UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SÓCIO-ECONÔMICO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS

(1)

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS

PATRÍCIA

DUTRA DOS SANTOS

CONSÓRCIO DE EXPORTAÇÃO: UMA ALTERNATIVA DE

INTERNACIONALIZAÇÃO PARA

PEQUENAS

E

MÉDIAS EMPRESAS

(2)

CONSÓRCIO DE EXPORTAÇÃO: UMA ALTERNATIVA DE

INTERNACIONALIZAÇÃO PARA

PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado A disciplina Monografia - CNM 5420, como requisito parcial para obtenção

do Grau de Bacharel no curso de Graduação

em Ciências Econômicas da Universidade Federal de Santa Catarina — UFSC.

Orientador: Prof° Dr. Fernando Seabra

Área de Pesquisa: Economia de Empresas

Florianópolis

(3)

Trabalho

de Conclusão de Curso apresentado A. disciplina Monografia - CNM 5420, como

requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel no curso de Graduação em Ciências

Econômicas da Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC.

A Banca Examinadora resolveu atribuir a nota;5

à acadêmica

PATRICIA DUTRA

DOS SANTOS

na disciplina CNM 5420 – Monografia, pela apresentação deste trabalho.

Banca Examinadora:

Art4

v

-

Prof. Dr. Fernando Seabra

Departamento de Ciências Econômicas - UFSC

Orientador

nu/A,

Prof. Dr. João Rogério Sanson

Departamento de Ciências Econômicas - UFSC

Membro da Banca

Prof. D

Departament

de Ciências Econômicas - UFSC

—

ilberto Montibeller Filho

Membro da Banca

(4)

(5)

A

Deus, por acreditar que Ele seja o grande incentivador e responsável por todos os meus ideais, sonhos e objetivos alcançados.

Agradeço também a compreensão, o carinho e o apoio incondicional de toda minha familia: minha mile Vera, Carlos, Luciano, Ana e especialmente minha querida irmã

Nathaly. Vocês foram muito importantes. Obrigada por tudo!

Ao Professor Dr. Fernando Seabra, a quem admiro e respeito, pela atenciosa orientação e comprometimento, tornando possível a realização deste trabalho.

Destaco ainda, a colaboração do Sr. João Alba, consultor de exportação da AMPEbr, pela atenção e contribuição no desenvolvimento desta pesquisa fornecendo informações, comentários e opiniões fundamentais.

As grandes amizades que se formaram no decorrer do curso: Jean, Francini, Michelline, Silvia, Tatiana e Eder. Obrigada pelo companheirismo e pelo apoio. Lembrarei sempre dos momentos que marcaram nossa jornada universitária. Valeu turma!

Em especial, ao meu querido amigo Rodrigo, pelo carinho, companheirismo, dedicação e compreensão. Sentirei saudades dos momentos em que estivemos juntos nesta caminhada, a qual proporcionou um forte lap de respeito e amizade. Obrigada por tudo que vivi e aprendi com você. Você sabe o quanto é especial!

(6)

des se chama ontem e o outro amanhã.

Portanto,

hoje é o dia certo para

você amar, sonhar, produzir e acima de tudo acreditar..."

(7)

SANTOS, Patricia Dutra dos. Consórcio de Exportação: Uma Alternativa de

Internacionalização Para Pequenas

e

Médias Empresas. 2004. 128 fls. Trabalho de

Conclusão de Curso — Monografia (Graduação em Ciências Econômicas). Departamento de Ciências Econômicas, UFSC. Florianópolis, SC.

0 presente trabalho aborda a estrutura e a operacionalização das atividades voltadas ao comércio exterior e desenvolvidas pelo consórcio de exportação como alternativa de internacionalização para pequenas e médias empresas. Com base em revisão teórica a pesquisa contextualiza o fenômeno da globalização, seus impactos sobre a economia brasileira e os ajustes estratégicos implementados pelas empresas no que diz respeito ao processo de internacionalização empresarial, além de caracterizar os instrumentos de

marketing internacional que visam a inserção da empresa no comércio exterior. Diante da atual conjuntura econômica global, novos relacionamentos empresariais estão voltados integração e a formação de parcerias, obtendo melhores resultados do que de forma isolada. Diante das alternativas de internacionalização apresentadas a formação de consórcios de exportação é uma das formas mais profissionais e rápidas para a empresa ingressar no mercado internacional. 0 consórcio de exportação pretende proporcionar As empresas uma gestão profissional em comércio exterior, por ser caracterizado, segundo a APEX, como uma associação entre empresas independentes, de pequeno ou médio porte, com o objetivo de desenvolver em conjunto suas atividades de exportação, seja para um produto ou para uma cadeia produtiva. Quanto ao relacionamento, os consórcios podem ser plurissetoriais e monossetoriais, e quanto a finalidade, promocionais e operacionais. A pesquisa faz um breve relato sobre o consórcio de confecções Valley Way e apresenta o novo projeto elaborado pela AMPE de Brusque que tem por objetivo incentivar a inserção das PMEs no comércio exterior, contando com o apoio financeiro da APEX e com incentivos através de algumas parcerias, no desenvolvimento de atividades voltadas ao mercado externo.

Palavras-Chave: 1 — Pequenas e Médias Empresas 2— Internacionalização

(8)

Figura 2.1 — Fatores essenciais para a gestão empresarial 33

Figura 2.2 — Unido de empresas 38

Figura 2.3 — Conceitos centrais de marketing 40

Figura 2.4 — As variáveis do marketing 41

Figura 2.5 — Principais decisões no marketing internacional 44

Figura 3.1 — Funções dos consórcios 65

Figura 3.2 — Consórcio horizontal 72

(9)

Quadro 2.1 — Tipologia das empresas 27

Quadro 2.2 — Causas de mortalidade das PMEs 32

Quadro 2.3 — Principais formas de acesso ao mercado externo 46

Quadro 2.4 — Parâmetros da exportação 47

Quadro 3.1 — Pontos de fragilidade das empresas diante da exportação 56

Quadro 3.2 — Equívocos mais comuns no processo de exportação 58

Quadro 3.3 — Vantagens e limitações dos consórcios de exportação 75

Quadro 3.4 — Atividades de promoção da APEX 77

Quadro 3.5 — Classificação dos projetos oferecidos pela APEX 78

Quadro 4.1 — Segmento do consórcio Valley Way 84

Quadro 4.2 — Vendas realizadas pelo Consórcio Valley Way 85

(10)

Tabela 2.1 — Número

de empresas exportadoras segundo

o

tamanho da firma

30

Tabela 2.2 —

Valor exportado segundo

o

tamanho da firma

30

(11)

