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(1)PAULO ROBERTO SALLES GARCIA. MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: Estudo de caso da Universidade Metodista de São Paulo e da Universidade Metodista de Piracicaba. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2011.

(2) PAULO ROBERTO SALLES GARCIA. MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: Estudo de caso da Universidade Metodista de São Paulo e da Universidade Metodista de Piracicaba. Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo para obtenção do grau de Doutor. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2011.

(3) A tese de doutorado sob o título “Marketing de Relacionamento nas Instituições de Ensino Superior: estudo de caso da Universidade Metodista de São Paulo e da Universidade Metodista de Piracicaba”, elaborada por Paulo Roberto Salles Garcia, foi defendida e aprovada em 12 de abril de 2011, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Laan Mendes de Barros (Titular/UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves (Titular/UMESP), Prof. Dr. Mitsuru Higachi Yanaze (Titular/USP) e Profa. Dra. Maria das Graças Conde Caldas (Titular/UNICAMP).. __________________________________________ Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno Orientador e Presidente da Banca Examinadora. _____________________________________________ Prof. Dr. Laan Mendes de Barros Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica.

(4) A Edilene, amor da minha vida, e a Victória, amor da nossa vida..

(5) Frequentemente subestimamos o poder de um toque, um sorriso, uma palavra gentil, um ouvido à disposição, um elogio sincero ou o menor ato de atenção, tudo aquilo que tem potencial para mudar a vida ao nosso redor. Leo Buscaglia.

(6) AGRADECIMENTOS A Deus, pelo dom da vida e pela inspiração A Nilton, meu pai, e à Ivani, minha mãe, pelos exemplos de vida, pelo amor dedicado a mim e pelas constantes orações A Edilene, minha esposa, pela companheirismo, pelo estímulo, pela paciência, pelo apoio e pelas sugestões a esta tese A Victória, minha filha, pelo suporte na leitura e tabulação dos dados da pesquisa Ao Cláudio e a Magali, pela amizade, estímulo e dicas Ao prof. dr. Marcio de Moraes, reitor da Universidade Metodista de São Paulo, e ao prof. dr. Clovis Pinto de Castro, reitor da Universidade Metodista de Piracicaba, pelas condições oferecidas para a realização desta tese Ao prof. dr. Wilson da Costa Bueno, por quem tive a oportunidade e a honra de ser orientado nessa trajetória acadêmica A diretores de faculdades, coordenadores de cursos e professores da UMESP e da UNIMEP, que facilitaram o trabalho da pesquisa À profa. dra. Cecília Farhat, pela assessoria na tarefa estatística Ao prof. dr. Daniel Galindo, pela troca de ideias e pelo estímulo A Patrícia Silvestre, Renan Cardenuto Barra, Melquias Soares, Emanuel Altomani, Fiama Paula da Silva, Danielle Moura, Eduardo Castelar, Norberto Salvagni, Vanessa Santos e Camila Duarte, pelo trabalho na aplicação dos questionários A Vânia Teixeira e Fabiano Pereira, pelo importante suporte na UNIMEP A Ana Claudia Braun Endo e a Luciana Alvim, pelos depoimentos para esta tese.

(7) LISTA DE TABELAS Tabela 1. Dados quantitativos da Universidade Metodista de São Paulo. 123. Tabela 2. Dados quantitativos da Universidade Metodista de Piracicaba. 151. Tabela 3. Origem dos entrevistados. 174. Tabela 4. Estágio acadêmico dos entrevistados. 174. Tabela 5. Faixa etária dos entrevistados. 174. Tabela 6. Gênero dos entrevistados. 174. Tabela 7. Área de conhecimento / curso dos entrevistados. 175. Tabela 8. Grau de importância sobre atributos desejáveis em uma universidade. 176. Tabela 9. Motivos que levam o aluno a abandonar uma universidade. 177. Tabela 10. Condições desejáveis para a permanência do aluno em uma universidade. Tabela 11. 178. Grau de concordância com enunciados associados ao contexto educacional do ensino superior. Tabela 12. Avaliação. do. relacionamento. 178. com. os. professores. da. Universidade Tabela 13. Avaliação. 179. dos. setores. de. suporte. acadêmico. da. Universidade Tabela 14. 180. Avaliação da comunicação entre instituição e aluno na Universidade. Tabela 15. Avaliação. da. 180. infraestrutura. física. e. tecnológica. da. Universidade. 181. Tabela 16. Avaliação do corpo docente da Universidade. 181. Tabela 17. Avaliação do nível de interatividade oferecido pelo portal da Universidade. 181.

