácticas relacionadas a la gestión de Responsabilidad Social y la relación que la empresa mantiene con las comunidades sobre las prácticas relacionadas al concepto de Inversión Social Privado. Aprovechando el trabajo desarrollado por el Instituto Wal-Mart se trató de verificar los objetivos de la entidad con vistas a contribuir para el desarrollo de la sociedad de forma ordenada y sistemática, visando la construción de procesos sustentables. Los resultados demuestran que el Wal-Mart Brasil tiene una postura correcta en relación al concepto de Responsabilidad Social Empresarial, y que dedicase a perfeccionar continuamente sus procesos a fin de atender las demandas de la sociedad con los diversos públicos de interés de la organización. Palabras Llaves: 1 – Responsabilidad Social, 2 – Sustentabilidad, 3 –Desarrollo Social, 4 – Inversión Social Privado y 5 – Relaciones Públicas. ABSTRACT Página 5.

(6) RSE_Monografia_final_Selma Moreira This work has the purpose to show a reflection about the concepts of the Social Responsibility in Enterprises and its influence in the management of the organizations. It also intends to make a reflection about the relevance of Public Relations as a strategic function to establish relationship between the organization and its stakeholders, searching the convergence between society needs and the expectation of the organization and its shareholders. This monograph is based on the case of Wal-Mart and identifies practices related to the management in the Social Responsibility in Enterprises and the relationship that the company keeps with the communities and the initiatives related to practices of the conception of Private Social Investment. Using the work done by the Wal-Mart Institute it has been checked its objective of contributing towards an organized and systematic development of society , aiming the building of sustainable procedures. The results show that Wal-Mart Brasil has a right attitude related to the concepts of Social Responsibility in Enterprises, and is dedicated to continually improve its procedures to attend the demand of society with all stakeholders. Key Words: Social Responsibility, 2 – Sustainability, 3 – Social Development, 4 – Private Social Investment and 5 – Public Relations. INTRODUÇÃO A Responsabilidade Social Empresarial tem se tornado um dos temas mais debatidos e propagados nos fóruns dirigidos à gestão empresarial. O desenvolvimento da sociedade mundial demonstra que para garantir a sustentabilidade das empresas é necessário desenvolver processos que demonstrem o diferencial, a ética e honestidade das organizações com os seus stakeholders2 . O debate sobre Responsabilidade Social Empresarial enfatiza que não basta às organizações cumprir rigorosamente a legislação. Para uma organização perpetuar no mercado é necessário analisar os impactos que vão além das paredes da organização, o sucesso, está atrelado ao comprometimento que a empresa assume com seus empregados, clientes, comunidades, governo, acionistas, meio ambiente e outros. Segundo estudos realizados por Drucker (apud Borger, 2001, pág. 25), “a noção de que a responsabilidade social empresarial exclui a importância dos Página 6.

(7) RSE_Monografia_final_Selma Moreira negócios maximizarem os lucros, apresentando a nova idéia de que lucratividade e responsabilidade social são compatíveis, e que é possível converter responsabilidades sociais em oportunidade de negócios – transformar o problema social numa oportunidade econômica e num benefício econômico, em capacidade produtiva, em competência humana, em empregos bem remunerados e em riqueza.”3 Responsabilidade Social não implica em concessão dos lucros ambicionados pelos acionistas, pelo contrário, nota-se que uma empresa socialmente responsável é cada vez mais reconhecida pelos seus stakeholders, o que favorece na consolidação de uma imagem 2 “Stakeholders” – termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: “shareholders” (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia. Carroll, Archie B. The Public Relations Strategist: Issues and Trends that affect Management. Vol. 3, Number 4, Winter 19980 pág. 38/40. 3 Borger, Fernanda G. Responsabilidade Social: Efeitos da atuação social na dinâmica empresarial. São Paulo, 2001.pp.25.. positiva por produzir bens e serviços, vinculados as preocupações com o meio ambiente, gerando empregos com qualidade e produzindo o lucro desejado pelos seus acionistas. Portanto, as empresas que adotam programas de gestão embasados nos critérios de Responsabilidade Social Empresarial não estão seguindo uma onda de modismo e tão pouco buscando o rótulo de “boazinhas”. Se as organizações assim atuam é com o objetivo de consolidar processos que impactem positivamente na sua reputação para garantir sua sobrevivência no mercado econômico e também contribuir para a sustentabilidade do planeta. Sob o ponto de vista das Relações Públicas, o trabalho pretende abordar qual a importância dessa atividade no que se refere à construção e manutenção de relacionamentos através de planos comunicacionais dirigidos a todos os stakeholders. Os relacionamentos são construídos a partir de planos de comunicação projetados para balizar as expectativas e interesses de cada uma das partes dos processos relacionados às práticas de Responsabilidade Social. A metodologia adotada para a realização do trabalho é o estudo de caso da empresa Wal-Mart Brasil Ltda, analisada a partir de pesquisas bibliográfica e documental em livros, revistas, jornais e Internet, bem como, publicações e materiais produzidos pela empresa e entrevistas em profundidade. O trabalho é constituído por três capítulos. O capítulo primeiro trata da conceituação de Responsabilidade Social Empresarial e sua importância no contexto social para Página 7.

