3º SEMARK. A otimização das verbas de marketing em um cenário de fragmentação de audiência e multiplicação de mídias

3º SEMARK

A otimização das verbas de marketing em um cenário

de fragmentação de audiência e multiplicação de

mídias

Alexandre Fernandes

Diretor de Produtos e Serviços da VIVO

O celular como veículo de otimização das verbas de Marketing

Números continuam crescendo em ritmo forte

Evolução dos celulares no Brasil

• 1) Segmentação: approach altamente

personalizado (Mkt one-to-one), com baixa

dispersão.

• 2) Interação: facilidade de interação entre

usuário e empresa.

• 3) Localização: capacidade de comunicação

com localização geográfica nunca antes vistas.

• 4) Timing: A entrega ocorre no momento

desejado.

• 5) Item de necessidade: é um veículo

atualmente inseparável dos usuários.

Como capilaridade do mercado celular

pode auxiliar na otimização das verbas

de marketing ?

•

OPÇÕES DE FORMATOS DE

CAMPANHAS:

1.

Restritas ao Canal Mobile, ou

2.

Canais Tradicionais com o Canal

Mobile.

3.

Patrocícinio dos Serviços Mobile

existentes

4.

Push isolado ou contextualizado nos

Produtos e Serviços Mobile

* Necessidade de Optin dos clientes

•

EFICIÊNCIA NO RETORNO:

•

~ 2 a 3% de Resposta em Marketing

Direto

•

~ 6% de Recall em Rádio

•

~7% de Recall em TV

•

~ 12% de Resposta em Mobile

Marketing

(Fonte: MMA – Mobile Marketing Association)

Entendendo o Mobile Marketing

O celular mostra que é um meio de comunicação e interação diferenciado, relevante,

ágil e de baixo custo.

Como funciona

Detalhes

Usuário

MÍDIA TRADICIONAL

MÍDIA TRADICIONAL

MÍDIA MOBILE

SMS

Os diversos canais de utilização do celular são cada vez mais utilizados e chegam a todos os

usuarios, independentemente do perfil de cada um... E complementam-se!

Mobile Marketing: Possíveis canais de utilização

BREW

EVDO / 1xRTT

WAP

• Base de celulares amplamente

difundida

• Criptografia ponta a ponta

(wap 2.0)

• Usabilidade varia conforme o

aparelho

• Mobilidade oferece a

oportunidade aos bancos de atuarem em novos segmentos de mercado (táxi, delivery, etc.)

• Custo elevado dos terminais • Interface visual de alta

qualidade

• Maior segurança: Permite

implementação de

criptografia proprietária do banco

• Baixo custo transacional

(aplicação residente no celular)

• Base de celulares em

crescimento: mais de 8MM

• O sistema de alerta aumenta

percepção de segurança para o usuário

• Abrange a quase totalidade

de terminais da base • Limitação do conteúdo (153 caracteres) + + -+ + + -+ -+ +

-LOCALIZACAO

CONTEÚDO

SERVIÇOS

ADVERTISING

BENEFÍCIOS FUNCIONAIS Serviços baseados em localização, saldo do Cartão de Crédito, alerta sobre movimentações financeiras, transações comerciais e bancárias são alguns exemplos de Mobile Services.

INTERAÇÃO DIRETA e PERSONALIZAÇÃO. Campanhas promocionais, fidelização e branding são algumas das frentes de ação em Mobile

Advertising

Não só de Advertising é feito o Canal Mobile. Conteúdos, Serviços e Advertising formam os 3

pilares que sustentam uma estratégia de Mobile Marketing consistente.

• VOZ

• SMS

• MMS

• WAP

• DOWNLOADS

• PLAY

• …

Entendendo o Mobile Marketing

O que pode ser oferecido pelo celular

Interfaces de contato

ƒ E-mail ƒ MMS ƒ Vídeo-Conferencia ƒ Vídeo Games ƒ Bibliotecas pessoais ƒ Photo Loading

