Artigos científicos N.°2, Vol. 1, 2004, pp. 79 a 87
79
Fluxos Turísticos Internacionais:
Um Estudo de Segmentação
Paulo Águas* Mestrado em Gestão Paulo Rita** Doutorado em Marketing Jorge Costa***Doutorado em Gestão Estratégica
Resumo
O Estado, através das Organizações Nacionais de T u r i s m o , d e s e m p e n h a um papel crucial no marketing do país e n q u a n t o d e s t i n o t u r í s t i c o internacional, o que pressupõe o conhecimento d o s m e r c a d o s , n o m e a d a m e n t e a t r a v é s d e exercícios de segmentação. Um estudo empírico sobre 15 Estados Membros da União Europeia, enquanto emissores de fluxos turísticos para o espaço comunitário, revelou a existência de dois segmentos, obtidos a partir da aplicação da análise de clusters a oito variáveis económico-sociais.
Palavras-chave
S e g m e n t a ç ã o ; O r g a n i z a ç õ e s N a c i o n a i s d e T u r i s m o ; Marketing I n t e r n a c i o n a l ; E s t a d o s Membros da União Europeia; Análise de Clusters
Abstract
G o v e r n m e n t s t h r o u g h N a t i o n a l T o u r i s m Organisations play a crucial role in marketing their countries as international tourist destinations which r e q u i r e s m a r k e t k n o w l e d g e , n a m e l y v i a s e g m e n t a t i o n a p p r o a c h e s . A n e m p i r i c a l study a b o u t 15 E u r o p e a n U n i o n M e m b e r S t a t e s as generating markets for the Community, showed the existence of two segments, identified by applying cluster analysis to eight socio-economic variables.
Keywords
Segmentation; National Tourism Organisations; International Marketing; European Union; Cluster Analysis
* Docente do Instituto Politécnico do Algarve E-mail: paguas @ ualg.pt
Docente do Instituto Superior das Ciências do Trabalho e da Empresa E-mail: paulo.rita@iscte.pt
'** Docente da Universidade Fernando Pessoa E-mail: jcosta@ufp.pt
1 Introdução
E m t e r m o s d o p r o c e s s o p r o d u t i v o , as actividades características do turismo repartem-se p e l o a l o j a m e n t o , r e s t a u r a ç ã o , t r a n s p o r t e s , a g ê n c i a s de v i a g e n s e o p e r a d o r e s t u r í s t i c o s , serviços culturais e desporto, recreação e lazer (OMT, 1999). Por sua vez, consideram-se como destinos turísticos locais/regiões possuidores de d i f e r e n t e s r e c u r s o s n a t u r a i s e / o u a t r a c ç õ e s resultantes da acção do Homem, capazes de atrair não residentes. Mais genericamente, o destino p o d e ser a b o r d a d o c o m o u m d o m í n i o i n t e r -o r g a n i z a c i -o n a l , c -o m u m a m u l t i p l i c i d a d e d e intervenientes, individuais e colectivos, implantado numa área com identidade geográfica e político-administrativa (Jamal e Getz, 1996).
Nas economias de mercado, as actividades características do turismo são dinamizadas, quase e x c l u s i v a m e n t e , p e l o s e c t o r p r i v a d o , s e n d o reservado ao sector público o estabelecimento das r e g r a s p a r a o s e u d e s e n v o l v i m e n t o e funcionamento. Para além da regulamentação, o s e c t o r p ú b l i c o a s s u m e um p a p e l a c t i v o n a i n f o r m a ç ã o t u r í s t i c a , na a n i m a ç ã o e na comunicação.
Decorrente da natureza compósita do destino e da não existência do controlo total das suas actividades por uma única entidade, a gestão de t o p o a s s u m e c a r a c t e r í s t i c a s d i f e r e n t e s d a s e m p r e s a s e m g e r a l . N ã o o b s t a n t e , e m determinadas áreas, nomeadamente na promoção de um d e s t i n o , s e j a p a í s , r e g i ã o ou c i d a d e , r e c o n h e c e m - s e g a n h o s d e e f i c i ê n c i a n u m a abordagem global e integrada, em alternativa às práticas individuais dos vários representantes da oferta (Rita, 1996).
De facto, os benefícios da captação de mais um turista não revertem, normalmente, apenas para uma organização, mas para um vasto conjunto de prestadores de serviços turísticos. Apesar do sector privado poder desenvolver acções conjuntas de marketing, s u b s i s t e o p r o b l e m a d e n e n h u m a organização poder ser compelida a participar, o que não a impede de, muitas vezes, usufruir dos benefícios resultantes de acções de marketing de t e r c e i r o s . A s i t u a ç ã o a t r á s d e s c r i t a , q u e é d e s i g n a d a pelo efeito free-rider, c o n s t i t u i um incentivo à não participação.