(8) RSE_Monografia_final_Selma Moreira o desenvolvimento sustentável.do planeta, porém o trabalho em questão aborda especificamente comunidades brasileiras. O capítulo segundo refere-se a importância das Relações Públicas para viabilizar os processos comunicacionais entre a organização e seus stakeholders, com o objetivo de apresentar a interação do profissional de comunicação em convergência com os objetivos estratégicos da companhia. Por fim, o terceiro capítulo está dedicado ao estudo de caso realizado acerca da gestão empresarial socialmente responsável do Wal-Mart Brasil, vinculado aos ensinamentos teóricos sobre o tema, com o objetivo de atrelar as práticas organizacionais e ações promovidas por toda a sociedade, com a finalidade de construir um mundo mais justo, responsável, ético, comprometido com as gerações futuras por meio de processos que visam a sustentabilidade nas suas operações com todos os stakeholders. CAPÍTULO I - RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 1.1 – A importância e a evolução do conceito de Responsabilidade Social O tema da Responsabilidade Social Empresarial tem despertado grande interesse em diversos segmentos da sociedade que, com o desenvolvimento da economia, passaram a cobrar das empresas uma atuação no mercado econômico com responsabilidade e ética. As empresas são demandadas por seus investidores a atingirem suas metas lucrativas, a obedecerem à lei e a auxiliarem no atendimento das áreas críticas da sociedade. Com o desenvolvimento da economia mundial, as empresas passaram a ser avaliadas por ações que vão além do cumprimento da lei. Grupos organizados pela sociedade civil passaram a exigir das organizações privadas uma atuação com maior transparência e comprometimento com os diversos públicos com que a empresa se relaciona. Em função dessa postura mais crítica adotada pela sociedade, as empresas perceberam a necessidade de adaptação de suas operações e da elaboração de novas estratégias para perpetuarem no mercado. Grupos cada vez mais críticos da sociedade civil passaram a exigir das organizações privadas um retorno socialmente responsável, com relação à área ambiental, social, cultural e outras, como retorno dos benefícios gerados para as empresas baseados nas suas próprias operações. Nos últimos anos as necessidades da sociedade mundial se modificaram e na gestão das empresas passou a ser indispensável a busca por processos em prol do desenvolvimento sustentável da sociedade. As organizações privadas passaram a promover processos de gestão socialmente responsáveis e tais práticas são cada dia mais valorizadas pelos seus stakeholders. Com isso a atuação de empresas socialmente responsáveis não se Página 8.

(9) RSE_Monografia_final_Selma Moreira trata de modismo, mas sim, de processos de administração que visam a sustentabilidade das empresas a longo prazo. As primeiras definições do termo Responsabilidade Social surgiram na década de 50 nos Estados Unidos e com o passar do tempo o conceito foi se alterando em função das necessidades das sociedades. Segundo Parente4 (2004, pág. 05), “As primeiras tentativas de definição da expressão responsabilidade social ocorreram nos Estados Unidos, por volta de 1950, e ganharam corpo por disseminação do conceito na Europa, entre as décadas de 1960 e 1970. A idéia fortaleceu-se durante os anos 1980 e efetivou sua participação no meio empresarial brasileiro e mundial no início dos anos 1990, quando as empresas aumentaram sua atuação na área social, desenvolvendo projetos que beneficiaram os mais variados segmentos.” O termo Responsabilidade Social é abrangente, pois ele avalia as empresas pela sua atuação em diversos segmentos, como por exemplo, no comprometimento ético que a empresa tem com seus fornecedores, consumidores, funcionários, meio ambiente, legislações vigentes na área de operação e com a comunidade. As empresas funcionam como importantes agentes no desenvolvimento da sociedade e ,por isso , são pautadas pelas organizações do terceiro setor e órgãos públicos para contribuírem com estratégias na redução dos problemas sociais como: a pobreza, o desemprego, as relações raciais, o desenvolvimento sustentável, o crescimento econômico da sociedade, a distribuição de renda e a preservação ambiental. Considerando a importância das práticas de responsabilidade social, se nota que é indispensável a conscientização e mobilização das instâncias privadas, públicas e instituições do terceiro setor, para desenvolver e implantar programas que visam o desenvolvimento da economia. Sendo assim, as organizações que desejarem se manter competitivas deverão ser 4 Parente, Juracy. Responsabilidade social no varejo: conceitos, estratégias e casos no Brasil. São Paulo, Saraiva, 2004, pág.05. geridas com a visão de práticas socialmente responsáveis. Parente (2004, prefácio) afirma que: “... A responsabilidade social representa uma mudança no comportamento empresarial que prioriza novas formas de administrar os negócios levando em conta compromissos éticos que são disseminados e praticados pela empresa. Adotar a gestão socialmente responsável é Página 9.

(10) RSE_Monografia_final_Selma Moreira bem mais do que desenvolver ações pontuais com começo, meio e fim. Responsabilidade social é um processo contínuo que abrange o respeito a princípios e valores compartilhados nas relações da empresa com seus stakeholders (públicos de interesse), visando sua sustentabilidade a longo prazo. Atualmente não basta às empresas somente respeitar leis e pagar seus impostos. É necessário que elas contribuam para a construção de uma sociedade mais justa, agindo de maneira socialmente responsável e de forma transparente. O próprio consumidor vê com outros olhos a empresa que se torna sensível a causas sociais, desde as que investem no bem-estar dos próprios funcionários até as que protegem o meio ambiente. Em contrapartida, condena e chega mesmo a realizar movimentos de boicote contra as empresas socialmente irresponsáveis.”5 Vale lembrar que as práticas de responsabilidade social devem ser incorporadas às gestões dos negócios com o decorrer do tempo. Mas, da mesma maneira como ocorreu com outros grandes movimentos empresariais que com o tempo deixaram de ser um diferencial e passaram a ser pré-requisitos para atuar no mercado, o mesmo deverá acontecer com as práticas de Responsabilidade Social Empresarial. Para consolidar as práticas relacionadas com a responsabilidade social, o Instituto Ethos elaborou em 2004 a seguinte definição: “Responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e consegue incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários”. 5 Parente, Juracy. Responsabilidade social no varejo: conceitos, estratégias e casos no Brasil. São Paulo, Saraiva, 2004. Página 10.

