Avaliação da rentabilidade
de segmentos de mercado:
estudo de caso em
distribuidora de mercadorias
Rodney Wernke
Contador, Doutor em Eng. Produção/UFSC, Prof. Universitário/Unisul.
Marluce Lembeck
Contadora, Especialização em Contabilidade Gerencial/Unisul, MBA em Gestão Empresarial/ FGV, Professora Universitária/Unisul. Carla dos Anjos Zanelato Graduada em Administração/Unisul.
D
iscorre acerca da mensuração do desempenho
em termos de rentabilidade dos segmentos de
mercado e das diversas informações úteis que esse
procedimento consegue proporcionar ao gestor de distribuidora
de mercadorias. Quanto aos objetivos, a pesquisa pretendeu
responder à questão sobre como demonstrar os impactos
positivos dessa avaliação para o administrador desse tipo de
entidade. Em relação aos aspectos metodológicos,
utilizou-se metodologia do tipo descritiva, no formato de estudo de
caso, com abordagem qualitativa. Quanto aos resultados, a
pesquisa demonstrou que o conhecimento da rentabilidade
dos segmentos de mercado abrangidos facultou ao gerente a
obtenção de diversas informações relevantes que não dispunha
até aquela ocasião. Ou seja, permitiu ao gestor da empresa
conhecer a rentabilidade de mercadorias, linhas de produtos,
canais de distribuição, vendedores e mensurar o resultado
da entidade no período. Além disso, possibilitou comparar
o desempenho entre vendas e margem de contribuição nos
segmentos mencionados. Com isso, mostrou que o foco em
“faturamento” é inadequado e que se deve priorizar o parâmetro
“margem de contribuição” para avaliar quais segmentos são
os mais interessantes para o empreendimento. Por último,
concluiu-se que essa forma de avaliação pode e deve ser
utilizada por gestores desse tipo de empresa.
1. Aspectos introdutórios
As distribuidoras de mercado-rias costumam trabalhar com um mix de comercialização extenso, o que dificulta conhecer o desem-penho de cada item em termos de lucratividade. Esse problema se agrava com o aumento da concor-rência e a consequente queda nas margens de lucro. Nesse contexto, o administrador desse tipo de em-presa precisa contar com informes gerenciais acerca da rentabilidade de mercadorias e linhas comercia-lizadas, territórios de venda, ven-dedores, tipos de clientes, etc., no sentido de direcionar decisões importantes que surgem no coti-diano operacional.
Porém, uma prática dissemi-nada nas empresas distribuidoras consiste em avaliar a performance dos segmentos de mercado com base no parâmetro “vendas”, o que pode prejudicar o desempe-nho econômico-financeiro futuro, por levar a conclusões equivoca-das a respeito dos melhores pro-dutos em termos de lucratividade. Entre as opções para resolver esse problema, está a utilização do conceito de margem de contribui-ção, cuja aplicabilidade é consen-sual na literatura respectiva.
Surge, neste ponto, a questão que esta pesquisa pretende respon-der: como demonstrar ao gestor de uma distribuidora de mercadorias os benefícios do conhecimento da lucratividade dos segmentos de mercado em que atua?
Para ilustrar como isso pode ser realizado, este artigo relata estudo de caso sobre a elaboração de re-latórios gerenciais a d a p t a -dos ao contexto de entidade pes-quisada, que comercializa mercadorias d e s t i n a d a s aos ramos de construção civil e agropecuária. Nessa direção, o
ob-jetivo principal da pesquisa foi de-monstrar como os gestores desse tipo de entidade podem elaborar demonstrativos que permitam conhecer quais segmentos são os mais lucrativos. Com essa finalida-de, inicialmente são comentados os aspectos metodológicos desta pesquisa e é apresentada uma re-visão da literatura acerca de con-ceitos relacionados ao assunto. Na sequência discorreu-se sobre as principais características da orga-nização em tela e do contexto en-contrado por ocasião do estudo. Ainda, foram evidenciados os pas-sos seguidos para obter os dados e elaborar os relatórios de avalia-ção de desempenho dos principais segmentos de mercado. Referidos relatórios foram comentados para ressaltar as informações mais im-portantes que essa ferramenta proporcionou aos administrado-res. Em seguida, foram apresen-tadas as limitações associadas à pesquisa e mencionadas as con-clusões pertinentes.
2. Revisão da literatura
Neste artigo, defende-se o uso da margem de contribuição na avaliação do desempenho dos segmentos de mercados com os quais uma empresa atua. Ou seja, um segmento de
mercado é uma parte da
empresa que pode ser atribuída a um gerente responsável pelo lu-cro, como, por exemplo, “os ter-ritórios de vendas, os produtos, os vendedores, os canais de dis-tribuição e os tipos de clientes”, conforme Warren et al. (2001, p. 146). Esses autores pugnam tam-bém que uma análise periódica do desempenho deve ser executa-da pelos gestores de venexecuta-das e de
marketing a fim de determinar a
rentabilidade proporcionada pe-los segmentos de mercado.
Corroborando esse posiciona-mento, Beulke e Bertó (2009) adu-zem que, a partir da evidenciação da performance de rentabilidade de cada produto ou segmento, torna-se possível o conhecimento do desempenho de clientes espe-cíficos e de determinadas nego-ciações. Tal fato constitui, indubi-tavelmente, um instrumento de vantagem competitiva na atual conjuntura de negócios, caracte-rizada pela alta dinamicidade, se-gundo tais autores.
