Credenciada pela Portaria 921, de 07/11/2007, D.O.U. de 08/11/2007
Faculdades Integradas de Taquara
Nome: Camila Dalzoto Silva, Diego Perboni de Andrade, Gabriela Saldanha, Keidi
Carneiro, Mariana de Morais Pretto, Rita Souza e Vanessa Rottmann
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Data: 15/04/2015 | Professora: Tais Vieira
Disciplina: Planejamento da Comunicação Institucional
Gestão e Gerenciamento de Crise nas Redes Sociais
Introdução
Independentemente se o aspecto for econômico, político, administrativo, e sendo o mais comum interno, todas as organizações já viveram crises. As crises envolvem falhas, que geram aflição geral, fatos que acontecem subitamente ameaçando a imagem organizacional. Muitos estudiosos e escritores definem CRISE como o significado chinês e japonês, que é um conjunto de ideogramas que corresponde a oportunidades e perigos. Segundo o dicionário de língua portuguesa, Aurélio, crise é a “[...] manifestação violenta e repentina de reputação de equilíbrio” (FERREIRA, 1999, p. 581).
Não existe regra mágica a ser seguida para ter sucesso na administração dessas crises. Contudo, sabemos que as informações que vinculam na internet, em especial nas redes sociais, estão dominando a vida das pessoas. A cada dia que passa, os consumidores estão mais exigentes, fazendo com que as marcas tornem-se cada vez mais freqüente na internet. Logo, essas marcas devem estar preparadas para monitorar as crises na internet.
Gerenciamento de Crise nas redes sociais
A rede social é justamente o local onde a organização costuma falhar na comunicação. As informações devem possuir a mesma identidade do planejamento estratégico exigido pela marca. Informar dados com a mesma assinatura e texto nos diferentes meios é uma garantia de uniformidade e segurança que os clientes valorizam. A credibilidade também é essencial, portanto, é necessário responder no ato da interação e mostrar que você está agindo para encontrar a solução – ainda que não saiba qual é. Não há razão para não agir com o mesmo profissionalismo que sua organização teria numa coletiva de imprensa quando se está na rede.
Cada vez mais os consumidores percebem a sua força ao utilizar sua página nas redes sociais (especialmente o Facebook) para questionar, requisitar e exigir informações. As organizações precisam aprender a utilizar essa força a seu favor. A máxima do gerenciamento de crises é a necessidade de agir rápido, e na rede social esse fator é imperativo: se antes das redes sociais estiverem tão efetivas em nosso cotidiano as notícias já se espalhavam rapidamente, com elas a repercussão e compartilhamento é instantânea, e em menos de 24h já pode ter um alcance imensurável.
Abranger as redes sociais no gerenciamento de crise da organização pode impedir que ela chegue mais longe ou que, chegando longe, tenha menos força, evitando uma revolta generalizada e criando uma relação mais próxima com a empresa e seus clientes. Se você acha que crises só têm perigo para a sua organização quando vão parar na televisão, é melhor nem estar por perto quando ela chegar.
Para NEVES: “Quanto mais decisões foram tomadas antes da crise, melhor. Tome a decisão e coloque no freezer. Quando precisar dela, ela já está lá, é só requentar. Quando se tem um planejamento, isto é possível”. Ou seja: o planejamento tem a função de “plano b” quando acontece alguma falha na organização, mas não são meramente problemas que acontecem no cotidiano da organização, ela envolve uma série de fatores que estão interligados. Como diz Mauricio Silveira: “As crises não são meramente problemas, nem conflitos que acontecem diariamente nas organizações. Crise é um acontecimento que envolve falhas, que gera aflição geral, situações de desgaste de relacionamentos, fato que acontece subitamente, ameaçando a imagem organizacional, os negócios e podendo acarretar grandes perdas financeiras”.
