Aula Inicial:
apresentação da
disciplina e do plano de ensino
Professora: Maria Collier de Mendonça
Data: 08-02-12
Disciplina: Planejamento de Campanhas
Publicitárias I
Curso: Com. Social (Publicidade)
Turma: AM5PP
Apresentação da disciplina
• A disciplina de Planejamento de Campanhas Publicitárias I
tem como objetivo habilitar os alunos a pesquisarem e
levantarem informações necessárias à elaboração de briefings
de campanhas publicitárias. Para tanto, apresenta e discute o
que é o briefing, além de outros fundamentos conceituais que
embasam o trabalho do planejamento e, ainda, quais são as
funções do planejador de comunicação, em diálogo com as
demais áreas da agência (sobretudo: criação, mídia e
atendimento) e do cliente (planejamento empresarial e de
marketing).
Apresentação da disciplina
• Para ampliar o repertório dos alunos, além das aulas
expositivas, a disciplina promove o exercício teórico-prático
de trabalhos em grupo, que originam briefings e entrevistas
com planejadores atuantes no mercado.
• Também são realizados exercícios práticos (estudos de casos e
leituras de textos) e atividades de orientação dos trabalhos
em grupo (entrevistas com planejadores e briefings de
campanhas, desenvolvidos a partir das necessidades de
comunicação dos anunciantes escolhidos, conforme
diferentes realidades de mercado, concorrência e públicos
consumidores).
Ementa
• A passagem das informações para a realização de qualquer
tipo de trabalho é muito importante para aqueles que vão
executá-lo, uma vez que, sem a devida clareza do que se
pretende, fatalmente ocorrerão erros na definição dos
objetivos e estratégias.
• Na área da comunicação não é diferente, por isso, a disciplina
abordará todos os principais aspectos para a coleta e
organização das informações que são necessárias para a
elaboração do documento de briefing, peça fundamental para
a o planejamento de campanhas publicitárias.
• Além da parte teórica, os alunos realizarão exercícios para
melhor fixarem os conhecimentos adquiridos.
Objetivos
Gerais:
1- Habilitar os alunos a pesquisarem, sintetizarem e analisarem as informações
que fundamentam o processo de elaboração de briefings, como base para o
desenvolvimento de planos e programas de comunicação orientados para o
mercado.
2 - Desenvolver o potencial crítico-analítico sobre a organização e classificação de
dados e informações com fundamento nas teorias aplicáveis à campanha
publicitária.
3 - Promover o exercício teórico-prático do diagnóstico e do prognóstico para
elaboração do briefing, que fundamentará o desenvolvimento de um
planejamento de campanha.
Específicos:
4 - Auxiliar os alunos a obterem uma visão geral acerca do trabalho realizado pela
área de planejamento de comunicação numa agência de publicidade e sua
importância na comunicação das marcas.
Estratégias de ensino e recursos pedagógicos
• Aulas expositivas, seminários e orientação na
realização de trabalhos em grupos.
• Realização de pesquisas de campo (entrevistas com
profissionais atuantes na área de planejamento).
• Apresentações e análises de estudos de casos
(campanhas publicitárias).
• Exercícios práticos: discussão de textos e análises de
campanhas publicitárias.
Cronograma de aulas
1 Apresentação do plano de ensino. Fundamentação e importância da disciplina no contexto profissional e do curso. Levantamento de expectativas.
2 O conceito de branding: o significado da marca, sua imagem e patrimônio (emocional, simbólico e financeiro).
A importância do planejamento de comunicação na gestão de marcas. Definição dos grupos de trabalho (4 a 5 alunos).
3 O planejamento e suas interfaces com a mídia, atendimento e criação. O modelo de briefing e suas perguntas. A organização e levantamento das informações. Conhecendo o cliente (histórico e contexto empresarial: produtos e serviços, situação de mercado e concorrência). Orientação dos TGs.(definição das marcas/clientes)
4 O processo de briefing. organização e levantamento das informações.
Instrumentos importantes: pesquisa de mercado, desk research e internet (fontes e referências). A relação do consumidor com a marca (percepções de imagem, comportamentos de compra).
