DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PEDRO DE ASSIS MACIEL FONTÃO PEREIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A influência de programas de fidelidade na intenção de
compra.
NITEROI, RJ
2019
PEDRO DE ASSIS MACIEL FONTÃO PEREIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: A INFLUÊNCIA DE
PROGRAMAS DE FIDELIDADE NA INTENÇÃO DE COMPRA
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
programa de graduação em Administração da
Faculdade de administração da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial a obtenção do
Grau de Bacharel em Administração
Orientador:
Prof. Dr. Miguel Ferreira Lima
NITEROI, RJ
2019
RESUMO
O presente trabalho procura apresentar os programas de fidelidade e sua influência para com os consumidores através de uma pesquisa quantitativa feita na cidade do Rio de Janeiro. O documento traz justificativas para seu uso e os elementos que levaram a sua criação a partir das estratégias de marketing de relacionamento.
Palavras-chave: Programas de fidelidade, Comportamento do consumidor e Marketing de relacionamento
ABSTRACT
The current paper present loyalty programs and its influence on costumers’ behavior using a quantitative research made in the city of Rio de Janeiro. The document brings answers for what the programs are used for and elements that made them from relational marketing.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 7
1.1. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ... 7 1.2. OBJETIVOS GERAIS E ESPECÍFICOS ... 8
1.2.1. Objetivo Geral 8 1.2.2. Objetivos Específicos 8 1.3. RELEVÂNCIA DO ESTUDO ... 8 1.4. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ... 9 1.5. ESTRUTURA DA PESQUISA ... 9 2. METODOLOGIA DE PESQUISA 10 2.1. TIPO DE PESQUISA ... 10 2.2. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ... 10 3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 12 3.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 12 3.1.1. Contexto Histórico 12 3.1.2. Definição 16 3.1.3. Benefícios 19
3.1.4. Marketing de Relacionamento e Tecnologia da informação 21 3.1.5. Satisfação, Valor e Lealdade 24
3.2. PROGRAMAS DE FIDELIDADE ... 29 3.2.1. Introdução 29
3.2.2. Modelos de programas de fidelidade 33
3.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 34 3.3.1. Comportamento de compra 34
3.3.2. Processo de decisão de compra 34
3.3.3. Estágios do processo de Decisão de Compra. 35
3.3.4. Programas de fidelidade X Decisão de compra Error! Bookmark not defined.
4. ANALISE DE DADOS 38
5. CONCLUSÃO 43
1. INTRODUÇÃO
1.1. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
O marketing de relacionamento surgiu nos anos 1990 com o principal objetivo de melhorar e desenvolver o relacionamento empresa-cliente. A cada dia podemos ver um aumento significativo na demanda por Softwares de CRM (Costumer Relationship Menagement) cada vez mais modernos, Big Data Analytics para melhorar o marketing direto e estratégias de Omnichannel. O principal objetivo dessas ferramentas é criar, construir e zelar relacionamentos que proporcionem vantagens para empresa e para o cliente.
As empresas dedicam uma grande parte do orçamento para a fidelização dos clientes, conservando o pensamento de que é mais barato e lucrativo manter um cliente que se identifica com a marca e tem um padrão de consumo do que conquistar um novo.
A fim de realizar a manutenção do relacionamento empresa-cliente e recompensar os consumidores com benefícios e recompensas pela sua fidelidade, foram desenvolvidos os programas de fidelidade.
Para Mirian Bretzke (2000, pag. 126). “Os programas de fidelização são um processo que utiliza a comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuado, duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais. ”
É notável o aumento dos gastos das empresas com a estruturação, desenvolvimento e manutenção de programas de fidelidade ao mesmo tempo que podemos verificar um mercado saturado, sendo Programa de fidelidade não um diferencial competitivo, mas algo inerente as empresas modernas.
Neste sentido, o problema da pesquisa é: Os gastos com implementação e manutenção de Programas de fidelidade provocam o aumento substancial das vendas?
O presente trabalho pretende elucidar aos interessados como foram desenvolvidos os Programas de Fidelidade, a partir do Marketing de Relacionamento e sobre o funcionamento do Processo Decisório de Compra. Por fim, pretende realizar uma pesquisa quantitativa para verificar a relação entre os dois, contribuindo assim para nortear empresas que desejam criar um programa de fidelidade a fim de aumentar suas vendas.
1.2. OBJETIVOS GERAIS E ESPECÍFICOS
1.2.1. Objetivo Geral
Segundo Vergara (2004, p. 25) o objetivo trata-se de “um resultado a alcançar”. O objetivo central deste projeto é analisar e justificar a influência dos programas de fidelidade na intenção de compra dos consumidores com base nos números levantados pela pesquisa feita através do site www.surveymonkey.com.
1.2.2. Objetivos Específicos
Para Vergara (2004, p.25) os objetivos específicos ou intermediários são “metas de cujo atingimento depende o alcance do objetivo final”. Dessa maneira, os objetivos específicos deste estudo serão:
Analisar o surgimento dos programas de fidelidade embasado no Marketing de relacionamento e na gestão do relacionamento com o cliente (CRM).
Analisar com pesquisa de mercado o real impacto dos programas de fidelidade na vida dos consumidores.
Comparar, utilizando de amostragem, o número de clientes cadastrados em programas de fidelidade com o real número de clientes que realizam recompra.
1.3. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Apesar do grande esforço técnico e financeiro da indústria para desenvolver cada vez mais programas de fidelidade com o objetivo de aumentar as vendas, podemos observar um mercado saturado, com clientes considerados “fieis” adeptos a um ou mais programas.
Não obstante, esse estudo poderá discorrer sobre a importância dos programas para a obtenção de dados sobre os clientes, importante para o desenvolvimento de ações segmentadas.
Será explorado também a funcionalidade do processo de tomada de decisão de compra, para depois analisar os dados e verificar o quanto os programas de fidelidade influenciam nesse processo.
Por estes motivos observa-se necessário uma análise empírica com pesquisa de mercado para definir de maneira concreta se os programas de fidelidade são considerados pelos consumidores um fator determinante para realizar uma compra.
1.4. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Para contribuir de maneira empírica a pesquisa, serão utilizadas informações de pesquisa de mercado segmentado no município do Rio de janeiro, podendo ser expandido para outras praças mediante a necessidade de uma massa de dados maior para justificar a resposta em todo território nacional.
As informações absorvidas serão advindas de indivíduos com a faixa etária entre 18 até 80 anos aptos a participar de programas de fidelidade no território nacional.
1.5. ESTRUTURA DA PESQUISA
Este trabalho tem como principal objetivo a avaliação da aplicação de programas de fidelidade por pequenas, médias e grandes empresas para alunos e profissionais que tenham interesse nesse mercado crescente. Por este motivo é utilizado uma abordagem simples e direta quanto a abordagem do tema.
O foco da pesquisa será compreender o surgimento dos programas de fidelidade, como são aplicados nas empresas levando em consideração sua complexidade e se sua aplicação tem sido relevante para o aumento das vendas.
O trabalho está dividido em 5 capítulos conforme descrito abaixo.
O primeiro capítulo será de caráter introdutório, situando o leitor em relação ao que motivou a pesquisa, situação problema, objetivo e a importância do estudo.
O capítulo seguinte apresenta a metodologia da pesquisa e seu respectivo enquadramento. No terceiro capítulo, o trabalho mostra a fundamentação teórica, apresentando conceitos importantes para entendimento e o desenvolvimento do tema.
