Para a obtenção de dados foi utilizada a pesquisa quantitativa de amostragem probabilística, para buscar a maior imparcialidade possível quanto aos resultados. Nesse sentido a analise descritiva da pesquisa fez uso de instrumentos de estatística para analisar, comparar e tabular os dados obtidos. O resultado foi exposto em gráficos e tabelas para melhor entendimento.
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Do total de 210 entrevistados, 99 são homens, o equivalente a 47,14% do total, 110 mulheres, equivalente a 52,38% e 1 não binário, isto é, pessoa que não se identifica com os gêneros citados anteriormente, o que significa que a amostra se mostrou equivalente entre gêneros diferentes.
Segundo os dados do último censo feito pelo IBGE (2010), a população carioca é composta por 53,17% de mulheres e 46,83% de homens, o que deixa a amostra mais perto da realidade, por possuir um número de respondentes mulheres maior que de homens.
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O gráfico representante da variável idade possui como faixa etária com maior número de respondentes, jovens de 21 a 29 anos, com o total de 93 respostas, representando 44,29% da amostragem. Somados a faixa de 18 a 20 anos, as duas faixas etárias juntas correspondem a 53,81% das respostas, fato devido a maior disposição do público jovem a responder a pesquisa.
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Podemos observar pelo gráfico 3 que os programas de fidelidade já tomam uma parcela significativa da sociedade, resultado dos esforços das grandes organizações em desenvolver e divulgar seus programas.
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Apesar da maioria significativa dos respondentes da pesquisa possuírem participação em programas de fidelidade, podemos observar que não é tão significativo o número desses respondentes que realiza compras regulares. Vale ressaltar que o grupo estudado possui em sua maior parte jovens de 21 a 29 anos, compondo 44,29% da totalidade da amostragem. Caso a maioria dos entrevistados fossem de outra faixa etária o resultado poderia ser diferente.
Partindo o princípio que os programas de fidelidade devem apoiar a empresa na manutenção do relacionamento com clientes antigos para poupar esforços de marketing e manter um alto número de transações de venda, ao observar o gráfico anterior, vemos que seu objetivo principal não está sendo alcançado. Muitas pessoas apesar de possuir programas de fidelidade, não pensam na questão como um fator motivador no processo decisório na hora de escolher um produto ou serviço.
Este fato pode ser devido a diversos fatores, dentre eles o aumento significativo da quantidade de programas de fidelidade, fazendo com que não seja mais um diferencial competitivo, mas algo inerente as empresas do setor. Por exemplo, no caso do setor de aviação, todas as empresas que se destacam possuem programas de milhas.
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Segundo as informações apresentadas no Gráfico 5, existe um certo fator de influência no processo decisório o fato da empresa ter um programa de fidelidade. Um número significativo de pessoas pondera em relação a isso no momento de busca de informações e avaliação das alternativas, por mais que sejam poucas vezes. Tivemos 13 respostas para ‘Nunca”, 6,19%, que é uma parcela pequena se comprada ao todo.
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No Gráfico 6 temos a periodicidade as quais os entrevistados realizam compras com as empresas que possuem Programas de Fidelidade. Tendo como a maior variante do gráfico
‘Poucas vezes’ podemos concluir que os programas de fidelidade não têm conseguido gerar a recompra de uma parcela grande de seus consumidores.
O objetivo dos programas de fidelidade, como exposto anteriormente, é a recompra constante por parte do participante. No gráfico exposto, somando ‘Nunca’ e “Poucas vezes’, temos 43,54% da amostragem total dos participantes. Isto é, 91 dos 210 entrevistados realizam nenhuma ou poucas atividades de recompra com as empresas que ofertam o benefício. Esses podem ser considerados os clientes infiéis, segundo Kotler (2006), que são os clientes que não tem apego a nenhuma marca, logo não mostram tendência a consumir periodicamente.
Apesar do valor pouco expressivo de pessoas que compram ‘Com Frequência’ e ‘Sempre’, totalizando 31,62% do total, devemos lembrar da regra 80-20, citada por Kotler (2000), na qual é definido que 20% dos clientes é responsável por 80% dos lucros. Podemos dizer que a amostragem se comportou próximo a regra.
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No final da pesquisa foi solicitado aos participantes que escolhessem os dois fatores de maior influência na hora escolher uma marca para compra de um produto. Conforme podemos observar no gráfico 7, 70,48% do total de respostas escolheu a Qualidade do produto/serviço como o principal fator motivacional para a compra. Aqui podemos determinar a Qualidade do produto/serviço como o produto sendo aquele que atende ou supera as expectativas, tendo o maior valor percebido pelo cliente. De acordo com Kotler (2006) o valor percebido pelo cliente é a relação entre o que foi esperado e o que foi recebido.
Esta relação entre valor para o cliente e sua satisfação é atribuído a partir do mome/nto que o produto é visto como sendo “de valor”, levando a fidelização. Portanto, os clientes compram muitas vezes o mesmo produto ou serviço da mesma empresa, de acordo com a satisfação que encontraram (WOODRUFF, 1997).
