Uma análise sobre as peças publicitárias de cigarro da marca Hollywood

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA MATEUS SCHNEIDER VIANNA QUINALIA

UMA ANÁLISE SOBRE AS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DE CIGARRO DA MARCA HOLLYWOOD

Palhoça 2020

MATEUS SCHNEIDER VIANNA QUINALIA

UMA ANÁLISE SOBRE AS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DE CIGARRO DA MARCA HOLLYWOOD

Monografia apresentada ao Curso de graduação em Comunicação Social, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Professor Roberto Forlin Pereira, Ms.

Palhoça 2020

MATEUS SCHNEIDER VIANNA QUINALIA

UMA ANÁLISE SOBRE AS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DE CIGARRO DA MARCA HOLLYWOOD

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel e aprovado em sua forma final pelo Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Palhoça, 04 de dezembro de 2020.

______________________________________________________ Professor e orientador Roberto Forlin Pereira, Ms.

Universidade do Sul de Santa Catarina

______________________________________________________ Prof. Nídia Pacheco Pereira, Ms.

Universidade do Sul de Santa Catarina

______________________________________________________ Prof. Karla Coelho Grillo, Ms.

AGRADECIMENTOS

É de imprescindível importância que eu agradeça inicialmente a todos os meus professores, desde os que me alfabetizaram, pois sem eles não seria possível que eu estivesse onde estou hoje. Também agradeço aos meus orientadores que durante o processo de feitura desta monografia me guiaram de maneira brilhante e precisa.

Faço menções honrosas também à toda minha família que, além de tornarem meus estudos um objetivo tangível, sempre me apoiaram e incentivaram em minhas escolhas. Após longos anos na vida escolar e acadêmica, é com muito orgulho que os presenteio com este documento científico que para mim significa mais uma etapa de minha vida que se conclui.

“Inteligência é a capacidade de se adaptar à mudança.”(Stephen Hawking, 1991)

UMA ANÁLISE SOBRE AS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DE CIGARRO DA MARCA HOLLYWOOD

Resumo: _{​Este é um trabalho acadêmico de perfil bibliográfico e exploratório. Trata-se de} uma investigação, bem como, uma análise de algumas peças publicitárias gráficas de cigarro da década de 1970, veiculadas no Brasil. Todas peças pertencentes à marca de cigarros

Hollywood_{​. As peças gráficas foram analisadas a partir de uma perspectiva lógica, baseada em} linguagens visuais e técnicas de construção de imagens. Notou-se ao longo do estudo que todas as peças possuíam, de fato, artifícios visuais lógicos e condizentes com o posicionamento da marca em questão. Por fim, crê-se que este presente estudo aborda um assunto relevante para áreas da publicidade e propaganda e traz resultados que afirmam as questões iniciais levantadas, em certo nível.

AN ANALYSIS OF HOLLYWOOD COMPANY CIGARETTES ADVERTISING Abstract: _{​This academic research has a bibliographic and exploratory profile type. It is an} investigation, as well, an analysis of some graphic publicity cigarettes advertising of the 1970 decade, all aired in Brazil. All the advertising pieces belong to the _{​Hollywood​company. The} graphic pieces were analysed by a logic point of view, based on visual languages and techniques of image construction. Throughout the research what was noticed is that all the pieces, in fact, had used visual techniques, which were befitting to the company position. At last, this present research believes the subject is really relevant for areas of study such as marketing and advertising and it brings results that affirm some of the questions were brought, at some level.