Para além disso, o primeiro objectivo da visita não é o consumo de serviços, como o alojamento, transporte e alimentação, mas sim, em especial quando a mesma ocorre por lazer, o usufruir de
uma experiência que depende de factores como o clima, o ordenamento paisagístico, a segurança, as a c e s s i b i l i d a d e s , os m o n u m e n t o s , a o f e r t a cultural, a hospitalidade, e t c , quase todos eles fora do âmbito da actividade privada e muitos sob a tutela do Estado. Em síntese, a visita ocorre num local, c i d a d e , região ou país, o que justifica e legitima a intervenção das respectivas autoridades públicas.
A intervenção do sector público decorre não só d o s a s p e c t o s a t r á s m e n c i o n a d o s m a s , f u n d a m e n t a l m e n t e , d o f a c t o do t u r i s m o s e r encarado como uma actividade económica capaz de gerar emprego, de captar receitas externas, a t r a v é s d a s u a v e r t e n t e i n t e r n a c i o n a l , e d e c o n t r i b u i r p a r a o d e s e n v o l v i m e n t o r e g i o n a l , nomeadamente de zonas periféricas, desde que possuidoras de recursos turísticos. Efectivamente, c o m a e m e r g ê n c i a do t u r i s m o c o m o um d o s principais sectores de actividade e c o n ó m i c a à escala mundial, os decisores públicos tornaram-se mais c o n s c i e n t e s do p a p e l q u e este p o d e assumir nas suas economias.
Para Nevin (1995), a adopção de uma política de laissez-faire no turismo conduz a uma redução da quota de mercado dos destinos. O Estado, através da sua intervenção, pretende, entre outros aspectos, melhorar a competitividade internacional do turismo (WTO, 2000). O marketing de um país, e n q u a n t o d e s t i n o t u r í s t i c o i n t e r n a c i o n a l , é assegurado pela respectiva Organização Nacional de Turismo (ONT).
Dado que as ONTs não têm um interesse directo nos r e s u l t a d o s e c o n ó m i c o s dos p r o d u t o s q u e promovem, bem como não têm um controlo directo sobre a oferta, a sua actividade concentra-se na s e l e c ç ã o d o s s e g m e n t o s de m e r c a d o o n d e o destino é mais c o m p e t i t i v o . A n e c e s s i d a d e de segmentar e de seleccionar mercados-alvo para um d e s t i n o t o r n a - s e e v i d e n t e p e l o f a c t o d o s recursos financeiros serem limitados e dos custos em m e r c a d o s e x t e r n o s s e r e m p a r t i c u l a r m e n t e elevados (Papadopoulos, 1989).
2 Revisão da literatura
O p r o c e s s o d e s e g m e n t a ç ã o d e m e r c a d o d e s e n v o l v e - s e e m três e t a p a s : S e g m e n t a ç ã o , Targetinge Posicionamento (Dibb e Simkim, 1991). A primeira etapa consiste na identificação dos s e g m e n t o s de m e r c a d o , a s e g u n d a e t a p a na selecção dos alvos e a terceira no modo de formular a p r o p o s t a d e v a l o r . O p r e s e n t e e s t u d ocircunscreve-se à primeira etapa do processo de segmentação.
C o n s e q u ê n c i a d a diversidade da actividade turística e dos seus participantes, a segmentação d e m e r c a d o s c o n s t i t u i u m a d a s p r i n c i p a i s componentes da investigação em turismo (Mo et al. 1994). Um dos principais problemas associados à s e g m e n t a ç ã o d e c o r r e d a e x i s t ê n c i a de um número quase ilimitado de variáveis para a sua operacionalização (Uysal e McDonald, 1989). De qualquer m o d o , é c o m u m a a p r e s e n t a ç ã o dos s e g u i n t e s g r u p o s ( b a s e s ) d e c r i t é r i o s d e segmentação:
• Demográficos (ex.: idade, género, ciclo de vida da família, rendimento, profissão, habilitações literárias);
• Geográficos (ex.: região, distância o r i g e m -destino, origem urbano/rural);
• Comportamentais (ex.: benefícios percebidos e tipo de utilização);
• P s i c o g r á f i c o s ( e x . : e s t i l o d e v i d a e personalidade).
Apesar da utilização frequente destas bases de s e g m e n t a ç ã o e da c o n t í n u a i n t r o d u ç ã o de n o v a s v a r i á v e i s , p o u c a s i n d i c a ç õ e s t ê m sido f o r n e c i d a s s o b r e a u t i l i z a ç ã o d a s b a s e s mais adequadas em cada contexto de marketing, não existindo evidência empírica que permita sustentar que uma conduz a melhores resultados do que as demais.
