O EFEITO DA DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS EM CLIENTES
NOVOS E ATUAIS EM SERVIÇOS
por
Ana Calamote
Tese de Mestrado em Gestão de Serviços
Orientada por:
Professora Doutora Teresa Fernandes
Co-orientada por:
Mestre Márcia Gonçalves
i NOTA BIOGRÁFICA
Ana Calamote é natural da cidade do Porto, onde ainda reside. Em 2000 licenciou-se em Economia pela Universidade Portucalense Infante D. Henrique. Iniciou o Mestrado em Gestão de Serviços na Faculdade de Economia do Porto em 2011 por considerar que, para além da credibilidade e prestígio que esta entidade representa, seria uma enorme oportunidade de crescimento pessoal e profissional.
A nível profissional, atualmente exerce funções de gestão de fornecedores e tesouraria numa empresa de importação e exportação de material elétrico.
ii AGRADECIMENTOS
A elaboração desta dissertação contou com o apoio e a colaboração de algumas pessoas que gostaria de agradecer.
Em primeiro lugar, agradeço à Professora Doutora Teresa Fernandes, pelo apoio incondicional em todas as fases deste trabalho. A sua dedicação fora de série é um verdadeiro exemplo de empenho, dedicação e profissionalismo.
À Mestre Márcia Gonçalves, por todas as dicas e sugestões preciosas para este estudo.
Ao Dr. Bernardo Novo (Diretor de Marketing da Solinca – Health Clubs) e ao Dr. Diogo Oliveira (Club Manager da Solinca Norteshopping) por terem permitido a recolha de dados apartir dos seus clientes.
A todos os inquiridos que participaram com a sua opinião no questionário que lhes foi proposto.
Às colegas de mestrado, por todas as experiências que partilhamos nesta longa caminhada.
Ao Rui, meu marido e companheiro de sempre, por toda a paciência e incentivo.
iii RESUMO
O conceito de discriminação de preços é definido como a aplicação de diferentes preços a clientes, para um mesmo serviço (Hoffman et al., 2002). O objetivo deste estudo é o de investigar os principais efeitos da discriminação de preços nos clientes, mensurado através da perceção de injustiça, o seu impacto na satisfação e confiança e por sua vez na intenção de recompra. Baseado na teoria da justiça distributiva (Homans, 1961) e na teoria da equidade (Adams, 1965), esta investigação pretende mostrar uma dupla perspetiva: a perceção de injustiça dos clientes novos vs. clientes atuais, quando estes se deparam com situações de vantagem ou desvantagem promocionais. Pretende-se também fornecer pistas para os gestores de serviços, por forma a minimizar os impactos negativos e gerar clientes leais.
O estudo empírico baseou-se no Método Experimental de design 2 x 2 e foram recolhidas 402 respostas. O cenário escolhido foi um ginásio.
Recorreu-se à ANOVA two way e ao Método de Regressão Linear. Concluiu-se que o efeito da discriminação de preços na perceção de injustiça é diferente para cada tipo de cliente: os clientes atuais mostram níveis superiores de injustiça em situação de desvantagem promocional enquanto que os clientes novos não são afetados. Comprovou-se que os clientes atuais apresentam níveis inferiores de satisfação e confiança. Ficou também demonstrado, não só o efeito direto da perceção de injustiça sobre as intenções de recompra mas também, o seu efeito indireto, através do papel mediador da satisfação e da confiança.
Esta investigação evidencia que os clientes atuais consideram a situação de desvantagem de preços como sendo injusta, sendo que isso pode afetar as suas intenções de recompra. Este estudo demonstra que as atividades de atração de novos clientes e de retenção dos existentes não são independentes.
Palavras chave: discriminação de preços; clientes atuais; clientes novos; situação de vantagem; situação de desvantagem; perceção de injustiça; satisfação; confiança; intenção de recompra; serviços.
iv ABSTRACT
Price discrimination is defined as the application of different prices to customers, of the same service (Hoffman et al., 2002).The purpose of this paper is to investigate the main effects of price discrimination practices on clients, measured by perception of unfairness and its impact on satisfaction and trust and, in turn, repatronage. Based on the theory of distributive justice (Homans, 1961) and the equity theory (Adams, 1965), this study aims to show a dual perspective: the perception of unfairness of new vs. current clients when they face advantaged or disadvantaged inequality conditions. This study aims to provide guidelines to service managers, gaining the ability to minimize the negative impact of such practices and to generate loyal customers.
The empirical study was based on the Experimental Method, on a 2x2 experimental design and 402 responses were collected. The chosen scenario was a gym.
The ANOVA two way and the Linear Regression Method were applied. It was concluded that the effect of price discrimination is different for each type of customers: current ones show high level of unfairness on a disadvantage inequality condition, while new customers aren’t affected. Current customers show low levels of satisfaction and trust. This study demonstrated not only the direct effect of perception of unfairness on repurchase intentions, but also the indirect effect of satisfaction and trust, through it’s mediation role. This investigation proved that current clients consider the disadvantage inequality condition as unfair, and this may affect their repurchase intentions. On the other hand, this study demonstrated that the attraction and retention activities are not independent from each other.
Keywords: price discrimination; current clients; new clients; advantage inequality condition, disadvantage inequality condition; perception of price unfairness; satisfaction; trust; repurchase intention; services.
v ÍNDICE
I. INTRODUÇÃO ... 1
1. INTRODUÇÃO E RELEVÂNCIA DO ESTUDO ... 2
II. REVISÃO DA LITERATURA ... 4
2. REVISÃO DA LITERATURA ... 5
2.1. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS ... 5
2.2. PERCEÇÃO DE INJUSTIÇA ... 7
2.2.1. DEFINIÇÕES ... 7
2.2.2. TEORIAS SOBRE INJUSTIÇA PERCEBIDA ... 8
2.2.3. CAUSAS DA PERCEÇÃO DE INJUSTIÇA PELOS CONSUMIDORES ... 9
2.2.4. CONSEQUÊNCIAS DA PERCEÇÃO DE INJUSTIÇA ... 10
2.2.4.1. CONSEQUÊNCIAS DA PERCEÇÃO DE INJUSTIÇA NA INTENÇÃO DE RECOMPRA ... 10
2.2.4.2. O EFEITO MEDIADOR DA SATISFAÇÃO ... 11
2.2.4.3. O EFEITO MEDIADOR DA CONFIANÇA ... 13
III. METODOLOGIA ... 15
3. ESTUDO EMPÍRICO ... 16
3.1. QUESTÕES E MODELO DE INVESTIGAÇÃO ... 16
3.2. MÉTODO EXPERIMENTAL ... 19
3.3. DESIGN EXPERIMENTAL ... 20
3.4. QUESTIONÁRIO E ESCALAS UTILIZADAS ... 23
3.5. RECOLHA DE DADOS ... 24
4. RESULTADOS ... 25
4.1. ANÁLISE FATORIAL ... 28
4.2. ANÁLISE DAS HIPÓTESES ... 29
5. DISCUSSÃO ... 39
IV.CONCLUSÕES ... 41
6. CONCLUSÃO ... 42
7. CONTRIBUIÇÕES EM TERMOS DE GESTÃO ... 44
8. LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS ... 45
vi
ANEXOS ... 56
ANEXO 1 – ENTREVISTA AO DR. BERNARDO NOVO – DIRETOR DE MARKETING DA SOLINCA – HEALTH CLUB ... 57
ANEXO 2 – QUESTIONÁRIO ... 59
ANEXO 3 - ALPHA DE CRONBACH ... 73
ANEXO 4 – ANÁLISE FATORIAL ... 74
vii ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1- RELAÇÃO ENTRE INJUSTIÇA E INTENÇÃO DE RECOMPRA...11
FIGURA 2- RELAÇÃO ENTRE INJUSTIÇA E SATISFAÇÃO...12
FIGURA 3- RELAÇÃO ENTRE SATISFAÇÃO E INTENÇÃO DE RECOMPRA..13
FIGURA 4- RELAÇÃO ENTRE INJUSTIÇA E CONFIANÇA...14
FIGURA 5- RELAÇÃO ENTRE CONFIANÇA E INTENÇÃO DE RECOMPRA....14
FIGURA 6- MODELO DE INVESTIGAÇÃO...16
FIGURA 7- DISTRIBUIÇÃO POR GÉNERO...26
FIGURA 8- DISTRIBUIÇÃO POR IDADE...26
