DUARTE XARA BRASIL; MIGUEL PINA E CUNHA
Marca de cluster: uma aplicação ao caso dos
vinhos
Palavras chave: Marca, Cluster, Vinho
Branding a cluster: an application to the wine
industry
Resumo
Abstract
Neste artigo, relaciona-se o conceito de terroir com o de cluster, de forma a analisar o terroir enquanto cluster. Após uma sumária análise teórica do conceito de marca e de cluster, é desenvolvido um processo tendente a construir uma marca de terroir no âmbito de um sistema de coopetição, que integre os grandes actores da indústria em torno de um plano estratégico comum. A marca de terroir servirá para criar uma identidade e uma proposta de valor própria e gerível, capaz de acrescentar valor à indústria e às empresas, através dos ganhos de notoriedade obtidos pela gestão da marca.
In this paper we relate de concept of terroir with the one of cluster, in
such a way that we analyse the terroir as a cluster, with final intent to
develop a marketing system that may increase value to the wine terroirs and,
consequently, to their producer brands. This marketing system is based on
the brand terroir concept, supported by a strategic unified coopetitive
plan, in which the main producers are a vital part. This plan will develop a
brand identity system for the terroir cluster, capable of adding value to
the industry and its player
INTRODUÇÃO
Para o consumidor de vinho o processo de decisão de compra é extremamente complexo, pois tem de optar entre uma considerável diversidade de vinhos, que se subdividem por regiões, castas, anos e marcas. Por seu lado, regra geral, os produtores não possuem dimensão e organização que lhes permita investir fortemente em estratégias de marketing que potenciem a construção de marcas fortes. A análise do mercado do vinho permite constatar a quase inexistência de marcas com elevada notoriedade (regra geral as marcas são meramente nacionais) e um alargado número de consumidores desejosos de alcançar novas experiências sensoriais mas incapazes de compreender tanta diversidade. O aprofundamento das interacções entre os produtores de uma região vinícola – um terroir – no sentido de gerar uma identidade consistente e uma elevada brand equity poderá gerar importantes oportunidades, no sentido de alargar os níveis de procura e aumentar o valor retido pelo produtor.
Neste artigo procura-se expor uma metodologia que permita transpor para as regiões vinícolas (terroirs) o conceito de marca de cluster. Desta forma, pretende-se contribuir para que uma importante indústria possa melhorar a sua abordagem dos mercados, através de uma mais correcta gestão de marketing (vide Xara-Brasil & Cunha, 2002). Na primeira secção, é feita uma breve caracterização da indústria do vinho, sob o ponto de vista do mercado e do consumidor. A importância da marca é introduzida a seguir, sendo discutido em particular o caso da gestão da marca do terroir, aqui entendido como uma aplicação do conceito de cluster à indústria dos vinhos. A gestão de marketing do
terroir como marca e respectiva articulação com os restantes elementos da estratégia de marketing, ocupam as secções seguintes. As vantagens e riscos de uma tal aplicação são discutidos na parte final do artigo.
BREVE CARACTERIZAÇÃO DA INDÚSTRIA DO VINHO
O mercado mundial de vinhos (Spawton, 1991) é dominado pela UE (em 1989 representava 59% da produção mundial), seguido pelo continente americano (17,95% da produção). O volume de consumo tem vindo a diminuir ao longo dos anos (Spawton, 1990), pelo que em termos globais, a indústria mundial do vinho se encontra numa crise provocada por excesso de produção e consequente agravamento da intensidade competitiva:
- Os países do novo mundo são hoje importantes produtores mundiais (EUA, Argentina, África do Sul, Austrália, Chile, entre outros);
- As trocas comerciais internacionais ainda estão numa fase embrionária, dificultando o desenvolvimento dos mercados;
- Existe uma tendência para a harmonização dos consumos per capita de bebidas alcoólicas (Spawton, 1990), que tem provocado uma diminuição do consumo nos principais mercados.
Verifica-se um aumento das exigências de qualidade (e de reconhecimento social), de uma parte importante dos consumidores. A indústria subdivide-se em vinhos correntes e vinhos de qualidade, dadas as opostas tendências de evolução e os factores críticos de sucesso de cada um deles:
- Os vinhos correntes são cada vez mais uma commodity, procurada por grupos de consumidores sem poder económico, que o consomem em grande quantidade. Neste mercado, o principal factor crítico de sucesso é o preço, pelo que, para competir, as empresas necessitam de economias de escala;
- Os vinhos de qualidade têm conhecido forte crescimento, tornando-se um importante símbolo de prestígio em muitos países. Neste mercado, os consumidores procuram fundamentalmente qualidade (sabor) e reconhecimento social. Esta tendência do mercado foi acompanhada pelo aparecimento de revistas especializadas e aproveitada pelos marketeers da indústria para posicionarem muitos dos seus vinhos enquanto produtos de alta qualidade e prestígio.