O quarto capítulo, conclui o trabalho apontando a contribuição oferecida pelo projeto e análise dos programas de fidelidade investigados, discussão das questões orientadoras e as considerações para trabalhos futuros.
O quinto e último capitulo nos revela as referências bibliográficas que apoiaram no desenvolvimento do estudo com uma lista das obras utilizadas.
2. METODOLOGIA DE PESQUISA
2.1. TIPO DE PESQUISA
Este trabalho é exploratório sob o ponto de vista de seus objetivos. Quanto a sua natureza, ele pode ser considerado como aplicado, pois objetivou gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos (MENEZES e SILVA, 2000).
Como metodologia de pesquisa para este trabalho será utilizada a pesquisa descritiva, que descreve fenômenos que apresentam as características de uma situação, e estabelece relação entre as variáveis.
Para maior compreensão das opiniões dos consumidores a respeito dos programas de fidelidade, será utilizada uma pesquisa quantitativa. Survey é a técnica da coleta de dados a ser utilizada, a qual pode ser descrita como a obtenção de dados ou informações sobre características, ações ou opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população-alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente um questionário (PINSONNEAULT, 1993).
O universo do estudo aplicado será o mercado do Rio de Janeiro e o método de amostragem será o não-probabilístico, por conveniência. É pretendido uma amostra de 200 pessoas que responderão o questionário ao vivo e através da internet por meio da plataforma
www.surveymonkey.com.
As questões serão fechadas e as respostas serão disponibilizadas no presente trabalho, com a visualização de gráficos diversos para a análise e conclusão dos resultados.
2.2. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
A seleção dos elementos da amostra foi feita por conveniência, no período de 1º de Maio de 2019 a 1º de junho de 2019. A pesquisa foi respondida por diversas pessoas de diferentes cidades do estado do Rio de Janeiro, de forma que a amostra fosse heterogênea, obtendo o maior número possível das características da população estudada (MALHOTRA, 2012).
Segundo IBGE (2010), o número total de pessoas residentes nesta cidade, corresponde a 6.320.446 pessoas. Para essa população foi selecionado uma amostra de 210 consumidores, amostragem por conveniência, levando em consideração o cálculo de amostragem com erro amostral de 7% e intervalo de confiança de 95%. (GIL, 2009)
A amostra de pesquisa é composta por homens (52,38%), mulheres (42,38%) e não-binários (5,24%), pessoas que não se identificam com os dois gêneros supracitados. Os gêneros estão distribuídos segundo a seguinte faixa etária: 17 anos ou menos (0,48%), 18 a 20 anos (9,52%), 21 a 29 anos (49,05%), 30 a 39 anos (11,90%), 40 a 49 anos (5,24%), 50 a 59 anos (17,14%) e acima de 60 anos (6,67%).
3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
3.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO
3.1.1. Contexto Histórico
Philips Kotler, também conhecido como pai do marketing moderno, define a área de pesquisa como ‘(...)todas aquelas atividades que representam o trabalho através de mercados, isto é, a tentativa de realizar trocas em potencial”’ (KOTLER, Philip, 1996, pág. 46.).
O Marketing define o homem como uma criatura com necessidades e desejos. Essas características colaboram para criação de um estado de desconforto que só pode ser sanado com a aquisição de objetos que possam sanar sua necessidade e seu desejo. Por exemplo, quando sentimos fome, é necessário buscar alimento para que o desconforto seja sanado.
O homem, por natureza, sempre foi consumidor. No início era consumido o que era produzido e aquilo que era encontrado. Com andar de nossa trajetória começou a aparecer o comércio, uma troca dos itens que já não eram mais necessários por outro item que poderia se tornar útil de alguma forma.
Aos poucos, essa ação de troca foi evoluindo, passando a ser definidas leis que circundavam a troca e estudos aprofundados para seu desenvolvimento.
O Marketing como campo de estudo surgiu na necessidade das empresas de conquistar sua fatia do mercado e aumentar suas vendas. Diversos estudiosos e teóricos começaram a se aprofundar nas áreas das ciências humanas para encontrar maneiras de decifrar o comportamento do consumidor e, assim, criar teorias para atrair o público e vender cada vez mais.
Esse pensamento começou a crescer na década de 1950, após o final da segunda guerra mundial. As maiores potencias do mundo estavam passando por grandes crises econômicas vista a necessidade de reconstrução após o embate. As industrias viam cada vez mais a necessidade de vender mais produtos, a qualquer custo, visto que o poder aquisitivo do consumidor em geral tenha diminuído drasticamente.
Como o objetivo era vender mais, foi desenvolvido o conceito de linhas de produção, nos quais as empresas padronizavam seus itens para diminuir o custo e
vender mais. Podemos definir esse momento na famosa frase paradoxal de Henry Ford, sobre o modelo Ford-T: “Os consumidores podem escolher automóveis de qualquer cor, desde que sejam da cor preta”. (FORD, 1918).
Esse cenário em conjunto com a difusão dos meios de comunicação em massa, como o rádio e a televisão, foi determinante para perpetuar esse pensamento no consumidor, padronizando suas necessidades e seus desejos impostos pela indústria.
Os dois fatores apresentados, meios de comunicação em massa e economias de escala, levaram o surgimento do Marketing de Massa, definido por SCHULTZ, TANNENBAUM e LAUTERBORN (1993, p.5) como: “O processo padronizado para comercializar produtos padronizados, produzidos em massa para todos os consumidores do mercado". Essa estratégia, aplicada aos bens de consumo, foi muito utilizada na década de 1960.
Com o mercado crescendo de maneira exponencial, foi necessário também o desenvolvimento de novas estratégias de marketing, voltadas para aumentar as vendas e principalmente desenvolver novos produtos.
Na mesma década é popularizado o termo Marketing Mix, criado por Neil Borden. O Marketing Mix apresentado por Borden possuía treze elementos controláveis do marketing (produto, preço, marca, distribuição, venda pessoal, publicidade, promoções, embalagens, exposição, manuseio, manutenção física, averiguação e análise) que, gerenciados, resultariam em negócios lucrativos. Em 1964, Jerome McCarthy reduziu as proposições definidas pelo autor a uma simples proposta, que veio a se tornar uma das teorias mais famosas do marketing, os 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. (CONTANTINIDES, 2006).
Desde então o Marketing Mix serviu de base para as diversas teorias do estudo de mercado que vieram posteriormente, auxiliando as empresas nas funções de desenvolvimento, produção e vendas dos produtos.
Na década de 1970, momento no qual a tecnologia de produção e de logística evoluiu de maneira considerável e com base no conceito dos 4Ps, surge a segmentação de mercados. Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas.", isto é, voltar os esforços da empresa para a criação de produtos característicos que atendessem um grupo especifico, podendo atingi-los de forma mais assertiva, com produtos e serviços de acordo com sua necessidade. Tempo depois esse conceito foi denominado Marketing de Nichos.
Todos esses conceitos, principalmente o Marketing Mix serviram como base do Marketing Transacional (TAKALA E USITALO, 1996). Segundo Coviello et al. (1997), essa dinâmica de marketing envolve a atração e a satisfação de clientes potenciais através do marketing mix. As atividades de marketing são delegadas a áreas de marketing supervisionadas dentro da empresa, visando o desenvolvimento baseadas nos 4Ps (PELS; COVIELLO; BRODIE, 2000). Isso significa que o relacionamento empresa-cliente, que vamos abordar mais a fundo no próximo capítulo, não está nos objetivos principais da empresa, ou seja, a diretoria não se envolve diretamente na forma como a empresa lida com o mercado. (KOTLER, 2006).