A identificação de uma base, a selecção de variáveis, a escolha do método e a determinação do número de segmentos e respectiva composição envolvem decisões subjectivas que não podem ser testadas empiricamente. Acresce que a maior parte dos investigadores não procura verificar a validade dos resultados alcançados. P o r é m , apesar das referidas críticas, Hoek er al. (1996) consideram que existe um lugar no marketing para os estudos de segmentação.
Numa primeira fase, a segmentação teve por b a s e d i m e n s õ e s m u i t o g e r a i s , t a i s c o m o compradores versus não compradores e homens versus mulheres (Plummer, 1974). Até à década de 60, os critérios de segmentação geográficos, demográficos e de volume foram os mais populares (Haley, 1968). Os referidos critérios têm em comum a particularidade de se tratar de factores descritivos, por oposição aos factores causais.
A p e s q u i s a mais recente e m s e g m e n t a ç ã o e n a l t e c e as v a n t a g e n s do recurso a variáveis relacionadas com a personalidade, as atitudes e o
estilo d e v i d a , em d e t r i m e n t o das t r a d i c i o n a i s v a r i á v e i s g e o g r á f i c a s e s ó c i o - d e m o g r á f i c a s ( G o n z a l e z e Bello, 2 0 0 2 ) . P o r é m , os f a c t o r e s descritivos continuam a ser os de utilização mais g e n e r a l i z a d a n a i n v e s t i g a ç ã o p u b l i c a d a , d i s p o n í v e l na b a s e E m e r a l d d a e d i t o r a M C B University Press (2003). A análise dos conteúdos dos abstracts dos 207 artigos disponíveis com a p r e s e n ç a da p a l a v r a - c h a v e " s e g m e n t a ç ã o de mercado" permitiu a identificação de critérios de segmentação em 109 artigos que se distribuem da seguinte forma: Demográficos 36; Psicográficos 23; Geográficos 14; Industrial (business to business) 10; Benefícios 9; Utilização 5; Geodemográficos 3; Outros 9.
Globalmente, os critérios de segmentação de mercado apresentam características distintas em termos das condições para segmentar (Wedel e K a m a k u r a , 1998). O s critérios d e m o g r á f i c o s e geográficos apresentam uma boa capacidade para gerar segmentos estáveis, com dimensão crítica e m t e r m o s de v i a b i l i z a ç ã o dos p r o g r a m a s de marketing e s u s c e p t í v e i s d e s e r e m a t i n g i d o s a t r a v é s d e p o l í t i c a s d e d i s t r i b u i ç ã o e d e c o m u n i c a ç ã o . As p r i n c i p a i s f r a q u e z a s d e s t e s critérios residem na eventual (in)capacidade para gerar segmentos de mercado que respondam de modo diferenciado aos programas de marketing e/ o u q u e se r e v e l e m ( i n ) c o n s i s t e n t e s c o m os objectivos das organizações.
Por outro lado, os critérios psicográficos e os benefícios apresentam, como principal ponto forte, a capacidade para gerar segmentos de mercado que respondam de modo diferenciado e único aos programas de marketing, precisamente um dos principais pontos fracos dos critérios demográficos e geográficos. A principal fraqueza dos critérios p s i c o g r á f i c o s e d o s b e n e f í c i o s c e n t r a - s e n a d i f i c u l d a d e d a s p o l í t i c a s d e d i s t r i b u i ç ã o e de comunicação em atingir os consumidores de cada um dos s e g m e n t o s de m e r c a d o i d e n t i f i c a d o s , precisamente um dos pontos fortes dos critérios demográficos e geográficos.
Embora se reconheça que os critérios do tipo geral o b s e r v á v e l , onde se incluem os critérios d e m o g r á f i c o s e g e o g r á f i c o s , s ã o os m e n o s adequados (efectivos) para o conhecimento do comportamento de compra, continuam a ser muito utilizados, quer isoladamente, quer em conjunto com outros critérios, em processos de segmentação mais complexos, pois são particularmente úteis para determinar a acessibilidade aos segmentos (Wedel e Kamakura, 1998).
Relativamente à vertente geográfica, verifica-se que o verifica-seu alargamento não verifica-se confinou ao interior dos territórios, extravasando as fronteiras internacionais. Aliás, são estes desenvolvimentos que estão na génese do Marketing Internacional, ramo do marketing que se caracteriza por estudar os processos de troca (entre produtores e consumidores) que cruzam as fronteiras nacionais.
