UNIVERSIDADE YEDERA6

UNIVERSIDADE YEDERA6

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DE

Ila.

C-OXENA BE55-4 ReCOMIZALki

Fsta monografia fol submeada como parte dos requisites necessários à obtenção da graduação em Administração de Empresas, outorgada pela Universidade federal do Ceará e encontra-se a disposição dos interessados na 8iblioteca da referida Untversidade.

Prof. fernando Menezes Xavier Orientador

Prof, fro, Sér0o VascorLcelo

2

FISTX11711X.,4 DE MA.X.XErisN6

Autor: (OXEN A MAX 1 A BESS A ACC° ,TOR.A1-30 Orientador: TEX_NAADO XX-171FX_

Monografia apresentada para obtenção de graduação no Curso de Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará

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.B

1]1CL

1NTRODUÇÃO 05

DETI,N1(>1O DOS O13JETIFOS co

CONCEITOS 07

1.0 Marketing .. 07

2. Administração Vare,¡Ista 09

3.0 composto de Marketing 10

3.1. O Produto 10

3.1.1. Características do Produto 12

32. Cocalizaçáo 15

3.3. Preço 15

3.4. Distribuição 16

3.4.1. Etapas do manuseio de mercadorias .18

3.5. 'Promoção

3.5.1. Tipos de Promoção 22

4.0 Consumidor 26

5. SIMe 'Pesquisa de Mercado 28

6.'Planejamento Estratégico ... 33

CONCUMO 35

315(1OG JIA 36

4

IN[ XVDUç~,~T0

Toda empresa é o cennrio de alguns fluxos de Informação Interessantes para o gerente de ,Marketing. Tor Isso diversas companhias estão analisando as reais necessidades de informação de ,Marketing (SIMi, para encontrar essas necessidades. Em lugar de uma superabundãncia de dados desencontrados, um SIM combina vários relatvrios e os apresenta sob a forma de relatc5rlos integrados.

Um sistema de informação de marketing é uma estrutura continua e interagente de pessoas, equipamentos e processo, que congregara, classificam, analisam e distribuem a in,`-)rmação conveniente, oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de Marketing, para incrementar o

planejamento, a implementação e o controle de marketing.

DL„I INI~,Z0 Dos O8JET1"IVS 6,

OBJETIVO GER,/ 4-C-•

Montar um Sistema de informação em ,Marketinq.

©W DVS ESTEC.lPCPJS:

2. Identificar as informações necessárias para as Tornadas de decisões de marketing.

2. Realizar pesquisa de mercado Junto ao consumidor.

3. Montar um banco de dados com os dados coletados.

~

Calti,rUTOS

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s7: ®:, 1,7IG

. Conceito e lmportãncia:

Quando o mercado deixa de absorver quantidades condicionais de produtos gerados pela economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por si só não é capaz de colocar esses mesmos produtos no mercado, surge a preocupação com o consumidor.

Por isso é necessário descobrir o que o consumidor deseja ou necessita, para que se possa ter uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no Marketing para identificar as necessidades dos consumidores. Tara tanto é importante que haja uma integração de todos os setores de uma organização.

/s empresas que estão voltadas para o marketing geram produtos ou serviços que visam atender aos desejos ou necessidades do consumidor. Estas empresas não fazem gastos desnecessários, pois atuam sempre com base em Informaç3es concretas, selecionando produtos e mercados, escolhendo sempre as condlçães que lhes proporcionem maiores lucros, com menores riscos.

O campo de atuação do marketing é o mercado, que ora é Instável, ora estável, sofrendo influências diversas. Qualquer

?

planejamento mercadoWico deve estar muito bem cglçado- em Ini;)rmações corretas e atualizadas, sempre considerando-se que o sucesso depende da interpretação destas informações e de decisões

) lcas,

12,Definições:

Segundo Netter, "Marketing é um processo social e administrativo pelo qual Indivíduos e grupos obtém o que ) necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. Esta definição de marketing está ) aprovada nos seguintes conceitos: necessidades, desejos, ) satisfação, troca, transações e relacionamentos, mercados:

marketing e homens de marketing".