ƒ Vídeo interativo portátil ƒ Vídeo sob demanda ƒ Musica sob demanda

ƒ Monitoração de veículo ƒ Segurança ƒ Jogos interativos ƒ Greeting cards ƒ Agenda sincronizável ƒ My bank ƒ Publicidade ƒ Geo-publicidade ƒ Cinema ƒ Concertos ƒ Rádio ƒ Figuras ƒ Áudio/Vídeo ƒ VPN Comunicação Telemetria Entretenimento Agenda Publicidade ƒ Mercado de ações, câmbio e índices ƒ Notícias de negócios Informações Relacionamento ƒ Localizador no mapa ƒ Guia de rota ƒ Monitoração de entregas ƒ Serviços de segurança ƒ Programas de TV ƒ Jornal eletrônico Conteúdo

Serviços

A aliança entre Serviços Financeiros disponibilizados via celular e o “Mobile Marketing” e’

inevitável, a semelhança do que aconteceu em outros canais...

CORRETORAS DE INVESTIMENTOS EMPRESA SEGURANÇA AUTOMÓVEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL PESSOAL AGÊNCIAS ƒ Mobile Banking ƒ Alertas de transações ƒ Token BANCOS _{ƒ M-payments} ƒ Benefícios ƒ POS Wireless ƒ Credito/Aquire Transações COMÉRCIO

Oportunidades do Mobile Marketing para o Segmento Financeiro

SERVIÇOS FINANCEIROS:

• Mobile Banking • Mobile Token

• Hand Broker (Corretora Mobile) • Mobile Payments

• Alertas de transações financeiras via SMS

CONTEÚDOS FINANCEIROS:

• Notícias do mercado financeiro • Wap sites de cotaçoes e informaçoes bancarias

OUTROS CONTEÚDOS: (de

relevância ao usuário) • Notícias em geral • Tons e Imagens • Vídeos • Games • TV ao Vivo CAMPANHAS EM CONJUNTO: • Desenvolver campanhas em parceria para aumentar a geração de receitas e a capacidade de fidelização, tanto do banco/ cartão de crédito quanto da operadora de telefonia móvel.

AÇÕES

OUTROS SERVIÇOS:

• Recarga de Créditos via banco

• Serviços da Vivo como fidelizadores dos clientes dos bancos

• Débito Automático em Conta

SERVIÇOS

CONTEÚDOS

ADVERTISING

FRENTES DE OFERTAS

A chave do sucesso consiste em nunca “perder de vista” o enquadramento do Mobile

Marketing: Segmentação, Interação, Localização, Timing, Item de necessidade!

• Aplicação de acesso à conta corrente de

qualquer lugar e a qualquer momento com

mesmas funcionalidades oferecidas no

Internet Banking, além de segurança e

excelente interface gráfica.

Exemplo de Interface Gráfica

Descrição do serviço

• REDUÇÃO DE CUSTOS: canal com custo

semelhante ou inferior ao Internet Banking.

• PERSONALIZAÇÃO: pode-se configurar

serviços diferentes para cada perfil de cliente.

• CAPILARIDADE: canal com 3,5 mais

usuários que Internet.

Benefícios

O serviço Mobile Banking e seus benefícios

Auto Atendimento Auto Atendimento Banco do Brasil Banco do Brasil 001 26106-8 ****** Agencia: Conta: Senha: Entrar Cancelar Funcionalidades Funcionalidades

• Consulta de saldo

• Consulta de Extrato

• Transferências (DOC, TED)

• Pagamentos

• Empréstimos

• Recarga de celular pré-pago

• Outras

Bancos

Bancos

Clientes

Clientes

• CONVENIÊNCIA : pode usar serviço em

qualquer lugar, a qualquer hora.

• SEGURANÇA: mais seguro que Internet. • FACILIDADE DE USO : interface amigável e

• O cliente acessa o catálogo BREW e efetua o

download do aplicativo Token no seu celular

• Através do internet banking ele receberá uma

chave de segurança dividida em N partes, que deverá ser digitada no aplicativo Token. Estas chaves serão validadas com o servidor do banco através da rede celular

• Após a validação das chaves ocorrerá a

sincronização de informações entre o servidor do banco e o aplicativo Token, que em seguida estará pronto para ser utilizado

Imagens

• Solução para geração de Token no aparelho

celular com o mesmo nível de segurança, baixo custo e grande facilidade de distribuição em relação ao Token “físico”.

• O MobileToken integra os mecanismos de

autenticação forte às aplicações críticas de negócios

• Substitui a utilização convencional de senhas

estáticas por um mecanismo combinado de senhas dinâmicas

• Adiciona segurança em aplicações de Banking

ou comércio eletrônico que requerem senhas (One-Time Passwords).