APEX — Agência de Promoção de Exportações do Brasil

AMPEBR — Associação das Micro e Pequenas Empresas de Brusque

BNDES — Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social

CAMEX — Camara do Comércio Exterior

CIN — Centro Internacional de Negócios

FIESC — Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina

FUNCEX — Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior

MERCOSUL — Mercado Comum do Sul

MDIC — Ministério de Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior

MRE — Ministério das Relações Exteriores

PA — Projeto APEX

PEC — Projeto de Apoio As Exportações de Consórcios

PFC — Projeto de Formação de Consórcio

PH — Projeto Horizontal

P1— Projeto Isolado

PSI — Programa Setorial Integrado

PMES — Pequenas e Médias Empresas

SECEX — Secretaria de Comércio Exterior

SEBRAE — Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas

SENAI — Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial

SENAC — Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial

(12)

1 INTRODUÇÃO

13

1.1. Contextualização do Tema e do Problema 13

1.2. Justificativa e Importância do Trabalho 19

1.3. Objetivos 22

1.3.1 Objetivo Geral 22

1.3.2 Objetivos Especificos 22

1.4. Metodologia 23

1.5. Estrutura do Trabalho 24

2 OS IMPACTOS DA GLOBALIZAÇÃO

E

OS AJUSTES

ESTRATÉGICOS IMPLEMENTADOS PELAS PMEs QUE VISAM 0

ACESSO AO MERCADO EXTERNO

25

2.1 Globalização e Pequenas e Médias Empresas 25

2.2 0 Papel das PMEs no Comércio Exterior Brasileiro 27 2.3 0 Comportamento das Empresas de Pequeno Porte em Santa Catarina 31

9.4 Diagnóstico das Exportações Catarinenses 33

2.5 A Inserção Internacional da Empresa 35

2.6 Estratégias de Marketing 39

2.6.1 0 Marketing Internacional 42

2.6.2 Instrumentos de Marketing Internacional 44

2.6.3 A Formação de Consórcios de Exportação 48

2.6.4 Considerações sobre Comunicação e Promoção 49

3 CONSÓRCIO DE EXPORTAÇÃO:

UMA ALTERNATIVA PARA

A

PEQUENA

E

MÉDIA EMPRESA

53

3.1 PMEs diante da Alternativa de Exportação 53

(13)

3.2.1 Consórcio de Exportação — Definições 61

3.2.2 Etapas para Criação de um Consórcio 64

3.3 Tipos de Consórcios 66

3.3.1 Consórcios Promocionais 68

3.3.2 Consórcios Operacionais 70

3.3.3 Consórcios Monossetoriais 71

3.3.4 Consórcios Plurissetoriais ou Multissetoriais 73

3.4 Vantagens e Limitações dos Consórcios 74

3.5 0 Papel da Agência de Promoção de Exportação do Brasil 76

4 0 CONSÓRCIO

DE

EXPORTAÇÃO

VALLEY WAY

E 0

PROJETO

VOLTADO À

INSERÇÃO

DAS

PMES TÊXTEIS

DE BRUSQUE NO

COMÉRCIO

EXTERIOR

81

4.1 A Associação das Micro e Pequenas Empresas de Brusque 81

4.2 Breve Relato sobre o Consórcio Valley Way 83

4.2.1 A Atuação do Consórcio Valley Way 83

4.2.2 Problemas Encontrados pelo Consórcio Valley Way 86

4.2.3 0 Bloqueio do Consórcio 88

4.3 0 Projeto Elaborado pela AMPE de Brusque 90

4.3.1 Características do Projeto 91

4.3.2 Considerações sobre os Principais Pontos do Projeto 93

5 CONCLUSÃO

98

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

102

(14)

I INTRODUÇÃO

1.1 Contextualizaeão do Tema

e

do Problema

O fenômeno da globalização tem sido responsável por profundas e freqüentes mudanças no cenário econômico internacional, impondo um ritmo acelerado ao processo de integração comercial entre os mercados e exigindo um melhor desempenho das empresas diante do comércio exterior.

Sendo assim, a dinâmica das transformações econômicas pressiona o mercado internacional a adotar exigentes padrões de competitividade nas estruturas organizacionais, buscando constantemente vantagens competitivas para empresas que acompanham este ritmo e aprimoram sua gestão empresarial, uma vez que a globalização não dá chances a empresas desatualizadas e despreparadas.

Este fenômeno global é caracterizado por constantes mudanças politicas, sociais e econômicas, refletindo seus impactos na sociedade e nas empresas que se encontram obrigadas a implementar um novo padrão de organização, produção e gestão. Nesta mesma direção, a internacionalização da economia resulta no incremento de ações que visam o melhor comportamento dos agentes diante das oportunidades oferecidas pela conjuntura econômica atual:

(15)

A abertura econômica favorece a manutenção, no mercado global, de empresas competitivas e com vantagens de capacitação tecnológica, gerencial e produtiva. Fatores estes nem sempre presentes na estrutura organizacional de pequenas empresas.

Pelo comércio internacional de bens e serviços, e via fluxos monetários internacionais, as economias dos diferentes países estão mais inter-relacionadas do que jamais estiveram anteriormente, [...] acompanhar o movimento do ambiente internacional tornou-se uma atitude central tanto da estratégia econômica como da política econômica nacional (KRUGMAN e OBSTFELD, 1999, p.1).

No entanto, as diferenças ou deficiências econômicas entre os países são importantes para influenciar uma interação comercial entre os mesmos, uma vez que este comércio é mutuamente benéfico. Esta interação faz com que os países se especializam na produção de algum bem para através de vantagens comparativas, estabelecerem comércio com outro pais que tenha deficiência na produção de outro produto e assim poderem trocar bens e serviços.

A essência das vantagens comparativas no comércio internacional mostra que o comércio entre dois países pode beneficiar ambos os países, se cada um produzir os bens nos quais possui vantagens comparativas (KRUGMAN e OBSTFELD, 1999 p.15). 1

Desta forma, busca-se oferecer a possibilidade de um mutuo beneficio na reorganização mundial, uma vez que dada uma produção maior, é possível a principio elevar o nível de renda de cada indivíduo.

(16)

Para compensar a grande competitividade existente e favorecer vínculos entre empresas de economias distintas e internacionalizadas, Baumann (1996) discorre que, os tipos de formas de associação entre as empresas são cada vez mais variados, desde participações acionárias a associações (joint ventures2), exploração de franquias, e acordos de subcontratação, entre outros.

Segundo Casarotto (1998), "quando se passa a falar em negócios e não mais em fábricas isoladas, uma forma de diminuir riscos e ganhar sinergia é através da formação de alianças entre empresas, especialmente as pequenas".

Desta forma, Roberts e Tybout (1997) afirmam que "L.] torna-se necessário investigar os fatores de competitividade que efetivamente contribuam para a produção exportável por parte das firmas existentes ou mesmo pela entrada de novas empresas nas vendas externas".

