RAQUEL AMORIM MELO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: INFORMAÇÕES EM MEIOS DIGITAIS E SUA INFLUÊNCIA NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE MAQUIAGEM
NO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS - EST DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO - STA
NITERÓI 2019
UFF – UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
RAQUEL AMORIM MELO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: INFORMAÇÕES EM MEIOS DIGITAIS E SUA INFLUÊNCIA NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE MAQUIAGEM NO ESTADO DO RIO DE
JANEIRO
Monografia apresentada ao corpo docente do
Departamento de Administração da
Universidade Federal Fluminense como parte dos requisitos necessários para a obtenção do Grau de Bacharel. Área de concentração: Administração.
Orientador: Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho
RAQUEL AMORIM MELO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: INFORMAÇÕES EM MEIOS DIGITAIS E SUA INFLUÊNCIA NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE MAQUIAGEM NO ESTADO DO RIO DE
JANEIRO
Monografia apresentada ao corpo docente do
Departamento de Administração da
Universidade Federal Fluminense como parte dos requisitos necessários para a obtenção do Grau de Bacharel. Área de concentração: Administração.
Examinada por:
___________________________________________ Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho
Universidade Federal Fluminense
___________________________________________ Profª. M.ª Ana Maria Lana Ramos
Universidade Federal Fluminense
___________________________________________ Prof. Dr. Sérgio de Sousa Montalvão
Universidade Federal Fluminense
Niterói, RJ – BRASIL JULHO, 2019
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar gostaria de agradecer à minha família por todo o suporte e confiança. Sem eles não teria sido possível todas as conquistas obtidas até agora.
Gostaria também de agradecer aos meus amigos mais próximos, que tornaram e tornam mais leves as jornadas e desafios. Sempre dispostos a ouvir, a amparar e ajudar a enxergar o lado bom e divertido de tudo.
E por último, mas com enorme importância, gostaria de agradecer ao meu orientador, Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho por todo apoio, excelente orientação e dedicação. Seu conhecimento e auxílio foram fundamentais e elementos facilitadores para a execução deste trabalho.
RESUMO
No atual contexto da era digital, este trabalho se propõe a investigar como as informações compartilhadas em meios virtuais influenciam as decisões de compra de consumidores, tendo como limitador os consumidores de maquiagem do Rio de Janeiro. Os conceitos de comportamento do consumidor, processo decisório, o papel do marketing, fatores de influência e consumo na era digital, foram discutidos através de pesquisa bibliográfica, que serviu como embasamento teórico para a pesquisa de campo. Esta foi realizada por meio de uma abordagem quantitativa, com a aplicação de um questionário do tipo survey, aplicado a 100 consumidores de maquiagem, no 1º semestre do ano 2019. A análise dos dados obtidos indicou que o consumidor de maquiagem atual é jovem, se mostra constantemente conectado, acessando mídias digitais. Esse consumidor tem na internet sua fonte principal de busca de informações para orientar seu processo decisório de compra. Por fim, concluímos que as informações disponíveis em meios virtuais são atualmente a principal fonte para auxiliar os consumidores de maquiagem em seu processo decisório. Esses jovens buscam, principalmente, experiências de compra de outros consumidores como ele. Esse processo, porém, não invalida as informações que são transmitidas em grupos sociais da vida real. Ademais, os consumidores não são atuantes em compartilhar suas experiências na internet. Vale resaltar que esta pesquisa está limitada a certo número de participantes, e pode figurar pouca representatividade frente à quantidade de consumidores de maquiagem. Diante disso, esse estudo não busca esgotar os aspectos do tema, mas fomentar uma análise e interesse pelo assunto, e servir como orientação para trabalhos futuros.
ABSTRACT
In the current context of the digital age, this paper proposes to investigate how information shared in virtual environments influences consumer purchasing decisions, using as a limitation the makeup consumers of Rio de Janeiro. The concepts of consumer behavior, decision making, the marketing area role, factors of influence and consumption in the digital age were discussed through bibliographic research, which served as a theoretical basis for field research. This field research was done through a quantitative approach, throughout a questionnaire, applied to 100 makeup consumers, in the first semester of 2019. The analysis of the data obtained indicated that the current makeup consumer is young, constantly connected, and accessing digital media. These consumers use the internet as their main source of information to guide their buying decision process. In conclusion, based on the data, the information available in virtual environments is currently the main source used by makeup consumers to assist their decision-making process. These young people seek out, mainly, the buying experiences from other consumers like them. This process does not invalidate, though, the information transmitted in real-life social groups. In addition, consumers are not active in sharing their experiences on the internet. It is worth emphasizing that this research is limited to a certain number of participants, and may express little representation in the makeup consumers group. Given the aforementioned, this study does not seek to exhaust the aspects of the theme, but to foster analysis and interest in the subject, and serve as a guide for future work.
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Faixa etária ... 39
GRÁFICO 2 - Frequência de compra de maquiagem ... 40
GRÁFICO 3 - Local de compra de maquiagem ... 40
GRÁFICO 4 - Nível de conectividade ... 41
GRÁFICO 5 - Influenciadores digitais ... 45
GRÁFICO 6 - Influência dos influenciadores digitais ... 45
GRÁFICO 7 - Influência dos relatos compartilhados por outros consumidores em meios digitais ... 46
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Peso por opção ... 42 TABELA 2 - Quantidade de votantes por opção ... 43 TABELA 3 - Total de pontos atribuídos ... 44
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 10
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PROCESSO E DEFINIÇÕES .... 15
2.1 Definições ... 15
2.2 O papel do marketing ... 16
2.3 Processo decisório ... 18
2.4 Fatores de influência: uma abordagem multidisciplinar ... 21
2.4.1 Fatores culturais ... 22
2.4.2 Fatores sociais ... 23
2.4.3 Fatores pessoais ... 23
2.4.4 Fatores psicológicos ... 24
3. O CONSUMO E O CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: UMA INVERSÃO DE PODER ... 27
3.1 Conectividade, tecnologia e o consumidor ... 27
3.2 Internet e comunidades digitais x comportamento do consumidor ... 29
4. INTEGRANDO OS CONCEITOS ... 33
5. METODOLOGIA DA PESQUISA ... 35
6. PESQUISA ... 38
6.1 Limitações da pesquisa ... 38
6.2 Descrição e análise dos dados coletados ... 39
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 49
8. REFERÊNCIAS ... 53
9. APÊNDICE – MODELO DE QUESTIONÁRIO APLICADO EM PESQUISA DE CAMPO ... 55
1. INTRODUÇÃO
A maioria das organizações possui como um de seus principais objetivos a entrega de seu produto e/ou serviço ao consumidor final, de forma que aqueles proporcionem uma experiência positiva, a melhor possível. As empresas possuem diferentes áreas que atuam em conjunto para atender essa especificidade.
Uma delas é a ‘função produção’, que é uma das atividades centrais das organizações “porque produz os bens e serviços que são a razão de sua existência” (SLACK et al, 2006, p. 29). Ainda segundo os autores, quando a ‘função produção’ é eficaz, ela é capaz de utilizar de forma eficiente “seus recursos e produzir bens e serviços de maneira que satisfaça a seus consumidores” (SLACK et al, 2006, p. 9).
Quando o consumidor obtém um resultado positivo no processo de compra, há uma alta chance de que este retorne a adquirir os produtos e serviços. E, ainda, este consumidor é capaz de incentivar outros compradores em potencial a se tornarem clientes de determinada empresa/marca ao transmitirem uma imagem positiva quanto à sua experiência de compra.
