GUIA DEFINITIVO DA
PESQUISA DE MERCADO ONLINE
Tudo o que você precisa saber para fazer
uma pesquisa de mercado
Índice
Introdução
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1. O que é pesquisa de mercado
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2. Como definir o problema de pesquisa
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3. Como criar o questionário
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4. Como definir o público da sua pesquisa
14
5 Como analisar os resultados
22
Conclusão
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Introdução
Introdução
O mundo dos negócios está cada vez mais competitivo e dinâmico. Para prosperar neste ambiente, é preciso tomar as decisões certas. Obviamente, cada empresa e cada mercado têm a sua particularidade. Porém, independentemente do tamanho da empresa ou da área de atuação, o caminho para se tomar decisões com segurança é um só: informação. As pesquisas de mercado são o melhor caminho para se conhecer o seu mercado, os seus consumidores e a sua concorrência.
Através das ferramentas digitais, as pesquisas se tornaram mais baratas e rápidas, e por isso, acessíveis para pequenas e médias empresas, empreendedores e consultores, que agora podem criar seus próprios projetos de pesquisa sem sair da frente do computador.
Preparamos este guia para apresentar as noções básicas de pesquisa de mercado e os principais passos para realizar uma pesquisa online. Você vai ver que pesquisa não precisa ser tão complicado quanto parece e vai querer fazer o seu primeiro projeto de pesquisa hoje mesmo. Vamos lá?
1. O que é pesquisa
de mercado
1. O que é pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado é a coleta sistemática e interpretação de informações sobre pessoas e organizações para obter insights e dar suporte ao processo de tomada de decisões (ICC/Esomar, 2008). Ela é uma importante ferramenta no mundo dos negócios, pois permite conhecer o mercado onde você atua ou pretende atuar, seus concorrentes e seus consumidores. Com informações confiáveis, é possível tomar decisões com mais segurança. No entanto, elaborar uma pesquisa de mercado não precisa ser complicado. Ela é composta de quatro etapas principais:
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3
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Definição do problema de pesquisa Criação do questionário Definição do público da sua pesquisaAnálise e interpretação dos resultados
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2. Como definir o
problema de pesquisa
O problema de pesquisa é aquilo que você está procurando saber. Ele pode se concentrar em aspectos mais abrangentes como “quanto as pessoas estariam dispostas a pagar pelo meu produto?”, mas também em decisões do dia-a-dia como “o que as pessoas pensam sobre o meu site?”, “qual a melhor logomarca para a minha empresa?”, “meus clientes voltariam a comprar o meu produto?”.
Uma pesquisa deve partir de uma necessidade real de informação em que haja dúvidas para serem respondidas.
Caso você ainda não tenha definido com clareza o seu problema de pesquisa, pense em quais são os desafios do seu negócio e que informações poderiam ajudá-lo a definir caminhos e tomar decisões mais acertadas.
2. Como definir o problema de pesquisa
Exemplo Prático
Joana é chef e deseja abrir o seu negócio. Nos últimos anos, ela tem percebido que, cada vez mais, as pessoas têm menos tempo para cozinhar. Por isto, ela acha que há oportunidades no setor de comidas congeladas. Agora, ela deseja entender os hábitos de consumo de pratos prontos congelados para validar se realmente existe uma oportunidade neste segmento.
Problema de pesquisa: Quais os hábitos de consumo de pratos prontos congelados?
2. Como definir o problema de pesquisa
3. Como criar
o questionário
O questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados. Seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiáveis e estatísticos.
As perguntas do seu questionário devem estar relacionadas ao seu problema de pesquisa. Para ficar mais claro, vamos voltar ao exemplo da chef Joana.
Exemplo Prático
Joana é chef e identificou uma oportunidade no setor de comidas congeladas. Antes de levar em frente a sua ideia, ela quer entender mais a fundo os hábitos de consumo de pratos prontos congelados. Para isto, ela elaborou o seguinte questionário composto de quatro perguntas:
3. Como criar o questionário
3. Como criar o questionário
3) Na média, quanto você gasta por um prato pronto congelado para 2 pessoas?
Não consumo pratos prontos congelados. De R$ 5 a R$ 10.
De R$ 10 a R$ 20 De R$ 20 a R$ 30. Acima de R$ 30.
4) Por que você não consome mais pratos prontos congelados?
O sabor é ruim.
Há poucas opções de sabor. São muito caros.
Não tenho o hábito de consumir pratos prontos congelados.
Não são saudáveis.
1) Com que frequência você consome pratos prontos congelados?
Não consumo pratos prontos congelados. Menos de uma 1 vez por semana.
De 1 a 3 vezes por semana. Mais de 3 vezes por semana.
2) Qual é o principal motivo para consumir pratos prontos congelados?
Não consumo pratos prontos congelados. É saboroso. É saudável. É prático. É barato. Outros.
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Fazer as perguntas certas é um dos pontos mais importantes em uma pesquisa de mercado. Por isto, vamos te dar algumas dicas para criar um bom questionário:.
