Frida Underwear
Plano de negócio
Aluna: Camila Julien Reginato
Especialização em Negócios digitais
Prof.: Roberto Scheid
SUMÁRIO EXECUTIVO...3 PROPÓSITO...6 PLANEJAMENTO ESTRATRÉGICO...6 ANÁLISE DE MERCADO...8 GESTÃO DE RISCOS...13 DESING THINKING...17
PROTÓTIPO (Produto Mínimo Viável - MPV)...27
PLANO DE MARKETING...29
SUMÁRIO EXECUTIVO Resumo dos principais pontos do plano de negócio
A ideia de desenvolver um e-commerce de moda focada no mercado de lingerie veio de encontro a tendência do emponderamento feminino, que vem ganhando força nos últimos anos com movimentos sociais e articulações de grupos. Segundo Ayarza (2018), diretora de Marketing do Google, a expressão “empoderamento feminino” foi 4x mais buscada em 2017 do que em 2012. Quando falamos de "empoderamento feminino no mercado de trabalho", são mais de 459 mil resultados.
As peças íntimas deixaram de ocupar um lugar escondido no guarda-roupa e passaram a ter grande importância no dia a dia das mulheres. Seja para o trabalho, seja para ocasiões especiais, as mulheres buscam conforto e estilo nas lingeries que escolhem.
A mulher proposta pela moda contemporânea desconstrói e/ou rompe com os padrões estéticos masculinos e toma propriedade de seu próprio corpo, professando: esse corpo é meu e faço com ele o que bem pretender.
Até poucos anos atrás, a moda íntima feminina era projetada para modelos magras e na faixa dos 20 anos de idade. Hoje, a realidade é outra, sendo preciso incluir todo o público feminino, por meio de peças plus size e para lactantes sem perder a qualidade e a elegância.
A crise econômica de 2017 tem demonstrado que os setores que buscam diversificar os seus produtos e implementar soluções criativas saem na frente. Com o segmento de lingerie não é diferente: o mercado oferece diversas oportunidades para empreendedores dispostos a inovar e customizar suas peças para diferentes padrões de corpo, estilos e preferências (SEBRAE, 2017).
Sendo assim, a proposta da Frida Underwear é disponibilizar lingeries de todos os estilos e tamanhos, podendo a consumidora escolher os mesmos e personalizar as peças de acordo com suas preferências. Ainda inovar na comunicação, na qual busca em sua divulgação a imagem de corpos de mulheres reais e de todos os biótipos e tamanhos, sem uso de ferramentas de manipulação de imagem. De tal forma que o público se identifique com a proposta da marca.
Palavras-chave Palavras-chave 1) Emponderamento 2) Feminino 3) Lingerie 4) Conforto 5) Qualidade Indicadores de viabilidade
Para o primeiro ano de e-commerce da Frida Underwear, calculam-se os seguintes índices financeiros:
Indicador de viabilidade Valor
Rentabilidade R$194.100,00 Prazo de retorno de investimento 8 meses
Ponto de Equilíbrio (PE) R$29.050,00
Dados dos empreendedores, experiência profissional e atribuições Sócio 1
Nome: Camila Julien Reginato
Endereço: Rua São José
Cidade: Dois Irmãos Estado: RS
Telefone 1: (51) 9.95834999 Telefone 2:
Perfil
Graduada em Publicidade, Gestora de Negócios Digitais, tem empresa de Marketing Digital em que desenvolve projetos como sites e e-commerces, além de ser sócia de um coworking em Dois Irmãos. Tem experiência com marcas e mercado, pois atua há 9 anos no meio publicitário como Gestora de Contas e Projetos.
Atribuições do sócio 1
Gestão da marca, e-commerce, qualidade produto, embalagens, publicidade e sac.
Sócio 2
Nome: Denise Julien Reginato
Endereço: Rua Gramado
Cidade: Dois Irmãos Estado: RS
Telefone 1: (51) 9.96436347 Telefone 2:
Perfil
Enfermeira, trabalha no Hospital de Geral de Novo Hamburgo no turno da noite, trabalhou há mais de 10 anos como empreendedora em atendimento ao cliente no ramo alimentício.
Atribuições do sócio 2
Vai ser responsável pela parte administrativa, pedidos e entregas. Vai trabalhar no turno da tarde para conciliar com seu atual emprego.
Dados do empreendimento Setor de atividade Comércio Forma jurídica Simples Nacional Enquadramento tributário • Âmbito federal A partir de 2,86% • Âmbito estadual Isento 1.8) Capital social
Nome do Sócio Valor (R$) % de
participação
Sócio 1 Camila Julien Reginato R$13.000,00 51
Sócio 2 Denise Girardon Julien R$15.700,00 49
Fonte de recursos
A fonte de recurso da sócia Camila são os computadores e o e-commerce, que vai fazer pela sua empresa, hospedagem, embalagem e registro de marca. Já Denise vai arcar com a criação da marca, produção de fotos, estoque e capital financeiro.
PROPÓSITO
PROPÓSITO:
O que você está tentando fazer e por quê?
A Frida Underwear se propõe a criar peças de roupas intimas diferenciadas para todos os biótipos de mulheres, sendo de tamanhos personalizados e linhas especiais para que as mesmas se sintam valorizadas em qualquer tamanho.
INVESTIGAÇÃO
• Estado atual: A busca por produtos que tem propósito de valorizar tidos os biótipos de mulheres tem crescido nos últimos anos.
• Problema: As marcas usam grades pequenas de tamanhos, por exemplo P, M e G, que muitas vezes não condizem com o biótipo das mulheres.
• Causa: Produzir em grande escala não permite a personalização de tamanhos diferenciados.
DESING
• Estado futuro: Produtos diferenciados em design, alinhar o apelo sexy com conforto e personalização de tamanhos.
• Melhor solução: Produzir depois da venda com a opção do tamanho selecionado pela cliente.
EXECUÇÃO
• Metas básicas: Vender 20 peças de cada tipo por dia.