Diante disso, empresas buscam agregar valor em seus processos para atingir o resultado almejado perante seus clientes. Por meio de pesquisas, dados e análises, as organizações conseguem formular suas estratégias, com o intuito de atingir seus objetivos e alavancar o lucro da empresa.
Em geral, o setor de marketing centraliza essa função de atrair o cliente e fidelizá-lo. Conforme mencionado por Meloan (MYERS; REYNOLDS, 1972, p. 05) “conhecer a motivação do consumidor e seu comportamento ao comprar é uma das finalidades centrais de Marketing”.
Nesse sentido, uma das questões mais importantes a que uma empresa deve estar atenta é a forma como os consumidores buscam bens ou serviços e seu comportamento no processo de compra. Podemos observar que o mercado muda a todo momento, e com ele a forma de consumo vai se adaptando às demandas, às novas tecnologias e às formas de viver em sociedade. Com isso, o comportamento do consumidor e suas alterações, suas necessidades, motivações e desejos devem ser ponto de atenção para uma empresa que busque sobreviver no mercado atual.
Os consumidores contemporâneos almejam uma oferta de diferentes formas e fontes de compras. A dinâmica da atualidade traz a necessidade de maneiras de consumo que se adaptem ao estilo de vida, que sejam eficazes, eficientes, cômodas e rápidas. Face à essas demandas, os consumidores buscam diversas maneiras de obter informações sobre os produtos, antes de os adquirir. A internet aparece como uma ferramenta crucial para esses consumidores.
Neste cenário, o marketing de boca a boca toma outras proporções. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.45) mencionam: “a conectividade permite aos consumidores expressarem opiniões que outros poderão ouvir”. Esses ‘outros’ deixam de ser apenas amigos e familiares, e passa a englobar as mais diversas pessoas de diferentes partes do país e/ou mundo.
Na época em que vivemos, com todas essas alterações e aumento da influência dos meios tecnológicos, as pessoas permanecem cada vez mais conectadas e compartilhando notícias e conhecimento. O meio digital se torna um novo, e forte, canal de transmissão de informações em relação aos produtos e serviços, e toda a experiência de compra.
Dados da ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (2019) indicam que informações diversas são compartilhadas pelas redes sociais 3 bilhões de vezes por dia. E ainda, que 90% dos consumidores se dizem dispostos a compartilhar conteúdos de uma marca. Nesse cenário, o marketing de experiência se apresenta como fator comum no dia a dia dos consumidores.
Em meio à tamanha difusão de informações e conhecimentos que temos na era digital, além da rapidez com que são divulgados, os consumidores em potencial ficam suscetíveis às opiniões de outros consumidores através de sites, aplicativos, vídeos e redes sociais. Essas informações são divulgadas a todo instante e atravessam fronteiras, atingindo consumidores de diversas idades, classes sociais e posições geográficas.
Portanto, as organizações devem dar especial atenção a essa mudança do comportamento dos consumidores. Diante deste quadro, é crucial buscar entender de que forma todo esse aporte de informações, boas e ruins, divulgadas em meio virtual influenciam ou são relevantes ao processo de tomada de decisão desses indivíduos em optar ou não por determinado serviço ou produto.
Especificamente em relação ao setor de cosméticos, há uma demanda crescente no mercado brasileiro. Após uma crise nos anos de 2015 e 2016, o setor de cosméticos no Brasil voltou a crescer a partir de 2017. Apresentou crescimento no faturamento da indústria de 2,8% e 3,2% em preços ao consumidor, segundo dados da ABIHPEC (2019).
De acordo com Rondinelli (2018, n.p.), em reportagem para o e-commerce,“[...] beleza foi o segundo segmento de lojas online que mais cresceu no primeiro trimestre de 2018”. Isso representou um aumento de 117% comparado ao mesmo período do ano anterior.
O crescimento das lojas online fomenta a demanda de consumidores em meio virtual (e pode trazer um aporte ao setor como um todo, gerando crescimento do mercado). As buscas pelo assunto geram uma movimentação de conteúdos relacionados aos produtos de beleza. Diversos tutoriais e recomendações relacionados a maquiagem, cremes, produtos para cabelo, entre outros, estão disponíveis online. Influenciadores digitais atuam nessa área indicando suas preferências e experiências a respeito de diversos tipos de produtos.
Com isso, diante das novas formas de consumir frente à era digital, o compartilhamento massivo de informações através de redes sociais, influenciadores digitais, comentários em sites, vídeos e aplicativos, uma nova forma de buscar opiniões e conhecimentos acerca dos produtos, marcas e serviços de beleza surge para os indivíduos.
Os consumidores de cosméticos passam a possuir uma oferta muito ampla de informações a respeito dos produtos. Seu comportamento começa a apresentar mudanças e sua tomada de decisão pode sofrer influência de novos fatores. Nesse cenário, surge o problema a ser investigado nesta pesquisa: como as informações compartilhadas em meios virtuais influenciam o processo decisório de consumidores de maquiagem na era digital?
Diante do que foi exposto, esse trabalho tem como objetivo realizar um estudo para analisar o comportamento do consumidor na era digital. Tendo como limitador o consumo de produtos de maquiagem, o objetivo final desta pesquisa é compreender como as novas formas de obter informações sobre produtos e serviços na era digital influenciam o processo decisório de compra dos consumidores de maquiagem no Rio de Janeiro.
Buscaremos atingir este objetivo com o auxílio dos seguintes objetivos intermediários: analisar o comportamento dos consumidores de maquiagem na era digital, compreender como os jovens consumidores do Rio de Janeiro buscam informações sobre os produtos de maquiagem que pretendem adquirir, analisar como as informações
compartilhadas na internet e como a conectividade e os meios tecnológicos influenciam o comportamento desses consumidores na decisão de compra.
Quanto à estrutura, por meio de um embasamento teórico, buscaremos definir um entendimento sobre o comportamento do consumidor, com base em conceitos da literatura vigente. Iremos abordar ainda, o aspecto multidisciplinar desta área de estudo, a função do Marketing e o auxílio que os diferentes campos de conhecimento proporcionam às análises do comportamento do consumidor. Adicionalmente, iremos percorrer pelas análises do consumidor como tomador de decisões, quais fatores envolvem seu processo decisório para optar ou não por determinado produto ou serviço.
Em um segundo momento, navegaremos pelas noções de comportamento do consumidor na era digital, com o objetivo de entender a influência da conectividade e dos meios tecnológicos no processo decisório de compra. Abordaremos como a internet e suas comunidades de compartilhamento de informações alcançam os mais diversos públicos, e vem se transformando em um forte canal de trocas de experiências entre consumidores.
Por fim, buscaremos analisar os fatores que influenciam as decisões de compra sob a luz da era digital. Para este fim, realizaremos uma pesquisa que tem como base compreender as atuais formas de obter informações e conhecimento sobre marcas e produtos. E a partir dela, identificar qual a influência das informações obtidas em meios digitais na tomada de decisão dos consumidores.
A metodologia aplicada neste trabalho envolve uma pesquisa descritiva do objeto de estudo o comportamento do consumidor e fontes de informação que influenciam sua tomada de decisão na era digital. Quanto aos meios, abrange uma investigação bibliográfica e de campo. Através de uma análise sistematizada, com o apoio de livro, artigos, anais, será desenvolvida a investigação bibliográfica (DIDIO, 2014; VERGARA, 2004; GIL, 2008). Esta servirá de fundamento para a pesquisa empírica.