(11) RSE_Monografia_final_Selma Moreira Tal definição é utilizada como parâmetro pelas empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade, para direcionar ações com os stakeholders e os investimentos na sociedade. Podemos observar a evolução de uma sociedade composta por empresas e cidadãos conscientes de seus papéis como agentes transformadores das regras mercadológicas, ambientais e sociais. Tanto as empresas quanto a sociedade civil são indispensáveis no processo de transformação em busca de um cenário mais harmônico e com agentes públicos e civis conscientes dos seus direitos e obrigações. Inicialmente o interesse da sociedade civil se manifestou na preocupação com as relações de trabalho, tais como: a obtenção de garantia de benefícios e encargos trabalhistas e questões relativas à segurança e ambiente de trabalho, ou seja, aspectos restritos ao ambiente interno das empresas. Entretanto, com o crescimento dos problemas sociais, as preocupações ultrapassaram os limites das organizações privadas, trazendo à tona assuntos relativos ao meio ambiente, eqüidade entre os sexos, respeito aos deficientes físicos e minorias da sociedade, segurança, estabilidade no emprego e tratamento justo entre outros problemas sociais. Desta forma entendemos que empresas geridas sob com conceito de Responsabilidade Social Empresarial visam desenvolver projetos que proporcionem o desenvolvimento sustentável do planeta, bem como, a disseminação de uma imagem positiva da organização com o objetivo de obter sustentabilidade empresarial em longo prazo, por meio de práticas éticas e honestas com os stakeholders que se relacionam com a organização. 1.1.1 – A avaliação de práticas socialmente responsáveis Empresas socialmente responsáveis só estarão aptas a medir os impactos positivos derivados da mudança de paradigma a partir da consolidação de posturas éticas com todos os seus stakeholders no médio e longo prazo. Todo o processo de transformação da empresa precisa ser assimilado pela alta direção e ,posteriormente , disseminado entre todos os funcionários para que as ações empresariais sejam direcionadas para práticas responsáveis que impactam positivamente na sociedade. Como preconizam os documentos do Instituto Ethos, “...um programa de responsabilidade social só traz resultados positivos para a sociedade, e para a empresa, se for realizado de forma autêntica. É necessário que a empresa tenha a cultura da responsabilidade social incorporada ao seu pensamento. Desenvolver programas sociais apenas para divulgar a empresa, ou como forma compensatória, não traz resultados positivos sustentáveis ao longo do tempo. Porém, nas empresas que incorporarem os princípios e os aplicarem corretamente, podem ser sentidos resultados como valorização da Página 11.

(12) RSE_Monografia_final_Selma Moreira imagem institucional e da marca, maior lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade, capacidade de adaptação e longevidade.” O aumento da consciência de grupos da sociedade permitiu a formação espontânea de grupos privados interessados em atuar para melhorar as condições de vida da população. Segundo Parente (2004, pág.06), “atualmente verifica-se que as empresas socialmente responsáveis, que pensam não somente no lucro, mas também no ser humano e no meio ambiente, são mais valorizadas e reconhecidas pelos clientes6.” Como exemplo, segue no anexo 2, as 10 (dez) empresas-modelos destacadas pelo Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa 2005, são elas: Basf, Elektro, Kraft, Natura, Perdigão, Philips, Serasa, Suzano, Unilever e Weg. Essas organizações foram consideradas modelos após serem avaliadas com relação à gestão dedicada aos seus stakeholders acerca de 7 (sete) tópicos: valores e transparência, funcionário, meio ambiente, fornecedores, consumidores/clientes, comunidade, governo e sociedade. As reivindicações relativas às questões ambientais e sociais provocaram uma mudança fundamental no comportamento dos cidadãos brasileiros. Os movimentos sociais uniram sindicatos, partidos políticos, organizações ambientais e associações de promoção e ética dos direitos do consumidor, das mulheres e das crianças. 6 Parente, Juracy. Responsabilidade social no varejo: conceitos, estratégias e casos no Brasil. São Paulo, Saraiva, 2004, pág. 06. Aos poucos o processo de globalização mundial incorporou no meio empresarial a necessidade de medição das suas ações sociais, percebeu-se que tão importante quanto operacionalizar ou viabilizar ações socialmente responsáveis, é medir os impactos que contribuem para melhorar a imagem da organização perante seus stakeholders. Segundo Carvalho (apud Barreira, 2002, pág. 30),“a avaliação de programas/ projetos sociais, portanto, deve ser instigadora, realimentando o avanço no plano da missão institucional, no plano dos processos e estratégias utilizadas, no plano dos serviços / produtos ofertados e no plano dos resultados e impactos desejados.7” A avaliação julga, valoriza, aumenta a fidelidade e a produtividade dos projetos sociais e das empresas que se tornam mais atrativas para os investidores. Por isso, não basta às empresas comunicarem à sociedade que realizam projetos com cunho social, se faz necessário medir os resultados dos processos implantados. Para Davis, (apud Borger, pág. 21), “... é obrigação das empresas avaliar os efeitos do seu processo de decisão no sistema social externo de maneira a agregar benefícios sociais além dos ganhos econômicos que a empresa procura. Isso significa que a responsabilidade social começa onde a lei termina. Uma Página 12.

(13) RSE_Monografia_final_Selma Moreira empresa não está sendo socialmente responsável se ela apenas se conforma com os requisitos mínimos legais, porque isso é o que cada bom cidadão deve fazer.”8 É fundamental ter um sistema de avaliação independente da qualidade das relações com os stakeholders, para descobrir que ações e processos trouxeram bons resultados e o que deve ser melhorado. Wheleer e Sillampaa (apud Borger pág. 21) definem os seguintes processos abaixo para avaliação dos projetos desenvolvidos para aplicações de práticas socialmente responsáveis, que visam o desenvolvimento sustentável: 7 Barreira, Maria Cecília Roxo Nobre. Avaliação Participativa de programas sociais, São Paulo, Editora Veras, 2002, pág. 30. 8 Borger, Fernanda G. Responsabilidade Social: Efeitos da atuação social na dinâmica empresarial. São Paulo, 2001.pp.21.. “- Revisão é uma avaliação independente, informal, geralmente baseada em informações qualitativas e perceptivas; - Contabilidade consiste nas informações gerenciais e dados que refletem o desempenho social e ambiental, coletados e apresentados de uma forma sistemática; - Auditoria é a avaliação abrangente, sistemática, periódica e documentada do desempenho relacionado aos interesses das partes interessadas, políticas e programas da empresa, equivalente a uma auditoria interna ou financeira; - Benchmark é o indicador qualitativo ou quantitativo do desempenho que pode ser comparado dentro e entre empresas; - Padrão é um sistema prescrito de gerenciamento com base em indicadores específicos, mas mais num processo de melhoria contínua que pode ser avaliado internamente e externamente; - Verificação é um processo de validação externa para evidenciar a veracidade da contabilidade social e ambiental que é apresentada; e - Diplomação é o processo de certificação contra um sistema padrão levando a uma premiação, um selo oficial de aderência.” Por meio da avaliação dos processos de gestão, a empresa se torna reconhecida pela sua excelência na atuação na área social e ganha a confiança, respeito e admiração dos seus stakeholders. A fim de contribuir para a formação de uma sociedade mais justa e sustentável foram desenvolvidos indicadores por instituições especializadas como, Instituto Ethos, o Instituto Akatu, a Fundação Getulio Vargas – Centro de Excelência em Varejo9. Os indicadores têm como objetivo auxiliar as organizações a buscar práticas socialmente responsáveis e éticas, conforme os temas abordados nos indicadores publicados pelos Institutos Ethos e Página 13.

