Qualidade Percebida dos Serviços Odontológicos
sob a Perspectiva dos Clientes e dos Profissionais
Autoria: Veridiana Sefrin Novaes Rodrigues
Resumo
No mundo todo, o setor de serviços tem crescido consideravelmente, tornando-se cada vez mais competitivo. Neste contexto, os serviços profissionais, nos quais estão inseridos os serviços odontológicos, contam com concorrentes vorazes e clientes cada vez mais exigentes em busca de qualidade e diferenciais percebidos. O que se tem observado, porém, é que nem sempre os profissionais acompanham esta visão dos clientes. Entendendo esta importância, buscou-se, neste estudo, identificar se há integração entre a qualidade percebida por ambos (profissionais e clientes) em relação aos serviços odontológicos. Para isto, utilizou-se a replicação de um instrumento de mensuração da qualidade baseado na SERVQUAL, o qual foi aplicado junto a profissionais e clientes de quatro clínicas de odontologia, a fim de avaliar os seguintes fatores: atendimento, estrutura, profissionais, preço, comunicação, conveniência e características cognitivas e pessoais.
1. Introdução
As características do mundo atual como aumento da expectativa de vida, da renda familiar, facilidades tecnológicas têm gerado uma maior demanda por serviços. O setor de serviços tem tido um crescimento considerável, demonstrado por indicadores econômicos como participante de 65% do PIB brasileiro, ganhando cada vez mais destaque e importância no Brasil e no resto do mundo (IBGE, 2008).
Como reflexo desta modernidade, percebe-se o aumento das exigências dos clientes quanto a serviços mais eficientes, profissionais qualificados e que utilizam as mais recentes tecnologias, e custo adequado. Neste contexto, as organizações de saúde devem estar capacitadas para desenvolver um trabalho confiável, respaldado pela qualificação organizacional e técnica, o que é possível se houver uma integração entre o que o cliente necessita e o que o profissional oferece.
Segundo Fernandes (1991), qualidade sempre foi um requisito básico na área de saúde, sendo entendida como paciente bem atendido, profissional especialista capacitado que proporcione acompanhamento constante, diagnóstico certo e tratamento adequado, executando com perícia atos de cirurgia e anestesia. Incluem-se ainda, ambiente limpo, equipamentos e pessoal suficiente, material necessário, administração eficiente, equipe coesa, atenciosa e educada no trato como o cliente desde a sua entrada até a sua saída da clínica.
Na odontologia, segundo Uriarte Neto (1999), são aspectos importantes a satisfação, a gratificação com os resultados obtidos, a possibilidade de reabilitação e reintegração social de um indivíduo, através da prevenção, recuperação e promoção da saúde. O autor ainda afirma que o cliente precisa sentir-se seguro, quanto à capacidade técnica do profissional e também ter a certeza, da sua capacidade de compreensão diante de suas limitações, e da sua disposição de ajuda a ser dispensada, em determinadas situações. Inclui ainda que além de um bom relacionamento entre o profissional e o cliente, sustentado na confiança e na honestidade, é fundamental um ambiente adequado, agradável e acolhedor dentro de uma dimensão de profissionalismo.
Para Zülzek (1997), devem ser levados em conta seis aspectos em relação ao cliente: (1) todas as reclamações precisam ser analisadas e respondidas, (2) o cliente crítico não pretende destruir o negócio, (3) quando bem atendido e corretamente orientado, desenvolve vínculos com a empresa e lealdade à marca, (4) o valor estatístico é relativo para o cliente, o seu problema e necessidade são únicos para ele, (5) é preferível acelerar a auto-regulamentação a ficar sujeito a legislações restritivas e sofrer danos de imagem, (6) uma organização, cujo objetivo é satisfazer o cliente, tem mais chance de sobreviver às crises, e (7) o cliente tem nome, personalidade, sente, pensa e comunica-se.
Frente a isto questiona-se se a forma como os profissionais de odontologia percebem os serviços ofertados é a mesma dos clientes que recebem estes serviços.
Este estudo justifica-se academicamente por proporcionar o ponto de vista não só do cliente como também do profisional quanto a percepção dos serviços, uma vez que os estudos encontrados focam-se na opinião do cliente. Quanto à justificativa prática, espera-se uma contribuição junto aos profissionais para que possam direcionar melhor sua tomada de decisão quanto ao desenvolvimento de diferenciais competitivos valorizados e percebidos pelos clientes para que estes sejam mais bem atendidos em suas necessidades.
Sendo assim, o objetivo geral deste paper foi identificar a percepção dos serviços odontológicos sob a perspectiva dos clientes e dos profissionais que o executam, a partir de entrevistas semi-estruturadas em clínicas odontológicas.
2. Serviços e Qualidade
Serviços e bens físicos apresentam características distintas. Para Lovelock; Wright (2001), serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra, e embora possa estar ligado a um bem físico, seu desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nada. Seguindo este conceito, Grönroos (2004), considera que as atividades envovidas ocorrem, normalmente, durante a interação entre clientes e prestador do serviço ou recursos ou bens, e são fornecidas como solução ao problema do cliente.