Salientando a importância de se analisar a rentabilidade dos segmentos de mercado, Peleias (2002, p. 26) afirma que “ava-liação de resultados é a aferição das decisões tomadas pelos ges-tores sobre eventos e transações que ocorrem na empresa, evi-denciando no que os esforços foram aplicados e o que se
obte-ve”. Para tanto, argumenta que devem ser considerados todas as receitas e os custos variáveis re-lativos aos eventos e transações, e suas implicações no resultado econômico. Além disso, essas informações devem ser desdo-bradas por produto, cliente, re-gião, entre outras possibilidades, evidenciando a eficácia nas deci-sões tomadas, através das mar-gens de contribuição, e a eficiên-cia no consumo de recursos em cada segmento.
Leone (2000, p. 354) defen-de que, ao optar por avaliar o desempenho de suas operações, a gerência deverá definir de que modo deseja subdividi-las. Res-salta que a subdivisão pode ser por função (pesquisa de merca-do, propaganda, crédito, venda, armazenagem, transporte, fatu-ramento, cobrança, serviço de produtos), por produto (grandes linhas ou famílias de produtos), por territórios (zonas de vendas e regiões), por tipos de clientes (go-verno, indústrias, consumidores, crianças, estudantes), por canal de distribuição (atacadistas, vare-jistas, consumidores diretos, lojas próprias, lojas de terceiros) e por tamanho de pedido (pedidos de grandes volumes, pedidos médios e pequenos pedidos).
Binghan Jr. e Raffield (1990) ar-gumentam que os gerentes neces-sitam conhecer quais segmentos de mercado (linhas, produtos, ter-ritórios, clientes, etc.) proporcio-nam o melhor resultado e, em ra-zão disso, definir quais estratégias mercadológicas devem utilizar para cada segmento abrangido.
Entre as opções disponíveis na literatura financeira para essa avaliação, encontra-se a margem de contribuição. Acerca disso, Guerreiro (2011, p. 51) mencio-na que referido conceito é o mais utilizado para essa finalidade, ou seja, “os principais pesquisadores e estudiosos do campo da conta-bilidade de custos e contaconta-bilidade gerencial demonstram que o pro-cesso de análise e decisão envol-vendo rentabilidade de produtos e de negócios deve estar fundamen-tado em informações baseadas no método de custeio variável e na utilização do conceito de margem de contribuição (...).”
D´Amato et al. (2012, p. 158) afirmam que a margem de con-tribuição pode ser encontrada, de forma resumida, “pela diferença entre a receita (vendas) e os custos e despesas variáveis”. Souza e Ro-cha (2010, p.9) descrevem a mar-gem de contribuição, como o “ex-cesso do preço de venda líquido
em relação aos custos e despesas variáveis, destinando-se a amor-tizar os custos e despesas fixas e a formar o lucro da empresa.” Salientam que esse conceito se aplica a cada produto da empre-sa, a cada família de produtos, às unidades de negócio e à empresa toda. Biasio (2009, p. 159) afirma que a “determinação da margem é importante, pois é ela que esta-belece o valor que cada produto contribui para pagar os custos e as despesas fixas e, ainda, gerar o lucro da empresa”.
Souza (2011, p.83) aduz que a margem de contribuição é calcula-da pela diferença entre o preço de venda de um produto e seus cus-tos e despesas variáveis. Pode ser entendida como “a contribuição dada por esse produto para cobrir o montante de custos e despesas fixos da empresa e, uma vez supe-rado esse valor, o saldo é a contri-buição para a geração de lucro.” Mendes et al. (2010, p.2) afirmam que é possível entender a “margem de contribuição como a quantida-de gerada pelas vendas capaz quantida-de cobrir os custos e despesas fixas e ter como resultado o lucro. Em princípio, trazem maior lucro para a empresa aqueles produtos que al-cançarem margem de contribuição maior do que os demais.”
“
Neste artigo, defende-se o uso da margem de
contribuição na avaliação do desempenho dos segmentos
de mercados com os quais uma empresa atua. Ou seja, um
segmento de mercado é uma parte da empresa que pode
ser atribuída a um gerente responsável pelo lucro, como,
por exemplo, “os territórios de vendas, os produtos, os
vendedores, os canais de distribuição e os tipos de clientes”,
Collins (2006) menciona exemplos de em-presas consideradas ícones de seus setores de atuação que optaram por priorizar a avaliação de desem-penho em determinados segmen-tos de mercado, como Gillette e Philip Morris. Por sua vez, Lambert (2008) exemplifica os benefícios oriundos da avaliação da rentabili-dade de segmentos de mercado ao citar que nem todos os clientes de-vem receber a mesma atenção por parte da empresa, pois alguns são mais rentáveis que outros.
Bacic (2008) menciona que a margem de contribuição pode subsidiar os administradores em situações como a determinação do ponto de equilíbrio (produ-ção única ou múltipla, com e sem condicionamento técnico); determinação de pontos de equi-tura dos produtos e este
instrumento é o conceito de margem de contribuição.
Beulke e Bertó (2009) citam como exemplo dos benefícios do uso da margem de contribuição o emprego desse conceito em uma rede de supermercados. Ao mensurar o desempenho de cada unidade interna (açougue, padaria, hortifrutigranjeiros, etc.), foram estabelecidas me-tas de contribuição por unidade interna. Tal medida, combinada com um plano de participação dos empregados (se atingidas as metas propostas), implicou substancial aumento no índice de resultado da organização. Re-feridos autores defendem, tam-bém, a mensuração do desempe-nho de segmentos de mercado, como produtos, regiões de ven-da, canal de distribuição, tipos de clientes, etc.