• Implementação: Desenvolvimento de e-commerce responsivo. • Impacto esperado: Indicação e assinaturas mensais.
PLANEJAMENTO ESTRATRÉGICO Visão
Ser referência no segmento lingerie para as mulheres que se sentem emponderadas.
Missão
A missão é expressar o emponderamento feminino por meio de lingeries para manifestar a sensualidade em todos os perfis de mulheres.
Definição dos valores • Emponderamento; • Postura; • Qualidade; • Valorização; • Representatividade; • Confiança.
Nome da empresa (produto)
Frida Underwear
Logo
“Frase de efeito” (“slogan”)
Todas somos Frida.
Equipe de trabalho
A equipe de trabalho será formada pelas sócias e Andreia Arruda, costureira responsável pelos produtos.
Plano de ação (5W2H)
5W2H
5W
Why
(Por quê fazer?)
Para as se sentirem emponderadas usando qualquer tamanho de lingerie. What (O que fazer?) E-commerce de lingeries. Who (Quem fará?)
Camila Julien Reginato (Proprietária) e Andreia Arruda (Costureira).
Where (Onde?) Internet. When (Prazo?) Até final de 2018. 2H How (Como fazer?)
Estratégia diferenciada de comunicação.
How much
(Custo/invest.?)
R$28.700,00
ANÁLISE DE MERCADO Modelo de quatro ações (“Oceano azul”)
INOVAÇÃO DE VALOR Eliminar Custo estrutura física.
Reduzir Estoque.
Elevar Conceito.
Criar Modelos diferenciados do produto com design e conforto e linhas especiais.
Benchmarking
Identifica-se por concorrência direta as marcas de lingerie que possuem vendas online. São elas: Loungerie, Lutécia Lingerie e Loja Linge que trazem semelhança da proposta apresentada bem como preço, produto e promoção respectivamente.
• Loungerie é uma marca de São Paulo, possui 44 lojas físicas, além da online com entrega expressa para todo o Brasil. Pode ser feito chá de lingerie nas lojas, mediante reserva. É uma empresa de grande porte e por isso consegue manter produtos de qualidade a um preço acessível. Porém, quanto à comunicação não é inovadora e usa modelos com estereótipo padrão em suas divulgações de marca. Em relação aos tamanhos disponibiliza até 25 números de sutiã (do 42B até 50D) e 4 de calcinhas (do P ao GG);
• Lutécia Lingerie é uma marca de São Paulo, vende por e-commerce e possui uma loja física na mesma cidade. Os produtos são diferenciados e com alto valor agregado. A marca disponibiliza 16 tamanhos diferenciados de sutiã (do 38A ao 46D), e 3 de calcinha (P ao G). Possui entrega para todo o Brasil e nas compras acima de R$360,00 o frete é gratuito. Na comunicação não utiliza modelos profissionais, mas ainda utiliza imagem de mulheres com perfil padrão;
• Loja Linge é uma marca do Ceará, que se aproxima da comunicação proposta neste plano de negócio, pois utiliza mulheres reais em sua comunicação, desde mulheres com alguma deficiência no corpo, modelos pluz size, mulheres mais velhas, etc. Além das lingeries tradicionais, oferece ainda a linha amamentação em que os sutiãs têm fecho para simplificar o momento de amamentar. O preço é competitivo e traz diversas cores em seus produtos. Contudo, deixa a desejar na questão de tamanhos já que
conta com 4 tamanhos de sutiãs (do P ao GG); da mesma forma para as calcinhas.
Todas as marcas aceitam pagamento no cartão de crédito, débito e boleto com desconto.
De acordo com estas características segue o “benchmarketing” entre a Frida e os concorrentes no segmento loja online lingerie:
Comparativo: sua empresa x concorrentes (“benchmarking”) Qualidade Preço
Condições de Pagamento
Localização Comunicação Produtos Diferenciados
FRIDA
x x x x x xLOUNGERIE x x x x
LUTÉCIA x x x x
LOJA LINGE x x x
Ideia: originalidade; abrangência; relevância
• Originalidade: A Frida Underwear tem uma originalidade média, pois já existem outros e-commerces que vendem lingeries no mercado, porém nenhum com o mesmo tipo de produto e comunicação.
• Abrangência: Em relação a abrangência é nacional, pois como terá integração com Correios que entrega em todo o território.
• Relevância: A relevância do projeto é alta, uma vez em que o emponderamento feminino é pauta nos assuntos da atualidade, de acordo com o Ayarza (2018), Diretora de Marketing do Google, "quando trata-se de empoderamento feminino são mais de 459 mil resultados de buscas. Há um interesse constante e crescente em descobrir maneiras, informações e outras mulheres que possam inspirar essa transição”.
Fatores críticos de sucesso (FCS): matriz dos 2Rs
A proposta encontra-se no quadrante da igualdade enquanto produto, pois os concorrentes também têm lingeries e vendem por e-commerce.
Matriz de classificação da ideia
Em relação a ideia de diferenciação de tamanhos é uma melhoria, pois os concorrentes não personalizam tamanhos para as clientes.
Matriz de Ansoff (matriz produto/mercado)
A estratégia de crescimento do projeto é diversificação, já que será lançado um produto novo por quinzena e com quantidade limitada de vendas para sempre ter lançamentos exclusivos no e-commerce.
Avaliação estratégica: análise da matriz SWOT (FOFA) Análise interna
As forças da empresa são:
• a produção sob demanda, na qual primeiro o produto será vendido no e-commerce para então fabricar as peças, não tendo custos com estoque parado;
• quadro de funcionários enxuto, já que a produção é terceirizada a empresa só terá funcionário quando a demanda de pedidos for viável;
• apelo diferenciado da marca, sendo que maioria das empresas de lingerie partem para comunicação apenas com modelos padrão, sem propósito;
• linhas especiais de amamentação para grávidas e mastectomia para criar esse propósito e engajamento para com as mulheres;
• sem custo com estrutura física, pois as vendas serão online e a produção terceirizada;
• a diversidade nos tamanhos dos produtos, que vai além dos tamanhos padrão, possibilitando também a customização de tamanhos especiais.