LISTA DE FIGURAS

Figura I - As definições do equilíbrio…_{​………. 22}

Figura II - Esqueleto estrutural…_{​………... 23}

Figura III - Tensão visual…_{​………... 24}

Figura IV - Tensão visual em outro exemplo…_{​………. 25}

Figura V - Exemplo de imagem com alta pregnância…_{​……….... 26}

Figura VI - 7 emoções básicas…_{​………... 28}

Figura VII - O realce das partes do corpo…_{​……….. 29}

Figura VIII - O realce das partes do corpo…_{​………. 30}

Figura XI - Comportamento Interpessoal…_{​………... 31}

Figura X - Kit de soldado da Primeira Guerra, carteira de cigarros…_{​………... 33}

Figura XI - Propaganda gráfica da Lucky Strike, década de 30…_{​………. 34}

Figura XII - Propaganda da Hollywood, início de 1970…_{​……….... 35}

Figura XIII - Propaganda da Marlboro, 1975…_{​……….... 36}

Figura XIV - Propaganda da Hollywood, início dos anos de 1970…_{​……….... 38}

Figura XV - Evento Hollywood Rock, 1975…_{​……….. 39}

Figura XVI - Evento Hollywood motocross, 1983…_{​………. 40}

Figura XVII - Equipe Hollywood, 1975…_{​………. 42}

Figura XVIII - Peça gráfica I da Hollywood, 1970…_{​………... 45}

Figura XIX - Peça gráfica II da Hollywood, 1970…_{​………. 47}

Figura XX - Peça gráfica III da Hollywood, 1971…_{​………. 48}

Figura XXI - Peça gráfica IV da Hollywood, 1972…_{​………... 50}

Figura XXII - Peça gráfica V da Hollywood, 1974…_{​………... 52}

Figura XXIII - Peça gráfica VI da Hollywood, 1975…_{​……… 54}

Figura XXIV - Exemplo de estabilidade…_{​……….... 55}

Figura XXV - Peça gráfica VII da Hollywood, 1976…_{​………. 56}

Figura XXVI - Peça gráfica VIII da Hollywood, 1976…_{​……….. 56}

Figura XXVII - A águia, 1986…_{​………... 58}

Figura XXVIII - Peça gráfica IX da Hollywood, 1977…_{​……….. 59}

Figura XXIX - Peça gráfica X da Hollywood, 1977…_{​……….. 60}

Figura XXX - Peça gráfica XI da Hollywood, 1978…_{​……….. 61}

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO_{​………... 10} 1.1 OBJETIVOS_{​………... 13} 1.1.1 Objetivo geral_{​………. 13} 1.1.2 Objetivos específicos_{​………... 13} 1.1.3 Justificativa_{​……….14} 2 METODOLOGIA_{​………... 16} 3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA_{​………... 18} 3.1 ALFABETISMO VISUAL_{​………. 18}

3.1.2 Os elementos básicos da comunicação visual_{​……….. 21}

3.1.3 Gestalt do objeto_{​……….. 25}

3.1.4 A linguagem corporal e a psicologia_{​………... 27}

4 CIGARRO, TABACO E O TABAGISMO_{​………... 32}

4.1 A “era dourada” das propagandas de cigarro_{​………. 33}

4.2 A década de 1970_{​………... 36}

4.3 “Ao sucesso”_{​... 37}

5 CIGARRO X MÍDIA_{​……….. 41}

6 A LINGUAGEM NÃO VERBAL NAS PROPAGANDAS DE CIGARRO_{​…………... 44}

6.1 ANÁLISE DAS PEÇAS_{​………... 45}

7 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS_{​………... 64}

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS_{​………. 67}

1 INTRODUÇÃO

Sabe-se o quão relevante são as imagens e os signos visuais para que se expresse uma mensagem com plenitude, não importando qual a finalidade da mensagem, seja ela positiva, ou negativa. Desde os tempos imemoriais há registros do uso de símbolos, dentre outros artifícios, que são nada mais que ferramentas, para que haja compreensão em uma transmissão de mensagem; ferramentas essas que foram, com o passar dos anos, padronizando-se e aperfeiçoando-se graças à inteligência humana (DONDIS, 1973).

No quesito comunicação, faz-se de extrema importância citar o importante papel desempenhado pela dita linguagem corporal, que está ligada à comunicação não-verbal, que é demonstrada visualmente através de gestos, expressões manuais, corporais e faciais, no quão próximo ou distante alguém está do locutor/interlocutor e até mesmo no tom de voz usado no momento que ocorre a fala (TOMPAKOW; WEIL, 1986).

