O consumidor insatisfeito em tempo de redes sociais
Viviane Fushimi Velloso
Graduada em Comunicação Social Habilitação Em Jornalismo pelo Centro Universitário das Faculdades Integradas Alcântara Machado (1993), é mestre em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (2001) e doutoranda do Programa de Pós-graduação ECA/USP. Atualmente é professora assistente III da Universidade de Taubaté. Tem experiência na área de Comunicação em Comunicação organizacional, Assessoria de Imprensa e Cerimonial. Possui conhecimento prático na Organização Editorial de Jornais, atuando principalmente nos seguintes temas: magistério indígena, Editoração e Planejamento Gráfico, Marketing Comunicação Integrada, Formação de Gestores.
Mitsuru Higuchi Yanaze
Possui graduação em Publicidade e Propaganda pela Universidade de São Paulo (1978), especialização em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas, mestrado em Master Of Business Administration - Michigan State University (1983) e doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (1994). Atualmente é professor titular do departamento de Publicidade, Relações Públicas e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. É coordenador do CEACOM (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing) da ECA-USP. Coordena programas acadêmicos internacionais em parceria com a Universidade da Flórida (EUA) e com a Universidade Paris Descartes Sorbonne. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Relações Públicas e Propaganda, atuando principalmente nos seguintes temas: planejamento de marketing, gestão de comunicação integrada, retorno de investimentos em marketing e comunicação. Consultor de Empresas e Palestrante.
Resumo
Este estudo apresenta o perfil de comportamento do consumidor que utiliza os Sites de Redes Sociais para solucionar e compartilhar suas insatisfações. Destaca o processo percorrido para chegar até a publicação online de seus casos e suas expectativas sobre o atendimento pós-venda online. Esta tendência de relacionamento tende a se ampliar. Desta forma, o estudo possibilitou apontar algumas falhas atuais no relacionamento entre organização e consumidor, para que se alcance eficiência e eficácia na relação online.
Palavras-chave
Comunicação Organizacional; Tecnologias e Mídias Sociais; Pós-venda; Marketing.
Abstract
The aim of this study is to present the consumer behavior profile in Social Networking Sites, to solve and share their purchase dissatisfaction. Highlights the adopted process that culminates in the online publication of their cases and their expectations about the relationship with after-sales web service. This type of relationship tends to widen. Therefore, the study enabled to identify some flaws in the current relationship between organization and consumer, in order to achieve efficiency and effectiveness in online relationship.
Keywords
Introdução
Com as mudanças vivenciadas na primeira década do século XXI, a sociedade demonstra inúmeras alterações de comportamento e hábitos, provocados principalmente pela internet. Consequentemente, o consumidor também estabelece novas formas de consumo e exige, com mais veemência, os seus direitos. As Redes Sociais são protagonistas de uma maneira informal de manifestar as insatisfações de consumo, seja com o produto, serviço ou atendimento. Contudo, as manifestações públicas causam às empresas questionamentos significativos sobre a postura organizacional frente às reclamações nas Redes Sociais.
Desta forma, novos conceitos se configuram e o compartilhamento de informações destaca-se com grande velocidade e volume de participação. Os internautas, inicialmente contagiados pelo acesso rápido e variado a informações oferecidas pelos sites de busca, agora passam a gerar conteúdo em diversas plataformas, como sites, blogs e redes de relacionamentos.
O crescimento das plataformas de relacionamento, ou Sites de Redes Sociais, como: Orkut,
Facebook, My Space, Twitter, Linkedin entre outros, é intensificado com a constante
participação de usuários em compartilhamento de conteúdos e opiniões sobre diversos assuntos e temas. A criação de grupos de interesse, muitas vezes possibilita e incentiva a criação de plataformas específicas para a discussão de assuntos diversos. (RECUERO, 2009, ANDERSON, 2006; LÉVY, 1997).