Em seguida podemos observar que ‘Ter o menor preço’ vem em segundo lugar com 52,86% dos votos totais. O que pode ser considerado um paradoxo, nem sempre os produtos com maior qualidade serão os mais baratos, muito pelo contrário. As empresas quando tem um produto com uma qualidade muito boa a um preço muito baixo é natural que a procura pelo produto aumente consideravelmente, dando a empresa condições de subir o preço de acordo com sua produção. Este item reflete também a situação econômica atual em que o país se encontra, visto que o poder de compra das pessoas diminuiu consideravelmente, hoje é um fator determinante para a compra o valor do produto/serviço.
Empatados em terceiro temos a Qualidade do atendimento e a Rapidez do atendimento/entrega, possuindo 23,33% cada. Além da qualidade do produto e do serviço é esperado que a empresa tenha um bom suporte independentemente do canal utilizado, sendo ele físico ou virtual. Junto com a qualidade do produto deve corresponder a expectativa do cliente. A rapidez tem relação com a sociedade de hoje, que exige extrema rapidez nos processos e tende a valorizar mais o tempo.
Possuir programas de fidelidade está em oitavo lugar, com apenas 8,57% dos votos totais, não sendo um fator de extrema influência no momento de escolha de um produto.
5. CONCLUSÃO
Segundo Kotler (2000), Marketing consiste na arte de atrair e reter clientes lucrativos. Para isso as empresas devem se conscientizar de todo o processo de tomada de decisão de compra, a fim de saber quais são os fatores de maior influência na busca pelo produto, avaliação das alternativas e decisão de compra.
Além disso foi visto que o Marketing de Relacionamento se desenvolveu ao longo dos anos a fim de criar relacionamentos duradouros e prolíferos entre os consumidores e as empresas. Para fazê-lo as empresas utilizam de softwares de CRM e análise de dados para apoiar na segmentação cada vez maior dos clientes, fazendo propagandas de marketing direcionado de acordo com as informações obtidas.
Desse modo as empresas devem encontrar maneiras de encantar o cliente, isto é, superar as expectativas que ele possa vir a ter em relação ao produto ou serviço, fazendo com
que ele consuma mais vezes e se torne um cliente fidelizado. Segundo Kotler (2000) manter um cliente custa cerca de 5 a 7 vezes menos que conquistar um novo, logo deve existir esforços de marketing voltados para essa fidelização.
Após a pesquisa de mercado podemos responder à pergunta central do trabalho, definir se a empresa ter um programa de fidelidade influência na decisão de compra. A partir da análise de dados podemos observar que dentre as características que são consideradas importantes para os clientes, conforme apresentada no gráfico 8, possuir um programa de fidelidade não é considerada uma das mais relevantes e não tem influência direta na escolha de alternativas e decisão de compra.
Porém, devemos lembrar da regra 80-20, descrita por Kotler (2000). Ela determina que 20% dos melhores clientes geram 80% dos lucros, justificando o porquê uma parcela tão pequena dos entrevistados votou em ‘Possuir programa de fidelidade’ como um fator de influência. Esses clientes, que se preocupam com os benefícios e o relacionamento trazidos pelos programas de fidelidade ofertados pelas empresas, possivelmente estarão nessa parcela pequena, porém lucrativa.
Esse fato é comprovado através dos gráficos 5 e 6, que nos mostram a frequência na qual ter um programa de fidelidade influencia na compra do entrevistado, e qual com qual periodicidade o entrevistado se dispõe a comprar produtos de uma empresa o qual já está vinculado a um programa de fidelidade. Temos uma parcela muito menor de pessoas que são motivadas pelos programas de fidelidade a realizar uma compra inicial e uma parcela menor ainda de pessoas que tem uma alta frequência de compra em empresas os quais já estão vinculados.
Sendo assim, respeitando a probabilidade estatística da amostragem, podemos concluir que os programas de fidelidade não influenciam na decisão de compra inicial de maior parcela da população, e que, embora mais da metade possua programas de fidelidade, não é recorrente a recompra feita por aqueles que já estão vinculados a empresa.
Além disso devemos salientar que os clientes mais lucrativos da empresa normalmente não são a maior massa, e sim aqueles que realizam compras frequentes e periódicas. Esses clientes, que representam uma parcela inferior da gama total de compradores, através da amostragem, são representados proporcionalmente.
Concluindo, é importante que as empresas criem relacionamentos duradouros e frutíferos com seus compradores, podendo desenvolver um programa de fidelidade para apoiar na obtenção de dados e marketing segmentado e recompensas para os clientes fiéis. Porém, deve-se sempre manter em mente que a Qualidade do Produto ainda é o fator
motivacional de maior importância pela ótica do consumidor, e este deve ser visado pela empresa, antes mesmo do desenvolvimento de um programa.
É importante relembrar que o grupo estudado possui em sua maior parte jovens de 21 a 29 anos, compondo 44,29% da totalidade da amostragem, o que compromete os resultados da pesquisa. Caso a maioria da amostragem fosse de outra faixa-etária é possível que o resultado fosse diferente. Para futuras pesquisas relacionadas ao assunto é sugerido que a amostragem seja dividida por faixa etária, de modo a nos contemplar com resultados mais assertivos em relação a nossa sociedade, levando em consideração a porcentagem da pirâmide etária proposta pelo Censo mais recente promovido pelo IBGE.