Internet e comunidades digitais x comportamento do consumidor

As comunidades ganham força e amplitude em meio digital. Nesse espaço, elas se impõem e agregam diferentes grupos. As informações atravessam fronteiras de classe social, idiomas, geográficas e ficam acessíveis aos mais diferentes tipos de público. O consumidor da atualidade encontra neste ambiente vasta fonte de conteúdos, relatos e experiências de outros indivíduos em relação às marcas e produtos. Ambiente este muito propício para influenciar seu comportamento e decisão de compras.

Na compreensão de Wellman (2005, p. 53, tradução nossa) as “comunidades são redes de laços interpessoais que proveem sociabilidade, suporte, informação, senso de pertencimento e identidade social". As comunidades são fortes grupos de referência para seus integrantes. Conforme mencionamos no capítulo 2, item 2.3, deste trabalho, os grupos sociais dos quais os indivíduos participam os expõem a estilos de vida, atitudes e valores. Geralmente, as pessoas aderem a grupos quando as crenças e valores disseminados são congruentes aos seus. Além disso, buscam pertencimento e identificação através do compartilhamento de conhecimentos e experiências. A partir daí as interações entre os membros da comunidade se intensificam e podem exercer pressões que afetam a escolha de marcas ou produtos.

Nesse sentido, as comunidades virtuais são definidas como "espaços sociais, mediados no âmbito digital que permitem que grupos sejam formados e sustentados primariamente por meio de processos contínuos de comunicação" (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002, p. 3, tradução nossa). Esses espaços, em geral, agrupam pessoas por interesses em comum. Os integrantes desses grupos compartilham conhecimentos e informações úteis aos demais membros, assim como seria em uma comunidade ou grupo do mundo real. Porém neste ambiente, a comunicação é muito mais rápida e atinge um número muito maior de pessoas em curto espaço de tempo.

A identificação, o pertencimento, a transparência e o suporte que o indivíduo encontra nessas comunidades trazem a confiabilidade. Os integrantes ficam mais propensos a confiar nas informações dos demais participantes. Os elos entre os integrantes se formam a partir dos valores que compartilham, e dos interesses e produtos em comum por eles utilizados.

Todo o aporte de lojas virtuais, conectividade, informações compartilhadas sobre produtos proporcionam o surgimento das comunidades de consumo em espaço virtual. Em conformidade com as comunidades reais, os indivíduos trocam informações, experiências e indicações sobre marcas e produtos.

Como corrobora Solomon (2002, p. 23):

Grande parte das informações sobre produtos, bem como recomendações para usar ou evitar determinadas marcas, é transmitida nas conversas entre pessoas reais, e não por meio de comerciais em televisão, revistas, outdoors ou sites estranhos. O crescimento da web cria milhares de comunidades de consumo online, onde os participantes compartilham opiniões e recomendações sobre produtos, desde bonecas Barbie até Palm Pilots.

Diante desta nova realidade, o consumidor tem um maior controle em relação ao processo de escolha durante a compra. Ele tem acesso a um cardápio de informações sobre os produtos que pretende comprar, que vai além do que as marcas divulgam em suas propagandas. A internet e a conectividade proporcionam transparência e acesso a experiências reais de compra de outros consumidores. Principalmente devido às comunidades virtuais, ao tomar sua decisão de compra, o consumidor da atualidade, está mais informado e mais consciente em relação ao item que irá adquirir.

Compondo essas comunidades virtuais, além do consumidor, encontram-se os influenciadores digitais. Esses, que antes eram representados apenas por celebridades, agora são pessoas ‘comuns’ (blogueiras, vloggers), que ganham ascensão em mídias sociais e compartilham experiências com milhares de seguidores. Segundo Silva e Tessarolo (2016, p. 05), estes influenciadores são “pessoas que se destacam nas redes e que possuem a capacidade de mobilizar um grande número de seguidores, pautando opiniões e comportamentos [...]”.