Das fraquezas estão:
• baixa produção mensal, pois como será um serviço manual não terá o mesmo ritmo de produções em série, perdendo assim o poder de barganha com os fornecedores pela questão da compra em pequenas quantidades;
• não terá um valor alto de investimento em divulgação da marca comparado a “players” do mercado;
• não poder provar o produto antes de comprar, pois a Frida contará somente com loja online.
• a produção terceirizada, que neste caso as costureiras não têm vínculo empregatício, podendo mudar de função ou parar de trabalhar a qualquer momento sem aviso prévio. Neste caso a marca terá que contar com várias profissionais (e não somente com uma) que poderão produzir os produtos com a mesma qualidade e em tempo hábil de entrega.
Análises Externas
Entre as oportunidades estão:
• perspectiva de crescimento do mercado de comércio eletrônico, em função de que os consumidores estão deixando de comprar em lojas físicas e passando as compras para o mercado digital;
• feirinhas para exposição dos produtos com parceiros de outros segmentos;
• procura de produtos focados no emponderamento feminino, pois as mulheres estão buscando produtos de alguma marca que tenha representatividade.
Entre as ameaças externas estão:
• concorrência com alto poder aquisitivo, sendo grandes empresas do segmento de lingerie e que possuem também lojas físicas;
• correios atrasar as entregas de mercadorias, sendo que será a única integração de frete disponibilizado pela plataforma.
Matriz SWOT Fatores internos (controláveis) Fatores externos (incontroláveis) P ont os fort e s Forças
- Produção sob demanda;
- Quadro de funcionários enxuto; -Apelo diferenciado da marca;
- Linhas especiais de amamentação e mastectomia;
- Sem custo de estrutura física;
- Diversidade nos tamanhos das peças.
Oportunidades
- Perspectivas de crescimento do mercado de comércio eletrônico; - Feirinhas locais para divulgação dos produtos;
-Crescimento da procura por produtos focados no emponderamento feminino. P ont os fra c os Fraquezas
- Baixa produção mensal
- Sem altos investimos para divulgação da marca.
- Não poder provar antes de efetuar a compra no site;
- Produção sem vínculo empregatício.
Ameaças
- Concorrência com alto poder aquisitivo;
-Correios atrasar as entregas de mercadorias.
Modelo das cinco forças competitivas de Porter
Entrantes potenciais:
Novos entrantes são possíveis, por ser um produto de moda e comércio.
Fornecedores:
Principais fornecedores são a costureira, fotógrafo, a Partners Co, responsável pelo desenvolvimento do e-commerce, gráfica e contador.
Compradores:
Os clientes são mulheres, entre 20- 49 anos, atendas a moda e tecnologia e adeptas as compras online.
Substitutos:
Outros e-commerces de lingerie.
Concorrentes na indústria:
Os principais concorrentes, são Lutécia, Loja Linge e Loungerie, ambos e-commerce de lingeries.
GESTÃO DE RISCOS Atratividade de uma empresa
O movimento do emponderamento feminino vem crescendo e algumas marcas já voltam suas estratégias de comunicação para demonstrar apoio a mudança ocorrida na sociedade dando voz, espaço e autonomia às mulheres. Além disso, o crescimento de vendas online de nicho é comprovado por pesquisas.
Pelo fato de Frida Underwear se tratar de uma e-commerce que objetiva vender lingeries com propósito de emponderar as mulheres no dia-a-dia produzindo os produtos com personalização de tamanhos, estima-se que o nível de atratividade é grande e o risco pequeno.
Gestão de riscos: forças x fraquezas; ameaças x oportunidades Fatores internos (controláveis) P ont os fort e s Forças
- Produção sob demanda;
- Quadro de funcionários enxuto; -Apelo diferenciado da marca;
- Linhas especiais de amamentação e mastectomia; - Sem custo de estrutura física;
- Diversidade nos tamanhos das peças.
P ont os fra c os Fraquezas
- Baixa produção mensal
- Sem altos investimos para divulgação da marca. - Não poder provar antes de efetuar a compra no site; - Produção sem vínculo empregatício.
Riscos referentes à(s) força(s)
Id Causa Risco Efeito
01 Produção sob demanda. Sobrecarregar a produção. Atrasar entrega. 02 Quadro de funcionários
enxuto.
Poderá haver falta de recursos humanos.
Ter que contratar mais pessoas. 03 Apelo diferenciado da marca. Haver dificuldades em apresentar os diferenciais da marca. Pessoas não se identificar com a comunicação. 04 Linhas especiais de amamentação e mastectomia.
Vender para um nicho específico de mercado.
Vender em pouca quantidade. 05 Sem custo de estrutura
física.
Ter grande volume de vendas. Montar estrutura física.
06 Diversidade nos tamanhos das peças.
Ter mais modelos de peças. Investir mais em grade de tamanhos.
Riscos referentes à(s) fraqueza(s)
Id Causa Risco Efeito
01 Baixa produção mensal. Perder poder de barganha com fornecedores.
Pagar mais caro pelo estoque.
02 Sem altos investimos para divulgação da marca.
Poderá haver falta de recursos.
Demorar mais para a marca se tornar conhecida. 03 Não poder provar antes de
efetuar a compra no site.
Não servir o produto na consumidora.
Precisar efetuar a troca.
04 Produção sem vínculo empregatício.
A pessoa responsável pela costura não prestar mais serviços.
Ter que procurar novas costureiras.
Fatores externos (incontroláveis) Oportunidades
- Perspectivas de crescimento do mercado de comércio eletrônico;
- Feirinhas locais para divulgação dos produtos; -Crescimento da procura por produtos focados no emponderamento feminino.
Ameaças
- Concorrência com alto poder aquisitivo; - Correios atrasar as entregas de mercadorias.
Riscos referentes à(s) oportunidade(s)
Id Causa Risco Efeito
01 Perspectivas de crescimento do mercado de comércio eletrônico.
Surgir novos concorrentes.
