O uso do clichê na indústria cultural como forma de sucesso / The use of cliches in the cultural industry as a form of success

O uso do clichê na indústria cultural como forma de sucesso

The use of cliches in the cultural industry as a form of success

Recebimento dos originais: 18/06/2020 Aceitação para publicação: 24/07/2020

Letícia Linhares Camargo Pulner

Acadêmica de Publicidade e Propaganda - PUCPR (Pontifícia Universidade Católica do Paraná) Endereço: R. Imac. Conceição, 1155 - Prado Velho, Curitiba - PR, 80215-901

E-mail: leticiapulner@gmail.com

Mariana Tomé Aldrigue

Acadêmica de Publicidade e Propaganda - PUCPR (Pontifícia Universidade Católica do Paraná) Endereço: R. Imac. Conceição, 1155 - Prado Velho, Curitiba - PR, 80215-901

E-mail: mari_aldrigue@hotmail.com

Marjorie Dal' Negro

Acadêmica de Publicidade e Propaganda - PUCPR (Pontifícia Universidade Católica do Paraná) Endereço: R. Imac. Conceição, 1155 - Prado Velho, Curitiba - PR, 80215-901

E-mail: marjoriesdn@gmail.com

Orientador: Marcos José Zablonsky RESUMO

Este estudo objetivou analisar as bases padronizadas que acompanham o universo cinematográfico, de maneira a buscar compreender a influência que a mística e ritualística do clichê no cinema exerce na relação consumerista da indústria cultural e como dá-se esse processo. Para tanto, inicialmente, foi feita uma análise nas literaturas que tangem o mercado consumidor, formas de abordagem e comoção do público alvo em narrativas audiovisuais. Após, foram verificados tendências e padrões de narrativas que favorecem a abordagem do público-alvo por meio da construção comovente utilizada no âmbito cinematográfico nas suas vertentes de romance, ficção e terror.

Palavras-chave: Consumo, cinema, industria-cultural, estratégias, narrativas, clichê ABSTRACT

This study aimed to analyze the standardized bases that accompany the cinematographic universe, in order to understand the influence that the mystique and ritualistic of the cliché in the cinema exerts on the consumerist relation of the cultural industry and how this process takes place. To do so, initially, an analysis was made on the literature that touches the consumer market, ways of approach and commotion of the target audience in audiovisual narratives. After that, trends and patterns of narratives were verified that favor the approach of the target public through the moving construction used in the cinematographic scope in its aspects of romance, fiction and terror.

1 INTRODUÇÃO

O desejo humano de se entreter com algo para sair de sua realidade por algumas horas não é recente. Começando com histórias contadas em rodas e mitos passados em família até os registros dos primeiros livros de contos escritos, para depois serem impressos com a invenção da prensa gráfica. A necessidade de retratar essas histórias se assemelhou ao desejo do homem de captar e mostrar movimento, surgindo, então, os primeiros teatros.

Há muito já era possível perceber exemplos dessa forma de diversão se destacando em diferentes culturas, tais como teatros de sombras chineses e peças dramáticas feitas na Grécia. Mas foi apenas em 1892 que Léon Bouly inventou algo parecido com o cinema atual. Os irmãos Lumière vieram logo depois disso, dando início às primeiras produções cinematográficas e criando, desde já, diferentes gêneros.

Com o crescimento do cinema e com o aumento da quantidade e variedade de filmes, a mídia começou a se interessar pelos sucessos de bilheteria e pelo lucro que eles geravam, percebendo o que chamava mais atenção do público e o que era, de certa forma, desprezado. Para garantir tal êxito, os diretores passaram a manter determinado padrão em suas obras, criando uma espécie de receita que, ao ser seguida, aumentava as chances de ser bem aceito pela sociedade. Essa receita se diferencia de acordo com o gênero e objetivo do filme, sendo os principais o romance, o suspense e ação. O tema possui certa relevância por se tratar de algo que vê-se todos os dias em novelas, livros e até usa-se em expressões:

os próprios produtos, desde o mais típico, o filme sonoro, paralisam aquelas faculdades pela sua própria constituição objetiva. Eles são feitos de modo que a sua apreensão adequada exige, por um lado, rapidez de percepção, capacidade de observação e competência específica, e por outro é feita de modo a vetar, de fato, a atividade mental do espectador, se ele não quiser perder os fatos que, rapidamente, se desenrolam à sua frente. (ADORNO E HORKHEIMER, 2002 p. 06)

Para que seja possível aprofundar-se na temática da teoria acima citada, optou-se por analisar, nesse trabalho, os diversos clichês encontrados, no que tange às ramificações de gênero romance, narrativas de heróis e terror. Sabendo disso, a análise que se segue abrangerá o estudo do clichê dentro do universo do cinema, de modo que as teses de Adorno e Horkheimer, Walter Benjamin e Marshall McLuhan em seus estudos sobre a Indústria Cultural serão utilizadas para embasar esse tema.

Dessa maneira, partir-se-á da avaliação de filmes (produzidos a partir de 1990), atores e atrizes, cenas específicas, autores e diretores amplamente reconhecidos para fundamentar o uso de

padrões pré-estabelecidos na industria cinematográfica, apontando dados por meio de tabelas e análise de imagens.