)

) A American Marketing Association tem adotado como definição oficial o seguinte:

"Atarketing e o processo de planejamento e execução desde c concepção, apresentação, promoção e distribuição de ) idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os

objetivos individuais e organizacionais".

)

5agozzi sugere que "Marketing é o processo de criar e )

resolver relações de troca".

') O papel de marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ON

serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados promissores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral,

8

!L ® ~/ ~~~~ ^~.•~~ti.SF V ~~~~i ~~ ~ p~

A administração Varejista, como a de qualquer outro empreendimento, é de extrema importe ncla, uma vez que a sobrevlvéncia e o futuro da empresa estão nas mãos de seus administradores. Todo proprietário, com raras exceções, quer manter seus negâcios por longo prato, atingindo as metas de crescimento ou mesmo de qualquer outro objetivo empresarial.

afrentando diversas situações, deseja-se manter determinado nível de lucratividade e de retorno nos Investimentos. Tor este motivo, administrar corretamente é uma necessidade e exige flexibilidade e muita habilidade por parte da equipe administrativa. (lias Casas)

3. O CO 510 DE

)44w:row;

empresa é como uma unidade celular que, E medida que se desenvolve amplia suas relações coin o meio ambiente. O reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma organização é Importante para a reavaliação da missão corporativa e de seus objetivos, bem come transforrrrar problemas em oportunidades de crescimento.

Interação de urna organização com seus ambientes Internos e externos, se realiza através do composto de marketing (4'P ' s - produto, preço, promoção e place, que é a distribuição).

31. O 'Produto:

Toda a ação inercadol©gica gira em função do produto.

En sua conceituação, a produto deve satisfazer o consumidor, sendo útil e necessário.

Ele é criado para desempenhar determinada função e geralmente define o status de seu comprador. O ato de comprar é vender gerar o lucro, que é a mola propulsora do comércio.

Como definição afirma-se que produto é tudo o que é criado pela empresa, desenvolvendo e comercializando, buscando satisfazer aos consumidores. 'Produto segundo Xotler "é algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição,

).

~

10

uso ou consumo, que pode satisfazer um deseJoo, ou uma necessidade".

Os produtos ou bens podem ser classificados em:

consumo, industriais e de serviços.

Lens de consumo:

Sao aqueles que, corno o próprio name indica, são utilizados e consumidos.

Bens industriais ou bens de'Produção:

São destinados r produção de outros produtos e podem au não ser destruídos após o uso.

Bens de Serviço:

Sao

A dinâmica do mercado deve ser sempre acompanhada, estudando-se o comportamento dos consumidores, suas reações e buscando sempre manter o produto atualizado, de acorda corn sua preferencia e em condição de enfrentar °s novidades apresentadas pelas concorrentes,

Qualquer produto pode ser oferecido com variadas características. As características constituem uma ferramenta para a diferenciação do produto da empresa em relação aos produtos concorrentes. Algumas empresas são extremamente inovadoras quanto a adição de novas características a seus

produtos.

.11

3.1.1. Características do Troduto m, DESIGN:

Uma maneira de se acrescentar distinção ao produto é através do seu design. Segundo Notler, o conceito de design é mais amplo do que o conceito de estilo. O estilo descreve a aparé icia do produto. Os estilos podem ser perceptíveis aos olhos ou passar completamente despercebidos. Um estilo atraente não significa que contribuí para o desempenho do produto, e alguns casos pode até mesmo prejudicar seu desempenho. O design segue a máxima a forma está relacionada com a função. "Um bom design contribui para um bom desempenho e para maior utilidade do produto, tanto para sua atratividade, a estética os fatores humanos, a facilidade de manutenção e reparo, a viabilidade de

fabricação e os custos das matérias-primas e do ferramental.

2Q1X(/15:

elo processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um produto, a empresa depara com a questão da marca. Esta pode adicionar um grande valor ao produto, constituindo consequentemente, um aspecto intrlseco da estratégia do produto.