Transacional, como definido pelo dicionário, significa “relativo a transação” (AURÉLIO, 2018), ou seja, o foco principal das empresas era a venda e compra do produto ou serviço, sendo ele estabelecido pensando no curto prazo. O propósito da empresa é gerar lucro. (SHETH; PARVATIYAR, 1995). Essa ação se dava através de contatos mínimos com os clientes, sendo eles impessoais, sem nenhum tipo de personalização e com transações sem continuidade.
O Marketing Transacional também se fazia valer de algumas diretrizes do Marketing de Massas supracitado, tais como a falta de personalização, interação e padronização da abordagem dos meios de publicidade e propaganda. Essa abordagem dificultava o contato com o consumidor final, pois este raramente conseguia se manifestar contra ou a favor de determinado produto (LINDGREEN; PALMER; VANHAMME, 2004).
Com o passar dos anos foram verificadas diversas críticas de acadêmicos e profissionais de marketing ao modelo transacional, que mais estava difundido nas empresas. O motivo principal era sua obsolescência em relação a suprir as necessidades dos consumidores por completo, que estavam cada vez mais aflorando devido a um aumento considerável da tecnologia de informação e de entrantes no mercado, fazendo com que empresas mais tradicionais tivessem essa necessidade de se reinventar e inovar em relação a suas estratégias.
Começou então a ser difundido entre as empresas estratégias que aumentassem o envolvimento do consumidor, não só com o ato de compra, mas com a empresa de modo geral, atrelando serviços, permitindo que a compra seja mais personalizada na ótica do comprador (SHETH, PARVATIYAR, 1995; PELS et al., 2000).
As empresas que possuíam o foco no marketing transacional, na opinião de Bitner et al. (1994), consideravam que os objetivos do marketing eram a atração do
cliente final traduzida na ação de compra. Além disso, o autor afirma que com o passar do tempo as empresas passaram a reconhecer que o objetivo não deveria ser apenas atrair, e sim manter e conservar os clientes através da abordagem emergente do Marketing de Relacionamento. As empresas deveriam voltar seus esforços para a manutenção do contato com os clientes, a fim de desenvolver um relacionamento de longo prazo.
Por conta de suas características, o modelo transacional sofreu diversas críticas e sugestões de mudanças, como apontado acima. Leonardo Berry foi um dos pioneiros nos estudos sobre o tema, que em uma crítica ao modelo transacional introduziu o termo Marketing de Relacionamento (BRODIE at al, 2008). Berry defendia uma mudança na abordagem transacional, na qual a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como etapa intermediaria do processo de compra, enquanto a manutenção e relação com o cliente deveria ser seu foco principal (BERRY, 1983).
No mesmo momento, diversas empresas perceberam que seus gastos com comunicações e vendas, antes representadas por tarefas rotineiras e de baixo custo, estavam se tornando onerosas demais, representando boa parte do orçamento destinado ao marketing. Esse pensamento fez com que buscassem meios de cativar o consumidor, se apoiando no Marketing de Relacionamento.
Foi nesse cenário que surge o Marketing de relacionamento como conhecemos, também denominados de “gestão com foco no cliente” (GUMMESSON, 1994) e “gerenciamento de relacionamento (PAYNE, 1996). O bom relacionamento com os clientes se tornou uma ferramenta não apenas útil para as empresas, mas vital para garantir uma parcela do mercado e sua competitividade.
O Marketing de relacionamento, em seu começo, era aplicado aos negócios entre empresas, também chamados de Business to Business ou B2B, nas quais a relação de compra e venda era especifica para cada cliente e passava por uma designação especifica de gerencia para cada cliente. Essas gerencias tinham como principal responsabilidade avaliar a necessidade de cada cliente, buscando oportunidades para melhor atendê-los de maneira personalizada.
Com o passar dos anos, graças ao aumento significativo da capacidade de análise e manipulação de informações, propiciada pelos avanços da tecnologia da informação, o conceito de marketing de relacionamento pode chegar a empresas do terceiro setor, voltando suas estratégias para o consumidor final. Esta evolução decorre de consumidores muito mais exigentes, alta competitividade, avanços na tecnologia da
informação, ampla difusão de informações sobre concorrentes e mudanças rápidos no mercado consumidor (BERRY, 2002).
O mercado também passa por um constante desenvolvimento que, segundo Tofoli, Tofoli e Santos, fazem com que as empresas se tornem cada vez mais competitivas, aumentando a gama de serviços, produtos, marcas, qualidade e fornecedores. Com a quantidade de novos entrantes no mercado a cada dia, os autores supracitados sugerem que as empresas passem a oferecer mais que apenas o produto ou serviço simples, mas um produto que transmita um valor para seus clientes maior que de seus concorrentes. Nesta perspectiva as empresas passariam de uma abordagem voltada para o produto e a transação para um foco maior no cliente e no mercado, verificando suas necessidades e exigências.
Produtos, máquinas e Know How são importantes, porém os relacionamentos devem ser tratados como os verdadeiros bens das organizações, pois estes trazem às empresas crescimento de longo prazo a custos baixos, bem como, oportunidade de aumentar tanto os rendimentos quanto a lucratividade. Para Gordon (2000), os profissionais de marketing poderiam criar novos valores para seus clientes, funcionários, fornecedores e investidores, trazendo diferenciação por meio da administração de seus relacionamentos.
Embasando nesse pensamento, Kotler e Arsmtrong (1998, p. 397) afirmam: “a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor.”.
Sendo assim o Marketing de Relacionamento surge não como uma melhoria para a área de Marketing, mas uma necessidade vital para que as empresas se mantenham no mercado, independentemente de seu porte. A tolerância dos clientes com a inconsistência e a mediocridade está desaparecendo rapidamente. No passado, as localizações convenientes, as forças de venda agressivas e uma falta generalizada de informação resguardavam as empresas de sofrer penalidades por fornecer qualquer coisa que não o melhor produto e melhor qualidade de serviço. Os consumidores eram leais por necessidade, não por opção (REICHHELD; SCHEFTER, 2000, p.113).
3.1.2. Definição
Conforme observado no capítulo anterior, O Marketing de relacionamento surge não como uma nova abordagem para as empresas, mas uma necessidade vital para sua
permanência em meio ao mercado cada vez mais saturado e competitivo, indo contra diversos padrões pré-estabelecidos pelo modelo transacional.
Podemos dizer que sua abordagem não é apenas voltada para enviar telefonemas, correspondências eletrônicas, panfletos e folders aos clientes, conforme alertam Olbrzymek, Olbrzymek; Bretzke (2005): é estudar os clientes atuais e saber distinguir quem pode ser considerado cliente único, parceiro e lucrativo para a empresa. Depois de somar todos esses aspectos se pode trabalhar no processo de fidelização, que será tratado no próximo capitulo. É importante também utilizar do tempo que for necessário para atendê-lo da melhor forma e antecipar as suas necessidades. Deve encanta-lo de tal forma que não deseje sair do status de importante e único para outros concorrentes do mercado que possam trata-lo como tal.
O termo Marketing de Relacionamento, desde sua origem, tem sido definido por diversos autores, utilizando significados muitas vezes diferentes (Nevin, 1995). Apesar de sua divergência em alguns aspectos, principalmente em escopo e ênfase, guardam entre si semelhanças e complementaridades do ponto de vista dos benefícios mútuos, da colaboração e coprodução de valor, da lealdade e do foco no estabelecimento de relações duradouras e lucrativas com os clientes, o que interfere nas políticas operacionais de grande número de diferentes funções ou atividades dentro da organização.