Por meio de uma abordagem quantitativa, com o uso de estatística descritiva,, será realizada uma pesquisa de campo com jovens do Rio de Janeiro, através de questionários virtuais (GIL, 2008), para analisar as fontes de informações mais utilizadas e fatores que influenciam suas decisões de compra.
O trabalho terá como público da pesquisa os consumidores no estado do Rio de Janeiro. Optamos pelo item maquiagem como objeto de pesquisa, a fim de entender o comportamento de compra desses consumidores. A opção por estudar este tema, do ponto de vista teórico, reside necessidade de fomentar a pesquisa neste campo de estudo tão dinâmico. Visto que o mundo e as demandas sociais estão em constantes mudanças, o consumo e o comportamento do consumidor acompanham essas transformações. Novas tecnologias e maneiras de se comunicar adentram este cenário e se tornam ferramentas que afetam a maneira de agir do consumidor. Por isso, é importante que estudantes e profissionais do campo da Administração e do Marketing busquem entender e analisar o comportamento do consumidor na atual era digital.
Sob uma perspectiva prática, o comportamento de consumo influencia a forma que as organizações irão gerir sua participação no mercado de consumo. Os consumidores definem seus desejos e necessidades, e as empresas precisam se adaptar e encontrar as melhores maneiras para atendê-los ou eles irão buscar outras companhias que o faça. Diante disso, a compreensão das demandas e mudanças no comportamento do consumidor é vital para empresas e profissionais se manterem competitivos e atuantes no mercado atual.
Assim sendo, esta pesquisa tem relevância para acadêmicos e profissionais da área, no que tange às analises do comportamento do consumidor atualmente. O consumo e a forma de consumir tendem a se modificarem e se adequarem às demandas da sociedade. Dessa forma, os estudiosos precisam estar em constante busca pelo entendimento dos fatores que influenciam o comportamento dos consumidores. Esse estudo busca ser uma análise que venha a servir como início do entendimento sobre a influência da era digital, e de todo o tipo de informação disponível em meios virtuais, têm sobre o processo decisório de compra. Buscamos contribuir para o conhecimento em relação ao tema citado e fatores que cooperam para decisões de compra ou não perante as mudanças e tecnologias contemporâneas.
Do ponto de vista prático, busca ser um instrumento que auxilie profissionais da área e empresas a se interessarem pelo assunto. E que com isso, aumente a preocupação com o entendimento das relações entre compartilhamento de informações em meio virtuais e as implicações no processo de escolha do consumidor. Pois, uma clara compreensão do tema pode gerar ganhos para a empresa e para os consumidores.
Por fim este estudo não busca esgotar os aspectos do tema em questão, mas fomentar uma análise e interesse pelo assunto.
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PROCESSO E DEFINIÇÕES
2.1 Definições
Desde os primórdios das trocas de mercadorias e serviços entre as pessoas, a eficácia da atividade econômica residia na produção de bens e serviços necessários e/ou desejados pelos indivíduos. Se uma pessoa precisava de determinado bem ou serviço, ela deveria possuir igualmente um bem ou serviço de importância para o outro. Conforme corrobora Silveira (1974, p.04): “[...] nenhum produto tem valor só pelo fato de ter sido fabricado. O valor só existe naquilo que é fabricado e desejado ou desejável pelos consumidores”.
Essa lógica de troca e relação de desejo permaneceu com a introdução do dinheiro nas atividades econômicas da sociedade. O consumidor passou a poder trocar seu dinheiro por qualquer produto ou serviço de seu interesse.
Atualmente, em meio a uma grande quantidade de empresas ofertando produtos ou serviços parecidos, o consumidor possui liberdade de escolher ou não determinada marca. Portanto, há um grande interesse das organizações em saber o que faz esses indivíduos ou grupos optarem por determinado bem em detrimento de outro semelhante.
A fim de entender as motivações, interesses, desejos, necessidades e/ou fatores que influenciam as decisões do consumidor, as organizações imprimem esforços e recursos na análise do comportamento do consumidor. E muitos autores realizam estudos e pesquisas neste campo de conhecimento.
Howard (1989, p. 06 apud OLIVEIRA, 2007, p. 14) definiu o comportamento do consumidor como o "estudo de como e porquê os consumidores compram e consomem".
O termo também foi conceituado por Schiffman e Kanuk (2000, p. 07) como "[...] o comportamento que os consumidores demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se dispor de produtos e serviços que eles esperam satisfarão suas necessidades".
No mesmo ano, Kotler (2000, p. 182) definiu que “o campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”.
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007 apud PINHEIRO et al, 2011, p. 03) o comportamento do consumidor é entendido como o:
[...] estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias, para satisfazer necessidades e desejos, e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade.
O ato de consumir é visto como um processo que envolve diversas etapas, e seu resultado deve proporcionar a satisfação de expectativas anteriores à ação de comprar. Ou ainda extrapolar os objetivos esperados pelos indivíduos, entregando valor que se traduz na satisfação de desejos.
No entender de Solomon (2016, p. 06) o comportamento do consumidor pode ser conceituado como uma área de "estudos dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos".
Podemos observar que a definição teve pouca alteração ao longo dos anos, embora a forma de comprar possa oscilar de acordo com o período observado. Cada época tem as suas demandas e influência de fatores econômicos, sociais e culturais, que geram reflexos na maneira de consumir.
Portanto, consideramos neste trabalho que o conceito do estudo do comportamento do consumidor envolve uma investigação e análise acerca da forma de se obter e consumir produtos, bens, serviços, considerando o processo decisório predecessor e sucessor a estas ações. A definição abrange o estudo do processo que leva indivíduos a tomarem decisões de compra de itens relacionados ao consumo.
Independente dos aspectos citados, em maior ou menor volume, os indivíduos irão consumir. E, para atender essas nuances que englobam a ação de consumir, especialistas de diversas áreas se dedicam a entender o comportamento do consumidor.
2.2 O papel do Marketing
Estudar e/ou analisar o comportamento do consumidor é importante para as companhias, grandes ou pequenas, que comercializam seus produtos e/ou serviços. Esse campo de estudo engloba a observação e identificação de necessidades e desejos, além de fatores que influenciam suas decisões no processo de compras.
Observar esses aspectos pode trazer diversos ganhos e competitividade para as organizações. Mais especificamente, é importante para profissionais da área do marketing, que irão compreender e analisar a geração de valor de seus produtos ou serviços aos olhos dos consumidores. E, embora o Marketing, por costume, seja associado à função de vendas, essas duas atividades se divergem. Conforme define Levitt:
A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas foca nas necessidades do vendedor; o marketing, nas necessidades do comprador. As vendas se ocupam com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e do conglomerado de coisas associadas a sua criação, entrega e consumo final. (LEVITT, 1960, p. 50, traduçãonossa).
Dessa forma, precisamos enxergar o marketing em sua função mais ampla. Todo o aporte de atividades, pesquisas e análises desse ramo de atividade, envolvem funções que ultrapassam a ação de vender e fazer propaganda. “Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda [...] mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes” (KOTLER e ARMOSTRONG, 2007, p. 04). As atividades e estudos desses profissionais tem como propósito o atendimento de necessidades e desejos dos diversos tipos de consumidores.
Pinheiro et al (2011) defendem que há dois tipos específicos de consumidores: o consumidor pessoal, representado por pessoas físicas, os indivíduos que realizam compras pessoais; e os consumidores organizacionais, estes atuam representando as empresas que realizam compras de matérias primas, produtos, insumos, serviços para executar suas operações. A diferença entre esses dois envolve o volume de compras, montantes, racionalidade, além das diversas especificidades que a abordagem gerencial possui.