O estabelecimento de uma marca implica decisões per parte da empresa. E estabelecimento de marcas tornou-se um habito tão solidamente estruturado que, nos dias de hoje, dificilmente pode-se encontrar algo que não possua uma marca.

XZ

No processo de decisão de marca de um produto, o fabricante encontrar diversas opções. O produto pode ser lançado com uma marca do próprio fabricante eu pode ser lançado com uma marca licenciada. O estabelecimento de uma marca não deve ser feito de forma casual, mas deve reforçar o conceito de produto. .s qualidades que se espera de uma marca são as seguintes: (Kotler)

a) Ela deve sugerir algo a respeito dos beneficies do produto.

b) La deve sugerir qualidades do produto.

ct Eia deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar.

d) Ela deve ser inconfundível.

EM8A6AGEM:

A embalagem pode desempenhar um papel de menor importância (eletrodomésticos) ou de maior importância (cosméticos). Kotler define embalagem como "as atividades de designing e produção de um recipiente ou involucro.A embalagem pode abranger três níveis:

1. a embalagem primária:

2. a embalagem secundária:

3. a embalagem de embarque.

Atualmente, a embalagem tornou-se uma poderosa ferramenta de marketing. As embalagens bem formuladas podem acrescentar um valor de conveniéncia para o consumidor e ser de valor promocional para o fabricante.

13

O desenvolvimento de uma embalagem eficaz para um novo produto requer muitas declsóes. A primeira tarefa é estabelecer o conceito de embalagens. Este constitui uma definição do que a embalagem deve ser ou fazer, com relação ao produto em

particular.

O desenvolvimento de urna embalagem eficaz pode custar bastante caro. Segundo ,(otl er, a importância de uma embalagem não pode .cer superestimada, apesar das diversas funções que ela desempenAa em atrair e satisfazer os co7zsumidores. Entretanto, as empresas devem prestar atenção aos anseios da sociedade com relação á embalagem, tonando decisões que satisfaçam tanto tais anseios quanto os objetivos imediatos do consumidor e da própria empresa.

XO1 CX,AGE,2t

O rr4tulo pode ser uma simples etiqueta afixada ao produto ou uma arte cuidadosamente elaborada, que constituída parte integrante da embalagem. Pode levar /nica e exclusivamente a marca do produto, ou uma boa gama de informações sobre ele. Nas se fabricante optar por um simples rótulo, a lei pode exigir informações adicionais.

Pelos menos o rótulo deve Identificar o produto ou a sua marca ou ainda descrever características do produto, tais como: nome do fabricante, local e quando foi fabricado, centeúc..o, modo de usar e precauções de uso. Por fim, o rótulo pode promover e produto através de sua beleza.

14

32. Gocal ização

~ocaliação é uma das decisões mats importantes ^da administração varejista. O ponto de venda na configuração espacial do mercado escolhido poderá determinar o sucesso de muitos empreendimentos.

A estratégica de localização, como afirmado anteriormente é de extrema importância, pois como parte do processo mercadológico, proporciona utilidade de tempo e lugar aos consumidores. "Para a seleção do local deve-se levar em conta;

a comunidade, a área de atuação e o local.

3.3. Preco

Segundo Xotler o preço é o rmice elemento do composto de marketing que gera receita; os outros elementos produzem custos. O preço e a concorrência de preço foram considerados os principals problemas para executivos de marketing, em meados da década de 80.

Um dos principals objetivos do empresário é fazer lucro;

Através de um preço, adequado é que se pode atingir estes pra, pásitos. `f ortanto, o retorno do Investimento em mercadorias é obtido através de uma política eficiente de preços .(Cas Casas)

Adicionalmente, os preços são expressivos componentes de marketing para a formação de imagem. Além da formação de Imagem, é possível atingir outros objetivos, como aumento da participação do mercado, Portanto, através da política de preços 15

é possível que fatias de mercados sejam aumentadair os outros objetivos sejam atingidos. Trata-se de um importante agregado ao produto, que conforme o mercado-alvo visado e o meio-ambiente encontrado, é considerado a mais importante ferramenta de

~ marketing, ((a s Casas)

Para vender, ao consumidor é importante que haja flexibilidade de preços para acompanhar a variação do mercado local de atuação.