FIGURA 9- DISTRIBUIÇÃO POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE...27
FIGURA 10- DISTRIBUIÇÃO POR SITUAÇÃO PROFISSIONAL ...27
FIGURA 11- INTERAÇÃO FATORES FIXOS E INJUSTIÇA...30
FIGURA 12- INTERAÇÃO FATORES FIXOS E SATISFAÇÃO...32
viii ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 1- ESCALAS UTILIZADAS NO ESTUDO...24
TABELA 2- AMOSTRA POR TIPO DE CLIENTE E DISCRIMINAÇÃO...25
TABELA 3- ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA...29
TABELA 4- ANOVA TWO-WAY PARA A INJUSTIÇA...30
TABELA 5- ANOVA TWO-WAY PARA A SATISFAÇÃO...32
TABELA 6- ANOVA TWO-WAY PARA A CONFIANÇA...34
TABELA 7- REGRESSÃO ENTRE INJUSTIÇA E INTENÇÃO DE RECOMPRA.36 TABELA 8- REGRESSÃO PARA O CLIENTE ATUAL...37
TABELA 9- REGRESSÃO PARA O CLIENTE NOVO...37
TABELA 10- ANÁLISE DA REGRESSÃO LINEAR...39
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2 1. INTRODUÇÃO E RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Com o desenvolvimento das tecnologias de informação e da Internet, a implementação de práticas discriminatórias de preços por parte das empresas aumentou (Kivetz e Simonson, 2002; Haws e Bearden, 2006). Com o objetivo de aumentar rendimentos e assegurar a sua existência a longo prazo, as empresas desenvolvem estratégias promocionais para adquirir novos clientes (Garnefeld et al., 2010). Contudo, estas práticas envolvem a segmentação dos mesmos o que, segundo Tsai e Lee (2007), poderão trazer consequências negativas. Quando práticas discriminatórias de preços são aplicadas a um grupo específico de clientes, as empresas estão a favorecer uns em detrimento de outros, levando à perceção de injustiça por parte do segmento não alvo (Seiders e Berry, 1998; Campbell, 1999; Feinberg et al., 2002; Xia et al., 2004, Grewal
et al., 2004; Boulding et al., 2005; Payne et al., 2011, Nguyen et al., 2012). Esta
perceção de injustiça tem efeitos negativos ao nível da satisfação (Oliver e DeSarbo, 1988; Oliver e Swan, 1989a; Martins, 1995; Campbell, 1999, 2007; Xia et al., 2004; Herrmann et al., 2007) e ao nível da confiança (Morgan e Hunt, 1994; Garbarino e Johnson, 1999; Sirdeshmukh et al., 2002; Garbarino e Lee, 2003; Grewal et al., 2004, Guiltinan, 2006). Por sua vez, a diminuição da satisfação e da confiança tem impacto negativo nas intenções de recompra (Singh e Sirdeshmukh, 2000; Grewal et al., 2004; Cockrill e Goode, 2010). Acresce ainda que, quando estamos perante um serviço, a sua característica de intangibilidade acentua a sensibilidade do consumidor à injustiça, por este ser de difícil avaliação (Berry et al., 1994; Seiders e Berry, 1998; Martín-Ruiz e Rodán-Cataluña, 2008).
Este estudo pretende preencher algumas lacunas identificadas na literatura. Em primeiro lugar, a investigação existente aborda esta temática sobretudo sob o ponto de vista da empresa, ignorando a perspetiva do cliente (Tsai e Lee, 2007). Por outro lado, são poucos os estudos que relacionam as práticas discriminatórias das empresas com o conceito de injustiça percebida (Tsai e Lee, 2007; Nguyen e Simkin, 2013), principalmente no que diz respeito às empresas de serviços (Martín-Ruiz e Rodán-Cataluña, 2008). Por outro lado, poucos estudos analisam a perceção de injustiça na dupla perspetiva, de clientes novos e atuais (Garnefeld et al., 2010). Por último, a maior parte dos estudos utiliza a comparação do tipo self/self (por exemplo: Campbell, 1999),
3 ignorando a comparação do tipo self/other, que segundo Tsai e Lee (2007) é a mais eficaz.
Assim sendo, esta investigação pretende analisar as possíveis consequências da aplicação das práticas discriminatórias de preços nos clientes. Neste sentido, e tendo como base a teoria da justiça distributiva (Homans, 1961) e a teoria da equidade (Adams, 1965), os objetivos deste estudo passam por apresentar uma dupla perspetiva, a da perceção de injustiça dos clientes novos e dos clientes atuais, quando confrontados com uma situação de vantagem ou desvantagem promocional. Por outro lado, também se pretende mostrar os efeitos das práticas de angariação de novos clientes, ao nível da atitude e do comportamento, nomeadamente em termos de satisfação, confiança e intenção de recompra. Como objetivo final, pretende-se dar pistas e informações adicionais para os gestores de serviços, para que estes fiquem conscientes das possíveis consequências destas práticas, aquando da sua formulação e implementação.
A estrutura desta dissertação é composta por quatro capítulos essenciais: a introdução, a revisão da literatura, a metodologia e por último as conclusões retiradas. Na introdução apresenta-se o tema e o seu contexto, bem como a sua relevância e objetivos de estudo. Na revisão da literatura enuncia-se todos os conceitos envolvidos na investigação, nomeadamente a discriminação de preços, a perceção de injustiça, a satisfação, a confiança, a intenção de recompra e todas as causas e efeitos pertinentes para uma melhor compreensão do âmbito do estudo. No terceiro capítulo, apresenta-se o estudo empírico, os resultados da amostra recolhida e a sua discussão. Por último, apresenta-se as conclusões e ilações que delas advêm, as contribuições em termos de gestão e as limitações e sugestões de pesquisa futura.
O presente estudo já foi apresentado na conferência internacional: 47th Academy of
Marketing Conference (AMA) com o tema “Marketing Dimensions: People, places and
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5 2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS
O conceito de discriminação de preços é definido por ser “a prática de cobrar aos clientes diferentes preços, para um mesmo serviço” (Hoffman et al., 2002, p.1017)”. Também pode ser enunciado como uma tática utilizada pelas empresas para segmentarem o cliente, através do preço (Xia et al., 2010). A discriminação de preços é também vista como uma “estratégia de preços que varia ao longo do tempo, conforme os consumidores e as circunstâncias” (Wu et al., 2012, p.106).
Hoje em dia, com o desenvolvimento da Internet e das tecnologias de informação, a discriminação de preços é uma prática cada vez mais comum (Kopalle et al., 2009; Haws e Bearden, 2006; Levy et al., 2004; Kivetz e Simonson, 2002). Esta prática pode basear-se em diferentes tipos de discriminação (Gelbrich, 2011; Grewal et al., 2004; Iyer et al., 2002), tais como frequência de uso (por exemplo: clientes frequentes ou ocasionais), localização (por exemplo: plateia ou balcão) ou idade (por exemplo: adultos ou crianças). Segundo Grewal et al. (2004) existem dois tipos fundamentais de práticas de discriminação através do preço: a que segmenta segundo o timing de compra e a que segmenta segundo a identificação do comprador. A primeira prática segmenta o cliente tendo como base a altura de compra, isto é, depende da antecipação ou não da compra. Estes autores afirmam que, clientes que antecipam a sua compra são mais sensíveis ao preço do que aqueles que compram tardiamente. A segunda prática é usada pelas empresas para favorecer um determinado tipo de cliente, ou seja, oferece diferentes preços consoante os comportamentos passados. Neste caso, a segmentação é feita tendo em conta o tipo de cliente - novos vs. atuais – e pode assumir três vertentes: a vantagem na desigualdade, onde o cliente alvo recebe um benefício superior quando comparado com os outros clientes; a igualdade, onde o cliente alvo recebe o mesmo que os outros clientes; e a desvantagem na desigualdade, onde o cliente alvo recebe um benefício inferior quando comparado com os outros clientes (Ordóñez et al., 2000; Xia
et al., 2004).