Nachum (1994) lista as variáveis identificadas para a segmentação de mercados internacionais, verificando-se que para os bens de consumo as mesmas encontram-se concentradas nas áreas económica e social. Na mesma linha, Helsen et ai. (1993) referem que a importância da segmentação de países tem sido reconhecida por muitos círculos académicos. Os autores afirmam que o agrupamento em clusters, tendo por base um conjunto de variáveis macroeconómicas, é o método mais utilizado na segmentação de países. A análise de clusters pode limitar-se à utilização da variável PIB per capita ou à inclusão de um leque mais amplo de critérios, nomeadamente sociais, políticos e culturais.
Importa ressalvar que na segmentação, no contexto do marketing internacional, existem alternativas aos critérios geográficos. Por exemplo, Kale e Sudharshan (1987) propõem uma abordagem de segmentação através da constituição de grupos de consumidores transversais em relação aos países, considerando que a mesma não só estimula uma maior orientação de mercado como potencia a obtenção de melhores resultados. A verificação, em simultâneo, de heterogeneidade dos consumidores de um determinado país e de homogeneidade entre consumidores de diferentes países, constitui o ponto de partida da referida abordagem.
Em turismo, é comum a utilização da palavra mercado como resultado da aplicação de critérios de segmentação geográficos. Por exemplo, a publicação da Organização Mundial de Turismo sobre os orçamentos das ONTs apresenta a distribuição do valor global apenas por país emissor de fluxos turísticos (WTO, 2000). Isto não significa que seja o único critério de segmentação a que as ONTs recorrem para abordar os mercados. Porém, há que reconhecer que, em termos internacionais, é o critério que gera resultados mais comparáveis.
Para além disso, é mais fácil a afectação de recursos por país ou área geográfica do que por qualquer outro critério de segmentação. Por exemplo, a presença em feiras de turismo ocorre
,
num determinado espaço geográfico perfeitamente identificado. No caso dos veículos de comunicação, nomeadamente revistas, jornais e televisão, mesmo que a sua abrangência seja supranacional, é sempre possível, através do recurso aos registos das audiências, distribuir os recursos utilizados pelos diferentes países/espaços geográficos.
3 Objectivos da pesquisa
e hipóteses de
investigação
A pesquisa tem como objectivo a obtenção de segmentos de países emissores de fluxos turísticos, cujos resultados constituem um importante input para a tomada de decisão ao nível das ONTs. Espera-se, igualmente, que a sua realização contribua para a identificação genérica das etapas a percorrer em estudos análogos.
Para o efeito, estabelecem-se as seguintes hipóteses de investigação:
Hipótese 1: O desempenho dos países é explicado por variáveis independentes;
Hipótese 2: As variáveis independentes permitem o agrupamento dos países.
A escolha do objecto de estudo foi determinada pelo julgamento dos autores, tendo em consideração a pertinência do mesmo e a disponibilidade de dados para a condução do estudo empírico. A conjugação dos referidos critérios conduziu à selecção dos 15 Estados Membros da União Europeia (UE), antes do alargamento de 1 de Maio de 2004.
4 Método de pesquisa
A pesquisa desenvolve-se em duas etapas. Na primeira etapa, pretende-se seleccionar variáveis explicativas do desempenho dos países enquanto emissores de fluxos turísticos internacionais. Na segunda etapa, procede-se à identificação de segmentos a partir das variáveis explicativas anteriormente seleccionadas.
Etapa 1: Selecção de variáveis independentes explicativas do desempenho dos países
A pesquisa das variáveis foi efectuada na NewCronos, a base de dados de referência do Eurostat. A selecção das variáveis independentes exige a escolha prévia de uma proxy de desempenho. Do conjunto de variáveis disponíveis na Directiva Comunitária 95/57/CE, de
23 de N o v e m b r o de 1995 ( C o n s e l h o E u r o p e u , 1 9 9 5 ) , r e l a t i v a s à r e c o l h a d e i n f o r m a ç õ e s estatísticas no sector do turismo, optou-se pelas dormidas nos estabelecimentos hoteleiros como proxy do desempenho. A Directiva Comunitária 95/ 5 7 / C E a p e n a s o b r i g a os E s t a d o s M e m b r o s à recolha de dados relativos ao alojamento turístico c o l e c t i v o . De e n t r e e s t e s , a o p ç ã o p e l o s estabelecimentos hoteleiros é justificada pelo facto d e c o n s t i t u í r e m a s u b - c a t e g o r i a d e m a i o r i m p o r t â n c i a do a l o j a m e n t o t u r í s t i c o c o l e c t i v o ( a p r o x i m a d a m e n t e dois t e r ç o s do t o t a l ) e de a p r e s e n t a r e m o grau de c o m p a r a b i l i d a d e mais elevado em termos de características da oferta entre os vários Estados Membros. A série de dados disponíveis é relativa ao período de 1996 a 2 0 0 1 , perfazendo um total de 90 observações (6 anos * 15 países).