Queda nos resultados. 02 Feirinhas locais para divulgação
dos produtos.
Competir com o e-commerce.
Ter que praticar os mesmos preços da loja virtual.
03 Crescimento da procura por produtos focados no emponderamento feminino. Aumentar a concorrência. Buscar se destacar no segmento.
Riscos referentes à(s) ameaça(s)
Id Causa Risco Efeito
01 Concorrência com alto poder aquisitivo.
Dificuldades em
penetração de mercado.
Perda de vendas para os concorrentes. 02 Correios atrasar as entregas
de mercadorias.
Inviabilizar a entrega no tempo determinado.
Estrutura Analítica de Riscos (EAR)
Gestão de risco: resposta
Resposta ao risco Eliminar
Falta de recursos de design buscando parceiros que façam suas coleções em troca de comissão das vendas.
Escassez de recursos financeiros buscando investidores caso necessário.
Mitigar
Dificuldade de penetração no mercado fazendo um bom estudo de campo. Baixa produção mensal, estando preparados para aumento de vendas.
Transferir
Responsabilidade dos produtos à costureira responsável, propondo um contrato de serviços por tempo determinado.
Aceitar
Após período de contrato a costureira responsável poderá sair do projeto, buscando assim novas pessoas para serviços de costuras.
DESIGN THINKING
Entrevistas
De acordo com o público alvo da marca Frida Underwear (mulheres entre 20-49 anos, atentas a moda e tecnologia), foi aplicado um questionário não probabilístico, de forma não aleatória, a fim de identificar o comportamento das mesmas quanto ao cenário das lingeries. A amostra contou com 61 mulheres, em que foi coletado os dados por acessibilidade e conveniência, que segundo Prodav e Freitas (2013, p.98) define:
Amostras por acessibilidade ou por conveniência: constituem o menos rigoroso de todos os tipos de amostragem. Por isso mesmo são destituídas de qualquer rigor estatístico. O pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que esses possam de alguma forma, representar o universo. Aplicamos esse tipo de amostragem em estudos exploratórios ou qualitativos, em que não é requerido elevado nível de precisão.
O questionário contempla perguntas abertas de caráter qualitativo. Para Prodanov e Freitas (2013, p. 113) “a análise qualitativa é menos formal que a quantitativa, podendo definir esse processo como uma sequência de atividades, que envolve a redução dos dados, a sua categorização e a interpretação do relatório”.
Os questionamentos que seguem foram criados no Google Docs e enviado ao público-alvo através de e-mail e facebook. Ressaltando que a escolha das entrevistadas foi por conveniência e obteve 61 totais retornos.
Questionário:
1- Com que frequência você compra lingerie?
2- Você está contente com a quantidade de lingerie que possui? 3- Você tem alguma dificuldade para achar seu número? Qual?
4- Você já comprou lingerie pela internet? Teria alguma contraindicação? 5- Você se identifica com as propagandas que vê na mídia?
6- Qual conselho daria para o mercado de lingerie?
Alinhado ao objetivo do questionário, 100% das entrevistadas estavam enquadradas no sexo feminino e atentas à tecnologia, pois responderam o questionário através da internet.
Quando perguntado sobre a frequência de compras de lingerie, 43% das mulheres responderam que compram lingeries por bimestre ou trimestre, 15% sempre que acha uma que gosta/precisa, 12% raramente, 11% por semestre, 10% anual, 8% mensal e 1% sempre que alguém oferece (tabela 1).
Tabela 1 – Com que frequência você compra lingerie? Freq. %
Bimestre 13 21,5%
Trimestre 13 21,5%
Sempre que acho uma que
gosto/preciso 9 15%
Raramente 7 12%
Semestre 7 11%
Anual 6 10%
Mensal 5 8%
Sempre que alguém me oferece 1 1%
TOTAL OBS. 61 100%
Fonte: Elaborado pela autora
Dando sequência na pergunta anterior, 52% das entrevistadas disseram que não estão satisfeitas com a quantidade de lingeries que possui. Sendo que 41% estão satisfeitas, 5% mais ou menos e 2% responderam estar satisfeitas com a quantidade, mas insatisfeitas com a qualidade dos produtos (tabela 2).
Tabela 2 – Você está contente com a quantidade de lingeries que possui? Freq. %
Não 32 52%
Sim 25 41%
Mais ou Menos 3 5%
Quantidade sim, qualidade não 1 2%
TOTAL OBS. 61 100%
Fonte: Elaborado pela autora
Alguns dos comentários das mulheres que não estão satisfeitas com a quantidade foram “podia ter milhares”, “parece que sempre precisamos de algo novo e diferente” e “sempre falta mais um”. Percebe-se por estes comentários que as mulheres estão esperando por novidades e motivação para a nova compra.
Quando perguntado se as consumidoras tinham alguma dificuldade para achar seu número, 58,5% responderam que não; em contrapartida 41,5% disseram que sim (tabela 3).
Tabela 3 – Você tem alguma dificuldade para achar seu número? Qual? Freq. %
Não 35 58,5%
Sim 26 41,5%
TOTAL OBS. 61 100%
Fonte: Elaborado pela autora
Os motivos são variados: como “muita dificuldade, principalmente o sutiã”, “quando a lingerie vem em conjunto é muito difícil que sirva totalmente”, “normalmente números de quadril ficam enormes na cintura”, “sim, sempre”, “meus seios são pequenos, mas meu tronco é largo, então o sutiã precisa ter bojo pequeno”, “sim, tenho os seios grandes e a estrutura magra, então não consigo comprar sutiã em qualquer lugar”, “tenho dificuldades, pois estou amamentando e não encontro algo bonito e prático”, “tenho dificuldades para achar calcinhas que ficam bem em mim, como tenho quadril largo nem sempre vai ser G”. Estas respostas mostram a insatisfação das mulheres em encontrar peças de acordo com o seu biotipo de maneira acessível, pois quase sempre devem ser enquadradas no modelo padrão para caber nas peças produzidas em grades pré-definidas pelo mercado.