Qualidade, por sua vez, de acordo com Kotler (2000), refere-se aos atributos e características do serviço que afetam a capacidade dos mesmos em satisfazer as necessidades dos clientes. Os serviços possuem certas características que interferem na avaliação de sua qualidade de acordo com seu desempenho: intangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade (ZEITHMAL; BITNER, 1996)
A intangibilidade é a principal característica dos serviços, uma vez que os serviços não podendo ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos, devem ser acrescidos de evidências físicas para tornar o valor oferecido tangível. Logo, o cliente vivencia o serviço que lhe é prestado, o que torna mais difícil a sua avaliação, pois essa assume um caráter subjetivo (PARASURAMAN et al, 1985; ZEITHAML et al, 1990; ZEITHMAL; BITNER, 1996; LOVELOCK; WRIGHT, 2001; GRÖNROOS, 2004).
Neste sentido, pode-se dizer que quando um novo cliente chega ao consultório ele não pode ver o que vai comprar, não sabe se o profissional é realmente capacitado, se o orçamento realmente corresponde ao serviço a ser prestado, nem pode visualizar qual será o resultado antes do tratamento ter terminado.
Serviços são perecíveis, não podendo ser estocados para vendas ou uso futuros só podendo ser usados no momento em que são oferecidos (PARASURAMAN et al, 1985; ZEITHAML et al, 1990; ZEITHMAL; BITNER, 1996; LOVELOCK; WRIGHT, 2001; GRÖNROOS, 2004). Alguns profissionais de saúde cobram dos pacientes por consultas às quais estes não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente.
Quanto à característica de inseparabilidade significa que, diferentemente dos bens físicos, os serviços são inseparáveis daqueles que os produzem, sendo produzidos e consumidos simultaneamente (PARASURAMAN et al, 1985; ZEITHAML et al, 1990). Esta presença de pessoas e outros clientes no sistema operacional torna difícil unificar e controlar a variabilidade dos serviços (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). Os serviços dificilmente podem ser avaliados antes da compra, a sua avaliação só poderá ocorrer durante o processo de realização ou, em alguns casos, somente após ser conhecido seu resultado. Esta avaliação, que o cliente faz durante e após o término do processo, se dá através da comparação entre o que o ele esperava e o que ele percebeu do serviço prestado (ZEITHAML; BITNER, 1996; LOVELOCK; WRIGHT, 2001; GRÖNROOS, 2004).
Para Kotler et al (2002), os serviços profissionais, onde está inserido o serviço odontológico, dividem-se em três níveis: o essencial, o percebido e o ampliado.
O serviço essencial é o nível fundamental do serviço prestado, estando relacionado às reais necessidades, declaradas ou não, de busca pelo cliente (KOTLER et al, 2002).
O serviço percebido é aquele que evidencia o serviço essencial, por meio de atributos: (1) pessoal (pessoas que executarão o serviço); (2) nível de qualidade (nível de confiança profissional com que o serviço é realizado); (3) estratégia de marca (nome e imagens associadas ao serviço ou ao conjunto de serviços); (4) processo (seqüência de atividades necessárias à prestação do serviço); (5) duração do serviço (volume de tempo exigido do profissional para a execução do serviço); (6) tempo de espera (tempo que o cliente terá que esperar para a conclusão do serviço); (7) equipamento de apoio (máquinas, instrumentos e outros equipamentos utilizados pelo profissional para prestar o serviço); e (8) outros clientes (clientes com os quais o profissional poderá interagir durante a realização do serviço) (KOTLER et al, 2002).
O serviço ampliado, por sua vez, é composto por serviços e benefícios adicionais que vão além do serviço percebido, como por exemplo, planos de pagamento facilitadores, manuais de orientação quanto aos benefícios, os riscos e os procedimentos adequados para o serviço que foi realizado (KOTLER et al, 2002).
3. Qualidade dos Serviços Percebida
Segundo Grönroos (2004), os consumidores escolhem prestadores de serviços comparando as percepções que têm do serviço recebido com o serviço esperado, o que é chamado de qualidade do serviço percebida, sendo assim a resposta às expectativas e percepções dos clientes. Entretanto, se as expectativas não forem realistas, a qualidade total percebida será baixa, mesmo se a qualidade experimentada, medida de forma objetiva, for boa.
Para Zeithaml et al (1990), esta nomenclatura trata da discrepância entre as expectativas e as percepções do cliente sobre um serviço experimentado. A chave para assegurar uma boa qualidade do serviço é obtida quando as percepções dos clientes excedem suas expectativas.
Para isso, é importante um monitoramento contínuo das percepções do cliente quanto à qualidade do serviço, identificando as causas das discrepâncias encontradas pela gestão destas informações e influenciando-as na direção desejada, adotando os mecanismos adequados para a melhoria.
Grönroos (2004) observa que, basicamente, a percepção dos clientes quanto a qualidade em serviço tem duas dimensões, a técnica (o que o cliente recebe) e a funcional (como o serviço é entregue). Neste sentido, um importante conceito, quando se trata da qualidade percebida, é o de hora ou momento da verdade.
Para Albrecht (1998), estes momentos representam o contato entre o fornecedor e o cliente, a partir dos quais a percepção do cliente é formada gerando uma determinada impressão da qualidade do serviço recebido.
Zeithaml et al (1990) atribuem à qualidade dos serviços a discrepância que existe entre as expectativas e as percepções do cliente sobre um serviço experimentado. O segredo para garantir uma boa qualidade de serviço é obtido quando as percepções dos clientes superam suas expectativas. Os autores afirmam que, embora esse raciocínio seja válido, não basta compreender a importância de fornecer serviços com excelente qualidade, mas sim que haja um processo contínuo de monitoramento das percepções dos clientes sobre a qualidade do serviço, identificação das causas das discrepâncias encontradas e adoção de mecanismos adequados para a melhoria.
