Questões que afetam o Preço

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Questões que afetam o Preço

Este artigo aborda um a variedade de fatores que devem ser considerados ao estabelecer o preço de seu produto ou serviço. Dentre eles, incluem- se o m étodo de precificação, o im pacto dos objetivos de sua em presa, os efeitos da concorrência, a influência da percepção dos pot enciais client es, caract eríst icas de seu produto ou serviço, os recursos da em presa e as influências ambientais.

A ideia de “preço” é global. Na realidade, há m uitas m aneiras de se expressar o conceito de “preço”. Alguns m odos são: conta, cust o, despesas, honorários, im postos, juros, taxas, salários, tarifas, e ainda m uitas outras. Não im porta com o se queira cham ar o que se pretende cobrar pelo produto ou serviço, há um a série de fatores a serem considerados para definir exat am ente quanto se deve cobrar.

Tipos de Precificação

Vam os com eçar com o fato de que há muitas maneiras de apresentar o “preço” de um produto ou serviço ao cliente. Alguns dos m étodos m ais conhecidos são:

Custo mais um a porcentagem do custo (norm alm ent e para serviços)

Ponto de equilíbrio, que é, o que custar para produzir o produto ou prover o serviço

(norm alm ente para organizações sem fins lucrativos, mas não necessariam ent e)

Lucro alvo (eg: obt er 20% de lucro antes dos im post os. I mplica que se conheça todos

os custos operacionais, e muito bem)

Valor percebido (preço de acordo com as expect ativas do consum idor)

Relacionado à concorrência (preço utilizando o preço da concorrência com o referência)

Orçam ento fechado (norm alm ent e em proj etos de const rução)

Preço de duas partes (tarifa fixa mais uso variável, eg: serviços telefônicos)

Preço em pacot ado, que com bina m últiplos produt os e / ou serviços sob um só preço

(eg: computadores)

Descontos por antecipações (quando o fluxo de caixa é im port ante)

Descontos por quantidade (quando volume é im portante)

Preço de troca (quando há algum valor residual em um item de t roca)

Preço de atualização para m elhoria de produto existent e (perm it e que se beneficie da

base atual de clientes)

Preço com desconto para revendedor (para expandir o volum e através de canais de

distribuição)

Desconto sazonal (para calibrar o volum e de saída que permita um processo de

produção constante)

Preço de prom oção (para prom over a dem anda, com volum e que se espera que

equilibre o preço reduzido)

Preço psicológico (eg: para criar a impressão de preço m ais baixo, tipo R$ 199 vs R$

200)

Preço geográfico (eg: variação de preços de combustível em diferentes localidades)

Preço m ais transporte (preço de lista mais carreto)

Seus Obj etivos

Os objetivos que você est abeleceu para seu negócio e / ou produto ou serviço, t erão im pacto significativo nas decisões relacionadas às definições de preços. Alguns exem plos de obj etivos e sua influência nas decisões de preço são:

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A ofert a requer comprom etim ento de curto ou longo prazo? Por exem plo: É um a ofert a

de algo que se com pra sem out ros com prom issos, ou é algo que pode originar um negócio de longa duração?

Você precisa m axim izar fluxo de caixa? Se sim , você pret ende estabelecer um preço alto

para obter o m áxim o retorno de cada venda, ao custo de lim itar sua fatia de mercado? Se não, você está dispost o a fixar preços bem abaixo da concorrência para alcançar volum e, gerando fluxo de caixa, com o risco de destruir o potencial futuro do m ercado por dim inuir as expectativas de preço?

Seu obj etivo é conquistar a m aior fat ia de m ercado, ou atrair clientes para a venda de

out ras ofertas? No último caso, você está preparado para ter prejuízo nas vendas de sua oferta atual, para criar um a base de clientes que vai adquirir uma oferta futura

(pot encialmente mais lucrat iva) ?

Você pretende precificar de alguma form a referenciada com a concorrência (m aior,

m enor ou igual) com o int uito de criar imagem relativa a (ou diferente da) concorrência?

Você tem excesso de estoque? Se sim , será m ais eficaz em term os de cust o alcançar o

ponto de equilíbrio, ou m esm o pequena perda em cada venda, em com paração com m anter os produt os em estoque e incorrer nos cust os de juros, armazenagem , m anutenção, etc.?

É im portante at rair a atenção para o produt o / serviço? Volum e de vendas criará

reconhecim ent o da m arca? Se sim , será isso m ais im portante, no curto prazo, do que a preocupação com a obtenção de lucro?