Entretanto, "[...] os processos de mudança desencadeados pela liberalização comercial e pela integração econômica, devem ser enfocados nos aspectos setoriais, e nos movimentos de entrada, saída e permanência de empresas nas atividades exportadoras". (ROBERTS e TYBOUT, 1997, p. 58).

Para Keegan (1999) 3, "o mercado globalizado, a crescente competição entre as empresas e as oportunidades apresentadas pelos diversos mercados mundiais tem levado as empresas a atuar fora de seu mercado de origem". 0 mercado local é restrito e o global apresenta melhores perspectivas de crescimento. [...] as empresas que não responderem aos

2 Cfe Minervini (2001), é um contrato entre duas partes para criar uma associn.lio entre empresas, com

objetivo comum e vantagem reciproca na finalidade de concretizar negócios por tempo definido ou indefinido.

(17)

desafios e oportunidades da globalização serão absorvidas por outras, mais dinâmicas, ou simplesmente desaparecerão".

Diante disso, a conveniência de se estabelecer uma política de promoção comercial centrada nas firmas, incluindo as pequenas e médias empresas (PMEs), esta sustentada na evidência a que chegaram Keesing e Lail (1992), segundo a qual a eficácia de um programa de promoção comercial externa depende da existência de serviços de consultoria técnica que contribuam, em primeira instancia, para "o aprimoramento das habilidades e da competitividade da oferta exportável" de empresas com motivação para realizar negócios no mercado externo, em última instancia, para desenvolver as atividades de marketing internacional.

Com o foco de atuação centrado na exploração do mercado externo, as ações de planejamento de marketing internacional despontam com especial atenção, uma vez que o mesmo caracteriza uma importante ferramenta de aplicação gerencial no processo de internacionalização e no planejamento empresarial das PMEs.

Neste ritmo acelerado e globalizado, os avanços tecnológicos não obedecem a fronteira de um pais, tampouco tem nacionalidade. Os países que têm melhores resultados no comércio internacional são aqueles em que os executivos traçam políticas visando manter vantagens competitivas no cenário mundial, através de planejamento, estratégias de marketing, capacitação tecnológica, pesquisa e desenvolvimento etc.

(18)

Sendo assim, é fundamental que associações, federações e instituições atuam de forma ativa no envolvimento de forma cooperativa e no desenvolvimento de medidas que visam a internacionalização dessas empresas de pequeno porte, dando orientação, estrutura, preparação e administrando atividades direcionadas ao comércio exterior.

Ou seja, ações que visam a reformulação na estratégia empresarial destas pequenas organizações com a adoção de instrumentos de marketing internacional através da gestão da exportação, a qual proporcionará um melhor desempenho A empresa diante das oportunidades oferecidas pelo comércio exterior.

Diante dos desafios encontrados, algumas alternativas de inserção internacional como estratégia de exportação para as PMEs, são interessantes, devido A suas características e peculiaridades existentes. Uma das alternativas existentes é a formação de consórcios de exportação — entidade esta constituída como uma associação sem fins lucrativos na qual as empresas atuam em conjunto no desenvolvimento de atividades voltadas ao comércio exterior, juntando sinergias, aumentando a competitividade e reduzindo os riscos e custos do processo de internacionalização.

Vale ressaltar que, no mercado interno estas empresas continuam atuando de forma individual, sendo em muitos casos concorrentes entre si. Com a participação em consórcios de exportação, elas adquirem vantagens competitivas que também favorecem, de forma direta, o desempenho no mercado doméstico 4.

40 termo "doméstico" refere-se a "local" e não a familiar, como em geral é utilizado (KRUGMAN, 1999. p

(19)

As empresas

têm condições

de interagir de diferentes formas. Neste

estagio,

permanecendo inalterados outros fatores, o poder de

monopéolio5

é menor

quando

as companhias competem agressivamente e maior

quando

cooperam entre si.

A forma de interação entre as empresas é também um importante — is vezes o mais importante fator determinante do poder de monopólio. Suponha que existam quatro empresas atuando em um mercado. Elas poderiam estar competindo agressivamente entre si e procurando vender abaixo do valor da concorrência, para obter fatias adicionais do mercado; isto provavelmente faria com que os preços caíssem a níveis quase competitivos. Cada empresa teria receio de aumentar seu prego, temendo que valores inferiores aos da concorrência pudessem reduzir sua fatia de mercado, fazendo com que passasse a ter pouco ou nenhum poder de monopólio. Por outro lado, as empresas poderiam não estar competindo muito, e até estarem em conluio (violando a legislação antitruste). Numa situação extrema, poderiam formar um cartel, concordando explicitamente em limitar os níveis de produção e aumentar unilateral, apresentando maiores probabilidades de lucro, portanto o conluio pode gerar um substancial poder de monopólio (KRUGMAN e OBSTFELD, 1999, p.450).

Enfim,

para prosperar em um mundo de

mudanças

abruptas, de novas forças e perigos emergentes e de influências imprevistas do exterior, as empresas precisam

preparar-se e desenvolver respostas ativas. Precisam ser imaginadas novas estratégias, ser feitos novos planos e ser mudada a maneira de fazer negócios. Para continuar como agentes na economia mundial, os governos, as empresas e os indivíduos precisam responder agressivamente com

inovação,

aperfeiçoamento dos processos e criatividade.

5 Conforme Paulo Sandroni — Dicionário de Economia — refere-se a ulna forma de organização de mercado,

(20)

1.2 Justificativa e Importância do Trabalho

Atualmente, uma das grandes dificuldades das pequenas e médias empresas é a falta de conhecimento frente ao comportamento do comércio internacional, que a priori é visto como uma alternativa inerente as grandes organizações.

Entretanto, o potencial de exportação não pode ficar limitado somente as grandes empresas, uma vez que o Brasil busca aumentar a sua base exportadora para aproximar-se dos países desenvolvidos, ganhar competitividade no mercado e também atrair mais divisas para honrar seus compromissos.

Conforme Carvalho Jr. e Nassif

et al

(1999), "a existência de empresas que entram e abandonam com freqüência o mercado sugere a pertinência de se implementar políticas e medidas que tenham como objetivo a retenção das mesmas na comercialização externa e no reconhecimento de seus produtos, de modo a aumentar a competitividade internacional."

0 comércio exterior reúne um conjunto de técnicas e exige uma permanente

atualização que tornam obrigatória a profissionalização de suas atividades. Um departamento de exportação profissional custa caro, impedindo as pequenas e médias empresas de assumir seus custos e de garantir o período de maturação e de estudos necessários até o inicio do retorno que pode produzir (MACIEL e LIMA, 2002, p.63).