Em geral, eles seguem um nicho: viagens, comidas, jogos, roupas, tecnologia, beleza, etc. Na área de maquiagem, inclusive, há diversos conteúdos para guiar consumidores na escolha de produtos. Muitos indivíduos são atraídos por seus conteúdos e esses influenciadores ganham o título de formadores de opinião. A visibilidade que estes produtores de conteúdo possuem os tornam influenciadores porque “[...] além de impactarem no consumo e comportamento de seus seguidores, envolvem e engajam seus espectadores” (GOMES e GOMES, 2017, p. 08). As empresas observam este movimento e muitas se juntam a estes influenciadores a fim de divulgar sua marca em postagens pagas – os “publi posts”, como são definidos nas redes sociais. Segundo pesquisa realizada pela Linqia, entre os gestores entrevistados, 86% utilizaram influenciadores digitais nas suas estratégias de marketing, e destes, 92% considerou como sendo eficaz (ABIHPEC, 2019).

A divulgação da marca feita pelos influenciadores é uma forma de propaganda que se aproxima daquele tipo de fonte de informação pessoal – citado anteriormente neste trabalho – pois é mais confiável do que as fontes comerciais (comerciais oficiais da marca). Logo, têm maior influência no processo decisório do consumidor.

Compartilhando informações na rede sobre produtos, marcas e serviços, há ainda os microinfluenciadores. Estes são pessoas comuns, com conhecimentos em áreas específicas. Não são tão conhecidos quanto os influenciadores famosos, mas possuem grande influência nas pessoas do seu nicho. Em geral, possuem forte interação com a seu público, e demonstram

opinião consistente e isenta. Pesquisa da Experticity revelou que 82% dos consumidores se declararam muito suscetíveis a seguir as recomendações feitas por um microinfluenciador (ABIHPEC, 2019).

Enquanto influenciadores famosos permitem grande visibilidade à marca, os microinfluenciadores passam mais credibilidade aos consumidores. O impacto das suas recomendações é alto, pois as experiências por eles compartilhadas dão uma ideia de vida real e autenticidade. Eles são agentes atuantes na propagação da experiência de consumo de um produto ou marca, dentro do seu nicho.

O marketing de experiência, também conhecido como marketing de engajamento, tem grande espaço nas comunidades virtuais. Dados do Digital Marketing Trends Study 2016 (ABIHPEC, 2019) apontam que a partir do ano 2020, a experiência de compra será mais importante ao decidir pela compra do que o produto ou preço de determinada marca.

E não é necessário ser um influenciador digital para compartilhar suas experiências e fazê-las chegar a outras pessoas. O crescimento da internet e da interação virtual cria diversas ferramentas para o consumidor compartilhar suas experiências. Mídias como Facebook, Instagram, Twitter, e até aplicativos como Whatsapp, permitem aos usuários apresentarem suas experiências como clientes. Esse movimento gera outros instrumentos derivados da internet: TripAdvisor, Yelp e Reclame Aqui, sites baseados em sistemas de avaliação, permitem aos consumidores realizarem escolhas a partir do conhecimento de milhares.

Os consumidores possuem agora um enorme volume de conteúdos produzidos por outros usuários. Além de mais confiáveis, os consumidores consideram estes conteúdos mais atraentes que aqueles produzidos pela mídia das marcas. Esta preferência se dá porque além desses materiais serem feitos de forma voluntária, são passíveis de serem consumidos conforme a demanda do consumidor (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).

Portanto, nesse cenário digital, onde conectividade é a palavra chave, o consumidor é um ótimo anunciante da marca. Ele pode atingir milhares de outros consumidores que irão confiar no seu relato. Dessa forma, se a sua experiência foi positiva, seja ele um grande, microinfluenciador ou apenas um consumidor comum, pode impulsionar diversos consumidores a optarem por determinada marca ou produto.