A prática de segmentação segundo a identificação do cliente tem maiores efeitos ao nível da perceção de injustiça, satisfação, confiança e por consequência nas intenções de
6 recompra do que a segmentação segundo o timing de compra (Grewal et al., 2004). Isto porque, quando a segmentação é feita através da vantagem ou desvantagem de clientes, estes tendem a “culpar” a empresa que as pratica, enquanto que na segmentação segundo o timing de compra, a “culpa” é atribuída a si próprio.
A literatura sobre a discriminação de preços sugere que, o consumidor preocupa-se com o preço que lhe é atribuído (Feinberg et al., 2002). No entanto, com a proliferação das novas tecnologias e da Internet, que possibilitaram o rápido acesso à informação, o consumidor pode facilmente comparar diferentes práticas promocionais, levando-o a ter uma maior consciência sobre as situações de vantagem e desvantagem promocionais (Tsai e Lee, 2007). Esta realidade assume especial importância nos serviços, onde o passa a palavra tem especial relevo (Nguyen et al., 2012).
Por outro lado, a investigação existente sobre as estratégias de preços (Nagle e Holden, 2002) indica que “a discriminação de preços deve favorecer os clientes novos” (Tsai e Lee, 2007, p. 16), pois assume-se que os clientes atuais são mais leais e menos sensíveis às alterações de preços, e por isso menos propensos à saída. Assim, as empresas irão preferir desenvolver esforços para angariar novos clientes, com o objetivo de manter um fluxo constante de clientes (Garnerfeld et al., 2010). No entanto, há estudos que comprovam que este tipo de discriminação de preços gera perceção de injustiça nos clientes atuais (por exemplo: Martins, 1995; Campbell, 1999; Xia et al., 2004; Tsai e Lee, 2007). O cliente ao deparar-se com uma situação de desvantagem promocional de preços, pode percecionar injustiça e isso poderá trazer consequências negativas. Para alguns investigadores “ poucas coisas atiçam mais rapidamente a revolta do consumidor como a noção de que alguém está a ter um melhor negócio” ( Feinberg et al., 2002, citado por Nguyen e Simkin, 2013, p. 17). Segundo Nguyen et al. (2012), os clientes que são discriminados por não serem alvo de práticas promocionais são mais sensíveis ao preço. No entanto, pouca investigação tem sido desenvolvida sobre os potenciais efeitos das estratégias de preços aplicadas aos clientes novos, nos clientes atuais (Garnerfeld et al.,2010).
7 2.2. PERCEÇÃO DE INJUSTIÇA
2.2.1. DEFINIÇÕES
A noção de justiça é apresentada por Seiders e Berry (1998, p.9) como “a perceção que o consumidor tem do grau de justiça no comportamento da empresa de serviços”. Para estes investigadores, a percepção de justiça pode advir de uma circunstância em particular e isso pode afetar as expetativas do cliente. Este conceito também foi definido como um julgamento relativo ao resultado e/ou ao processo para chegar ao resultado que é razoável, aceitável ou justo (Bolton et al., 2003). Acresce ainda a definição que a justiça é a base para o julgamento das relações entre indivíduos e instituições (Nakumg e Jang, 2010). No entanto, estes autores defendem que a noção de injustiça é mais fácil de definir, pois “as pessoas sabem o que é injusto quando a vêem ou a experimentam, mas é difícil definir o que é justo” (Xia et al., 2004, p.1). Assim, e segundo estes autores, a perceção de injustiça existe quando o cliente avalia o preço que lhe foi atribuído como sendo pouco razoável, inaceitável ou injustificável.
A noção de justiça pode ser aplicada à comparação de preços. Para Kamen e Toman (1970, p.35) o preço justo define-se como “uma função da diferença algébrica entre aquilo que é experimentado e aquilo que é expectado”. Para Campbell (1999, p.1987) a justiça de preços é descrita como “um fator psicológico que exerce influência nas reações dos consumidores às alterações de preços”. Segundo Xia et al.(2004, p.1), as avaliações sobre a justiça de preços “envolvem a comparação de um preço ou de um procedimento em relação a um padrão adequado, referência ou norma”. Os autores argumentam que existe uma certa subjetividade inerente às avaliações de justiça (Xia et
al., 2004; Haws e Bearden, 2006; Campbell, 2007), sendo que a questão da “justiça de
preços não é considerada um problema até o consumidor ter a perceção de injustiça de preços” (Martín-Ruiz e Rondán-Cataluña, 2008, p. 329).
As comparações medidas pelo preço podem ser: implícitas, quando o cliente sugere que o preço é injusto, sendo a razão para tal indeterminada e, explícitas, quando um consumidor compara o seu preço a alguma referência (Xia et al., 2004). Neste último caso, distingue-se duas situações: comparações do tipo self/self, quando o consumidor compara seu preço atual com um preço experimentado antes e comparações do tipo
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self/other, quando o consumidor compara o seu preço com o de outro cliente (Tsai e
Lee, 2007; Gelbrich, 2011). Feinberg et al. (2002) defendem que o consumidor é influenciado pelos preços atribuídos aos outros consumidores e que isso os leva a fazer comparações e a repensar as suas atitudes de compra. Para Gelbrich (2011) a comparação do tipo self/other é a mais evidente para o estudo da discriminação de preços.
Alguns autores sugerem que a comparação de preços leva os consumidores a fazerem avaliações (Ordónez et al., 2000; Xia et al., 2004). No caso da situação de igualdade, onde o preço é igual para todos os clientes, normalmente a perceção de injustiça não é posta em causa. No entanto, nas situações de vantagem e desvantagem na desigualdade, onde o preço é diferente entre clientes, há uma grande probabilidade de haver perceção de injustiça, e segundo estes autores, essa perceção é mais acentuada na situação de desvantagem de preços.
2.2.2. TEORIAS SOBRE INJUSTIÇA PERCEBIDA
As teorias mais conhecidas sobre a temática da injustiça são o princípio do direito dual (Kahneman et al., 1986b), a teoria da justiça distributiva (Homans, 1961) e a teoria da equidade (Adams, 1965). O princípio do direito dual de Kahneman et al. (1986b) sugere que os consumidores baseiam-se num preço de referência e as empresas baseiam-se num lucro de referência. Quando existe alteração do preço do referência, sem justificação plausível, o consumidor pode concluir que o prestador tem a intenção de aumentar o seu lucro de referência e daí pode advir a perceção de injustiça (Bolton et
al., 2003). Este princípio defende ainda que, um aumento de preços que seja justificado
por um aumento dos custos, é considerado justo (Consuegra et al., 2007). Segundo esta teoria, os consumidores fazem uma comparação tipo self/self, isto é, comparam o preço praticado no mercado em diferentes períodos (Tsai e Lee, 2007), e por isso não será um ponto de referência do presente estudo. A teoria da justiça distributiva de Homans (1961, p. 235) sugere que “a recompensa dada a uma pessoa, pela sua relação de troca, deve ser proporcional ao seu investimento”, ou seja, assenta na premissa da distribuição justa dos rendimentos entre os intervenientes. O termo de comparação será uma pessoa de características semelhantes. Segundo esta teoria, o consumidor forma expetativas
9 consoante a sua contribuição e neste sentido, espera uma maior retribuição do seu fornecedor (Nguyen et al., 2012). A teoria da equidade de Adams (1965) prolonga a teoria anterior, na medida em que sugere que, para além da comparação com outras pessoas, esta deve também incluir outros parâmetros como instituições e experiências anteriores (Xia et al., 2004). A igualdade é definida quando todas as partes recebem o mesmo resultado, mediante os inputs. A desigualdade nasce quando este rácio difere entre as partes. (Weisstein et al., 2013). Logo, esta teoria vê a injustiça como uma desigualdade. Adams (1965) sugere que as trocas são consideradas justas quando a proporção entre custos e benefícios são iguais para todos os intervenientes, isto é, a teoria da equidade afirma que os consumidores devem pagar o mesmo preço por um mesmo produto, de um mesmo fornecedor, numa mesma altura. A teoria da equidade “ajuda a explicar a influência que as táticas de marketing têm nos clientes alvo e não alvo” (Nguyen et al., 2012, p.98). Por outro lado, e à luz desta teoria, a perceção de uma desigualdade motiva a busca da igualdade (Nguyen e Simkin, 2013).