De acordo com a tabela 4, 75,5% das mulheres ainda não compraram lingerie pela internet. Por sua vez, 24,5% já realizaram alguma compra em lojas virtuais de lingerie.
Tabela 4 – Você já comprou lingerie pela internet? Teria alguma contraindicação? Freq. %
Não 46 75,5%
Sim 15 24,5%
TOTAL OBS. 61 100%
Fonte: Elaborado pela autora
Quando perguntado se elas teriam alguma contraindicação as respostas foram: nunca comprei, não teria problema de comprar na internet; tenho um pouco de medo do produto não ser como eu quero exatamente; já comprei, não teria nenhuma contraindicação; o único contra é a questão de provar, mas conhecendo a marca já dá pra saber o tamanho certinho; nunca comprei por causa do tamanho, as confecções não têm um padrão; já comprei biquíni, não teria contraindicação para comprar lingerie; já comprei e veio tudo certo.
Isto posto, percebe-se que a maior dificuldade das mulheres que ainda não compraram pela internet é a questão da dúvida do tamanho: se o tamanho disponibilizado daria certo em seu corpo. Por isso, a marca vai disponibilizar a tabela de medidas, provador online (para as consumidoras inserir suas medias e a marca indicar os tamanhos) e primeira troca grátis.
Quando perguntado se as mulheres se sentem representadas com as propagandas de lingerie que estão sendo veiculadas na mídia, 61,5% responderam que não, 18,5% disseram que sim, 11,5% em alguns casos e 8,5% não soube opinar (tabela 5).
Tabela 5 – Você se identifica com as propagandas de lingerie que vê na mídia? Freq. %
Não 37 61,5%
Sim 11 18,5%
Algumas 9 11,5%
Não soube opinar 4 8,5%
TOTAL OBS. 61 100%
Fonte: Elaborado pela autora
Dentre as que não se sentem representadas os comentários foram: a maior parte fantasia uma escultura feminina inexistente ou como minoria; poucas consideram curvas normais; acredito que as propagandas mostram mulheres muito magras, com corpos de modelos, o que não seria a realidade brasileira; não, pois mostram mulheres com padrão de corpo e comportamento que não são minha realidade; não, só vejo corpos esculturais, esse não é nosso padrão; olha sinceramente não muito, geralmente são vulgares demais e 99% são modelos padrão. Acho que poderiam valorizar um tamanho maior também; vejo muito poucas, acho que é meio tabu; não muito, por ser um pouco mais cheinha.
Os comentários citados mostram que as mulheres não se sentem representadas, pois são somente impactadas por mulheres magras e estereotipadas que não condiz com a realidade da maioria das mulheres brasileiras. A mídia traz um tabu, que sempre foi aceito na sociedade até os dias atuais, em que as mulheres são um objeto de desejo masculino.
Para finalizar o questionário, foi solicitado um conselho para a entrevistada enviar ao mercado de lingerie. Dentre as respostas, 33% se caracterizaram por mais opções de tamanhos, enquanto 29% querem mais mulheres e corpos reais na publicidade de lingerie, 28% atrelaram a resposta a atributos como beleza, conforto e/ou qualidade, 5% pediram um valor mais acessível e 5% não soube opinar (tabela 6).
Tabela 6 – Qual conselho você daria para o mercado de lingerie? Freq. %
Mais opções de tamanhos 20 33%
Mulheres reais na mídia 18 29%
Atrelar beleza, conforto e/ou
qualidade 17 28%
Valor mais acessível 3 5%
Não soube opinar 3 5%
TOTAL OBS. 61 100%
Fonte: Elaborado pela autora
Os conselhos sobre tamanhos mais relevantes são: sutiã para peitos grandes, mas mulheres pequenas. A maior dificuldade é encontrar algum que se encaixe nas costas e nos seios sem ficar algo sobrando ou aparecendo; produzir mais modelos com reguladores, isso ajuda muito no meu caso; pensem nas mulheres que têm seios fartos; diria para darem mais atenção a todos os tipos de corpos. Não fazerem lingeries só para modelos; pensem no pluz size também; façam modelos bonitos para mulheres grandes; ter como montar o conjunto; calcinha não tenho problema, mas o sutiã acho complicado, não firma, os seios caem para fora e tenho problema de um seio maior que o outro, então
o problema sempre se agrava; fazer uma boa pesquisa de manequim brasileiro; façam modelos de todos os tamanhos.
Já sobre o segundo item referente as mulheres reais na mídia algumas responderam: fazer propaganda com mulheres de verdade e não mulheres ideais, perfeitas, que só existem na ficção; divulguem mais seus produtos e explorem menos o corpo da mulher. É legal de ver também os benefícios e diferenciais dos produtos; ser mais real, usar modelos que represente mulheres de todos os biótipos; inovação é estar de acordo com o corpo das brasileiras; valorizar mais como a mulher se vê, e não como acham que ela quer ser vista pelos homens; fazer parcerias com fotógrafas de nu artístico. Hoje em dia tem muitas mulheres fazendo ensaio de nu artístico. Acho lindo, eleva a autoestima da gente; usam somente modelos magras e belas, deveriam trazer a realidade da mulher em todos os âmbitos; considerar mais a mulher real; modelos mais reais; usar pessoas de vários modelos de corpo, para investir na mulher real brasileira; usar a realidade, as mulheres que somos na real; pensar mais na mulher real; propagandas usem modelos não tão padrão; valorizar a mulher, sendo ela sexy, independente e inteligente. Não somente o corpo como um objeto.
Das que responderam sobre beleza, conforto e qualidade os comentários citados foram: Incentivar o uso de peças mais confortáveis e de algodão; designer e praticidade, mulher precisa de algo confortável e fácil e usar; conforto e sensualidade, tenho dificuldade em encontrar peças com esses atributos; fazer roupas para o dia a dia que nos sintamos bonitas e fiquem bem na roupa, mas nem todo dia gostamos de usar algo extremamente sexy; criar modelos confortáveis e bonitos ao mesmo tempo; apostar mais no conforto; atender vários núcleos, desde uma lingerie mais sexy a uma mais casual em um mesmo lugar; nada de coisas apertadas; apostar no conforto e praticidade sem deixar de ser algo intrigante e diferente, só porque é confortável não precisa ser sem graça.
