Plano de marketing- FINAL

Universidade de Brasília

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Administração

Plano de Marketing:

Sandálias Havaianas

Brasília – DF 2012

ELABORADORES:

Fernanda Lopes

10/0100988

Gabrielle Cruvinel

10/0102581

Jéssica Carvalho

10/0106765

Kedema Lima

10/0109276

Luiza Menezes

11/0077954

1. Apresentação da Marca

1.1. Nome da Empresa: São Paulo Alpargatas Company S.A, Grupo Camargo Corrêa. 1.2. Nome do Produto: Sandálias Havaianas

1.2.1. Ramo Pertencente: Pertence ao ramo de Calçados 1.2.2. Nome da Marca: Havaianas

1.2.3. Breve Histórico sobre a marca:

A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada em uma típica sandália japonesa chamada Zori, feitas com tiras em tecido e solado de palha de arroz. Por essa razão,o solado de borracha de Havaianas possui uma textura que reproduz grãos de arroz, sendo um dos detalhes que a torna inconfundível.

Em 1970 a Havaianas começa a ganhar força através de propagandas e grandes slogans, como: “Havaianas. As legítimas”. Após 10 anos ganhando espaço no mercado, em 1980, as Havaianas já eram tão fundamentais na vida do brasileiro que foram consideradas como um dos itens da cesta básica, assim como o arroz e o feijão.

Em 1994, a comunicação de Havaianas passa por uma grande transformação.Na TV, pessoas famosas mostravam que também as usavam, começando, assim, o novo slogan – Havaianas todo mundo usa. No fim dos anos 90, novas estampas foram criadas, cores e modelos, como Havaianas Baby. Na copa de 1998, foi lançado um novo modelo, com uma pequena bandeira do Brasil na tira, tornando-se objeto de desejo no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros.Logo, se tornam mania internacional, conquistando algumas das vitrines mais concorridas do planeta.

A Havaiana participou do Oscar em 2003, presenteando cada um dos indicados com sandálias totalmente exclusivas. No ano seguinte, foi lançada uma edição especial de sandálias, com um acabamento em ouro 18K e diamantes.

As Havaianas Slim - o novo modelo lançado em 2006 - veio para agradar o público mais exigente, as mulheres, com tiras mais finas e delicadas, tornando-se um ícone da marca.

Símbolo de alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, Havaianas finca definitivamente sua bandeira nos EUA em 2007. E começa sua segunda fase de expansão

internacional, passando a atuar diretamente na Europa em 2008, com um escritório em Madrid e em outros países pelo mundo.

Em 2009, um grande acontecimento acontece para a história da marca, a abertura do Espaço Havaianas em São Paulo. Uma loja que reúne a linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customização e novos produtos.

Nos últimos três anos as Havaianas ainda investiram em peso nas ações de marketing, contratando atores globais, investindo em novos modelos além das várias parcerias com designers reconhecidos mundialmente. No último ano, 104 modelos foram lançados, incluindo botas Havaianas lançadas na Europa. Além de terem sido abertas 80 franquias da marca no Brasil. Mostrando assim, que desde a sua criação até os dias atuais as Havaianas têm se consolidado em cima do investimento em marketing. ( FONTE: Alpargatas,

2. Levantamento de Informações

2.1.1. Como são os consumidores

Em 2011, Dois a cada quatro calçados vendidos no Brasil eram chinelos ( FONTE: Noticias R7), no calor típico do Brasil, não existe como fugir deles, do uso em empresas, baladas e até mesmo em casa os chinelos também não se restringem a classe social. Claro os modelos, marcas e preços variam, mas os chinelos estão nos pés de todos os brasileiros. O calor e o alto custo-benefício do produto são totalmente favoráveis a isso; As havaianas representam a metade dos chinelos vendidos no Brasil e é marca registrada nos pés dos brasileiros. Sem esquecer que os chinelos também não se restringem ao sexo ou a idade, ele é global, usado por homens, mulheres e crianças, sendo assim um mercado de um alcance incrível.

Outro artifício usado pelas fabricantes de chinelo é o gerenciamento das redes de distribuição: se antes o objetivo era vender o produto em massa por meio do varejo e supermercados, a estratégia agora é de segmentação: cada tipo de sandália pede um ponto de venda diferente, porém alcançando a todos e em seus pontos e gostos diferentes.

- Perfil dos Consumidores das Havaianas

As Havaianas surgiram em 1962, nessa época apresentavam produtos e clientes muito diferentes dos que são atualmente. Inicialmente, apresentava apenas um modelo, de solado e tiras coloridos, e palmilha branca. A marca era voltada para uma classe menos favorecida e seus produtos eram vulgarmente conhecidos como “chinelo de pobre”. Iniciaram um projeto de marketing e comerciais, sendo o Chico Anysio o primeiro garoto-propaganda das Havaianas nos anos 70, com o slogan utilizado “Não deforma, não tem cheiro, e não solta as tiras”. Apesar do volume substancial, a marca registrou uma queda no volume de vendas no final dos anos 80, como mostra o gráfico abaixo.

Gráfico demonstrativo de vendas de Havaianas de 1988 a 1993.

(Fonte:http://tede.pucrs.br/tde_arquivos/2/TDE-2007-04-19T062156Z-516/Publico/389381.pdf)

Com as inúmeras propagandas, as Havaianas utilizaram uma estratégia de marketing para que pudesse reverter a ideia que era um chinelo de classe baixa, ampliando o mercado que alcançaria o mercado brasileiro no todo, focando em investir nas classes mais favorecidas. Além disso, inovaram o produto com novas cores e calcanhar mais alto, e intensificaram as propagandas e comerciais com artistas para mostrar que as Havaianas, “todo mundo usa”.