Independente do tipo de consumidor, empresas e profissionais de marketing, se esforçam para compreender as melhores formas de atingir seu público. Não apenas alcançar os consumidores, mas convencê-los a optarem por sua marca e torná-los fiéis aos seus produtos.
Nesse sentido, Kotler e Armstrong (2007, p. 04) afirmam:
O marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos marketing com o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.
A atenção direcionada aos clientes e ao consumidor é de enorme relevância no mercado atual. Empresas em conjunto com seus profissionais de marketing, buscam diversas formas e ferramentas para atrair o cliente e torná-lo fiel, entregando valor e experiências positivas em relação aos seus produtos e serviços.
Conforme indicam Sacchet et al (2011, p. 89):
Nesse novo cenário, a concorrência parece mais acirrada, independente do segmento em que as empresas atuam. Tornou-se uma questão vital orientar os planos de marketing conhecendo as variáveis controláveis e incontroláveis do mercado que influenciam o comportamento do consumidor.
Para sobreviver neste ambiente, as organizações, mais que definir seu mercado alvo, necessitam compreender seus clientes e consumidores. É importante conhecer suas motivações, desejos, como reagem a estímulos do ambiente, como se dá seu processo de aderência a um produto ou marca, quais variáveis poderão influenciar sua decisão, enfim, conhecer seu comportamento no processo de compra.
Portanto, no mercado competitivo em que as empresas atuam, os esforços desse setor devem ser estratégicos. O marketing e seus profissionais têm função primordial no estudo do comportamento do consumidor, agindo como processo chave para o sucesso da organização.
Dentro deste estudo do comportamento do consumidor, é necessário entender os fatores que levam o indivíduo a escolher determinado produto. Para tanto, os profissionais que atuam em marketing e as empresas devem se preocupar em analisar o processo decisório do consumidor e todos os fatores que podem exercer influência nesta etapa do processo de compra.
2.3 Processo decisório
O processo de consumo envolve uma gama de aspectos, fatores e fases que, em conjunto, contribuem para o resultado positivo (ou negativo) da atividade de compra. Conforme demonstrado anteriormente, as organizações e seus respectivos setores de marketing buscam entender as formas de agregar valor ao processo de compra, como se opera o comportamento do consumidor e possíveis fatores que influenciam seu processo decisório para a compra.
Envolve grande número de ações alternativas [...], qualquer das quais pode ser selecionada pelo indivíduo; por meio de um processo especial essas numerosas alternativas são reduzidas, então, àquela que é de fato levada a cabo.
Assim, a decisão é o ato de optar, escolher, selecionar, entre alternativas passíveis de avaliação. No processo de escolha, que pode ser racional ou influenciado por fatores emocionais, o decisor deve sempre considerar os ricos envolvidos (CRUZ, BARRETO e FONTANILLAS, 2014).
Dessa forma, os indivíduos realizam uma série de ponderações durante o processo de escolha. Com base nas alternativas que têm à disposição, e nas circunstâncias do ambiente, e sob a influência de aspectos internos e externos, os sujeitos seguem etapas para a tomada de decisões (SIMON, 1979).
Cruz, Barreto e Fontanillas (2014, p. 42) sintetizam as etapas da seguinte forma: preparação da situação;
análise e definição do problema; definição dos objetivos;
busca de alternativas de solução;
avaliação e comparação dessas alternativas; escolha da alternativa mais adequada; implementação da alternativa escolhida.
Cada etapa tem influência sobre as demais, formando então o termo processo decisório. Porém, esse não é um processo fechado, pode ser que nem todas as etapas ocorram durante uma decisão. É possível enxergarmos como estas etapas se aplicam no processo de compra de maquiagem, por exemplo. Seriam elas:
1- Preparação da situação: identificar a necessidade de comprar um batom;
2- Análise e definição do problema: a partir da identificação da necessidade de adquirir o produto, o indivíduo irá analisar as possíveis formas de solucionar o problema;
3- Definição dos objetivos: o consumidor define que comprará um batom de determinada cor ou textura;
4- Busca de alternativas de solução: o indivíduo busca fontes de informação a respeito do produto e sobre como obtê-lo;
5- Avaliação e comparação dessas alternativas: comparação e avaliação das opções de marcas e produtos de maquiagem;
6- Escolha da alternativa mais adequada: o consumidor irá optar pela marca A, em detrimento de B, por exemplo;
7- Implementação da alternativa escolhida: comprar o produto da marca A.
O processo decisório é parte integrante e fundamental do processo de compra. De acordo com Kotler (2000) os compradores passam por cinco etapas durante o processo de compra, são elas: Reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra, comportamento pós compra. No entanto, esses estágios não são sempre seguidos sequencialmente. Um indivíduo que compra uma marca habitual de determinado produto, segue do reconhecimento da necessidade para a decisão de compra. A seguir, a explicação de cada etapa:
Reconhecimento do problema: o processo de compra tem início quando o comprador
identifica a necessidade (reconhece o problema). Essa necessidade pode ser desencadeada por estímulos internos (fome, sede) ou externos (um anúncio de viagem para a Europa);
Busca de informações: uma vez identificado o problema, necessidade, o consumidor
tende a buscar informações, principalmente se é um produto ou marca fora de seu ciclo habitual de compra. As fontes de informação a que o consumidor recorre estão divididas em quatro grupos:
- Fontes pessoais: família, amigos, conhecidos próximos;
- Fontes comerciais: outdoors, propagandas no rádio e televisão; - Fontes públicas: meios de comunicação de massa;
- Fontes experimentais: manuseio, uso do produto.
Apesar de receber a maior parte das informações de fontes comerciais, as mais efetivas advém de fontes pessoais. Isto porque cada fonte exerce determinada influência na decisão de compra. As fontes comerciais, geralmente, são mais para pura informação. Já as fontes pessoais são mais relevantes para a decisão de compra por seu caráter de legitimação, de confiança e avaliativo;
Avaliação de alternativas: diferentes processos de avaliação são utilizados para as decisões de compra. Em geral, os compradores prestarão mais atenção aos atributos que consideram mais importantes, e eles definirão sua decisão. Na avaliação desses aspectos, o indivíduo cria julgamentos “em uma base racional e consciente” (KOTLER, 2000, p. 202). Nesse processo de avaliação de alternativas o consumidor está principalmente tentando alimentar uma necessidade. Em seguida, ele considera
determinados benefícios na escolha do produto. Por fim, ele tem cada produto como um conjunto de atributos. E determinará qual terá a melhor entrega na relação de benefícios para satisfazer sua necessidade. A partir dessa avaliação o consumidor desenvolve crenças em relação à marca, que irão compor a imagem que ele tem da referida marca;
Decisão de compra: durante a fase de avaliação o consumidor desenvolve
preferências entre as marcas/produtos, e forma sua intenção de compra. No entanto, dois fatores podem atuar entre a intenção de compra e decisão de compra. O primeiro é a atitude dos outros. Dois pontos são considerados como influenciadores na diminuição da preferência de um indivíduo pela marca: “(1) a intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor e (2) a motivação do consumidor para acatar os desejos de outra pessoa” (KOTLER, 2000, p. 204). Quanto mais forte for a atitude negativa da outra pessoa e quanto mais próxima ela for do consumidor, mais ele irá alterar sua intenção de compra. No caso contrário: mais o consumidor alocará sua preferência em determinada marca se pessoas próximas ou que ele respeita defenderem a marca;
Comportamento pós compra: após adquirir o produto, este pode gerar satisfação ou
insatisfação. O grau de satisfação está ligado ao atendimento das expectativas em relação ao produto. O consumidor pode ficar insatisfeito, satisfeito ou encantado, caso o produto exceda suas expectativas. São esses sentimentos que irão determinar se o consumidor voltará a comprar e, se propagará informações negativas ou boas recomendações quanto ao produto.