Os padrões de consumo de vinho têm variado significativamente ao longo do tempo e do espaço, não existindo um conhecimento aprofundado das características e preferências exactas dos seus consumidores. Em termos gerais, existem cinco grandes possibilidades de segmentar os consumidores de vinho, de acordo com as suas características pessoais e atitudes perante o vinho (Gluckman, 1986): por ocasião de consumo (momentos especiais vs dia-a-dia); por tipo de vinho (relação qualidade /preço); por tipo de atitudes dos consumidores; por quantidades consumidas (grandes, médios e pequenos consumidores); por características demográficas.
Esta gama de possibilidades de segmentação pode ser complementada com outros critérios válidos, como por exemplo as classes sócio-económicas, podendo as suas alternativas ser utilizadas de forma individual ou cruzando mais do que um tipo de critérios relevantes.
ESTRATÉGIAS DE MINIMIZAÇÃO DO RISCO DOS COMPRADORES DE VINHO DE QUALIDADE
Dadas as especificidades do produto em análise é necessário experimentar o vinho para aceder aos seus atributos. O risco percebido pelo consumidor no decorrer do processo de compra de uma garrafa de vinho é elevado, manifestando-se a quatro níveis (Mitchell, 1999): risco funcional (sabor), risco social (imagem junto da família e amigos), risco financeiro (preço) e risco físico (ressaca).
A ponderação com que cada consumidor sente as diferentes formas de risco, varia em função dos valores individuais e do segmento de mercado em que se insere. Os consumidores desenvolvem estratégias tendentes à minimização do risco associado à compra de vinho:
- Procura de informação, através de fontes informais (família, amigos, líderes de opinião) ou formais (vendedores e artigos de jornal). Quando o risco financeiro é significativo, o papel das fontes torna-se determinante;
- Fidelidade à marca – é uma das formas de o consumidor evitar o risco, já que é conhecedores das características de determinadas marcas;
- Imagem da loja – Os consumidores confiam muitas vezes nas opiniões dos vendedores de reputadas lojas de vinhos; - Marcas de grande notoriedade – Quando os consumidores não têm experiência em determinados produtos, tendem a confiar numa marca muito conhecida;
- Preço – A escolha de produtos mais caros ou mais baratos varia em função da importância dada à relação preço/qualidade, e ao risco financeiro percebido;
- Experimentação – de forma a reduzirem o risco ao mínimo, os consumidores procuram garantir que o produto possui as características pretendidas. Nestes casos, acções de degustação e oferta de amostras são particularmente eficazes. A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA O CONSUMIDOR DE VINHO
Dada o grande envolvimento que o consumidor de vinhos de qualidade tem na escolha do artigo que vai comprar, a marca pode ser um importante veiculo de redução do risco e de diferenciação. Kapfererer (in Pedro, 1999) identifica as principais funções da marca, na óptica do consumidor: identificação, localização, prática, garantia, personalização, continuidade, hedonismo, ética (Quadro 1).
Quadro 1
AS FUNÇÕES DA MARCA
GESTÃO DA MARCA DE TERROIR
Da secção anterior pode aduzir-se a importância da marca para os consumidores de vinhos. Através de uma marca, as organizações, normalmente empresas, pretendem identificar os seus produtos (Aaker, 1991), por via da associação a determinada origem e valores, de forma a gerar diferenciação face aos seus concorrentes, limitando o potencial de cópia ou de imitação de novos produtos. Nesta secção são discutidos com maior detalhe alguns aspectos da gestão de marca, fazendo referência à marca de terroir. São inicialmente introduzidas questões teóricas como a identidade de marca, o valor da marca e o potencial da marca. Estes temas são depois articulados com o caso da marca de terroir. A importância da marca para os produtores de vinhos, a importância do terroir sobretudo no caso dos vinhos de
qualidade, e o terroir enquanto cluster e marca são os aspectos discutidos.
Criar e gerir uma marca (branding), é muito mais do que colocar um logotipo numa embalagem. Segundo Kapferer (1995) a marca deve ter uma importância central para a organização:
necessidades, de um segmento-alvo que a empresa pretende atingir;
- É construída ao longo do tempo, através de uma estratégia consistente de diferenciação, como se formasse uma patente (garantia) para o consumidor;
- É uma assinatura, num processo criativo em constante renovação; - Fornece um sentido e uma direcção aos produtos;
- Funciona como um compromisso (uma espécie de contrato), que se torna credível ao longo do tempo, através da sucessão de várias experiências positivas;
- Implica um comprometimento de toda a organização em torno de uma abordagem comum, centrada no mercado e nos consumidores.
IDENTIDADE DE MARCA
O conceito de identidade da marca compreende o conjunto de valores e características que a empresa pretende que os consumidores associem à marca (Aaker, 1996). De forma a tornar a identidade consistente, é necessário tomar em consideração a análise SWOT e os objectivos estratégicos da empresa.
Kapferer afirma que a identidade da marca deve ter bem clara a resposta a quatro questões: - Quem vai usar o produto?