Este é o caso do "ReclameAQUI", um site direcionado para consumidores insatisfeitos que podem registrar suas reclamações relativas a atendimento, compra, venda e consumo de produtos e serviços. As postagens dos consumidores são encaminhadas, por e-mail, para as empresas citadas se posicionarem oficialmente sobre a situação apresentada.
Segundo dados da Fundação Procon de São Paulo, divulgados pela revista online ISTOÉ (2011), o número de reclamações em 2011, no primeiro semestre, foi de 3,63mil, enquanto que, o total de queixas no segundo semestre do ano de 2010, havia registrado 1,47 mil, portanto um aumento de 146%.
Em dezembro de 2011, a Fundação PROCON (2012) declarou que de um total de 727.229 “reclamações fundamentadas atendidas1”, o maior volume de atendimento foi registrado por
meio eletrônico, 35%, seguido do atendimento pessoal 33% e por telefone 30%. As projeções futuras ainda continuam crescentes e superando os números anteriores. Os registros de 2012 apontaram um número significativo de reclamações registradas.
Por meio do sistema de acompanhamento de compras e registro de reclamações, o portal assegura que acompanhou 75.767 compras, das quais 35.754 foram avaliadas na íntegra por seus consumidores no período de 1º de novembro a 24 de dezembro do ano passado. (E-COMMERCE NEWS, 2013
As mudanças tecnológicas proporcionaram o surgimento de um consumidor menos passivo e mais crítico. Samara e Morsch (2005, p. 38): destacam que "As crenças, as atitudes e os valores dos indivíduos eram mais arraigados e menos questionados em sociedades pouco expostas a comunicações externas e debates intelectuais como ocorre atualmente". Segundo dados do IBGE (in UOL, 2012), 31% dos lares brasileiros possuem computadores com internet. A telefonia móvel registra que 99,8% das novas assinaturas, possuem pacotes com internet, dado significativo, anunciado em 2012, pelo Ministro das Comunicações - Paulo
Bernardo - sobre as ampliações do acesso 3G (UOL, 2012b). Sendo assim, pode-se verificar que este cenário contribui muito à participação dos usuários em diversos níveis de debates e lhes possibilita um expressar seus posicionamentos.
Contudo, muitas empresas questionam os procedimentos para publicação de reclamações em sites e redes de relacionamento. Porém, no que diz respeito às reclamações online, acredita-se que existe um comportamento de responsabilidade ética dos reclamantes antes de chegarem às redes sociais. Um estudo publicado na Brazilian Business Review aponta que "[...] o principal motivo de insatisfação com compras online decorre de falhas no atendimento pós-venda" e que "[...] a atuação do SAC[...] parece ser o alvo de maior parte das reclamações[...]. (HOR-MEYLL et.al, 2012, p. 149)
Desta forma, estruturou-se uma pesquisa com o objetivo de identificar o comportamento dos consumidores que publicam seus casos em Sites de Redes Sociais. Buscou-se identificar os tipos de reclamações, os motivos, a credibilidade na empresa citada e os procedimentos dos consumidores que utilizam os sites específicos para reclamações até chegarem a publicar suas reclamações nas redes sociais.
Internet e Redes Sociais
O impacto das tecnologias da informação no cotidiano da sociedade proporcionou grandes mudanças de comportamento social e alterações nos hábito dos consumidores.
Castells (1999) alerta para o surgimento da "Era da informação" e descreve o comportamento da sociedade que passa por alterações, motivada pela evolução da tecnologia. O autor ainda destaca a relevância da tecnologia da informação para o desenvolvimento do capitalismo em publicações posteriores.
Esta nova estrutura social está associada ao surgimento de um novo modo de desenvolvimento, o informacionalismo, definido historicamente pela reestruturação do modo capitalista de produção até o final do século XX. (2006, p. 40)
Segundo Castells (2006, p45), "o capitalismo global teria sido uma realidade mais limitada", não fosse a alta circulação de informação e a necessidade de produzi-las. É nesse contexto que as corporações se reorganizam do ponto de vista comunicacional, e passam por redirecionamento de suas estratégias de relacionamento com os consumidores.