O número de vendas das Havaianas aumentou intensamente para o público A, B e C, satisfazendo tanto mulheres quanto homens, jovens e crianças. Com o sucesso, vieram as imitações dos concorrentes, e mais uma vez as Havaianas deslanchou com uma estratégia de marketing com um aumento nas propagandas. Com os slogans “As legítimas” e “Recuse Imitações” os modelos das sandálias Havaianas foram mais uma vez estreadas por artistas. Com isso, as Havaianas expandiram seu mercado se tornando internacionalmente famosas, e em 2000 foi criado o departamento do comércio exterior das Havaianas.

Hoje as Havaianas atuam com 281 lojas no mundo, com 80 franquias abertas no Brasil, 5 novas lojas na Europa e USA e 2 novas lojas em Buenos Aires. Além disso, 82 países comercializam as Havaianas e com novos mercados de exportação como Índia, Paquistão e Indonésia.

O gráfico abaixo mostra o aumento da Receita entre os anos 2010 e 2011 através do aumento do volume e do preço que proporcionaram uma Receita maior.

(Fonte: http://ri.alpargatas.com.br/informacoes_financeiras/teleconferencia/2011/4T2011.pdf).

As sandálias Havaianas modificaram-se ao longo do tempo sem perder as reais características do produto como conforto, higiene e durabilidade. Mudaram seu modelo apresentando uma evolução no produto, e dessa forma passaram a custar mais, apresentando também um aumento no volume de vendas, tornando-se um sucesso. Abaixo, outro gráfico mostra o crescimento da receita no Brasil e dados do aumento do volume.

 Volume: 211,4 milhões de pares: +2%  Receita: R$ 1,9 bilhão: +15,1 %

As estratégias de marketing e comerciais fizeram uma enorme diferença na marca das sandálias Havaianas, podendo destacar seu produto apresentando assim uma valorização comercial favorável às classes A, B e C, além do comércio e vendas no exterior. Na figura abaixo, pode ser visto o crescimento da marca incluindo todos os modelos das sandálias Havaianas.

38.81%

34.98% 4.94%

21.27%

Mercado de sandálias no Brasil em 2008

Os concorrentes foram selecionados segundo alguns critérios. A Ipanema é uma concorrente direta das Havaianas, considerando que possui um produto que segue a mesma linha e possui o mesmo estilo que o produto das Havaianas. É a concorrente mais forte com que a Havaianas lida.

Já a marca Rider é voltada principalmente para o público masculino, que concorre com uma parte dos produtos da Havaianas. Por a Rider ser uma marca que desenvolve seus produtos se baseando nas preferências dos homens, ela torna-se uma forte concorrente dos produtos da linha masculina das Havaianas.

A Melissa é uma marca com produtos mais sofisticados. Ela se torna uma importante concorrente quando se trata de as Havaianas ter o objetivo de deixar de lado imagem de praia que possui no mercado e desenvolver produtos mais elaborados.

A Grendha é uma marca que possui uma forma de propaganda semelhante à das Havaianas. Elas empregam em suas propagandas pessoas famosas nacionalmente e até mesmo internacionalmente. Atingindo o público por meio de uma mesma estratégia de propaganda.

Analisando-se a tabela, importante ressaltar uma mesma média de preço entre três das cinco marcas destacadas. Mostrando que o diferencial entre essas marcas não é o preço.

Outro ponto importante de se destacar é que quatro das cinco marcas são de fácil aquisição, possuindo diversos pontos de venda e estes são locais populares. Como a Melissa é uma marca que visa mais a um público sofisticado – percebe-se isso por seus preços e praça, ela não possui essa facilidade que as outras marcas têm.

Um fator importante é que o mercado de chinelos chama a atenção do público por causa de suas propagandas. As marcas apostam fortemente em propagandas diferenciadas para conquistar os consumidores.

Marca Preço Praça Diferencial Propagand

Havaianas R$ 20,00 – R$30,00 Existem as lojas-conceito, com a linha completa da marca e em diversos supermercados e mercados. Constante inovação. Qualidade. Sim, em mídias de televisão, anúncios de revistas, em sites na internet.

Ipanema R$ 20,00 – R$ 30,00 Podem ser encontradas em supermercados, lojas de departamento. Design sustentável. Modelos anatômicos. Sim, em mídi as de telev isão, anún cios de revis tas em sites da inter net. Rider R$ 21,99 – R$ 27,99 Encontradas em supermercados e lojas de calçados. Conforto. Sim, em anúncios de revista e na internet. Melissa A partir de R$ 69,90 Lojas da própria da marca. Enorme variedade. Sim, em

anúncios de revistas e na internet. Grendha R$ 30,00 – R$ 40,00 Lojas de calçados,

supermercados. Traduz tendências da moda. Sim, em mídias de televisão, anúncios de revistas, em sites da internet.

3. Diagnóstico de Mercado

3.1. Análise SWOT

 Pontos Fortes:

- Programa de relações públicas bem elaborado;

- Boa imagem na mídia, alcançado através de altos investimentos em publicidade e propaganda;

- Força e capacidade de fixação da marca, que ocupa grande capacidade de mindshare;

As Havaianas sempre investiram intensamente em propaganda e na comunicação inteligente. Durante todo o transcorrer da década de 1990 tiveram sua campanha publicitária considerada uma das melhores do Brasil ( e também do mundo com os prêmios conquistados em Cannes).