2 DESENVOLVIMENTO

2.1. APRESENTAR A PESQUISA DO TEMA

2.1.1. Conceitos e Características

Originalmente, do francês “cliché”, a palavra “clichê” significa algo que se banaliza por ser muito repetido, um chavão. Partindo da premissa de que os clichês seriam causados pelas necessidades dos consumidores: e só por isso seriam aceitos sem oposição (HORKHEIMER & ADORNO APUD GOMES- 2003), é possível uma análise do quadro geral no que tange ao universo cinematográfico que leva à percepção de uma série de clichês, veiculados no segmento das narrativas de comédia, terror, e heroicas.

De maneira padronizada, os filmes vigoram sempre seguindo um mesmo roteiro e, assim, confortam o público que os assiste, uma vez que esse público já sabe o que esperar quando supõe a estrutura da narrativa, ou seja, consegue imaginar que rumo cada personagem vai tomar e o porquê, baseado em fatos anteriores de filmes com as mesmas estruturas narrativas.

Segundo Horkheimer & Adorno apud Gomes (2003), "cada filme é um trailer do filme seguinte, que promete reunir mais uma vez sob o mesmo sol exótico o mesmo par de heróis; o retardatário não sabe se está assistindo ao trailer ou ao filme mesmo”.

2.1.2. Época e cenário

Ao tratar sobre efemeridade, Bauman (2002) traz à tona o quão rápido as pessoas constroem e destroem padrões e gostos na sociedade contemporânea. A partir desse parâmetro, é possível notar que a indústria precisa acompanhar essa mudanças para que seus produtos e serviços sejam impulsionados e obtenham sucesso, dessa maneira, “Se há um santo para todos os dias do ano, há um objeto para não importa qual problema: a questão toda é fabricá-lo e lança-lo no momento adequado” (BAUDRILLARD APUD CAMARGO, 2016). Portanto, a indústria cultural acompanha as necessidades do consumidor e oferece a ele aquilo que ele busca e/ou precisa.

Se, na sociedade moderna, o diálogo oral e as relações interpessoais estão cada vez mais restritos ao mundo imagético e virtual, faz sentido que a indústria cultural, no que tange a narrativas, aborde as diversas facetas do ser humano em narrativas que tratam de maneira geral e específica sobre relações que obtiveram, dentro da trama, relativo sucesso ou fracasso e o motivo de tal desfecho.

Esse interesse dá-se pelo impulso do ser humano em auto compreender-se, e tentar traçar um paralelo entre os seus conflitos reais e os do personagem, buscando, então, um desfecho feliz para seus problemas, assim como a indústria cultural de narrativas promove.

Franchini (2014), ao comentar os estudos de Baudrillard (2014, p. 173), concluiu que “[…] ser feliz é consumir e está ao alcance de todos indivíduos, já que o mito da felicidade é também o mito da igualdade.” A partir desse embasamento, é natural que haja comparação no imaginário do consumidor entre ele e às narrativas a que assiste, uma vez que, em geral, a indústria cinematográfica, no que faz referência a romances e comédias, tende a sempre finalizar de maneira em que os personagens se encontrem felizes, com suas expectativas e esperanças atendidas.

2.1.3 Análise de resultados

A seguir pode-se notar a importância da análise de filmes de diferentes gêneros. É possível que, mesmo se tratando de gêneros e públicos diferentes, o clichê é, na maioria das vezes, encontrado - independente de qual narrativa está analisando-se.

Partindo do romance encontrado no filme “Amizade Colorida”, dirigido por Will Gluck e datado de 2011, Jamie (Mila Kunis) é uma jovem moradora da cidade de Nova York que conhece um cliente (Justin Timberlake), o qual acabou de se mudar para a cidade, tornando-se seu grande amigo. Após assistir um filme juntos na casa dela, surge a ideia de ambos manterem um relacionamento apenas físico, sem qualquer envolvimento emocional. Durante determinado tempo, o acordo funciona, no entanto, aos poucos, a intimidade faz com que eles se tornem cada vez mais próximos e interessados um no outro.

O clichê está presente na ideia de dois amigos começarem uma relação de “amizade-colorida”, na qual terão uma relação sem que estejam compromissados, de fato, um com o outro.

Obviamente os personagens acabam a narrativa se apaixonando e após discutirem e ficarem um tempo separados devido ao conflito que movimenta a trama, terminam juntos; situação também vista em outras histórias como em “Sexo sem compromisso”, estrelado pelo ator Ashton Kutcher, que também será mencionado mais a frente no presente estudo. Espera-se que o espectador saiba que esse acordo pré-estabelecido não funcionará de maneira efetiva, pois a convivência e intimidade combinada com a atração física pode despertar sentimentos como paixão e ciúme nos personagens, sendo, aí, o ponto em que o combinado se desfaz, e o conflito gera o ponto ápice da narrativa.

É possível ver situações como essas na vida real, gerando no telespectador identificação com os personagens, e é por esse motivo que as indústrias de cinema e editoras a usam.

A história de “Diário de uma Paixão”, dirigida por Nick Cassavetes, pode ser considerada um clássico do romance. Ela se baseia em Allie Hamilton (Rachel McAdams) e Noah Calhoun (Ryan

Gosling), dois jovens que, em um verão de 1940, conheceram-se num parque de diversões e se apaixonaram. Após um breve tempo de intensa paixão, os pais de Alie a mandaram para longe por não aprovarem o relacionamento, pois Noah era um trabalhador braçal e sem recursos financeiros, o qual tentou se comunicar por meio de cartas mas não obteve resposta. Do outro lado, Alie esperava notícias de Noah, mas não recebia nenhuma das cartas por culpa de sua mãe que as interceptava. Sete anos depois eles se reencontram com o noivado de Alie como dificuldade, que acaba escolhendo Noah para passar o resto dos seus dias.