No que tan-ge ao emprego da
margem de contribuição como instrumento para avaliar a renta-bilidade de segmentos de merca-dos, vários autores têm opinião favorável a respeito. Nesse sen-tido, Guerreiro (2011) defende que, na análise de rentabilidade, é preciso utilizar o instrumento correto, tendo em vista os atri-butos que se pretende medir e avaliar. Fazendo uma correlação dos elementos de custos com os elementos temperatura e pres-são, podemos dizer que a renta-bilidade dos produtos equivale a um problema de temperatura. Existem produtos bem quentes, outros mais mornos e alguns até gelados. Assim, é preciso um ins-trumento para medir a
tempera-líbrios setoriais; cálculo do ponto de fechamento; definição do mix mais rentável de produtos com e sem fator limitante; decisão sobre a fabricação ou compra; decisão pela supressão de um produto; aceitação ou rejeição de pedidos; produção em função do fator de limitação; aceitação, ou não, de um pedido especial; escolha entre equipamentos e processos alter-nativos; decisão sobre o processa-mento de um produto (ou à venda do mesmo) no estado em que se encontra; tomada de decisões no caso de relações condicionadas e não condicionadas, etc.
Quanto às
limitações associáveis ao concei-to de margem de contribuição, Santos (2005) afirma que, em-bora existam benefícios infor-mativos pelo uso da margem de contribuição, pode ser perigoso utilizá-la sem as devidas caute-las, pois os gestores podem con-centrar toda a atenção sobre as contribuições marginais de cada produto e desprezar a necessida-de necessida-de recuperar os custos fixos.
Wernke (2011) menciona que o cálculo dos preços de venda realiza-do somente com darealiza-dos da Margem de Contribuição pode resultar em
valores que não cubram todos os custos e despesas necessários para manter as atividades da companhia em longo prazo. Um segundo as-pecto a salientar é que a margem de contribuição é útil para tomada de decisões de curto prazo, mas pode levar o gestor a menosprezar a im-portância dos gastos fixos, caso este decida somente com base na mar-gem de contribuição (uma vez que esta considera apenas os custos e despesas variáveis). Como os gastos fixos tendem a aumentar em mui-tos segmenmui-tos empresariais (com a evolução tecnológica, acordos tra-balhistas, especulação imobiliária, etc.), tal procedimento pode acarre-tar problemas futuros para recupe-rar o capital aplicado pelo investidor. Atendo-se ao aspecto contá-bil, Passarelli e Bomfim (2004, p. 40) asseveram que uma das
limitações inerentes é a de que “somente pode ser utilizado no Brasil gerencialmente, o que significa que, para fins contá-beis fiscais, é obrigatória a apli-cação do custeio por absorção”, que implica a consideração dos custos fixos, ao contrário do que se sucede com a margem de contribuição.
3. Aspectos metodológicos
do estudo
A metodologia é fundamental para a pesquisa científica por
des-crever como esta será executada, orientando o autor quanto às fon-tes e ferramentas a utilizar no estu-do. Então, no que tange aos aspec-tos metodológicos desta pesquisa, em relação à tipologia quanto aos objetivos, esta pode ser classificada como descritiva. Referida modalida-de visa, segundo Gil (1999), modalida- descre-ver características de determinada população ou fenômeno, ou o es-tabelecimento de relação entre as variáveis. Nessa direção, Andrade (2002) destaca que a pesquisa des-critiva preocupa-se em observar os fatos, registrá-los, analisá-los, clas-sificá-los e interpretá-los, sem a in-terferência do pesquisador. Pelo as-pecto dos procedimentos adotados, a pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso, pois se concentra em única empresa, e suas conclu-sões limitam-se ao contexto desse
objeto de estudo. De acordo com Yin (2005, p. 32), “um estudo de caso é uma inves-tigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, espe-cialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”. No âmbito da forma de abordagem do proble-ma, a pesquisa pode ser classifica-da como “qualitativa”, que é como Richardson (1999, p. 80) denomina os estudos que “podem descrever a complexidade de determinado pro-blema, analisar a interação de cer-tas variáveis, compreender e
classifi-car processos dinâmicos vividos por grupos sociais”.
A respeito da coleta de dados, Serra, Costa e Ferreira (2007) abor-daram os aspectos fundamentais referentes aos projetos de pesqui-sa com estudos de caso quanto à coleta de dados de pessoas e de organizações. Mais específico, Yin (2005) sugeriu diversas fontes para a coleta de dados em estudos de caso: documentos e registros; en-trevistas; observação direta e par-ticipante; evidências físicas, etc.
Para obter os dados utilizados nesse estudo, foi empregada inicial-mente a técnica de entrevistas infor-mais (não estruturadas) com os ges-tores da entidade, visando conhecer a situação vigente no que tange aos controles internos adotados. As perguntas feitas relacionavam-se, principalmente, aos procedimentos administrativos utilizados; quanto aos produtos ofertados; estrutu-ra organizacional utilizada; gastos mensais; mercados atendidos, etc. As respostas obtidas foram sufi-cientes para conhecer o contexto da organização e a profundidade dos controles internos mantidos. Em se-guida, iniciou-se a coleta dos dados necessários sobre execução do tra-balho em documentos obtidos nos controles existentes, além de ou-tras informações mais específicas repassadas pelos gestores.
4 Contexto do estudo
A pesquisa foi realizada em março de 2012 em distribuidora de mercadorias (cujo nome man-teve-se em sigilo por solicitação dos administradores), situada no município de Criciúma (SC). Há mais de dezesseis anos atuando como revendedora de itens volta-dos principalmente para as áreas de “agropecuária” e “construção civil”, na época do estudo seu mix de comercialização abrangia
mais de 2.600 itens, dispersos em diversas linhas. Pelo crescimento ve-rificado especialmente no mercado de construção civil, o faturamen-to cresceu fortemente nos últimos cinco anos. Contudo, alguns fato-res reduziram a lucratividade nesse período: a obrigatoriedade da nota fiscal eletrônica, a substituição tri-butária para a maioria dos produtos vendidos e o acirramento da con-corrência.