Em suas propagandas notam-se a exploração maior de celebridades: seus comerciais sempre contam com artistas do momento. Estas celebridades projetam sua imagem sobre o produto e a legitimam, agregando-lhes valores (dos quais eles mesmos) são portadores: glamour, moda, “fashionismo”.

- Parcerias e fusões com outras empresas, concentrando forças produtivas;

- Alcance de mercados mundiais;

Existem modelos de R$ 6,90 e de R$ 6900,00 ou mais em Co-brand com a Channel, por exemplo.”Co-brand” nada mais é quando duas empresas ou marcas assinam o mesmo produto, ou seja, “duplo” valor agregado. Isso explica também a “democracia” instituída pelas Havaianas. Democracia no sentido de atingir uma parcela abrangente do público brasileiro e internacional dentro dessa segmentação do pobre ao nobre. Resumindo: Havaianas para todos os gostos e bolsos.

Uma das ações que mais favoreceu as Havaianas foi a associação do produto a grandes nomes,lançando linhas exclusivas, como: HSTERN e GUCCI.

Com essas mudanças as Havaianas conquistaram mais de 60 países, vendendo cerca de 8 milhões de unidades por ano. Conquistando todos os níveis sociais com sandálias que variam de R$ 7 a R$ 58.000, hoje no exterior as “brasileirinhas custam em média 80 dólares.

Em 2011, o varejo Alpargatas continuou a se expandir no Brasil e exterior. As franquias Havaianas somaram 211 lojas, com a abertura de 80 unidades no ano. Além das duas lojas próprias Havaianas em São Paulo, outras foram inauguradas, em Londres, Paris, Roma, Valência e Nova York. Lojas Topper foram abertas em Buenos Aires. O canal e-commerce teve ótimo desempenho. A loja virtual Havaianas registrou crescimento de 238% na receita líquida.

- Liderança no mercado de sandálias;

- Capacidade de suprir a demanda;

São vendidas, por ano, mais de 162 milhões de sandálias. Sem contar as marcas concorrentes e falsificadas. Dois a cada três brasileiros consomem pelo menos um par de Havaianas por ano.

Os chinelos estão disponíveis em mais de 200 mil pontos de venda, e existem lojas que disponibilizam somente Havaianas.

“As havaianas” é a marca de sandálias mais valiosa do Brasil.

- Alcance de grande parte do público, inclusive internacional, através da diversificação de produtos e da variedade de preços.

- Diversos pontos de distribuição; - Modelos inovadores;

Para se aproximar dos consumidores da classe mais baixa, especialmente os jovens emergentes, as marcas precisam ser democráticas. São aquelas que conseguem transitar bem entre os dois universos, como é o caso de Havaianas, que encontrou o equilíbrio entre o popular e o Premium.

No Brasil, mais de 40 modelos diferentes do chinelo são comercializados. Sem mencionar a gama de cores que a Alpagartas disponibiliza em seu portfólio. Em países do exterior que insistem em calçar seus chinelos mesmo no inverno, a Alpargatas criou uma meia para ser usada exclusivamente com as sandálias.

Atualmente, os chinelos podem ser encontrados tanto em bancas de camelôs, quanto na paulistana Daslu, a butique mais sofisticada do país. A diferença está, basicamente, nos pés de quem vai calçá-los.

Mix de produtos Havaianas:

a)Havaianas Baby:Numeração que inclui os tamanhos : 17/18, 19, 20, 22, e 23/24. b)Havaianas Beach

c)Havaianas Brasil d)Havaianas Casual :

Nas cores : preto, marinho, gelo e azul náutico. Numeração : 33/4 ao 45/6. e)Havaianas Estampas :

f) Havaianas Flesh: g) Havaianas High: h) Havaianas Ipê : i) Havaianas Joy:

j) Havaianas Kids: Pets – nos números: 23/24 ao 31/32. k) Havaianas Menina :

l) Havaianas Menino:

Numeração: 23/24 até o 35/36.

Entre outros.

- Produto com valor agregado;

O papel da marca é fundamental no mercado de luxo, uma vez que o valor agregado supera o valor físico. Hoje não se vendem mais produtos e sim idéias. Esse é o valor agregado. O valor agregado é um atributo de qualidade (não tangível) somado a um bem, um diferencial que na percepção do cliente justifica sua escolha entre demais bens substitutos ofertados no mercado. (FERRERA,2007)

- Responsabilidade socioambiental;

A Alpargatas é admirada e respeitada, principalmente nas localidades onde realiza suas operações. A responsabilidade ambiental também contribuiu para reduzir custos por meio de ações que diminuíram os gastos com energia, água e gás. Na área social, o Instituto Alpargatas realiza projetos de educação e inclusão social de crianças e jovens por meio do esporte e da cultura. O Instituto foi remodelado e seus programas passaram a ser associados às suas diversas marcas, entre elas, as Havaianas.

Nas fábricas cujos processos de manufatura podem causar poluição ambiental, a São Paulo Alpargatas mantêm estação de tratamento de água e filtros, bem como destinação adequada para outros resíduos sólidos.