Estas duas teorias, da justiça distributiva (Homans, 1961) e da equidade (Adams, 1965), cuja comparação utilizada é do tipo self/other (Tsai e Lee, 2007), servirão como base para esta investigação.
2.2.3. CAUSAS DA PERCEÇÃO DE INJUSTIÇA PELOS CONSUMIDORES
Como já se mencionou anteriormente, a perceção de injustiça é aferida pelas avaliações efetuadas tendo como referência o preço. Comparações essas que, segundo a teoria da justiça distributiva de Homans (1961) e da teoria da equidade de Adams (1965) devem ser feitas entre todos os intervenientes. No entanto, é necessário perceber quais são os determinantes que influenciam essa perceção. Para Xia et al. (2004) existem quatro causas que podem levar à perceção de injustiça de preços. Estes fatores são baseados na comparação e na justificação dada para a discriminação de preços: em primeiro lugar, como o consumidor não tem noção dos custos inerentes, vai comparar transações semelhantes, e daí pode advir a perceção de injustiça; em segundo lugar, depende da informação fornecida sobre as alterações de preços, na medida em que o consumidor possa aferir sobre se essa alteração é justa ou injusta; em terceiro lugar aceita-se como determinante da perceção de injustiça as referências anteriores, quer de transações, quer
10 de experiências; por último, depende muito do conhecimento comum e da compreensão pessoal. Para Barone et al. (2004) o preço de referência do mercado também pode ser um fator de influência para um julgamento de injustiça.
Conforme referido no ponto anterior, para além de comparações com experiências anteriores ou com o preço de mercado, os consumidores tendem a basear a sua perceção de injustiça comparando o preço obtido com o de outros consumidores, para um mesmo produto ou serviço. Xia et al. (2004) referem mesmo que este é o motivo com mais impacto na perceção de injustiça. Uma situação de vantagem na desigualdade ocorre quando, por exemplo, os clientes atuais são beneficiados com um melhor preço face aos restantes clientes (ou seja, os novos). Neste sentido, os clientes atuais como têm uma relação de longevidade com o prestador, acreditam que devem ser eles o cliente alvo, isto é, devem ter o direito de receber a melhor oferta. Relativamente à teoria da justiça distributiva (Homans, 1961), os clientes atuais, como já investiram mais na empresa que os clientes novos, têm uma perceção de injustiça inferior, ao serem beneficiados por uma oferta melhor. Numa situação de desvantagem na desigualdade, onde o melhor preço é oferecido em exclusividade aos clientes novos, os clientes atuais percebem iniquidade (neste caso negativa) levando-os, segundo a teoria da equidade de Adams (1965), a reclamar, a promover o passa a palavra negativo ou mesmo abandonar o serviço. Por outro lado, os clientes novos beneficiados por esta promoção exclusiva irão também perceber iniquidade (neste caso positiva) pois existe a consciência de ainda não se ter contribuído para esse direito.
Acresce ainda a noção de reciprocidade sugerida por Martin et al. (2009), onde o cliente atual, numa situação de vantagem na desigualdade, vê a atribuição de uma melhor oferta como um ato de reciprocidade da empresa.
2.2.4. CONSEQUÊNCIAS DA PERCEÇÃO DE INJUSTIÇA
2.2.4.1. CONSEQUÊNCIAS DA PERCEÇÃO DE INJUSTIÇA NA INTENÇÃO DE RECOMPRA
A intenção de recompra é definida como um “julgamento individual para comprar de novo, um determinado serviço da mesma empresa, tendo em conta a sua situação atual e
11 as suas próprias circunstâncias” (Hellier et al., 2003, p. 1764) e como “uma probabilidade subjetiva de continuar a comprar a um mesmo fornecedor” (Chiu et al., 2012, p.89).
A perceção de justiça de preços é um dos fatores que leva à intenção de recompra, isto é, quando as práticas promocionais das empresas são consideradas justas, o cliente reforça a sua intenção de recompra (Kukar-Kinney et al., 2007; Consuegra et al., 2007). Assim, a literatura existente (por exemplo: Huppertz et al., 1978; Campbell, 1999; Martins, 1995)comprova que, numa situação de discriminação de preços, onde existam condições de desvantagem nas práticas promocionais, as intenções de recompra podem estar comprometidas e reduzir-se, por via da perceção de injustiça ( Figura 1) (Xia et
al., 2004 ; Homburg et al., 2005; Tsai e Lee, 2007; Cockrill e Goode, 2010). Por outro
lado, condições de vantagem promocionais podem resultar em uma maior probabilidade de repetição de compra, já que os consumidores beneficiados podem manter-se fiéis ao mesmo prestador, acreditando na probabilidade de voltar a merecer outro desconto (Gelbrich, 2011).
Figura 1 - Relação entre injustiça e intenção de recompra.
2.2.4.2. O EFEITO MEDIADOR DA SATISFAÇÃO
A teoria da equidade de Adams (1965) sugere que, em situações de desigualdade promocional, a satisfação pode estar em causa, por via da perceção de injustiça de preços (Garnerfeld et al., 2010). A satisfação que é definida como “uma avaliação global no pós compra” Fornell (1992, p. 11), pode apresentar variações significativas consoante a perceção do cliente à desigualdade de preços (Szymanski e Henard, 2001). Muitos exemplos existem na literatura que comprovam que “a perceção de preços influencia os julgamentos sobre a satisfação geral do consumidor, direta e indiretamente através da perceção de justiça de preços” (Herrmann et al., 2007, p. 50-51). Oliver e
impacto negativo Perceção
de Injustiça
Intenção de Recompra
12 Swan (1989a) demonstraram no seu estudo que, se o consumidor sentir que fez uma compra justa, a sua satisfação reforça-se e, por conseguinte a insatisfação reduz-se. Logo, perante uma situação de desvantagem promocional, o cliente pode percecionar injustiça de preços e isso pode ter um efeito negativo na sua satisfação (Figura 2) (Oliver e DeSarbo, 1988; Oliver e Swan, 1989a; Martins, 1995; Voss et al., 1998; Campbell, 1999, 2007; Oliver e Shor, 2003; Xia et al., 2004; Haws e Bearden, 2006; Herrmann et al., 2007; Ashworth e McShane, 2012). Efeitos negativos sobre a satisfação podem prejudicar a relação entre empresa e clientes e colocar em risco a intenção de recompra dos clientes (Gelbrich, 2011), como será discutido mais adiante.
Figura 2 - Relação entre injustiça e satisfação.
A satisfação também é vista como um indicador confiável e antecedente da intenção de recompra (Bearden e Teel, 1983; Oliver, 1980,1981; Roest e Pieters, 1997; Patterson e Spreng, 1997). Consumidores que estão satisfeitos geralmente são leais (Reichheld, 1993) e por isso, quanto mais preenchidas estiverem as suas expetativas, maior é a probabilidade de recompra do mesmo produto ou serviço, isto é, assume-se uma relação direta entre a satisfação e a intenção de recompra por parte do consumidor (Szymanski e Henard, 2001; Consuegra et al., 2007). Tal como Oliver (1980,1981) argumentava, estes autores assumem que perante uma situação de satisfação, a lealdade surge e com ela a intenção de recompra, ou seja, há uma relação direta entre a satisfação e a intenção de recompra (Figura 3). O contrário também é observável, isto é, o estado de insatisfação do consumidor pode levá-lo a ter reações negativas, como promover o passa a palavra negativo, reclamações e, por conseguinte diminuir as intenções de recompra (Campbell,1999; Huppertz et al., 1978; Martins, 1995).
impacto negativo Perceção
13 Figura 3 – Relação entre satisfação e intenção de recompra.
Deste modo, a satisfação tem um papel moderador entre a perceção de injustiça e a intenção de recompra, na medida em que a mesma exerce um papel fundamental na reação dos clientes às práticas de marketing (Homburg et al., 2005).