- Quando se vai usar o produto?
- Qual a fonte de valor para o consumidor? - “Contra quem” o produto vai ser usado?
Para se poder transmitir a identidade de uma marca ao mercado, é necessário construir um processo consistente e coordenado, que permita ao consumidor:
- Associar a marca a uma categoria de produtos que o consumidor conheça, de forma a poder transpor para a marca um conjunto de valores. Dentro da categoria, é fundamental que o consumidor associe a marca enquanto competidora de outras marcas já instaladas;
- Associar a nossa marca a outras utilizadas pelo segmento-alvo – pertencentes ou não à categoria de produtos em causa -, de forma a poder transpor as experiências tidas noutras situações para a marca;
- Associar a marca a uma organização ou a uma marca umbrella, de modo a poder beneficiar de um conjunto de associações que essa entidade já usufrua, desde que potenciadoras de valor acrescentado;
- Associar a marca a determinados traços de personalidade pode incrementar-lhe valor, funcionando como um veículo de transmissão das suas características e benefícios, personalizando a relação com o consumidor;
- Um símbolo pode dotar a marca de coesão e estrutura capazes de facilitar o desenvolvimento da sua identidade e a obtenção de maior notoriedade.
Ao longo do tempo, a proposta de valor e a identidade de uma marca vão-se solidificando, e nos casos em que a sua gestão for feita de forma correcta e consistente, a marca vai-se apoderando de um conjunto de activos valiosos, como a posse de uma identidade própria no mercado e uma maior eficiência de custos.
VALOR DA MARCA
A implementação da identidade da marca, feita através de um posicionamento adequado (parte da identidade mais activamente comunicada) e da estratégia de marketing seguida, permite à empresa e ao consumidor gerar uma série de activos: o seu património (brand equity).
Segundo Aaker (1991), os elementos geradores do património para uma marca (brand equity) são:
- Fidelidade à marca: reduz a vulnerabilidade da marca às acções da concorrência; aumenta o poder junto dos consumidores e distribuidores;
- Notoriedade: uma marca conhecida é mais facilmente seleccionada que uma marca desconhecida - Qualidade percebida: conferem uma razão para comprar; pode justificar um preço mais alto, bem como o aparecimento de sub-marcas
- Associações da marca: confere uma “razão para comprar”, podendo também ser a base para novas (sub)marcas O património da marca é gerador de valor para os consumidores e para a empresa. Para o consumidor, porque o ajuda a satisfazer as suas necessidades através do aumento da confiança e da facilitação da tomada de decisão. Para a
empresa, porque pode aumentar a fidelidade à marca, conferindo-lhe a capacidade para atrair novos consumidores, permitindo maiores margens (preço prémio e/ou diminuição de promoções), uma extensão de gama, reforço do poder negocial junto dos canais de distribuição e constituindo uma barreira à actuação dos concorrentes.
O POTENCIAL DE UMA MARCA PARA O PRODUTOR DE VINHO
Na indústria mundial do vinho, a maior parte das marcas tem um peso reduzido. As especificidades deste produto e a dimensão das empresas fazem com que a produção seja limitada, e mesmo nos casos em que consegue expressão significativa no mercado interno, raramente esse resultado é replicado internacionalmente. Este contexto limita o potencial de marca a grande parte dos produtores de vinho, tornando muito difícil a construção de valor para as marcas.
Para muitas indústrias, nomeadamente no caso dos terroirs, um processo de gestão da marca– definição de conjunto de valores diferenciadores, partilhados pelas empresas da indústria - pode gerar valor acrescentado para os produtores na sua relação com os clientes e consumidores, servindo como uma prévia garantia de que os produtos possuem um conjunto de características específicas daquela indústria ou região.
A IMPORTÂNCIA DO TERROIR PARA OS VINHOS DE QUALIDADE
O terroir é uma combinação única de solo, clima e tradições, que identificam regiões vínicas e lhes possibilitam criar um produto final com características muito diferenciadas. Em muitos casos, estes terroir provocaram o aparecimento de Regiões Demarcadas, de que o vinho do Porto foi a primeira mundial¬mente constituída.
A importância deste elemento no negócio do vinho é significativa, sobretudo nos segmentos de maior qualidade, uma vez que podem permitir: a criação de barreiras à entrada e legislação que interditam a utilização denominação da Região Demarcada, noutros locais, mesmo que próximos, ou com características semelhantes; a constituição de associações na mente dos consumidores, a diferenciação dos produtos, através de características organo¬léticas marcantes, que possibilitem a redução o risco percebido do consumidor; a diferenciação de produtos nos lineares de super¬mercado e nas listas de vinhos dos restaurantes; a conquista de um determinado nível de status para o consumidor.