 Pontos Fracos:

- Uma significativa parcela da margem de lucro fica retida nos canais de distribuição;

A marca sofre com os tradicionais problemas da logística para o varejo, ou seja, falta de produtos nas lojas ou excesso de estoque nos canais de distribuição e no próprio fabricante.Pensando numa solução para este problema, a empresa iniciou, em 2005, um projeto-piloto de VMI (Vendor Managed Inventory, ou estoque gerenciado pelo vendedor). Da fábrica, as sandálias vão para o único centro de distribuição da marca, que atende a todo o País, anexo à área de produção. Inaugurado em 2004, tem capacidade de estocagem de dez milhões de pares e de expedição diária de um milhão de pares.

O transit- time para cargas fechadas é de cinco dias e o de carga consolidada fica entre nove e 11 dias, considerado elevado para produtos de alto giro. O lead-time total, do pedido à entrega nos clientes da Alpargatas (não no consumidor final), é de 30 dias.

- A empresa conta com poucas fábricas;

Segundo o presidente da Alpargatas, não há planos da Alpargatas de abrir novas fábricas no Brasil ou no exterior. Utsch disse que o foco da empresa é a ampliação da produtividade. "Nós já tivemos 17 fábricas, hoje temos cinco. Para mim, o mais relevante é trabalhar o valor da marca."

Mas, ainda que a expansão internacional esteja no foco da Alpargatas, Utsch descarta a possibilidade de a empresa passar a produzir fora do Brasil."A fabricação no Brasil faz uma diferença enorme lá fora, principalmente no caso de Havaianas... Quanto mais concentrar a produção, mais escala eu tenho. Resisto a abrir novas fábricas."

É por essa razão que a Alpargatas tem adotado o movimento de redução do número de fábricas, que passam a ter porte maior, sem reduzir o volume de produção. A empresa tem cinco fábricas de grande porte e 13 satélites, e conta com dois centros para montagem, preparo e customização de produtos, um nos Estados Unidos e outro na Espanha.

 Oportunidades:

O mercado de chinelos no exterior está alavancando, com crescimento de 10 a 15% ao ano;

- Grande interesse dos colecionadores;

- Presença de chinelos em editoriais de moda e revistas, aumentando a valorização da marca;

“As legítimas” estão em páginas duplas nas revistas, em preciosos segundos na televisão e expostas em outdoors pelas ruas do Brasil e do exterior. Estão também em editoriais das revistas Vogue, Elle, Cosmopolitan entre outras, além de estarem presentes em desfiles de marcas como Gucci, de enorme valor na indústria da moda. Essa constante visualização aumenta o interesse das pessoas na marca e faz com que seja ainda mais desejada.

 Ameaças:

- Sazonalidade;

“As Havaianas” são vendidas como um produto tropical, um sapato aberto para ser usado em praias, piscinas, passeios e nas cidades nos dias mais quentes. O próprio posicionamento da marca remete à sazonalidade.

Justamente por ser um produto para ser usado em épocas mais “quentes”, possui um volume de vendas muito maior nos meses de agosto a fevereiro e queda nos demais meses do ano, nos quais as pessoas procuram usar calçados mais fechados.

Além disso,o produto tem comportamentos de venda muito diferentes de acordo com o modelo e a região geográfica considerada. Quanto mais ‘de moda’, maiores são as diferenças de curva de vendas. Os modelos mais fashion são mais sazonais,com mudanças consideráveis no comportamento de compra e venda. Já os básicos, como as sandálias mais tradicionais,têm comportamento estável ao longo do ano e as vendas são muito impulsionadas pelo Norte e Nordeste”

- Nos mercados externos, a volume de chinelos vendidos ainda é baixo se comparado com outros calçados.

O volume de sandálias comercializado pela Alpargatas USA e Alpargatas Europa, somado ao exportado diretamente do Brasil, totalizou 28,1 milhões de unidades, crescimento de 7,3% em relação a 2010. Mas esse crescimento ainda é pequeno, visto que representa apenas 2% de participação que a Havaianas tem no mercado americano de 190 milhões de pares de calçados.

- Concorrência com produtos mais baratos;

A perda da competitividade local tem relação direta com o custo da mão de obra da China, que é muito barata. A Alpargatas combate esse tipo de concorrência com o aumento de produtividade e com o fortalecimento da marca. De acordo com o presidente da Alpagartas, “Se fôssemos só vender chinelo barato, iríamos quebrar. Na Alpargatas vendemos marca, e esta é a única forma de combater os produtos chineses.”

- Crises econômicas;

Diante de uma crise econômica, a demanda no mercado internacional costuma se retrair. No mercado, o que se comenta é que a Alpargatas cometeu um erro estratégico. Assustada com a crise global, a empresa teria diminuído em demasia o seu ritmo de produção. Quando o mercado começou a se recuperar, ela não teve a mesma velocidade de reação dos concorrentes.

“Nosso desempenho foi impactado por uma demanda retraída, principalmente do mercado internacional”, diz José Roberto Lettieri, diretor de relações com investidores da Havaianas.

- Produtos substitutos;

A Grendene, dona da marca Ipanema e concorrente direta das Havaianas, é uma das maiores produtoras de calçados sintéticos do mundo. Possui faturamento bruto de R$1,3 bilhão e detém 19% do mercado doméstico, possuindo assim forte liderança no setor onde atua. Ainda possui larga escala de produção, tecnologia própria e de última geração, preços competitivos, inovação constante e marketing agressivo.