Um questionário deve ser claro e objetivo.Questionários muito longos podem se tornar cansativos para quem está respondendo. Por isto,
concentre-se nos aspectos realmente
importantes, tendo em mente o seu problema de pesquisa.
Existem diferentes tipos de pergunta e cada uma delas se adequa melhor a uma situação. Aoescolher o tipo de pergunta, pense em qual a forma mais simples de obter aquela informação.
Por exemplo, você pode perguntar o sexo de um respondente através de uma questão fechada ou aberta. Ao escolher fazê-lo com uma pergunta fechada, você torna o questionário mais dinâmico para o entrevistado e ainda facilita a tabulação dos resultados.
Crie enunciados claros e objetivos. Se necessário,acrescente textos explicativos entre as questões.
Divida o seu questionário em páginas para queele não se torne cansativo para quem está respondendo. Em um questionário online, o ideal é ter duas a três perguntas por página.
3. Como criar o questionário
4. Como definir o
público da sua pesquisa
Agora é hora de definir o perfil das pessoas que irão responder seu questionário e a quantidade de entrevistas que você precisará.
Se você quiser saber a opinião dos consumidores sobre seus produtos, por exemplo, o melhor é fazer uma pesquisa com os seus clientes atuais. Por outro lado, se você tem uma ideia de negócio e quer testar a receptividade do público, o melhor é fazer a pesquisa com pessoas com as mesmas características sócio-demográficas dos possíveis consumidores do seu produto.
4. Como definir o público da sua pesquisa
Para definir o seu público, tente responder as seguintes perguntas.
Quero falar com meus clientes atuais ou com consumidores potenciais?
Quais as características que as pessoas que compram/consomem meu produto/serviço têm em comum (sexo, localização, classe social, faixa etária)?
Qual o público-alvo que desejo atingir com minha ideia de negócio?Quantas pessoas eu devo entrevistar?
Vamos te ensinar, de forma fácil, como definir o tamanho da sua amostra, isto é, quantas pessoas você deve entrevistar. Em primeiro lugar, tenha sempre em mente que, quanto maior o número de entrevistas, mais representativos serão os seus resultados.
Para definir o tamanho da sua amostra, você deve responder a duas perguntas:
1) Qual o tamanho da minha população?
2) O quanto minha pesquisa precisa ser exata, isto é, que margem de erro eu estou disposto a aceitar?
4. Como definir o público da sua pesquisa
Qual o tamanho da minha população?
Em pesquisa, chamamos de população o número total de indivíduos dentro do público-alvo da sua pesquisa. Por exemplo, se você vai fazer uma pesquisa com os seus clientes, a sua população será o número total de clientes que você possui.
Agora, se você vai lançar um produto que será comercializado no estado de São Paulo e se destina a mulheres de 25 a 34 anos A e B, a sua população serão todas as mulheres paulistas de 25 a 34 anos das classes A e B.
No site do IBGE, você encontra diversos dados sobre a população brasileira que poderão ajudá-lo a determinar o tamanho da população do seu estudo.
4. Como definir o público da sua pesquisa
Classe A Classe B Classe C
O quanto minha pesquisa precisa ser exata?
Para termos 100% de certeza sobre um determinado assunto, precisaríamos entrevistar todas as pessoas de uma população. É o que acontece em uma eleição, por exemplo, em que todos os eleitores são consultados. Em uma pesquisa, selecionamos aleatoriamente um grupo de pessoas em uma determinada população e as entrevistamos. Por isto, sempre haverá uma margem de erro.
A margem de erro pode ser entendida como a estimativa máxima de erro. O seu valor dependerá do tamanho e da homogeneidade da população e da quantidade de pessoas entrevistadas. Quando dizemos que margem de erro de uma pesquisa é de três pontos percentuais, isto significa que se 57% dos seus entrevistados afirmaram que voltariam a comprar um produto, a porcentagem de pessoas nesta população que voltaria a comprar este produto está entre de 54% e 60%.
4. Como definir o público da sua pesquisa
50
%
25
%
20
%
5%
Outro conceito importante ao definir a sua amostra é o intervalo de confiança. Em uma pesquisa, devem ser entrevistadas pessoas selecionadas aleatoriamente em uma população. E se outras pessoas fossem entrevistadas? Os resultados seriam os mesmos? O intervalo de confiança representa a probabilidade de uma pesquisa obter os mesmos resultados, respeitando a margem erro, se outro grupo de pessoas em uma mesma população fosse entrevistado.
Na próxima tabela, você confere o tamanho da amostra para diferentes margens de erro, tamanhos de população, considerando um intervalo de confiança de 95%.