Com as respostas sobre sugestões para o mercado de lingerie pode-se pressupor que as mulheres estão saturadas com a utilização de corpos padrões e gostariam de se enxergar na comunicação a fim de identificação e aproximação das marcas. Pode-se também analisar que as mulheres querem vestir beleza, sentindo-se sensuais e com conforto sem precisar de um motivo especial.
Os “5 porquês”: viabilidade da empresa
1) Por que o projeto é viável?
Porque se trata de um conceito inovador em um mercado em expansão. 2) Por que se trata de uma inovação?
Porque se diferencia do que já existe no mercado em questão de comunicação e produto.
3) Por que o diferencial competitivo pode se destacar da concorrência?
Porque usa mulheres reais na comunicação, já que os produtos são de diversos tamanhos, para todos os padrões de mulheres.
4) Por que as consumidoras vão comprar da Frida Underwear e não da concorrência? Porque ela vai se identificar com a propósito da marca.
5) Por que os usuários do site vão estimular as amigas a comprar?
Porque querem fazer parte de um movimento para aumentar a autoestima das mulheres e porque a marca respeita isso.
Um dia na vida de personas
Para visualizar estas mulheres, segue três “personas” com perfis das consumidoras da marca, bem como alguns hábitos de consumo:
1) Rafaela tem 25 anos, trabalha em uma multinacional. É formada, tem suas convicções, opinião forte, é feminista e ainda mora com os pais. Utiliza tecnologia no seu dia-a-dia e gosta de comprar/pesquisar online no intervalo do trabalho. É solteira, gosta de sair com as amigas e tem relacionamentos casuais. Luta por seus direitos e tem voz ativa na empresa;
Fonte: Diário da Manhã (2015)
2) Nina, tem 35 anos, é analista plena em uma empresa de tecnologia referência no Brasil. Casada, divide as despesas, paga suas contas e seu salário é maior que de seu marido. Tem cachorros que cuida como filhos, gosta de estar em casa, fazer janta a dois e se sentir bem durante o dia-a-dia para liderar sua equipe;
3) Gabriela tem 43 anos, é mãe de família e gerencia o dia-a-dia da mesma. Leva e busca os filhos na escola, bem como nas atividades extracurriculares. Frequenta academia e gosta de estar sempre bem arrumada. É influenciadora no meio social, acompanha as tendências e é segura no relacionamento;
Fonte: Revide (2016)
Critérios norteadores
Os critérios norteadores da Frida Underwear são:
➢ Desenvolvimento e-commerce para mulheres que tem dificuldade de achar lingeries do seu tamanho.
➢ Produzir lingeries diferenciadas com qualidade, diversificação dos tamanhos e linhas especiais para todo tipo de mulheres.
Cartões de “insights”
Foram realizadas pesquisas quantitativas com o público alvo para geração de insights e delimitação dos objetivos do projeto. Conforme consta nas análises das entrevistas (páginas 17 a 21).
Jornada do usuário
Segue jornada de consumo com mapa mental das personas já citadas, listando experiências de como as mesmas chegaram até a compra no e-commerce:
Fonte: Autora
Mapa de stakeholders
Storyboard Manter satisfeito: Clientes Gerenciar de perto: Costureiras Fornecedores Monitorar: Fotógrafo Manutenção da Plataforma Manter informado: Investidora Contador
PROTÓTIPO (Produto Mínimo Viável - MPV)
O protótipo de calcinhas, sutiãs e camisolas que serão vendidos no e-commerce Frida Underwear seguem nas fotos abaixo. Os mesmos estão em fase de testes e já estão sendo elaborados novos modelos com cores diferenciadas.
PLANO DE MARKETING
Como já dizia Kotler (2000), os hábitos de consumo mudaram muito rápido e o novo consumidor procura facilidade nas compras pela internet até mesmo para as roupas de baixo. Consumidores passaram a adotar um comportamento de cautela com mais consciência e exigência em relação ao que e onde comprar, pois conseguem pesquisar várias marcas com facilidade através de um clique. O que antes era passado em propagandas que tentavam convencer o público a qualquer custo, acabou aos poucos se transformando em estratégias de marketing de conteúdo, muito mais agradáveis para os consumidores.
Cada vez mais, os clientes importam-se não só com os produtos da empresa, mas também com sua imagem e com o que ela defende. As empresas que querem ser apreciadas precisam mostrar que se importam com as condições de vida das pessoas e com seus sonhos. Antes, bastava fabricar um produto a preços razoáveis. Depois, tornou-se importante incorporar ao produto emoção, não só funcionalidade. Agora, está tornou-se tornando importante apelar para o espírito humano (KOTLER, 2010).
Profissionais de marketing do novo milênio reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da orientação de marketing. Ao invés de convencer, o objetivo passou a ser o de conquistar os clientes, entregando para eles informações úteis, que os acompanham durante toda a sua jornada de consumo (KOTLER, 2010). As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de negócio.
Este tem sido o contexto dos discursos publicitários de diversas marcas no cenário internacional e nacional. Seria essa uma linguagem baseada pelo marco do desenvolvimento da linguagem visual que leva ao espectador a informação global, baseada na interação. Para Aquino (apud KELLY, 1978, p. 116), “É natural que o homem chegue às coisas inteligíveis pelas sensíveis, porque todo o nosso conhecimento tem começo nos sentidos”.
Assim a proposta da marca é que o público consiga se identificar com o emponderamento feminino e passe a fazer parte deste propósito, assim alinhado com o marketing 3.0 que segundo Kotler (2010) é centrado em valores. Além da venda que satisfaça o consumidor, o negócio precisa ter um propósito maior: o de transformar o mundo em um lugar melhor.