Os passos para determinação de preços são: ((as Casas)

a) determinação de objetivos:

b) análise do segmento:

c) determinação da demanda e custos:

d) análise do preço da concorréncia:

e) determinação da pulitica de preços:

f) seleção do método de determinar o preço:

g) seleção do preço final coar base nas análises ans eriores estabelecendo os níveis de descontos.

34. l ~istribuíçao

Segundo ,otler, a distribuição física envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos de materiais e produtos finais a partir de seus pantos de arigen aos seus pontos de utilização, para satisfazer as necessidades do cliente, visando a um lucro.

16

A distribuição lásica envolve grande nurrrero.de tarefas, a primeira tarefa é a previsão de vendas, com base na qual a empresa programa seus níveis de produção e de estoque. Os pic,,nes de produção Indicam os materials que o departamento de compras deve providenciar, eles chegara através de transporte na área de recebimento de carga e são colocados em estoque de matérias-primas. 'posteriormente, serão convertidos em produtos. O estoque de produtos é o elo entre os pedidos dos clientes e a atividade de produção da empresa. Os produtos deixam a linha de montagem e passam através do empacotamento, depósito, expedição, transporte, depósito dos canals e prestação de serviços.

l,otl era

A distribuição tísica não representa somente um custo.

Da constitui uma ferramenta poderosa em marketing competitive.

As empresas podem atrair novos clientes por melo do oferecimento de melhores serviços ou de preços mais baixes, o que é possível através de melhoramentos no sistema de distribuição fisica. ,mos empresas perdem seus clientes quando falham no prazo de entrega. (Xotler)

,multas empresas declaram que o objetivo principal de seus sistemas de distribuição fisica é entregar os produtos certos nos lugares certos no tempo certo por um menor custo.

Segundo (as Casas, desde o recebimento de mercadorias do fornecedor até a entrega aos consut,: adores ocorrem várias etapas. Um fluxo ininterrupto deve ser planejado.

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34.2. Etapas do manuseio de mercadorias

As etapas necessárias, no que se refere ao manuseio das mercadorias são: recebimento de mercadorias, verificação da mercadoria, marcação da mercadoria, armazenamento, distribuição e proteção da mercadoria.

Recebimento de Mercadoria

'Para a atividade de recebimento, o funcionário deve provedor corretamente dentro de certas orientações. Não são todas as empresas, devido c estrutura da maioria delas, que podem montar um departamento especializado para o recebimento. No entanto para aquelas que dispõem de recursos tanto financeiros como trsicos, as vantagens são muitas. Existem algumas funções típicas que são necessárias e principals para o departamento de recebimento das mercadorias, como:

decisão de modalidade de transporte mais barato;

verificação e auditoria de todas as cobranças de transportes;

acompanhamento de pedidos atrasados;

reclamações de transportadoras contra estragos de mercadorias em trânsito;

manuseio de mercadorias para devoluções;

controle de faturas, etc.

Verificação de mercadorias

Após a comparação com a fatura, a verificação dos pacotes para controle das quantidades é feita usando-se o 18

procedimento direto: o indlvfduo conta as mercadorias, item por Item, podendo ser feito por dois - um conta e o outro confere: ou pelo procedimento Indireto: a verificação é feita pelas faturas.

Marcação da mercadoria

A marcação é feita muitas vezes por formas computadorizadas, codificada, que depende da presença dos vendedores para que seja lido o código aos clientes Interessados.

((as Casas)

7Auitas vezes o preço é marcado diretamente no produto por etiqueta gomada ou afixada de alguma forma na mercadoria.

'Proteção da mercadoria

A mercadoria deve ser protegida contra furtos. ,furtos ocorrem tanto por parte dos funcionários como dos consumidores.

Porém há casos em que os consumidores são indevidamente acusados por elementos de segurança desconfiados, o que dá uma péssima impressão e até prejudica os negócios pela formação de uma má imagem, além dos aspectos legais envolvidos.