Você quer precificar de form a a at rair distribuidores? Se sim , você está dispost o a aceitar m argens de lucro m ais baixas para estabelecer relacionam ent os com um ou m ais dist ribuidores que, assim que o relacionamento se fortaleça, vão oferecer suas futuras ofert as?

Você quer precificar de form a a criar barreiras de entrada? Se sim você deve ter certeza

que um preço baixo (que ainda traga-lhe algum lucro) vai desencorajar a entrada de novos com petidores.

Você quer precificar para am eaçar a concorrência? Se sim, você está disposto a (ou tem

a capacidade de) baixar preços o suficient e para garantir que aumente sua fatia de m ercado?

Serão necessários certos níveis de preço para manter a base de clientes e os canais de

distribuição? I sso pode ser um fator important e se sua intenção é perm anecer no m ercado por longo período de tempo e com num erosas ofertas. Nesse caso, pode ser prudente m anter preços baixos que encorajem as relações com distribuidores e com pras repetidas da base de clientes.

Você quer estabelecer um a imagem de alto valor e de alto preço? Se for assim , você

tem os recursos para t er sua oferta considerada com o “topo de linha” em qualidade, confiabilidade, e durabilidade e, dessa forma, com preço alt o j ustificável?

Você quer estabelecer um a imagem de alto valor, m as de preço baixo? Se for assim ,

você tem os recursos para t er sua oferta considerada com o “topo de linha” em

qualidade, confiabilidade, e durabilidade e, ainda assim, precificá- la em com paração ou abaixo da concorrência?

Você deseja m axim izar os result ados? Margens de lucro im ediatas são mais im portantes

do que construir uma base de client es e a im agem (do negócio, produto ou serviço) que vai sust entar o negócio no longo prazo?

Concorrência

Se você não for o líder de m ercado na sua indúst ria, preços da concorrência vão influenciar a precificação de seu produto ou serviço. Líderes de m ercado freqüent em ente criam um “preço standard”, com o qual os preços dos dem ais produtos / serviços são comparados. Se o seu produto / serviço é razoavelm ente com pet it ivo em relação ao líder de m ercado, você pode estabelecer um preço próxim o do “standard”. Se você tiver a capacidade de precificar abaixo da concorrência e ainda assim ser lucrat ivo, poderá ser capaz de conquist ar fatia de mercado que poderá beneficiá- lo ao longo do tem po, à m edida que você oferece produtos novos ou

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com plementares para a base de client es.

A decisão de competir com preço abaixo da concorrência não deve ser tom ada sem m aiores considerações. Se o concorrente perceber que seu preço m ais baixo tem o potencial de reduzir a fatia de m ercado ou impactar a influência que possui na indústria, poderá responder com um preço ainda m ais baixo. Dessa form a, ao invés de aumentar sua fatia de mercado, você pode encontrar complet a falta de oportunidade de penetrar no m ercado de forma lucrativa. É, portanto, de grande valor saber o pot encial e as propensões de seus concorrent es.

Outra form a de concorrência é a da “solução alt ernat iva”. Se o preço é muit o alt o, a prim eira opção do cliente potencial é sem pre decidir que realm ente não precisa do produto / serviço, seu ou de seus concorrentes diretos. Na realidade, pode haver m esm o um a série de maneiras do consum idor resolver o problem a. Se você oferece os serviços de uma linha aérea, por exemplo, você está no negócio de transportes. Dessa form a, o client e potencial t em a opção de escolher sua oferta, mas tam bém carro próprio, trem, ônibus, carro de aluguel, barco ou, voltando à prim eira opção, ficar em casa. A oferta de inúm eras opções lim ita sua flexibilidade de estabelecer preços.

O Mercado / Clientes Potenciais

Ent ender as caract eríst icas do m ercado é fator essencial para estabelecer o preço de sua oferta. Prim eiram ent e, você deve tentar ent ender o tipo geral de mercado para o qual est ará

vendendo.