5 Do briefing com o cliente ao pedido de criação. Diferentes tipos de briefing.
Análise da comunicação. Exercício (análise de comunicação): Space Fox e Citroen Picasso. Orientação dos TGs
Cronograma de aulas
7 Revisão 1º bimestre. Orientação dos TGs. entrega por escrito e em Word/ via eletrônica do levantamento das informações sobre o profissional de planejamento a ser
entrevistado.
8 Prova 1º bimestre. Entrega por escrito e eletrônica do BRIEFING (até Obj. Mkt. em Word e Powerpoint).
9 Apresentação em PPT dos TGS: briefings (até objetivos de marketing) e das informações levantadas sobre os planejadores que serão entrevistados (25 minutos por grupo).
10 Como identificar os problemas de comunicação e determinar os objetivos de comunicação do cliente. Estudos de casos: Natura Amó e Natura Banho de Gato (Agência: Peralta Strawberry Frog). Orientação dos TGs
11 Vistas de avaliação/aula. Orientações para as entrevistas com os planejadores (áreas a investigar: trajetórias profissionais; cargo atual, a evolução do
planejamento de comunicação no Brasil; conselhos para iniciantes em planejamento).
12 Posicionamento e público-alvo Estudos de casos: Novo Uno. (Leo Burnett). Vodka Skyy (DPZ) Orientação dos TGs (p.7). Realização das entrevistas com os planejadores. Relação entre Briefing e Planejamento.
Cronograma de aulas
13 Orientação TGs. Problemas e objetivos de comunicação,posicionamento e público-alvo o que comunicar, para quem comunicar e por que comunicar?.
Realização das entrevistas com os profissionais de planejamento.
14 Tom, obrigatoriedades, cronograma e verba da campanha. Critérios para organização de tabelas, quadros, gráficos.
Exercícios em classe.
15 Orientação TGs. Estudos de casos (A a Z).Revisão das transcrições e resumos das entrevistas com os profissionais de planejamento. Revisão da matéria do curso.
16 Prova Individual 2º bimestre. Entrega final dos TGs/ BRIEFINGS (completos ), das transcrições e resumos de das entrevistas com os planejadores. (TGS: impressos e em via eletrônica em Word/ Completo e PPT/ Apresentação).
17 Apresentação final (oral e em ppt) + Entrega das transcrições e resumos em Word dos aprendizados das entrevistas com os planejadores + discussões em classe (20 min/ grupo).
Cronograma de aulas
18 Prova 2º bimestre
19 Vistas de avaliação. Discussão de tendências no planejamento hoje: “do broadcast ao socialcast” – o consumidor “produtor de conteúdo”, as mídias sociais, o consumo da experiência e o planejador como ‘costureiro’ de disso tudo.
20 Encerramento do curso. Discussão sobre os atributos/ as qualidades que o mercado publicitário tem exigido no recrutamento de novos planejadores. Diferentes tipos de briefings – exercícios e exemplos. Briefing e pedido de criação.
Bibliografia básica
• CORRÊA, R. Planejamento de Propaganda.
São Paulo: Global, 2008, 10ª. edição.
• LUPETTI, M. Gestão Estratégica da
Comunicação Mercadológica. São Paulo:
Cengage, 2009.
• STEEL, J. Verdades, mentiras e propaganda: a
arte do planejamento. Rio de Janeiro: Elsevier,
Bibliografia complementar
• CORRÊA, R. O Atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo: Global, 2006. • GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.
• KOTLER, Philip. Administração em Marketing.. São Paulo: Prentice Hall, 2007 • LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2003.
• RIBEIRO, J. (Org.). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo, Atlas, 2000.
• REFERÊNCIAS ONLINE:
• GP BRASIL Grupo de Planejamento Brasil - http://grupodeplanejamento.com.br/_2010/
• Account Planning Group UK - http://www.apg.org.uk
• Account Planning Group Australia - http://www.accountplanninggroup.com.au
• FERNANDES M. (Org.),Do Broadcast ao Social Cast. W3 Editora e Revista Bites: 2009. (E-book gratuito, disponível on-line:
http://www.4shared.com/file/140483420/cbbfd6ce/Do_Broadcast_ao_Socialcast.html)