A partir disso, podemos considerar que, organizações e suas áreas de marketing têm por finalidade, dentro deste contexto, conhecer o consumidor, suas crenças, idade, interesses, modo de viver, de se relacionar, quais estímulos inferem poder em suas decisões. Pinheiro et al (2011) destacam que este consumidor não pode ser considerado de forma isolada neste processo. Em geral, ele age sob a influência de uma gama de aspectos que serão decisivos nas etapas mais relevantes do processo de compra.
2.4 Fatores de influência: uma abordagem multidisciplinar
Diversos fatores influenciam o comportamento do consumidor em seu processo decisório, e eles devem ser considerados e compreendidos. O entendimento desses agentes que permeiam este universo, de acordo com Pinheiro et al (2011), não apenas torna possível
um olhar mais profundo do processo de compra, mas ele proporciona uma ampla lista de possíveis intervenções ligadas a estímulos de marketing, que possuem como objetivo gerar boas saídas a partir do comportamento de compra. Essa dinâmica facilita a geração de valor e agrega satisfação em relação ao objeto de consumo.
Para compreender todas as nuances do processo de compra e comportamento do consumidor, os profissionais fazem uso de conhecimentos de diferentes áreas do saber. Psicologia, Antropologia, Economia, Sociologia são algumas das áreas que auxiliam no estudo do objeto em questão.
Nesses campos de conhecimento, diversos fatores, internos e externos, podem influenciar o comportamento dos consumidores. Solomon (2002), concluiu que os consumidores agem sob a influência de fatores psicológicos, pessoais, sociais e culturais. Kotler (2000) corrobora este postulado, demonstrando esses fatores, internos e externos, conforme a seguir:
2.4.1 Fatores Culturais
De acordo com Kotler (2000), dentre estes fatores, os culturais são os que empreendem maior influência no comportamento de compra. A cultura representa um aspecto motriz da forma de agir do consumidor. Ela tem forte relação com os desejos, valores, maneiras de comportamento dos grupos. Uma pessoa criada na Espanha tem acesso a estímulos e valores que podem ser diversos dos de um sujeito criado no Brasil. Portanto, suas percepções, necessidades e desejos podem divergir.
Além disso, a cultura é constituída por subculturas. Estas possibilitam a inserção em grupos mais específicos, que expõem os indivíduos a interesses particulares e representativos. Outro ponto atrelado aos fatores culturais são as classes sociais. Essas últimas são organizadas de forma hierárquica. Seus integrantes compartilham valores e desejos semelhantes. Cada classe reflete renda, padrões de linguagem, atividades de interesse e lazer. Queremos dizer que, pessoas da mesma classe tendem a possuir interesses e comportamentos dentro de certa similaridade. No entanto, pessoas de classes diferentes apresentam discrepância se compararmos padrões de seus comportamentos.
2.4.2 Fatores Sociais
Dentro dos fatores sociais são definidos como influenciadores do comportamento do consumidor: grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Grupos de referência: são grupos que influenciam o consumidor de forma direta ou indireta. Aqueles que exercem influência face a face (direta) são considerados “grupos de afinidade”. Estes podem ser primários (amigos, familiares, colegas de trabalho), ou secundários (grupos que exercem menor interação, como grupos religiosos). Esses grupos expõem as pessoas a estilos de vida, atitudes e valores. E ainda, “fazem pressão em relação à conformidade que podem afetar as escolhas reais de produto e marca” (KOTLER, 2000, p. 186).
Grupos dos quais as pessoas não participam também influenciam seu comportamento de compra. Kotler (2000) considera “grupos de aspiração” aqueles os quais o indivíduo gostaria de pertencer e “grupos de dissociação” aqueles cujas crenças e atitudes são rejeitadas pelo indivíduo.
Dentro destes grupos há “líderes de opinião” e, independente da camada social, eles atuam oferecendo informações sobre produtos e/ou marcas;
Família: é dividida em família de orientação (pai, mãe, irmãos) e de procriação (cônjuge, filhos). A família é um importante grupo de influência, dela o indivíduo adquire valores e orientação em relação à religião, ao amor, à política, à sociedade. Todas essas referências contribuem para a formação do caráter do indivíduo, e seus desejos e interesses que orientam seu comportamento de compra;
Papeis e status: os indivíduos atuam em diferentes grupos sociais (família, academia, trabalho, religião, etc.). Os papeis das pessoas nesses grupos são as atividades por elas desempenhadas, e cada papel possui um status. As pessoas optam por produtos e marcas que reflitam seus papeis e status em sociedade. Um cantor que faz muito sucesso possui um jatinho particular, por exemplo, para demonstrar seu status social. 2.4.3 Fatores pessoais
Diversas características pessoais podem atuar diretamente nas decisões do consu-midor, são elas (KOTLER, 2000; SOLOMON, 2002):
Idade e estágio no ciclo de vida: durante os diferentes estágios da vida, as pessoas se interessam e compram diversos tipos de artigos e serviços. Quando criança, o interesse
predominante é por brinquedos; na adolescência, jogos, maquiagens, entre outros; quando jovens, por baladas, bebidas, viagens, etc. Dependendo da idade e da fase da vida, os gostos e necessidades de compra se alteram, e os profissionais de marketing estão atentos a isso;
Estilo de vida: é o padrão de vida a que a pessoa se associa. Geralmente, pessoas da mesma subcultura, ocupação e classe social têm estilos de vida parecidos. Esse estilo representa a forma que a pessoa interage com a sociedade, refletido nas suas opiniões, valores, atividades, interesses (SOLOMON, 2002);
Ocupação e circunstâncias econômicas: a atividade profissional reflete o padrão de consumo do indivíduo. Um operário compra produtos diferentes do presidente da empresa. E ainda que o presidente da companhia compre artigos de luxo, seu padrão de gastos sofre alteração em relação às circunstâncias econômicas. Renda pessoal, economias, taxa de juros afetam a escolha de produtos e serviços em determinado momento (SOLOMON, 2002);
Personalidade e autoimagem: as pessoas possuem características psicológicas
diferentes, que influenciam suas decisões durante a compra. Autoconfiança, autonomia, sociabilidade, adaptabilidade, são características úteis para a análise dos padrões de comportamento do consumidor. Relacionado a isso, a forma como o indivíduo se enxerga pode afetar sua escolha por um produto que reflita ou não sua autoimagem (KOTLER, 2000; SOLOMON, 2002).
2.4.4 Fatores psicológicos
Ainda na concepção de Kotler (2000), quatro fatores principais são considerados como influenciadores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Motivação: as pessoas agem movidas por necessidades. Estas podem ser fisiológicas
(como fome, sede, etc.) e psicológicas (necessidade de pertencimento, reconhecimento, entre outras). Quando é muito intensa, essa necessidade de torna um motivo, que leva a pessoa a agir. Os motivos que movem as pessoas a comprar são importantes para entender seu comportamento de compra;
Percepção: segundo Kotler (2000) uma pessoa motivada costuma agir influenciada pela percepção que tem de determinada circunstância. A percepção é a forma pela qual uma pessoa organiza e interpreta os estímulos que recebe do mundo externo, alinhados às condições internas do próprio indivíduo. As pessoas têm diferentes percepções em
relação a uma mesma situação ou objeto devido a três fatores: atenção seletiva: os indivíduos tendem a direcionar sua atenção a estímulos relacionados a uma necessidade imediata. Apesar de estar exposto a diversos anúncios diariamente, o sujeito provavelmente irá prestar mais atenção a um anúncio de carro e não a de um computador, caso ele precise comprar um carro; distorção seletiva: é representada pela significação pessoal que o indivíduo atribui a situações e objetos. Dessa forma, a interpretação destes é feita em relação a prejulgamentos da pessoa; retenção seletiva: as pessoas estão mais predispostas a reter os aspectos positivos de produtos ou marcas que lhes agradam, e a esquecer daqueles que não as interessam. Nós esquecemos bastantes coisas e informações a que temos acesso, mas retemos aquelas que afirmam nossos valores e atitudes.