Tipos de m ercado

Com modity (muitos compradores e concorrentes, produtos sem diferenciação) –

flexibilidade m ínima para est abelecer preços

Sem cont role (m uitos com pradores e concorrentes, produtos diferenciados) –

flexibilidade m áxim a

Cont rolado ( muit os compradores, poucos concorrent es, produt os diferenciados) –

algum a flexibilidade

Vertical baixo (núm ero lim itado de com pradores, m uitos concorrentes)

Vertical alto – (núm ero lim itado de com pradores, poucos concorrentes)

Caract erísticas dos Clientes Port enciais

Você deve aprender a m aior quantidade possível de det alhes sobre o cliente t ípico do mercado alvo. Seguem exem plos de detalhes que você deve procurar:

Percepção do cliente sobre seu produt o (positiva = preço mais alto)

Reconhecim ento de seu produto pelo cliente (falt a de reconhecimento aum ent a os

cust os de prom oção)

Produto para clientela cat iva (eg: lâminas de barbear, minim iza cust os de market ing)

Criticidade da ofert a para o consum idor ( mais crít ico = preço m ais alto)

Capacidade do consum idor em pagar (m aior capacidade = preço mais alto)

Dem anda relativa a fatores sazonais (cadeiras de praia, m ais barat as no inverno)

Dem anda relativa a considerações regionais ( cadeiras de praia em Campos do Jordão

não devem vender, não im porta o preço)

Tendências de m ercado, m odas, e mudanças no interesse do consum idor

O Produto ou Serviço

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Sua oferta provê benefícios e diferenciações t angíveis ou int angíveis? Ofertas com

benefícios tangíveis e imediatos, norm alm ente suportam preços m ais altos.

A exclusividade de sua oferta em relação à concorrência. Exclusividade, norm alm ente,

suport a preço m ais alto se a oferta tem credibilidade.

A ofert a é um a de m uitas, na linha de produtos / serviços? O preço deve ser consistente

com o resto da linha.

A ofert a é um com plem ento de out ro produt o / service? Vendas para clientes exist entes, norm alm ente, tem custo de m arketing reduzido, oferecendo m aior flexibilidade de preços.

Seu Negócio

Uma série de fatores de seu negócio influi na decisão de preços. Alguns exemplos são:

Seu cust o de produção é, claram ente, o prim eiro fator na decisão de estabelecer preço.

O potencial para benefícios na curva de aprendizado. I sto é: O tempo de produção e o

volum e de vendas criarão potencial para redução de preços?

A habilidade de atender a demanda. Se você tiver capacidade de produção lim it ada,

deve estabelecer preços suficientem ente altos para garantir que não crie m ais dem anda do que pode atender.

O cust o de entrega, incluindo transporte, arm azenagem e instalação.

O cust o de promoção, incluindo press releases, apresent ações, publicidade, lit erat ura,

dem os, etc..

Seus recursos financeiros, que permitirão sustent ar um período inicial de perdas.

A qualidade e velocidade da entrega de seu produt o / serviço. Se você pode entregar

rapidamente, e o aspecto mais crítico para os clientes for o prazo de entrega, então preços mais alt os são viáveis.

O Am biente de Negócios

Além das características de seus competidores, clientes potenciais e de sua em presa, há fatores m ais gerais, am bientais, que podem influenciar a precificação.

Em que ponto do ciclo de vida no m ercado de sua ofert a você está vendendo? Se for no

início do ciclo de vida, preços m aiores podem ser alcançados.

Qual é a disponibilidade, qualidade e custo dos canais de distribuição?

Qual a situação atual da econom ia (inflação, taxa de j uros) ?

Qual o potencial para intervenção governamental? Seu negócio tende a se tornar um

m onopólio? Sua ofert a tem algum valor em term os de est abilidade nacional?

As características de m ercado são t ais que preços baixos gerarão aumento de dem anda?

(elast icidade da dem anda)

Outros

Existem ainda m uitos outros fat ores que podem influenciar a precificação, que são difíceis de se encaixar nas categorias acima. Alguns deles são:

A form a de pagam ent o que você vai oferecer aos client es (à vista, parcelado, por

eventos, et c.)

O cust o para o cliente para trocar para sua oferta da solução que hoje adota. Um cust o

de troca alto implica em que você cobre preço baixo para cont rabalançar, ou você pode cobrar alto assim m esm o porque o cliente j á se com prom eteu com um a solução de alto cust o?

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Que im agem é m ais apropriada para sua oferta atingir a máxima penetração de

m ercado? (freqüentem ente, preços m ais alt os implicam em qualidade m aior, e vice-versa)

Você é capaz de definir lim ites, superior e inferior, fora dos quais o cliente potencial vai considerar o preço não razoável?

É razoável segm ent ar o m ercado para oferecer preços diferenciados? Eg: Prim eira classe

versus classe econôm ica, produto com m arca versus genérico, prim eira com pra versus cliente recorrente?

Há condições especiais (atm osfera / am biente) no m omento da com pra? Por exemplo: o

preço de um copo de vinho no restaurante fino é bem diferent e do que no happy-hour.

Com que confiança você consegue projetar os volum es de vendas? Usualm ente,

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