CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - SWOT

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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO

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Atividade

Compartilhem suas experiências da atividade de elicitação em que vocês tinham que descobrir o faturamento e a participação de cada segmento de produto de uma loja Kopenhagen ou Cacau Show ou Chocolates Brasil.

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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SWOT

SWOT

Aplicada à

Inteligência

S W

O T

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Plano de Aula

Conceituando a

Análise SWOT

1 Objetivos da

Análise SWOT

2 Problemas Comuns

da Análise SWOT

3 Aplicando a

Análise SWOT

4

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Plano de Aula

Conceituando a

Análise SWOT

1 Objetivos da

Análise SWOT

2 Problemas Comuns

da Análise SWOT

3 Aplicando a

Análise SWOT

4

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Missão Objetivos

Escolha Estratégica Implementação Estratégica

Análise Externa Análise Interna

• Mensuráveis • Específicos • Forças • Fraquezas • Ameaças • Oportunidades • Estratégias de Negócio: - Custo/Diferenciação/Foco • Estratégias Corporativas: - Verticalização /Alianças/M&A/ • Estrutura Organizacional • Processos de Controle • Política de Remuneração

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• Ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico estratégico através da análise de cenário ou análise de ambiente.

• O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts

(Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities

(Oportunidades) e Threats

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Plano de Aula

Conceituando a

Análise SWOT

1 Objetivos da

Análise SWOT

2 Problemas Comuns

da Análise SWOT

3 Aplicando a

Análise SWOT

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• Identificar os pontos fortes e fracos internos de uma empresa e as

oportunidades e ameaças impostas pelo ambiente externo.

• Identificar elementos chave para a gestão da empresa, o que implica estabelecer prioridades de atuação.

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• Possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar ameaças ambientais.

• Preparar opções estratégicas através da identificação dos riscos e dos problemas a resolver, assim como as vantagens e as oportunidades para potencializar e explorar.

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Plano de Aula

Conceituando a

Análise SWOT

1 Objetivos da

Análise SWOT

2 Problemas Comuns

da Análise SWOT

3 Aplicando a

Análise SWOT

4

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• Viés Cognitivo e Paradigma de quem está aplicando.

• Confusão sobre a perspectiva de análise. • Pode ser extremamente subjetiva. Por

exemplo, duas pessoas raramente

obterão a mesma versão final da SWOT.

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O pior de todos: má aplicação do modelo.

• Aplicação simplificada.

• Feita de maneira rápida e superficial. • Muito chutada, principalmente na

listagem dos itens e em suas classificações.

• Muitas morrem na praia → não geram ações.

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• Não realizar a SWOT individualmente. Para uma correta elaboração envolver necessariamente mais pessoas.

• Definir bem sobre qual perspectiva ela

está sendo aplicada e deixar isso claro para todos.

• Enfatize e detalhe de maneira objetiva os

itens da SWOT. Itens muito abertos como por exemplo, ameaça → tecnologia, não funcionam.

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• Coloque pesos diferenciados nos itens. Não teremos nunca, por exemplo, todos os pontos fortes com a mesma relevância.

• Priorize os itens mais importantes.

• Faça suas recomendações para os itens

priorizados.

Como solucioná-los?

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Plano de Aula

Conceituando a

Análise SWOT

1 Objetivos da

Análise SWOT

2 Problemas Comuns

da Análise SWOT

3 Aplicando a

Análise SWOT

4

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Existem dois tipos de aplicação da SWOT à Inteligência:

1. Como resposta a um KIT específico:

• A análise será focada dentro de um escopo menor, o que permitirá maior assertividade e objetividade.

• Ela depende dos KIQs desenvolvidos para o KIT. • Ainda sim poderá ser cruzada com outras técnicas.

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Existem dois tipos de aplicação da SWOT à Inteligência:

2. Como um modelo final de tomada de decisão:

• Ela deverá ser obrigatoriamente criada inicialmente a partir de outras técnicas de análises já realizadas.

• Entregará um sumário consolidado de diversas análises realizadas de forma dispersa.

• Ela se torna na verdade uma base de dados que acumula todo o conhecimento da área de inteligência ao longo do ano.

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Lembrando...