Em virtude desses aspectos, sur-giu a necessidade de se efetuar uma avaliação mais detalhada acerca da rentabilidade dos segmentos de mer-cado com os quais a empresa atuava, tendo em vista que essa era uma in-formação que o gestor não dispunha pela limitação do software utilizado (voltado para aspectos fiscais e ope-racionais). Por esse motivo, os gesto-res concordaram em permitir a reali-zação da pesquisa ora relatada, que serviu de base para um Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) de gradu-ação em Administrgradu-ação de Empresas. Então, inicialmente foi efetuado um exame dos controles internos adotados pela entidade. Como a empresa já contava com razoável grau de informatização, a maioria dos dados relacionados aos volumes vendidos e aos valores monetários
estava disponível. Os demais dados foram obtidos por meio de entre-vistas com o gerente da empresa e com o profissional (terceirizado) que responde pela escrita contábil. Assim, em diálogo com o adminis-trador da organização, foram de-finidos os segmentos de mercado que deveriam ser priorizados em função da necessidade de informes gerenciais da empresa, combinada com as restrições oriundas da estru-tura existente de controles internos. Em razão desses aspectos, foi deci-dido que os segmentos a averiguar a lucratividade de forma mais espe-cífica seriam “mercadorias”, “linhas de mercadorias”, “canais de distri-buição” e “vendedores”, além do resultado geral da empresa. Nesse sentido, foram coligidos os dados necessários, conforme apontado na próxima seção.
4.1 Dados coligidos
Inicialmente foi realizado o le-vantamento dos dados necessários para analisar a rentabilidade de cada mercadoria comercializada pela distribuidora. Como a entida-de dispunha entida-de software entida-de geren-ciamento que continha a base de dados requerida, foram importados os itens mencionados na Tabela 1.
Tabela 1 – Base de dados utilizada
Código Total do mêsVendas - R$ Tributos - R$Total do mês Comissão - R$Total do mês C. Compra - R$Total do mês Total do mêsQuantidade 551 99.308,61 27.973,50 2.609,10 52.977,85 576 128 95.377,83 11.797,10 2.821,27 69.877,91 23.320 307 38.644,39 10.827,43 1.461,08 18.231,81 156 123 30.145,47 3.298,46 894,24 21.848,47 6.960 571 29.263,97 3.942,73 1.159,26 14.998,36 6.808 554 28.895,28 8.155,38 826,30 15.116,38 313 1207 28.305,56 7.343,29 1.086,49 13.441,69 74 567 24.099,91 4.149,66 713,20 13.136,71 117 1209 22.395,81 4.971,39 802,34 11.282,68 50 306 21.362,00 5.837,01 831,83 10.007,04 100 Outros... - - - - -Totais 1.414.877,67 259.701,34 50.756,76 851.705,56 148.630 Fonte: elaborada pelos autores
Pela limitação de espaço no tex-to, referida tabela contém o deta-lhamento dos 10 principais produ-tos em termos de vendas (em ordem decrescente de valor de faturamen-to) no mês pesquisado e os valores totais de todo o mix comercializado no período. É importante ressaltar que apenas 1.533 mercadorias fo-ram vendidas no mês e integrafo-ram a base de dados resumida na Tabela 1. Portanto, uma parte das mais de 2.600 mercadorias do mix disponí-vel aos clientes não foi abrangida por não terem sido comercializadas no mês pesquisado.
Com os dados citados, foi pos-sível encontrar a margem de tribuição dessas mercadorias, con-forme exposto na próxima seção.
4.2 Cálculo da margem de
contribuição total e unitária
A avaliação da rentabilidade de segmentos costuma ser efetuada por meio do conceito de margem de contribuição, segundo enfatiza-do pela literatura contábil/geren-cial. Nesse sentido, para calcular a margem de contribuição das mer-cadorias, foram utilizados os dados coligidos anteriormente, conforme exemplificado na Tabela 2.
Por exemplo: no caso da mercadoria “551-Arame Motto 500mt”, as vendas totalizaram R$99.308,61. Desse montante, foram descontados os valores do custo de compra total do vo-lume vendido dessa mercadoria (R$52.977,85), dos tributos
inci-dentes sobre o faturamento, como ICMS (R$15.918,33), Cofins (R$7.307,26), PIS (R$1.586,44) e ICMS-ST (R$3.161,47), além da comissão dos vendedores (R$2.609,10). Com esse procedimento, apu-rou-se margem de contribuição total de R$15.748,16.
A opção por usar os valo-res “totais” deveu-se à facili-dade de obtenção dos dados no software utilizado pela or-ganização e, principalmente, porque as mercadorias eram vendidas por preços diferentes durante o mês. Isso acontecia por fatores, como compra em quantidade maior e descontos promocionais, entre outros procedimentos mercadológi-cos de rotina.
Contudo, ao dividir es-ses valores monetários pelas quantidades vendidas no mês, também se conseguiu deter-minar a margem de contri-buição unitária em valor (R$) e em percentual (%). No caso evidenciado na Tabela 2, cada unidade vendida do produ-to trouxe R$27,34, sendo que esse valor representa 15,86% do preço de venda unitário.
O mesmo cálculo foi efetuado para todo o mix de mercadorias vendidas, o que permitiu elaborar o relatório gerencial apresentado resumidamente na Tabela 3.