3

.19

Armazenam e1lÍ ^tl

~ ESTOQUES:

administração de estoques está Intimamente relacionada às vendas empresariais. "Ima determinação do nível de estoque a ser mantido decorre da previsão de vendas estabelecida para determinado período. Os estoques estão

) Intimamente ligados com a expectativa de vendas. ,[á o perigo de estocar menos do que o previsto. Isto ocorre com previsões malfeitas, em que a demanda é maior do que o esperado. São várias as causas pelas quais os estoques podem ser considerados inadequados, advindos como por exemplo, do resultado de entregas atrasadas por parte dos fornecedores, ou mesmo em decorréncia de problemas financeiros que a empresa esteja evitando." (cas Casas)

~ TXXV5170R.TES:

decisão de transporte afeta tanto o ponto de recomenda, como também o nível de serviços que será prestada aos clientes.

~

Os transportes devem ser escolhidos não apenas pelos custos, mas também pelo nível de prestação de serviços que proporcionam. Multas veres é possível escolher transporte mats caro, mas que satisfaça o consumidor, mesmo que com o lucro menor, mas que seja mats compatível com os objetivos de atendimento de marketing, ((as Casas)

ZO

3.5. Prorzoi;ão ^o,

Marketing moderno significa mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos clientes-alvos. As empresas também precisam comunicar-se com seus clientes atuais e potenciais. Inevitavelmente, todas as empresas exercem o papel de comunicadores ou de promotoras.

()Cotl er)

Uma empresa moderna administrativa um complexo sistema de comunicações de marketing.

Uma das ferramentas mercadológícas mais Importante disposição dos varejistas é a promoção. Promoção no sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu mercado e ocorre através de várias técnicas, como a promoção de mercadorias, programas educacionais, prêmios, concursos, entre outras. A atividade objetiva geralmente girar tráfego na loja.

Um comunicador deve começar por uma clara definição do público-alvo. O comunicador deve pesquisar as necessidades, atitudes, preferéncias e outras características do público, de modo que elas sejam consideradas no momento de se estabelecer os objetivos da comunicação.

O comunicador precisa imaginar o que vai dizer ao público para produzira resposta desejada. Isso tem sido aramado de apelo, Idéia, tema ou proposição única de venda. (Xotler)

21

A eficácia da mensagem depende mu to da sua estrutura tanto quanto de seu conteúdo, O comunicador precisa desenvolver uma forma forte para a mensagem.

3.5.1. 't Ipos de Promoção .. )

"Vitrinas:

t responsabilidade da vitrina é induzir o cliente a entrar na loja. O tempo disponível para isso é muito curto, pois frequentemente ocorre enquanto o pedestre passa pela frente da loja.

Venda Pessoal:

Em certos estágios do processo de compra, esta é a forma mais eficaz, sobretudo pode criar a preferência, a convicção e a ação do comprador. A razão é que, se acompanhada da propaganda, a venda tem três qualidades distintas:

confronto pessoal:

cultivo:

Resposta.

O processo de comunlcação7Prornoçao consiste em nave elementos: emissor, receptor, codificação, decodificação, mensagem veículos, resposta, feed-back e ruído. As empresas precisam saber como chegar até públlcv-alvo em face das tendências desse público em relação à atenção, distorção e retenção seletivas.

'Propaganda:

11

A propaganda é uma das ferramentas principals que a empresa utiliza para direcionar comunicações presuasivas aos compradores e público-alvo. As formas de veiculação são diversas:

espaço em revistas e jornais, rádio e televisão, outdoors, cartazes, catálogos, folhetos, etc.

A propaganda informativa é usada fortemente no estágio de introdução de um produto, onde o objetivo é o constituir demanda primária.

A propaganda persuasiva assume um papel importante nos estágios de crescimento e maturidade, onde o objetivo da empresa e o de formar uma demanda seletiva para uma marca específica,

Segundo Xotler, o conhecedor da mídia deve conhecer a capacidade dos principais veículos em termos de cobertura frequência e impacto. As idéias com relação ao impacto e ao custo dos veículos devem ser reexaminadas regularmente.