Porém, o que parece ser um movimento natural, do ponto de vista estratégico, na prática não o é. O novo consumidor, também passa por influências dessa nova Era da Informação e altera seu perfil de relacionamento. Este, ao notar um movimento que lhe oferece uma possibilidade de equilíbrio de forças, antes dominadas pelas instituições, percebe-se mais poderoso.
Neste contexto digital, há que se considerar as alterações que podem promover uma troca estrutural de poder. Castells (2009, p. 34) destaca que, "quando a relação de poder se estabelece apenas pela manutenção da dominação, a violência se manifesta pela imposição da força, o que destrói as relações pela destruição da capacidade relacional dos atores e sua própria". A situação de dominação imposta na sociedade do consumo era sustentada pela via de mão única na produção dos discursos empresariais massificados, repercutidos pelas mídias tradicionais.
Segundo Boyd e Ellisson (2007 apud RECUERO, 2009, p. 108), os sites de redes sociais "... são sistemas que permitem: i) a construção de uma persona através de um perfil ou página social; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada autor". Desta forma, o consumidor - usuário da nova plataforma-, devido ao alcance e poder de disseminação de conteúdos, passa a se posicionar como um ator social, que pode interferir e promover a mudança de um objetivo concreto em instituições e organizações, bem como articular se contra outros atores sociais. (CASTELLS, 2009)
Sendo assim, verifica-se que o estímulo à produção de significado na construção de percepções sobre atores ou fatos é a tônica da plataforma online. O empoderamento dos usuários da internet, atores sociais, está na produção de autoridade pelo diálogo. Este cenário alimenta a base das novas gerações.
A tecnologia está influenciando a maneira como as crianças pensam e se comportam, mas se trata de uma via de mão dupla - a maneira como as crianças pensam e se comportam está influenciando e moldando a própria internet. No século XXI o conhecimento está fluindo com mais liberdade do que nunca graças à internet, mas o verdadeiro potencial da internet só foi atingido quando os jovens começaram a usar computadores. (TAPSCOTT, 2010, p.69)
A sociedade atual se delineia pela interação promovida pelas plataformas tecnológicas, pela agilidade nos acessos, rapidez na circulação de informações, liberdade de expressão e necessidade de opinar. Segundo Tapscott (2010, p. 370), "[...] à medida que a Geração Internet for ganhando influência, haverá uma propensão para redes ao invés de hierarquias, colaboração aberta ao invés de comando, consenso ao invés de regras arbitrárias e capacitação ao invés de controle."
Portanto, é significativo compreender o atual modelo de comportamento ético do consumidor, principalmente pelo aspecto participativo e crítico que vem demonstrando. Uma vez que o impulso de opinar e expressar suas ideias com liberdade será uma tendência das novas gerações diante das organizações, seus produtos e serviços. Desta forma, podem-se identificar falhas na comunicação online que possibilitem uma avaliação ou reavaliação das práticas atuais e promover o aperfeiçoamento da utilização dessas plataformas de relacionamento com o consumidor das futuras gerações, de modo mais eficiente e eficaz.
O marketing pós-venda
As organizações buscam o estreitamento de relacionamento com os seus consumidores desde a década de 1990, orientados pela criação da Lei Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, que dispunha sobre os direitos do consumidor. Motivada pela legislação, as empresas passam a criar as centrais de atendimento, canais diretos de contato com o consumidor, que também podem oferecer chamados de ligações gratuitas, por meio do sistema 0800. Em um segundo momento, foram implantadas as ouvidorias, e com os avanços da tecnologia, canais mediados por computadores, como os e-mails e também chats online. Neste sentido, foram abertos diversos mecanismos específicos para o atendimento das demandas dos consumidores descontentes com os produtos, serviços e atendimentos oferecidos pelas organizações.