A situação exposta na Tabela 3 permite obter diversas infor-mações relevantes para o gestor. Entre as possibilidades existentes, convém salientar as seguintes:
• O valor total (em R$) que cada mercadoria contribuiu para o lucro do período. Com isso, permite conhecer aquelas que são as mais im-portantes na formação do resultado mensal e aquelas que representam parcela
ín-Tabela 2 – Cálculo da margem de contribuição – Produto 551 –
Arame Motto 500mt
Fatores Total - R$ Quantid. Unitário - R$ % do total (+) Vendas 99.308,61 576 172,41 100,00% (-) Custo de compra 52.977,85 576 91,98 53,35% (-) ICMS - venda 15.918,33 576 27,64 16,03% (-) Cofins - venda 7.307,26 576 12,69 7,36% (-) Pis - venda 1.586,44 576 2,75 1,60% (-) ICMS-ST – venda 3.161,47 576 5,49 3,18% (-) Comissão - venda 2.609,10 576 4,53 2,63% (=) Margem de Contribuição 15.748,16 576 27,34 15,86% Fonte: elaborada pelos autores
Tabela 3 – Margem de contribuição do mix de produtos - Resumo
Linha Código Total do mêsVendas - R$ Total do mêsMC - R$ MC - R$Unitária UnitáriaMC - % Acessórios 551 99.308,61 15.748,16 27,341 15,858% Pregos 128 95.377,83 10.881,55 0,467 11,409% Telas 307 38.644,39 8.124,07 52,077 21,023% Pregos 123 30.145,47 4.104,30 0,590 13,615% Acessórios 571 29.263,97 9.163,62 1,346 31,314% Acessórios 554 28.895,28 4.797,22 15,327 16,602% Telas 1.207 28.305,56 6.434,09 86,947 22,731% Acessórios 567 24.099,91 6.100,34 52,140 25,313% Telas 1.209 22.395,81 5.339,40 106,788 23,841% Telas 306 21.362,00 4.686,12 46,861 21,937% Outros ... - - - - -Totais 1.414.877,67 252.714,01 - 17,861% 148.630 Fonte: elaborada pelos autores
fima (ou até prejudicam) o lucro do período. • O valor unitário (em R$)
proporcionado pelas uni-dades comercializadas, o que faculta ao gestor identificar quais mercado-rias devem ser priorizadas em termos de campanhas promocionais. Por exem-plo: cada unidade vendida do produto “1.209” (rolo de tela) traz R$106,88, enquanto que a merca-doria “123” contribui com somente R$0,59 por pacote de prego vendi-do. Ressalte-se que fo-ram identificados alguns produtos com margem de contribuição negativa, mas que pela limitação de espaço não foram citados na Tabela 3.
• O percentual que cada unida-de comercializada trouxe unida-de lucratividade sobre o preço de venda unitário praticado. Essa informação é especial-mente importante para utili-zar na decisão sobre reajus-tes de preços, principalmente para evitar reajustes lineares de preços, tão comuns nes-se tipo de empreendimen-to. Ou seja, itens que já têm margens altas não devem ser reajustados juntamente com aquelas mercadorias que apresentam margens peque-nas ou negativas, como ocor-re nas decisões que envolvem a majoração de preços de for-ma linear.
4.3 Participação das mercadorias
nas vendas e na margem de
contribuição total
Na sequência do estudo, foi efetuada uma avaliação com-parativa do desempenho das mercadorias pelos critérios “fa-turamento” e “margem de
con-tribuição total” do período. Para tanto, foi elaborado o relatório reproduzido na Tabela 4, de for-ma sintética.
Ao examinar a situação apre-sentada na Tabela 4, foi possível identificar quais mercadorias ti-nham maior capacidade de pro-porcionar recursos para o caixa da organização em tela, bem como aqueles que prejudicaram (ou que contribuíram infimamen-te para) o resultado do período, considerando os valores monetá-rios totais respectivos.
Como os dados da tabela es-tão em ordem decrescente pelo valor de vendas (R$), é possível concluir que o produto “551” foi o que mais se destacou, tanto em faturamento (R$99.308,61) quanto em margem de contri-buição total (R$15.748,16). Com essa performance, o referido produto representou 6,232% de toda a margem de contribuição obtida no mês abrangido, en-quanto que, pelo critério “ven-das”, essa mercadoria participou com 7,019% do total do perío-do. Ou seja, a participação no faturamento é 0,787 ponto per-centual maior que a respectiva
participação na margem de con-tribuição total.
Contudo, ao expandir a aná-lise para as demais mercadorias, constatou-se que o parâmetro “vendas” não é um indicador con-fiável para identificar os melho-res integrantes do mix ofertado. O quinto colocado em termos de vendas (produto código “571”) foi o terceiro melhor produto no que-sito margem de contribuição total, com participação de 3,626%.
Situação mais evidente da inadequação de usar as vendas como critério de desempenho foi a representada pela merca-doria “554”. Ela ocupava a sexta posição em vendas (com 2,042% do total) e passou para a pe-núltima colocação entre os 10 itens representados na Tabela 4, quando empregado o parâmetro de margem de contribuição total (respondeu por apenas 1,898% do montante conseguido no mês). Outras alterações de posi-cionamento relevantes também puderam ser identificadas nas demais mercadorias pesquisa-das. Mas, por limitação de espa-ço, neste texto se optou por não comentar a respeito.