Aprendizagem: está ligada às alterações de comportamento que nascem de
experiências positivas ou negativas. Acredita-se que ela é resposta da interação que realizamos com estímulos, reforços, impulsos. Se um indivíduo compra um produto de determinada marca e a experiência é boa, a resposta ao produto ou marca é reforçada de forma positiva. Isso faz o indivíduo generalizar seu conceito quanto à marca. A resposta negativa também pode ocorrer devido aos resultados que não satisfaçam às expectativas do consumidor (SOLOMON, 2002).
Crenças e atitudes: através de suas experiências e aprendizados, as pessoas adquirem crenças e atitudes que norteiam seu comportamento de compra. As crenças são pensamentos que os indivíduos possuem com base em conhecimentos, fé ou opiniões. As atitudes se relacionam as avaliações e sentimentos ligados a objetos ou serviços. Elas predispõem um padrão coerente em relação aos objetos e atividades (KOTLER, 2000).
Assim, estes fatores podem atuar como agentes determinantes no processo de decisão de compra. Ao longo da evolução desse campo de estudos, diversos autores estudaram como a influência desses aspectos afetam o processo decisório dos consumidores. Esse conhecimento serviu e serve como base para a atividade de marketing das companhias.
Porém, o comportamento do consumidor possui uma variável de influência do tempo. A forma como os consumidores se comportavam na década de 1980 é diferente de como agem hoje – as demandas sociais se alteram. As empresas e profissionais da área precisam estar atentos às novas nuances que influenciam o comportamento do indivíduo. Aqueles fatores de influência, citados antes, podem sofrer alterações dependendo do momento
da sociedade. A tecnologia, por exemplo, atualmente se apresenta neste cenário como uma nova ferramenta para o comprador. Portanto, as empresas devem estar preparadas para entender o comportamento de seus consumidores sob a luz da era digital. Esse será o assunto que será abordado com maiores detalhes no próximo capítulo deste trabalho.
3. O CONSUMO E O CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: UMA INVERSÃO DE PODER
Diante do exposto, entendemos que o estudo do comportamento do consumidor abrange a compreensão do processo de aquisição de determinado bem, produto ou serviço, e os aspectos que envolvem o processo decisório do consumidor, considerando suas necessidades e desejos.
Ao longo do tempo o perfil de comportamento do consumidor se alterou, adaptando-se às demandas e dinâmicas sociais. Se antes o acesso às informações era limitado ao que os indivíduos recebiam através de propagandas na televisão, rádio, outdoors, e aos conhecidos de seus grupos mais próximos, as tecnologias e modos de viver atuais da sociedade vêm modificando essa dinâmica para o consumidor.
Podemos observar uma inversão nessa estrutura de poder. Se no passado o consumidor estava mais suscetível às campanhas das marcas, e aos especialistas, hoje ele busca conselhos em grupos sociais. “[...] Pesquisas recentes em diferentes setores mostram que a maioria dos consumidores acredita mais no fator social (amigos, família, seguidores do Facebook e do Twitter) do que nas comunicações de marketing” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 27).
O consumidor tem acesso a mais informações, está mais consciente, engajado e com mais controle no processo de compra. “A internet, que trouxe conectividade e transparência às nossas vidas, tem sido em grande parte responsável por essas transformações" (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 17).
3.1. Conectividade, Tecnologia e o consumidor
Um novo tipo de consumidor vem surgindo no decorrer dos últimos anos: jovem, urbano, consciente, conectado, com pré-disposição a mudanças, mobilidade e adaptabilidade. Esses consumidores prezam pela praticidade e imediatismo. “Sendo nativos digitais, podem tomar decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, envolvendo uma grande variedade de dispositivos" (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 34).
Os consumidores não necessitam mais frequentar lojas físicas para obter informações e decidir pela compra. Os meios digitais e a internet proporcionam um novo mundo, acessível
de praticamente qualquer lugar. Neste ambiente é possível pesquisar produtos, marcas, e obter quaisquer informações necessárias.
As empresas e profissionais de marketing não devem estar alheios a esta demanda. A maioria dos negócios possui um ambiente digital para sua marca, onde o consumidor pode conhecer seu produto e até compra-lo sem sair de casa. As empresas oferecem facilidade de troca e opções de retirada em loja física. É possível avaliar e comentar a experiência que teve com o produto e também com o processo de compra.
Sites, aplicativos e redes sociais atuam como intermediários ao processo de compra para o consumidor da atualidade. Este, por sua vez, está cada dia mais conectado, compartilhando e recebendo as mais diversas informações, e disseminando opiniões positivas ou negativas em relação a sua experiência de compra.
A conectividade pode ser considerada um fator crucial de mudança das relações de marketing. Embora já não seja algo novo, vem alterando significativamente as dinâmicas de mercado, e apresenta-se cada vez mais imponente. Ela trouxe grandes questionamentos em relação às teorias e pressupostos sobre gerenciamento de marca, produto e em relação ao consumidor. Na compreensão de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 35):
Ela [a conectividade] diminui de forma significativa os custos de interação entre empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes e outras partes envolvidas. Isso, por sua vez, reduz as barreiras de entrada em novos mercados, permite o desenvolvimento simultâneo de produtos e abrevia o tempo necessário para a construção da marca.
Diante disso, a conectividade pode ser grande aliada das marcas e empresas. Ela trouxe a facilidade de inserção e divulgação da marca no mercado e também facilitou o relacionamento com os clientes. Além disso, o compartilhamento de experiências positivas, por parte dos consumidores em meios virtuais, é um útil método de expansão da marca.
Para tanto, as organizações precisam estar abertas a esta dinâmica de mercado a fim de sobreviverem e se manterem competitivas. Pois, novas empresas surgem em grande escala. Em geral, são compostas por jovens profissionais e buscam atender às demandas desse novo consumidor conectado.
Mas a conectividade também pode ser o ‘iceberg’ que ajuda a afundar uma marca. Por exemplo, a marca Friboi que após divulgação de fraudes no sistema de produção sofreu um boicote pelos consumidores. Segundo Jankavski (2017) diversos memes (piadas do
mundo virtual) e vídeos e mensagens de boicote à marca foram compartilhados entre os usuários da internet.
O mesmo artigo aponta pesquisa realizada pela consultoria Dunnhumby (JANKAVSKI, 2017). Os resultados indicam que o percentual de consumidores que compravam produtos da marca caiu de 52% para 1%, após a divulgação das fraudes. Queda que se intensificou com aquelas informações compartilhadas em meios digitais. Muitas outras marcas sofreram com a intensidade da conectividade. Ações que antes atingiam certa parcela de pessoas, com o mundo digital têm escala global. Os compartilhamentos na internet têm potencial para informar consumidores quanto a aspectos que anteriormente não chegariam até eles.