Cláudia Abreu (1996) destaca em seu artigo "Serviço pós-venda: a dimensão esquecida do marketing", a necessidade de se oferecer serviços e atendimento de boa qualidade. A autora também aborda a importância da captação de novos clientes e a falta de responsabilidade dos
profissionais de marketing no acompanhamento após a aquisição de bens ou serviços. Porém, depois de duas décadas de discussões sobre os direitos do consumidor, Leis e pressões sociais para a instalação de práticas de acompanhamento pós-venda, inicia-se uma nova fase, que aborda polêmicas sobre as redes sociais no relacionamento com o consumidor.
Para Saad-Correa (2009, p. 319), os diálogos são importantes e necessários nos ambientes organizacionais,
[...] ao ocorrerem em ambiente digital, assumem em grande medida as principais características destes: a multiplicidade e a não linearidade das mensagens, a flexibilização dos relacionamentos e intercâmbios. O que temos, por consequência, é uma espécie de digitalização dos significados coletivos que fluem nos ambientes organizacionais.
Na mesma proporção, a atenção para o diálogo com o consumidor também se faz presente dentre as preocupações das organizações. Uma vez que a comunicação sobre descontentamentos com produto, serviço ou atendimento passam a ser apresentados abertamente nas redes sociais.
Porém, esse contexto tecnológico traz à tona questionamentos sobre os modelos tradicionais de relacionamentos, como o SAC e as ouvidorias e sua efetividade no atendimento às necessidades de informação e solução de problemas dos consumidores. O SAC 2.0 é adotado como uma ferramenta que permite interação online com o consumidor e apresenta características de um site de redes sociais, pois, segundo Recuero (2009, p.102) são definidos como "espaços utilizados para a expressão das redes sociais na internet". Por meio dos sites institucionais e atendimento online, os diálogos se mantêm restritos a ambientes privados, e o compartilhamento do diálogo institucional com a rede social é significativamente empreendido pelo consumidor. Mesmo considerando os investimentos em buzz
communication, "uso roteirizado da ação para gerar buzz." (SALZMAN, MATATHIA,
O'REILLY, 2011, p. 8) Na tentativa de gerar compartilhamento de comentários e notícias sobre suas empresas e marcas e produzir um buzz positivo. Esta prática poderá, de acordo com a gestão da marca nas redes, representar um revés.
Registra-se, na atualidade, um crescimento significativo das Fan Pages, páginas empresariais em redes sociais, que se intensificaram no Brasil mais para o final dos anos 2010. Este movimento demonstra a tendência das organizações buscarem a transparência, assim como tratado por Tapscott e Ticoll (2005) no livro "A Empresa Transparente", como uma oportunidade. Desta forma os diálogos institucionais com os consumidores ganharam visibilidade, característica que Recureo (2009, p.108) aponta como um dos "valores mais comumente relacionados aos sites de redes sociais e sua apropriação pelos autores", além da reputação, popularidade e autoridade.
Portanto, em tempo de transição do perfil dos consumidores, um estudo sobre o comportamento do consumidor atual insatisfeito, pode orientar as organizações e os profissionais de marketing sobre a postura a ser adotada frente às redes sociais. Assim como aponta os estudos de Cláudia Abreu (1996, p. 31), o pós-venda pode se tornar um "diferencial competitivo para as empresas" que conseguirem gerenciar de forma eficiente os diálogos gerados nessas redes, de forma a produzir um retorno positivo para as marcas.
O consumidor insatisfeito das redes sociais: indicativos e
expectativas
Um estudo realizado no segundo semestre de 2012, procurou levantar o comportamento dos consumidores que publicam seus problemas e denunciam as empresas responsáveis na internet. A pesquisa quantitativa utilizou um questionário com oito perguntas fechadas, que foi compartilhada no site e na Fan Page do "ReclameAQUI" e das três primeiras empresas que integravam a lista de reclamações do site "ReclameAQUI" em agosto de 2012; duas empresas de telefonia celular e uma de compra coletiva.