2.2.4.3. O EFEITO MEDIADOR DA CONFIANÇA
A discriminação de preços exerce também influência na confiança do cliente. A confiança é definida como sendo a chave para o sucesso de uma relação de marketing (Berry, 1995; Morgan e Hunt, 1994). O conceito de confiança engloba duas vertentes principais: a credibilidade e a benevolência. A credibilidade é demonstrada pelo fornecedor ao cliente, através das suas intenções e na habilidade de cumprir com o prometido. A credibilidade está na maior parte das vezes associada à honestidade. A benevolência transparece através do bem estar do cliente e está associada ao sentimento de respeito pelo cliente (Guiltinan, 2006; Doney et al., 2007). Segundo estes autores, quando um fornecedor apresenta um desconto de preços, sem aparente explicação, isto pode ter repercussões ao nível da sua credibilidade e benevolência, levando à diminuição da confiança por parte do cliente. Consumidores que pagam um preço mais elevado por um mesmo produto, sentirão uma perceção de injustiça superior, levando a uma diminuição da benevolência, a uma redução da confiança e a uma intenção de recompra inferior (Weisstein et al., 2013). Guiltinan (2006) também reforça este efeito sugerindo que, quando um cliente avalia a prática de preços como sendo uma prática justa, ele reforça a sua confiança. Ao contrário, quando a avalia como sendo injusta, a confiança pode reduzir-se (Figura 4) (Morgan e Hunt, 1994; Garbarino e Johnson, 1999; Sirdeshmukh et al., 2002; Garbarino e Lee, 2003; Grewal et al., 2004; Boulding et al., 2005; Guiltinan, 2006).
impacto positivo
Satisfação Intenção de
14 Figura 4 - Relação entre injustiça e confiança.
Por último, a confiança também influência as intenções de recompra. Segundo Nguyen e Mutum (2012) podem ser quatro os resultados obtidos numa relação baseada na confiança: uma maior colaboração, visto que a confiança baixa os níveis de incerteza inerentes numa relação; um maior comprometimento, no sentido de que uma maior confiança leva a um maior compromisso; à longevidade das relações, pois quando há confiança, o investimento que se tende a fazer na relação é superior, aumentando a sua longevidade; à qualidade dos relacionamentos, pois assume-se que quando há confiança a gestão de conflitos é facilitada. Neste sentido, a confiança também é indicador das intenções de recompra, pois assume-se que se existe uma relação de confiança, existe uma maior probabilidade de recompra (Figura 5) (Morgan e Hunt, 1994; Gwinner et al., 1998; Singh e Sirdeshmukh, 2000; Grewal et al., 2004; Martin et al., 2009; Cockrill e Goode, 2010; Santos e Basso, 2012).
Figura 5 - Relação entre confiança e intenção de recompra.
Deste modo, autores sugerem que a confiança exerce um efeito mediador entre a perceção de injustiça e a intenção de recompra na medida em que, se o consumidor sentir que é alvo de práticas discriminatórias injustas por parte do seu prestador, ele perceberá essa situação como uma quebra na relação de confiança, levando à sua dissolução (Sirdeshmukh et al., 2002; Martin et al., 2009; Santos e Basso, 2012).
impacto negativo Perceção de Injustiça Confiança impacto positivo Confiança Intenção de Recompra
15
16 3. ESTUDO EMPÍRICO
3.1. QUESTÕES E MODELO DE INVESTIGAÇÃO
Segundo a teoria da equidade de Adams (1965), as práticas discriminatórias de preços sugerem diferentes níveis de perceção para os clientes alvo e para os clientes não alvo, na medida em que cada um compara o seu resultado com o outro. Acresce ainda que, à luz da teoria da justiça distributiva de Homans (1961), a compensação de cada cliente deve ser proporcional ao seu investimento, para que esta seja considerada justa (Nguyen
et al., 2012). Logo, e como já se expôs no capítulo anterior, as práticas de segmentação
de clientes através do preço têm efeitos ao nível da perceção de injustiça, da satisfação, da confiança e na intenção de recompra. Estes efeitos podem ser diferentes consoante o tipo de cliente. Assim, neste estudo os clientes irão ser divididos em dois grupos – clientes atuais e clientes novos – de modo a se conseguir perceber quais as suas reações perante a discriminação de preços, isto é, perante condições de vantagem na desigualdade e desvantagem na desigualdade. Como tal, é proposto o seguinte modelo de investigação (Figura 6):
Figura 6 – Modelo de investigação.
Numa situação de vantagem promocional, os clientes atuais podem não ter uma perceção de injustiça pois acham que, como já investiram muito na empresa, merecem à partida, um melhor preço (Cox, 2001, citado por Tsai e Lee, 2007). Logo, quando são alvo de uma prática promocional vantajosa, estes têm níveis de perceção de injustiça inferiores quando comparados com os clientes novos. No entanto, quando clientes
DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS Tipo de Clientes (atuais vs novos) Discriminação (vant. vs desv.) Perceção de Injustiça Satisfação Confiança Intenção de Recompra H1 H3 H4 H5 H6 H2
17 novos são beneficiados por uma situação de vantagem, estes podem perceber injustiça (positiva) pois a sua contribuição para a empresa foi inferior quando comparados com os clientes atuais (Ordóñez et al., 2000, citado por Tsai e Lee, 2007).
Por outro lado, e segundo a teoria da equidade de Adams (1965) e a teoria da justiça distributiva (Homans, 1961), os clientes atuais esperam ter um tratamento preferencial pois assumem que isso é uma consequência natural do seu investimento na empresa. Logo, numa situação de desvantagem promocional, os clientes atuais irão ter níveis superiores de perceção de injustiça. Por sua vez, os clientes novos numa situação de desvantagem promocional, apresentam níveis inferiores de injustiça quando comparados com clientes atuais (Tsai e Lee, 2007).
Assim, e com base na revisão da literatura anterior, as hipóteses a formular são as seguintes:
Hipótese 1a: Perante uma situação de desvantagem promocional, a perceção de injustiça dos clientes atuais é superior à dos clientes novos.
Hipótese 1b: Perante uma situação de desvantagem promocional, a satisfação dos clientes atuais é inferior à dos clientes novos.
Hipótese 1c: Perante uma situação de desvantagem promocional, a confiança dos clientes atuais é inferior à dos clientes novos.
Os clientes quando confrontados com práticas discriminatórias de preços irão percecionar injustiça e esta, por sua vez, irá ter consequências ao nível da intenção de recompra, satisfação e confiança.
Para Xia et al. (2004), a perceção de injustiça por parte dos clientes pode por em causa a sua lealdade e por sua vez as intenções de recompra. Estes, perante uma situação de discriminação de preços, tendem a diminuir as suas intenções de recompra, por via da perceção de injustiça.
18 Logo, a hipótese a formular é a seguinte:
Hipótese 2: A perceção de injustiça dos clientes tem um impacto negativo nas intenções de recompra.
Já é consensual assumir que, quando o cliente perceciona justiça, a sua insatisfação reduz-se (Oliver e Swan, 1989a). Assim, e ao contrário, quando este se confronta com uma situação de desvantagem de preços, ele pode percecionar injustiça e isso pode ter um efeito adverso e negativo na sua satisfação (Oliver e DeSarbo, 1988; Oliver e Swan, 1989a; Martins, 1995; Campbell, 1999, 2007; Xia et al., 2004; Herrmann et al., 2007; Ashworth e McShane, 2012).
Neste sentido, a hipótese a formular é a seguinte:
Hipótese 3: A perceção de injustiça dos clientes tem um impacto negativo na satisfação.
A literatura também assume que há uma correlação positiva entre a perceção de justiça e a confiança, na medida em que quando o cliente avalia a prática de preços como sendo justa, ele reforça a sua confiança (Guiltinan, 2006). Ao contrário, quando o cliente avalia essa prática como sendo injusta, a confiança diminui (Morgan e Hunt, 1994, Garbarino e Johnson, 1999;Sirdeshmukh et al., 2002; Garbarino e Lee, 2003; Grewal et
al., 2004; Guiltinan, 2006).
Assim, a hipótese a formular é a seguinte:
Hipótese 4: A perceção de injustiça dos clientes tem um impacto negativo na confiança.
Por último, a revisão da literatura anterior comprova que, quer a satisfação quer a confiança são bons antecedentes das intenções de recompra. Ou seja, quando a satisfação e a confiança se reforçam, há uma maior probabilidade de recompra (Morgan e Hunt, 1994; Gwinner et al., 1998; Singh e Sirdeshmukh, 2000; Szymanski e Henard, 2001; Grewal et al., 2004; Consuegra et al., 2007; Cockrill e Goode, 2010).