TERROIR E CRIAÇÃO DE VALOR
Pode considerar-se um terroir como a aplicação do conceito de cluster à indústria do vinho. Neste caso a regiões especificas, como Bordeaux, Champagne, Nappa, Douro e Rioja, entre outros:
- Tem como base um grupo de produtores que aproveitaram um local com características excepcionais para a produção de vinho para, através do seu dinamismo e competição geraram um cluster: conjunto de empresas e instituições geograficamente concentradas, com actividades interde¬pen¬den¬tes (Porter, 1998);
- Cresce através do aparecimento constante de novas empresas e de apoios concedidos por entidades locais e governamentais;
- Assenta numa grande rivalidade no mercado doméstico entre as empresas (Porter, 1990), o que gera investimentos em marketing, pressão nos preços, exigência dos consumidores. Todos estes elementos criam desafios cada vez mais complexos para as empresas.
Os clusters têm um grande impacto potencial no desenvolvimento das empresas, porque incrementam a produtividade, possibilitam um maior direccionamento dos seus esforços e estimulam a formação de novos negócios. O
aproveitamento das sinergias e o estabelecimento de plataformas de entendi¬mento conjunto podem fazer a diferença entre “competir para o presente” e “competir para o futuro”, ou seja, podem fazer a diferença entre aqueles que baseiam a sua actuação em lutar contra uma empresa concorrente para conseguir um negócio hoje, e os que procuram encontrar formas de alargamento dos mercados, nos quais possam competir com uma menor pressão nos preços e com maiores margens. Daí que, no quadro de um cluster, deva existir um compromisso entre competição e cooperação.
As empresas vinícolas podem colher vantagens significativas do aprovei¬tamento das associações espontâneas, fazendo com que o seu terroir se desen¬volva como marca – com uma identidade e uma proposta de valor própria e manipulável. Criar /aprofundar uma identidade, incrementando a proposta de valor da marca de terroir pode ser um dos objectivos do terroir. A marca do terroir passa a funcionar como marca umbrella das diversas marcas de produtor existentes. As possíveis formas de abordagem do terroir em função do grau de diferenciação do produto, são
apresentadas no Quadro 2. Quadro 2
VANTAGENS DOS CLUSTERS PARA AS EMPRESAS DE ACORDO COM O GRAU DE DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO
A gestão da marca do terroir pode ser feita em torno de associações empre¬sa¬riais e/ou de instituições governamentais. Enquanto marca, o terroir pode ser abordado e gerido de acordo com as técnicas utilizadas na moderna gestão de marcas. No entanto para que a sua gestão seja possível e maximize os proveitos gerados, é imperativo que os seus objectivos e campo de acção estejam perfeitamente defi¬nidos, com a máxima concordância e comprome¬ti¬men¬to de todas as entidades existentes. Para uma correcta definição da identidade e posicionamento da marca é necessário ter um profundo conhecimento do mercado e das suas capacidades, bem como da proposta de valor que se pretende que a marca tenha para os consumidores.
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO MERCADO
O primeiro passo na construção da identidade de uma marca é a análise estraté¬gica do mercado em termos de consumidores, concorrentes (incluindo produtos substitutos) e análise dos recursos únicos da organização. Esta análise é fundamental, pois impõe uma reflexão profunda sobre qual o papel que os intervenientes, como um todo, pretendem ter no mercado, bem como um grande comprometimento individual e colectivo. É necessário que dessa reflexão surjam objectivos e planos de acção. Caso esta reflexão não seja correctamente desenvolvida, corre-se o risco de o processo perder eficácia.
A partir desta análise, é necessário tomar algumas decisões fundamen¬tais quan¬to ao papel que o terroir quer e pode ter no mercado global:
- Quer competir pelo preço ou pela qualidade?
- Pretende aumentar a sua capacidade produtiva, massificando o seu consumo, ou pelo contrário, prefere manter a oferta fixa (ou semi-rígida) de forma a fazer um up-grade da sua imagem, através de uma deslocação da curva da procura?
- Pretende posicionar-se exclusivamente sobre os mercados de origem, ou procura internacionalizar-se? Para que mercados?
DEFINIÇÃO DA IDENTIDADE E POSICIONAMENTO DA MARCA
A identidade da marca (Aaker,1996) é constituída por dois grandes elementos que, em conjunto, devem formar um “corpo” coerente de valores e associações de forma solidificar-se na mente do consumidor.
Depois de definir a identidade que a marca deve ter, há que desenvolver a marca (enquanto conjunto de factores diferenciadores) nas suas quatro grandes perspectivas:
- Enquanto produto, a marca deve estar associada a um conjunto mais ou menos alargado de regiões e castas concorrentes, bem como de produtos substitutos (eventualmente espirituosos, cervejas, etc.), de forma a poder ser lembrada quando um consumidor pensa num leque de características (e um determinado nível de qualidade) e inicia um processo de decisão de compra. As características a que o consumidor associa o produto são as mais diversas: pode ter a ver com as ocasiões em que o produto é utilizado, com os seus utilizadores, ou mesmo com um país ou uma região;
- Enquanto organização, a marca pode ser vista como consequência de um conjunto de atributos conferidos a uma organização;
- Enquanto pessoa, a marca é diferenciada por traços de personalidade: competente, inteligente, selecta, jovem, etc. Desta forma, ao consumir-se (ou ao oferecer-se) um vinho de um terroir, há um momento de afirmação e de auto-associação a determinados traços de personalidade;
- A marca, enquanto símbolo, pode transmitir coesão e estrutura, a uma identidade, fazendo com que se obtenha um maior reconhecimento e memorização.