Parasuraman et al (1985), propõem um modelo de qualidade dos serviços, Modelo de Gap, que identifica cinco lacunas (gap’s) as quais causam fracasso na entrega de alta qualidade: (1) lacuna entre as expectativas do cliente e as percepções do profissional (nem sempre o profissional entende corretamente o que o cliente quer); (2) lacuna entre as percepções do profissional e as especificações da qualidade dos serviços (o profissional pode entender corretamente os desejos do cliente, mas não ser capaz de estabelecer um padrão específico de desempenho); (3) lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega (os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão); (4) lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas (as expectativas do cliente são afetadas por declarações feitas por representantes da organização e por informações de propaganda); e (5) lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado (ocorre quando o cliente não percebe a qualidade do serviço).
A proposta do modelo foi analisar as fontes dos problemas da qualidade, auxiliar os gerentes a compreenderem como a qualidade do serviço podia ser melhorada e encontrar respostas às seguintes dúvidas: como os consumidores avaliam a qualidade de um serviço; se os serviços são avaliados de forma global ou parcial; quais são as dimensões de um serviço e se estas dimensões diferem de acordo com o segmento do serviço (ZEITHAML et al,1990).
Para identificar e medir estes gaps, Parasuraman et al (1985) realizaram diferentes estudos dos fatores que influenciavam a qualidade dos serviços, sendo a escala SERVQUAL um dos estudos que tornou-se mais conhecido e utilizado. Com base em um modelo de satisfação, os autores propuseram dez dimensões para a avaliação da qualidade dos serviços: confiabilidade, responsabilidade, competência, acesso, cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, conhecimento sobre o cliente e tangibilidade. Frente a estas dimensões, desenvolveram um instrumento que, após um refinamento, permitiu obter cinco dimensões genéricas de qualidade de serviços: (1) confiabilidade: capacidade de prestar o serviço prometido de modo
confiável e preciso; (2) tangibilidade - aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e material de comunicação; (3) sensibilidade - disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço; (4) segurança - conhecimento e cortesia dos funcionários e habilidade dos mesmos em transmitir confiança e garantia; (5) empatia - capacidade dos funcionários em oferecer atenção especial a cada cliente.
Dentre os aspectos citados, a confiabilidade, de acordo com os autores citados, é o mais relevante para os clientes ao avaliarem a qualidade do serviço recebido. Portanto, ao realizar um serviço de modo descuidado, cometer erros possíveis de serem evitados ou deixar de cumprir alguma promessa feita, o profissional possibilita o abalo na confiança do cliente e as chances de obter reputação pela excelência do serviço.
A avaliação da qualidade do serviço prestado sob a ótica do cliente é fundamental para que os “momentos da verdade” realmente possam ser avaliados corretamente. Por isso, estabelecer os gaps existentes na prestação de serviços e os limites de tolerância suportados pelos clientes são importantes para o estabelecimento de uma gestão baseada na busca da excelência, onde os serviços devem ser planejados e oferecidos com o objetivo de produzir a satisfação aos clientes (PARASURAMAN et al, 1985).
Eleutério; Souza (2002) realizaram um estudo quantitativo buscando identificar a qualidade dos serviços a partir das percepções e expectativas dos clientes. Para isto, utilizaram a escala SERVQUAL e algumas afirmativas com adaptações, conforme Quadro 1.
Confiabilidade
Serviços são prestados conforme prometido.
O cliente tem confiança de que seu problema será resolvido. Serviços são realizados corretamente da primeira vez. Serviços são concluídos no prazo prometido.
O cliente é informado em relação a quando o serviço será realizado. Tangibilidade
Equipamentos e programas são atualizados. Instalações físicas são visualmente agradáveis. Funcionários têm boa apresentação.
Materiais de comunicação utilizados são de fácil compreensão. Canal de comunicação é adequado aos chamados técnicos do cliente. Sensibilidade
Funcionários atendem prontamente o cliente. Funcionários têm boa vontade em ajudar o cliente. Funcionários estão disponíveis para atender o cliente. Segurança
Comportamento dos funcionários transmite confiança ao cliente. O cliente sente-se seguro nas interações com a clínica.
Funcionários são sempre corteses e educados com o cliente.
Funcionários têm conhecimento necessário para resolver os problemas do cliente. Empatia
É dispensado atendimento personalizado ao cliente. O cliente é tratado de maneira atenciosa.
Há demonstração de interesse em solucionar os problemas do cliente. As dificuldades apresentadas pelo cliente são compreendidas.
Quadro 1: Afirmativas para a escala SERVQUAL Fonte: Adaptado de Eleutério e Souza (2002)
3. Satisfação do cliente
Vavra (1993, p.165) afirma que, ao considerar as expectativas dos consumidores, satisfação pode ser definida como “a extensão pela qual as expectativas dos clientes sobre um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem”.
Segundo Rossi; Braga (2004), pode existir uma diferença importante entre aquilo que a empresa crê que o cliente deseja e aquilo que o cliente quer realmente, ou seja, entre a qualidade concebida pelo prestador e a qualidade desejada e/ou percebida pelo receptor, sem que este exprima necessariamente a sua insatisfação. Daí a necessidade de interrogar diretamente o cliente e medir formalmente o seu grau de satisfação/insatisfação.
Conforme Albrecht (1998), as empresas que se sobressaem são aquelas que conhecem as expectativas e necessidades de seus clientes, e sua atitude é fazer o que for preciso para satisfazer estas necessidades.