Nesse enredo, é possível ver muitas características do clichê: um intenso amor de verão no qual a menina rica se apaixona pelo rapaz pobre tendo o relacionamento reprimido pelos pais, algo que já foi visto tanto em livros quanto em filmes e novelas. Após se separarem por anos, a personagem principal precisa escolher entre seu antigo amor ou o futuro noivo, decidindo-se então por sua primeira paixão.

Uma cena clássica presente no filme é o beijo que acontece na chuva. Enquanto o casal discute, começa uma chuva torrencial, molhando ambos. Em meio à discussão, o protagonista beija a mocinha, realizando, assim, uma das cenas mais conhecidas da história do cinema, sendo vista também em filmes como Singing in the Rain (1952), Homem Aranha (2002), O Demolidor (2003), entre outros.

Tal cena foi usada tantas vezes por conta do sucesso que faz, ao conseguir transmitir os sentimentos com exaltação e emoção, e retratar, portanto, os fatos com certo apelo emotivo, numa tentativa de exprimir que nem mesmo a chuva importa, em detrimento do conflito em que o personagem se encontra. A chuva representa a dramaticidade e agressividade do momento da discussão do casal, que, desesperados, se beijam ali mesmo sem se importar com o fato de que estão encharcados, demonstrando o enorme desejo que sentem um pelo outro.

Por outro lado, também há situações em que o clichê não é usado, como em Cidades de Papel, produzido por Wyck Godfrey e Marty Bowen, que conta com a atuação de Cara Delevingne e Natt Wolff como protagonistas - no papel de Margo Roth e Quentin respectivamente. A trama retrata a vida dos jovens personagens no último ano de ensino médio, e todas as peripécias e peculiaridades em que se envolvem. O filme é norteado pela paixão de Quentin por Margo Roth, que se segue desde a infância de ambos, que além de estudarem na mesma escola são vizinhos. Enquanto Margo é popular e referência de estilo na faculdade, Quentin é estudioso e não se sobressai senão pelas notas que constam em seu boletim.

Em determinado momento da trama, Quentin tem a oportunidade de se aproximar de Margo e entender seus mistérios. Cada vez mais envolvido, tanto o telespectador quanto o jovem nerd têm a expectativa de um final feliz para o garoto, junto à sua paixão platônica que vigora desde a infância.

O que não ocorre, uma vez que quando ele vai em busca de Margo, ela dá-lhe um beijo na boca e o dispensa logo em seguida, dando fim à trama nada ordinária.

Uma vez que o padrão de personagens principais terminarem o filme juntos, em produções de romance, foi quebrado, tem-se certa rejeição por parte do público. De acordo com o site Rotten Tomatos, o qual é conhecido mundialmente por reunir avaliações de críticos e de audiência sobre certo filme, apenas 56% dos críticos gostaram de Cidades de Papel, resultando em uma nota de 5.8/10. Já de acordo com o site Adoro Cinema, caracterizado por exibir críticas dos telespectadores, das 137 críticas, 59 apresentaram avaliação 3/5 ou menos.

Além dos filmes de romance e drama, também há os clichês próprios do gênero de ação e heróis. Em filmes como “Os Vingadores”, “Transformers” e “O Homem de Aço” há cenas consideradas clássicas e totalmente esperadas da história do cinema moderno. O filme Os Vingadores - Era de Ultron, dirigido por Joss Whedon em 2012, traz em seu enredo a reunião dos principais super-heróis da Marvel, sendo eles Homem de Ferro, O Incrível Hulk, Thor, Capitão América, Gavião Arqueiro e Viúva Negra, os quais foram recrutados pelo líder da S.H.I.E.L.D, Nick Fury, com a responsabilidade de salvar o mundo de um ataque alienígena causado pelo vilão Loki. O grupo de super-heróis passa por desafios durante o filme para, no final, mostrar que, apesar de egoísmos e egocentrismos, o trabalho em equipe é sempre a melhor opção quando o assunto é salvar o mundo.

Como em todo filme de herói, é possível perceber a ordem cronológica dos acontecimentos de maneira explicita nesse filme. O enredo segue sempre o mesmo ritmo, com grandes explosões, vilões e momentos de muita tensão onde tudo tende para o erro. Entretanto, como em toda produção cinematográfica que segue o padrão clichê, o time que antes era desunido e todo pautado no egocentrismo dos personagens, começa a mostrar sinais de união e amizade, culminando com a cena final onde a metrópole principal é completamente destruída, restabelecendo assim a paz e a tranquilidade que foram tiradas em decorrência dos vilões extraterrestres.

Ainda no assunto de personagens de outro planeta, a obra Transformers traz a historia de duas raças de robôs, chamados de Autobots e Decepticons, que, após destruírem sua terra de origem durante uma guerra, espalham-se pelo universo levando os protagonistas ao planeta Terra. O líder dos Decepticons chega ao planeta com o foco de encontrar um cubo chamado de Allspark, o qual possui a capacidade de transformar qualquer tecnologia em um robô com inteligência própria, e é dessa maneira que o caos se instala na Terra. No meio dessa batalha alienígena, surge Sam Witwicky, um garoto que inocentemente compra um Camaro, descobrindo mais tarde ser um Autobot disfarçado e seu envolvimento nessa batalha inesperada.