(14) RSE_Monografia_final_Selma Moreira Akatu, em janeiro 2005 (anexo 1). Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP, criado em 2002, tem como missão exercer papel de liderança como catalisador do processo de desenvolvimento e evolução do Varejo no Brasil, por meio deatividades nas áreas de Pesquisa e Publicação, Índices e Bando de Dados, Educação Continuada, Eventos, Consultoria e aplicação do ensino no varejo. O Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP procura incentivar, acolher e promover sinergia em todas as atividades desenvolvidas na FGV-EASP ligadas ao varejo, mas também realizar projetos que venham desenvolver sinergia entre a prática e a teoria, promovendo o encontro dos desafios e práticas varejistas com o mundo acadêmico. De acordo com a avaliação dos itens propostos pelos indicadores Ethos/Akatu, no anexo 1, percebemos quais são os valores requeridos pela sociedade e são esses valores que devem ser trabalhados incessantemente pelas organizações públicas e privadas que se empenham para se tornarem verdadeiras empresas-cidadãs. 1.1.2 – Balanço Social No Brasil, durante os últimos anos, cresceu o número de empresas que procuram associar suas marcas a projetos de interesse público com o objetivo de demonstrar que a responsabilidade social é praticada mediante ações éticas. O balanço social é uma das ferramentas que tem contribuído para a divulgação das ações sociais e ambientais das empresas. Conforme preconiza o Guia de Elaboração de Balanço Social – Instituto Ethos, 2005, “ O balanço social, ponto alto da gestão da responsabilidade social, é compreendido pelas entidades que o difundem como uma ferramenta fundamental para a consolidação de uma cultura empresarial que privilegie a transparência e permita à sociedade conhecer e valorizar os esforços das empresas no sentido de conciliar o sucesso econômico com resultados positivos do ponto de vista socioambiental, ou seja, em direção à sustentabildade.10” O balanço social deveria ser uma ferramenta de extrema importância para a comunicação das ações relacionadas às práticas socialmente responsáveis realizadas pela empresa, a fim de oferecer oportunidade de compartilhar e promover o diálogo com parceiros internos e externos sobre os compromissos das organizações. Além disso, é também um poderoso instrumento de melhoria de gestão, avaliando o desempenho prático das empresas com relação às áreas econômicas, sociais e ambientais. Porém, uma pesquisa realizada pela consultoria inglesa SustainAbility, demonstrou que a maioria dos relatórios publicados apresentam inconsistências, “mais de um terço dos 350 relatórios analisados pela consultoria tropeçou logo em dois aspectos básicos – a falta de clareza e a descrição 10 Instituto Ethos: Guia de Elaboração do Balanço Social, 2005, pp. 05. Página 14.

(15) RSE_Monografia_final_Selma Moreira pura e simples de ações sociais e ambientais, sem vinculá-las ao impacto econômico sobre o negócio.11” A publicação do balanço social concede à empresa mais credibilidade e transparência perante a sociedade, pois esse documento é construído a partir da contabilização de processos que visam promover o desenvolvimento social. Atualmente ainda não existe nenhuma legislação brasileira que obrigue a publicação do balanço social, entretanto, a partir de ações como o Selo do Balanço Social, certificado pela Gazeta Mercantil e o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais), lançado em 1997, em parceria com o sociólogo Herbert de Souza, passou-se a estimular o meio empresarial a construir processos que conduzam à produção do balanço social, isso demonstra que as empresas gradativamente vêm construindo processos para avaliar e tornar públicas suas ações de responsabilidade social. O balanço social deve ser uma ferramenta que demonstra a maturidade e a honestidade da empresa perante seus stakeholders, por isso, ele deverá conter os pontos fortes da gestão social, e também os pontos a serem melhorados e, para que o processo seja conduzido com transparência, é recomendável a auditoria externa dos dados antes da publicação oficial. Segundo matéria disponível em www.responsabilidadesocial.com, (acesso em 13 de fevereiro de 2006): “Não é raro empresas mascararem ou omitirem falhas de conduta em seus relatórios. A transparência, contudo, é importante vantagem comparativa para empresas. É prova de que a empresa está aberta a apontar suas deficiências e assim aprimorar sua performance.” Segundo Orem (apud Trevisan, pág. 12), “Como conseqüência é valor e os efeitos que a impulsionam para a empresarial como novo fator de. natural da evolução da empresa, num mundo onde a comunicação da globalização pesam sobre a administração ao mesmo tempo em transformação sistemática, surge a responsabilidade social desenvolvimento corporativo.”12. 11 Guia Exame – Boa Cidadania Corporativa, Editora Abril, 2005, pág. 18. 12 Trevisan, Fernando Augusto – Balanço social como Instrumento de Marketing, disponível em www.integracao.fgvsp.br/ano6/08/adnubustrando.htm, acesso em 13 de fevereiro de 2006, pág. 9.. Por isso, entendemos que é muito positivo para a sociedade brasileira perceber a crescente tendência das empresas em publicarem seus balanços sociais, pois esse documento torna público o compromisso das organizações com relação à administração ética e transparente no que tange os aspectos internos e externos. As organizações que produzem o balanço social contam com uma ferramenta que contribui para a avaliação da gestão da companhia e, além disso, passam a deter um excelente instrumento estratégico de marketing organizacional, pois a sociedade está cada vez mais preocupada em conhecer o comprometimento das organizações com o Página 15.