Durante os meses de setembro, outubro e novembro, 276 pessoas responderam ao questionário. Para a delimitação da amostra, foi realizado o cálculo amostral para uma população infinita, com margem de erro de 5% e nível de confiança de 90%. Buscou-se identificar os motivos pelos quais chegaram a publicar suas reclamações e compartilhar na rede o nome das empresas envolvidas em suar reclamações, bem como a satisfação no atendimento e as expectativas sobre o atendimento online.
Foi possível verificar que, dentre os respondentes, 64% apresentam-se insatisfeitos com companhias de telefonia celular, 26% com grupos de descontos, promoções e compras coletivas e 10% com outros tipos de produtos ou serviços. Desta forma verifica-se um equilíbrio na porcentagem de respondentes em relação à natureza das três organizações que encabeçam a lista do site "ReclameAQUI" no período pesquisado, de agosto a novembro de 2012.
A pesquisa apontou que 90% dos consumidores da amostra fizeram contato com a empresa por meio do SAC ou ouvidoria antes de recorrer ao site "ReclameAQUI". A distribuição dos contatos prévios à publicação na rede pode ser observada no gráfico 1, que identifica que apenas 10% dos consumidores consultados publicaram diretamente na internet.
Gráfico1: Motivos das Reclamações. Fonte: Os autores
Percebe-se que 37% da amostra indicam como principal motivo de insatisfação são referentes a problemas no serviço ou produto adquirido e 23% por erros financeiros e cobranças irregulares. Vale destacar que se considerar que os 9% dos reclamantes que alegaram falta de assistência técnica, e esta pode ser classificada como problemas envolvendo o serviço ou produto, revela-se um montante de 46% para o principal motivo de reclamações.
Pode-se considerar que 69% das reclamações formam um grupo, delimitado pela natureza dessas reclamações. De acordo com a materialidade dessas reclamações, caracteriza-se pelo produto ou contrato de serviço e documentos emitidos. Desta forma, pode-se atribuir a este grupo um baixo nível de complexidade de soluções. Uma vez que, ao adotar de um mecanismo de verificação dessas demandas mais eficiente e políticas de troca menos demoradas, as empresas podem atenuar os danos à sua imagem e reputação, como as que serão apontadas a seguir neste artigo.
Percebe-se que os demais tipos motivos geradores de reclamações somam 28% e se dividem como mau atendimento ou propaganda enganosa. Nestes dois casos, a caracterização das reclamações é muito subjetiva, pois estão associadas à percepção do consumidor sobre o atendimento e/ou a publicidade veiculada. Porém, este fato não justifica a falta de contato ou explicações, ou seja, um posicionamento da empresa questionada. Cabe à empresa a padronização de procedimentos e delimitação de tempo médio de apuração para uma retratação. Os demais 4% são computados com outros tipos de reclamações, que se caracterizam por percepções individuais e desabafos dos respondentes.
Ao observar os dados do gráfico 2, percebe-se que antes de postar suas reclamações em sites de redes sociais, o consumidor insatisfeito busca formas tradicionais de contato.
Gráfico2: Formas de contato para registro de reclamações anteriores à publicação online Fonte: Os autores
Um dado significativo, ligado às questões do pós-venda, demonstra que as falhas no atendimento do SAC é o principal motivo que leva o consumidor às redes sociais. No gráfico 2, é evidenciado que 88% dos reclamantes em redes sociais tentaram alguma forma de contato com a empresa antes de chegar às redes sociais. Somente 12% publicaram suas reclamações diretamente. O gráfico demonstra também que o sistema "0800" é o meio mais utilizado pelos consumidores e corresponde a 49% dos pesquisados. Enquanto 18% dos respondentes revelam que tentaram todas as formas disponíveis de reclamações antes de publicarem nas redes sociais.