De modo a evitar o efeito dimensão e a tornar os registos c o m p a r á v e i s , os valores absolutos devem ser transformados, num primeiro momento, em v a l o r e s per capita ( v a l o r e s r e l a t i v o s ) . De seguida, deve proceder-se à sua conversão num número índice, tendo como base o valor per capita do universo em estudo.
nx*àíiL,m
em que,
I D ^ o índice de dormidas per capita para o país emissor i;
Di é o n ú m e r o d e d o r m i d a s e m
e s t a b e l e c i m e n t o s h o t e l e i r o s g e r a d a s p e l o s habitantes do país i;
P ^ o número de habitantes no país i.
P o r s u a v e z , a e s c o l h a d a s v a r i á v e i s independentes obedece a três critérios:
• Eventual relação com a realidade em estudo. Num primeiro momento, a aplicação deste critério é efectuada por julgamento dos autores;
• Disponibilidade de dados para todos os Estados Membros no período de 1996 a 2 0 0 1 ;
• Retenção num modelo de regressão linear m ú l t i p l a , m é t o d o stepwise, em que a v a r i á v e l d e p e n d e n t e é a proxy de d e s e m p e n h o . Neste método, as variáveis explicativas são adicionadas à equação uma de cada vez e a sua entrada só ocorre se contribuir para um aumento da robustez do modelo, aferida pelo
coeficiente de correlação múltiplo ajustado.
Etapa 2: Classificação e validação dos agrupamentos de países
O agrupamento dos países é realizado através da análise de ciusters, a qual encerra cinco fases (Reis, 1997):
(i) Selecção de entidades, ou de uma amostra de entidades, para agrupamento.
(ii) Definição de um conjunto de variáveis para o b t e n ç ã o d a i n f o r m a ç ã o n e c e s s á r i a p a r a a realização do agrupamento.
(iii) Definição de uma medida de semelhança ou de distância.
(iv) E s c o l h a d e um a l g o r i t m o de p a r t i ç ã o / classificação.
(v) Validação dos resultados encontrados.
A análise de ciusters classifica explicitamente os o b j e c t o s a p a r t i r d e u m a b a s e e m p í r i c a , c o n s i s t i n d o n u m c o n j u n t o d e p r o c e d i m e n t o s estatísticos multivariados que reorganizam uma amostra (ou universo) de entidades em grupos relativamente homogéneos, de modo a que os que integram o mesmo grupo são mais semelhantes entre si do que em relação aos objectos dos outros g r u p o s . A s s i m , p r o p õ e - s e q u e os 15 E s t a d o s Membros da EU, enquanto emissores de fluxos t u r í s t i c o s (i), s e j a m c l a s s i f i c a d o s a partir d a s variáveis retidas pelo modelo de regressão linear m ú l t i p l a , a p ó s e s t a n d a r d i z a ç ã o ( i i ) . A e s t a n d a r d i z a ç ã o p e r m i t e a n u l a r o e f e i t o d a s diferenças de escala das unidades de m e d i d a entre as variáveis.
Os coeficientes de correlação e as medidas de distância são os índices de (dis)semelhança mais utilizados nas ciências sociais (Reis, 1997). De e n t r e as m e d i d a s d e d i s t â n c i a o p t a - s e p e l o q u a d r a d o d a d i s t â n c i a e u c l i d e a n a (iii), a qual define a distância entre dois casos (i e j) como o somatório dos quadrados das diferenças entre os valores i e j para todas as variáveis (ii).
T a l c o m o e m r e l a ç ã o a o s í n d i c e s d e ( d i s ) s e m e l h a n ç a , n ã o e x i s t e u m c r i t é r i o d e (des)agregação (iv) dos casos que seja superior aos demais. Punj e Stewart (1983), num estudo em que as características já eram conhecidas, concluem que os métodos Ward (variância mínima), Average Linkage (critério da média dos grupos) e K-means c o n d u z e m a o s m e l h o r e s r e s u l t a d o s . Enquanto os dois primeiros constituem métodos hierárquicos aglomerativos, o último é um método partitivo interactivo.
Considerando que o K-means é aconselhável para bases de dados com mais de 200 casos e que não permite acompanhar o processo de agrupamento, a escolha recai sobre os métodos de Ward e do Average Linkage.
A opção de realizar o processo de agrupamento a partir de dois métodos constitui uma forma de validação dos resultados (v). Por sua vez, a análise dos coeficientes de fusão é utilizada para a decisão em relação à escolha do número de clusters (solução final do processo de agrupamento). De acordo com Reis (1997), quando a divisão de um novo grupo, ou seja, o aumento do número de clusters, não reduz de forma expressiva o coeficiente de fusão, significa que a heterogeneidade se mantém, pelo que não há vantagens em avançar na partição. Por fim, recorre-se à ANOVA para testar a existência de diferenças entre os grupos identificados, quer em relação à proxy de desempenho, quer em relação às variáveis utilizadas na análise de clusters.