Nesse filme, o clichê é encontrado em vários momentos com alienígenas e tentativas de dominação mundial, além de inúmeras perseguições e duelos extraordinários entre Autobots e

Decepticons, que são as representações do bem e do mal, respectivamente. Ainda termos o romance entre o garoto nerd e a garota popular, que no meio de todas as lutas políticas e físicas acabam, obviamente, ficam juntos, mostrando que o final feliz sempre é possível.

Já o longa metragem Homem de Aço, dirigido por Zack Snyder, datado de 2013, traz a história de um super-herói, interpretado por Henry Cavill, exilado de seu local natal, Krypton, o qual enfrentava conturbadas situações. Ao chegar à Terra por meio de uma nave enviada por seu pai - visando salvá-lo da destruição que ocorria em seu planeta - é adotado por um casal que o nomeia como Clark. O general de sua cidade natal, cujo nome é Zod, fica furioso com a atitude dos pais do herói em exilar Clark, então vai atrás dele e inicia uma batalha na Terra, neste momento os seres humanos começam a ser apresentados ao que se nomeia como Super-Homem. Durante o enredo, Clark se apaixona por uma curiosa jornalista que noticia com frequência seus feitos, e então ele passa a lutar para proteger tanto ela quanto cidadãos terráqueos da ação de Zod.

Os padrões de personagem da narrativa heroica se mantêm, bem como nos aspectos físicos (abordados no presente estudo) e em atos heroicos como visando proteger os cidadãos, a Terra e a família que o criou. No final, como é o parâmetro, o super-herói vence o general Zod, seu vilão, e a paz volta a reinar na Terra. Final aguardado pelo telespectador, pois, apesar de ser bastante cordial com as autoridades e com os cidadãos, Clarck é temido por eles e tenta mostrar que é operante quanto a ordens, mas essa tentativa nem sempre é valida na trama, o que faz o enredo ficar mais dinâmico e permite que haja embates, reafirmando assim, o clichê da narrativa heroica uma vez mais.

Filmes de terror também possuem suas cenas particularmente comuns, que, mesmo já sendo mundialmente conhecidas, ainda conseguem assustar quem está assistindo. Em “Invocação do Mal”, lançado em 2013 pelo diretor James Wan, um casal se muda para uma casa nova em uma fazenda distante com suas cinco filhas. Ao descobrirem um porão na casa, estranhos acontecimentos começam a assustar a família, como manchas roxas parecendo no corpo da esposa, os relógios parando as 03h07, pés sendo puxados e batidas estranhas de madrugada. A família então decide procurar um famoso casal de investigadores paranormais, que os ajuda a descobrir o que acontece na casa. Após pesquisas, os investigadores descobrem as atrocidades que aconteceram na casa, tornando-a amaldiçoada. Com a revolta da entidade demoníaca que ali vive, possessões acontecem seguidas de exorcismos e a resolução do caso.

Já no inicio do filme podemos perceber os indícios do clichê com uma família indo morar em uma casa antiga basicamente no meio do nada. Grandes moradias, quartos de hotéis, hospitais e orfanatos sempre são cenários para fantasmas que as assombram por terem morrido e sofrido no local, como já visto em 1408 (2007), A Mulher de Preto (2012), O Orfanato (2007), Poltergeist - O Fenômeno (2015), entre muitos outros. A casa por si só já é assustadora e o fato do elenco possuir

crianças só contribui ainda mais para o ambiente temeroso, outro recurso altamente explorado pelos cineastas, que usam da inocência das crianças para criar um maior impacto.

Outro padrão de terror encontrado é o que passa a sensação de perseguição e de um terror mais visual, com cenas sanguinolentas e chocantes. A produção “Pânico”, originalmente chamado de “Scream”, dirigido por Wes Craven no ano de 1996, traz a história de uma jovem chamada Sidney Prescott que, após perder a mãe em uma morte brutal, precisa, junto de um grupo de amigos, enfrentar um maníaco em sua cidade: Woodsboro. Após uma série de assassinatos, a personagem percebe que está sendo perseguida pelo assassino, levando-a a desvendar quem é o verdadeiro responsável por todas as mortes.

Pânico, que foi um grande sucesso nas bilheterias americanas no ano de seu lançamento, retrata exatamente o que se espera em um filme de terror de perseguição. Misturando terror com humor negro, esse filme trás praticamente todas as cenas consideradas “clichês” do gênero, até sendo comentadas por personagens no decorrer do longa. Situações como a personagem bonita e popular estar sozinha e ser assassinada de forma violenta, o grupo de amigos se separar durante a fuga ou então o vilão nunca morrer de verdade são exemplos do que o telespectador já está cansado de ver. Com a icônica máscara de fantasma, Pânico é considerado um marco na história do cinema e serviu de inspiração para inúmeros outros sucessos, como “Eu Sei O Que Vocês Fizeram No Verão Passado” e outros com um serial killer como vilão principal, além de inúmeras sátiras.