A forma de trabalhar estes atributos e de ponderar a importância relativa de cada um deles depende da situação concreta do terroir e das características dos produtos que se pretendem desenvolver. Após uma análise à situação do terroir e de se ter acordado o conjunto de objectivos e de formas de actuação fundamentais (nomeadamente quanto à identidade), é necessário analisar a credibilidade e avaliar a proposta de valor, de modo a assegurar a coerência de todo o sistema e formular uma proposta credível para o mercado.
A escolha do posicionamento é um passo fundamental para o desenvolvimento da estratégia de marketing, nomeadamente para a comunicação da marca, deve ser feita em função deste factor diferenciador. Como tal, é
imprescindível que este seja o aspecto mais relevante a comunicar. É necessário que a escolha do posicionamento seja feita de acordo com as características que o segmento alvo mais privilegia nesta classe de produtos.
DA MARCA À GESTÃO DE MARKETING
Nesta secção discute-se a articulação entre a marca de os restantes elementos da estratégia de marketing. A marca de terroir deve ter uma estratégia de marketing própria, com objectivos específicos, visando comunicar a sua proposta de valor ao segmento alvo, de forma a incrementar as condições de venda das marcas dos produtores. Esta estratégia deve estar de acordo com a proposta de valor da região, da sua situação competitiva (face a produtos concorrentes e substitutos) e deve estar dependente dos objectivos que os planos estratégicos têm para cada fase do seu
desenvolvimento.
Dado que o financiamento de todo (ou grande parte) do plano de marketing deverá ser feito pelos produtores - que procuram primeiramente promover as suas próprias marcas –, os seus orçamentos são naturalmente limitados e destinam-se a incrementar as possibilidades de negócio (junto dos clientes directos, consumidores ou intermediários), e a propensão ao consumo de vinhos dos terroir (junto dos consumidores, de forma a que estes exijam aos seus fornecedores determinados tipos de produtos). Para que seja possível desenvolver um plano de marketing com orçamentos limitados, é necessário que a proposta de valor seja clara e objectiva, de forma a ser mais facilmente transmitida e apercebida.
Em termos de estratégia de marketing, a marca de terroir terá particular inci¬dência nas componentes de
comunicação e distribuição, já que o seu papel nas definições de produto e preço se baseia sobretudo num plano mais normativo e orientador.
Os planos de marketing podem variar em função do tipo de vinho em questão (da oferta do terroir). No entanto, há uma série de acções normalmente utilizadas (necessariamente sujeitas a todas as adaptações exigidas pelo tipo de
vinho e de clientes em causa), que a seguir se discutem, referentes às variáveis do marketing mix.
Produto. A variável produto é muito importante numa marca de terroir, pois este terá que ser capaz de definir os processos necessários para que cada marca de produtor cumpra os requisitos técnicos e de imagem (embalagem) definidos para o terroir e que garantam a consistência do posicionamento.
Preço. A estratégia de preço é, nos vinhos de qualidade, um aspecto fundamental na construção da sua notoriedade, já que sinaliza qualidade (Spawton, 1991) e reflecte a situação sócio-económica do comprador. Há que desenvolver uma estratégia de preço ajustada ao posicionamento que se pretende para o vinho, inde¬pen¬den¬te¬men¬te da posição relativa que o vinho possa ocupar. É incompatível lutar por uma estratégia de diferenciação para um terroir, e associá-la a um baixo preço, pois isso confundirá os consumidores.
Comunicação. A estratégia de comunicação na indústria do vinho deve ser composta por quatro elementos, que têm de ser correctamente geridos (Swapton, 1989): testemunhos, através de recomendações, experimentação e visitas a caves; imprensa especializada; promoção de vendas; publicidade.
A comunicação pode ser feita em função de diferentes objectivos, como a notoriedade, visibilidade ou venda, e deverá focar os líderes de opinião, os agentes de distribuição e o cliente final.
Notoriedade. Conquista de património de marca (brand equity), fundamental para o desenvolvimento do processo de decisão de compra e pela abordagem estratégica da marca, visando o desenvolvimento de mecanismos que permitam a construção de uma relação de longo prazo, assente numa elevada satisfação do cliente e na repetição das compras. Visibilidade. A visibilidade da marca sinaliza sucesso, liderança, substância, energia, mesmo para não (actuais) consumidores e compradores. Pode assim ser uma parte importante do processo de construção da marca (Aaker, 1997). Deste modo, a sua presença em eventos valorizados pelo segmento-alvo, desempenha um aspecto central na construção de associações.