5 Resultados
O quadro 1 apresenta os valores da proxy do desempenho (índice de dormidas per capita), obtidos a partir do volume de dormidas em estabelecimentos hoteleiros, gerado pelo país i, e
Quadro 1 - Desempenho dos Países Emissores 1996-2001 Países 1995 1987 1996 1999 2000 a»i B é l g i c a - B E 84,9 85,5 86,1 86,1 81,2 79,4 Dinamarca - D K 80,8 81,6 8 2 3 81,3 76,4 74,6 A l e m a n h a - D E 138,3 133,8 131,6 132,0 125,1 1 2 3 2 -G r é c i a - -G R 54,3 58,5 54,5 51,8 S2J5 52,8 E s p a n h a - E S 69,5 71,8 76,3 8 2 2 79,2 80,1 F r a n ç a - F R 79,7 78,8 8 0 2 80,8 79,3 80,4 I r l a n d a - I R 97,3 91,0 104,3 104,9 103,7 118,1 I t á l i a - I T 99,0 98,4 100,0 93,6 91,9 92,7 L u x e m b u r g o - L U 142,4 136,5 137,1 133,9 125,9 122,7 Holanda - NL 82,7 8 7 2 85,7 91,6 89,1 86,6 Áustria - A T 141,0 139,3 149,8 126,8 120,6 1213 Portugal - P T 48,4 45,1 4 7 2 45,9 44,6 44,5 F i n l â n d i a - F l 96,1 95,6 97,1 91,4 86,5 86,8 Suécia - S U 110,5 111,6 115,4 111,4 109,4 108,4 Reino U n i d o - U K 105,8 1122 107,0 111,6 130,1 130,6
Fonte: Eurostat, dados tratados pelo autores
do respectivo número de habitantes. Em 2001, Reino Unido e Alemanha, os dois principais geradores de fluxos turísticos internacionais em termos absolutos no contexto da UE com, respectivamente, 106 e 147 milhões de dormidas registadas nos restantes Estados Membros, apresentam os mais elevados desempenhos relativos. Ao longo do período, Portugal e Grécia apresentam, persistentemente, os valores mais baixos.
O julgamento dos autores e a disponibilidade de dados para todos os Estados Membros, no período de 1996 a 2001, conduziram à selecção inicial das seguintes 33 variáveis, a maioria das quais das áreas de Economia e Finanças: V01 - Taxa de crescimento do PIB;
V02 - PIB per capita em paridades de poder de compra;
V03 - Produtividade do trabalho em paridades de poder de compra;
V04 - PIB per capita;
V05 - Rendimento disponível per capita; V06 - Procura interna per capita; V07 - Consumo das famílias per capita; V08 - índice de vendas a retalho; V09 - Gastos do Estado per capita; V10 - Gastos públicos em % do PIB; V11 - Exportações per capita; V12 - Importações per capita;
V13 - Importações mais exportações de serviços, em % do PIB;
V14-lmportações mais exportações de mercadorias, em % do PIB;
V15 - Taxa de emprego dos 15 aos 64 anos; V16 - Taxa de desemprego;
V17 - Taxa de desemprego de longo prazo; V18 - Taxa de desemprego dos menores de 25
anos;
V1.9 - Taxa de juro dos empréstimos; V20 - Taxa de juro dos depósitos; V21 - Taxa de juro das obrigações; V22 - Capitalização bolsista per capita; V23 - Capitalização bolsista, em % do PIB; V24 - índice da bolsa;
V25 - índice de Preços no Consumidor - Geral; V26 - índice de Preços de Consumidor - Hotéis e
Restaurantes;
V27 - Preços relativos, em índice;
V28 - População com menos de 14 anos, em %; V29 - População com 65 e mais anos, em %; V30 - índice de dependência ((população 0-14
anos + população 65 ou mais anos)-^-população 15-64 anos);
Artigos científicos
Quadro 2 - Modelo de regressão linear múltipla, método stepwise, do d e s e m p e n h o d o s países
Modelo Coef. Nâo Estandardizado Coeficiente Estandardizado t-value Nível de Significância Constante 109,105 4,292 0,000
V07 - Consumo das Famílias per capita 5,397 0,627 2,430 0,017 V09 - Gastos do Estado per capita -29,463 -1,958 -10,501 0,000 V27 - Preços relativos 1,030 0,584 7,820 0,000 V26 - índice de Preços no Consumidor: Hotéis e Restaurantes -1,144 -0,298 -6,272 0,000 V20 - Taxa de juro dos depósitos - 2,662 -0,204 -4,279 0,000 V33 - Gastos em tecnologias de informação e comunicação, 6,138 0,349 3,876 0,000 em % do PIB
V28 - População com menos de 14 anos, em % -1,486 -0,183 -3,374 0,000 V06 - Procura interna per capita 0,005 1,157 3,367 0,001
RA2 RA2AJust. F Nível de
Significância
0,852 0,837 58,114 0.000
V31 - Número de computadores pessoais por 100 habitantes;
V32 - Utilização da internet pela população, em
o / . / o ,
V33 - Gastos em tecnologias de informação e comunicação, em % do PIB.