Vantagem das Redes Sociais para as Organizações
As redes Sociais estão dispostas em uma infinidade de canais diferentes que podem ser úteis aos interesses das organizações. A rapidez da expansão de pessoas integradas nesses canais tem influenciado as organizações a utilização dessas redes como recursos orientados à construção de estratégia, praticidade e aperfeiçoamento aos meios de comunicação. A disponibilidade dessas informações se dá por meio de um bom sistema de comunicação e controle. O uso adequado das ferramentas apresenta diversas vantagens:
a) Oferece comunicação em tempo real, permitindo a rapidez na troca de informações;
b) Elimina distâncias geográficas de modo que possa se conectar a qualquer ambiente organizacional -seja entre departamentos, áreas ou outras instituições;
c) Possui recursos para integrar reuniões online com grupos de pessoas específicas, disponibilizando
maior aproveitamento de tempo e flexibilidade às possíveis urgências;
d) Permite à organização conectar-se com o mundo profissional e se atualizar constantemente, de modo
que acompanhe os avanços da tecnologia e mudanças comportamentais no mercado;
e) Resulta na utilização de recursos para busca e seleção de pessoas, permitindo o cadastramento de
currículos via online, agrupando-os e os classificando de acordo com seus interesses definidos;
f) Possibilita ao consumidor envolver-se com as características da organização, conhecendo seu perfil,
histórico, produtos e/ou serviços, projetos e estruturas organizacionais por meio de recursos restritivos, controlados e disponibilizados pela própria organização;
g) É uma ferramenta de comunicação relativamente barata, comparada ao investimento de
desenvolvedores privados e sistemas de interação fechados;
h) Quando integrado às estratégias de marketing, permite maior conhecimento relacionado aos interesses,
necessidades e mudanças comportamentais dos consumidores, permitindo antecipar-se às tendências de mercado, divulgar sua marca e ampliar suas vendas.
Como devemos atuar diante de uma crise?
O passo principal é o planejamento antecipado. Tendo em vista que a crise é um evento que tem um grande potencial de trazer uma diminuição ou até mesmo ruptura momentânea dos lucros da organização, é preciso estar preparado para uma futura crise e devidamente munido das armas corretas no momento em que isso acontecer – um plano ou mapeamento que contenha diversas situações hipotéticas de crise e algumas maneiras viáveis de resolvê-las. Esse planejamento deve ser muito bem pensado e estar diretamente conectado aos valores que a marca transmite, à sua identidade e filosofia.
Além disso, é preciso ter profissionais capacitados prontos para entrar em ação, para detectar a crise no início (não aguardar um jornal noticiar), coletar o maior número de informações necessárias e gerenciar todos os contatos e os públicos de interesse ligados à marca (desde os funcionários da mão-de-obra braçal até os maiores investidores).
E, ainda, a organização pode se valer também de experiências anteriores próprias ou da concorrência, da opinião de seus colaboradores e da incessante leitura e comparação de documentos da empresa.
No momento da crise, é importante identificar qual público específico ela atingiu e sanar a crise ali primeiramente. Como vivemos num mundo altamente tecnológico, nem sempre uma crise atingirá unicamente um público; por isso é importante que haja esse gerenciamento de todos os contatos da organização, para que a reparação do dano seja o mais rápido possível.
Com relação à mídia, é preciso ter uma certeza: ela sempre estará presente. Então o melhor é que a organização/empresa chegue à mídia antes que a mídia chegue à crise. Quanto antes a organização tomar a frente e fornecer as informações de que os jornalistas “precisam”, melhor. Em hipótese alguma a omissão é aceita pelo seu público de interesse ou pela mídia. O mais sensato é disponibilizar um porta-voz para responder às questões suscitadas e minimizar o mais rápido possível os impactos causados pelo acontecimento.
E falando em porta-voz, é preciso esclarecer que o mesmo deve ser uma pessoa altamente qualificada para assumir este posto. É necessário que ele conheça todos os aspectos que envolvem a organização e a crise pela qual está passando, e que passe convicção em sua fala para não abrir espaço para dúvidas quando o assunto for exposto pela mídia. Todas essas informações devem ser fornecidas apenas por ele, e por mais ninguém da organização, para que não haja conflito de informações ou dados informados de forma incorreta.
Ademais, em se tratando de agir de forma preventiva, o mais indicado seria já manter boa relação com a mídia antes mesmo de qualquer suspeita de crise. Só assim, quando a crise chegar – porque ela vai chegar –, os jornalistas estarão mais familiarizados com a organização.