(21)

"A

situação econômica

do Brasil,

indica

forte

tendência governamental ao fomento e apoio

As

exportações. Esse fato representa interessante oportunidade

As

empresas que mantêm instrumentos eficientes e eficazes

de

informação, inovação e qualidade [...]" (CASAROTTO, 1998, p.56).

comércio

alcançar muito mais clientes.

no mercado doméstico.

A

importância

deste trabalho é justificada, portanto, pelo fato de apresentar todas as

características e

aspectos relevantes que envolvem os consórcios de exportação, como nova tendência de mercado no sentido de incentivar a formação de parcerias entre empresas

e

a

(23)

implantação de programas com atividades que aprimoram

a

capacitação gerencial e a gestão voltada A internacionalização da empresa.

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

Discutir a estrutura e a operacionalização das atividades voltadas ao comércio exterior e desenvolvidas pelo consórcio de exportação como alternativa de internacionalização para pequenas e médias empresas.

1.3.2 Objetivos Específicos

a) Avaliar os instrumentos de marketing internacional que visam a inserção da pequena e média empresa no comércio exterior;

b) Caracterizar as condições de acesso ao mercado externo para empresas de pequeno e médio porte através dos consórcios de exportação, considerando o seu histórico, os tipos, as vantagens, as atividades realizadas e características adicionais;

(24)

1.4 Metodologia

Para que fossem alcançados os objetivos deste trabalho, foram realizadas pesquisas bibliográficas, pesquisa de campo, coleta de dados secundários e entrevistas com pessoas que vivenciam na pratica as experiências relacionadas ao fenômeno em estudo, no âmbito das organizações.

0 método de abordagem utilizado foi o da pesquisa qualitativa, descritiva e exploratória, tornando possível identificar, avaliar e analisar as características que envolvem o fenômeno de pesquisa, ou seja, os consórcios de exportação.

A fim de contextualizar a economia brasileira no comércio exterior, o comportamento das empresas e sua internacionalização, o processo e alternativas de inserção na economia internacional através de instrumentos de marketing internacional e outros aspectos pertinentes ao tema chave deste trabalho, empreendeu-se extensa pesquisa de fontes indiretas e secundarias.

Assim foram examinados livros, revistas, apostilas, artigos, jornais, periódicos especializados, dissertações, monografias, sites de instituições e órgãos governamentais e não governamentais na Internet, fontes documentais, contatos telefônicos e por interne com Associações, Sindicatos e Federação das Indústrias.

(25)

1.5 Estrutura do Trabalho

0 presente trabalho encontra-se organizado da seguinte forma:

Na primeira seção desenvolveu-se a introdução com a contextualização do tema pesquisado e sua justificativa, incluindo os objetivos geral e especifico, a metodologia aplicada e em seguida a organização do trabalho.

Para dar sustentação ao estudo realizado, a segunda seção aborda os principais conceitos referentes ao comércio exterior, ao comportamento e desempenho das PMEs no cenário econômico, relatando ainda os instrumentos de marketing internacional que visam o acesso ao comércio exterior, além de outros aspectos pertinentes ao fenômeno em estudo.

A terceira seção envolve o principal tema de pesquisa, ou seja, os consórcios de exportação como alternativa de acesso ao comércio internacional para PMEs, considerando suas principais características e outros aspectos relevantes.

Os resultados da entrevista realizada na AMPE de Brusque encontram-se na quarta seção, com ênfase ao projeto elaborado por esta associação.

(26)

2 OS IMPACTOS DA GLOBALIZAÇÃO E OS AJUSTES

ESTRATÉGICOS IMPLEMENTADOS PELAS PMEs QUE VISAM O

ACESSO AO MERCADO EXTERNO

0 objetivo desta seção é contextualizar o fenômeno da globalização e entender seus impactos sobre as PMEs e os ajustes estratégicos implementados pelas mesmas, no que diz respeito ao processo de internacionalização. Considerando os instrumentos de marketing

internacional que visam a inserção da empresa no comércio exterior.

2.1 Globalização e Pequenas e Médias Empresas

0 Brasil, no inicio da década de 1990, inicia um processo de mudanças da política econômica nacional e de suas estratégias de inserção na economia internacional, visando recuperar os espaços perdidos e projetar um novo cenário de orientação estratégica para ajustes do setor produtivo nacional aos novos desafios e oportunidades trazidas pelas grandes transformações da conjuntura econômica globalizada.

Diante do fenômeno da globalização, muitos são os conceitos e referências existentes, haja vista que o mesmo passou a ser uma expressão corrente na literatura e no noticiário cotidiano.

(27)

0 processo de globalização reflete na implementação das estratégias de empresas de pequeno porte que visam a exploração dos mercados de forma cooperativa:

Analisando a globalização em sua forma dinâmica é possível observar que a capacidade também dinâmica dos sistemas locais com ambientes inovadores é projetada naturalmente para o exterior. As micros e pequenas empresas empenhadas na diferenciação de seus produtos em qualidade e se organizando coletivamente, são uma forma eficaz de globalização coletiva territorializada (BENKO, 1999 apud TOMELIN, 2000, p.4).

alargamento da base produtiva voltada para as atividades comerciais externas.

No Brasil, as PMEs carecem de capital, têm dificuldade de acesso aos avanços tecnológicos

e

grande parte de seus proprietários não est

á

preparada para enfrentar os novos desafios inerentes A abertura de mercados.

(28)

local). Atuando em conjunto, as PMEs estarão fortalecidas e em melhores condições de competir com

as

potencialidades do primeiro mundo, do que de forma isolada.

importante ressaltar que, "mesmo que ela tenha um mercado local, não está livre de, a qualquer momento, ser atropelada por uma empresa do exterior, em seu tradicional mercado" (CASAROTTO, 1998, p.23).

2.2 0 Papel das PMEs no Comércio Exterior Brasileiro

As empresas podem ser divididas quanto ao ramo de atividade em que atuam. Para o Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequena Empresa (SEBRAE), as empresas variam de acordo com o ramo de atividade, a saber: empresas industriais, empresas comerciais e empresas de prestação de serviços.

Ainda podem ser divididas quanto ao seu porte, que variam entre micro, pequena, média e grande empresa. Várias entidades utilizam formas distintas para classificar o porte das empresas. 0 SEBRAE utiliza os critérios definidos pela Lei N° 9.841 de 5 de outubro de 1999, para identificar as micro, pequenas

e

médias

empresas.

Quadro

2.1 —

Tipologia das empresas

Tamanho Número de Empregados

Indústria

Comércio

e

Serviços

Micro

1

a

19 1

a 9

Pequena

20 a 99 10

a 49

Média

100

a499

50 a 99

Grande

Mais de

500

Mais de

100

(29)

Seguindo

o

exemplo de

países

desenvolvidos, nos

últimos

tempos, governos de

países

emergentes

têm

direcionado

o

foco de suas

ações

para a

inserção

das

PMEs

no

comércio internacional.