A Grendene comercializa no Exterior cerca de 40 milhões de pares de calçados. Desse total, segundo estimativa do mercado, cerca de 25 milhões são de Ipanema em suas diversas versões - quatro milhões a mais do que a Havaianas. A própria Grendene admite que a marca Havaianas é mais conhecida e famosa, tanto lá fora como aqui dentro. Mas as vendas da Ipanema superam as da concorrente. Há vários motivos para isso, mas o principal deles é a beldade e dona de belas curvas Gisele Bündchen. A top modelo brasileira transformou-se numa espécie de mídias do marketing mundial. Sua imagem alavanca as vendas de qualquer produto.

É importante levar em conta o efeito Gisele Bündchen, garota-propaganda da Ipanema, e que geralmente alavanca uma marca sempre que empresta seu nome a ela.

4. Prognóstico de mercado

Com relação aos pontos fortes da marca: Seu bom posicionamento na mídia e mindshare tendem a aumentar com o passar do tempo. Percebe-se que a cada ano o investimento da marca com propaganda aumenta, utilizando cada vez mais artifícios para que haja a fixação na cabeça do cliente. O alcance de mercados mundiais, com a consequente capacidade de suprir a demanda, também aumentará devido ao crescente volume nas exportações e aumento nas lojas e pontos de distribuição no exterior.

Pontos fracos: O problema de possuir poucas fábricas continuará, pois esta é uma clara característica da marca, ela não se preocupa com quantidade e sim qualidade. A distribuição melhorará, pois a marca está investindo em logística e em processos que acelerarão a distribuição da margem de lucro.

Oportunidades: Só crescerão, pois o mercado no exterior aumenta de 10 a 15% ao ano para os chinelos. A presença das havaianas em editoriais de moda e desfiles também sobe, com a crescente valorização da marca devido à customização; por o valor agregado do produto ficar maior, ele é visto com mais prestígio pelos clientes e ganha cada vez mais espaço em pontos de luxo.

Ameaças como a sazonalidade tendem a diminuir com a criação de novos produtos e opções para o frio. Na França, por exemplo, já são vendidas meias personalizadas junto com os pares de Havaianas, fazendo com que o produto possa ser adquirido em todas as estações. Além disso, existe uma demanda constante durante o ano inteiro que usa as sandálias para ocasiões informais, como ficar em casa por exemplo. Como o mercado de sandálias também cresce no exterior, o volume de vendas tende a aumentar com relação aos outros calçados.

As crises econômicas continuarão sendo ameaças constantes. A atual crise mundial que atinge a Europa faz com que a demanda por lá diminua, devido ao menor poder aquisitivo da população. A concorrência com produtos mais baratos e falsificados também é uma ameaça que manterá seu patamar atual ou aumentará. Apesar de o valor agregado da marca aumentar a cada dia e as pessoas darem cada vez mais valor em um produto de qualidade e que transmita luxo, ainda existe uma grande parcela do mercado consumidor que é de baixa renda e consome versões mais baratas do produto, sem se importar com sua qualidade ou confiança, mas apenas com a sua funcionalidade. A pobreza de parte da população do país, principalmente do Norte e do Nordeste, faz com que tenha gente que só consiga comprar um único calçado. Quem mais compra Havaianas hoje é o pobre, até por causa da pirâmide social brasileira, em que há grande número de pessoas de baixa renda ou na classe média. Há mais pés pobres do que ricos no Brasil.

A concorrência também é preocupante, mas deve manter o volume de vendas como está no primeiro semestre de 2012. Percebe-se que “As Havaianas” é a marca com maior investimento em propaganda e diversidade de produtos atualmente, liderando este mercado em seu segmento.As Havaianas respondem por metade de todos os pares de chinelos vendidos no país.

4.2. Previsão de Vendas

No primeiro trimestre de 2012, a Alpargatas obteve resultado acima do previsto em seu plano operacional. O avanço nas margens EBITDA das operações nacionais e internacionais sinalizam o início de um ano de progresso em ambiente de negócios mais desafiador que o de 2011, quando os consumidores estavam mais propensos ao consumo e os custos e as despesas operacionais eram menores – fatores que contribuíram para o bom resultado do 1T11.

A Alpargatas continua a crescer de forma sustentável, com controle de custos e despesas e avanço nos projetos estruturantes, cujas principais realizações no trimestre foram: inovação, varejo, mercados internacionais e operações.

As Havaianas somaram 219 lojas em 31/03/2012, com a abertura de 77 unidades em um ano. Os indicadores de desempenho no período 1T11 e 1T12 podem ser observados na tabela abaixo:

(Fonte: http://ri.alpargatas.com.br/sys_novidades/upload/PRESS_RELEASE_1T12.PDF)

Foram vendidas 56.251 mil unidades de calçados, vestuário e acessórios no Brasil, quantidade 10% maior que a do 1T11. Investimentos em inovação, comunicação, marketing esportivo e ampla distribuição no País, com aumento de pontos de venda, têm permitido elevação do volume contribuído para assegurar a liderança/dominância das marcas em seus mercados de atuação.

Volume mais elevado, combinado aos aumentos nas receitas de sandálias, artigos esportivos e varejo, proporcionou incremento de 22,6% na receita do 1T12, na comparação com o 1T11, que acumulou R$ 462,6 milhões. Esse percentual é atribuído à força das marcas e à eficácia na administração da política comercial e gestão das vendas, com foco em produtos de maior valor agregado. Abaixo, o gráfico expressa o volume de vendas das Havaianas, em mil unidades, nos períodos 1T11, 4T11 e 1T12.