A ideia de criar um filme como se fosse um vídeo caseiro já vem sendo usada há muito tempo para criar a atmosfera mais realista, em que o telespectador estaria vendo a verdadeira versão do que realmente aconteceu. Um exemplo desse tipo de direção é Atividade Paranormal, dirigido por Oren Peli e estreado em 2009. Nele, uma jovem passa a ouvir ruídos e ter sensações estranhas após ir morar com seu namorado. Duvidoso dos relatos de sua namorada, o rapaz começa a gravar diariamente tudo que acontece na casa e enquanto eles dormem, se surpreendendo com os resultados. O final conta com possessões, perseguições e a revelação da “entidade demoníaca” que assustava os personagens. O filme inteiro é feito a partir das gravações “encontradas”, maneira bastante usada nos filmes de terror para dar o ar de real da história. Além desse clichê, encontram-se vários outros como barulhos durante a noite, pés sendo puxados e portas se fechando sozinhas. Com a análise de várias obras percebe-se claramente a igualdade presente em grande parte das narrativas cinematográficas, reforçando assim a tese de que a indústria se utiliza de modelos preexistentes de filmes e histórias comuns ao público.

É preciso afirmar que, por trás de todo o sucesso dos clichês, existem grandes mentes que viram oportunidades no que tinha uma maior repercussão e continuaram a utilizar a mesma técnica.

Tais mentes podem ser chamadas de roteiristas, que determinam o enredo do filme, e os diretores que, de maneira prática, são os que criam as atmosferas necessárias e determinam as cenas.

Cada diretor tem um estilo e uma forma diferente de retratar as diversas histórias, muitas vezes se identificando com determinado gênero e utilizando disso para ter um maior sucedimento, mas mesmo com essas divergências, ainda sim, todos recorrem aos recursos do clichê.

Tabela 1 - Diretores

GÊNERO DIRETORES FILMES

Terror James Wan Stygian (2000) Jogos Mortais (2004) Sobrenatural (2010) Invocação do Mal (2013) Sobrenatural: Capítulo 2 (2013) Invocação do Mal 2 (2016) Guillermo Del Toro Cronos (1993) A Espinha do Diabo (2001) O Labirinto do Fauno (2006) A Colina Escarlate (2015) Romance Rob Reiner Um Amor de Vizinha (2014) O Primeiro Amor (2010) Dizem por Aí... (2005) Alex & Emma - Escrevendo Sua

História de Amor (2003) A História de Nós Dois (1999)

Nick Cassavetes

Mulheres ao Ataque (2014) Diário de uma Paixão (2004) Loucos de Amor (1997) De Bem com a Vida (1996)

Heróis Bryan Singer

Men: Apocalipse (2016) X-Men: Dias de um Futuro Esquecido (2014) Superman: O Retorno (2006) X-Men 2 (2003)

Christopher Nolan

Interestelar (2014) Batman: O Cavaleiro das Trevas Ressurge (2012) Batman - O Cavaleiro das Trevas

(2008)

O Grande Truque (2006) Batman Begins (2005)

(Fonte: AS AUTORAS, 2018)

Na tabela acima está representada a quantidade de obras já feitas por diretores característicos de cada gênero. É possível, ainda, perceber que, em gêneros como ação, heróis e terror, os diretores costumam continuar a produzir sequências e filmes parecidos, algo que já não é visto no romance, em que um diretor pode ter feito apenas um grande sucesso romântico em sua carreira. Essa constatação converge para a ideia de que, mesmo se o filme tenha sido dirigido por pessoas completamente diferentes, eles ainda serão iguais para poderem alcançar a melhor repercussão.

Os clichês não são apenas vistos nos filmes longas-metragens em si, mas também em tudo que os envolve, como na publicidade, nos cartazes disponíveis e até na trilha sonora. Um exemplo prático dessas semelhanças são os cartazes, que, muitas vezes, também são utilizados como as capas dos filmes, já dando indícios do que se tratará o enredo e o gênero.

(Fonte: ADOROCINEMA, 2018) (Fonte: SAPOMAG, 2018)

Nota-se, nos cartazes cinematográficos acima, o padrão comumente utilizado para dar uma prévia do que virá a ser apresentado no filme. A semelhança é visível, dados o aspecto: um casal, no qual se encontram de costas um para o outro, transmitindo a ideia de que haverá conflitos na relação, além de que os homens estão de roupa social e as mulheres, na maioria das vezes, vestidas de saia ou vestido.

De maneira geral, é possível perceber que esse estilo de capa é normalmente utilizado em comédias românticas, pois resgata o ar descontraído que o gênero busca ao utilizar contraste entre o fundo e o titulo, uma vez que o fundo mais claro caracteriza leveza e as letras com cores quentes, como rosa e vermelho, criam o destaque, lembrando o divertimento.

(Fonte: ADOROCINEMA, 2018)

A figura de um homem segurando o rosto de uma mulher é amplamente utilizada nas capas de dramas românticos, pois demonstra o envolvimento e a proximidade do casal. Essa pose característica, aliada às cores de tons quentes, remetem à paixão. Se nos filmes de comédia romântica o casal se encontra posando de costas um para o outro, nos filmes dramáticos, eles estão de frente, representando o compromisso e a entrega.

Não é apenas no gênero romance que podem-se ver essas semelhanças. No terror os cartazes também são usados para passar a ideia principal do filme, muitas vezes já mostrando com o que o personagem principal terá que lidar.