Venda. O cumprimento dos objectivos de vendas é um factor fundamental para a obtenção de sucesso para as
empresas, permitindo na sustentabilidade de processos estratégicos, geradores de valor para as marcas. Para a criação de uma marca de terroir, é necessário ter em atenção a necessidade de desenvolver estratégias claras para cada um dos principais públicos alvo relevantes, i.e. líderes de opinião, distribuidores, clientes.
Líderes de opinião. Os líderes de opinião são um elemento fundamental para a obtenção de notoriedade, indispensável para que se verifique o consequente efeito nas vendas. Estes têm a capacidade de fornecer informação fidedigna aos seus “seguidores”, reduzindo o nível de risco associado à escolha de novos produtos, ou comportamentos de compra. A sua importância é também fundamental quando a mensagem a passar para o consumidor é muito complexa. O desenvolvimento de um relacionamento com líderes de opinião deve ser feito de acordo com uma estratégia bem definida (integrada na estratégia de marketing), incluindo, para além de visitas e oferta de produto (para prova), um conjunto de informação correcta e útil que eles poderão util¬izar nos seus artigos, publicações e conferências (Spawton, 1989):
- Resumo da história das empresas, suas principais opções estratégicas e foco de diferenciação, bem como o envio de material gráfico de qualidade;
- Informação específica sobre os produtos (características distintivas, refe¬rên¬cias relevantes, notas de prova, etc.); - Possuir uma lista completa de jornalistas e outras pessoas, para quem importe enviar esta informação).
Por outro lado, a presença em feiras internacionais, frequentadas por estes líderes de opinião, e a organização de eventos ligados ao vinho (nomeadamente “provas”, realizadas nos principais pólos consumidores mundiais), bem como a organização de visitas a caves, são acções de relações públicas de primordial importância para este público. A importância dos líderes de opinião é central não só no processo de decisão de compra dos consumidores finais, mas também nas apostas feitas por distribuidores, retalhistas e donos de restaurantes, que seguem muito de perto as suas recomendações.
DISTRIBUIDORES AGENTES, RETALHISTAS, RESTAURAÇÃO
Este público é responsável por colocar o vinho à disposição do cliente final, através da sua inclusão no menu dos restaurantes ou nos lineares dos supermercados e lojas especializadas (físicas ou virtuais). Para cada um deles,
torna-se necessário detorna-senvolver estratégias de marketing eficazes, de forma a conquistar o torna-seu interestorna-se, gerar acção e manter um relacionamento ao longo do tempo. Assim, é necessário criar mecanismos que permitam o conhecimento dos produtos e que proporcionem geração de valor pelo aumento de vendas, de rendibilidade e de notoriedade junto dos seus clientes actuais e potenciais (através de uma conotação de “especialista” e/ou possuindo uma grande variedade):
- Para ter sucesso na moderna distribuição (super e hipermercados) é necessária uma estratégia de marketing eficaz, isto é, capaz de destacar o produto nas suas prateleiras (lineares), relativamente às centenas de produtos
concorr¬entes existentes no mesmo;
- Para a distribuição especializada, o enfoque deverá ser colocado na formação do pessoal de vendas, que fazem o papel de vendedores-consultores;
- O canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) pode ter um papel primordial na divulgação do produto (especialmente nos locais da moda, frequentados por líderes de opinião), no âmbito de um plano de acções específicas para este tipo de clientes;
- Os agentes são parceiros fundamentais para o negócio, já que, na maior parte dos mercados, funcionam como porta de entrada e representantes da marca. Assim, torna-se necessário desenvolver uma estratégia que motive o agente a trabalhar melhor as marcas.
CLIENTE FINAL
O cliente final é a grande prioridade das estratégias de marketing, pois só estes sustentaam as marcas ao logo do tempo. Desta forma, há que desenvolver toda uma estratégia de comunicação que passará nomeadamente por publicidade, relações públicas, marketing directo e promoção de vendas.
PUBLICIDADE
A publicidade deve ser encarada como um investimento de longo prazo, devendo estar articulada com a estratégia de comunicação, de modo a transmitir eficazmente o posicionamento do produto.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Com a imposição de grandes restrições à publicidade de bebidas alcoólicas, o desenvolvimento de acções de relações públicas, torna-se cada vez mais necessário:
- Patrocínio de eventos portadores de uma notoriedade e segmentos alvo idênticos ao do vinho do terroir; - Visitas às caves: desde que possuam as condições necessárias para o efeito, as visitas às caves (e a existência de salas de provas), podem ser um aspecto fundamental para o desenvolvimento do negócio (Dodd, 1995). O seu papel é muito importante, não só pelas vendas que aí se realizam, mas funda¬mentalmente porque possibilitam uma maior fidelização, através de um contacto próximo com o consumidor (actual ou potencial), gerador de um conjunto de associações que jamais esquecerá, nomeadamente através da possibilidade de experimentar produtos (fundamental para a redução do risco), do aumento dos seus conheci¬mentos sobre vinhos e da personalização da imagem de marca (esta passa a ter uma “casa”, uma pessoa, quase uma família e uma cultura). Por outro, estas visitas criam todas as condições para o estabelecimento de uma relação de longo prazo com a marca, através da construção de uma base de dados utilizável em acções de marketing relacional.