A pesquisa do efeito da comunicação busca determinar se o anúncio está efetivamente comunicado. (Xotler)

Os objetivos principais de propaganda, segundo Las casas, para a atividade varejista inclui:

Geração de fluxos de clientes:

*Venda de produtos:

Imagem da loja:

Z3

s

3

Retenção de imagem.

`.emala Direta:

21á necessidade de o varejista manter contato frequentemente com seus clientes ou mesmo realizar noves negnclos. Um comprador satisfeito é um cliente que tanto passa a divulgar a empresa coma também a fazer reposição de compras.

Segundo

eob

A Association American de marketing define marketing direto como "o conjunto de atividades pelo qual o vendedor efetua a transferéncia de bens e serviços ao comprador, atingindo deter minada audiéncia, através de uma ou mais mídias, com o propósito de obter uma resposta direta pelo telefone eu cupom e, em certos casos, com o Intuito de obter uma visita pessoal do consumidor".

Para 2 otter "Marketing direto é um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veículos de propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/eu transação em qualquer local.

,Marketing direto proporciona grande número de beneffclos para os clientes. Aqueles que compram per mala direta dizem que esse sistema é agradável e é um método conveniente e 24-

fácil de se fazer compras além de economizar o ,,tempo do comprador.

Ao preparar uma campanha de marketing direto, a empresa deve decidir sobre seus objetivos, cliente-alvo, estratégias rue oferta, testes e medições do sucesso da campanha. (Xotler)

Telemarketing:

Como ferramenta de marketing direto, adicional ca m elairet~a, o administrador varejista poderá contar também com o telemarketing, o uso de telefone para atividades mercadoMgicas. 7Vo telemarketing pode-se realizar pesquisas,

promover produtos, entre várias outras atividades.

Telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de telecomunicações e tecnologia de processamento e de informações com sisemas de administração para otimizar o composto de comunicação de marketing, utilizado pela campanha, objetivando atingir os consumidores, ,,Abrange cor_tratos personalizados com os clientes enquanto simultaneamente atende ao melhoramento das suas necessidades e aperfeiçoamento da eficiéncia dos custos.

)

Z5

4m

C, CO 4

O consumidor é o objetivo maior a ser alcançado em todos as estudos de marketing, e nenhuma empresa vendedora

pode sobreviver sem dar-lhe o devida valor.

O principio de soberania do consumidor deve ser levado em conta, em função de sua capacidade de livre escolha. A variedade de produtos que são colocados no mercado hoje em dia, obrigam seus fabricantes a observarem com muita atenção a reação e as exigências dos consumidores. Pequenos detalhes poaem ser de grande importância na decisão de compra.

resultando no sucesso ou no fracasso de determinado produto.

Atualmente o importante não é atender somente as necessidades do consumidor, mas também e ao mesmo tempo, atender as necessidades da empresa em atingir seus objetivos econâmices e sociais,

A soberania do consumidor deve ser respeitada, considerando-se sua capacidade de livre escolha, que é a q-ue realmente importa dentro de qualquer estudo de marketing.

Concluindo, queremos deixar bem claro que o consumidor sempre é atendido exatamente conforme seu gosto, em função de vários outros aspectos de Interesse da empresa.

Com a aplicação do conceito de marketing pelas empresas, o conhecimento do consumidor passou a ter Importância fundamental na comercialização. Por isso as profissionais de marketing de serviços devem preocupar-se em primeiro lugar com 26

o "come", "quem" e "quando" são realizados as compras. Além de conhecer o consumidor, deve-se conhecer as etapas do processo de compra, pois assim, é possível interferir-se no processo,

facilitando a decisão.

As expectativas são muitas e, não atendidas, podem ser causas do fracasso do empreendimento: a lealdade adquirida começa a desaparecer quando o nível do produto diminui.