Para os autores Desphandé, Farley e Webster (1993, p.27) Marketing de relacionamento é um conjunto de crenças que colocam o interesse do cliente em primeiro lugar. Já Vavra (1993, p.47) define o marketing relacional como aquele em que a ênfase é o reconhecimento da importância de tratar cada cliente individualmente e conduzir negócios de forma totalmente sob medida, não importando o tamanho da empresa.
Grönroos (1994, p.9) afirma que o marketing de relacionamento visa estabelecer, manter e ampliar relacionamentos com consumidores e outros parceiros, com lucro, de tal forma que os objetivos das partes envolvidas são atingidos. Isto é alcançado pela troca mutua de promessas e seu cumprimento. O autor foi um dos pioneiros a ampliar a visão do marketing relacional para o foco não apenas no consumidor final, mas todos que são clientes de alguma forma da transação, também chamados de Stakeholders.
Gummersom (1994) define o Marketing de relacionamento como sendo a construção, manutenção e liquidação de relacionamentos interativos entre fornecedores e clientes, com relações a longo prazo.
Para Ravald e Grönroos (1994, p. 19) a abordagem é, acima de tudo, embasada na criação de uma lealdade por parte dos consumidores para que um relacionamento estável, lucrativo e mutualmente benéfico a longo prazo seja aperfeiçoado. Nesse pensamento já
conseguimos ver o início de um termo que futuramente servirá de base para a ferramenta fundamental a esse estudo, a conquista da lealdade do consumidor por parte das empresas, podendo ser chamada também de fidelidade.
Morgan e Hunt (1994, p.5) apontam que o Marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos a longo prazo mutualmente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesses.
Hammarkvist, Hakasson e Mattsson (1994) associam o Marketing de Relacionamento como ‘atividades que as empresas utilizam para construir, manter e desenvolver relações com os clientes’.
É também comparado o Marketing de Relacionamento com outras abordagens supracitadas, como por exemplo o Marketing de massa. Os dois se diferem substancialmente uma vez que o primeiro não visa um aumento temporário de vendas, mas sim a criação de um envolvimento e lealdade vindo do consumidor (TAKALA e UUsitalo, 1996).
Alguns autores como Gordon (1998, p.9) identificam a relação entre empresa e consumidor como uma parceria, na qual existe um processo continuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de benefícios com os ‘parceiros’, clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da relação.
Stone e Woodcock (1998, p. 3) possuem uma abordagem mais lúdica em relação ao que é o Marketing de Relacionamento. Em seu livro dizem que ‘Marketing de Relacionamento é como nós achamos você, passamos a conhece-lo, mantemos contato com você, tentamos assegurar que você obtenha de nós aquilo que quer – não apenas em termos de produtos, mas em todos os aspectos de nosso relacionamento com você e verificamos se você está obtendo aquilo que lhe prometemos, desde que, naturalmente, isso também seja vantajoso para nós.’.
Lovelock e Wirtz (2004) afirmam que o marketing de relacionamento se parece com uma relação humana valorizada, na qual o cliente encontra um valor nos benefícios recebidos e percebidos na entrega do serviço que superam o custo associado à sua obtenção. Com essa definição conseguimos aferir o porquê de diversas empresas cobrarem muito caro por serviços simples, tais como a Starbucks ou Apple. Essas empresas conseguem aplicar esse preço ao seu produto pois seus clientes fiéis conseguem observar que o valor do produto e do serviço é maior que os custos aplicados.
De acordo com Kotler e Armstrong (2004), o Marketing de Relacionamento está focado em criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes externos, internos e outros interessados, além de formular estratégias para atrair novos clientes. Nesse sentido,
as organizações buscam reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos, benéficos para todas as partes e duradouros.
Para Palmer (2006, p.114) simplifica a definição de Marketing de Relacionamento como um ‘conjunto de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra’.
Por fim, Gordon apud Larentis (2008, p. 80) afirmam que ‘o marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de valores para o cliente e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. ’ Isso envolve, como a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes relacionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interação e interdependência.
3.1.3. Benefícios
Depois de entender o contexto histórico e a definição de marketing de relacionamento pelos mais diversos autores e pensadores da ciência, podemos concluir que existem diversos benefícios para as empresas atrelados a estratégia, porém eles dependem de um grande esforço por parte da empresa para que sejam alcançados.
As ações de Marketing de relacionamento não costumam a ser de rápido retorno, exigem da empresa que o aplica uma pesquisa continua de ações e métodos para tornar o consumidor cada vez mais engajado. A orientação para o longo prazo e longevidade nas interações, interesse de ambas as partes em vendas múltiplas e em relacionamentos duradouros e alto nível de compromisso com os clientes são características determinantes para que a empresa tenha sucesso na utilização da estratégia.
Uma boa aplicação dessas características, somada com a pesquisa continua utilizada para melhorar os relacionamentos, resultando em clientes leais, níveis elevados de interação entre indivíduos envolvidos, comprometimento, confiança e cooperação, riscos e incertezas reduzidos e compras repetidas. (NICKELS; WOOD, 1999; GUMMESSON, 2005).
De acordo com Berry e Bitner (1995), os benefícios do Marketing de relacionamento para o cliente consistem em:
Obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente importantes e customizados ás suas necessidades.
Redução do risco da compra, pois a transação já é conhecida por ambas as partes. Benefício social, pois o consumidor está recebendo um serviço personalizado.
Maior bem-estar e qualidade de vida, pois é facilitado o processo decisório de compra, principalmente quando se trata de situações tais como adquirir um produto mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros
Entre os quatro benefícios citados, podemos destacar o impacto da lealdade sobre a lucratividade. A lucratividade aumenta não apenas por conta do aumento da geração de receita devido ao consumo frequente do cliente fidelizado, mas por diminuição nos custos e esforços de conquistar um novo consumidor.
Apesar de muito comum o questionamento quanto aos benefícios do Marketing de Relacionamento (BRETZKE, 2000), autores como Berry (1995), Evans e Laskin (1994), Storbacka, Stanvik e Gronroos (1994), Kotler e Keller (2006) afirmam os seguintes resultados positivos:
Maior qualidade de produtos e serviços. Como dito anteriormente os produtos passaram a ser definidos não apenas por iniciativa da empresa, mas por necessidade de compra do consumidor. Em alguns casos a empresa, que surge com um produto inovador, deve instigar essa necessidade em seu público alvo.
Maior satisfação do cliente. Por ter um atendimento personalizado e os esforços da empresa estarem voltados para o atendimento de suas necessidades, consequentemente seu nível de satisfação será maior. Empresas que não conseguem atingir um nível alto de satisfação do cliente se tornam ultrapassadas por ser uma característica vital para sua sobrevivência no mercado.
Lealdade do cliente. Como falaremos no próximo capitulo, é o principal objetivo do Marketing de relacionamento é alcançar a lealdade do consumidor, que tornará frequente seu consumo dos produtos que são dispostos pela empresa.
Maior lucratividade. Os clientes, por enxergarem maior valor nos produtos, irão comprar produtos com maior valor agregado (Starbucks e Apple) e é reduzida a concorrência relacionada a preços, podendo a empresa aumentar sua lucratividade. O Marketing de Relacionamento tem como fator chave para seu sucesso a troca frequente entre empresa e consumidor, que a permite de agregar um maior valor ao seu produto e com isso se diferenciar dos demais concorrentes. Essa oferta de valor só será possível por meio de um conhecimento de mercado adquirido através de pesquisa e esforços coletivos dos colaboradores, com apoio de estratégias e tecnologia da informação. Essa estratégia torna os produtos e serviços mais assertivos de acordo com a necessidade do mercado e traz grandes benefícios para todos os envolvidos na transação.