(8) Tabela 18. Sugestões para melhorar o relacionamento entre universidade e aluno. 182. Tabela 19. Área de conhecimento dos entrevistados (UMESP). 185. Tabela 20. Atributos desejáveis em uma universidade, segundo alunos da UMESP. Tabela 21. 186. Motivos que levam o aluno a abandonar a universidade, segundo alunos da UMESP. Tabela 22. 187. Atributos importantes na perspectiva do bom relacionamento com o aluno, segundo alunos da UMESP. Tabela 23. Grau. de. concordância. com. enunciados. 187. associados. à. comunicação e ao relacionamento entre instituição e aluno, segundo alunos da UMESP Tabela 24. 188. Avaliação sobre relacionamento com professores, atendimento dos setores de suporte, comunicação instituição X aluno, infraestrutura física e tecnológica, qualidade do corpo docente e nível de interatividade do portal, segundo alunos da UMESP. 189. Tabela 25. Área de conhecimento dos entrevistados (UNIMEP). 192. Tabela 26. Atributos desejáveis em uma universidade, segundo alunos da UNIMEP. Tabela 27. 193. Motivos que levam o aluno a abandonar a universidade, segundo alunos da UNIMEP. Tabela 28. 193. Atributos importantes na perspectiva do bom relacionamento com o aluno, segundo alunos da UNIMEP. Tabela 29. Grau. de. concordância. com. enunciados. 194. associados. à. comunicação e ao relacionamento entre instituição e aluno, segundo alunos da UNIMEP Tabela 30. 195. Avaliação sobre relacionamento com professores, atendimento 197.

(9) dos setores de suporte, comunicação instituição X aluno, infraestrutura física e tecnológica, qualidade do corpo docente e nível de interatividade do portal, segundo alunos da UNIMEP Tabela 31. Teste (ANOVA) – Comparação dos semestres para cada grau de importância (UMESP). Tabela 32. 199. Teste (ANOVA) – Comparação dos semestres para cada grau de importância (UNIMEP). Tabela 33. 200. Grau de correlação positiva e significante entre “dificuldade financeira” e “desistência do aluno por questões financeiras”. Tabela 34. 202. Grau de correlação positiva e significante entre “Bom relacionamento com professores” e “Falta de diálogo com direção / coordenação de curso / professores”. Tabela 35. 203. Teste ANOVA da questão “Sinto-me mais seguro quando encontro nos professores as referências de diálogo, respeito, conhecimento técnico e suporte para as questões profissionais e para a trajetória na universidade” versus “Como você avalia o relacionamento com os professores de sua universidade?”. Tabela 36. 203. Teste ANOVA da questão “Sinto-me mais seguro quando encontro nos professores as referências de diálogo, respeito, conhecimento técnico e suporte para as questões profissionais e para a trajetória na universidade” versus “Como você avalia o atendimento dos setores de suporte de sua universidade?”. Tabela 37. 204. Teste ANOVA da questão “Sinto-me mais seguro quando encontro nos professores as referências de diálogo, respeito, conhecimento técnico e suporte para as questões profissionais e para a trajetória na universidade” versus “Como você avalia a. comunicação. enre. instituição. e. aluno. em. sua 205.