O conhecimento do consumidor é uma necessidade para todos os problemas profissionais do setor. ".fio marketing moderno, a comunidade de massa está cedendo terreno para a abordagem personalizada, dirigida ao indivíduo. A empresa que adotou a técnica não apenas sabe qual é o seu cliente, mas quem é ele, para isso, utiliza código de barras, sunner multi-mídia, digitalizaç ão de voz e todos os recursos que possam desenvolver o informarketing (Informação, marketing e informática).., maioria das grandes empresas mantém banco de dados de consumidores e os utilizam para contatar ou conquistar novos clientes. Até mesmo reclamações de consumidores devem ser utilizadas para melhorar o atendimento ou a qualidade do produto, entre outras

finalidades. É preciso evitar que o sistema fique sobrecarregado com informações desnecessárias.

O que permite o contato direto com o cliente são as informações sobre o estilo de vida, hábitos de compra, comportamento profissional e até mesmo suas manias.

Z7

5. SdSTEMÁ DLI2V,FaXMA23-0 DE

?L-501l15/1 DE MERCADO

O Sistema de informações de Marketing é definido

"como uma estrutura da interação entre pessoas. equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informação capaz de prover as bases para a tomada de decisão em marketing."

informação em si não leva ã decisão, e é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar caminhos que reduzam a Incerteza.

Um SIM prove as bases para o planejamento mercadologico e o controle de desempenho em marketing.. ao executar as funções básicas de informações para a tomada de decisão, o 5I,1d incorpora os sistemas de pesquisa de mercado:

Isso é fedo com o objetivo de identificar também: o que, como, onde e quando e quem compra, afim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.

O que:

que beneficies os consumidores estão buscandol que fatores Influenciam a demanda?

que atributos do produtos são Importantes para os clientes?

quais os critérios mais importantes de com pra?

• quais são os riscos percebidos pelos cllenies!

C:0111d1:

como os clientes compram!

como é o processo de compral como os clientes usam os produtosl quanto eles estão dispostos a gastar!

r" quanto eles compram!

Onde:

• onde é tomada a decisão de compra!

"" onde os clientes compram os produtos!

Quando:

quando é a tomada a primeira decisão de compra!

quando o produto é comprado novamente!

'Forque:

por que os clientes compram?

por que os clientes escolhem hem essa marca!

Quem:

qt rpm compra o nosso produto e por que?

4 quem compra os produtos de nossos concorrentes!

Toda empresa é o cenário de alguns fluxos de informação interessantes para o gerente de marketing, 'Por isso diversas companhias estão analisando os reais necessidades de informações de seus executivos e planejando sistemas de

29

informações de marketing (SIM), para encontrar essas necessidades.

'Para Kotler um sistema de Informações de marketing, é uma estrutura continua e integrante de pessoas., equipamentos e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing.

As informações fluem até os administradores de marketing a fim de ajudá-los na correta e adequada tomada de decisões: na análise, planejamento, implementação e controle de marketing,

informação em si não leva a decisão, e é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indiquem caminhos que reduzam a Incerteza.

O SIM prove as bases para o planejamento rercadológico e o controle do desempenho em marketing.

52. Pesquisa de Mercado:

A

marketing possuem íntima e integrada relação, já que se coí,z pl ementam .

"A

30

A pesquisa de mercado é uma parte nec,ssária ao desenvolvimento de um Sl,f, com respeito a:

1. E.specificcrção da informação requerida;

2. Determincção da relação das variáveis envolvidas;

3. Coleta de dados necessários,

Sem os insumos advindos da coleta de informações através dos instrumentos de pesquisa, um sistema de infarma0es torna-se estático e desatualizado, ou sela, é preciso especificar se a

Informação requerida é qualitativa ou quantitativa.

A

Portanto, a pesquisa cientifica não é baseada em pressupostos, experiências e intítuições somente, mas seu propósito é o rigor.