(16) RSE_Monografia_final_Selma Moreira desenvolvimento sustentável da sociedade e do planeta. 1.1.3 - Responsabilidade Social e Terceiro Setor A expressão terceiro setor envolve uma grande área da sociedade formada por entidades com características e finalidades muito distintas entre si. Incluem-se no terceiro setor as fundações e os institutos empresariais, as instituições filantrópicas, as Santas Casas, as organizações não governamentais (ONGs), OCIPS e outras entidades. Segundo Srour, (apud Fernandes), “ O terceiro setor constitui-se de organizações criadas por iniciativa de cidadãos com o objetivo de prestar serviços ao público sem fins lucrativos (saúde, educação, cultura, habitação, direitos civis, desenvolvimento do ser humano, proteção ao meio ambiente), ainda que eventuais excedentes sejam reaplicados na manutenção das próprias atividades ou remuneração de atividade profissional necessária. Suas receitas podem ser geradas em atividades operacionais, mas resultam sobretudo de doações do setor privado ou do setor governamental.13” 13 FERNANDES, Ângela. A Públicas. Intercom – Sociedade Brasileira de Congresso Brasileiro de da Comunicação Salvador. Responsabilidade Social e a Contribuição das Relações Estudos Interdisciplinares da Comunicação – XXV Ciências – BA, 2002, pág. 13.. De acordo com estudos realizados pelo GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas - a década de 90, no Brasil, foi o ponto de reflexão para a mudança de conceito em relação ao terceiro setor. "A partir do início da década de 90 o Brasil assiste à ampla difusão dos conceitos de terceiro setor, cidadania empresarial e responsabilidade social empresarial. Também se intensifica o debate internacional sobre a crescente incapacidade do Estado de cumprir sozinho suas obrigações no campo do bem comum, fator constantemente apontado como uma das alavancas para o crescimento do investimento social privado"14 O crescimento do terceiro setor no país, segundo Cardoso (2002, pág. 10), “ passou a assumir responsabilidades, tomar iniciativas e alavancar recursos de toda ordem em uma proporção significativa”15. Entretanto deve-se lembrar que estas conquistas da sociedade civil por intermédio das organizações do terceiro setor, não eximem o Governo de suas responsabilidades, mas procura desenvolver programas de parcerias para unir os esforços em prol do bem da sociedade, já que o Estado não é suficiente para garantir melhores condições de vida à sociedade e a preservação do meio ambiente. O crescimento dos grupos que compõe o terceiro setor trouxe consigo uma forte movimentação social, das organizações públicas e privadas. Isso gerou a necessidade de conseguir discutir o valor real agregado às empresas pelas ações sociais que elas realizam. Página 16.

(17) RSE_Monografia_final_Selma Moreira As organizações geridas sob a ótica da responsabilidade social empresarial, se preocupam em atender as demandas de todos os seus stakeholders, portanto, em função dos problemas sociais que muitas vezes não são solucionados simplesmente com as ações promovidas por órgãos do poder público, se faz necessária a articulação das empresas com as instituições do terceiro setor, em busca de estratégias concretas para minimizar os problemas sociais e somar os esforços com as ações promovidas pelo governo, em busca do bem estar da sociedade. 14 GIFE. Investimento Social Privado no Brasil: perfil e catálogo dos associados GIFE - Grupo de Institutos Fundações e Empresas. Editora Fundação Peirópolis, São Paulo, 2001, pp. 13. 15 Revista da Cidadania, Entrevista exclusiva com Ruth Cardoso. Imprensa Oficial, nº 3, set. 2002, pág. 10.. Organizações que desenvolvem parcerias com o terceiro setor visam proporcionar melhorias para a sociedade, pois o poder público infelizmente não consegue absorver e solucionar todas as deficiências sociais. Por isso, se faz indispensável sua presença no setor privado com iniciativas voltadas para o desenvolvimento da sociedade. Podemos observar que muitas organizações contribuem simplesmente através de ações assistencialistas, que visam remediar imediatamente os problemas sociais, porém é crescente o movimento de organizações que planejam os seus investimentos na sociedade, através de parcerias estabelecidas com organizações do terceiro setor, com o objetivo de promover processos que futuramente garantam o desenvolvimento das comunidades beneficiadas. Desta forma concluímos que o maior benefício obtido com o relacionamento estabelecido entre as organizações socialmente responsáveis e o terceiro setor, é a somatória de conhecimentos e esforços com o objetivo comum de promover o desenvolvimento sustentável da sociedade. 1.1.4 – Alinhamento da Responsabilidade Social ao conceito da Empresa A fim de alinhar os resultados das práticas de responsabilidade social com o conceito da empresa, as organizações utilizam seus conhecimentos para desenvolver estratégias para aumentar sua participação no mercado, etc. Cada vez mais as empresas se diferenciam umas das outras, encontram nichos de mercado, desenvolvem novas tecnologias, aumentam sua produtividade. Tudo isso, certamente reflete no aumento do nível de concorrência e da capacidade de cada empresa em continuar competindo. O processo da construção de um conceito positivo perante os stakeholders, depende de diversas ações que reproduzam, junto aos seus públicos estratégicos, sua credibilidade, integridade, confiabilidade e responsabilidade. O conceito da organização é um bem intangível e uma ferramenta estratégica. Borger (2001, pág.26) reforça esse enfoque quando afirma que “ as empresas que produzem produtos de maior qualidade, que usam propaganda verdadeira, agem de modo social e ambientalmente responsável e tem uma Página 17.