Com base nos volumes de vendas do gráfico acima, será utilizado o suplemento de média móvel para avaliar o crescimento do volume de sandálias nos próximos períodos como: 4T12, 1T13 e 4T13. A média móvel é uma ferramenta muito útil que possibilita avaliação de tendências de crescimento e, como consequência, auxilia nos planejamentos estratégicos da organização. A média móvel pode ser calculada de diversas formas, sendo ela aritmética, exponencial ou ponderada. Para este estudo, será abordado o uso da média móvel aritmética.

A média móvel aritmética é uma média calculada para uma quantidade fixa de elementos da série. Temos os valores dos períodos indicados no gráfico acima, e com isso,

será possível o cálculo da média móvel que resume a tendência de crescimento ao longo dos trimestres. Abaixo, a tabela indica os valores gerados através do uso da média móvel, assim como a sua curva ao longo do tempo.

1T11 4T11 1T12 4T12 1T13 4T13 48,000 49,000 50,000 51,000 52,000 53,000 54,000 55,000 56,000 57,000 V o lu m e d e V e n d a s (m il u n id a d e s ) (Fonte: http://ri.alpargatas.com.br/sys_novidades/upload/PRESS_RELEASE_1T12.PDF)

5. Objetivos de Marketing

Volume de Vendas (mil unidades)

A Havaianas, como já foi dito, trabalha muito em impedir a marca de ser esquecida, buscando sempre relembrar a importância da marca, sua originalidade e até mesmo sua sofisticação.

Seguindo a mesma linha de pensamento desde 1994, as Havaianas esperam que o alto investimento em propagadas criativas e bem programadas, além da criação de modelos cada vez mais confortáveis e versáteis continue no próximo ano, mantendo os seus objetivos de manter a marca em uma posição estável de reconhecimento e credibilidade.

5.1 Metas

De acordo com o site das Havaianas, a coleção 2011-2012 lançou cerca de 104 modelos de Havaianas mais customizados e com detalhes que fazem toda a diferença. A customização em massa é um dos caminhos promissores que a empresa adotou para continuar aumentando as suas vendas e oferecendo maior valor agregado ao seu produto. Embora, a empresa já tenha boas experiências com customização, a questão agora é que a Alpargatas fará a customização de modo mais rotineiro, massivo e com menores custos. Outro objetivo adotado pela empresa foi o de aumentar as suas exportações, fazendo com que elas respondam por 15% do faturamento total. "O estágio agora é o de manter o posicionamento alcançado pela marca no exterior e aumentar o volume de vendas", diz Lalli (Diretor responsável pela unidade de negócios desde 1994). E isso aconteceu através de duas ações de publicidade no exterior que foram a “Always Summer” e “Ilustrações”, duas ações que provocavam as pessoas a experimentarem a marca. E ainda sendo as Havaianas líder de mercado a principal meta é a de se manter assim, já que os recursos utilizados têm sido um sucesso e feito a cada ano o nome da empresa crescer, é interessante para a Alpargatas manter seus objetivos iniciais.

6. Estratégias de Marketing

As Havaianas investem pesado em propagandas, elas também buscam sempre inovar a sua cadeia produtiva, novos modelos são lançados o tempo todo, sempre com um design ou novas cores, que as mantém sempre com características de originalidade e versatilidade. Além da própria promoção de eventos e da presença impactante dos pontos de venda das havaianas, como o próprio relatório da Alpargatas afirma. As mídias sociais também tem sido uma meta infalível para as Havaianas.

6.1 Segmentações do mercado

6.1.1. Justificativa de cada grupo a) Moradores do litoral:

Através de uma enquete Marcas Cariocas, que o jornal O globo publicou, apontou as havaianas como: "a cara do final de semana” e “a cara do rio”. As havaianas possuem como um dos públicos-alvo a população que mora no litoral, composta por homens e mulheres de todas as idades, que não se importam em usar uma sandália de borracha tanto na praia como na cidade, durante o dia e à noite, pois como geralmente nessas cidades predomina o clima tropical, com temperaturas quentes e pouco variáveis, as Havaianas são usadas sempre.

b) Homens praticantes de esportes

As havaianas têm visado também homens que praticam esportes, fazem trilhas, que desejam conforto e leveza após o exercício físico. Foram criadas as havaianas para serem usadas depois dos exercícios, as Havaianas Power, que são extremamente macias e tem tiras vazadas que propiciam a melhor circulação do ar, evitando incômodos com a transpiração.

Mulheres pertencentes à Classe A da população, que gostam de tudo aquilo que é raro e exclusivo, com um alto valor agregado. São pessoas que acompanham as tendências da moda, são mais exigentes e por meio daquilo que consomem pretendem demonstrar sua riqueza e nível social.

6.1.2. Tamanho do Mercado a) Moradores do Litoral

Aproximadamente 50 milhões b) Homens Praticantes de esporte

Aproximadamente 40 milhões. c) Consumidoras de Luxo

Aproximadamente 5 milhões.

6.2. Posicionamento de mercado a) Moradores do Litoral

As Havaianas possuem produtos versáteis, tanto sofisticados quanto mais simples, com cores divertidas e marcantes, para os mais diversos momentos e ocasiões de uso. Havaianas, para todos os momentos.

b) Homens praticantes de esportes

A marca possui alta tecnologia que leva ao conforto e ótima circulação de ar evitando incomodo aos pés cansados

Havaianas, conforto aos seus pés.

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Fonte: http://nstylemag.com/havaianas-power/

c) Consumidores de Luxo:

Uma marca requintada, personalizada e elegante que garante beleza e glamour aos pés.

Uma sandália que é uma joia.