PROMOÇÃO
Na divulgação da marca serão utilizados modelos naturais sem uso de ferramentas de manipulação de imagem para incentivar as mulheres a se amarem do jeito que são e incentivar o uso de imagem da real beleza feminina.
Uma estratégia é fazer parcerias com fotógrafos do estilo “Boudoir”, tendência atual, cujo nome significa o quarto de uma mulher. Por isso, a sessão fotográfica Boudoir geralmente é feita em um cenário como um quarto ou um local com essa ambientação. Um lugar intimista para criar imagens elegantes que podem ser suaves, românticos, sexy ou levemente sensuais. O foco principal de um fotógrafo boudoir é capturar a mulher da forma mais lisonjeira, registrando poses que valorizam o seu tipo de corpo – jamais sendo vulgar. Um dos destaques do boudoir é que ele eleva bastante a autoestima da mulher, fazendo-a se sentir mais bonita e valorizada. (ARAÚJO, 2016)
Nesta parceria busca-se utilizar as fotos com permissão do fotógrafo e modelo e em troca disponibilizar as peças da Frida Underwear para uso nas sessões. Visando assim mídia espontânea e fotos para publicidade sem custo de produção.
Com esta parceria a marca terá fotos para criação de peças digitais, que serão veiculadas no site, redes sociais (Facebook e Instagram) e e-mail marketing com envio ao público segmentado. Além destas será feito a gestão de mídia no Google Adwords, a fim de que o público que busca por peças diferenciadas seja direcionado para o e-commerce.
PRAÇA
De acordo com Ebit (2018), as praças que lideram as vendas de e-commerce são Sul e Sudeste com 62,8% e 14,7% do mercado respectivamente, depois destes está nordeste com 12,6%, centro-oeste com 7,3% seguido do norte com 2,5%. Alinhado a estes dados a proposta é lançar o produto com prioridade no Rio Grande do Sul e, posteriormente, ir expandindo para Santa Catarina e Paraná. Uma vez que a marca esteja consolidada no Sul, objetiva-se ampliar o investimento em marketing para Rio de Janeiro e São Paulo.
PREÇO
O preço praticado pela empresa foi estruturado considerando ser de mais alto valor agregado do que as fast fashion e mais acessível que os produtos de classe A. Sendo assim a Frida está entre o meio termo de quem não se importa em pagar mais por um produto diferenciado e que não necessariamente precisa ser exclusivo.
O meio de pagamento utilizado será o “pagseguro”, que oferece segurança tanto para o comprador como para o vendedor intermediando a compra e devoluções, o mesmo aceita cartões de débito e crédito. Será oferecido pela empresa 5% de desconto no boleto de forma direta, já que esta é a porcentagem média cobrada pelo intermediador do cartão. Segundo Ebit (2018), a venda à vista continua aumentando e pode-se dizer que quase metade de todas as vendas online de 2017 foram com pagamento sem parcelamento.
PRODUTO
Os produtos desenvolvidos pela Frida Underwear terão apelo sensual, mas não erótico, para reforçar a autoestima das mulheres a se sentir bem com elas mesmas. Divergindo do conceito atual de que a mulher só usa lingerie para ao outros a acharem bela. As peças terão como objetivo que as mulheres se sintam mais poderosas no dia-a-dia e não somente em ocasiões especiais, porque todo dia-a-dia é dia-a-dia de estar emponderada, que significa tomar poder sobre si, seja para trabalhar, comandar a equipe ou buscar os filhos na escola.
Entre os produtos que serão produzidos estão calcinhas, sutiãs, tops, conjuntos camisolas e bodys com diferentes tipos de malhas. Entre elas estão a renda, malha e seda. As cores serão variadas de acordo com estação do ano. Em relação aos tamanhos: da parte de baixo serão do P ao GG e partes de cima do 40A ao 50D ou especial (que será produzido no tamanho solicitado).
As calcinhas terão estilos fio dental, tradicional, tanga, “caleçon”, boneca e “srting”. Já os sutiãs serão produzidos com ou sem bojo, com ou sem aro, estilos demi, tomara que caia, cobertura total, triângulo, “push up” e “balconet”
A linhas especiais de sutiãs são: de amamentação, que conta com fecho para que as mães tenham facilidade de amamentar os filhos em qualquer lugar, e a mastectomia, que terá um modelo sem bojo, feito especialmente para mulheres mastectomizadas, com espaço para colocação da prótese. Esta contém forro interno, com recorte na lateral para acomodar a prótese e proporcionar um aspecto natural.
As linhas especiais estão de acordo com Cobra (2007), cujo já abordava a moda como um fenômeno sociocultural que expressa valores da sociedade e das pessoas
através de seus vestuários e outros adornos. É uma forma de comunicação não-verbal para indicar posição social, ocupação, afiliação, disponibilidade sexual, localidade. Sendo composta de diversos estilos que se transformam em uma tendência de consumo (COBRA,2007).
4P´s
Preço • A estratégia de preço compatível com a qualidade do produto,
objetivando uma participação aceitável no mercado.
Produto • Calcinhas, sutiãs, bodys, camisolas / robes.
Praça • Serão vendidos através do e-commerce (abrangência nacional). Promoção • Anúncios nas redes sociais (Facebook e Instagram) e Google
Adwords direcionando para o e-commerce.
PLANO OPERACIONAL/ESTRUTURAL
No plano operacional as funções estão divididas da seguinte maneira:
• Camila Julien Reginato, proprietária, vai ser responsável pelo gerenciamento do e-commerce, redes sociais, atendimento ao cliente e divulgação;
• Andreia Arruda, prestadora de serviços, vai ser responsável pela parte produção e estoque. Andreia vai trabalhar em casa e vai ser notificada quando chegar encomendas, de acordo que já vai produzir os produtos;
• Denise Girardon Julien vai se responsabilizar por estoque de tecidos e a entrega com emissão de nota fiscal e embalagem. O tempo de entrega aos Correios será de 3 dias úteis, tempo hábil para fabricação dos mesmos.