0

foco

está

voltado principalmente para a

incorporação

das micro,

pequenas

e

médias empresas, cada vez em maior volume espalhadas por todo

o território

nacional. No que tange ao crescimento das

exportações

brasileiras, a implementação de

estratégias, tanto para as

empresas

quanto para

o

governo,

são

de extrema

importância.

Para as empresas, exportar

significa

melhorar a rentabilidade das

operações,

maior

produtividade, diminuição da carga

tributária, redução

da dependência das vendas

internas,

experiência pela

atuação

em outros mercados, estimulo para aumentar a eficiência

e

a

competitividade, aperfeiçoamento de recursos humanos

e

dos processos industriais, além de

mitigar riscos.

No lado do governo,

o

aumento nas

exportações

contribui para a

obtenção

de

superávit

na balança comercial, aquecimento da economia

e

aumento na criação de

empregos

formais.

No Brasil, existem aproximadamente quatro

milhões

de empresas, sendo que

98% são

de pequeno

e

médio porte, que respondem por apenas

20%

do PIB.

0 número

de

empresas exportadoras, que em algum momento exportaram mercadorias, evolui de cerca

de

6

mil, em

1976,

para cerca de

16 800

mil, em

2001,

representando aproximadamente

0,4%

das empresas existentes no Pais. No entanto, cerca de

97

empresas de grande porte

necessidade de se estabelecer uma estrutura de implementação coordenada de ações voltadas para a participação das PMEs na exportação, com o objetivo de suprir falhas de mercado que tornam a entrada e a permanência destas empresas na atividade exportadora custosa e arriscada" (VEIGA e MARKWALD, 1998, p.11).

(31)

Na Italia

e

Estados Unidos, por exemplo, a

unido

de pequenas empresas em

consórcio

resultou em

força

exportadora, surgindo

o

centro industrial de

Milão.

Atualmente, estas empresas

são responsáveis

por mais de

50%

das

exportações

daquele pais.

O

número

de empresas brasileiras exportadoras segundo

o

tamanho da firma, no

período

de

1997

a

2001,

encontra-se na Tabela abaixo:

Tabela 2.1 — Número de empresas exportadoras segundo

o

tamanho da firma.

Tamanho 1997 1998 1999 2000 2001

Micro 5.286 5.553 6.343 6.513 6.208

Pequena 3.992 4.114 4.442 4.784 4.866

Média 3.022 2.978 3.086 3.226 3.294

Grande 1.197 1.130 1.125 1.160 1.142

Não classificado 353 191 172 333 1.311

porte das empresas envolvidas:

Tabela 2.2 —

Valor exportado segundo o tamanho da firma.

Tamanho 1997 1998 1999 2000 2001

Micro 3.732,8 4.045,6 3.247,3 3.131,8 3.329,4

Pequena 5.529,7 4.471,7 4.084,8 4.272,8 4.378,1

Média 9.374,6 9.643,8 9.066,8 9.451,9 9.782,4

Grande 34.312,7 32.893,0 31.540,9 38.162,2 40.262,8

Não classificado 36,1 52,0 55,7 41,9 386,5

TOTAL 52.985,9 51.106,0 47.995,5 55.060,6 58.139,3

(32)

Conforme Carvalho Jr. e

Nassif (1999),

as

exportações

das

PMEs contribuíram,

entre

1990

e

1996,

de 4% a

7%

do total exportado, sendo que

2.191

atuaram no

Mercosul

(principal mercado de

atuação), 1.400

exportaram para a

ALADI8

e um pouco mais de

1.100

para a

Unido

Européia.

O

balanço

final entre os estímulos e as

restrições

que o comércio colocará para o crescimento econômico

dependerá

das respostas em termos de investimento local pelos agentes privados e,

conseqüentemente,

da maior ou menor capacidade que demonstrarem as políticas

macroeconômicas

e a política industrial para maximizar o

usufruto

das oportunidades oferecidas pelo comércio

exterior9.

2.3

0

Comportamento

das Empresas de Pequeno Porte em Santa Catarina

Dados de uma pesquisa inglesa divulgada pelo

SEBRAE

revelam que,

54%

das empresas de pequeno porte abertas no Brasil

são

criadas,

não

por oportunidades de

negócios,

mas por falta de

opção

de

empregabilidade

formal. Este acaba sendo um dos fatores principais para o alto índice de mortalidade das empresas, uma vez que isso compromete o sucesso das mesmas por falta de planejamento adequado.

A partir da

realização

de pesquisas, o

SEBRAE

informa que, o índice de mortalidade das micro e pequenas empresas em Santa Catarina é de

43%,

sendo

responsável

por uma perda de quase

70

milhões de reais por ano no Estado.

8 Associação Latino-Americana de Integração.

9 BRASIL. Ministério das Relações Exteriores — MRE. Disponível em http://www.mre.gov.bricomércio

(33)

Vale ressaltar que, mais de 22 mil postos de trabalho desaparecem anualmente por conta do fechamento dos pequenos negócios10. Apesar de alarmantes, as médias percentuais do Estado são inferiores As nacionais. No Brasil, 60% das micro e pequenas empresas fecham com menos de um ano de atuação.

Neste sentido, alternativas são criadas para garantir a sobrevivência das empresas sendo que algumas micro e pequenas empresas apostam nas incubadoras que asseguram infra-estrutura e consultoria até que a empresa se firme no mercado.

Das cerca de 200 mil micro e pequenas empresas existentes no estado, apenas 40 mil são filiadas a alguma entidade. Com o associativismo, os empresários têm mais informações, cursos de aperfeiçoamento e acesso As alternativas de crescimento, compartilhando dificuldades para ajudar a diminuir as causas de mortalidade que levam empresas a não darem continuidade As suas atividades no mercado:

uadro 2.2 —

Causas de mortalidade das

PMEs

o Falta de experiência e treinamento para a atividade que se vai desenvolver; o Falta de disciplina e organização;

o Desconhecimento ou desconfiança de entidades que podem ajudar no começo; o Falta de poder contratual com os fornecedores, clientes, bancos, instituições; o Capacidade produtiva insuficiente;

o Recursos humanos inadequados;

o Superestimação do mercado, sem ter realizado uma pesquisa; o Falta de um mínimo plano de trabalho;

o Visão muito a curto prazo;

o Desconhecimento de metodologia moderna de trabalho;

ci Incapacidade de criar alianças, por excesso de zelo e individualismo. Fonte: Minervini (2001).

(34)

Capacidade Gerencial

Conhecimento

do

Negócio

"[...] a alternativa consórcio poderia, com certeza, reduzir a mortalidade infantil das empresas, pois ele reduz os custos, os riscos e,

o

mais importante, com ele se aprende em conjunto" (MINERVINI, 2001).