3.1.4. Marketing de Relacionamento e Tecnologia da informação
A tecnologia da informação se desenvolveu de maneira expressiva ao longo dos anos, sendo muito utilizada para apoiar o desenvolvimento do marketing de relacionamento. Existem três principais ferramentas criadas a partir dessa evolução que são muito utilizadas para auxiliar nas decisões de marketing. São elas: Sistemas de informações de Marketing (SIM), Database Marketing (DBM) e Costumer Relationship Menagement (CRM).
Antes da utilização de ferramentas da tecnologia da informação para apoiar no processo decisório as empresas se baseavam na pesquisa de mercado. Porém, como possuía caráter limitado, a pesquisa de marketing foi evoluindo para outras ferramentas, dentre elas a SIM.
Algumas das características que diferem as duas ferramentas são:
O SIM envolve dados internos e externos, enquanto a pesquisa de marketing utiliza apenas dados externos.
Enquanto a pesquisa visa solucionar problemas, o sistema envolve prevenção e solução usando BIG DATA¹
A pesquisa é voltada para projetos limitados, enquanto o SIM não tem fim, é cíclico. Objetivo do SIM é identificar com as informações tendências futuras. A pesquisa se
limita em tendências atuais.
A pesquisa de marketing faz parte do SIM, mas ele engloba também outros subsistemas.
Para Philip Kotler (2000), o SIM é um sistema que envolve processos, pessoas e equipamentos, com o objetivo de coletar, selecionar e analisar informações e repassá-las para os responsáveis de marketing para que eles possam tomar decisões mais assertivas. Em suma, são dados internos e externos que podem ser analisados e sistematizados para ajudar o gestor de marketing na tomada de decisão.
O Database Marketing (DBM) surgiu como uma consequência do aumento do Marketing Direto, em detrimento do marketing de massa e necessidade das empresas de focar seus processos no cliente. Podemos definir o DBM como conjunto organizado de dados armazenados em alguma instancia sobre os consumidores atuais, consumidores potenciais ou prováveis. A utilização de um banco de dados pela área de marketing é feita através do armazenamento das informações do cliente, como nome, endereço, telefone, tipo de compra, informações geográficas, entre outras (KOTLER, 2000).
Esse recurso facilita a empresa no apoio ao consumidor, principalmente no pós-compra. Traz também melhorias na pratica de marketing e ajuda quanto ao direcionamento das campanhas, serviços e produtos. Isso tudo é facilitado pelo aumento da acessibilidade as informações sobre os clientes, suas preferencias e gostos. Deve ser usado no intuito de encantar os clientes, conhecer e presentear. Os dados nunca deveriam ser usados somente para propor negócios (VAVRA, 2006).
O Costumer Relationship Menagement (CRM), ou Gestão do Relacionamento do Cliente, é uma estratégia desenvolvida a partir do final da década de 1990 para apoiar o Marketing de Relacionamento. Embora alguns autores acreditem que o Marketing de Relacionamento e o CRM sejam a mesma prática conforme indicam os estudos de Stone (2001), Woodcock (2001) e Machtynger (2001), para esse estudo vamos nos embasar no pensamento de Madruga (2004), que escreve que o Marketing de Relacionamento e o CRM andam lado a lado.
Para Greenberg, (2001, p. 41), o CRM é ‘um conjunto abrangente de processos e tecnologias para a gestão de relações com os clientes atuais e potenciais, e com os parceiros da empresa, em áreas como marketing, vendas e serviços, independentemente do canal de comunicação [...]. O objetivo do CRM é otimizar a satisfação dos clientes e parceiros, a receita e a eficiência da empresa pela construção da mais forte relação possível no nível organizacional. Um CRM bem-sucedido requer uma abordagem holística de todas as relações, com a organização inteira, compartilhando e contribuindo para essa visão.
A estratégia do CRM é utilizada nos dias de hoje desde softwares básicos até os mais avançados, auxiliando as organizações com o relacionamento de clientes, dependendo de seu tamanho e complexidade. Os softwares podem guardar informações simples, como a data de nascimento para enviar um cartão de aniversário, até emitir relatórios de localização do indivíduo para identificar onde o consumidor está e oferecer produtos e serviços que façam sentido no momento.
O CRM tem como um de seus objetivos criar valor para a empresa e para os seus clientes, fazendo a gestão do relacionamento com o consumidor. A estratégia trata cada indivíduo de maneira personalizada de acordo com suas características, unindo o Database Marketing com outras ferramentas de tecnologia da informação, é a integração entra o marketing e a tecnologia da informação (BRETZKE, 2000). Faz a interação entre as empresas e os seus clientes, o que inclui a gestão da informação e as atividades relacionadas com a organização, reforçando a capacidade de reter clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Para Greenberg (2001, p. 22), o CRM é “[...] um sistema para aumentar a interatividade entre o consumidor e a empresa, de maneira que a empresa mantenha o cliente em uma relação lucrativa de longo prazo”. Em outras palavras, é uma ferramenta que serve de base para melhor compreensão das necessidades dos clientes, e consequentemente ajuda a melhorar o relacionamento com eles.
Sendo inerente a estrutura da empresa, a gestão de relacionamento como ferramenta pode ser aplicado em processos não apenas para gerir o relacionamento do cliente externo, mas também do interno. Existem diversas empresas que utilizam de softwares de CRM para obter e analisar as informações de seus funcionários, tal como determinar objetivos/ metas e bonificações.
O CRM serve como facilitador para as tomadas de decisões, pois concentra informações sobre os clientes que servem de determinantes para a confecção do planejamento estratégico. Uma vez que se tem maior conhecimento do cliente, crescem as vendas, pois a empresa saberá exatamente o que ele precisa, o que deseja e possíveis tendências.
Togoli, Tofoli e Santos (2006) identificam que o próprio CRM possibilita uma redução de custos relevantes. O fato da empresa conhecer melhor seus clientes efetivos e potenciais a permite de direcionar seus esforços de marketing de forma mais especifica e eficiente, ajudando na manutenção do relacionamento com os mesmos.
O CRM não é apenas um pacote de software ou um programa pré-montado feito para manter o relacionamento com o cliente. Ele é uma filosofia interna que deve estar alinhado com o planejamento estratégico da empresa, seus valores, missão e cultura (SILVER, 2004). Para Peppers e Rodgers (2000, p.43), ‘CRM tem a ver com uma nova forma de ver e tratar o cliente e, portanto, tem mais a ver com mudança de cultura do que com a implementação de um novo sistema’.
Seguindo esse pensamento, de acordo com o autor Whiteley (1996), é necessário trabalhar a cultura organizacional nesse processo, necessitando esclarecer os objetivos do Marketing de Relacionamento e o uso da ferramenta de CRM para todo os envolvidos no processo. É responsabilidade da direção da empresa ter clareza no processo de implantação. Sua tarefa é mostrar aos colaboradores como o CRM será útil no dia-a-dia da empresa, de modo a estimular o seu uso. Segundo o autor, um dos principais erros de implantação do CRM é a falta de orientação, clareza, envolvimento e comprometimento com a implantação, o que resulta em projetos caros e malsucedidos.