Segundo Kotler (2000), satisfação consiste na sensação de prazer ou decepção resultante da comparação do resultado percebido de um produto ou serviço em relação às expectativas do cliente, sendo estas baseadas em experiências anteriores, informações externas ou promessas do profissional. Neste sentido, quando o desempenho do produto ou serviço alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito, quando excede as expectativas, o cliente fica encantado. Enquanto a qualidade de serviço é definida como uma atitude de longo prazo, a satisfação do consumidor é um julgamento transitório formado a partir de um encontro específico na realização de um serviço. A percepção da qualidade de serviço reflete a avaliação de percepções de serviços realizados em pontos específicos do tempo, enquanto que a satisfação é um julgamento de qualidade ao longo do tempo (MACHADO, 2004).
Para Anderson et al (1994), citados por Nicolao; Espartel (2004), o que distingue a qualidade da satisfação é que: (1) a avaliação da satisfação depende de uma experiência com o serviço, o que não é necessário para a percepção de qualidade; (2) a satisfação depende do valor, enquanto o valor leva em consideração a qualidade percebida relativa a benefícios e custos envolvidos na troca; (3) a qualidade é baseada na percepção atual do consumidor, enquanto a satisfação envolve experiências atuais, passadas ou futuras (antecipadas); (4) existe suporte empírico para entender a qualidade como antecedente da satisfação.
A qualidade deve ser vista como o potencial intrínseco aos atributos do produto ou serviço de prover satisfação, e a qualidade percebida, então, é dependente da função utilidade para o cliente em relação ao nível de qualidade ou desempenho fornecido. O consumidor inicialmente avalia aspectos cognitivos de um novo serviço que deseja adquirir. Informações presentes em publicidade, artigos de jornais, revistas especializadas e comentários de outros usuários criam uma expectativa sobre o desempenho individual do serviço. Essas informações são a base para a escolha do profissional, conforme as necessidades específicas do cliente que devem ser preenchidas. O processo de escolha é potencialmente complexo diante de múltiplas possibilidades existentes que devem ser avaliadas, na maioria das vezes, de forma exclusiva (MACHADO, 2004).
Milan; Trez (2005) identificaram seis construtos para os atributos relacionados à satisfação de clientes na área de saúde reforçando a idéia do ciclo vicioso defendida por alguns autores, de
que a qualidade percebida é influenciada pelas expectativas e percepções dos clientes, fomentando o nível de satisfação o qual pode levar à retenção e à lealdade de clientes:
(1) Atendimento: construto determinante no nível de satisfação do cliente, o que evidencia a necessidade da organização qualificar seu processo de atendimento ao cliente, enfatizando aspectos como agilidade, responsividade e cortesia;
(2) Estrutura: envolve aspectos tangíveis como limpeza das instalações, estrutura oferecida, equipamentos disponíveis;
(3) Profissionais: relaciona-se à segurança e confiança no prestador do serviço, envolvendo sua competência e resultados nos tratamentos anteriores;
(4) Preço: com base em indicadores como: relação custo/benefício, preço dos concorrentes, reajustes;
(5) Comunicação: tanto direta e pessoal, no momento da venda, quanto indireta e impessoal, na propaganda;
(6) Conveniência: quanto à localização da clínica, facilidade para marcar consultas, serviços complementares.
Estes aspectos reforçam o que afirma Ferreira et al (2002), citados por Nassar (2005), que as atitudes positivas do profissional, percebidas pelo paciente abrem caminho para que este se coloque mais à vontade, com informações mais completas, sinta-se seguro, confiante e disposto a aderir ao tratamento.
Neste sentido, Oliver (1993) estende o conceito de satisfação afirmando que o julgamento vai além da avaliação do serviço, utilizando o consumidor também de elementos emocionais e cognitivos. O autor considera que a conotação afetiva da satisfação é pontual no momento pós-consumo, e com o distanciamento temporal, o momento da experiência vivida no passado permanece apenas como uma lembrança no aspecto cognitivo. Para que o sentimento de satisfação, com presença de afetividade, seja novamente vivenciado, uma nova experiência deve ocorrer. Logo, a satisfação baseia-se não somente na experiência atual, mas também em experiências passadas (MACHADO, 2004).
4. Metodologia
Para o desenvolvimento deste trabalho, realizou-se uma pesquisa descritiva de caráter qualitativo e quantitativo, a partir da utilização de entrevistas semi-estruturadas, junto aos profissionais de odontologia das clínicas analisadas e seus clientes, a fim de se verificar a integração entre a percepção de ambos quanto à qualidade dos serviços odontológicos ofertados e recebidos.
O método de procedimento utilizado foi o de levantamento de dados, replicando-se, a escala SERVQUAL adaptada por Eleutério; Souza (2002), e o modelo dos seis construtos proposto por Milan; Trez (2005), com a inserção de um novo construto, o sétimo. Para isso, foi elaborado um questionário com questões abertas e questões fechadas, sendo estas últimas submetidas à uma escala do tipo Likert de cinco pontos, ancorada por extremos de concordância (concordo totalmente e discordo totalmente). De acordo com Gil (2002), a escala de Likert é de elaboração simples e tem caráter ordinal e os participantes registram sua concordância ou discordância.
Em seguida, foi realizada a coleta de dados propriamente dita, a partir de entrevistas pessoais na própria clínica a partir de amostra não probabilística por conveniência. Esta para Lakatos;
Marconi (2005), não segue nenhum rigor estatístico, sendo que o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam representar o universo pesquisado. Junto aos profissionais a entrevista foi agendada previamente, sendo realizada em seu consultório. Já junto aos clientes, referindo-se aos pacientes, foi feita na sala de espera, enquanto os mesmos aguardavam o atendimento pelo profissional.