Tabela 4 – Vendas X Margem de Contribuição
Total por Produto – Resumo
Código Total do mêsMC - R$ % do TotalVendas MC - R$Unitária % do TotalMC Vendas/MCTVariação 551 99.308,61 7,019% 15.748,16 6,232% 0,787% 128 95.377,83 6,741% 10.881,55 4,306% 2,435% 307 38.644,39 2,731% 8.124,07 3,215% -0,483% 123 30.145,47 2,131% 4.104,30 1,624% 0,507% 571 29.263,97 2,068% 9.163,62 3,626% -1,558% 554 28.895,28 2,042% 4.797,22 1,898% 0,144% 1.207 28.305,56 2,001% 6.434,09 2,546% -0,545% 567 24.099,91 1,703% 6.100,34 2,414% -0,711% 1.209 22.395,81 1,583% 5.339,40 2,113% -0,530% 306 21.362,00 1,510% 4.686,12 1,854% -0,345% Outros ... - - - - -Totais 1.414.877,67 - 252.714,01 - Fonte: elaborada pelos autores
confronto entre a participação da linha nas vendas e na margem de contribuição total do período. A Tabela 5 mostra também que o cri-tério de faturamento não deve ser priorizado quando se busca sele-cionar as melhores linhas de mer-cadorias. A linha “Pregos” é a que atingiu o maior faturamento men-sal, mas ficou na terceira posição quando considerado o parâmetro que realmente interessa (partici-pação equivalente a 20,56% da margem de contribuição total do período). A segunda colocada em vendas (linha “Acessórios”), com 23,19%, foi aquela que mais con-seguiu contribuir para o lucro do período (R$64.026,46 ou 25,34% da margem de contribuição total do mês). Além disso, a linha “Te-las” alcançou a quarta posição
em vendas, mas foi a segunda com maior geração de caixa no período de estudo (24,32% da margem de contribuição total do mês em lume).
Essas divergências de posi-cionamento novamente salien-tam a relevância de se priorizar a margem de contribuição total como critério para avaliar de-sempenho de segmentos, em detrimento do parâmetro mais empregado no cotidiano em-presarial (faturamento).
4.5 Canais de distribuição
Outro aspecto relevante para empresas distribuidoras de mercadorias reside na avaliação dos canais de distribuição mais lucrativos. Nesse sentido, foi averiguado o desempenho das quatro formas utilizadas pela empresa pesquisada para reven-der suas mercadorias, conforme descrito na Tabela 6.
Inicialmente foi evidenciada a margem de contribuição em percentual média de cada setor, sendo que a margem de contri-buição média da empresa foi de
4.4 Linhas de mercadorias
Os gerentes de vendas das empresas comerciais, indepen-dentemente da área de atuação, costumam segregar os itens ven-didos em linhas de mercadorias para facilitar a adoção de políticas de incremento de vendas ou de logística. Nesse sentido, tendo em vista a importância de avaliá-las no que tange ao aspecto da rentabi-lidade no âmbito da distribuidora em tela, foi elaborado um relatório para esse fim, conforme represen-tado na Tabela 5.
Quanto à utilidade gerencial, a primeira informação relevante da Tabela 5 diz respeito à margem de contribuição percentual média de cada linha.
Como a média final da empre-sa foi de 17,86% (R$252.714,01 /
R$1.414.877,67 x 100), o gestor consegue identificar com facilidade aquelas que auxiliaram de forma mais representativa para o resulta-do mensal e que merecem ser prio-rizadas. Por exemplo: os segmentos mais lucrativos foram, pela ordem decrescente “de MC % média”, a linha “Arames”, com 26,98% de lucratividade, seguida da linha “Telas”, que alcançou a margem de contribuição percentual de 21,97% em relação ao faturamen-to do período. No outro extremo, estão aquelas linhas que obtiveram margem de contribuição percen-tual abaixo da margem média da empresa, como as linhas “Corren-tes” e “Cravos/Ferrad.” (11,24% e 15,22%, respectivamente).
Contudo, informação mais im-portante pode ser identificada pelo
Tabela 5 – Desempenho das linhas de mercadorias
Linhas Vendas Margem de Contribuição Total Valor - R$ % do total Valor - R$ % do total MC % Média Pregos 336.404,91 23,78% 51.951,81 20,56% 15,44% Acessórios 328.073,02 23,19% 64.026,46 25,34% 19,52% Ferramentas 282.583,77 19,97% 43.511,30 17,22% 15,40% Telas 279.641,14 19,76% 61.450,80 24,32% 21,97% Lonas 81.384,34 5,75% 15.579,77 6,16% 19,14% Carrinhos 33.004,44 2,33% 5.140,08 2,03% 15,57% Correntes 28.549,92 2,02% 3.209,37 1,27% 11,24% Máquinas 23.649,90 1,67% 4.144,72 1,64% 17,53% Cordas 11.564,08 0,82% 2.019,37 0,80% 17,46% Cravos/Ferrad. 6.192,50 0,44% 942,68 0,37% 15,22% Metais 2.758,60 0,19% 448,70 0,18% 16,27% Arames 1.071,05 0,08% 288,94 0,11% 26,98% Totais 1.414.877,67 100,00% 252.714,01 100,00% 17,86% Fonte: elaborada pelos autores
Tabela 6 – Desempenho dos canais de distribuição
Linhas Vendas Margem de Contribuição Total Valor - R$ % do total Valor - R$ % do total MC % Média Venda direta 37.898,14 2,68% 6.375,26 2,52% 16,82% Repr. SC 479.142,43 33,86% 83.743,15 33,14% 17,48% Repr. RS 460.261,73 32,53% 76.057,79 30,10% 16,52% Repr. PR 437.575,37 30,93% 86.537,81 34,24% 19,78% Totais 1.414.877,67 100,00% 252.714,01 100,00% 17,86% Fonte: elaborada pelos autores
R$86.537,81). Situação asseme-lhada foi identificada com o canal “Repr. RS”, onde o segundo maior faturamento mensal ocasionou a terceira maior margem de contri-buição. Ou seja, com 32,53% das vendas, trouxe apenas 30,10% da MC total do período. O pior de-sempenho, contudo, ficou com o canal “Venda direta”: faturamento de R$37.898,14 (que representou 2,68%) e margem de contribuição total de R$6.375,26 (2,52% da margem de contribuição total).