Por fim, é preciso que enxerguemos a conectividade de forma mais abrangente. Hoje, ela já não fica restrita ao nível móvel (dispositivos móveis). Neste nível mais básico, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 38) a internet funciona apenas como instrumento de transmissão de comunicação. O nível seguinte seria a “conectividade experiencial”, onde a internet serve de subsídio para possibilitar uma experiência de contato entre marcas e consumidores. Aqui, a preocupação é com a profundidade da conectividade. “O nível supremo é a conectividade social, que envolve a força da conexão em comunidades de consumidores”.
Essas comunidades de consumidores podem atuar como aliadas das empresas, implementando objetivos de marketing com pouco custo para a marca. E também são agentes de serviços específicos e confiáveis, bem como fonte de informações em relação às marcas ou produtos, para consumidores em diferentes estágios de experiência na compra do produto. Elas compõem fatores contemporâneos que influenciam o comportamento de compra (e processo decisório) dos consumidores.
3.2. Internet e comunidades digitais x comportamento do consumidor
As comunidades ganham força e amplitude em meio digital. Nesse espaço, elas se impõem e agregam diferentes grupos. As informações atravessam fronteiras de classe social, idiomas, geográficas e ficam acessíveis aos mais diferentes tipos de público. O consumidor da atualidade encontra neste ambiente vasta fonte de conteúdos, relatos e experiências de outros indivíduos em relação às marcas e produtos. Ambiente este muito propício para influenciar seu comportamento e decisão de compras.
Na compreensão de Wellman (2005, p. 53, tradução nossa) as “comunidades são redes de laços interpessoais que proveem sociabilidade, suporte, informação, senso de pertencimento e identidade social". As comunidades são fortes grupos de referência para seus integrantes. Conforme mencionamos no capítulo 2, item 2.3, deste trabalho, os grupos sociais dos quais os indivíduos participam os expõem a estilos de vida, atitudes e valores. Geralmente, as pessoas aderem a grupos quando as crenças e valores disseminados são congruentes aos seus. Além disso, buscam pertencimento e identificação através do compartilhamento de conhecimentos e experiências. A partir daí as interações entre os membros da comunidade se intensificam e podem exercer pressões que afetam a escolha de marcas ou produtos.
Nesse sentido, as comunidades virtuais são definidas como "espaços sociais, mediados no âmbito digital que permitem que grupos sejam formados e sustentados primariamente por meio de processos contínuos de comunicação" (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002, p. 3, tradução nossa). Esses espaços, em geral, agrupam pessoas por interesses em comum. Os integrantes desses grupos compartilham conhecimentos e informações úteis aos demais membros, assim como seria em uma comunidade ou grupo do mundo real. Porém neste ambiente, a comunicação é muito mais rápida e atinge um número muito maior de pessoas em curto espaço de tempo.
A identificação, o pertencimento, a transparência e o suporte que o indivíduo encontra nessas comunidades trazem a confiabilidade. Os integrantes ficam mais propensos a confiar nas informações dos demais participantes. Os elos entre os integrantes se formam a partir dos valores que compartilham, e dos interesses e produtos em comum por eles utilizados.
Todo o aporte de lojas virtuais, conectividade, informações compartilhadas sobre produtos proporcionam o surgimento das comunidades de consumo em espaço virtual. Em conformidade com as comunidades reais, os indivíduos trocam informações, experiências e indicações sobre marcas e produtos.
Como corrobora Solomon (2002, p. 23):
Grande parte das informações sobre produtos, bem como recomendações para usar ou evitar determinadas marcas, é transmitida nas conversas entre pessoas reais, e não por meio de comerciais em televisão, revistas, outdoors ou sites estranhos. O crescimento da web cria milhares de comunidades de consumo online, onde os participantes compartilham opiniões e recomendações sobre produtos, desde bonecas Barbie até Palm Pilots.
Diante desta nova realidade, o consumidor tem um maior controle em relação ao processo de escolha durante a compra. Ele tem acesso a um cardápio de informações sobre os produtos que pretende comprar, que vai além do que as marcas divulgam em suas propagandas. A internet e a conectividade proporcionam transparência e acesso a experiências reais de compra de outros consumidores. Principalmente devido às comunidades virtuais, ao tomar sua decisão de compra, o consumidor da atualidade, está mais informado e mais consciente em relação ao item que irá adquirir.
Compondo essas comunidades virtuais, além do consumidor, encontram-se os influenciadores digitais. Esses, que antes eram representados apenas por celebridades, agora são pessoas ‘comuns’ (blogueiras, vloggers), que ganham ascensão em mídias sociais e compartilham experiências com milhares de seguidores. Segundo Silva e Tessarolo (2016, p. 05), estes influenciadores são “pessoas que se destacam nas redes e que possuem a capacidade de mobilizar um grande número de seguidores, pautando opiniões e comportamentos [...]”.
Em geral, eles seguem um nicho: viagens, comidas, jogos, roupas, tecnologia, beleza, etc. Na área de maquiagem, inclusive, há diversos conteúdos para guiar consumidores na escolha de produtos. Muitos indivíduos são atraídos por seus conteúdos e esses influenciadores ganham o título de formadores de opinião. A visibilidade que estes produtores de conteúdo possuem os tornam influenciadores porque “[...] além de impactarem no consumo e comportamento de seus seguidores, envolvem e engajam seus espectadores” (GOMES e GOMES, 2017, p. 08). As empresas observam este movimento e muitas se juntam a estes influenciadores a fim de divulgar sua marca em postagens pagas – os “publi posts”, como são definidos nas redes sociais. Segundo pesquisa realizada pela Linqia, entre os gestores entrevistados, 86% utilizaram influenciadores digitais nas suas estratégias de marketing, e destes, 92% considerou como sendo eficaz (ABIHPEC, 2019).
A divulgação da marca feita pelos influenciadores é uma forma de propaganda que se aproxima daquele tipo de fonte de informação pessoal – citado anteriormente neste trabalho – pois é mais confiável do que as fontes comerciais (comerciais oficiais da marca). Logo, têm maior influência no processo decisório do consumidor.
Compartilhando informações na rede sobre produtos, marcas e serviços, há ainda os microinfluenciadores. Estes são pessoas comuns, com conhecimentos em áreas específicas. Não são tão conhecidos quanto os influenciadores famosos, mas possuem grande influência nas pessoas do seu nicho. Em geral, possuem forte interação com a seu público, e demonstram
opinião consistente e isenta. Pesquisa da Experticity revelou que 82% dos consumidores se declararam muito suscetíveis a seguir as recomendações feitas por um microinfluenciador (ABIHPEC, 2019).
Enquanto influenciadores famosos permitem grande visibilidade à marca, os microinfluenciadores passam mais credibilidade aos consumidores. O impacto das suas recomendações é alto, pois as experiências por eles compartilhadas dão uma ideia de vida real e autenticidade. Eles são agentes atuantes na propagação da experiência de consumo de um produto ou marca, dentro do seu nicho.
O marketing de experiência, também conhecido como marketing de engajamento, tem grande espaço nas comunidades virtuais. Dados do Digital Marketing Trends Study 2016 (ABIHPEC, 2019) apontam que a partir do ano 2020, a experiência de compra será mais importante ao decidir pela compra do que o produto ou preço de determinada marca.
E não é necessário ser um influenciador digital para compartilhar suas experiências e fazê-las chegar a outras pessoas. O crescimento da internet e da interação virtual cria diversas ferramentas para o consumidor compartilhar suas experiências. Mídias como Facebook, Instagram, Twitter, e até aplicativos como Whatsapp, permitem aos usuários apresentarem suas experiências como clientes. Esse movimento gera outros instrumentos derivados da internet: TripAdvisor, Yelp e Reclame Aqui, sites baseados em sistemas de avaliação, permitem aos consumidores realizarem escolhas a partir do conhecimento de milhares.