4.1. Objeto de Pesquisa
Para este estudo, considerou-se como objeto de pesquisa quatro clínicas de odontologia, clínicas estas localizadas em bairros de classe média em Uberlândia que é considerada a maior cidade do interior de Minas Gerais, no Triângulo Mineiro, contando com aproximadamente 600 mil habitantes.
As clínicas, designadas neste estudo como clínicas A, B, C e D, apresentam um perfil médio de cliente de classe média, atendendo consultas particulares e por convênio. Destas clínicas, duas são compostas por sócios e locatários, ou seja, profissionais que alugam sala, e outras duas apenas por sócios. As clínicas são exclusivamente de odontologia com profissionais de diferentes especialidades.
A clínica A foi fundada há seis anos, possui 450 m2 de área construída, em três pavimentos, sete funcionários e conta com uma estrutura distribuída entre recepção e sala de espera com TV, bebedouro de água e garrafa de café, auditório para trinta pessoas, 09 salas (07 consultório, 01 sala de cirurgia, 01 sala de espera pós-cirurgia), copa, laboratório protético para moldagens, elevador e adaptação para portadores de deficiência física. Seu corpo técnico é composto por quatro sócios da área de odontologia, e não há locatários.
A clínica B foi fundada há três anos, possui 350 m2 de área construída, em dois pavimentos, três funcionários e conta com uma estrutura distribuída entre recepção e sala de espera com TV e bebedouro de água, auditório para vinte pessoas, copa, adaptação para portadores de deficiência física. Seu corpo técnico é composto por dois sócios da área de odontologia, e dez locatários.
A clínica C foi fundada há quinze anos, possui 300 m2 de área construída, em apenas um pavimento, três funcionários e conta com uma estrutura distribuída entre recepção e sala de espera com TV e bebedouro de água, 10 salas (10 consultórios), copa, laboratório protético. Seu corpo técnico é composto por dois sócios da área de odontologia, três locatários, e dois parceiros (técnicos em prótese) na área de confecção de aparelhos e moldagens, os quais utilizam a estrutura da clínica.
A clínica D foi fundada há oito anos, possui 160 m2 de área construída, em apenas dois pavimentos, cinco funcionários e conta com uma estrutura distribuída entre recepção e sala de espera com música ambiente, 04 salas (02 consultórios, 01 sala de cirurgia, 01 hall de espera para o acompanhante), copa. Seu corpo técnico é composto por dois sócios da área de odontologia, e não há locatários.
4.3. Desenvolvimento da Pesquisa
Partindo-se da afirmação de Gil (2002) e Lakatos; Marconi (2005), que as técnicas qualitativas focam a experiência do indivíduo e seu significado em eventos, processos e
estruturas inseridos em cenário social, enquanto as técnicas quantitativas enfatizam medir aquilo que possa ser contado, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa e quantitativa neste estudo, a fim de identificar os atributos de qualidade em serviços odontológicos percebidos como mais importantes para o cliente e o ponto de vista dos profissionais, bem como a freqüência de repetição dos mesmos.
A amostra deste estudo compreendeu cinqüenta e dois entrevistados, sendo oito profissionais, em média dois de cada clínica analisada, e quarenta e quatro clientes, sendo em média dez de cada clínica. Chegou-se a esse número de entrevistas dos profissionais, pela indisponibilidade de participação de todos. Já dos clientes por uma média de atendimento em meio período em um mês de férias, além da saturação dos resultados.
Para a condução das entrevistas foi desenvolvido um roteiro de questões. Os tópicos abordados referiam-se a situações vividas pelos clientes ao utilizar os serviços de saúde, distribuídos em sete construtos, detalhados abaixo: (1) atendimento, (2) estrutura, (3) profissionais, (4) preço, (5) comunicação, (6) conveniência e (7) características cognitivas e pessoais. Os seis primeiros construtos referem-se à percepção da própria clínica, já o sétimo, é estendido a todos os serviços odontológicos, independente do local.
(1) Atendimento: construto determinante no nível de satisfação do cliente, o que evidencia a necessidade da organização qualificar seu processo de atendimento ao cliente, enfatizando aspectos como agilidade, responsividade e cortesia. Composto pelas seguintes afirmações que geram uma resposta a partir da escala de Likert:
Os funcionários atendem prontamente;
Os funcionários são sempre corteses e educados;
Há demonstração de interesse em solucionar os problemas.
(2) Estrutura: envolve aspectos tangíveis como limpeza das instalações, estrutura oferecida, equipamentos disponíveis. Composto pelas seguintes afirmações que geram uma resposta a partir da escala de Likert:
Os equipamentos são modernos;
As instalações físicas são visualmente agradáveis; A limpeza e higiene da clínica são suficientes.
(3) Profissionais: relaciona-se à segurança e confiança no prestador do serviço, envolvendo sua competência e resultados nos tratamentos anteriores. Composto pelas seguintes afirmações que geram uma resposta a partir da escala de Likert:
Os serviços da clínica são prestados conforme prometido; Há confiança de que o problema será resolvido;
Tempo médio gasto no atendimento com o profissional é satisfatório; Informações fornecidas pelo diagnóstico são claras e precisas;
Tempo de espera para atendimento não incomoda.
(4) Preço: com base no indicador custo/benefício. Composto pela seguinte afirmação que gera uma resposta a partir da escala de Likert:
O preço pago corresponde ao resultado alcançado.