Por fim, o Costumer Relationship Menagement é um dos métodos mais sofisticados e eficientes para apoiar a empresa no aumento da rentabilidade da massa de clientes atuais e
prospectos. Junto com o uso da internet como canal de relacionamento e de vendas pode aumentar seus resultados de maneira compensadora, com clientes mais leais, maior satisfação com a marca e um alto nível de proximidade no relacionamento (BRETZKE, 2000).
3.1.5. Satisfação, Valor e Lealdade
O objetivo principal do Marketing de Relacionamento é instigar, no consumidor, altos níveis de lealdade, porém para alcançar esse comportamento é necessário que, primeiro, a empresa satisfaça o cliente. Essa satisfação pode ser alcançada a partir de diversas iniciativas por parte da empresa como por exemplo oferecer produtos e serviços de qualidade e preços e prazos que possam influenciar na satisfação. A satisfação é subjetiva, ou seja, varia de pessoa para pessoa, e a utilização do CRM e do Marketing de relacionamento podem ser uteis para identifica-la.
Para Kotler e Keller (1998) satisfação é ‘o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa’. É a avaliação após o consumo feito pelo cliente se o produto ou serviço em questão não atendeu, atendeu ou superou as expectativas (ENGEL, BACKWELL e MINIARD (2000, p.178).
Sobre a satisfação dos consumidores é importante avaliar que depende do desempenho do produto ou serviço percebido com relação ao valor que fora atribuído pelo comprador. Se o desempenho é de acordo com a expectativa, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado e assim aumentam as chances de sua fidelização. Se a expectativa é quebrada de maneira negativa dificilmente o comprador vai voltar a repetir a transação. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto, se tornando divulgadores da marca. O ideal é que a empresa equilibre as expectativas do cliente com o desempenho da mesma.
Além disso, Kotler & Keller (2006) indicam que clientes satisfeitos são menos suscetíveis a preço e permanecem clientes durante mais tempo, compram produtos adicionais à medida que a empresa lança produtos vinculados ou acrescenta melhoramentos e falam de modo favorável da empresa e dos produtos para outras pessoas. Todavia, segundo estes autores, empresas devem estar continuamente avaliando, através de pesquisas, se seus produtos e serviços estão ao nível das expectativas dos clientes.
As empresas inteligentes e com alto sucesso no mercado tem como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e oferecendo mais do que prometeram. No entanto, se considerarmos a satisfação como cumulativa, ou seja, que a experiências passadas são consideradas em experiências posteriores, há uma tendência de que a expectativa do comprador aumente a cada compra, na medida que elas se mostraram positivas ao longo do tempo. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Nesses casos a empresas devem se portar de modo a manter um continuo encantamento desses clientes de maneira exponencial.
Caso a empresa não atinja as expectativas e seja percebida pelo cliente de maneira negativa, a imagem da organização é prejudicada pois, de acordo com Zulke (1994 p.26), “As pessoas contam suas experiências ruins para dez outras; as experiências positivas são contadas para apenas cinco”. Isto é, a empresa tem de se preocupar com os serviços e produtos ofertados no dia-a-dia, pois todas as experiências negativas vindas de seus consumidores são divulgadas de maneira mais massiva que as positivas. Esse fato se intensifica ainda mais com o advento da internet, pois hoje em dia é muito fácil para o consumidor denunciar uma experiência ruim e atingir uma grande quantidade de pessoas sem nem mesmo revelar seu nome ou localização para que a empresa possa se retratar. Para Kotler (1998), o foco no cliente é que permite que a empresa alcance excelência no nível de satisfação.
Em suma, para a construção de um relacionamento continuo e duradouro com seus clientes é necessário que as empresas os mantenha encantados, superando suas expectativas a cada compra, e criem neles percepção de valor (KOTLER e KELLER 2006).
O valor para o cliente pode ser verificado como a relação entre custo x benefício, isto é, o quanto valeu a pena comprar determinado produto ou usufruir de determinado serviço. É o valor que o cliente dá as ofertas da empresa (LARENTIS; GASTAL, 2004). Para Kotler (1998, p.394), os clientes fazem seus julgamentos sobre o valor das ofertas e marketing e tomam suas decisões de compra com base nisso.
Segundo Kotler (1998) o valor percebido pelo cliente é o resultado da diferença entre o valor total esperado e o custo total envolvido na transação, desse modo, se o consumidor sentir que o valor recebido foi maior que o esperado, será atingida sua satisfação, porém se o resultado for negativo ocorrerá o sentimento de frustração. Para calcular o valor podemos também utilizar a relação entre os benefícios da oferta percebidos (imagem, marca, pessoas envolvidas, produto em si, serviços agregados, benefícios sociais, relacionamento) subtraindo os custos percebidos relacionados (monetário, físico, psíquico, de tempo) (KOTLER; KELLER, 2006). Considerando os relacionamentos, valor para o cliente são os benefícios em
ter um produto ou serviço e permanecer comprando do fornecedor, maiores que os custos incorridos nesse relacionamento, em comparação com os concorrentes.
Sendo assim, para uma empresa criar um comportamento de lealdade do consumidor é necessário que ela desperte o sentimento de satisfação com melhora continua e que o comprador perceba valor no produto ou serviço. Muitos confundem lealdade com um ato recorrente de compra, também chamado de recompra. De acordo com Sheth, Mittal & Newman (2001), clientes que compram consistentemente não necessariamente são clientes leais. A recompra constante pode apenas significar apenas uma decisão de compra de rotina, que são compras nas quais o consumidor possui baixo envolvimento na tomada de decisão e não se esforça tanto na busca por informações relativas ao produto. Sendo assim não é uma preferência genuína ligada a lealdade.
Engel Blackwell & Miniard (2000, p.180), afirmam que “a lealdade do cliente baseada em satisfação genuína e contínua é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir”. A satisfação do cliente pode ser obtida em uma só transação e a lealdade só se conquista a longo prazo. Um cliente satisfeito está aberto a diversas outras empresas para ouvir suas propostas e transformar em um ato de compra, um cliente fidelizado pensará duas vezes antes de trocar. Além disso, segundo os autores Sheth, Mittal & Newman (2001), os consumidores podem estar satisfeitos com diversas marcas, podem estar entusiasmados por algo novo, buscam sempre por variedade ou podem ter maior satisfação por outra marca.
Kotler e Keller (2006) enfatizam a importância das organizações de criarem vínculos fortes com os clientes, traduzidos em relacionamentos duradouros. Segundo Kotler (1995, p. 158), os clientes podem ver as empresas como inimigos, estranhos, auxiliadores ou amigos, e, infelizmente, as empresas veem os clientes como alvo, quando na verdade deveriam abordá-los como amigos. É importante para a empresa que ela tenha ciência de como é vista por seus compradores e utilizar desse conhecimento como plataforma para a construção de relacionamentos significativos.
Gummerson (1999 p.10), partindo do princípio de que os relacionamentos são construídos seguindo uma sequência lógica e progressiva, desenvolve uma escala dos modos de relacionamento que devem ser desenvolvidos pela empresa com seu consumidor, indo desde de um potencial cliente até um defensor de sua marca.
FIGURA 1
Fonte: Gummerson (1999, p.10)
No conceito escala da lealdade, desenvolvido pelo autor, o degrau mais baixo representa o primeiro contato da empresa com um prospecto, ou possível cliente. Nesse primeiro contato deve-se instigar o ato de compra, por meio de campanhas de marketing, ativação, publicidade e etc... Nesse momento é esperado que a empresa ofereça seu produto ou serviço de acordo com a expectativa do consumidor e o que foi proposto, a fim de fazê-lo atingir um certo nível de satisfação. Os compradores reincidentes passam a ser chamados de clientes, e praticam a recompra na medida que vai se formando um relacionamento a longo prazo. No penúltimo estágio o cliente passa a ser um apoiador da marca, tendo como visão não apenas adquirir o produto ou serviço, mas o sucesso da empresa e seu desenvolvimento. No último estágio o consumidor se torna um defensor da marca, no qual se mobiliza para divulgar a empresa e seus produtos.