MÉTODOS QUALITATIVOS

MÉTODOS QUANTITATIVOS

11 FORÇAS

SWOT WIN-LOSS

TEORIA DOS JOGOS GEOMARKETING

SINAIS DE ALERTA (EARLY WARNINGS)

BCG, MCKINSEY e ANSOFF CANVAS VRIO VALOR PERCEBIDO OCEANO AZUL FOUR CORNERS MODELAGEM ESTATÍSTICA ECONOMETRIA ANÁLISE FATORIAL ÁRVORE DE DECISÃO DATA MINING/TEXT MINING ESCALONAMENTO MULTIDIMENSIONAL DELINEAMENTO DE EXPERIMENTOS (DOE)

TAGUCHI, TESTES DE HIPÓTESE e ANOVA ANÁLISE DE CLUSTERS

PRICE-SENSITIVITY MODEL REGRESSÃO MÚLTIPLA/SIMPLES

SÉRIES TEMPORAIS/ARIMA LIMITES DE CONTROLE (CEP)

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Análise SWOT – Passo a Passo

1- Identificar Fatores • Fatores externos: ameaças/oportuni dades • Fatores internos: forças/fraquezas 2- Classificar Fatores • Classificar atratividade/gravi dade e probabilidade dos externos. • Classificar o desempenho e importância dos internos. 3- Consolidar Resultados • Posicionar os fatores classificados dentro de cada quadrante. 4- Sugerir Opções e Recomendações • Priorizar quadrantes. • Desenvolver opções e recomendações.

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Análise SWOT – Passo a Passo

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Fatores Externos

Políticos Legais Ambientais Econômicos Sociais Ameaça de Novos Estreantes Ameaça de Produtos Substitutos Poder de Barganha dos Compradores Poder de Barganha dos Fornecedores Rivalidade entre Concorrentes

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Fatores Internos

Logística

Interna

Produção

Logística

Externa

Marketing

& Vendas

Serviço

Aquisição

Desenvolvimento de Tecnologia

Gerência de RH

Infraestrutura da Empresa

Atividades

de Apoio

Atividades

Primárias

Margem

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• Procurar identificar para cada fator

macro e micro ambiental fatores

externos e internos.

• Trazer todas as informações

coletadas dos KIQs para o KIT

tratado.

• Nunca fazer apenas individualmente.

• Transitar entre as diversas áreas da

organização.

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Utilizar:

• Brainstorming.

• Focus Group.

• Questionários.

• Entrevistas.

• Outras Técnicas.

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Análise do Grupo Estratégico

(análise da indústria “dentro” da indústria) Barreiras de mobilidade Grupo A Grupo B Grupo D Grupo E Grupo C

EMPRESA

SUBSTITUTOS CONCORRENTES NO RAMO FORNECEDORES COMPRADORES ENTRANTES POTENCIAIS

Grupo de empresas de uma indústria que seguem estratégia semelhante, segundo algumas dimensões estratégicas.

Grupo estratégico

•“Indústria” dentro da indústria • Empresas com mesmo perfil

estratégico

Equivalem às barreiras de

entrada com relação aos grupos estratégicos.

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Mapa dos Grupos Estratégicos - Exemplo

GRUPO A Linha completa, integrada verticalmente, baixo custo de fabricação, atendimento

reduzido, qualidade média. GRUPO C

Linha média, montador, preço médio, alto grau de atendimento ao cliente,

qualidade baixa. _{GRUPO D}

Linha reduzida, montador, preço alto, alta tecnologia,alta qualidade.

GRUPO B Linha reduzida, altamente automatizada, preço baixo, baixo grau de atendimento.

LI NH A COM PLE TA LI NHA RE DU ZI DA ESPECIAL IZAÇÃO

Eletrodomésticos

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Análise SWOT – Passo a Passo

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Para os fatores externos, classificar entre:

Classificar Atratividade/Gravidade e Probabilidade dos Externos

Oportunidades:

• Atratividade Alta, Média e Baixa. • Probabilidade Alta, Média e Baixa.

Ameaças:

• Gravidade Alta, Média e Baixa. • Probabilidade Alta, Média e Baixa.

Dica: A probabilidade pode ser eventualmente substituída por frequência

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Classificar o Desempenho e Importância dos Fatores Internos

Para os fatores internos, classificar entre:

Forças:

• Intensidade Alta, Média e Baixa. • Impacto Alto, Médio e Baixo.

Fraquezas:

• Intensidade Alta, Média e Baixa. • Impacto Alto, Médio e Baixo.