Os consumidores possuem agora um enorme volume de conteúdos produzidos por outros usuários. Além de mais confiáveis, os consumidores consideram estes conteúdos mais atraentes que aqueles produzidos pela mídia das marcas. Esta preferência se dá porque além desses materiais serem feitos de forma voluntária, são passíveis de serem consumidos conforme a demanda do consumidor (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).
Portanto, nesse cenário digital, onde conectividade é a palavra chave, o consumidor é um ótimo anunciante da marca. Ele pode atingir milhares de outros consumidores que irão confiar no seu relato. Dessa forma, se a sua experiência foi positiva, seja ele um grande, microinfluenciador ou apenas um consumidor comum, pode impulsionar diversos consumidores a optarem por determinada marca ou produto.
4. INTEGRANDO OS CONCEITOS...
Com o objetivo de analisar o processo decisório dos consumidores de maquiagem na era digital, este trabalho buscou inicialmente definir a conceituação de comportamento do consumidor. Consideramos este como o processo de aquisição de determinado bem, produto ou serviço, e os aspectos que envolvem o processo decisório do consumidor, considerando suas necessidades e desejos.
As empresas buscam formas de analisar e entender este comportamento, a fim de otimizar suas entregas e fidelizar clientes. Esse processo é centralizado nos profissionais de marketing, que procuram desenvolver pesquisas, estudos e atividades com o intuito de melhor atender as necessidades e desejos dos consumidores.
Em seguida, discorremos sobre o processo decisório. A decisão envolve a escolha entre alternativas possíveis, e este processo envolve algumas etapas. A decisão faz parte do processo de compras. Após formar sua intenção de compra, o consumidor pondera suas opções com base na influência da atitude dos outros (quando pessoas próximas e/ou em que ele confia, expõe atitudes positivas ou negativas quanto à marca), e em sua disposição para seguir os desejos dos outros. Quanto mais a atitude do outro tender a esta marca, mais o consumidor intensificará sua preferência. E vice versa. E assim toma sua decisão de compra.
Diversas áreas de conhecimento são utilizadas como apoio às analises do comportamento do consumidor. Além disso, tem-se em consideração que muitos fatores internos e externos ao indivíduo atuam como agentes influenciadores de seu comportamento de compra e ajudam a determinar suas escolhas. Neste trabalho, descrevemos os fatores psicológicos, pessoais, sociais e culturais.
Em um segundo momento, adentramos em uma análise desse processo decisório na era digital. Em referida época, durante a escolha de um produto, o consumidor tem acesso a variadas fontes de informações e em grande quantidade. Ademais, ele está mais consciente e com maior controle no processo de compra. A conectividade é a grande responsável por essa mudança na dinâmica de compra. Se antes o consumidor estava suscetível às influências das campanhas das marcas, agora ele pode acessar informações em relação às experiências reais de compra de outros consumidores, e assim tomar sua decisão.
A internet e a conectividade geram as comunidades virtuais. Estas são compostas por pessoas que se agrupam segundo gostos e interesses para compartilhar e consumir
informações sobre produtos em redes sociais, sites, blogs e diversas mídias virtuais. Neste ambiente, a comunicação é muito mais veloz e atinge um número muito maior de pessoas em curto espaço de tempo, se comparado aos grupos sociais fora do mundo virtual.
Com o advento da internet, e por estarem constantemente conectados, os consumidores possuem um vasto volume de conteúdos produzidos por outros usuários. Com alguns clicks eles acessam as mais variadas informações em relação a determinado produto, que irão auxiliar seu processo decisório. Para os consumidores essas informações são mais confiáveis que as produzidas pela mídia das marcas. Em grande parte porque esses conteúdos são feitos de forma voluntária, e com informações sinceras quanto à experiência de compra.
Nesse cenário, alguns indivíduos se destacam e ganham ascensão nessas mídias sociais. Os influenciadores digitais conseguem mobilizar e engajar um grande número de pessoas a consumir, influenciando opiniões e comportamentos. Por serem pessoas comuns, com grande conhecimento em sua área, conseguem influenciar de forma efetiva as pessoas de seu nicho, os seus seguidores.
Portanto, o comportamento e processo de tomada de decisão do consumidor sofrem alteração na era digital. Agora ele sabe, antes de optar pela compra, se o produto irá atender suas necessidades, se tem a qualidade divulgada e por ele esperada. E com isso, tomar uma decisão influenciada por essas informações. Com acesso a um aporte gigantesco de conteúdos e materiais advindos das experiências das mais diversas pessoas, o consumidor pode tomar uma decisão mais consciente e eficaz.
Face à este contexto, a pesquisa de campo terá por objetivo identificar as principais fontes de informação que os consumidores buscam na era digital. Além disso, tentaremos compreender como essas fontes de informação influenciam o processo decisório do consumidor. Para fins deste estudo, delimitamos o público da pesquisa de campo a consumidores de maquiagem do Rio de Janeiro, conforme melhor detalhado nos capítulos seguintes.
5. METODOLOGIA DA PESQUISA
O método de pesquisa utilizado neste trabalho, segundo os fins, consiste em uma análise descritiva do objeto de estudo: o comportamento do consumidor e informações que influenciam seu processo decisório de compra sob a luz da era digital. A finalidade da pesquisa descritiva, conforme destaca Didio (2014, p.23) é a “descrição e/ou análise de dados [...], interpretando-os com o objetivo de chegar a uma conclusão sobre algo”. Este tipo de pesquisa expõe características de uma população ou fenômeno, estabelecendo correlações entre variáveis (VERGARA, 2004; GIL, 2008).
Quanto aos meios, a pesquisa engloba uma investigação bibliográfica e de campo. Essas investigações envolvem análises sistematizadas baseadas em materiais como livros, artigos científicos, meios eletrônicos, anais de encontros científicos; e estudos empíricos realizados no local onde o objeto de estudo ocorre, incluindo solicitação de informações a determinado grupo sobre um comportamento ou problema estudado, respectivamente (VERGARA, 2004; GIL, 2008).
Dessa forma, na primeira seção do trabalho realizamos uma pesquisa de cunho bibliográfico, que serviu como fundamentação teórica. Realizamos esta revisão de literatura, a fim de reunir conhecimentos de autores reconhecidos que abordam o tema do referido trabalho. Os dados foram obtidos em livros, anais, revistas, artigos disponíveis em meios físicos e eletrônicos.
Posteriormente, por meio de uma abordagem quantitativa, buscamos realizar uma pesquisa de campo, do tipo survey (GIL, 2008), com os consumidores de maquiagem no estado do Rio de Janeiro. Utilizamos como instrumento de coleta de dados um questionário, que é uma técnica de investigação composta por perguntas aplicadas aos indivíduos. Seu objetivo é obter respostas que são traduzidas em informações sobre crenças, comportamentos, valores, interesses, etc. (GIL, 2008).
O questionário elaborado foi do tipo SurveyMonkey, composto de 10 (dez) perguntas fechadas de múltiplas escolhas e de hierarquia de preferência, e disponibilizado em meios virtuais (GIL, 1991; 2008). O instrumento foi aplicado a uma amostra de 100 consumidores de maquiagem, no 1º semestre do ano 2019. Os questionários foram disponibilizados na plataforma SurveyMonkey e compartilhados por meio de links através de redes sociais e