De acordo com Engel, Blackwell & Miniard (2000) para que a empresa atinja esse patamar no relacionamento com o consumidor são necessárias iniciativas que reforcem esses laços. Reichheld (1996, p. 338) pontua princípios nos quais empresas que são líderes de lealdade se baseiam, apesar de possuírem estratégias distintas, tais como:
Desenvolver uma proposta de valor superior para o cliente em relação a concorrência;
Encontrar o cliente certo;
Conquistar a lealdade do cliente; Encontrar os funcionários certos;
Pessoas que compartilhem os valores da empresa com talento e habilidade para alcançar níveis de produtividade e carreiras longas e satisfatórias para as partes;
Conquistar a lealdade do funcionário;
Investir concretamente em treinamento e desenvolvimento dos colaboradores, oferecendo planos de carreira e possuindo estruturas organizacionais que valorizem seus treinamentos e habilidades;
Ganhar vantagens de custo com maior produtividade;
Escolher cuidadosamente seus investimentos e levar em consideração o impacto das decisões nos colaboradores;
Conquistar a lealdade do investidor, tratando o seu dinheiro como se fosse próprio;
Cultura de Feedback
Dos pontos citados anteriormente podemos aferir como um dos principais a cultura do feedback. Para o Marketing de Relacionamento atingir seu objetivo de fidelizar o cliente e torna-lo defensor da marca é de extrema importância que a organização esteja sempre aberta para ouvir críticas de modo a estar sempre evoluindo e se adaptando as novidades que possam aparecer no mercado.
Para Stan Rapp (1994), para tornar o cliente fiel deve-se seguir as regras básicas: Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente – significa desenvolver uma
estratégia de comunicação nas quais as ações são planejadas desde o contato inicial. Fazer coisas juntos – Realizar campanhas e atividades que envolvam o cliente, como
por exemplo, pedir para os clientes gravarem um vídeo e os melhores serão compilados em um comercial.
Ouvir cuidadosamente - Buscar conhecer as necessidades, percepções e desejos dos clientes e fornecedores a fim de criar relacionamentos estáveis. É importante também ter uma alta pró-atividade no atendimento ao cliente, principalmente para registrar e resolver sugestões e reclamações.
Pesquisar respeitosamente – O Database Marketing envolve pesquisas sistemáticas junto aos clientes. Essa abordagem deve ser feita de modo sutil e favorável ao consumidor para que ele não fique insatisfeito pela quantidade e teor das pesquisas. Descobrir a força da propaganda de resposta direta – Ela permite que o cliente se
comunique em busca de mais informações e declare sua opinião sobre a empresa, produto ou serviço.
Transformar compradores em adeptos – segundo alguns modelos de decisão cliente se torna adepto quando realiza uma recompra.
As regras acima devem, apesar de obvias, devem ser seguidas para a empresa fidelizar um cliente. É responsabilidade da empresa reconhece-las e se comprometer com sua implementação, fornecendo recursos para que se cumpram.
Além disso, é importante salientar que nenhum cliente é fiel sempre da mesma forma. Para exemplificar, Philip Kotler (2006) dividiu os clientes em quatro grupos diferentes:
Clientes fiéis convictos: Compram sempre com a mesma marca e com frequência
Clientes fiéis divididos: Mantém fidelidade com mais de uma marca, comprando regularmente com elas
Clientes fiéis inconstantes: Não se prendem a uma única marca, podem trocar de marca a qualquer momento, sem pensar muito.
Clientes infiéis: São clientes que não possuem nenhuma preferência, logo não possuem o status de fidelidade com nenhuma empresa.
3.2. PROGRAMAS DE FIDELIDADE
3.2.1. Introdução
O Marketing de relacionamento foi se moldando ao longo dos anos buscando criar relacionamentos duradouros entre empresas e clientes. Seu objetivo principal, como visto no capítulo anterior, é tornar o consumidor um defensor da marca. Para alcançar esse objetivo foram desenvolvidas diversas ferramentas que pudessem estreitar e solidificar esse relacionamento a ponto do cliente se sentir bem o suficiente com a marca para que seja um cliente recorrente, além de um promotor da mesma.
Com base no desenvolvimento tecnológico vivido a partir da década de 1980, apoiado pelo surgimento e aprimoramento dos softwares de CRM, foi possível melhor coleta dos dados de cada consumidor dando a empresa um grande panorama de suas necessidades devido ao armazenamento de suas informações. Essas informações passaram a ser utilizadas para apoiar o marketing por segmento, realizar campanhas publicitarias mais direcionadas e por fim, alcançar o estágio final de envolvimento do consumidor com a empresa, sua fidelidade.
Nesse cenário foram desenvolvidos os Programas de Fidelidade ou de Fidelização, importante ferramenta do Marketing de Relacionamento para a construção e manutenção de um relacionamento sólido e duradouro com seus clientes.
Podemos definir os Programas de fidelidade como um ‘programa de incentivo contínuo oferecido por um varejista para recompensar clientes e encorajar repetição de negócios’ (Dorotic, Bijmolt, & Verhoef, 2012, p.218). Simplificando, são ferramentas utilizadas pelas empresas para recompensar os clientes por sua fidelidade, traduzida na participação frequente nas transações de compra e demais ações da empresa, tais como pesquisas de mercado, testes de produtos, eventos promocionais etc...
Os programas de fidelidade visam o médio e longo prazo, estabelecendo vínculos que resistem ao tempo. Esse fator os difere das demais ações de marketing concentradas que, como promoções, visam sanar um problema momentâneo ou criar um alto volume de vendas com objetivo especifico. (ROCHA e VELOSO 1999, p.56).
Embora a implantação de um programa de fidelidade tenha um alto custo material e humano, dependendo de suas especificações e complexidade, para Schultz (1994) eles são justificados. A verba alocada e a intensidade dos esforços de marketing vinculados ao programa serão recompensadas na medida que são criados os vínculos duradouros, baseados na premissa do ‘long-term value’ do cliente, isto é, seu valor a longo prazo, traduzido nas compras repetidas e de reposição.
O programa de fidelidade deve ser embasado no diálogo constante entre empresa e cliente a fim de estar de acordo com suas expectativas e necessidades. É por essa troca que será possível observar os erros e acertos, aplicando melhorias sempre que possível. Segundo Mirian Bretzke (2000), esse dialogo sistemático com os clientes facilita a empresa de unir os dados dos consumidores e formar um Database de clientes que, agregados aos dados de compra, permitem desenvolver estratégias de marketing customizadas, voltadas apenas para indivíduos e pequenos grupos de clientes, gerando uma forte afinidade com a empresa.
A segmentação da base de clientes e a análise dos dados coletados através dos softwares de CRM são fundamentais para o sucesso do programa de fidelidade na medida em
que permitem a identificação dos clientes mais valiosos para empresa e suas principais características, podendo voltar os esforços de marketing para atendê-los da melhor forma possível. (Allaway et al., 2006)
Por esse motivo muitos programas utilizam de classificação de seus compradores para determinar o nível do vínculo entre eles e a empresa. Nesse caso, principalmente utilizado pelas empresas de aviação, as recompensas e os benefícios se diferem pelo nível em que o cliente se encontra e seu nível é definido pelo seu valor para a empresa, normalmente traduzido em alto número de compras.