Dica: Não esqueçam sempre de comparar suas forças e fraquezas com a

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Análise SWOT – Passo a Passo

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Consolidar Resultados: Matriz de Oportunidades

Priorizar

Monitorar

Desconsiderar

Baixa Média Alta

MATRIZ DE OPORTUNIDADES Baix a Mé dia Alta Probab ilidade Posicionar os fatores classificados dentro de cada quadrante.

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Consolidar Resultados: Matriz de Ameaças

Posicionar os fatores classificados dentro de cada quadrante.

Priorizar

Monitorar

Desconsiderar

MATRIZ DE AMEAÇAS Baix a Mé dia Alta Probab ilidade

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Consolidar Resultados: Matriz de Forças

Priorizar

Monitorar

Desconsiderar

Baixa Média Alta

MATRIZ DE FORÇAS Baix a Mé dia Alta Impo rtânc ia

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Consolidar Resultados: Matriz de Fraquezas

Priorizar

Monitorar

Desconsiderar

MATRIZ DE FRAQUEZAS Baix a Mé dia Alta Impo rtânc ia

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Análise SWOT – Passo a Passo

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 Priorizar quadrantes.

 Desenvolver opções e recomendações.

Opções e Recomendações

Explorar

Oportunidades

Ameaças

FATORES EXTERNOS

Potencializar

Forças

Fraquezas

FATORES INTERNOS

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Avançando no modelo...

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SWOT Cruzada

 Correlacionar os fatores chave entre:

 Oportunidades X Pontos Fortes

 Ameaças X Pontos Fracos

 Todos X Todos

 Analisar e classificar entre:

 Potencialização Alta (+++). Média (++), Baixa (+) e sem relação

 Potencialização Alta (- - -), Média (- -), Baixa (-) e sem relação

 Sugerir recomendações e opções dos principais fatores relacionados

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Matriz de Oportunidades x Pontos Fortes

Fator A Fator B Fator C TOTAL

Fator A ++ + 3 Fator B ++ + 3 Fator C +++ + ++ 6 TOTAL 5 4 3 Oportunidades Pontos Fortes

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SWOT Cruzada - Exemplo

Cenário Brasil é o 7º maior _{produtor de ferro gusa.}

A indústria da fundição possui pouca dependência de insumos importados. Auto-suficiência em matérias-primas importantes como ferro-gusa, alumínio e ferroligas.

Crescimento significativo das vendas externas nos últimos anos.

Político / Legal

Governo prorrogou por mais um ano o programa Drawback Integrado Suspensão, que consiste na isenção de cinco impostos e contribuições na compra de insumos.

+ ++ +

Econômico

Programa Garimpando Oportunidades, com o objetivo de promover o desenvolvimento e a integração entre a Usiminas e as empresas do setor metalmecânico do Vale do aço.

+ ++ +++

Sócio-ambiental Substituição de ligantes tóxicos por +++

Situações Favoráveis

Pontos Fortes

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SWOT Cruzada - Exemplo

Fator A Fator B Fator C TOTAL

Fator A - - - 3 Fator B - - - - - - 6 Fator C - - - 3 TOTAL 5 4 3 Ameaças Pontos Fracos

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SWOT Cruzada - Exemplo

Cenário

Capacidade pequena de expansão da cadeia produtiva devido a grande parte das empresas serem pequenas e médias.

Pouca diversificação da demanda do setor de fundição: cerca de 52% das vendas destinam-se ao setor automotivo.

Ainda existem problemas no descarte de materiais utilizados na fundição que contaminam o solo.

Ausência de crédito cria empecilhos para as empresas nacionais se adequarem às condições do mercado internacional.

Econômico

O pré sal denota-se um mercado que demanda um volume de fundidos significativo porém, com grande vulnerabilidade por conta da importação

elevada de válvulas vindas da China e equipamentos,da Europa.

-- ---

Sócio-ambiental

Contaminação do solo, que ocasiona graves problemas de saúde e, consequentemente, pressões sociais e governamentais.