4.6 Vendedores
O levantamento dos dados in-formados pela empresa também possibilitou avaliar o desempenho por vendedores. Para efeito de ilus-tração, em virtude da limitação de espaço, optou-se por evidenciar a análise realizada apenas na região do canal de distribuição “Repr. SC”, nos moldes do demonstrativo de desempenho exposto na Tabela 7.
Novamente restou evidencia-do que o critério de margem de
Tabela 7 – Desempenho dos vendedores do canal de
distribuição Repr. SC
Linhas Vendas Margem de Contribuição Total Valor - R$ % do total Valor - R$ % do total MC % Média SC-1-Norte 143.603,61 29,97% 23.398,24 27,94% 16,29% SC-2-Lit.Sul 192.381,20 40,15% 33.080,03 39,50% 17,20% SC-3-Lit.Norte 106.711,39 22,27% 21.510,25 25,69% 20,16% SC-4-Planalto 36.446,23 7,61% 5.754,63 6,87% 15,79% Totais 479.142,43 100,00% 83.743,15 100,00% 17,48% Fonte: elaborada pelos autores
Tabela 8 – Resultado do período
Fatores Valor - R$ % do total (+) Vendas/faturamento 1.414.877,67 100,00% (-) Custo de compra das mercadorias vendidas 851.705,56 60,20% (-) Tributos sobre o faturamento 310.458,10 21,94% (-) Comissão – venda 50.756,76 3,59% (=) Margem de contribuição 252.714,01 17,86% (-) Despesas fixas mensais 89.327,30 6,31% (=) Resultado mensal 163.386,71 11,55% Fonte: elaborada pelos autores
17,86% nesse mês em análise. Con-tudo, apenas o representante que atuava no Estado do Paraná (“Repr. PR”) ultrapassou esse patamar. Ou seja, com vendas de R$437.575,37 (equivalente a 30,93% do fatura-mento do mês), esse canal de co-mercialização trouxe R$86.537,81 de margem de contribuição total no mesmo período. Com isso, atingiu margem média de 19,78% das vendas. Por sua vez, as vendas do canal que mais faturou (“Repr. SC”) foram bastante superiores (R$479.142,43). Porém, a lucra-tividade média de 17,48% oca-sionou margem de contribuição inferior àquela obtida no outro canal de distribuição (proporcio-nou R$83.743,15 de margem de contribuição total, equivalente a 33,14% do montante conse-guido no mês). Ou seja, mesmo vendendo mais (R$479.142,43 contra R$437.575,37), o canal “Repr. SC” gerou menos mar-gem de contribuição que o canal “Repr. PR” (R$83.743,15 contra
contribuição total deve ser priori-zado quando da análise de desem-penho, em vez do faturamento mensal. Em termos de participa-ção percentual, a distinparticipa-ção mais significativa entre os dois critérios ocorreu com o vendedor “SC-3-Lit. Norte”, visto que participou com 22,27% das vendas, mas trouxe 25,69% da margem de contribui-ção total do período. Por sua vez, o vendedor “SC-1-Norte” atingiu 29,97% das vendas mensais, mas participou com 27,94% da mar-gem de contribuição total no mes-mo mês. Essa divergência pode ser explicada pela margem média que cada representante obteve: enquanto o vendedor “SC-3-Lit. Norte” conseguiu vendas com lu-cratividade de 20,16%, o outro vendedor teve margem de contri-buição média de 16,29%.
Além dessa avaliação de de-sempenho, o gestor comercial teve a possibilidade de verificar quais vendedores “puxaram” a margem média para baixo. Ou seja,
somen-te o vendedor “SC-3-Lit.Norsomen-te” superou o patamar de 17,48%, que foi a lucratividade média do mês. Os outros 3 vendedo-res, então, são o foco principal para ações voltadas ao aumen-to da lucratividade por parte da área comercial da organização.
4.7 Demonstrativo gerencial do
resultado do período
Por último, o estudo realiza-do também averiguou o resul-tado final alcançado. Para isso, com base nos dados coligidos, foi efetuado o levantamento de demonstrativo de resultado do período abrangido, conforme mostra a Tabela 8.
Ao apurar o volume de ven-das ven-das linhas de mercadorias que o estudo envolveu, bem como os respectivos fatores con-siderados no cálculo da margem de contribuição e o valor total
desta no período pesquisado, foi possível determinar o resultado do mês após a dedução do valor das despesas fixas mensais. No caso em tela, convém esclarecer que as despesas fixas consideradas no cál-culo totalizaram R$89.327,30. Es-ses gastos estão relacionados com folha de pagamento, pró-labore, energia elétrica, telefone, contador, material de expediente, manuten-ção de veículos, etc. É pertinente ressaltar, também, que o valor total despendido mensalmente com es-ses tipos de despesas foi informado pelo gestor da empresa em ques-tão e não foi objetivo de análise por parte dos pesquisadores.