(5) Comunicação: direta e pessoal. Composto pela seguinte afirmação que gera uma resposta a partir da escala de Likert:
(6) Conveniência: quanto à localização da clínica, facilidade para marcar consultas, serviços complementares. Composto pelas seguintes afirmações que geram uma resposta a partir da escala de Likert:
Localização da clínica é satisfatória; É fácil marcar consulta;
Há facilidade de estacionamento.
(7) Características Cognitivas e Pessoais: percepção do cliente com base em seu conhecimento e suas experiências passadas. Composto pelas seguintes afirmações que geram uma resposta aberta:
Características que busca em um atendimento odontológico;
Aspectos que geram insatisfação em um atendimento odontológico;
Expectativas iniciais antes do tratamento e atendimento a estas expectativas; Experiências passadas com outros dentistas.
Foram reveladas as ocorrências de experiências satisfatórias e insatisfatórias, identificando os elementos por eles julgados como sendo os mais importantes nesse tipo de serviço, bem como os elementos utilizados para realizar comparações entre os serviços existentes e os fatos vivenciados por outras pessoas. A partir do relato dos entrevistados foi realizada a análise de conteúdo das entrevistas, o que permitiu identificar os atributos que são adotados na avaliação, julgamento ou comparação dos serviços prestados.
5. Resultado e Análise da Pesquisa
O perfil demográfico dos clientes entrevistados compreende, em maior intensidade, o sexo feminino (66%), acima de 45 anos (66%), com 3º grau completo e/ou pós-graduação (57%), renda média familiar acima de 15 salários mínimos (41%), casado (66%) com dois filhos ou mais (45,4%). A maior parte (54,5%) é cliente a mais de dois anos e chegou até a clinica por indicação de parente, amigo ou colega de trabalho (50%).
Pode-se observar ainda que, quanto maior o nível de escolaridade, renda familiar e faixa etária, maior é a facilidade do cliente em expressar suas opiniões, com melhor identificação dos atributos de qualidade percebidos nos serviços odontológicos.
Já quanto ao perfil do profissional entrevistado, tem-se que a maior parte tem idade acima de 36 anos (62,5%), são casados (75%), estão no mercado a mais de 10 anos (62,5%), e possuem renda média familiar acima de 15 salários mínimos (87,5%).
Os resultados, provenientes da análise dos dados das entrevistas de campo, foram tratados a partir da aplicação da freqüência de ocorrência das afirmações (escalas de Likert - concordância/discordância) e atributos (questões abertas), de modo a determinar a integração entre a percepção do cliente e do profissional quanto aos atributos de qualidades dos serviços odontológicos em grau de importância para o cliente.
Conforme demonstrado no Quadro 2, quanto à análise das assertivas dos seis construtos na percepção do cliente, nota-se que os dados indicaram uma maior incidência de respostas no ponto de concordância da escala para o construto “atendimento”, sendo a maior freqüência (94,7%) verificada no grau de importância da escala “concordo totalmente”. Seguem por grau de importância, ainda na mesma escala do anterior, em segundo e terceiros lugares, com
pequena variação com o primeiro, os construtos “comunicação” (93,2%) e “estrutura” (92,4%), respectivamente. Em quarto, quinto e sexto lugares aparecem os construtos “profissionais” (84,1%), “conveniência” (78%) e “preço” (70,5%).
Ao avaliar estes construtos na percepção do profissional, ainda no Quadro 2, observa-se que a maior incidência de respostas (83,3%) está localizada no construto “estrutura”, com o grau de importância da escala “concordo totalmente”, que é predominante também nos demais construtos analisados. Neste sentido, seguem por grau de importância, em segundo e terceiros lugares, os construtos “preço” (75%) e “atendimento” (70,5%), respectivamente. Em quarto, quinto e sexto lugares aparecem os construtos “profissionais” (67,5%), “conveniência” (66,7%) e “comunicação” (62,5%).
Quadro 2: Escala Comparativa de Resultados quanto aos seis construtos de qualidade Fonte: Pesquisa de campo com os clientes e profissionais das clínicas A, B, C e D
Percebe-se desta forma, que quanto ao grau de importância da escala “concordo totalmente”, clientes e profissionais são unânimes na percepção de cada construto. Todavia, quanto à incidência de respostas das afirmações que compõem cada construto, observa-se uma discordância de percepções entre todos os construtos, principalmente no que se refere à “comunicação”, “atendimento” e “profissionais”, com uma diferença de 30,7%, 23,9% e 16,6%, respectivamente. CT CP IN DP DT Atendimento Percepção Clientes 94,7 5,3 0,0 0,0 0,0 Percepção Profissionais 70,8 29,2 0,0 0,0 0,0 Estrutura Percepção Clientes 92,4 6,1 1,5 0,0 0,0 Percepção Profissionais 83,3 16,7 0,0 0,0 0,0 Profissionais Percepção Clientes 84,1 11,8 0,5 2,7 0,9 Percepção Profissionais 67,5 25 0,0 5,0 2,5 Preço Percepção Clientes 70,5 25,0 0,0 0,0 4,5 Percepção Profissionais 75,0 25,0 0,0 0,0 0,0 Comunicação Percepção Clientes 93,2 6,8 0,0 0,0 0,0 Percepção Profissionais 62,5 12,5 12,5 12,5 0,0 Conveniência Percepção Clientes 78,0 12,9 5,3 3,0 0,8 Percepção Profissionais 66,7 29,2 0,0 0,3 0,0 ESCALA (%) CONSTRUTO DP: Discordo em Parte DT: Discordo Totalmente Legenda: CT: Concordo Totalmente CP: Concordo em Parte IN: Indeciso
Quanto ao sétimo construto, características pessoais e cognitivas, Quadro 3, o primeiro tópico analisado, referente às características que um cliente busca em um atendimento odontológico, pode-se agrupar as respostas em sete atributos-chaves: (1) solução do problema - estética, saúde bucal, check-up, dor; (2) profissional - capacitação, competência, indicação, confiança, bom atendimento e acolhimento, abordagem adequada a cada público, higiene; (3) serviço de excelência - durabilidade do resultado, garantia, materiais utilizados, realização em curto prazo, (4) estrutura - limpeza e higiene do ambiente, música, conforto; (5) atendimento - funcionários bem treinados, ágeis, pró-ativos, cordiais, educados; (6) conveniência - localização, estacionamento, facilidade de agendamento, convênio, parceiros; e (7) preço - adequado ao resultado esperado (custo/benefício).