Segundo Bogmann (2000) embora os programas variem de acordo com empresa e serviços oferecidos, existem quatro pré-requisitos básicos para o sucesso da ação, sendo eles:
Ter apoio da cúpula – O comportamento e participação da alta direção é fundamental para o desenvolvimento e sucesso do programa
Estratégias de Marketing voltadas para o consumidor – Considerando os princípios do marketing de relacionamento, os programas devem estar comprometidos com os clientes, buscando adaptar seus produtos e serviços às necessidades e expectativas dos consumidores.
O programa deve ser percebido como vantagem competitiva – Em um mercado extremamente competitivo, o programa de fidelidade deve ser visto como uma vantagem competitiva sustentável para a organização.
A responsabilidade pelo programa deve ser centralizada – É importante que a implantação e manutenção do programa seja feita por uma gerência pré-definida para ter um relacionamento claro com o consumidor e poder fazer melhor gestão dos recursos.
Os pré-requisitos supracitados não garantem por si só que os objetivos do programa de fidelidade serão atingidos, mas cria um ambiente favorável para que sua implementação seja bem-sucedida.
Segundo Ho et al. (2009), um programa de fidelidade eficaz precisa contemplar as seguintes propriedades:
O programa de fidelidade deve ser simples em todos os sentidos – Por ser um adicional a compra do consumidor é vital que o programa seja de fácil uso e entendimento. Seus processos de adesão, entrega de recompensas e operação devem ser simples e concretos. (Ho et al., 2009).
O programa de fidelidade deve conter recompensas especiais apenas para clientes verdadeiramente leais a empresa – Caso as recompensas venham a ser para todos os participantes do programa, não apenas os verdadeiramente leais a marca, será um gasto financeiro e um esforço muito maior que o previsto para a empresa com pouco retorno (Wirtz et al., 2007).
O programa de fidelidade deve conter recompensas atrativas para o cliente – As recompensas devem ser interessantes e memoráveis para encantar o cliente e torna-lo cada vez mais próximo da marca (Edvardsson, 2005).
Os itens de recompensa devem ser especiais, não algo que o cliente planeja comprar – Nessa estrutura de recompensas a empresa mantém a necessidade de compra do cliente, sem alterar suas vendas e pode ainda induzir uma venda cruzada. (Nunes & Drèze, 2006)
As recompensas dos programas de fidelidade devem estar estruturadas por níveis – Um sistema de recompensas por níveis no programa vai permitir clientes mais valiosos da empresa, aqueles que realizam mais compras, se sintam mais especiais, além de incentivar o aumento de gastos pelos clientes em níveis inferiores, para que alcancem um patamar mais alto (Ho et al., 2009).
Os pontos do programa de fidelidade devem expirar de acordo com um prazo predeterminado – Pré-determinar a data de validade dos pontos trará ao consumidor um caráter de urgência, obrigando-o a acumular a maior quantidade de pontos possíveis em um curto período de tempo para resgatar produtos melhores (Dowling & Uncles, 1997).
O programa tem de desenvolver uma ligação emocional com a base de clientes. – Para isso, Ho et al. (2009) sugere que sejam dados anualmente recompensas especiais para os melhores clientes, acompanhadas de uma nota de agradecimento por parte de alguém conhecido do alto escalão da empresa (Dono, CEO, Relações públicas, etc..). Essa ação, além de memorável, serve para desencadear no cliente a sensação de importância.
É importante que a empresa leve em consideração os pontos supracitados para desenvolver um programa de fidelidade que seja assertivo quanto a expectativa do cliente e seu objetivo.
3.2.2. Modelos de programas de fidelidade
Segundo Rapp e Collins existem seis modelos de programa de fidelidade:
Modelo de Recompensas – Busca recompensar o relacionamento do cliente e a repetição de compra através da concessão de pontuações, prêmios, bônus e incentivos diversos (BRETZKE, 2000). Modelo mais utilizado pelas empresas aéreas e de cartão de crédito.
Modelo Educacional – Cria um programa de comunicação interativa com o cliente, através do fornecimento de informações sobre a organização e ao mesmo tempo alimenta seu banco de dados com as respostas obtidas. Eles podem ser enviados periodicamente ou mediante solicitação (BRETZKE, 2000). Muito utilizado por corretoras, o objetivo maior desse programa consiste em educar o cliente para o uso continuo do produto.
Modelo Contratual – É um clube de clientes que pagam uma taxa qualquer para se tornar membro e usufruir de benefícios e recompensas exclusivas (BRETZKE, 2000). Utilizado por empresas de console de videogame e clubes de futebol com os programas sócio torcedor.
Modelo de afinidade – O modelo de afinidade agrupa grupos de clientes que compartilham interesses comuns relacionados a um produto ou serviço. A essência de um grupo de afinidades é a extrema pertinência gerada pelo interesse ou afinidade, trazendo um alto nível de resposta para a empresa, que serve de informação para organizar seu planejamento estratégico (BRETZKE, 2000).
Modelo de serviço de valor agregado – Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido com a inclusão de serviços que agregam valor, atrelado a compra do produto (BRETZKE, 2000). É bastante utilizado por empresas de turismo e hotelaria.
Modelo de aliança – é quando empresas não concorrentes realizam uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes em comuns, como por exemplo empresas aéreas que fazem integração com locadoras de veículos (BRETZKE, 2000).
Cada um desses modelos tem como principal objetivo criar e manter um relacionamento duradouro e estável com o cliente, baseado no reconhecimento de seu valor. Cada empresa deve escolher o modelo que esteja mais de acordo com os desejos e expectativas de seus clientes e que se adapte bem com sua proposta.
3.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.3.1. Comportamento de compra
A cada dia que passa podemos observar um grande avanço na tecnologia da informação. Somos constantemente bombardeados com informações advindas de empresas para estimular a compra. Todas essas informações que visam nos estimular são assertivas e embasadas em anos de estudo por diversos cientistas do comportamento humano e do marketing.
É vital para que uma empresa se mantenha competitiva no mercado que tenha conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento de compra. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), todo o dado obtido pela empresa possibilita a criação de estratégias que busquem administrar seu relacionamento com o cliente.
Podemos caracterizar o comportamento de compra pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos (RICHERS, 1984).
3.3.2. Processo de decisão de compra
Quando uma pessoa está em posição de escolher entre fazer ou não uma compra, escolher entre marca A ou marca B ou a escolha entre gastar seu tempo realizando atividade X ou Y, segundo Schiffman e Kanuk (2009), ela está em posição de tomar uma decisão.
Uma decisão possui em alternativas e é necessário que exista uma escolha entre elas, caso o contrário não pode ser considerada uma decisão. É importante ressaltar que as situações de tomada de decisão podem variar quanto as alternativas. Um indivíduo pode ter decisões elaboradas, as quais necessita uma alta carga de informações para ser tomada, por exemplo, na compra de um carro. Sua decisão também pode ser de rotina, nesse caso não é necessária uma coleta grande de informações e tempo para refletir entre as alternativas, tornando o processo decisório quase que automático. Um exemplo é a compra de pasta de dente ou sabonete. (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
O processo de decisão de compra envolve diversos fatores, internos e externos, que influenciam diretamente o consumidor na sua escolha, sendo um dos principais objetivos do marketing compreender sua influência e utilizar para vender produtos ou serviços. Esses fatores podem ser de caráter social, cultural e psicológico. “As empresas inteligentes tentam