Neste sentido, a chave do

êxito

para qualquer empreendimento

é o equilíbrio

entre os fatores demonstrados na Figura 2.1:

Figura 2.1 — Fatores essenciais para a gestão empresarial.

Capacidade

Empresarial

Fonte: Minervini (2001).

Para atingir um mercado exportador

é

necessário ter preço, qualidade

e

capacidade de fornecimento: três itens dificeis de serem alcançados pelo pequeno empresário. necessário uma ampla capacitação deste empresariado em cultura de comércio exterior,

e

vivência de atividades em conjunto buscando um espirito associativista,

e

minimizando os indices de mortalidade das empresas.

2.4 Diagnóstico do Setor Exportador Catarinense"

I' SANTA CATARINA. Sistema FIESC. Noticias de 27 de junho de 2003. Disponível em

(35)

O último diagnóstico do setor exportador catarinense de 2003 foi lançado pela Federação das Indústrias de Santa Catarina (FIESC), o qual reuniu a participação de empresas de 14 ramos de atividades diferentes, desde micros a grandes unidades industriais, possibilitando a identificação dos principais obstáculos As exportações do Estado.

Ações que as empresas exportadoras de Santa Catarina julgam como necessárias para a sua maior inserção no cenário internacional também foram apresentadas. De uma população de 1448 empresas exportadoras catarinenses em 2002, segundo dados da Secretaria de Comércio Exterior (SECEX), a amostra do diagnóstico, edição 2003, foi de

111 empresas, que respondem por aproximadamente 70% do total exportado pelo Estado. A partir dos resultados da pesquisa, a FIESC busca auxiliar as empresas exportadoras do Estado através da implementação de ações que visem reduzir as dificuldades apresentadas, além de articular-se com órgãos públicos federais e estaduais na busca de soluções para os entraves existentes.

Conforme informações divulgadas pelo Centro Internacional de Negócios (CIN/FIESC), os principais resultados obtidos com a realização desta pesquisa foram os seguintes:

1) As empresas de grande porte correspondem a 33% do total de empresas pesquisadas;

2) Destas empresas, mais de 50% do faturamento é direcionado as exportações; 3) 45% das empresas exporta menos de US$ 1 milhão por ano;

4) 22% das empresas exporta mais de US$ 10 milhões por ano; 5) Os EUA são o principal mercado de destino;

(36)

7) Ações que devem ser priorizadas pelo governo para o incremento das exportações: desoneração tributária, desburocratização de procedimentos necessários A exportação e linhas de financiamento mais atrativas;

8) 87% das empresas pesquisadas projetaram crescimento de suas exportações em 2003: China, India, Rússia e Oriente Médio são novos mercados que as empresas estão desenvolvendo trabalhos de prospecção e promoção comercial;

9) 61% das empresas não procuraram acompanhar as negociações internacionais ou tem acompanhado sem encontrar informações de seu interesse.

Segundo o presidente do Sistema FIESC, José Fernando Xavier Faraco, as indústrias de Santa Catarina estão buscando o mercado externo para compensar a retração da demanda interna e a diferença do real frente ao dólar. A cultura exportadora disseminada nas indústrias catarinenses contribui diretamente para o alcance destes resultados.

2.5 A Inserção Internacional da Empresa

De acordo com Araújo (1996) 12, nos últimos quarenta anos, as inovações nas áreas de informática, telecomunicações e transportes acarretaram formas inéditas de internacionalização de mercados que, dentre outras conseqüências, implicaram novos tipos de vínculos entre agentes econômicos de diferentes partes do planeta.

A necessidade de internacionalização da empresa é resultado de uma visão estratégica dos empresários que se encontram expostos a competição global desde o inicio

(37)

da década passada. Desta forma, o mercado externo deve ser visto como uma extensão natural dos negócios internos da empresa. 0 raciocínio é que, numa economia globalizada, não dá para disputar a dianteira mantendo-se de costas para o resto do mundo.

Conseqüentemente, o novo cenário nacional se encontra voltado A abertura econômica, de estabilização da economia, de modernização, de incorporação de novas técnicas de produção, de alternativas para redução do custo Brasil, de aumento de produtividade e competitividade e de estimulo ao processo de internacionalização das empresas brasileiras.

Conforme Porter (1998), "o papel mais estratégico do governo no estimulo e apoio ao setor produtivo visando a conquista da competitividade está em promover a competitividade nacional. Segundo ele, a prosperidade nacional é criada e não herdada."

No que tange ao papel das empresas, Casarotto (1998) afirma que a internacionalização 13, isto 6, o processo de integração econômica mundial, ou globalização, requer um comportamento estratégico sólido por parte das empresas, principalmente no que tange A evolução do mercado. Esse mercado não é representado pelo mercado atual, mas pelo mercado mundial.

Diante deste cenário, estar atento ao comportamento da concorrência é fundamental para melhor se situar no mercado:

A empresa, mesmo que opere somente no mercado nacional, deve manter-se informada sobre as ações de seus potenciais concorrentes em todas as partes do mundo, também para manter vantagens competitivas que permitam a defesa e a preservação de seu mercado atual (CASAROTTO, 1998, p.48).

13 0 termo internacionalização refere-se as estratégias empresariais competitivas ligadas ao mercado global, o

(38)

Conforme Kotler (2000), depois de analisar a possibilidade de se internacionalizar, a empresa deve decidir em que mercados entrar. Para isso deve observar a atratividade dos diversos potenciais mercados. A decisão de como entrar tem relação com o grau de comprometimento com a atividade e também com o grau de investimento.

Estes esforços sejam eles públicos ou privados, estão voltados á coordenação de uma correta estratégia de inserção competitiva na economia internacional.

importante ressaltar que, a exportação não é um processo inerente somente As grandes empresas, uma vez que o ambiente atual e competitivo mostra a necessidade destas pequenas organizações de implementarem em sua estratégia empresarial a gestão de exportação.

Entretanto, não se pode falar do global olhando apenas as grandes empresas, oligopólios multinacionais ou transnacionais. E fundamental considerar no processo de desenvolvimento as empresas de pequeno e médio porte de bases locais que, embora produzam localmente, participam do processo capitalista universal de modernidade, inovação tecnológica, especialização, produtividade, eficiência e competitividade. Ou seja, pensar globalmente e agir localmente para alcançar uma atuação eficiente no comércio exterior.

Diante deste cenário, as empresas de pequeno e médio porte são as que mais necessitam de apoio, mas também têm grande potencial de inovação e flexibilidade para ajustes rápidos e adequados aos novos desafios da inovação e da competição:

A capacidade de inserção competitiva nos mercados nacionais e internacionais e

a capacidade de incorporação de tecnologias não é uma obra do acaso ou uma ação isolada de algumas empresas, mas sim uma causa compartilhada entre governos centrais, regionais e locais, com universidades e centros de pesquisa com os setores produtivos localizados nos municípios (CARON, 2003, p.75).