Considerações finais
Atualmente, a internet atua como um forte elo entre os direitos dos consumidores e suas necessidades específicas. É preciso aprender com os erros, principalmente de casos que repercutiram em larga escala. As redes sociais já têm provado sua utilidade no sentido de contribuir positivamente para a melhoria das estratégias de marketing das organizações como vimos anteriormente, especialmente para promover a interação daquelas com os clientes e consumidores finais. Organizações bem sucedidas nas redes sociais conseguem aproveitá-las não apenas como mais um canal de marketing, mas como um meio eficaz de comunicação com o cliente, fornecendo conteúdo relevante e permitindo o intercâmbio de informações. O discurso das marcas precisa ser claro e verdadeiro, os veículos e canais oficiais das corporações, como por exemplo, sites corporativos, devem funcionar plenamente. Se devidamente monitoradas, são aliadas e não inimigas.
As crises não se iniciam somente quando ganham o palco da mídia e a visibilidade alcançada por uma crise é apenas um dos momentos principais de um processo que geralmente começa internamente. De modo geral, as crises podem ser pequenas a ponto de afetar um público específico, como fornecedores, por exemplo, e atrasar um processo produtivo, gerando falta do produto no mercado. Por outro lado, a imprensa possui vasto interesse pelas crises que envolvem organizações de grande porte, pelo importante papel de prestador de serviço que exercem junto à sociedade. Logo, as redes sociais são um caminho sem volta e elas transpuseram o uso meramente de lazer para adquirir um caráter sociológico, de gerador de identidades coletivas.
Vivemos em uma era em que a força das opiniões reina sobre a sociedade de consumo e as mídias sociais têm um papel primordial nesse cenário. Antigamente, apenas as corporações possuíam ferramentas necessárias para propagar o discurso sobre suas marcas, porém a web mudou esta realidade e, agora, a reputação das organizações está nas mãos dos internautas. A imagem do consumidor sobre as marcas e produtos – seja positiva ou negativa – influencia diretamente a percepção do público de uma organização. A reputação é uma conseqüência da boa imagem institucional, que é construída com o tempo. A boa reputação é um fator determinante no momento de crise, pois permitirá que o público reconsidere atitudes condenatórias e assuma uma atitude de defesa da organização que construiu ações significativas para a comunidade em momentos “de calmaria”.
A comunicação não é uma ciência exata com regras e fórmulas claras, que podem ser utilizadas indistintamente para todas as situações e para isso requer um estudo cuidadoso das variáveis que envolvem cada caso e, ainda assim, a aplicabilidade de um processo comunicacional pode ter sucesso em um caso, mas não em outro. A comunicação bem elaborada transmite confiança, credibilidade, conscientização, mudanças de atitudes e não gera pânico em uma crise. Em tempos modernos, no qual o poder digital prevalece, é preciso que as corporações percebam a importância deste movimento nas redes, caso contrário, isso pode custar caro, influenciando inclusive na sobrevivência das organizações que ignoram essas manifestações.
Considerando as informações exploradas, observou-se que as grandes organizações estão aderindo às redes sociais como mais um canal de relacionamento com o cliente, tendo em vista que é preciso estar no ambiente em que seu público-alvo se encontra para então atraí-lo, possuir o conhecimento das necessidades e desejos dos clientes e conhecer a demanda para obter informações relevantes do seu ponto de equilíbrio econômico. Esse é o ponto chave para o sucesso de qualquer organização, produto ou serviço a ser prestado, pois com isso essa organização poderá de fato atender às expectativas dos clientes. Por fim, torna-se fundamental a compreensão da expansão das redes sociais no ambiente dos negócios, pois essas ferramentas maximizam as influências positivas e negativas dos usuários em relação às marcas e estão diretamente ligadas ao processo de fidelização e fortalecimento das organizações.
REFERÊNCIAS
Revista de Administração da FATEA - RAF Revista de Administração da Fatea, v. 7, n. 7, p. 132-146,
ago./dez., 2013. 137
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação; trad. Adriana Rieche. 4.ed. Rio de Janeiro: Elisevier, 2006.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Aurélio Século XXI: dicionário da língua portuguesa Aurélio. São Paulo: Nova Fronteira, 1999.
NEVES, Roberto de Castro. Crises empresariais com a opinião pública: como evitá-las e
administrá-las: casos e histórias. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.
Imagem empresarial: como as organizações [e as pessoas] podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1998.
http://aquintaonda.blogspot.com.br/2009/05/crises-empresariais-o-livro-de-roberto.html http://www.ismonitor.ac.mz/biblioteca/manual/periodicos/PDFS/00597-Silveira.pdf http://blogmidia8.com/2012/03/gestao-e-gerenciamento-de-crises-nas.html