Fonte: http://balneariocamboriushopping.com.br/estilobcs/?p=6479

7. Ações de Marketing

7.1.1. Segmento I: Moradores do Litoral

 Produto

- Produto Original: Havaianas Slim

- Características: Tem design feminino e delicado graças ao seu formato de sola mais cinturado e tiras mais finas. Ideal para qualquer ocasião e para usar com todos os tipos de roupas, dos shorts aos vestidos mais leves, deixando os pés com muito estilo durante as várias ocasiões do dia.Seu solado macio e suas tiras se ajustam para acompanhar as curvas dos pés, moldando-os com máxima suavidade, tornando o caminhar ainda mais confortável. Práticas, versáteis e resistentes, com muito charme. - Novo produto: Havaianas Color Change

- Características: As novas Havaianas vêm em uma embalagem contendo um par de sandálias e mais duas opções de tiras combinando com a estampa. Essas tiras podem ser trocadas de acordo com cada momento. As tiras são adaptáveis à mudança, pois foram produzidas de forma de forma que se gira a borracha que fixa a tira, removendo-a e trocando por outra tira.

 Preço

A estratégia utilizada é a de preço combinado, onde a embalagem da Havaianas Color Change, possuindo três opções de tiras, possui custo-benefício menor que a compra de três pares de Havaianas.

Faixa de preço: de R$ 40,00 a R$ 50,00.

 Praça:

Quiosques, supermercados, mercados, lojas das Havaianas, lojas de calçados em geral.

O meio de divulgação a ser utilizado é propaganda em mídia de grande massa como televisão e revistas.

O conteúdo será uma situação onde haverá participação de uma pessoa famosa, demonstrando como se faz a troca de tiras e as diversas opções de uso das Havaianas Color Change.

7.1.2. Segmento II: Homens praticantes de esportes.  Produto:

- Produto original: Havaianas Power. - Características:

Material: Borracha.

Contraforte: Tiras emborrachadas com nome da marca. Solado: Borracha para maior aderência.

Palmilha: Textura que promove maior controle nas passadas. - Novo produto: Tênis Havaianas Power

- Características: A sola do tênis Havaianas Power é a sua palmilha, para o cliente ter a sensação de estar calçando uma sandália, sua textura promove maior controle nas passadas. De textura leve e design inovador, ele ajuda no controle da umidade e garante uma ventilação aos pés.Para corresponder ao funcionamento natural de seus músculos e tendões possui o diferencial que oferece melhor ventilação para os pés e o amortecimento que vai do calcanhar até a ponta do pé, proporcionando uma sensação única ao esportista.Ele oferece aderência e durabilidade.

 Preço

Por ser um produto novo da marca no mercado, a estratégia é influenciada pelas marcas concorrentes. O mercado de tênis é grande, a estratégia é a de lançar um produto com o preço um pouco abaixo, logo mais acessível, que os existentes no mercado com produtos concorrentes. Conforme o conhecimento e aceitação do Tênis

Havaianas Power pelo público-alvo, no caso os praticantes de esportes, o preço subirá e se nivelará aos produtos já existentes no mercado.

Faixa de preço: R$ 150,00 a R$ 200,00.  Praça

O produto poderá ser encontrado em todas as lojas de calçados esportivos, nas próprias lojas Havaianas, e nas lojas online Havaianas.

 Promoção

A ferramenta a ser utilizada para promoção será por meio de relações públicas. Serão feitos eventos esportivos em lugares específicos para prática de esportes tais como parques, academias e clubes, para apresentação do produto ao público-alvo. E também haverá divulgação através de patrocínio de eventos esportivos.

Serão promovidos eventos como corridas de rua de 10 e 5 km, onde o primeiro colocado de cada modalidade ganha um par de Tênis Havaianas Power, e mais alguns pares serão sorteados dentre todos os participantes.

7.1.3. Segmento III: Consumidoras de Luxo

 Produto

- Produto Original: Havaianas Slim Crystal Mesh SW II

- Características: Sandália Slim com malha SWAROVSKI ELEMENTS costurada nas tiras, mais leve e maleável.

- Novo Produto: Havaianas High Slim Crystal

- Características: a ideia seriam havaianas que ultrapassariam o simples salto de em média 2 cm e possuíssem saltos ousados em média de 8 a 15 cm, assinada por grandes nomes da moda, como Marc Jacobs e Chanel.

 Preço

Por ser um produto totalmente voltado para a classe alta, o preço inicial é alto visando atingir o público que está disposto a pagar esse valor, no caso o público alvo desejado. Faixa de preço: R$ 800,00 a R$ 1500,00.

 Praça

O produto poderá ser encontrado nos espaços havaianas localizados em bairros frequentados por mulheres da classe alta.

 Promoção:

A ferramenta a ser utilizada será por meio de relações públicas. O novo produto terá divulgação em desfiles de moda, exposição de produtos das famosas gripes e em eventos voltados para a classe alta.

8. Exemplo de Projeto de Marketing

8.1. Nome: Circuito Power 8.2. Objetivos:

-Divulgação do novo produto Tênis Havaianas Power; -Captação do interesse do público-alvo;

-Construção de uma imagem de um calçado diferenciado por conta de seu conforto, alta tecnologia e ótima circulação de ar.