MARKETING DIRECTO
Através de bases de dados e utilização de Internet, torna-se possível desenvolver um sistema de permission marketing (Godin, 1999), que viabilize o desenvolvimento de uma relação “individualizada” com cada consumidor. Dado o grande número de tipos de vinho existentes, e as necessárias subdivisões quanto às regiões, castas, anos de colheitas e marcas, este canal de comunicação pode assumir uma importância estratégica significativa nas relações com os melhores consumidores de todo o mundo, se for desenvolvida conjuntamente com uma estratégia de comunicação, de distribuição e de sistemas de informação própria (Rowe, 1989), especialmente numa estratégia global de marca. PROMOÇÃO DE VENDAS (PRÉMIOS, OFERTAS, DESCONTOS):
Este tipo de comunicação esgota os seus efeitos no momento da venda, não gerando fidelidade. No entanto, pode ter efeitos benéficos no incremento da experimentação, através da diminuição do risco percebido do consumidor. O tipo
de promoção escolhido, deve ser coerente com o posicionamento do produto, funcionando como uma parte de uma estratégia integrada de comunicação.
ASPECTOS DE MARKETING INTERNO
Dado que se trata de uma marca de terroir, a implementação de uma estratégia de comunicação interna parece ser fundamental, não só enquanto factor de criação de notoriedade, mas especialmente como factor unificador dos esforços dos intervenientes envolvidos (empresas).
Para que se consiga alterar mentalidades e motivar as empresas a continuarem a trabalhar em conjunto, é necessário uma estratégia de comunicação que potencie a troca de experiências, que premeie desempenhos, que crie (amplie) histórias de sucesso de forma a motivar os restantes elementos do cluster e a fazer com que a construção da marca seja um processo continuado e em constante evolução e assente em mecanismos de confiança (e.g. Costa, 2002). DISTRIBUIÇÃO
O terroir pode assumir um papel relevante na estratégia de distribuição das diversas empresas:
- Indica quais os canais que se deverão privilegiar para vender os produtos, em função dos objectivos enunciados e das características dos consumidores;
- Desenvolve competências comerciais capazes de facilitar a abordagem aos clientes-alvo (estratégias comercias compatíveis, informação, eventos, etc.);
- A marca de terroir gera ganhos de notoriedade junto do consumidor final, aumentando o poder de mercado dos produtores individuais.
Relativamente à estratégia de distribuição nos mercados externos, o cluster pode fomentar a criação de empresas de distribuição em alguns mercados, bem como ter um papel muito activo na divulgação das suas empresas junto dos principais distribuidores. Para além apoiar a abertura das portas dos distribuidores às marcas dos produtores, os terroirs podem, dado o seu peso de mercado, ajudar os produtores na escolha de distribuidores, nomeadamente através da criação de grelhas de avaliação de performance e do apoio à negociação de condições contratuais.
A escolha da forma de entrada nos mercados internacionais – directa ou indirecta - está dependente dos objectivos do terroir da dimensão das empresas e dos seus objectivos específicos.
CRIAÇÃO DE ESTRUTURAS DE APOIO E CONTROLO DA IMPLE¬MENTAÇÃO DA IDENTIDADE DO TERROIR A existência de uma estrutura centralizada de coordenação de marketing deve ser o cerne da actuação de todo o terroir. Essa estrutura tem as seguintes incumbências:
- Desenvolve os manuais de utilização da marca de produtor; - Coordena e centraliza o sistema de informação de marketing;
- Presta apoio às empresas nos assuntos relacionados com a formulação da estratégia de marketing; - Controla a utilização da marca pelos produtores;
- Desenvolve um plano de marketing com objectivos específicos, tendente ao desenvolvimento da marca do terroir.
Estas estruturas devem possuir grande capacidade de decisão, para que possam tomar as opções operacionais necessárias em tempo útil. No entanto, devem estar enquadradas no seio de associações empresariais (ou mesmo gover¬na¬mentais) capazes de definir as suas funções e controlá-las.