Quadro 3: Nº de ocorrências dos resultados do construto de características cognitivas e pessoais Fonte: Pesquisa de campo com os clientes e profissionais das clínicas A, B, C e D
Neste primeiro tópico, Quadro 3, a característica que o cliente busca, com maior freqüência de ocorrência (42,9%), é o profissional, sendo considerado o atributo-chave de maior relevância na percepção dos clientes. Em segundo e terceiro lugar, com uma grande diferença em relação ao primeiro, está a busca pela solução do problema propriamente dita (16,2%) e por um serviço de excelência (14,3%), respectivamente. Estas características, na percepção do
CONSTRUTO
Características Cognitivas e Pessoais
Características que busca em um
atendimento odontológico Percepção Clientes Percepção Profissionais Solução do problema 16,2 14,5 Profissional 42,9 26,1 Serviço de excelência 14,3 20,3 Estrutura 11,9 13,0 Atendimento 9,0 13,0 Conveniência 2,9 8,7 Preço 2,9 4,3
Aspectos que geram insatisfação em um atendimento odontológico
Percepção Clientes
Percepção Profissionais
Não solução do problema 14,1 7,1
Profissional 40,0 42,9 Serviço de excelência 28,1 17,9 Estrutura 3,0 3,6 Atendimento 6,7 14,3 Conveniência 3,0 0,0 Preço 5,2 10,7 Comunicação 0,0 3,6
Expectativas iniciais antes do tratamento e
atendimento a estas expectativas Satisfeito Insatisfeito Encantado
Percepção Clientes 70,5 2,3 27,3
Percepção Profissionais 100,0 0,0 0,0
Experiências passadas com outros dentistas Positiva Indeciso Negativa
Percepção Clientes 29,5 11,4 59,1
Percepção Profissionais 12,5 0,0 87,5
profissional, também são as mesmas quanto à ordem de classificação em primeiro, segundo e terceiro lugar, o que se nota uma integração de opiniões, porém, o mesmo não acontece quanto à sua freqüência de ocorrência (26,1%, 20,3% e 14,5%).
O segundo tópico analisado no sétimo construto, Quadro 3, refere-se aos aspectos que geram insatisfação em um atendimento odontológico. Assim como no que se refere às características que o cliente busca em um atendimento odontológico, neste segundo tópico as respostas puderam ser agrupadas em oito atributos-chaves: (1) não solução do problema - estética, saúde bucal, check-up, dor; (2) profissional - ausência de capacitação, de competência, de confiança, de bom atendimento e acolhimento, de abordagem adequada a cada público, de higiene; (3) serviço de excelência - falho ou ausente quanto à durabilidade do resultado, garantia, materiais utilizados, período do tratamento; (4) estrutura - falha ou ausência de limpeza e higiene, música, conforto; (5) atendimento - funcionários mal treinados, lentos, desinteressados, mal educados, mal humorados; (6) conveniência – dificuldade de estacionamento e de agendamento, parceiros inadequados; (7) preço - abusivo que não condiz com o resultado esperado (custo/benefício); e (8) comunicação - formas inadequadas e ineficientes.
Neste sentido, conforme demonstrado no Quadro 3, o atributo-chave que mais gera insatisfação para o cliente, na percepção do mesmo, é o profissional (40%), seguido por um serviço de excelência falho ou ausente (28,1%). Ainda neste contexto, observa-se que o que gera insatisfação para o cliente é exatamente o que ele busca, em seu aspecto positivo, como característica em um atendimento odontológico. Na percepção do profissional, novamente nota-se uma integração quanto aos atributos-chaves classificados como primeiro e segundo lugar, inclusive quanto à incidência de resposta (42,9%) no que se refere ao profissional (primeiro lugar), muito próxima da percepção do cliente. A freqüência de ocorrência do segundo lugar tem uma diferença de 10,9% frente à do cliente.
No que se refere às expectativas antes do tratamento e o atendimento a estas expectativas (terceiro tópico no Quadro 3), na percepção do cliente, detectou-se que 70,5% dos entrevistados considera-se satisfeito, tendo suas expectativas iniciais sido atendidas, enquanto 27,3% considera-se encantado, ou seja, suas expectativas iniciais foram superadas. Esta incidência não é a mesma na percepção dos profissionais, sendo que 100% consideram que o cliente, com maior freqüência, fica satisfeito quanto às suas expectativas, mas não encantado. A justificativa dos profissionais entrevistados é de que há dificuldade para mensurar um cliente encantado, uma vez que além dos padrões de estética serem extremamente pessoais e a avaliação do serviço ser subjetiva, a odontologia possui fatores limitadores como: morfologia específica de cada pessoa, técnicas muitas vezes demoradas e seqüenciais, tratamentos internos não vistos pelo cliente mesmo após ter sido realizado.