(10) universidade?” Tabela 38. Teste ANOVA da questão “Sinto-me mais seguro quando encontro nos professores as referências de diálogo, respeito, conhecimento técnico e suporte para as questões profissionais e para a trajetória na universidade” versus “Como você avalia a infraestrutura física e tecnológica da universidade?”. Tabela 39. 205. Teste ANOVA da questão “Sinto-me mais seguro quando encontro nos professores as referências de diálogo, respeito, conhecimento técnico e suporte para as questões profissionais e para a trajetória na universidade” versus “Como você avalia a qualidade do corpo docente do seu curso?”. Tabela 40. 206. Teste ANOVA da questão “Sinto-me mais seguro quando encontro nos professores as referências de diálogo, respeito, conhecimento técnico e suporte para as questões profissionais e para a trajetória na universidade” versus “Como você avalia o nível de interatividade oferecido pelo portal da sua universidade?”. Tabela 41. Correlação. entre. 207. “Serviços. de. atendimento. e. suporte. acadêmico” e “Mau atendimento prestado por setores de suporte” Tabela 42. 208. Correlação entre corpo docente qualificado, qualidade de ensino como atributo desejável, qualidade de ensino como fator motivador para abandono da universidade e fidelização. Tabela 43. Medidas Resumos do grau de importância por Área de Conhecimento (Teste F ou ANOVA). Tabela 44. 209. 211. Teste de Tukey HSD – ou post hoc (Teste de Comparações Múltiplas). 212.

(11) LISTA DE QUADROS Quadro 1 Características do professor do passado e de hoje. 109. Quadro 2 Táticas do estudo de caso para quatro testes de projeto 165.

(12) LISTA DE FIGURAS Figura 1. Momentos do comportamento voltado à decisão do consumo, segundo Gade. Figura 2. Categorias para tomada de decisões, conforme Blackwell et al. Figura 3. 67 68. Processo de “compra” de uma instituição de ensino superior, segundo Daud. 75. Figura 4. Passos na tomada de decisão, conforme Braga e Cobra. 75. Figura 5. Organograma da Diretoria de Comunicação e Marketing da UMESP. Figura 6. 126. Modelo de trabalho da Diretoria de Comunicação e Marketing da UMESP. 130. Figura 7. Públicos de relacionamento da UMESP. 131. Figura 8. Organograma do Departamento de Comunicação e Marketing da UNIMEP. 152. Figura 9. Área de conhecimento dos participantes. 176. Figura 10. Semestre dos entrevistados (UMESP). 184. Figura 11. Faixa etária dos entrevistados (UMESP). 184. Figura 12. Gênero dos entrevistados (UMESP). 185. Figura 13. Semestre dos entrevistados (UNIMEP). 191. Figura 14. Faixa etária dos entrevistados (UNIMEP). 191. Figura 15. Gênero dos entrevistados (UNIMEP). 192. Figura 16. Correlação de Pearson. 202.

(13) LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ADIMS. Associação de Docentes do Instituto Metodista de Ensino Superior. ADUNIMEP. Associação de Docentes da Universidade Metodista de Piracicaba. AFTAIMS. Associação de Funcionários Técnico-Administrativos do Instituto Metodista de Ensino Superior. ARI. Assessoria de Relações Internacionais. CAPES. Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal do Ensino Superior. CES. Comitê Executivo Superior. CFE. Conselho Federal de Educação. CMC. Comunicação Mediada por Computadores. COGEIME. Instituto Metodista de Serviços Educacionais. CRM. Customer Relationship Management. DICOM. Diretoria de Comunicação e Marketing. EAD. Educação a Distância. IEP. Instituto Educacional Piracicabano. IESs. Instituições de Ensino Superior. IMS. Instituto Metodista de Ensino Superior. MEC. Ministério da Educação. ONG. Organização Não-Governamental. PDC. Processo de Decisão do Consumidor. PPI. Projeto Político-Pedagógico Institucional. PROEDUC. Programa de Estímulo Educacional. PROUNI. Programa Universidade para Todos. SIGA. Sistema Integrado de Gestão da Aprendizagem. SMS. Short Message Service. TARP. Technical Assistance Research Program. UMESP. Universidade Metodista de São Paulo. UNIMEP. Universidade Metodista de Piracicaba.

(14) SUMÁRIO Introdução. 21. Hipóteses da pesquisa. 28. Objetivos da pesquisa. 29. Escolha dos objetos de estudo. 29. Organização do estudo. 31. Capítulo I – Marcos teóricos do consumo e o comportamento do consumidor. 33. Introdução. 33. 1 – Aspectos históricos, psicológicos, culturais e sociais do consumo: visitando teorias. 34. 1.1 – Colin Campbell: a revolução do consumidor. 34. 1.2 – Jean Braudillard: objetos ditam ritmo da existência humana. 44. 1.3 – Grant McCracken: as origens do consumo. 48. 1.4 – John Kenneth Galbraith: teoria da demanda de consumo. 50. 1.5 – Don Slater: todo consumo é cultural. 52. 1.6 – Throstein Veblen: emulação e consumo conspícuo. 56. 2 – Características e comportamento do consumidor 2.1 – O perfil do “consumidor-aluno” e o processo de escolha. 62 68.