Was áreas administrativas e com portamentais não é possível conduzir investigaçães que sejam 100% cientificas, uma vez que a solução de problemas nessas áreas envolve dados subjetivos, emocionais, atitudinais e de percepção que nem sempre

podem ser adequados entre medidas, pois é difícil qualificar o comportamento humano, como também é diticil encontrar e obter amostras representativas, isto pode restringir a generalização dos achados,

As variáveis a serem pesquisadas, podem ser correlacionadas ou não. tfim, é preciso definir os critérios a serem adotados na coleta de dados, através de entrevista pessoal, de observação, de experimentação, etc.

31

'Para Notler a pesquisa eficaz de marketlw envolve cinco etapas:

1. Definição do problema e os objetivos da pesquisa: tal identificação precisa ser clara e objetiva para que os resultados obtidos nas etapas posteriores da pesquisa não induzam a conclusões err " neas.

2. Desenvolver o plano de pesquisa: essa etapa Inclui um relacionamento entre variáveis que parecem vincular-se cone o problema Investigado, e esse então permite criar e selecionar hipóteses apropriadas.

3. Goleia de Dados: é a fase mais trabalhosa e custosa de uma pesquisa. Uma vez definidos os métodos a serem empregados no levantamento, natureza dos Instrumentos de pesquisa e a amostra a ser Investigada, inlcla-se o campo: a coleta de dados.

4. Análise e avaliação dos dados coletados: os dados coletados tem de ser tabulados, analisados e interpretados para que os resultados sejam devidamente compreendidos.

5. Apresentação do Resultado: os dados levantados e seus cruzamentos precisam ser apresentados de maneira clara, consisa e objetiva através de quadros, tabelas, gráficos, d'- grc4 mas e outras ilustrações possíveis.

3Z

á►. `~~~. ~_~~

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Uma das principals funções do administrador varejista é a de planejar. O planejamento é uma prática que ajuda no direcionamento das atividades da empresa. considerando-se o ambiente presente e a previsão futura, (S.as Casas.^l

Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolvimento e manter uma direção estratégica que alinha as metas e os recursos da organização com as suas mutarites oportunidades de mercado. Trata-se de escolha das principals direções para alcançar metas e alocar recursos. (XXotler, 3loom)

O Segundo o planejamento formal nas empresas maiores podem ocorrer de três formas principals.

De cima para baixo: ocorre quando os níveis mais elevados determinam os objetivos e metas da empresa de forma unilateral.

De bato para cinza: a administração acredita _que os indivrduos que estão em contato direto com os consumidores térn uma posição prMlegiada para a função do planejamento.

Combinado de cima para baixo e de baixo para cima:

este é o planejamento considerado de todas as níveis e que pela sua envolvéncia e participação geral é o mais recomendado.

Antes de se planejar estrategicamente um serviço é preciso compreender como um problema pode ser melhor

33

/ 'terrretac'To e solucionado e Isto é possível através dc raciocínio estratégico,

A

O raciocínio estratégico difere da abordagem do sis,-ema mecânico e da intuição pela fragmentação do problema em partes, buscando na análise da esséncia de cada parte, atingir uma mudança da configuração da solução a ser perseguida.

34

liONLC_.C! SÃO

Depois de analisarmos todas essas questões colocadas nesse trabalho, verificamos que as empresas modernas e as quais pretendem sobreviver nesse mercado de concorrência e constante modificações, tendem a otimizar o sistema de marketing.

Existem muitas disparidades entre a teoria e a prática utilizada na empresa. A uito do que os autores falam em seus livros é inutilizado e as vezes desnecessário á realidade de unia empresa, Isto não quer dizer que todas as teorias são Inválidas, e sim que uma grande parte delas são fictícias, pois não analisam as .-artações scScio-económicas dos países.

No entanto, é com dificuldades que se estabelece novos conceitos: é' preciso Integrar todos os membros da organização para as tendências de nossa época, mas presos ao "status quo" as pessoas resistem ás modificações, principalmente se a finalidade é mexer num contexto maior na qual estão inseridos os pressupostos da "Qualidade Total".

Marketing e Qualidade são mais do que um modismo, é questão de sobrevivéncia das empresas e neste sentido, este trabalho fica como referenda para que no futuro sejam utilizados os aspectos nele estudados.

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