(Fonte: NETFLIX, 2018)

Crianças são novamente trazidas à tona para despertar o medo nos telespectadores. Com olhares fulminantes envolvidos em uma sombra preta, essas capas retratam uma atmosfera sombria e

tensa do gênero de terror. Vê-se ainda que, nas três capas, os personagens estão na mesma posição, com metade do rosto à mostra, além do rosto estar voltado para baixo, enquanto o olhar permanece para cima.

O enfoque dado para o olhar faz com que sinta-se o desespero do protagonista, que, alinhado aos tons e pose dos personagens (recursos acima citados), reafirmam a constância do gênero, como verifica-se abaixo.

(Fonte: NETFLIX, 2018)

Constata-se que há um ser sobrenatural atrás de cada personagem, provavelmente o que o assombrará durante a trama. Filmes com esse tipo de capa geralmente tratam de perseguições e paranoias, utilizando-se de tais recursos para já criar a sensação esperada no telespectador.

É possível notar um padrão, ainda, no que tange ao uso de atores para papéis específicos, em que a indústria cinematográfica utiliza-se de estereótipos para selecionar as atrizes que irão representar as personagens. Em filmes de ação, mais detalhadamente de heróis, é preciso mostrar corpos esportivos e ágeis que seriam capazes de reduzir as cenas. As atrizes Scarlett Johansson, Charlize Theron e Halle Berry são exemplos de modelos que são repetidos nesse gênero. Por possuírem corpos relativamente magros, definidos e hipertrofiados, acabam corriqueiramente sendo escolhidas para interpretar tais papeis, geralmente sendo propriamente de heroínas. Também é possível notar uma semelhança a respeito do formato dos seus rostos, que possuem maças do rosto marcadas, narizes finos e expressões fortes, possivelmente para representar o poder da personagem.

Quando se trata de filmes de romance, é comum ver-se atrizes e atores que possuem rostos mais delicados, com expressões menos marcantes do que quando fala-se de narrativas heroicas. Como Lily Collins e Emma Stone, que possuem corpos parecidos, são de baixa estatura e possuem rostos

mais “doces” e delicados se comparadas às atrizes de outros gêneros cinematográficos, reforçando, assim, o padrão estabelecido pelas produtoras e pela indústria cultural.

Tratando de atores, encontra-se como exemplo Ashton Kutcher, que, de acordo com o site Adoro Cinema, participou de em média vinte comédias românticas no papel de protagonista homem. Ainda no âmbito de papeis de “mocinho” é possível apontar o ator Ryan Gosling como protagonista de diversos filmes românticos e dramáticos, sendo oito de seus melhores* filmes de romance. Patrick Dempsey, outro corriqueiro ator utilizado comumente em filmes de romance para representar o protagonista masculino- que faz par, em geral, com a protagonista feminina- tem, de seus 31 anos de carreira, um terço desse tempo de trabalho apenas dedicado a filmes românticos, o que claramente denota essa tendência em utilizar-se de fórmulas e afins, colocando atores-chave para papeis-chave, ou seja, de maneira que quando trazem audiência em determinado espetáculo, são utilizados para exercer a mesma função em outras narrativas.

Ramificando para o lado mais fictício das narrativas, o papel de herói é bastante clichê, no que tange ao perfil dos atores que ocupam tais personagens, tendo como exemplo Chris Evans no papel de “Capitão América”, Chris Hemsworth no papel de “Thor”, Jeremy Renner como “Gavião Arqueiro”. É possível notar as características físicas semelhantes entre eles, tais como: corpo hipertrofiado, pele clara, olhos claros. Exibem força, educação e sensatez.

Em filmes de terror é mais difícil encontrar atores ou atrizes características do gênero. Isso por causa da necessidade de representar a história com a maior realidade possível, fazendo com que os diretores contratem artistas não tão reconhecidos pela mídia, transmitindo a ideia de pessoas reais vivendo o fenômeno no momento em que a gravação está sendo feita.

3 RELAÇÃO DA INDÚSTRIA CULTURAL COM A TEORIA CRÍTICA

Diante do atual cenário da indústria cultural, faz-se pertinente o conhecimento de teses apresentadas por teóricos que se aprofundaram no assunto levando a indústria cultural e a manipulação exercida pelo cinema e pelos seus clichês exercidas nesse meio.

Adorno e Horkheimer acreditam que o cinema não passa de meios criados para a alienação da população, diante do fato de que diariamente pessoas entram em salas de cinema já cientes da trama que irão assistir e de como a história se desenvolverá. Apesar das inúmeras transformações que a indústria cinematográfica passou os teóricos acreditam na existência de uma “receita” criada pelos grandes empresários que dita o roteiro dos filmes, dessa maneira poucas alterações são feitas e o telespectador se sente confortável em relação ao que está passando na sua frente, sem que exista a real necessidade de pensar ou criar um senso crítico sobre o filme.

Os clichês apresentados são consequência de uma necessidade dos consumidores e por essa razão não existe oposição contra o casal que se apaixona e, apesar das dificuldades fica junto no final ou ainda o herói inesperado que salva o dia humildemente. O consumidor se utiliza desses clichês como uma espécie de consolo, a ilusão de que aquilo que está vendo possa um dia se tornar real; produz uma sensação de prazer pois não foge do que ele assiste há anos; ele tem segurança de que, enquanto envolvido pela narrativa, o casal vai ficar junto e o herói vai salvar o dia. Cada novidade lançada no mercado como produto de consumo é calculada para que o padrão seja mantido e o produto seja vendido além das salas de cinema.