(15) Conclusão. 79. Capítulo II – Marketing de relacionamento nas Instituições de Ensino Superior (IESs). 83. Introdução. 83. 1 – Marketing de relacionamento: entendendo os conceitos. 84. 2 – O marketing de relacionamento nas IESs. 96. 3 – O marketing de relacionamento como ferramenta para atrair e fidelizar o “consumidor-aluno” 4 – Desafios e entraves para fidelizar o “consumidor-aluno”. 98 102. 4.1 – Atendimento a prospects, alunos em curso e egressos. 104. 4.2 – Capacitação dos funcionários. 105. 4.3 – Qualidade do ensino. 107. 4.4 – Comunicação. 111. 4.5 – Branding – gestão adequada da marca. 115. Conclusão. 118. Capítulo III - Marketing de relacionamento na Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e na Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) Introdução. 120 120.

(16) 1 – Universidade Metodista de São Paulo. 120. 1.1 – Breve panorama histórico. 120. 1.2 – Dados quantitativos. 123. 1.3 – Comunicação na UMESP. 123. 1.3.1 – Estrutura de comunicação. 126. 1.3.2 – Públicos-alvos. 130. 1.3.3 – Canais de comunicação – as novas tecnologias de informação e as redes sociais 1.4 – Marketing de relacionamento na UMESP 2 – Universidade Metodista de Piracicaba. 134 141 145. 2.1 – Breve panorama histórico. 145. 2.2 – Dados quantitativos. 151. 2.3 – A Comunicação na UNIMEP. 151. 2.3.1 – Estrutura de comunicação. 151. 2.3.2 – Públicos-alvos. 155. 2.3.3 – Canais de comunicação – as novas tecnologias de informação e as redes sociais 156 2.4 – Marketing de relacionamento na UNIMEP. 159. Conclusão. 161. Capítulo IV – Resultados e análise do estudo. 163. 1 – Escolha do modelo de pesquisa. 163.

(17) 2 – Caracterização dos sujeitos. 167. 3 – Preparação e validação dos instrumentos de pesquisa. 168. 4 – Tamanho da amostra. 169. 5 – Planejamento da pesquisa de campo. 170. 6 – Tratamento dos dados coletados. 171. 7 – Resultados da pesquisa. 172. 7.1 – Estudo descritivo. 173. 7.1.1 – Universidade Metodista de São Paulo. 183. 7.1.2 – Universidade Metodista de Piracicaba. 190. 7.2 – Estudo inferencial 8 – Uma leitura dos dados 8.1 – Qualidade de ensino. 197 216 217. 8.2 – Qualidade do corpo docente / relacionamento com professores. 218. 8.3 – Aspectos financeiros. 221. 8.4 – Infraestrutura física e tecnológica. 223. 8.5 – Serviço de atendimento e suporte acadêmico. 225. 8.6 – Serviços de comunicação. 227. Conclusão Referências bibliográficas Anexos. 234 250 260.

(18) RESUMO. O marketing de relacionamento como ferramenta para atrair e fidelizar os alunos do ensino superior privado é o tema desta pesquisa. Trata-se de um estudo de caso múltiplo incorporado enfocando a Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e a Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) e que tem como objetivos principais apontar fatores que motivam os estudantes a escolher determinadas instituições de ensino superior, identificar a maneira como elas atuam na tarefa de atraí-los – com vistas a estabelecer um relacionamento e uma comunicação eficientes com esses públicos de interesse – e fidelizálos, bem como analisar a real efetividade das ações desenvolvidas pelas IESs. Propõe-se uma incursão teórica para abordar motivações psicológicas, culturais, econômicas e sociais relacionadas ao ato de consumir e estabelecer uma correlação com o “consumidor-aluno”. Discutem-se também características do marketing de relacionamento associadas ao contexto educacional e apontam-se dificuldades/desafios vivenciados pelas instituições nos esforços de criar e estreitar os laços com os estudantes com vistas a tornar tais laços duradouros. Foram aplicados 1.400 questionários em ambas as universidades a fim de identificar, entre outros aspectos, atributos desejáveis de uma IES, fatores influenciadores para o abandono dela e características associadas a processos comunicacionais que representam diferenciais. O estudo apontou que, apesar de as dificuldades financeiras serem um componente que interfere na atração e na fidelização dos alunos, outros também são determinantes, como o nível de excelência de ensino, o corpo docente e a qualidade do relacionamento que as instituições de ensino estabelecem com tais públicos. Tal qualidade passa, obrigatoriamente, por atributos como liberdade para expressar ideias, espaço de diálogo e transparência na comunicação, elementos desafiadores ao modelo vigente e estimuladores a um novo fazer educacional. Palavras-chaves: Comunicação. Marketing de relacionamento. Instituições de ensino superior. Fidelização..