RELAÇÃO ENTRE A MARCA UMBRELLA E AS MARCAS DE PRODUTOR
Nos casos em que a marca umbrella funciona como a marca do terroir, esta tem sempre um grau de controlo limitado sobre a actuação de cada uma das marcas de produtor, pelo que é necessário que as regras sejam claras e que exista um bom entendimento entre as diversas entidades. Entre a marca de terroir e as marcas de produtor deve existir um
conjunto de objecti¬vos e valores partilhados (identidade) e um claro entendimento do papel de cada entidade. Não é sustentável que as marcas de terroir funcionem no longo prazo, caso não exista um bom entendimento de todos ou de parte significativa dos elementos que o compõem. Quando as entidades responsáveis pela implementação deste processo baseiam a sua intervenção em acções de policiamento, gera-se uma dinâmica de desconfiança que descentra as atenções do seu objectivo principal e pode destruir a situação de compromisso. Por outro lado, a marca umbrella deve possuir uma clara definição de valores e objectivos facilmente controláveis, para que todos possam aferir dos seus resultados e assim mais se motivarem na prossecução de objectivos comuns.
MARCAS DE CLUSTER: LIMITAÇÕES
O desenvolvimento de marcas de cluster, pode criar um grande número de oportunidades para as empresas envolvidas no processo, havendo no entanto riscos que não poderão ser corridos, designadamente a diminuição da identidade das marcas de produtor e a diminuição da intensidade competitiva.
Diminuição da identidade das marcas de produtor. Se considerar-mos que o valor de uma marca de produtor é função do valor do cluster (notoriedade e associações) e do seu valor intrínseco (características distintivas), poder-se-á concluir que ao acrescentar-se valor ao cluster, o valor da marca de produtor aumentará concomitantemente. No entanto, o valor intrínseco da marca de produtor pode diminuir, se todo o enfoque for dado à divulgação da
marca/valores do terroir fazendo diminuir a indi¬vi¬dua¬lidade das marcas de produtor. Nesta situação, os prejuízos da quebra de valor intrínseco são muito grandes, podendo o valor gerado pela marca de terroir não ser suficiente para fazer face à queda do valor intrínseco de cada marca.
Deve assim ter-se muita atenção no desenvolvimento de todo o conceito de marca de terroir, pois as estratégias de marketing terão de ser conciliadas de forma a que se possa potenciar o conceito de marca de terroir mas, ao mesmo tempo, criar condições para as empresas exporem e diferenciarem os seus produtos. A marca de terroir deve ser vista como um apoio ao desenvolvimento/crescimento das marcas de produtor, mas nunca como um substituto aos esforços e estratégias de marketing dos produtores.
Risco de diminuição de intensidade competitiva. O grande motor do desenvolvimento das indústrias é a inovação. Dado que o estabelecimento de comportamentos monopolistas e a constituição de cartéis diminui a competição (e logo a propensão para a inovação) o desenvolvimento de acções cooperativas que façam diminuir a competição entre as empresas, gerará perdas de desenvolvimento para o terroir, mesmo que, no curto prazo, os seus lucros possam crescer. É essencial que se promova a competitividade, nomeadamente através de acções específicas, previstas nos seus planos de marketing.
COMENTÁRIO FINAL
Ao longo deste trabalho, os autores procuraram desenvolver uma metodologia que facilite a transposição dos conceitos inerentes à construção e gestão de marcas de produtor (nomeadamente de produtos de luxo) para os terroir´s vínicos. Uma Região demarcada congrega por si própria um conjunto de características fisicamente diferenciadoras, que poderão permitir gerar valor acrescentado, através da gestão da sua identidade junto dos públicos relevantes para o terroir.
Alguns clusters, regiões e países têm feito importantes investimentos - especialmente apostando em comunicação - tendentes a incrementar o ser valor e a potenciar os negócios dos agentes económicos, como sejam o Café de Colômbia, o Turismo Espanhol e o Turismo dos Açores, entre outros. Dada a falta de estudos científicos sobre este tema, a metodologia apresentada neste artigo deve ser aplicada com grande cautela.
A construção de marcas de terrroir (wine cluster) parece ser um aspecto essencial para o desenvolvimento das regiões vinícolas, dada a estrutura empresarial existente e a cada vez maior competitividade do mercado internacional de vinhos, nomeadamente com o grande crescimento dos países do novo mundo. Desta forma, o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para o terroir, capaz de coordenar os esforços das empresas produtoras e distribuidoras e de projectar a notoriedade de toda uma região vinícola, trará importantes ganhos para cada um dos actores: os produtores ganham mercado, os consumidores apreendem novos conceitos e conhecem novos vinhos e os distribuidores
grau de diferenciação do produto, da notoriedade do terroir, da dimensão relativa das empresas, da intensidade competitiva e do mercado alvo a atingir (nacional, regional, mundial).
Os consumidores e os concorrentes vão provavelmente responder aos estímulos emitidos pela marcas de terroir, fazendo com que surjam constantemente novos desafios a que importa responder. É por isso necessário renovar constantemente todo o processo, sem nunca diminuir a intensidade competitiva no cluster – pois a competição é o grande da inovação – nem ter a pretensão de que a existência de uma marca de terroir pode substituir os esforços de marketing de cada uma das empresas que o constituem. Como cooperar sem deixar de competir: eis, pois, a questão.
Referências /
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