A melhor época do ano seria em meados de setembro, pela temperatura amena, e com pouca probabilidade de chuvas, As inscrições começariam no próprio dia, e os 100 primeiros inscritos ganhariam um kit, com garrafinha de água, toalha e um par de Havaianas, todas personalizadas com o Circuito Power Havaianas estampado; as corridas teriam três segmentos: profissionais, semiprofissionais e amadores, os corredores olímpicos realizariam as inscrições já incentivando os corredores e dando dicas de como explorar ao máximo o potencial do corredor, além de dicas básicas que os estimulariam. Durante todo o trajeto, teriam placas e várias propagandas, mostrando o que o tênis Power tem de melhor a oferecer.

Ao final da corrida, o prêmio levantado aos 5 melhores corredores, seriam o próprio tênis, ainda nem lançado no mercado, e os três primeiros colocados ganhariam ainda, respectivamente, R$ 5.000,00, R$ 3.000,00 e R$ 1000,00 reais.

Ao final da corrida, todos os atletas que cruzarem a linha de chegada de forma legal receberão medalhas de "finisher". Os 5 primeiros receberão troféus e o próprio tênis ,ainda nem lançado no mercado, e os três primeiros colocados ganhariam ainda, respectivamente, R$ 5.000,00, R$ 3.000,00 e R$ 1000,00 reais.

8.4. Materiais necessários:

- Profissionais especializados na área de Educação Física; -Profissionais na área de Fisioterapia;

-Kits com camiseta oficial, boné, par de meias, água, toalha com secagem rápida, folder sobre as Havaianas Power;

-Recursos financeiros para divulgação do evento em mídias como televisão, rádio e internet;

8.5. Responsabilidade

- Contratação de profissionais: Gerencia de RH e equipe. - Montagem da estrutura: empresa terceirizada

- Divulgação: Gerencia de marketing e equipe - Compra de Materiais: Gerencia de Logística - Sorteio: Gerencia Vendas

- Organização de Participantes: Vendedores - Inscrição: Corredores Olímpicos brasileiros.

9. Cronograma

Atividades Início Término Levantar objetivos da promoção do evento 10/mar 26/mar Definir os objetivos da promoção do evento 27/mar 02/abr Verificar os possíveis locais para realização do evento 02/abr 03/mai

Definição do local 03/mai 12/mai

Verificar a restrição de idade, sexo, gênero para realizar

a inscrição 03/mai 08/mai

Estimar o número de participantes 08/mai 22/mai Definir o método de inscrição 22/mai 31/mai Definir custo da inscrição 31/mai 08/jun Definir a taxa que será cobrada pela inscrição 08/jun 15/jun Estimar o número de funcionários necessários 15/jun 06/jul Contratar os funcionários 04/jul 16/jul Levantar formas de promoção do evento 06/jul 20/jul Levantar possíveis parcerias 06/jul 10/jul Definir método de promoção do evento 20/jul 04/ago

Fechar contrato com as parcerias 10/jul 20/ago Verificar o material necessário 16/jul 28/jul Definir o custo do material necessário 28/jul 05/ago

Verificar os recursos necessários 04/ago 10/ago Definir os recursos necessários para realização do

evento 10/ago 14/ago

Aquisição dos recursos e materiais necessários 14/ago 25/ago Preparação da montagem da estrutura 25/ago 05/set

Realização do evento 06/set 06/set

10. Custos

10.1. Levantamento de custos do projeto (GABI É AQUI)

10.2. Alavancagem de fundos para viabilização

Os recursos financeiros para viabilização do projeto foi obtido por meio da receita das vendas de 10% das Havaianas Power, em um acordo já firmado no ano anterior que previa o lançamento do novo produto, o Tênis Power, no ano seguinte. Assim com o próprio lucro das vendas, pode-se implementar o projeto para divulgação do novo produto.

11. Monitoramento do Plano

11.1. Definição da sistematização do andamento do processo

De mês em mês será feita uma análise de desempenho tanto da equipe de marketing envolvida na implementação do plano de marketing quanto dos resultados obtidos. Por meio dos indicadores de desempenho selecionados, tanto para controle do processo dos programas mercadológicos quanto para o trabalho realizado pela equipe de marketing, haverá acompanhamento do andamento do plano de marketing e assim a consequente correção dos erros verificados.

11.2. Avaliação do Plano

11.2.1. Definição das medidas de desempenho dos programas mercadológicos - Receita em vendas

- Lucro líquido

- Retorno sobre investimento - Despesas de marketing - Qualidade percebida relativa - Vendas relativas ao novo produto - Satisfação do consumidor

- Novos clientes

11.2.2. Definição das medidas de desempenho da equipe de marketing - Identificar a rotatividade de trabalho da equipe;

- Apresentar a evolução da equipe na elaboração projeto; - Verificar o interesse da equipe nas informações apresentadas;

- Apresentar o percentual de desempenho de cada participante, identificando quem se dedica mais ao projeto;

- Apresentar a evolução da equipe em concluir cada etapa do projeto; - Verificar o grau de participação da equipe.

- Verificar o percentual de absenteísmo ao mês por participante.

- Verificar a habilidade de cada participante da equipe com relação ao trabalho que lhe foi imposto.

- Avaliar o crescimento do interesse da equipe em se capacitar para realizar o trabalho. - Avaliar o perfil de cada participante da equipe, para medir o grau de capacitação de cada

um.

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TURLÃO, FELIPE. “Havaianas esquentam o verão do Hemisfério Norte” Disponível em: Meio e Mensagem

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UNGER, Carlos e Outros: Disponível em: <http://www.slideshare.net/lucibonini/projeto-reposicionamento-da-marca-havaianas> Acesso: Junho de 2012