- -- -

Situações Desfavoráveis

Pontos Fracos

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Swot Cruzada

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Exemplo: SWOT Cruzada Rio 2016

• Tarifa diária de US$ 98.00, enquanto a média da concorrência regional é de US$ 110.00; • Localizado a 10 mim do Aeroporto

Internacional Antônio Carlos Jobim;

• Estrutura de 40 suítes, com ocupação média diária de 38;

• Suítes confortáveis, com instalações convencionais;

• Funcionários falam “portunhol” e não falam inglês;

• Cozinheiros vindos de hotéis internacionais; • Contratação de agentes de segurança e

instalação de câmaras de vigilância (ambas no lobby e estacionamento);

• Forte relacionamento com agências de turismo, casas de espetáculos e passeios diversos;

Considere o Hotel ABC, no Rio de Janeiro, local, de categoria 4 estrelas, com as seguintes características (Coleta):

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Exemplo: SWOT Cruzada Rio 2016

Liste todos os fenômenos externos (Fatores PESTAL) associados às Olimpíadas de 2016, no Rio de Janeiro:

• Realização das Paraolimpíadas de 2016 – depois das Olimpíadas;

• Vinda de grande número de turistas – aquecimento da indústria

de turismo, hotelaria e entretenimento no Rio de Janeiro (aumento da demanda);

• Ansiedade dos turistas para conhecer e/ou aproveitar a cidade do Rio de Janeiro – antes, durante e depois das Olimpíadas;

• Hóspedes de costumes, idiomas e paladares variados;

• Aumento da violência urbana na cidade do Rio de Janeiro;

• Colapso das condições de tráfego urbano; • Inauguração de hotéis de baixo custo;

• A indústria hoteleira deve estar adaptada para acessibilidade de portadores de deficiências físicas – suítes, elevadores, restaurantes, etc;

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Exemplo: SWOT cruzada Rio 2016

O1. Aumento da demanda hoteleira O2. Necessidade de conhecer o RJ

Dentre os fatores listados, identifique aqueles de impacto positivo e/ou

negativo para a indústria hoteleira, agrupando-os por similaridade (em tópicos) e separando-os em Oportunidades e Ameaças.

Oportunidades (O)

T1. Hóspedes de costumes, idiomas e paladares variados

T2. Aumento da violência urbana no RJ T3. Colapso do trânsito

T4. Inauguração de hotéis de baixo custo

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Exemplo: SWOT Cruzada Rio 2016

S1. Tarifa 11% abaixo da média S2. Fácil acesso ao aeroporto

S3. Serviço de restaurante com cardápio internacional

S4. Parceria com casas de shows e passeios

Dentre as características apresentadas do Hotel ABC, identifique as vantagens ou desvantagens competitivas à empresa, agrupando-as (em tópicos) e

separando-as em Pontos Fortes e Pontos Fracos.

Pontos Fortes (S)

W1. Não há capacidade ociosa (taxa de ocupação de 95%)

W2. Suítes com estrutura padrão W3. Funcionários só falam português W4. Sistema de segurança falho no restaurante e nos corredores

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Exemplo: SWOT Cruzada Rio 2016

Por fim, correlacione as variáveis externas com as internas, desde que tenham forte relação de causalidade entre ambas. Verifique uma a uma:

Pontos Fortes (S) S1. Tarifa 11% abaixo da média; S2. Fácil acesso ao aeroporto; S3. Serviço de restaurante com

cardápio internacional;

S4. Parceria com casas de shows e passeios;

Pontos Fracos (W)

W1. Não há capacidade ociosa (taxa de ocupação de

95%)

W2. Suítes com estrutura padrão W3. Funcionários só falam português

W4. Sistema de segurança falho no restaurante e nos

corredores

Oportunidades (O) O1. Aumento da demanda hoteleira O2. Necessidade de conhecer o RJ

CRESCIMENTO (O+S)

O1+S1: Tarifa competitiva do hotel para o aumento

da demanda

O2+S4: Boas opções do hotel para entretenimento

no RJ

REFORÇO (O+W)

O1+W1: O hotel não pode absorver o incremento da

demanda

Ameaças (T)

T1. Hóspedes de costumes, idiomas e paladares

variados

DEFESA (T+S) T1+S3: Experiência do hotel em cozinha

internacional

VULNERABILIDADE (T+W)

T1+W3: Front desk do hotel despreparado para se

comunicarcom estrangeiros

Variáveis Internas Variáveis

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Atividade - Case Pfizer

1. Organizem-se em grupos.

2. Identifiquem os fatores externos:

oportunidades e ameaças que respondam ao KIT indicado.

3. Identifiquem os fatores internos: pontos

fortes e fracos que respondam ao KIT indicado.

4. Classifiquem os fatores, insiram-nos nas

matrizes e determinem sua priorização.

5. Gerem as recomendações para fatores

prioritários.

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