(18) RSE_Monografia_final_Selma Moreira história de cumprir suas obrigações com agentes sociais estão criando vantagem competitiva.16” Embora saibamos que o lucro satisfaz os acionistas, uma empresa dificilmente permanecerá em operação em longo prazo se mantiver prática predatória contra alguns dos seus stakeholders em favor do lucro. A reputação da empresa depende de uma comunicação aberta, de um comportamento honesto e ético com seus stakeholders, especialmente nas localidades onde a empresa opera. Para Laszlo (apud Mindlin, 2004, pág. 11), "A preocupação com os valores e a responsabilidade perante os stakeholders não pode ser respondida por soluções cosméticas. Os clientes e consumidores estão ficando mais espertos, mais bem informados sobre qualidade, preço, disponibilidade e manutenção dos produtos, e mais seletivos quanto à empresas com as quais negociam. Pesquisas feitas na Europa mostram que menos de 10% do público acredita nas afirmações de responsabilidade ambiental e social das empresas, a menos que apoiadas em evidências tangíveis. Pesquisas feitas nos Estados Unidos indicam: quando preço e qualidade se equiparam, mais de 40% dos consumidores fazem suas escolhas influenciados pelas questões que, no entender deles, são genuinamente importantes. Analistas de mercado, na Europa e no Japão, atestam que altos padrões e comprometimento com questões sociais e ambientais são fatores chave da concorrência..."17 Ao longo dos últimos anos, as empresas dedicaram esforços para trabalharem com honestidade e ética, pois com a evolução e disseminação dos conceitos de responsabilidade social não basta apenas que as organizações possuam excelentes processos de gestão internas e preços competitivos, mas sim, se faz necessário efetivamente operar por meio de práticas que comprovem o comprometimento da organização com o desenvolvimento da sociedade. Gaudêncio Torquato (1997, pag.67) afirma que "... não podemos esquecer que 16 Borger, Fernanda G. Responsabilidade Social: Efeitos da atuação social na dinâmica empresarial. São Paulo, 2001.pp.26. 17 Lazlo, E. Macrotransição. apud Mindlin, Paulo Ancona-Lopez. Responsabilidade Social Empresarial: Consciência e Competitivadade. São Paulo, 2004,14 páginas. Monografia final (Curso de Pós-Graduação lato sensu em Comunicação Social). Faculdade Cásper Líbero. pág. 11. existe uma relação direta entre responsabilidade social de uma organização e os resultados que ela obtém, entre códigos de conduta adotados pela companhia e a consecução de seus objetivos negociais".18 As empresas estão competindo em um ambiente de negócios cada vez mais complexo, nas quais questões como as ambientais e sociais são crescentemente mais Página 18.

(19) RSE_Monografia_final_Selma Moreira importantes para assegurar o sucesso dos negócios em longo prazo. Ratificando o parágrafo acima Drucker (apud Borger, 2001, p 25) completa quando diz que: “a noção de que a responsabilidade social empresarial exclui a importância dos negócios maximizarem os lucros, apresentando a nova idéia de que lucratividade e responsabilidade social são compatíveis, e que é possível converter responsabilidades sociais em oportunidade de negócios – transformar o problema social numa oportunidade econômica e num benefício econômico, em capacidade produtiva, em competência humana, em empregos bem remunerados e em riqueza.”19 A gestão dos negócios envolve decisões e análises de vários fatores que vão além da lucratividade, incluem a sustentabilidade dos negócios, os riscos envolvidos e os impactos dos negócios na sociedade. Fornecedores, agências governamentais e outros parceiros estratégicos têm se preocupado com a reputação geral da corporação quando selecionam empresas para criar alianças. Esses requisitos concorrem simultaneamente para melhorar o desempenho financeiro, social e ambiental, encorajando as empresas a procurar maneiras inovadoras de se relacionar com o ambiente social. Essa tendência é ratificada por Grajew (2001, pág.25), quando afirma que: “ Gerir a responsabilidade social implica atuar com ética e transparência e incorporar ao planejamento das atividades da empresa a valorização da comunidade em que ela está inserida, a preservação do meio ambiente, a satisfação dos clientes e consumidores, o retorno aos acionistas e o diálogo com os funcionários, os fornecedores, o governo e a sociedade em geral. Adotar critérios de responsabilidade social na gestão estratégica dos negócios significa 18 Torquato, G. apud Kunsch, M.M.K. Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas da comunicação organizacional. São Paulo, Summus, 1997. pp. 64. 19 Borger, Fernanda G. Responsabilidade Social: Efeitos da atuação social na dinâmica empresarial. São Paulo, 2001.pp.25.. tornar a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social e pela saúde ambiental do país. Além disso, a responsabilidade social se torna cada vez mais um fator de sucesso empresarial. Com ela, as empresas adquirem o respeito das pessoas e das comunidades em que atuam, sendo gratificadas com o reconhecimento e engajamento de seus colaboradores e com a preferência dos consumidores. O setor empresarial é o mais influente da sociedade. Além de possuir imensos recursos financeiros, tecnológicos e econômicos, controla a quase totalidade da mídia, da propaganda e da indústria cultural, tendo assim o poder e a grande responsabilidade de formar valores culturais e comportamento da maior parte da população e da classe política. Adotando um Página 19.

(20) RSE_Monografia_final_Selma Moreira comportamento socialmente responsável, as empresa se tornam poderosos agentes de mudança, capazes de promover uma drástica transformação social e ambiental no Brasil e em todo o planeta – o que abre novas perspectivas para a construção de um mundo economicamente mais próspero e socialmente mais justo.” 20 No contexto atual as instituições do terceiro setor têm, como parte dos seus objetivos, os relacionamentos com os órgãos públicos e organizações privadas, a fim de propor projetos que sejam executados em conjunto, com o propósito de desenvolver a sociedade. Esse tipo de compromisso assumido pelas organizações privadas demonstram o real compromisso de atitudes socialmente responsáveis, das empresas que buscam sustentabilidade a longo prazo. Quando Neto (apud Parente, 2003, pág.33) afirma que: “ Investir em responsabilidade social, investir e pensar na questão da cultura construída em torno de valores éticos, no conjunto de relações de empresa com a comunidade, com os funcionários, com fornecedores e com todos os seus públicos é contribuir para futuro mais saudável para as empresas e para a nossa sociedade.”21 A citação acima deixa evidente que sem o comprometimento com a sociedade é impossível a perpetuação das organizações privadas em longo prazo e por isso, nota-se a crescente evolução dos processos administrativos de gestão que auxiliam as empresas a medir seus projetos em busca do aperfeiçoamento, a fim de se tornarem empresas cidadãs. 20 Grajew, O., A Responsabilidade Empresarial no Brasil em Responsabilidade Social e Cidadania: A Contribuição Alemã, Câmara Brasil Alemanha, São Paulo, 2002, pág.91. 21 Neto, Valdemar de Oliveira. Responsabilidade social no varejo: conceitos, estratégias e casos no Brasil. Coord. Parente, Juracy, São Paulo, Saraiva, 2004, pág. 33. Entre as ferramentas utilizadas para medir o desempenho das empresas socialmente responsáveis, podemos citar os indicadores desenvolvidos pelo Instituto Ethos, Instituto Akatu, Fundação Getulio Vargas e também o Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa, que teve sua primeira edição em 2000 e que em 2005, foi reformulado para atender o novo contexto da sociedade e contou com a participação de 222 empresas, que responderam seu questionário baseado nos indicadores Ethos 200522. Considerando a relevância das práticas sociais como processo estratégico das organizações, concluímos que as companhias comprometidas em estabelecer procedimentos que direcionem seus negócios de maneira ética, produzem o fortalecimento do Página 20.