Este dado aponta para uma problemática levantada por Cláudia Abreu (1996), que destaca a falta de acompanhamento no pós-venda. Isso demonstra a falta de política organizacional efetiva na geração de vínculo e para a manutenção do relacionamento com o consumidor conquistado. Esse descompasso, entre captação e manutenção de novos clientes, pode ser observado pela insatisfação no atendimento dos SAC tradicional e atualmente no SAC 2.0. A ineficiência deste serviço é evidenciada no gráfico 3, que demonstra a falta de respostas e soluções anteriormente à publicação dos casos em Sites de Redes Sociais.
Gráfico3: Retorno e Soluções para as Reclamações Fonte Os autores
Percebe-se que, dos respondentes que também buscaram contato pelas vias tradicionais de atendimento ao Cliente, 27% não obtiveram qualquer tipo de retorno, e consequentemente, não conseguiram ter seus problemas solucionados. Somando-se aos 24% que conseguiram retorno, porém sem solução para o problema e 21% que obtiveram retorno e o problema foi parcialmente resolvido. Obtém-se um percentual de 72% de consumidores em graus variados de insatisfação.
Verifica-se, também, que mesmo aqueles que tiveram seus problemas solucionados, 15% alegam não ter ficado satisfeito com a solução ofertada e 9% afirmam ter registrado a reclamação nas mídias sociais mesmo depois da solução, enquanto que, 4% dos respondentes não assinalaram nenhuma resposta. Estes dados demonstram que 51% dos reclamantes não obtiveram solução para seus problemas, porém, a insatisfação tornou-se mais complexa pelos diversos tipos de contato com o SAC, que elevou o nível de insatisfação pela intolerância que se observa nos grupos que obtiveram algum tipo de retorno e solução parcial ou total de seus problemas.
O gráfico 4 demonstra que o retorno gerado pela publicação online dos casos se apresenta mais ineficiente.
Gráfico 4: Retorno gerado pelas reclamações em Sites de Redes Sociais. Fonte Os autores
Nos contatos online, 69% dos respondentes afirmam não terem obtido qualquer retorno da empresa. Um dado que destaca a ineficiência do serviço de atendimento. Dos 33% que obtiveram retorno, somente 7% foram atendidos em suas demandas e a solução dos problemas. Contudo, os demais 26% foram encaminhados para preenchimento de cadastro via e-mail, central de atendimento ou contato telefônico. Este movimento é justamente o oposto àquele que se espera para o futuro dos sistemas eficientes de atendimento. Principalmente pelo crescimento dos contatos online, que registram significativa adesão dos consumidores. Os dados apresentados no gráfico 5, demonstram a tendência de compartilhamento de insatisfações com empresas, produtos e serviços é bastante significativa.
A pesquisa possibilitou verificar que o Facebook é a plataforma mais utilizadas para o registro das reclamações, com 75% dos pesquisados e o "ReclameAQUI" o segundo, com 51%, seguido do Twitter com 43%. Porém há que se considerar que esta questão permitia o registro de mais de uma alternativa e que, no site do "ReclameAQUI", há um vínculo com o Facebook e o Twitter para que os reclamantes postem seus casos. Este acesso pode estimular a publicação das reclamações. No Gráfico 5, o indicativo de compartilhamento das experiências ruins sobre as empresas são potencializados pelos Sites de Redes Sociais. O crescimento das
Fan Pages, como parte das estratégias de buzz communication, para geração de buzz positivo
pode ser invertido. Uma vez que o conjunto estratégico de atendimento ao consumidor ineficiente, juntamente com as Fan Pages, podem criar um espaço para vínculo negativo com os consumidores.
Pode-se notar, que os resultados apresentados até o momento demonstram a fragilidade do retorno no atendimento pós-venda das empresas. Verifica-se o impacto na credibilidade das empresas e consequentemente em sua reputação.