A aplicação do modelo de regressão linear múltipla, m é t o d o stepwise, reteve oito das 33 variáveis iniciais (listadas no quadro 2 por ordem de entrada no modelo), as quais foram utilizadas na análise de clusters.
As árvores de agrupamento resultantes dos métodos de Ward e do Average Linkage revelaram um elevado grau de convergência nos resultados o b t i d o s , o que validou o recurso à análise de clusters p a r a a c l a s s i f i c a ç ã o d o s p a í s e s . N a solução de 2 clusters, os resultados obtidos foram iguais. Na solução de 3 clusters, 90,0% dos casos (81 em 90) permaneceram nos mesmos grupos e, nas soluções de 4 e 5 clusters 7 6 , 7 % dos casos (69 em 90).
Na solução de dois clusters, os seis casos referentes a cada um dos 15 Estados Membros concentraram-se em apenas um dos grupos. O quadro 3 indica a etapa em que ficou concluído o agrupamento, no mesmo cluster, de todos os casos r e l a t i v o s a um d e t e r m i n a d o E s t a d o M e m b r o (assinalado a negrito). Em ambos os métodos, Dinamarca, Luxemburgo e Irlanda são os Estados Membros que começaram por agrupar, de forma
i s o l a d a , os r e s p e c t i v o s c a s o s r e f e r e n t e s ao período de 1996 a 2 0 0 1 . A mesma situação ocorreu para a Suécia, Reino Unido e Grécia, mas apenas para o Método de Ward. De referir ainda que, em ambos os métodos, os pares Alemanha/Áustria e E s p a n h a / I t á l i a a g r u p a m e m s i m u l t â n e o a totalidade dos respectivos casos.
Retomando a validação dos resultados, não em termos do processo de agrupamento, mas com o objectivo de tomar uma decisão em relação à escolha do número de clusters, procedeu-se à análise do coeficiente de fusão (quadro 4 ) . Os resultados obtidos, mais uma vez para ambos os métodos, sugerem que o "salto" no aumento da heterogeneidade ocorre quando se passa de dois para um só cluster, pelo que se deverá aceitar a solução de dois clusters.
S e g m e n t o 1 (66 c a s o s ) : A T 0 1 A T 9 6 ; B E 0 1 BE96; DE01DE96; DK01DK96; FI01FI96; F R 0 1 FR96; IR01IR96; LU01LU96; NL01NL96; S U 0 1 -SU96; UK01-UK96.
Segmento 2 (24 casos): ES01ES96; G R 0 1 -GR96; IT01-IT96; PT01-PT96.
O s dois g r u p o s ( s e g m e n t o s ) i d e n t i f i c a d o s a p r e s e n t a m r e g i s t o s d i f e r e n c i a d o s , q u e r e m relação ao valor médio do índice de d o r m i d a s (proxy de d e s e m p e n h o ) , q u e r em r e l a ç ã o às variáveis utilizadas na análise de clusters para a s u a c a r a c t e r i z a ç ã o ( q u a d r o 5 ) . O g r u p o c o m d e s e m p e n h o m a i s e l e v a d o a p r e s e n t a v a l o r e s
86
HI&D.