19 Logo, as hipóteses a formular são as seguintes:
Hipótese 5: A satisfação dos clientes tem um impacto positivo nas intenções de recompra.
Hipótese 6: A confiança dos clientes tem um impacto positivo nas intenções de recompra.
3.2. MÉTODO EXPERIMENTAL
Como já foi referido anteriormente, este estudo tem como objetivo medir os efeitos das práticas de discriminação de preços, em clientes atuais e novos em situação de vantagem e desvantagem, em termos de injustiça percebida, satisfação, confiança, e por sua vez na intenção de recompra. Para se atingir tal meta, desenvolveu-se uma pesquisa de design experimental do tipo 2 x 2, onde os participantes foram distribuídos por duas condições, 2 (tipo de cliente: atual vs. novo) x 2 (tipo de promoção: vantagem na desigualdade vs. desvantagem na desigualdade). O método experimental é o mais usado na literatura sobre práticas discriminatórias de preços (por exemplo: Grewal et al., 2004; Tsai e Lee, 2007; Garnefeld, et al., 2010), sendo mesmo quase a norma (Guiltinan, 2006).
Segundo Malhotra (2007) o método experimental é o mais usado para explicar relações de causalidade. Hair et al. (2006) definem o estudo experimental como uma investigação empírica que testa hipóteses através das relações entre as variáveis dependentes e independentes. Neste tipo de experimento, “os investigadores derivam hipóteses da teoria, criam uma experiência e recolhem dados para testar as hipóteses” (Hair et al., 2006, pp. 276). O método experimental abrange duas vertentes: a investigação dedutiva, que é utilizada para testar relações hipotéticas e a investigação indutiva, que utiliza as relações causais para gerar hipóteses, que são posteriormente testadas contribuindo para a geração de teorias. Segundo estes autores, este método é o apropriado quando se pretende descobrir o porquê de ocorrerem certos factos mediante certas circunstâncias. Para Mook (2001), a experimentação não é mais do que medir os efeitos da variação manipulada de uma parte do sistema, fazendo tudo o resto constante.
20 Segundo Malhotra (2007) deverão existir três fatores para que se assuma que haja relações de causalidade: A variação concomitante, onde uma certa causa e um certo efeito ocorrem em simultâneo, conforme as hipóteses definidas; a ordem temporal de acontecimento das variáveis, onde se espera que a causa se verifique antes ou em simultâneo ao efeito; a eliminação de outros fatores causais, que podem afetar a pesquisa e que são considerados elementos não controlados. Neste método as variáveis independentes são aquelas que são manipuladas e cujos efeitos são analisados, medidos e comparados. As variáveis dependentes são as que, quando testadas, medem o efeito das variáveis independentes.
Após a experimentação, o investigador terá de proceder à validação dos seus objetivos. Um primeiro objetivo será o de apurar conclusões válidas sobre os efeitos provocados pela manipulação das variáveis independentes nas variáveis dependentes – validade interna. Um segundo objetivo é o de generalizar conclusões válidas a um grupo alargado de população – validade externa (Malhotra, 2007; Hair et al., 2006).
O método experimental apresenta algumas vantagens relativamente aos outros métodos. Em primeiro lugar é um método que reduz a ambiguidade pois pode-se medir os efeitos de, pelo menos, uma das variáveis independentes. Por outro lado, existe controlo das variáveis estranhas, com vista a eliminar a possível contaminação destas no estudo científico. Por último, podem ser aplicados vários modelos económicos a cada grupo de teste (Cozby, 2003; Malhotra, 2007). Contudo, alguns autores sugerem que este método tem algumas limitações. Cozby (2003) refere a artificialidade como uma das limitações afirmando que os testes realizados em laboratório podem ser diferentes dos testes realizados em campo, num ambiente natural. Este autor sugere a realização em simultâneo de testes em campo para ultrapassar esta limitação. Malhotra (2007) acresce ainda às limitações as questões temporais, pois os experimentos podem ser demorados e as questões de custos, pois geralmente são experimentos dispendiosos.
3.3. DESIGN EXPERIMENTAL
Conforme referido, para este estudo desenvolveu-se uma pesquisa de design experimental do tipo 2 x 2, onde os participantes foram distribuídos por duas condições,
21 2 (tipo de cliente: atual vs. novo) x 2 (tipo de promoção: vantagem na desigualdade vs. desvantagem na desigualdade).
O cenário escolhido foi o serviço de um ginásio. A escolha deste serviço específico é justificado pelas próprias características a ele inerentes, como a intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade. Estas características fundamentais dos serviços, fazem com que eles sejam de difícil avaliação e, por conseguinte, são considerados mais vulneráveis em relação aos bens. A estas razões ainda se junta a entrevista com o Dr. Bernardo Novo, Diretor de Marketing da Solinca – Health Club (Anexo 1), onde se salienta estas mesmas características e particularidades deste serviço específico. A corroborar esta escolha vem o estudo de Seiders e Berry (1998), onde se afirma que os serviços de alto contacto são os mais susceptíveis à perceção de injustiça por parte do cliente, quando uma situação de desvantagem surge.
Os inquiridos foram agrupados pela seguinte forma: clientes de um ginásio há mais de um ano seriam considerados clientes atuais e responderiam a dois cenários hipotéticos elaborados para estes clientes; clientes há menos de um ano e não clientes seriam considerados clientes novos e responderiam a outros dois cenários hipotéticos elaborados para este tipo de clientes. Os cenários aplicados neste inquérito foram os mesmos que Tsai e Lee (2007) utilizou para o seu estudo, com a adaptação do valor anual para valores mensais, em euros.
Para os clientes atuais foram apresentados os dois seguintes cenários:
1- Situação de Vantagem na Desigualdade:
É membro de um ginásio "XPTO" que oferece serviços variados de fitness. A sua prestação mensal de membro é de 60€. No prazo de um mês, vai terminar a sua adesão anual e está a pensar em continuar a usufruir dos serviços do ginásio. Entretanto o ginásio envia-lhe um flyer com a seguinte promoção:
“Continue a ser membro do nosso ginásio! Os clientes atuais irão receber um desconto de 20% na mensalidade!”
22 Em conversa com amigos, um deles que não é membro do ginásio "XPTO", diz que também recebeu um flyer com a seguinte promoção:
“Faça-se membro do nosso ginásio! Novos clientes irão receber um desconto de 10% na mensalidade”
2- Situação de Desvantagem na Desigualdade:
É membro de um ginásio "XPTO" que oferece serviços variados de fitness. A sua prestação mensal de membro é de 60€. No prazo de um mês, vai terminar a sua adesão anual e está a pensar em continuar a usufruir dos serviços do ginásio. Entretanto o ginásio envia-lhe um flyer com a seguinte promoção:
“Continue a ser membro do nosso ginásio! Os clientes atuais irão receber um desconto de 10% na mensalidade!”
Em conversa com amigos, um deles que não é membro do ginásio "XPTO", diz que também recebeu um flyer com a seguinte promoção:
“Faça-se membro do nosso ginásio! Novos clientes irão receber um desconto de 20% na mensalidade”
Para os clientes novos foram apresentados os dois seguintes cenários:
1- Situação de Vantagem na Desigualdade:
Não é membro do ginásio "XPTO", que oferece serviços variados de fitness. A prestação mensal deste ginásio é de 60€. Agora, por forma a melhorar a sua forma física, está a pensar em inscrever-se como membro do ginásio. Entretanto o ginásio envia-lhe um flyer com a seguinte promoção:
“Faça-se membro do nosso ginásio! Novos clientes irão receber um desconto de 20% na mensalidade”
Em conversa com amigos, um deles que é membro desse ginásio "XPTO", diz que também recebeu um flyer com a seguinte promoção:
23 “Continue a ser membro do nosso ginásio! Os clientes atuais irão receber um desconto de 10% na mensalidade!”