A pesquisa demonstra que o resultado acumulativo das experiências dos consumidores após a aquisição de bens ou serviços tem despertado reações que pode comprometer a reputação das empresas. Dos respondentes, 79% deles não voltariam a fazer negócio com a empresa, pois perderam a confiança na empresa alvo da reclamação. Enquanto 21% ainda demonstram confiar na empresa.
Por isso, é indispensável, neste contexto, identificar as expectativas dos consumidores insatisfeitos sobre a idealização do serviço de atendimento online. Os desejos indicados pela pesquisa esclarecem muito do comportamento atual e dos fatores que tornam mais complexos os relacionamentos online com as organizações. Esta questão, por ser cumulativa apresenta combinações aleatórias entre as respostas, no gráfico 6.
Gráfico6 :A expectativa do Consumidor com o Serviço de Atendimento Online Fonte: Os autores
Pode-se verificar que 68% dos respondentes destacaram o desejo de encontrar agilidade no retorno por e-mail, 66% esperam ver os sites institucionais como ferramentas de atendimento
e 59% desejam ter as mídias sociais como ferramentas de atendimento e 3% por algum meio
online, como chats.
Portanto, é importante destacar que dos entrevistados, somente 26% indicam o encaminhamento para um atendimento telefônico ágil, uma possibilidade de desdobramento do atendimento online. Este dado demonstra que a maior parte dos entrevistados deseja um atendimento online ágil, seja por e-mail ou outras ferramentas online para solução de seus problemas.
Os dados levantados destacam o perfil dos consumidores atuais que compartilham suas experiências ruins na rede. Pode-se considerar este procedimento como uma forma de interferir na reputação das empresas que lhes forneceram bens ou serviços que apresentaram algum problema ou não atenderam suas expectativas de consumo. Os dados apresentados poderão ser utilizados para uma avaliação das empresas sobre seu posicionamento nas redes sociais e, também, auxiliar no desenvolvimento de estratégias visando a uma política clara sobre sua postura na relação online com os consumidores.
Considerações Finais
No Brasil observa-se que os diálogos institucionais com os consumidores ganharam visibilidade, porém ainda são poucos os estudos sobre a efetivação desses diálogos e o impacto positivo que ele pode trazer para a imagem e reputação da organização. Outro destaque é o crescimento da participação dos consumidores em Sites de Redes Sociais de reclamações e a produção de manifestações negativas nas Fan Pages das próprias organizações.
O estudo demonstra e corrobora com estudos realizados anteriormente que o alvo das insatisfações do consumidor continua, mesmo em tempo de redes sociais, sendo o atendimento pós-venda. A falta de eficiência neste tipo de atendimento tem contribuído significativamente para a geração de buzz negativo para as organizações, a partir de sites de Redes Sociais, impactando na imagem, reputação, produtos e serviços.
Portanto, o atendimento pós-venda deve ser revisto com especial atenção para as ferramentas
online, que podem ser adotadas, primeiramente, como recurso capaz de atenuar as
ineficiências das ferramentas tradicionais. Na sequência, os profissionais de marketing devem centrar-se no desenvolvimento de estratégias voltadas para a gestão mais efetiva dos mecanismos online e para o desenvolvimento de políticas online de pós-venda como forma de um diferencial competitivo para as organizações.
Um aspecto evidenciado pela pesquisa e que reforça o panorama futuro apontado por Tapscott (2010) está relacionado ao comportamento de consumo e participação da geração formada por pessoas que nasceram no contexto digital, os nativos digitais. Esse grupo não pode não ter grande representatividade de consumo até o momento, porém deverá na próxima década, exercer maior poder de consumo com as organizações.
Portanto, é necessário o desenvolvimento de políticas de relacionamento pós-venda online mais eficientes e eficazes, principalmente pela expectativa do consumidor atual de agilidade e preferência que seus problemas, geradores de insatisfação, sejam negociados e resolvidos por meio de mecanismos online. Esta tendência deverá se intensificar com o crescente acesso dos nativos digitais ao mercado consumidor.
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