(21) RSE_Monografia_final_Selma Moreira conceito da companhia a partir da divulgação de suas práticas, principalmente quando reconhecidas por meio de selos e publicações especializadas. Pois a sociedade está atenta e receptível a empresas que conduzam suas operações considerando o impacto provocado em todos os seus stakeholders e no meio ambiente. 1.2 - INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 1.2.1 – Considerações teóricas sobre o Investimento Social Privado A gestão da responsabilidade social está relacionada a ações de investimento social privado, porém ambos têm significados e práticas distintas. A tabela nº 01, demonstra a evolução das práticas de responsabilidade social. Guia Exame 2005 – Boa Cidadania Corporativa, Editora Abril, pág. 14. Tabela nº. 1 – Investimento Social Privado x Responsabilidade Social Empresarial Ação Social Investimento Social Privado Responsabilidade Social Empresarial Foco: Comunidade Foco: Comunidade Foco: abrange todos os públicos de interesse da empresa Ações: Pontuais Ações: Planejadas (definição de públicos, estratégias, foco de atuação, etc) Ações: Planejadas Características: Paternalismo Características: Desenvolvimento Social, foco nos resultados Características: Desenvolvimento geral, foco nos resultados, alinhamento estratégico Fonte: Fórum Wal-Mart Brasil de Varejo, Palestra: Parente, Juracy. RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO, 2005. Mediante a tabela nº 01 e a análise da bibliografia existente acerca da matéria em discussão observamos que responsabilidade social empresarial se refere ao uso de recursos privados para fins privados, embora seus resultados reflitam direta ou indiretamente em toda sociedade. O Instituto Ethos elaborou em 2004 a seguinte definição: “Responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente Página 21.

(22) RSE_Monografia_final_Selma Moreira responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e consegue incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários”. Por outro lado, o investimento social privado se refere à opção da empresa em fazer investimento na comunidade, entendendo que se trata de investimento voluntário de recursos privados para fins públicos. Segundo os documentos elaborados pelo GIFE, “Investimento social privado é o uso planejado, monitorado e voluntário de recursos privados – provenientes de pessoas físicas ou jurídicas – em projetos de interesse público. Incluem-se no universo do investimento social privado as ações sociais protagonizadas por empresas, fundações e institutos de origem empresarial ou instituídos por famílias ou indivíduos.” Segundo Fontes, “o investimento social é a base fundamental para o crescimento econômico de um país e a diminuição das suas diferenças sociais e econômicas.23” No investimento social privado a palavra de ordem é participação, tanto por parte das organizações privadas que investem nas comunidades, quanto por parte das comunidades beneficiadas pelo investimento e também pelas instituições do terceiro setor articuladoras e, muitas vezes , propositoras de projetos para o desenvolvimento das comunidades carentes. As empresas dispostas a contribuírem com a sociedade por meio do investimento social privado precisam avaliar qual o melhor segmento de atuação para realizar seus projetos. Os objetivos da empresa precisam, necessariamente estar vinculados às necessidades da sociedade e, preferencialmente, atrelados às propostas de melhoria que a empresa defende perante seus stakeholders. Ações de investimento social privado desenvolvidas por meio de projetos sociais, com resultados transformadores no que tange o fortalecimento das comunidades e da sociedade civil, enfatizam a atuação responsável e o comprometimento da organização perante a sociedade. O estabelecimento de parcerias com instituições e ONGs que gozam de maior conhecimento e experiência na área em que a empresa irá investir é um ponto fundamental 23 Fontes, Miguel, Social não é gasto nem custo é investimento, www.socialtec.org.br, acesso aos 29 de março de 2006, pág. 02. para o sucesso dos projetos de investimento social privado. Pois, embora haja inúmeras diferenças na administração das empresas privadas e o terceiro setor, o resultado dos Página 22.

(23) RSE_Monografia_final_Selma Moreira relacionamentos bem sucedidos dessas parcerias produz melhores resultados para a sociedade. Segundo Hesselbein e Whitetead (Guia Gife 2004/2005, pág.10), “Esquemas de cooperação bem administrados podem ajudar a construir marca e reputação, (...) além de – essencial nessa sociedade de conhecimento – proporcionar grandes oportunidades de aprendizado organizacional.” E, para isso, as empresas passaram a instituir parcerias com o terceiro setor, a fim de produzir os melhores benefícios para a sociedade por meio da cooperação entre as organizações privadas e instituições do terceiro setor. Baseados na resolução de investimento social privado proposta pelos documentos do GIFE notamos que investimento social privado não se trata apenas de um aporte financeiro realizado pelas organizações privadas. Trata-se de um investimento realizado após planejamento, do qual todo o processo é monitorado pelas partes integrantes da ação, nesse caso, notamos que a avaliação dos projetos é intrínseca ao conceito de investimento social privado e um dos elementos fundamentais na diferenciação entre essa prática e as ações assistencialistas. Para Voigt & Raposo, (2002, pág. 101), “Quando realizam um investimento social, as empresas acompanham de perto a implementação dos projetos que operam ou financiam, querem saber quais foram as mudanças obtidas nas condições sociais existentes antes de sua intervenção e se os recursos estão sendo aplicados com responsabilidade e eficiência.”24 Por isso, as empresas que atuam com políticas de investimento social privado não se limitam a doar recursos às entidades, mas acompanham os projetos sociais da empresa segundo os mesmos critérios de controle e avaliação utilizados nas suas áreas de negócios. Elas desenvolvem parceiras com a comunidade por meio de suas entidades representativas e envolvem o corpo de funcionários, a fim de obter decisões derivadas de processos 24 Voigt, Léo & Raposo, Rebecca, A diferença entre investimento social privado e responsabilidade social empresarial em Responsabilidade Social e Cidadania: A Contribuição Alemã, Câmara Brasil Alemanha, São Paulo, 2002, pág.101. compartilhados entre todos os níveis da organização, além disso, realizam periodicamente avaliações dos projetos com o objetivo de estabelecer rotas corretivas e diminuir o risco de insucesso do projeto. Devemos também considerar que a capacidade de decisão de uma instituição do terceiro setor não acontece na mesma velocidade que em empresas privadas. E esse ritmo diferenciado se justifica pelas características intrínsecas às organizações do terceiro setor, pois elas não dispõem de recursos financeiros que possam ser comparados aos das organizações privadas para contratar mão-de-obra especializada no atendimento das demandas administrativas das instituições. Ressaltando que, muitas instituições são dirigidas e geridas por voluntários que se dedicam ao desenvolvimento e Página 23.