(39)

38

A pequena empresa, operando de modo individualizado, não mais pode servir como um modelo empresarial para o futuro. Ela deve [...] dar um salto de qualidade equipando-se em um sistema local aberto, para investir em velocidade

e responsividade, inserindo-se em redes relacionais (CASAROTTO, 1998, p.12).

Com relação a união de empresas, Minervini (2001) afirma que, esta é uma forma utilizada, por exemplo, para participação em licitações internacionais, para fornecimento de produtos complementares ou mesmo para fornecimento de volumes consideráveis que podem ser alcançados somente juntando a capacidade produtiva de várias empresas de um mesmo setor.

A Figura abaixo demonstra esta união:

Figura 2.2 — União de empresas

Empresa A

Líder

Empresa Empresa

C

(40)

A unido em forma de agrupamentos

é

uma forma das empresas de pequeno porte se tornarem mais competitivas, com maior agilidade, qualidade

e

redução de custos, podendo ser revertida em redução de preços ou aumento da margem de lucro.

também com a velocidade presente nas informações que envolvem os fluxos financeiros.

Os produtos desenvolvidos em um pais encontram grande aceitação em outros, considerando as estratégias de marketing implementadas que visam, além de outras ações, a pesquisa de mercado

e

a analise das oportunidades.

Segundo Kotler (1998),

o

marketing é um processo social

e

gerencial através do

(41)

40

Neste sentido, é importante examinar os seguintes termos que se encontram interligados, como: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade. troca, transações, relacionamentos e mercados, como mostra a Figura 2.3:

Figura 2.3 — Conceitos centrais de marketing

Mercados

Valor,

Satisfação

e

Qualidade

Necessidades,

Troca,

Transações

e

Relacionamentos

4111 Desejos e

Demandas

Fonte: Kotler (1998).

Para Dickson (2000) 14 , o conceito de marketing evoluiu para

o

conceito de

marketing estratégico, sendo definido como a missão da corporação em buscar vantagens

competitivas sustentáveis satisfazendo as necessidades dos clientes.

0 conceito de marketing estratégico é a filosofia orientadora da estratégia de

marketing geral da empresa. A estratégia de marketing responde As questões orientadas

para metas: (1) aonde a empresa quer ir, (2) como chegar la, (3) como manter uma vantagem competitiva.

14 _{Apud. Czinkota,}_{Michael R. Marketing: as melhores}_práticas_{(et al).}_{Porto Alegre: Bookman,}_2001.

(42)

0 processo de marketing consiste em quatro pontos, segundo Kotler (1998): 1) Analisar as oportunidades de marketing;

2) Selecionar os consumidores-alvo; 3) Desenvolver o mix de marketing;

4) Administrar o esforço de marketing.

0 mesmo autor ainda observa informações sobre o mix de marketing, onde este é definido como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo, consistindo em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda de seu produto. As possibilidades são reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os "Quatro Ps", conforme mostra a Figura 2.4:

Figura 2.4 — As variáveis do marketing

(43)

De acordo com Oliveira (apud TOMELIN, 2000, p.83), a atividade de planejamento deve preceder as iniciativas empresariais de forma a conduzir um processo decisório que se inicia antes da ação especifica para a atividade, assim focando elementos específicos, nesse caso associados ás ações de marketing. É no marketing que o planejamento se faz mais necessário, pois possibilita a compreensão da complexidade do ambiente no qual se inserem as organizações e o traçado de ações capazes de atender as metas e objetivos específicos.

2.6.1 0 Marketing Internacional

Conforme Czinkota (2000), "o marketing internacional é o processo que planeja e implementa transações através das fronteiras nacionais para criar trocas que satisfaçam aos objetivos de indivíduos e organizações". Além de permitir que clientes em todo o mundo encontrem variedades de produtos por preços menores, proporciona através de suas atividades, a melhora no conforto e estilo de vida.

0 marketing internacional significa mais do que apenas levar para o exterior o produto bem-sucedido no pais de origem. Entrar num mercado exige profunda

dedicação e aguçada compreensão de culturas e ambientes de marketing algumas vezes muito diferentes. Em geral, entrar num mercado significa adaptar os produtos, programas e técnicas da empresa As necessidades e circunstâncias

especiais de cada novo mercado global (KOTLER, 1998, p. 434).

(44)

Os estudos efetuados em diversos países sobre marketing cooperativo para exportação mostram a formação de consórcios como um conceito promissor no engajamento de pequenas e médias empresas na exportação. Para o Brasil, que tem no comércio exterior um importante alavanque

para

sua economia, a formação de consórcios para exportação é vital.

Neste sentido, a inclusão de um plano de marketing internacional visa assegurar o sucesso das atividades dos consórcios de exportação, sendo um instrumento orientador das ações empresarias dos consórcios.

A confecção de um plano de marketing é necessária a medida que promove a discussão e a identificação de produtos, sua distribuição e os mercados-alvo a serem explorados pela exportação.

Um plano de marketing é necessário por uma ou mais das seguintes razões:

E um elemento essencial do plano de atividades comerciais da empresa e fator imprescindível nos processos de planejamento financeiro e da produção;

Capacita a empresa a reagir as mudanças. Os mercados estão em constante evolução (em tecnologia, concorrência, importações, necessidades dos clientes, situação econômica em geral);

ci Auxilia na implementação de mudanças na estratégia da empresa.

Exemplos: expansão de exportações em mercados existentes e entrada em novos mercados, lançamentos de novos produtos, consolidação ou redução do esforço exportador;

ci Serve de suporte para pedidos a bancos e instituições de desenvolvimento,

(45)

Avaliando o ambiente de marketing global Decidindo em que mercado entrar Decidindo operar internacionalme

nte ou não

s\ 7

Decidindo Decisão sobre

sobre o _110. a

programa de estruturação

marketing global de global marketing Decidindo

como entrar no mercado

11111111111

- 11111'

Integra todas as atividades comerciais da empresa de forma coerente, protege a empresa de

mudanças

inesperadas do mercado, estabelece metas de

exportação

e

serve de objetivo para a

ação

administrativa relativa ao setor

externo.

"A empresa precisa decidir-se sobre

o

programa de marketing global,

e

em que

extensão

seus produtos, promoção, preço

e canais de distribuição devem ser adaptados para

cada pais estrangeiro". (KOTLER,

1998, p.448).

2.6.2 Instrumentos de Marketing Internacional

Conforme Kotler

(1998),

a empresa enfrenta seis importantes

decisões

no marketing

internacional, demonstrados na Figura 2.5:

Figura

2.5 -

Principais decisões no marketing internacional ‘\

(46)

Antes de decidir se opera ou não internacionalmente, Kotler (1998) observa que, a empresa deve ter uma completa compreensão do marketing internacional. Esse ambiente mudou bastante nas duas últimas décadas, criando ao mesmo tempo novas oportunidades e novos problemas.