Quanto às experiências passadas do cliente com outros dentistas (quarto e último tópico do Quadro 3), percebe-se que para o cliente, 59,1% destas experiências foram negativas, enquanto 25,1% foram positivas. Estas experiências influenciam diretamente na percepção do cliente, uma vez que, como afirma Oliver (1993) apud Machado (2004), a satisfação baseia-se não somente na experiência atual, mas também em experiências passadas. Neste sentido, o cliente torna-se ainda mais exigente, tendo que o profissional desdobrar-se ainda mais. Na percepção do profissional, 87,5% da incidência das respostas consideram que estas experiências foram negativas, notando-se novamente uma integração na percepção, porém, não quanto a sua freqüência de ocorrência. Os profissionais entrevistados, que dividem a mesma opinião, acreditam que um cliente só comenta de outro dentista quanto está
insatisfeito, como uma forma de despertar o profissional quanto às suas expectativas ou mesmo buscar uma indicação.
6. Considerações Finais
A utilização das técnicas qualitativas e quantitativas permitiu a identificação dos atributos de qualidade mais importantes na percepção do cliente, e a freqüência de incidência dos mesmos, respectivamente. A contribuição do artigo afeta tanto os profissionais como os clientes. Para estes, os clientes, no sentido de serem mais bem atendidos em suas necessidades. Para aqueles, os profissionais, a fim de direcionarem suas decisões estratégicas para melhor decidir quanto ao desenvolvimento de diferenciais competitivos valorizados e percebidos pelos clientes.
A replicação do modelo de seis construtos - (1) atendimento, (2) estrutura, (3) profissionais, (4) preço, (5) comunicação, (6) conveniência - proposto por Milan; Trez (2005), bem como a inserção de um novo construto quanto às características cognitivas e pessoais, e ainda a replicação da SERVQUAL adaptada por Eleutério; Souza (2002) possibilitaram a avaliação dos atributos de qualidade de serviços percebida.
Nos resultados, observou-se que, em relação a alguns atributos houve integração de opiniões entre clientes e profissionais, porém, em outros não, devendo os profissionais estarem atentos quanto a estes aspectos.
Percebeu-se também que alguns diferenciais nem sempre foram percebidos, ou pelo menos citados, pelos clientes, tendo pouca ou nenhuma freqüência de ocorrência. Este fato pode ser justificado pelas necessidades “não-declaradas”, que conforme afirma Kotler (2000) são aquelas que o cliente espera que sejam satisfeitas, sem mesmo tê-las mencionado. O mesmo ocorreu com os profissionais.
Neste sentido, este estudo permite que os profissionais busquem atender à esses atributos, a fim de sofisticar sua oferta e definir melhor o nível de serviço, a fim de promover melhorias no seu posicionamento estratégico. Esta constatação permite direcionar a tomada de decisão quanto às prioridades para o cliente, uma vez que o profissional deverá propor uma diferenciação dos serviços que seja percebida como uma vantagem competitiva.
A vantagem competitiva advém do valor que a organização cria para seus clientes em excesso ao custo que tem para criá-lo. Logo, conforme Porter (2001), a estratégia competitiva caracteriza-se como o conjunto de planos, políticas, programas e ações desenvolvidas por uma organização para ampliar ou manter, de modo sustentável, suas vantagens competitivas frente aos concorrentes, visando estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição.
6.1. Limitações do estudo
Considerando que expectativas e percepções traduzem características dinâmicas, os resultados aqui expressos possuem validade temporária.
Além disso, deve-se considerar que a amostra avaliada é não-probabilística, o que pode acarretar em algum viés nos resultados obtidos, apesar de comparações entre perfis de públicos pesquisados e respectivos níveis de satisfação não sugerirem essa conclusão. Sendo
assim, é imprescindível registrar que o modelo proposto foi elaborado a partir de casos específicos.
Outro ponto é a indisponibilidade de tempo dos clientes para a entrevista, uma vez que a mesma era feita enquanto o paciente aguardava o atendimento, e que de certa forma estava ansioso para ser atendido. Nem sempre foi possível o desenvolvimento da entrevista, ora porque o cliente era chamado para a consulta, ora porque chegou em cima da hora do atendimento ou atrasado ou ainda porque se recusou a responder.
Outro aspecto limitador é quanto ao período em que a pesquisa foi realizada, nas férias de julho. Pode-se notar, que neste período, algumas especialidades da odontologia não têm muita demanda.
6.2. Sugestões para futuros estudos
É interessante aprofundar o entendimento da percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços odontológicos, buscando uma aproximação entre a percepção do cliente e do profissional, o que poderia ser feito por meio de pesquisas em profundidade ou etnográficas. É fundamental que se compreenda o comportamento e a atitude de diferentes tipos de clientes, bem como dos diferentes tipos de profissionais.
A replicação do modelo e das afirmativas, trabalhados neste estudo, em clínicas de odontologia da mesma especialidade, de portes semelhantes, seria interessante, assim como a segmentação entre clientes particulares e de convênio.
Outra sugestão seria a replicação em clínicas de outras áreas, como medicina, fisioterapia, fonoaudiologia, exames radiográficos, dentre outras.
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