(19) ABSTRACT. Relationship marketing as a tool to attract and retain students of private higher education is the theme of this research. This is a multiple embedded case study focusing on the Methodist University of São Paulo (UMESP) and Methodist University of Piracicaba (UNIMEP) which has as main objectives to point to factors that motivate students to choose certain higher education institutions, identifying how they act on the task of attracting them – aiming to establish a relationship and effective communication with these stakeholders – and keep them, as well as assessing the actual effectiveness of actions taken by the institutions. It proposes a theoretical incursion to address psychological motivations, cultural, economic and social issues related to the act of consuming and establish a correlation with the “consumer-student”. It also discusses characteristics of relationship marketing linked to the educational context and points to difficulties/challenges experienced by educational institutions in efforts to create and strengthen ties with students in order to make such a lasting partnership. 1400 questionnaires were administered at both universities to identify, among other things, desirable attributes of a high education institution, influencing factors for abandoning it and characteristics associated with communication processes that represent differential points. The study shows that despite the financial problems are a complicating component to the attraction and retention of students, others are also crucial, as the level of teaching excellence, faculty and the quality of the relationship established by educational institutions with such public. This quality, necessarily, is linked to attributes such as freedom to express ideas, space for dialogue and open communication, elements that challenge the current educational model and encourage to criate a new one. Key words: Communication. Relationship Marketing. Higher Education Institutions. Consumer loyalty..

(20) RESUMEN. El tema de esta investigación es el marketing relacional como herramienta para atraer y fidelizar estudiantes de la educación superior privada. Se trata de un estudio de caso múltiple encapsulado enfocando la Universidad Metodista de São Paulo (UMESP) y la Universidad Metodista de Piracicaba (UNIMEP). Tiene por objetivos principales señalar factores que motivan los estudiantes a elegir determinadas instituciones de educación superior, identificar la forma en que ellas actúan para atraerlos – con el objetivo de establecer una comunicación y relación eficaz con estos grupos de interés – y fidelizarlos, así como evaluar la eficacia real de las medidas adoptadas por estas instituciones. Se propone una incursión teórica para abordar motivaciones psicológicas, culturales, económicas y sociales relacionadas con el acto de consumir y establecer una correlación con el “consumidor-alumno”. También se analiza las características del marketing relacional vinculadas al contexto educativo y se señala las dificultades y desafíos experimentados por las instituciones en sus esfuerzos para crear y fortalecer los vínculos con los estudiantes y hacerlos duraderos. Fueron administrados 1.400 cuestionarios en ambas las universidades para identificar, entre otras cosas, los atributos deseables de una Institución de Enseñanza Superior, los factores que influyen en los que las abandonan y las características asociadas a los procesos de comunicación que representan un diferencial en este proceso. El estudio mostró que a pesar de que los problemas financieros son un elemento que complica la atracción y fidelización de los estudiantes, los demás son también determinantes, como el nivel de excelencia en la enseñanza, el profesorado y la calidad de la relación establecida por las instituciones educativas con el público. Esta calidad incluye necesariamente atributos tales como la libertad de expresar ideas, el espacio para el diálogo y la comunicación transparente, elementos que desafían el modelo actual y estimulan un nuevo quehacer educacional. Palabras clave: Comunicación. Marketing relacional. Instituciones de educación superior. Fidelización..

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