2- Situação de Desvantagem na Desigualdade:
Não é membro do ginásio "XPTO", que oferece serviços variados de fitness. A prestação mensal deste ginásio é de 60€. Agora, por forma a melhorar a sua forma física, está a pensar em inscrever-se como membro do ginásio. Entretanto o ginásio envia-lhe um flyer com a seguinte promoção:
“Faça-se membro do nosso ginásio! Novos clientes irão receber um desconto de 10% na mensalidade”
Em conversa com amigos, um deles que é membro desse ginásio "XPTO", diz que também recebeu um flyer com a seguinte promoção:
“Continue a ser membro do nosso ginásio! Os clientes atuais irão receber um desconto de 20% na mensalidade!”
3.4. QUESTIONÁRIO E ESCALAS UTILIZADAS
Depois de apresentados os cenários, os inquiridos foram convidados a responder a questões relativamente à sua perceção de injustiça, satisfação, confiança e intenção de recompra. No caso dos clientes atuais, questões prévias baseadas em Basso et al.(2011) ainda foram acrescentadas para aferir se estes clientes tinham a perceção daquilo que pagavam, se são os próprios que pagam a mensalidade, a frequência de uso e se já tinham sido beneficiados por alguma promoção. Este inquérito finaliza com as questões demográficas para todos os participantes.
Como já se referiu anteriormente, este estudo mede quatro variáveis: a perceção de injustiça, a confiança, a satisfação e a intenção de recompra (Tabela 1). A escala aplicada para a perceção de injustiça foi a mesma que Tsai e Lee (2007) utilizou, escala de cinco itens de Likert de 7 pontos. Para medir a satisfação foram escolhidos três itens na escala de Likert de 7 pontos, baseadas em Oliver e Shor (2003). A medida aplicada para aferir a confiança foi retirada da usada por Grewal et al. (2004), constituída por
24 três itens na escala de Likert de 7 pontos. Finalmente, para aferir a intenção de recompra, foi usado um item na escala de Likert de 7 pontos, à semelhança do que Grewal et al. (2004) utilizou.
Tabela 1 – Escalas utilizadas no estudo.
3.5. RECOLHA DE DADOS
Para a recolha de dados foi utilizado um inquérito dirigido a dois grupos - clientes atuais e novos – que perante dois cenários hipotéticos – condição de vantagem e desvantagem promocional – voluntariamente respondem a questões sobre a sua perceção de injustiça, confiança, satisfação e intenção de recompra (Anexo 2). A amostragem foi feita por conveniência, juntamente com a base de dados de um ginásio (neste caso a Solinca –
Health Clubs).
O inquérito foi desenvolvido através da plataforma LimeSurvey e foi divulgado por
emails dinâmicos da universidade, pelas redes sociais, nomeadamente o facebook e o linkedin. Também se procedeu à recolha presencial de dados, em clientes do referido
ginásio.
Variáveis Questionário Escala (Likert 7 pontos) Autores
“Perante o cenário apresentado, qual o nível de justiça que atribui à promoção
que lhe foi dirigida pelo ginásio?” (1 = muito injusto a 7= muito justo) Tsai e Lee (2007) “Perante o cenário apresentado, concorda que a promoção que lhe foi
atribuída é injusta?" (1=discordo muito a 7=concordo muito) Tsai e Lee (2007) “Perante o cenário apresentado e comparando com o desconto oferecido ao
seu amigo, concorda que o desconto que lhe foi atribuído é justo?” (1=discordo muito a 7=concordo muito) Tsai e Lee (2007) “Perante o cenário apresentado, qual o grau de aceitabilidade que atribui à
promoção que lhe foi oferecida?” (1= muito inaceitável a 7=muito aceitável) Tsai e Lee (2007) “Perante o cenário apresentado, acha razoável a promoção que lhe foi
atribuída?” (1=pouco razoável a 7=muito razoável) Tsai e Lee (2007) “Perante o cenário apresentado, eu estou satisfeito com a promoção que me
foi dirigida pelo ginásio.” (1=discordo muito a 7=concordo muito) Oliver e Shor (2003) “Perante o cenário apresentado e a promoção que me foi dirigida, a
mensalidade a pagar é melhor do que eu esperava.” (1=discordo muito a 7=concordo muito) Oliver e Shor (2003) “Perante o cenário apresentado, eu sinto que ficaria leal ao ginásio “XPTO”.” (1=discordo muito a 7=concordo muito) Oliver e Shor (2003) “Perante o cenário apresentado, eu confio no ginásio "XPTO".” (1=discordo muito a 7=concordo muito) Grewal et al. (2004) “Perante o cenário apresentado, eu acho o ginásio "XPTO" credível.” (1=discordo muito a 7=concordo muito) Grewal et al. (2004) “Perante o cenário apresentado, eu acredito que o ginásio "XPTO" é uma
empresa fiável.” (1=discordo muito a 7=concordo muito) Grewal et al. (2004)
4-Intenção de Recompra
“Perante o cenário apresentado, qual a probabilidade de continuar a pagar a
mensalidade do ginásio no futuro?” (1=muito improvável a 7=muito provável) Grewal et al. (2004)
1-Perceção de Injustiça
2-Satisfação
25 Foi também realizado um pré-teste, para aferir se este inquérito estava percetível a todos e se através dele conseguiríamos atingir os objetivos propostos.
Findo o processo de recolha de dados, obteve-se 402 respostas completas. Deste universo, 200 são considerados clientes atuais, que frequentam um ginásio há mais de um ano e 202 são considerados clientes novos (Tabela 2).
Tabela 2 – Amostra por tipo de cliente e discriminação.
4. RESULTADOS
O programa Statistical Package for Social Science (SPSS Statistics– versão 21, IBM SPSS) foi o programa utilizado para proceder ao tratamento estatístico dos dados recolhidos.A validade das escalas foi feita através do cálculo do Alpha de Cronbach. É um método de consistência interna, que permite determinar a fiabilidade de um instrumento de medida relativo a um conjunto de itens, que se espera que representem um mesmo “constructo” ou dimensão. Assume-se que, quanto mais próximo de 1 estiver este coeficiente, melhor é a consistência interna desses itens (Kaplan e Saccuzzo, 2005). Assim, valores acima de 0.8 sugerem já uma boa fiabilidade das escalas, assumindo-se que acima de 0.9 são valores considerados excelentes (Nunnally, 1978). Neste estudo, o cálculo do Alpha de Cronbach apresentou valores que são considerados bons a excelentes (0.886 < < 0.984), o que comprova a boa consistência das escalas (Anexo 3).
Foi desenvolvida a Análise Fatorial Exploratória (AFE) às variáveis perceção de injustiça, satisfação e confiança. Realizou-se uma ANOVA two way, para se poder medir o efeito de interação entre os fatores e uma análise de Regressão Linear para
Tipo N Atuais 200 Novos 202 Vantagem 201 Desvantagem 201 Clientes Situação - Discriminação
26 mostrar a relação entre as variáveis, nomeadamente como a variável dependente reage às variáveis independentes.
Para além disso, constatou-se que 244 dos inquiridos são do sexo feminino (60,70%) e 158 dos inquiridos são do sexo masculino (39,30%) (Figura 7).
Figura 7 – Distribuição por género.
Nº de Indivíduos
60,70% 39,30%
Feminino Masculino
O número de respostas provém maioritariamente da faixa etária entre 20-30 anos (45,27%), seguida da faixa etária dos 31-40 anos (23,48%), da faixa etária dos 41-50 anos (14,93%), da faixa etária inferior a 20 anos (8,96%), da faixa etária 51-60 anos (4,98%) e por último da faixa etária superior a 60 anos (1,99%) (Figura 8).
Figura 8 – Distribuição por idade.
Nº de Indivíduos/Idade 0 50 100 150 200 <20 20-30 31-40 41-50 50-60 >60
27 Destaca-se 200 inquiridos que detém o grau académico de licenciatura (49,75%), seguidos em igual proporção o grau académico de mestrado e de escolaridade até ao 12ºano, com 90 inquiridos cada (22,39% cada) (Figura 9).
Figura 9 – Distribuição por nível de escolaridade.
Nível de Escolaridade 0 50 100 150 200
até 12ºano Licenciatura Mestrado Doutoramento Agregaçao Outro
Finalmente, 188 dos inquiridos são trabalhadores (46,77%), 122 são estudantes (30,35%) e 64 são trabalhadores – estudantes (15,92%) (Figura 10).
Figura 10 – Distribuição por situação profissional.