Quadro 3 - A g r u p a m e n t o de segmentos de mercado: etapas de reunião d o s casos de cada estado m e m b r o
Método Ward Método Average Linkage
Etapa Agrupamento Obtido Etapa Agrupamento Obtido
67 DK01-DK96 63 AT01-AT96; DE01-DE96
68 LU01-LU96 64 BE01-BE96; FR01-FR97; NL00-NL96
69 SU01-SU96 67 DK01-DK96
71 AT01-AT96; DE01-DE96 72 LU01-LU96
73 FI01-FI96; FR96 77 AT01-AT96; BE01-BE96;
DE01-DE96; FI01-FI96; FR01-FR96; NL00-NL96; SU96
76 UK01-UK96 79 ES01-ES96; IT01-IT96; PT01-PT96
77 ES98-ES96; IT98-IT96; PT01-PT96 81 NL01;UK01-UK96
78 BE01-BE96; FR01-FR96; FI01-FI96;
NL01-NL96
82 AT01-AT96; BE01-BE96; DE01DE96; FI01FI96; FR01FR96; N L 0 1
-NL96; SU96;
79 IR01-IR96
83
UK01-UK96
AT01-AT96; BE01-BE96; DE01-DE96; DK01-DK96; FI01-FI96; FR01-FR96; NL01-NL96;
82 ES01-ES96; IT01-IT96; PT01-PT96 SU01-SU96;UK01-UK96
84 GR01-GR96 84
88
IR01-IR96
ES01-ES96; GR01-GR96; IT01-IT96; PT01-PT96
Quadro 4 - Coeficientes de fusão
N.' de Clusters Método Ward Método Average
Linkage 5 228,145 12,718 4 271,808 15,002 3 326,719 18,865 2 399,532 19,992 1 712,000 26,872
Quadro 5 - ANOVA d o s agrupamentos de segmentos de mercado em relação às variáveis na análise de
Clusters
Variáveis Grupo 1 Grupo 2 , |
Média | Media | P
índice de Dormidas (proxy de desempenho)
104,6 68,1 52,0 0,000 V06 - Procura interna per capita 22604,2 12044,2 98,4 0,000 V07 - Consumo das Famílias
per capita
12,3 7,3 95,9 0,000 V09 - Gastos do Estado per
capita
4,9 2,0 108,6 0,000 V20 - Taxa de juro dos
depósitos 3,0 4,8 15,3 0,000 V26 - índice de Preços no Consumidor: Hotéis e 106,1 110,6 7,9 0,006 Restaurantes V27 - Preços relativos 107,9 81,4 140,4 0,000 V28 - População com menos de
14 anos, em% 27,9 22,9 74,5 0,000 V33 - Gastos em tecnologias de informação e comunicação, em %doPIB 4,3 1,7 136,6 0,000 m é d i o s s u p e r i o r e s n a s v a r i á v e i s V 0 6 - P r o c u r a interna per capita, V 0 7 - C o n s u m o d a s Famílias
per capita, V 0 9 - G a s t o s do E s t a d o per capita, V 2 7
- P r e ç o s relativos, V 2 8 - P o p u l a ç ã o c o m m e n o s d e 14 a n o s , e m % e V 3 3 - G a s t o s e m t e c n o l o g i a s d e i n f o r m a ç ã o e c o m u n i c a ç ã o , e m % do P I B .
6 Conclusões e
implicações
D e s t e e x e r c í c i o e m p í r i c o d e s e g m e n t a ç ã o d e p a í s e s e m i s s o r e s d e f l u x o s t u r í s t i c o s internacionais, c o n c l u i - s e q u e o d e s e m p e n h o p o d e s e r e x p l i c a d o p o r v a r i á v e i s e c o n ó m i c o - s o c i a i s (verificação d a h i p ó t e s e 1), as quais p e r m i t e m o a g r u p a m e n t o d o s p a í s e s (verificação d a h i p ó t e s e 2). D u r a n t e o p e r í o d o d e 1 9 9 6 a 2 0 0 1 , o s e g m e n t o 1 a p r e s e n t a u m d e s e m p e n h o , aferido pela m é d i a d o índice d e d o r m i d a s , s u p e r i o r e m m a i s d e 5 0 % e m r e l a ç ã o a o s e g m e n t o 2 . O s e g m e n t o 1 , c o n s t i t u í d o pelos p a í s e s s i t u a d o s g e o g r a f i c a m e n t e m a i s a Norte, c a r a c t e r i z a - s e por a p r e s e n t a r níveis s u p e r i o r e s d e r i q u e z a , m a i o r e s p r o g r e s s o s n a s o c i e d a d e d e i n f o r m a ç ã o , p r e ç o s m a i s e l e v a d o s e u m a p o p u l a ç ã o m e n o s e n v e l h e c i d a . N a p e r s p e c t i v a de c a p t a ç ã o de f l u x o s turísticos i n t e r n a c i o n a i s , o s e g m e n t o 1 r e v e l o u - s e m a i s atractivo p a r a o c o n j u n t o d o s d e s t i n o s (países) d aRTòcD
1
UE. Embora a realização deste estudo não tivesse como objectivo a avaliação de critérios de segmentação, os conteúdos da solução obtida constituem um suporte para a validade e pertinência da segmentação geográfica.
O âmbito da investigação pode ser alargado ao desenvolvimento de metodologias para agrupamento de destinos, bem como ao estabelecimento de critérios para identificação dos segmentos de mercado prioritários.
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