Como consequência dessa padronização de filmes, os consumidores desses produtos deixam de ter, ao decorrer dos anos, senso crítico relativamente aguçado, pois a necessidade de avaliar o produto deixa de existir, já que existe um conformismo e certo conforto com o clichê apresentado. Quanto mais complexo e fora do padrão for o entretenimento, menores e menos efetivos serão seus efeitos, partindo da premissa que o foco seja distrair o telespectador de sua realidade e levá-lo a uma existência onde ele possa relaxar sabendo involuntariamente que tem controle da situação. A produção de filmes acontece como consequência de padrões externos estabelecidos pela sociedade: o engenheiro bem-sucedido ou ainda a médica que ama seu trabalho, que, apesar de padronizados são confrontos reais e é possivelmente esse o segredo do sucesso dos clichês. O telespectador olha o personagem e se imagina naquela situação, criando assim uma fantasia em relação a um enredo que não passa de uma “receita” pré-estabelecida anos atrás pela indústria.

Adorno e Horkheimer defendem ser este o sucesso de filmes que possuem história e cenas sem uma linha do tempo contínua e linear, muitas vezes o consumidor não chega a perceber a falta de conexão entre vários elementos do filme por estar extremamente entretido com a trama do que poderia ser sua vida. Por meio de escolhas calculadas, a indústria usa do cinema para tornar a vida mais leve, fazendo com que o ato de ir ao cinema seja o intermediário entre a vida cruel enfrentada diariamente e a esperança de dias promissores e heróis que salvam o dia.

O teórico anos atrás declara sua opinião em um dos seus livros usando a seguinte afirmação:

quanto mais opaca e complicada se torna a vida moderna, tanto maior o número de pessoas tentadas a agarrar-se desesperadamente a clichês que parecem impor alguma ordem ao que, de outro modo, é incompreensível. Assim, as pessoas não somente perdem a verdadeira visão anterior da realidade, mas também acabam perdendo a própria capacidade de experimentar a vida, embotada pelo uso constante de óculos azuis e cor-de-rosa. (ADORNO, 1973, p. 557)

Com essa afirmação, é possível perceber que a indústria cultural exerce um poder tão grande sobre as pessoas que a percepção de mundo dos consumidores é alterada fazendo com que a visão de

mundo delas passe a ser consequência do que veem em filmes, esse ciclo se torna completo quando a indústria lança produtos de consumo que levam a história do filme em suas características, isso faz com que a fantasia criada pelo espectador se torne ainda mais perto do real levando ele a uma nova zona de conforto ligada intrinsecamente ao aumento do consumo de um produto que é a extensão de uma criação capitalista.

Diferentemente do que Adorno e Horkheimer defendiam, o teórico da comunicação Marshall McLuhan via o próprio meio como linguagem e nesse contexto desenvolve o conceito de que “Os homens criam as ferramentas e as ferramentas criam os homens”, para ele o cinema e toda a sua indústria cultural agem como imaginários necessários à vida cotidiana. O teórico defende que a existência desse imaginário é o que cria a atmosfera cinematográfica, sendo assim a imagem não é o suporte e sim o resultado. A imagem é vista sempre como o meio e comparada a um híbrido de cristal. McLuhan vê nos filmes algo capaz de produzir pensamentos e mudar a percepção do telespectador sobre o mundo a sua volta, a imagem se transformando no mundo a sua volta, esse mundo sensorial criado pela atmosfera cinematográfica faz ainda com que as experiências pessoais de cada pessoa seja renovada tirando o da inerência do mundo ao seu redor.

As crenças desse teórico vão totalmente contra tudo aquilo que é defendido por Adorno e Horkheimer. Marshall não vê a indústria cultural como algo ruim mas sim como elemento contribuinte para a construção de uma sociedade menos individualista e com maior visão sensorial do mundo.

A indústria cinematográfica para ele, se utiliza de fatos cotidianos e corriqueiros da vida para produzir conteúdo e produtos que levam o imaginário além da tela de cinema criando um clima de fantasia que se assemelha em muitos aspectos ao real, levando o consumidor a se sentir cada vez mais próximo do que acaba de assistir nos cinemas.

De acordo com Maffesoli (2001, p.76): “Não é a imagem que produz o imaginário, mas o contrário. A existência de um imaginário determina a existência de um conjunto de imagens. A imagem não é o suporte, mas o resultado.”

O cinema é uma consequência da avidez popular por entretenimento e por isso é algo tão necessário na vida das pessoas. Ele é usado ainda, como produto de consumo a uma população que necessita de ter o entretenimento em suas próprias mãos e é nesse momento que a indústria cultural tem a sua vantagem garantida.

O telespectador sempre precisou de entretenimento e de uma fuga cotidiana, com a modernidade, o ato de ter em mãos produtos que proporcionam a ele a mesma sensação de fantasia é algo que lhe dá o desejo de consumir o produto sem ter o pensamento de que aquilo venha a ser irrelevante em algum momento de sua vida.