Situação Profissional 0 50 100 150 200
Desempregado Estudante Trabalhador-Estudante
Trabalhador Outro
Constatou-se também que, dos clientes que frequentam um ginásio, 82,05% paga a sua própria mensalidade, 78,66% sabe o valor exato da sua mensalidade, 68,38% já foi beneficiado com algum tipo de promoção, e 58,97% são frequentadores assíduos destes serviços, participando nas atividades mais de 3 vezes por semana.
28 4.1. ANÁLISE FATORIAL
Foi desenvolvida uma Análise Fatorial Exploratória (AFE) à perceção de injustiça, confiança e satisfação (Anexo 4). A AFE tem como objetivo identificar um conjunto de variáveis correlacionadas, reduzindo-as por forma a estimar uma escala de fatores comuns, descrevendo as suas relações estruturais (Marôco, 2014). Esta Análise foi realizada pelo método de Análise dos Componentes Principais (ACP).
Para analisar a homogeneidade das variáveis recorreu-se ao Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e ao teste de Esfericidade de Bartlett. Segundo Marôco (2014), valores de KMO acima de 0,7 demonstram já a adequação da amostra em estudo. Para o teste de Esfericidade de Bartlett, o autor considera que valores de p-value inferiores 0,001 demonstram que as variáveis estão correlacionadas significativamente. O Critério de Kaiser ou regra do eigenvalue foi o considerado para a escolha dos fatores retidos. Segundo este critério, deve-se reter os fatores que apresentam um eigenvalue superior a um, pois são estes os fatores que melhor explicam o fenómeno em estudo. Este critério é confirmado pelo valor do Loading, que assume que valores inferiores a 0,4 denunciam que a variável é não significativa (Hair et al., 2006).
No caso da analise fatorial dos itens da perceção de injustiça, foi eliminado o segundo item, visto que este apresenta um Measure of Sampling Adequacy (MSA) inferior a 0,5. Os fatores comuns retidos foram aqueles que apresentaram uma eigenvalue superior a um, em consonância com a percentagem da variância retida. Assim, quer na perceção de injustiça, quer na confiança e na satisfação, extraiu-se um componente para cada, que se considera serem os fatores relevantes para descrever o modelo de estudo latente. Para avaliar a homogeneidade da análise fatorial exploratória utilizou-se a medida da adequação da amostragem designada por Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e concluiu-se que todas elas se encontram nos níveis recomendados. O teste de Bartlett ou dos mínimos quadrados ponderados, apresenta um p- value inferior a 0,001, o que indica que as variáveis estão correlacionadas significativamente. Logo, como o KMO e o teste de Bartlett estão dentro destes parâmetros recomendados, rejeita-se a hipótese nula, o que indica que há uma correlação significativa entre as variáveis, pelo que se comprova a adequação da amostra à análise fatorial (Tabela 3).
29 Tabela 3 – Análise Fatorial Exploratória.
Análise Fatorial Exploratória Eigenvalue Variância Retida KMO Teste de Esfericidade de Bartlett Perceção de Injustiça 3,552 88,797% 0,837 0,000 Satisfação 2,443 81,434% 0,746 0,000 Confiança 2,906 96,858% 0,778 0,000
4.2. ANÁLISE DAS HIPÓTESES
A análise das hipóteses realizou-se recorrendo a dois métodos (Anexo 5). As três primeiras hipóteses (1a, 1b, 1c) foram apreciadas através da ANOVA two way, pois pretende-se testar a existência de interações entre os fatores. Segundo Marôco (2014) este é o melhor método para estudar este tipo de interligações. No caso em estudo, as variáveis tipo de cliente (novo vs. atual) e tipo de discriminação (vantagem vs. desvantagem) são considerados os fatores fixos. Para as restantes hipóteses (2, 3, 4, 5 e 6) aplicou-se o método de Regressão Linear. Este método pretende avaliar a relação funcional matemática entre as variáveis em análise, que segundo Marôco (2014) pode ser ou não uma relação de causa – efeito e por isso, este é o melhor método para estabelecer essa relação. Segundo Pestana e Gageiro (2005), a Regressão tem como objetivo mostrar as relações entre variáveis e mostrar o comportamento de uma variável dependente apartir de variáveis independentes. No caso da Regressão, procedeu-se à validação dos pressupostos do modelo nomeadamente à análise dos resíduos e à multicolinearidade. A análise dos resíduos implica o pressuposto da homogeneidade (através do teste White), o pressuposto da distribuição normal dos erros (através do gráfico Normal Probability Plot) e o pressuposto da independência dos resíduos (através do teste Durbin-Watson) Marôco (2014). Para o diagnóstico da multicolinearidade, ou seja, para aferir se as variáveis independentes estão fortemente correlacionadas entre si, recorre-se à matriz de correlações bivariadas ou ao Fator de Inflação da Variância.
30 Hipótese 1a
A hipótese 1a tem como objetivo saber se o cliente atual, numa situação de desvantagem promocional, tem níveis superiores de perceção de injustiça quando comparado com os clientes novos. Neste caso, a perceção de injustiça é a variável dependente. O teste à hipótese feito pela ANOVA two-way, mostra-nos que há um grande efeito ao nível da discriminação de preços (F=105,1 e p=0,000) e um efeito de interação na perceção de injustiça (F=94,611 e p=0,000) (Tabela 4).
Tabela 4 – ANOVA two-way para a injustiça.
Para além disso, e após análise do gráfico de interação dos fatores, conclui-se que os clientes novos não são afetados pela discriminação de preços. No entanto, os clientes atuais apresentam níveis elevados de perceção de injustiça quando estes se confrontam com uma situação de desvantagem promocional (Figura 11).
Figura 11 – Interação fatores fixos e injustiça. Estimativa marginal da Injustiça
Variável Dependente: Perceção de Injustiça
Fonte Tipo III Soma
Squares df Média Squares F Sig.
Modelo Corrigido 133,759ª 3 44,586 66,402 0,000
Intercetar 7,981E-006 1 7,981E-006 0,000 0,997
Tipo cliente: Atual/Novo 0,322 1 0,322 0,480 0,489
Tipo Discriminação: Vant/Desv. 70,572 1 70,572 105,1 0,000
Atual/Novo*Vant/Desv. 63,527 1 63,527 94,611 0,000
Erro 267,241 398 0,671
Total 401,000 402
Total Corrigido 401,000 401
31 Neste sentido, está dada como provada a hipótese 1a visto que, o cliente atual perante uma situação de desvantagem promocional sente níveis elevados de injustiça quando comparados com os clientes novos, que não são afetados.
32 Hipótese 1b
A hipótese 1b pretende investigar se a satisfação do cliente atual, quando confrontado com uma situação de desvantagem promocional, é inferior relativamente ao cliente novo. Neste caso a satisfação é a variável dependente. Com o tratamento dos dados e aplicando o teste ANOVA two way, demonstrou-se que há um grande efeito ao nível da discriminação de preços (F=118,758 e p=0,000) e a existência de um efeito de interação com a satisfação (F=92,765 e p=0,000) (Tabela 5).
Tabela 5 – ANOVA two-way para a satisfação.
Para além disso, e após análise do gráfico de interação dos fatores, conclui-se que os clientes novos não são afetados pela discriminação de preços. No entanto, os clientes atuais apresentam níveis muito baixos de satisfação quando estes se confrontam com uma situação de desvantagem promocional (Figura 12).
Figura 12 - Interação fatores fixos e satisfação.
Estimativa marginal da Satisfação Variável Dependente: Satisfação
Fonte Tipo III Soma
Squares df Média Squares F Sig.
Modelo Corrigido 139,572ª 3 46,524 70,829 0,000
Intercetar 3,255E-005 1 3,255E-005 0,000 0,994
Tipo cliente: Atual/Novo 1,315 1 1,315 2,002 0,158
Tipo Discriminação: Vant/Desv. 78,007 1 78,007 118,76 0,000
Atual/Novo*Vant/Desv. 60,933 1 60,933 92,765 0,000
Erro 261,428 398 0,657
Total 401,000 402
Total Corrigido 401,000 401
33 Neste sentido, está dada como provada a hipótese 1b visto que, o cliente atual perante uma situação de desvantagem promocional sente níveis baixos de satisfação, quando comparados com os níveis de satisfação apresentados pelos clientes novos.