(24) RSE_Monografia_final_Selma Moreira progresso da sociedade, por meio de projetos sociais. E para melhorar o relacionamento das empresas privadas com as organizações do terceiro setor, muitas organizações investem na capacitação de agentes e colabores das instituições do terceiro setor, a fim de provocar maior sinergia no relacionamento existente entre os funcionários da iniciativa privada e seus parceiros do terceiro setor. Pois, a harmonia que se busca nessa relação é extremamente necessária para utilizar o trabalho em conjunto explorando as potencialidades de cada parte. Organizações privadas, institutos e fundações formam a base dos investidores sociais privados, seus recursos são destinados a projetos sociais, culturais ou ambientais de interesse público. Segundo o Guia Gife (2004/2005, pág. 29), “a ação social desvinculada de uma política governamental tende a se mostrar inócua, sendo incapaz de modificar substancialmente qualquer cenário”25. Apesar de receber um montante generoso de investimento, as parcerias com as organizações do terceiro setor em assuntos que não estão relacionados às políticas governamentais algumas vezes não demonstram a consistência necessária para mobilizar a opinião pública, influenciar a área governamental e provocar transformações sociais em grande escala. 25 Guia Gife sobre parcerias e Alianças em Investimento Social Privado, Gestão 2004/2005, pág. 29. Conforme preconiza o Código de Ética do Gife, elaborado em 1995, a diferenciação entre o investimento social privado e a observância, por parte das empresas, dos outros itens da responsabilidade social empresarial derivam da consciência da responsabilidade e reciprocidade para com a sociedade, assumida livremente por empresas, fundações ou institutos perante a comunidade. Para Fontes (2001) “o investimento social deve ser visto como algo a gerar benefícios para a sociedade por instituições governamentais e pela sociedade civil.” Não somente as empresas podem fazer investimentos sociais, mas qualquer instituição. Trata-se de recursos alocados, com objetivos de ganho para a sociedade, provenientes de pessoas jurídicas que trabalham dentro da esfera privada segmentando especificamente as corporações. O investimento social privado busca comprovar seu valor como todas as outras funções da organização, e para isso suas atividades procuram demonstrar como agregar valor às estratégicas de negócios enquanto avança nas causas sociais. A fim de contribuir com o desenvolvimento da sociedade muitas empresas privadas atuam por meio do investimento social privado. Os benefícios do investimento social são notados nas comunidades para onde as verbas são destinadas pelas empresas privadas para capacitação de agentes da comunidade, a fim de promover o desenvolvimento local. Segundo preconiza o Guia Gife sobre parcerias e alianças em investimento social Página 24.

(25) RSE_Monografia_final_Selma Moreira privado, (2004/2005), “Há inúmeras experiências emblemáticas de parcerias entre institutos e fundações empresariais brasileiros, organizações sem fins lucrativos de origem comunitária, ONGs, governo e unidades. Trata-se do modelo de trabalho em conjunto preferido pelos investidores sociais privados brasileiros, principalmente os vinculados à rede GIFE”. Conforme a citação acima, utilizando esse modelo de parceria é possível obter maior sucesso e eficiência na definição das estratégias e na avaliação dos resultados na sociedade, em função do investimento e da dedicação de cada parceiro. Os projetos de inclusão social têm como proposta diminuir a desigualdade entre as diversas comunidades do país, e principalmente estimular essas comunidades para que elas se engajem na busca do desenvolvimento sustentável da sua região. Por isso, o investimento social privado é algo além do aporte monetário, ele busca resgatar o valor das pessoas que vivem nas comunidades beneficiadas. Para Neumann & Neumann (2004, p. 22) “o objetivo principal dos programas de construção de comunidade é reduzir o sentimento de dependência das mesmas, substituindo-o por autoconfiança, autonomia e responsabilidade”. Quando as capacidades internas das comunidades e suas associações estão mobilizadas é muito mais fácil influenciar as instituições e programas de fora para que contribuam de fato para o desenvolvimento das comunidades como um todo. As comunidades se fortalecem e se desenvolvem quando as competências são valorizadas e potencializadas. Quando as próprias pessoas se tornam agentes do desenvolvimento, o círculo vicioso entre pobreza e dependência se rompe. E se inicia o ciclo de melhoria de vida das comunidades e o processo de sustentabilidade. As ações realizadas em função do investimento social privado são iniciativas voluntárias e espontâneas da empresa e se dirigem à sociedade/comunidade, reforçando assim a idéia de que as empresas não se beneficiam de suas próprias ações. É preciso ressaltar que a Responsabilidade Social Empresarial transcende as ações de Investimento Social Privado. Os programas sociais realizados por meio do investimento feito pelas organizações privadas fazem parte de um conjunto de atividades orientadas para a responsabilidade social empresarial. O investimento social privado é o reconhecimento da responsabilidade da empresa com a comunidade. CAPÍTULO II A IMPORTÂNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NAS PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 2.1 – A atuação estratégica de Relações Públicas A função estratégica do profissional de Relações Públicas está em equilibrar os interesses da sociedade com os interesses das organizações com as quais trabalham. EntendePágina 25.