PLANO E PROCESSOS PRODUTIVOS
O e-commerce Frida Underawear será desenvolvido pelos parceiros de desenvolvimento da Partners Co (agência de marketing digital da proprietária Camila Julien Reginato). A empresa se responsabilizará por toda a criação e desenvolvimento do projeto.
No que diz respeito à tecnologia e informação (TI), o e-commerce apresentará as seguintes características técnicas:
● Utilização de um “framework” próprio como base, o qual tem o PHP como linguagem de programação;
● Banco de dados MySQL;
● Programação de front-end utilizando HTML5 e CSS3: garantindo que o site seja responsivo (para smartphone, tablet, notebook ou PC);
Já os protótipos de produtos para produção de fotos e cadastros no e-commerce serão desenvolvidos pela costureira parceira Andreia Arruda e administrados no e-commerce por Camila. Posteriormente, coleções serão criadas por designers parceiros, que vão ganhar comissões de vendas pelos seus produtos vendidos no projeto.
PLANO FINANCEIRO
Quanto ao investimento inicial será preciso dois computadores: um para receber as notificações das vendas que vai ficar com a costureira responsável; e outro para gerenciar o e-commerce, que irá ficar com a equipe administrativa. De gastos operacionais têm-se a embalagem (que será comprada conforme demanda), hospedagem do e-commerce e o projeto em si. No que se refere a publicidade, terá o registro de marca, o manual de identidade visual e produção de fotos. Além disso, contará com um estoque de tecido inicial e um capital de giro de R$10.000,00 para contemplar as demandas necessárias da empresa.
Projeção da Receita
Quanto à projeção de receita, estima-se iniciar com venda de 60 peças. Sendo 20 de cada tipo (calcinhas; sutiãs e camisolas). Deslumbra-se um crescimento de 10 unidades de cada por mês. Este cenário foi projetado de acordo com os investimentos em marketing.
Neste contexto de cenário positivo, ao completar um ano de empresa, a receita será de R$27.900,00 ao mês e R$194.100,00 ao ano. Nos três primeiros anos a projeção é crescer 300 unidades ao ano, no quarto e quinto crescer 500 unidades ao ano, projetando assim uma receita no quinto ano de R$537.500,00.
Em caso de cenário negativo as sócias não sofrem grande impacto, pois ambas trabalham em outros projetos (assim como as costureiras) e os produtos são produzidos sob encomendas, então a empresa trabalhará com estoque mínimo, diminuindo assim os riscos deste cenário.
Gastos
Em relação aos gastos, considerou-se: R$5,00 a unidade de embalagens; produção de fotos para criação de banners, newsletter e redes sociais; contador; e verba de mídia digital para impulsionamento de postagens nas redes Facebook e Instagram, além de anúncios em Google Adwords.
O custo variável é o custo dos produtos, que na tabela está estipulado conforme a projeção de vendas já explicada anteriormente.
A taxa de inflação foi considerada em 8% e estima-se os custos dos primeiros 5 anos, considerando os mesmos stakeholders para os custos fixos e variáveis.
DRE
Com a receita projetada, bem como os custos fixos e variáveis apresentados, projeta-se a demonstração do resultado de exercício (DRE), já considerando os impostos de 6% de acordo com o enquadramento do comércio disposto no Simples Nacional (Lei Complementar, nº 123). Por conseguinte, no primeiro ano a empresa teria um lucro de R$47.054,00 e já no quinto ano um lucro líquido de R$321.039,79, representando um crescimento de 682%.
ANÁLISE DE VIABILIDADE
O plano de negócio mostra-se viável considerando que não terá muitos gastos fixos. Por sua vez, o custo variável será conforme demanda de pedidos, representando o custo das peças finais. A empresa também analisou um plano real de vendas iniciando com 60 peças e aumentando 30 ao mês, de acordo com os R$300,00 investidos em mídia digital. Além disso, espera-se que as consumidoras indiquem os produtos para suas amigas e que estes produtos também sejam vendidos posteriormente em pacotes de assinaturas mensais. Com as assinaturas mensais ganha-se também na diminuição de custo de embalagem, já que será usada uma para vários produtos.
A projeção do lucro líquido aumenta em 682% no quinto ano da empresa, um aumento considerável já que os gastos fixos serão sempre baseados nos mesmos fornecedores, aumentando de acordo com a demanda. No quinto ano projeta-se que a marca já será bem conhecida no mercado.
A análise de viabilidade mostra que para o crescimento saudável da empresa ela não deve ter sócios, já que o lucro líquido do primeiro ano é relativamente baixo para divisões, o que poderia gerar frustrações.
Após a análise dos dados optou-se por ter uma proprietária que vai arcar com os custos e investimentos iniciais para rendimentos saudáveis após os primeiros anos de empresa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este plano identificou oportunidades em relação a identificação da mulher para com as marcas de lingerie que existem no mercado. Com a pesquisa feita com o público-alvo pode-se constatar que a proposta do trabalho está bem alinhada com as expectativas das consumidoras, que na maior parte não se identificam com as marcas convencionais que utilizam corpos padrões em sua comunicação. Muitas delas demonstraram ter dificuldades em achar produtos com seus respectivos tamanhos. Pode-se ainda perceber que as mulheres estão saturadas com a utilização de corpos padrões e querem se enxergar na comunicação a fim de identificação e aproximação das marcas.
Este emponderamento feminino faz com que as mulheres busquem engajar a marcas que “lutem por elas”. A Frida Underwear vai trazer inovação em sua comunicação e conceito de produtos com tamanhos personalizados e linhas especiais alinhado a design e conforto para que mulheres sintam poder no dia-a-dia.
O plano financeiro é viável, sendo que a marca vai fazer produtos por encomenda, sem perda de estoque e produtos. A marca pretende iniciar as vendas com 60 produtos, contando com as assinaturas. A empresa, posteriormente, vai buscar parcerias com designer para fazer coleções especiais.
Ressalta-se que a empresa já está em fase de desenvolvimento a fim de seja lançada no final de 2018.
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