4. Como definir o público da sua pesquisa
Fonte: Arkin, H., & Colton, R. R. (1971). Tables for statisticians . Barnes and Noble
4. Como definir o público da sua pesquisa
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Margem de erro desejada
População 1% 3% 5% 10% < 1.000 - - 222 83 1.000 - - 286 91 3.000 - 1.364 353 97 4.000 - 1.538 364 98 5.000 - 1.667 370 98 7.000 - 1.842 378 99 10.000 5.000 2.000 383 99 20.000 6.667 2.222 392 100 50.000 8.333 2.381 397 100 100.000 9.091 2.439 398 100 >100.000 10.000 2.500 400 100
Exemplo Prático
Joana pretende abrir um negócio de comidas congeladas e quer entender mais a fundo os hábitos de consumo do seu público alvo: homens e mulheres das classes A e B, de 25 a 49 anos, que morem na cidade de São Paulo. Joana está disposta a aceitar uma margem de erro de 5%. Ela foi até o site do IBGE e verificou a população da sua pesquisa é maior do que 100 mil pessoas.
Por isto, precisará fazer 400 entrevistas para obter uma margem de erro de 5% com um intervalo de confiança de 95%.
4. Como definir o público da sua pesquisa
5. Como analisar
os resultados
O primeiro passo para analisar os resultados de uma pesquisa é tabular os dados e criar gráficos que facilitem a visualização. Ao analisar os dados de uma pesquisa, observe os resultados obtidos em cada resposta, procure os números mais significativos e identifique os dados mais relevantes. Veja se há alguma diferença de comportamento por classe, sexo ou região.
Exemplo Prático
Joana realizou 400 entrevistas sobre hábitos de consumo de pratos prontos congelados com homens e mulheres homens e mulheres das classes A e B, de 25 a 49 anos, que morem no estado de São Paulo. O seu objetivo era validar se realmente existia uma oportunidade no segmento de pratos prontos congelados.
Ela obteve os seguintes resultados:
5. Como analisar os resultados
1) Com que frequência você consome pratos prontos congelados? 5. Como analisar os resultados
2) Qual é o principal motivo para consumir pratos prontos congelados?
0% 20% 40% 60% 80% 100% Não consumo pratos prontos congelados.
Menos de uma 1 vez por semana. De 1 a 3 vezes por semana. Mais de 3 vezes por semana.
0% 20% 40% 60% 80% 100% Outros É saboroso É saudável É prático É barato
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3) Na média, quanto você gasta por um prato pronto congelado para 2 pessoas? 5. Como analisar os resultados
4) Por que você não consome mais pratos prontos congelados?
0% 20% 40% 60% 80% 100% De R$ 5 a R$ 10. De R$ 10 a R$ 20 De R$ 20 a R$ 30. Acima de R$ 30. 0% 20% 40% 60% 80% 100% O sabor é ruim.
Há poucas opções de sabor. São muito caros. Não tenho o hábito de consumir pratos
prontos congelados.
Não são saudáveis.
Joana identificou que 83% do seu público-alvo consomem pratos prontos congelados pelo menos uma vez por semana e que praticidade é apontada como o principal motivo para isto. 45% dos entrevistados gasta entre 10 e 20 reais com um prato para duas pessoas e 50% gasta mais do que 20 reais. A falta de opções de sabor e não ser saudável são apontados como os principais motivos para não se consumir mais pratos prontos congelados. Apenas 10% dos entrevistados afirma não consumir mais pratos prontos congelados porque eles são muito caros. A margem de erro da pesquisa é de 4,9%.
A partir dos resultados, Joana confirmou que realmente existe demanda para pratos prontos congelados. Como falta de opções de sabor e não ser saudável são apontados como a principal restrição para aumento no consumo, Joana pretende atuar nestes nichos elaborando pratos saborosos e saudáveis. Agora, Joana vai elaborar um cardápio e fazer uma nova pesquisa para comprovar a aceitação do público e também quanto ele estaria disposto a pagar pelo seu produto.
Futuramente, ela pretende fazer novas pesquisas para escolher o nome, a logomarca e avaliar o site da sua nova empresa.
5. Como analisar os resultados
Conclusão
Assim como a Joana, você pode criar uma pesquisa hoje mesmo para entender seus consumidores, validar uma ideia de negócio, avaliar a satisfação dos seus clientes em relação ao seu produto ou serviço e tomar decisões com mais segurança.
Existem diferentes ferramentas de pesquisa de mercado online disponíveis para você testar e avaliar. No Opinion Box, você pode fazer pesquisas gratuitamente com seus contatos e ainda temos um painel com 150 mil consumidores em todo o Brasil aptos a responder as suas pesquisas.
Além disso, o Opinion Box já apresenta os resultados tabulados e em gráficos, prontos para serem analisados. Caso precise de ajuda para criar a sua pesquisa, teremos prazer em ajudá-lo.
Conclusão
Fundado por especialistas de pesquisa, marketing e tecnologia, o Opinion Box desenvolve soluções digitais para pesquisas de mercado e coleta de dados primários. Nossa missão é tornar a pesquisa acessível a todos, seja um consultor de marketing, um acadêmico, um empreendedor ou um executivo de uma grande corporação. Acreditamos em soluções simples e eficientes, sem abrir mão de confiabilidade e qualidade.
Sabemos que informações são importantes para a tomada de decisão em qualquer negócio. Por isto, criamos a plataforma de pesquisa de mercado mais completa do país, em que você cria os seus questionários e pode dispará-los para os seus próprios contatos ou para o nosso painel com mais de 150 mil consumidores.