Os motivos que levam a empresa a ingressar no mercado internacional, conforme Minervini (2001) são os seguintes:

a) Necessidade de operar em um mercado de volumes que garantam urna dimensão industrial da empresa;

b) Pedidos casuais de importadores;

c) Dificuldades de vendas no mercado interno; d) Melhor aproveitamento das estações; e) Possibilidades de pregos mais rentáveis; f) Melhor programação da produção;

g) Prolongamento do ciclo de vida de um produto; h) Para diversificar riscos;

i) Para melhorar a imagem com fornecedores, bancos e clientes;

j) Para equilibrar-se contra a entrada de competidores no mercado interno; k) Para uma estratégia de desenvolvimento da empresa.

(47)

Na visão de Kotler (1998), existem também outros fatores que podem influenciar na tomada de decisão sobre este acesso:

a) Atacar em seus próprios mercados, empresas que estão oferecendo no mercado doméstico melhores produtos ou com pregos mais baixos;

b) Oportunidades de obter mais lucro em outros mercados;

c) A empresa querer ser menos dependente de um único mercado;

d) Clientes que estão viajando para fora do pais e estão precisando de atendimento internacional.

Com relação à inserção no comércio exterior, algumas formas são apresentadas, conforme o Quadro abaixo:

Quadro 2.3 — Principais formas de acesso ao mercado

internacional. •

Vendedor direto

• Consórcio

de

Exportação

• Trading Company"

• Joint Venture

•

Contratos de

Franchisine

ou Licenciamento

• Participação

em Feiras

e Exposições •

Internet

15 Conforme Minervini (2001), é uma sociedade mercantil, cujas atividades são compra e venda,

intermediação, financiamento, comercialização e, inclusive, industrialização [...] detectando negócios em

diferentes partes do mundo.

16

E um sistema de

gerenciar a comercialização (marketing) de produtos e/ou serviços, baseando-se em uma

colaboração muito estreita entre duas empresas, legal e financeiramente independentes (EFF-European

(48)

MERCADO

Comunicação, seleção e gestão.

PRODUTO

Um produto que corresponda ás exigências dos consumidores.

EMPRESA

Uma empresa que pense internacionalmente e atue, em

conseqüência,

integrando várias funções.

A informa

Ao

está na base de todo

o ro eto de ex

orta

A

exportação

representa hoje mais do

que

nunca, uma ferramenta

indispensável

para o desenvolvimento da empresa, no melhoramento da competitividade e na redução de custos. Para que a exportação seja realizada de uma forma segura, competitiva, profissional e duradoura, é

necessário

investir em qualidade, design, conhecimento de mercado,

seleção

de parceiros, nível de informação, promoção no exterior, etc.

De acordo com a

classificação,

a

exportação

pode ser direta e indireta. A direta é

quando

o fabricante exporta diretamente para o importador no exterior, e o exportador é

responsável

por todo o processo.

Já a exportação indireta se dá

quando o fabricante contrata

uma empresa no mercado

interno

para

intermediar

a venda de seu produto no mercado

externo,

podendo ser uma empresa comercial exportadora ou uma trading company.0 Quadro abaixo demonstra os

parâmetros

relacionados

à exportação,

conforme

Minervini

(2001):

(49)

2.6.3

A

Formação

de Consórcios

No caso dos consórcios de exportação, por se tratar de uma iniciativa ou de um mecanismo não difundido em nossa cultura empresarial, os campos de análise sobre sua aplicação e suas características carecem de maiores estudos e investigações.

Diante das alternativas de internacionalização apresentadas, o consórcio é uma das formas mais pro fissionais e rápidas para a empresa ingressar no mercado internacional, conforme Minervini (2001). Segundo critérios do Ministério de Desenvolvimento da Indústria e Comércio Exterior (MDIC), a formação dos consórcios de exportação tem por objetivo:

D. Promover a horizontalização das empresas, incentivando a especialização na produção de partes, peças e componentes intercambidveis;

D. Viabilizar a participação das PMEs no comércio exterior; D Consolidar um modelo de gestão cooperativo e lucrativo; D Gerar aumento de produção e renda.

Em resposta a estes objetivos, alguns

resultados

são

esperados com o

consórcio

de

exportação, segundo o MDIC, como:

o Concretização de negócios;

o Realização de acordos de colaboração técnico-industrial;

o Incremento do nível de design, qualidade, embalagem, processos produtivos;

o Redução de riscos e custos da internacionalização para cada uma das empresas;

(50)

o

Mudança de atitude frente A

internacionalização.

2.6.4 Considerações

sobre

Comunicação

e

Promoção

É importante considerar alguns aspectos

quando

se pretende explorar

o

mercado

externo

e

convencer

o

cliente em qualquer negociação, conforme

Minervini (2001).

Com

relação

as diferenças culturais:

».

Colocar-se na cultura do parceiro, uma vez que este

é

um passo fundamental para

o êxito,

considerando aspectos culturais como tempo,

saudação,

uso do primeiro nome, cores, sexo, linguagem corporal, humor, idiomas, presentes, costumes adicionais;

>

Considerar as

variáveis

culturais em uma

negociação:

conceito de

contratação,

a

seleção

dos negociadores,

o

uso de

argumentação,

a

importância

da comunicação

e

a atitude em

relação

ao risco;

».

Perfil

da cultura local:

considerações

e

informações

culturais adicionais (detalhes

típicos)

dos

países.

Segundo

Minervini (2001),

o

conhecimento do

idioma, as técnicas comerciais, a sintonia com

o

parceiro, a cultura

tem

tradições

culturais, preferências e comportamentos que os

profissionais

de marketing

não

podem deixar de estudar.

Nas raizes do sucesso da empresa

estão

certas regras que

lhe

permitem tanto se ajustar as

diferenças

culturais como explorá-las, de acordo com

Czinkota (2000):

• Implemente

ações

voltadas ao comprometimento com a cultura local;

• Estabeleça

algum percentual do

faturamento

que seja direcionado as atividades que visam o aprimoramento no conhecimento da cultura;

• Cultive relacionamentos;

• Adapte os produtos para os mercados locais;

• Ajude os empregados a compreender os aspectos e peculiaridades de cada

localidade;

• Coordene-se por

regiões.

Outro aspecto importante é a marca. Se do ponto de vista da

comunicação

identificar o produto com a marca é uma meta ambiciosa, do ponto de vista econômico é muito menos interessante, isso acontece

quando não há

uma política de marca muito bem planejada. Os pontos de

força

da marca

são:

posicionamento, estabilidade,

mercado,

internacionalidade,

suporte,

tendência

e poder de se defender.

"A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou

combinação

dos mesmos, que tem o