Descrição

Estrutura

Nível

Serviço m-Token

junto aos bancos

• Empresa nova entrante no mercado de

benefícios. Oferece como grande diferencial a utilização dos “vales” através do aparelho celular.

• Vale Alimentação • Vale Refeição

• Vale Combustível, entre outros

• Saldo: Exibe o saldo que o estabelecimento

tem a receber da WAPPA

• Relatório de vendas online • Pagamentos

• Antecipação de reembolso

• Verificação da taxa de reembolso: Mostra o

valor da taxa de desconto do estabelecimento.

Descrição

• Venda de pacote SMS

para a Wappa + fee por transação

Estrutura

Imagens

Case de Beneficios

Mecânica de utilização

1-Para efetuar um pagamento o usuário acessa a aplicação da Wappa através do celular e informa o código do estabelecimento favorecido, o valor da compra e a sua senha pessoal

2-Os servidores da Wappa efetuam a

compensação da transação, debitando o usuário e creditando o estabelecimento

3-A Wappa envia a confirmação da transação para usuário e estabelecimento

• Oferecer serviços diferenciados aos clientes

através do envio de informações via SMS aos seus celulares

• Envio de saldo / extrato diários (automático) • Envio de saldo / extrato (on demand)

• Envio de SMS informando a movimentações

financeiras pré-definidas

• Envio de cotações de moedas ou de ações

Descrição

• Para bancos: Venda

de pacote SMS com descontos por volume • Para correntistas: Tarifação por mensagem recebida • Varíavel, conforme o volume de mensagens • Custo do SMS para o usuário

Estrutura

Nível

Imagens

Conteúdos informativos

Mecânica de utilização

• O cliente cadastra o número do seu celular

junto ao banco e adere ao serviço, podendo selecionar quais são os conteúdos que deseja receber em seu celular

• O cliente poderá também a qualquer momento

enviar mensagens para o short code do banco se desejar receber informações no seu celular, como por exemplo, o saldo ou o extrato dos últimos lançamentos

Comparativo de tecnologias para Mobile Banking: a Vivo esta’ pronta!

Atende Plenamente Não Atende

Interface Gráfica / Facilidade de Navegação

Segurança

Funcionalidades

Baixo custo para usuário (tráfego)

Controle de usuários

O Mobile Banking em Brew ou Java apresenta-se como opção tecnológica preferencial devido à sua

semelhança com o modelo de Internet Banking, além de ter maior segurança e controle de usuários.

BREW

J2ME

WAP

CHIP

Uma tendencia/desafio: “O Celular tambem serve para falar!!!”

MP3

Localização/GPS

Agenda

Relógio

Cartão de crédito

Dinheiro (M-Pay)

Internet

TV

Fotografia

E-mail

Voz

...e a TV Digital (em breve) pode revolucionar o conceito de “midia”

Sinal de TV Digital Aberta

Votações SMS Instant Messassing

A interatividade na TV Digital vai potencializar o retorno dos investimentos em midia na TV, abrindo

novas possibilidades na segmentacao e conhecimento do cliente!

Exemplos de Mobile Marketing

Coca inglesa vê mobile marketing mais importante que TV

BLUE BUS - 12/12/2005

A Coca Cola pretende investir mais em mobile marketing na Inglaterra. James Eadie, gerente

de marketing local, acredita que essa mídia representará 50% da verba da companhia, mas não

define precisamente em quanto tempo. Acredita que como caminho para se conectar com o

consumidor o mobile marketing é "fenomenalmente poderoso e mais importante que a TV".

Coca inglesa vê mobile marketing mais importante que TV

BLUE BUS - 12/12/2005

A Coca Cola pretende investir mais em mobile marketing na Inglaterra. James Eadie, gerente

de marketing local, acredita que essa mídia representará 50% da verba da companhia, mas não

define precisamente em quanto tempo. Acredita que como caminho para se conectar com o

consumidor o mobile marketing é "fenomenalmente poderoso e mais importante que a TV".

O que esperar de Mobile Marketing?

TOYOTA

Quem já saiu na frente?

alexandre.fernandes@vivo.com.br

Diretor de Produtos e Serviços

VIVO