Pelo o que foi apresentado na Ta-bela 8, constatou-se que a distribui-dora de mercadorias auferiu lucro de R$163.386,71 no período pes-quisado. Em relação ao faturamento total do mês, esse valor representou margem de lucro de 11,55%. Quan-to aos demais faQuan-tores, o montante de despesas fixas representou 6,31% das vendas; os tributos incidentes sobre o faturamento participaram com 21,94%; as comissões equivale-ram a 3,59%; e o custo de compra das mercadorias vendidas teve parti-cipação de 60,20% nas receitas ope-racionais do período analisado.
Ao conhecer essas informa-ções, o gestor da distribuidora
comentou que estimava resultado superior ao mensurado, especial-mente em relação ao percentual de 11,55% de lucro mensal. Em seus cálculos rudimentares, supu-nha obter mais de 15% de margem líquida e, por isso, pretende avaliar com mais atenção o desempenho dos diversos segmentos cujas per-formances foram mensuradas nas seções precedentes.
4.8 Informações gerenciais
proporcionadas e limitações a
considerar
Os relatórios gerenciais elabo-rados com base na margem de contribuição dos diversos segmen-tos abrangidos no estudo, confor-me descrito nas seções anteriores, permitiu que os administradores contassem com informações rele-vantes em termos de:
a) rentabilidade unitária de cada mercadoria (em valor monetário e em percentual), evidenciando quais são as mais interessantes em termos de geração de caixa a cada unidade vendida;
b) rentabilidade total (em R$) do período propiciada em razão do volume de unidades ven-didas de cada segmento de mercado (mercadorias, linhas,
canais de distribuição e vende-dores), mostrando aqueles que trazem mais margem de contri-buição total à empresa, consi-derando as vendas do período; c) participação percentual das
subdivisões dos segmentos de mercado avaliados no va-lor da margem de contribui-ção total (em R$) conseguida no mês, indicando a relevân-cia deles dentro do segmento que integram;
d) confronto do desempenho de cada integrante dos segmen-tos de mercado nos parâme-tros “vendas totais (em R$)” e “margem de contribuição to-tal (em R$)”, mostrando que é mais adequado utilizar a mar-gem de contribuição, em vez do faturamento do período, como critério para determinar a ordem de desempenho dos segmentos em análise; e) identificação da margem de
contribuição “média” dos segmentos abrangidos, o que permite estudar iniciativas para otimizar o desempenho desses segmentos por meio do direcionamento de incen-tivos promocionais para os mais atraentes ou que pos-suem maior capacidade de crescimento futuro.
“
Aplicando-a na avaliação da rentabilidade dos
segmentos de mercado, com as devidas adaptações
ao contexto da distribuidora, foi possível obter
informações que permitem decisões comerciais
mais sensatas, bem como a correção de rumos em
Referências
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No que tange às limitações inerentes à pesquisa realizada, conforme salientado em seção anterior, o estudo restringiu-se às 1.533 mercadorias vendidas no mês usado como base para a pesquisa. Em virtude disso, parce-la significativa do mix disponível para comercializar não foi atingi-da pelo estudo realizado apenas porque não houve faturamento desses itens no período enfocado.
Quanto aos segmentos visados, em função da indisponibilidade de dados nem todos os segmentos de mercado que a empresa atuava fo-ram avaliados em termos da renta-bilidade que proporcionam (como os tipos de clientes, por exemplo). Ou-tro aspecto importante não abrangi-do diz respeito aos prazos associaabrangi-dos aos fatores considerados no cálculo da margem de contribuição. Nesse sentido, os prazos de recebimento das vendas, pagamentos de fornece-dores e tributos sobre o faturamen-to, bem como o período de estoca-gem das mercadorias, podem afetar o resultado final se considerados na avaliação de desempenho juntamen-te com os conceitos de valor presen-te e custo de oportunidade. Além disso, aspectos importantes, alheios ao conceito de margem de contri-buição, não foram considerados no presente estudo (como o impacto do custo do capital investido nas
opera-ções no r e s u l -tado dos s e g m e n t o s enfocados ou o retorno do investimento realizado pelos acionistas).
5. Conclusões da pesquisa
Obter informações sobre a rentabilidade dos segmentos de mercados com os quais uma dis-tribuidora de mercadorias atua é importante para que os gestores consigam otimizar os resultados dela. Esse aprimoramento pode acontecer com medidas relacio-nadas ao direcionamento de mais recursos para divulgação dos seg-mentos mais lucrativos ou da cor-reção de eventuais situações inde-sejadas que sejam detectadas nos segmentos que ostentem desem-penho pífio ou deficitário, entre outras possibilidades.
Conforme restou evidenciado, a margem de contribuição é uma ferramenta adequada para sanar a carência de informações gerenciais quanto à lucratividade dos díspares segmentos, quer sejam mercado-rias, linhas, canais de distribuição, vendedores e da própria empresa varejista. Aplicando-a na avaliação da rentabilidade dos segmentos de
mercado, com as devidas adaptações ao contexto da distri-buidora, foi possível obter infor-mações que permitem decisões co-merciais mais sensatas, bem como a correção de rumos em determi-nadas situações.
Em razão do exposto, con-cluiu-se que o objetivo do estudo foi atingido e que a pergunta de pesquisa foi convenientemente respondida. Ou seja, ficou de-monstrada a importância de o ad-ministrador contar com relatórios gerenciais capazes de mensurar o desempenho, em termos de lucra-tividade, dos segmentos mais im-portantes com os quais uma distri-buidora de mercadorias atua. Com isso, foi possível conhecer os itens com maior potencial de geração de lucros, a participação percentu-al de cada segmento na margem de contribuição total, bem como a margem média dos segmentos abrangidos pela pesquisa. Adicio-nalmente, ficou comprovado que é mais interessante priorizar o critério “margem de contribuição” do que avaliar desempenho de segmentos com base no “faturamento”.
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