O estudioso Walter Benjamin acredita que toda obra de arte comercializável possui duas características marcantes: a aura que é a aparição única de uma coisa distante por mais perto que ela esteja e a unicidade que é o caráter único e tradicional da obra de arte. Dentro desse conceito, ele defende que todos os gêneros da indústria cultural como a cinematográfica deixam essa áurea para trás abandonando seu caráter único e se tornando reproduzível por toda a cultura de massa, e, como consequência disso o cinema para de se tornar padronizado e passa a acompanhar o ritmo que a sociedade impõe.

“A reprodutibilidade técnica tem seu fundamento imediato na técnica de reprodução. Esta não apenas permite de forma mais imediata a difusão da em massa da obra cinematográfica como a torna obrigatória.“. (BENJAMIN 1987, p 172).

Com essa afirmação, Benjamim comprova que o fato da obra de arte deixar para trás seu efeito único tornando se objeto de reprodução é uma característica intrínseca e progressista. “O filme serve para exercitar o homem nas novas percepções e reações exigidas por um aparelho técnico cujo papel cresce cada vez mais em sua vida cotidiana.”. (BENJAMIN,1987, p 174). Concordando com a teoria de McLuhan o teórico defende que o cinema acompanha a vida cotidiana dando a ela uma nova percepção, levando o telespectador a comparar cenas do dia a dia com cenas que viu no cinema.

Ao mesmo tempo que Benjamin vê isso como algo bom para a sociedade ele também acredita que a população parou em um primeiro momento de criar memórias juntas e passou assim a ter mais tempo com filmes e séries que em teoria deveriam ser a consequência da realidade vivida. Dessa maneira, o ato de ir ao cinema deixa de ser único passando a ser apenas mais uma consequência do mundo moderno. A banalização da obra de arte que a princípio tem caráter único, mas que é ofuscado pela indústria cultural que a usa como entretenimento.

Ao chamar de aura as imagens que, sediadas na memória involuntária, tendem a se agrupar em torno de um objeto de percepção, então esta aura em torno do objeto corresponde à própria experiência que se cristaliza em um objeto de uso sob a forma de exercício. Os dispositivos com que as câmeras e as aparelhagens análogas posteriores foram equipadas ampliaram o alcance da memória voluntária: por meio dessa aparelhagem eles possibilitam fixar um acontecimento a qualquer momento, em som e imagem, e se transformam, assim, em uma importante conquista para a sociedade, na qual o exercício se atrofia. (BENJAMIN, 1987, p. 137)

Concluindo, assim, que, quanto mais nítido se torna o avanço da indústria cinematográfica e de tudo que a envolve, menores serão os momentos únicos que um dia envolveram o ato de ir ao cinema, já que, como o comunicador afirmou há anos: a partir do momento que a obra de arte se torna reprodutível, ela perde o seu carater de unicidade.

4 CONCLUSÃO

Dos autores e teorias analisados, foi possível perceber o amplo uso do clichê dentro da indústria cinematográfica, especificamente dentro dos gêneros romance, terror e narrativas heroicas. Dessa maneira, ao assistir uma estrutura já conhecida dentro do cinema, o telespectador se sente confortável pois já tem noção do que normalmente se segue, o que lhe permite desfrutar dos detalhes de cada narrativa e se atentar a peculiaridades que tornam cada filme extraordinário. A partir dos estudos citados no presente artigo, percebe-se também que, quando as narrativas saem do padrão esperado, os telespectadores as rejeitam na grande maioria das vezes.

Notou-se, ainda, o padrão empregado não somente nas estruturas desses gêneros mas nas características em geral das personagens que neles atuam. Ao perceber este molde, os diretores de cinema lucram com essa aceitação por parte do público, e sob este viés foi tratado também de perceber, neste estudo, por meio da análise de pensadores, a teoria crítica no que tange à repetição padronizada e como ela alimenta a indústria cultural atual.

5 RECOMENDAÇÕES

Há um grande número de artigos e livros debatendo sobre o tema pertencente ao presente artigo. Sugere-se, porém, que haja uma pesquisa de campo mais ampla no que tange aos dados numéricos, uma vez que os sites que fornecem esses valores se limitam a críticas de internautas que se voluntariaram a escrever. Ainda que essas impressões sejam sinceras e verídicas, mais dados permitem maior aprofundamento no tema e comprovação de hipóteses, visando diminuir a abordagem de conceitos de forma geral e sim mais específica.

REFERÊNCIAS

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Zahar, 2002

BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica. São Paulo: Brasiliense, 1987

CAMARGO, de Hertz e MENDONÇA, Janiclei. Design e Comunicação. Londrina: Syntagma, 2014

CAMARGO, de Hertz. Mito e Consumo Imaginário: estruturas mágico-totêmicas no filme publicitário: “ Os últimos desejos da Kombi”. 2016

GOMES, Jochen. *O cinema como consumo cultural, um estudo sociológico sobre gostos e preferências da cultura cinematográfica junto ao publico universitário de Mossoró - RN, 2003

HORKHEIMER, Max & ADORNO, Theodor. A indústria cultural: o iluminismo como mistificação de massas. São Paulo: Paz e Terra, 2002.

MAFFESOLI, M. O imaginário é uma realidade. In Revista Famecos, Porto Alegre: 2001.

MCLUHAN, M. A galáxia de Gutenberg. São Paulo: Cia Editora Nacional, 1967.

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