Obviamente o uso de palavras corretas, de forma clara e coesa, são importantíssimos mecanismos aliados à comunicação como um todo. Todavia, figuras, imagens, símbolos, bem como construções lógicas visuais, compõem quase que inteiramente o êxito ou falha em uma comunicação, independente do grau de importância e do intuito da mesma.

Agora tratando de imagens, sabe-se que são vários os elementos que compõe uma peça visual. Evidentemente que todos os elementos e artifícios de cada peça, estão onde estão e se apresentam aos nossos olhos de determinadas maneiras por um ou mais motivos específicos e lógicos (GOMES, 2008).

Ainda que a imagem, analisada a partir de olhos desatentos, pareça uma mera composição desconexa, ela tem um sentido e uma razão totalmente racional e fundamentada. Os elementos dispostos em uma peça têm mais que a missão de serem vistosos ou chamarem a atenção do espectador. É, de fato, muito importante que a peça possua equilíbrio, fluidez, luz, sombra e cumpra com um dos objetivos principais, que é o de transmitir ao observador uma sensação ou até mesmo o direcione a uma ideia. Segundo Dondis (1973), os seres humanos, naturalmente, apenas pelo fato de andar, se mover, reagir à luz e à sombra, já criam

maneiras de interpretar mensagens visuais, sem que para isso haja um meio não natural de entender e estudar esses aspectos.

Este tratado acadêmico se consistirá basicamente em uma análise de alguns comerciais - peças gráficas impressas - veiculados ao longo da década de 1970 no Brasil, a partir de uma perspectiva lógica, bibliográfica e exploratória, com foco na área da linguagem não-verbal, portanto, nas formas, elementos, signos e artifícios visuais utilizados em todas as peças gráficas coletadas previamente a partir da escolha pessoal do autor.

O que quer-se entender também, além do esquema racional por trás das construções gráficas, é se os elementos usados, as ferramentas e artifícios que são pensados para compor uma peça, são existentes por mera questão de coincidência ou não.

Ao longo da monografia também haverá uma breve introdução ao mundo da psicologia cognitiva comportamental, que guiará de forma sucinta o leitor a conhecer um pouco sobre a linguagem corporal - a chamada linguagem não-verbal.

Haverá a criação de uma linha do tempo, baseada nas peças gráficas estudadas - dentro da década de 1970 - de caráter histórico, a fim de que seja possível visualizar e compreender pontos importantes para o tema. O estudo também trará um pouco sobre o surgimento do ato do tabagismo; a década de 1970 no Brasil e os feitos da marca de cigarros _{​Hollywood.}

Para tanto, algumas obras literárias servirão como estudo condutor para esta monografia, aqui podendo citar a valiosa obra de Donis A. Dondis “A sintaxe da linguagem visual”, publicado inicialmente no ano de 1973; a marcante obra de Pierre Weil e Roland Tompakow “O Corpo Fala - A linguagem silenciosa da comunicação não verbal” publicado inicialmente no ano de 1986 e conceitos, de fato, relevantes de alguns outros estudos expressivos como a obra de João Gomes Filho “ _{​Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da} forma”.

Com este estudo quer-se entender a lógica por trás das construções gráficas que serão analisadas a partir das pesquisas e obras mencionadas anteriormente. Sendo assim, durante o processo de feitura da monografia, houve por parte do autor, a criação de um banco de dados, o qual foi alimentado com diversas peças gráficas - que naquela época eram impressas - de

toda a década de 1970 no Brasil, de distintas empresas de cigarros, entretanto, com o foco voltado para a marca de cigarros _{​Hollywood,​por uma questão de escolha pessoal do autor e} auxílio recebido pelo mesmo por parte de seu orientador.

A criação do banco de dados faz-se de fundamental importância para que a análise dos objetos de estudo seja mais refinada e direta possível, para assim, poder atingir, em certo grau, os objetivos principais deste tratado acadêmico.

1.1 OBJETIVOS

A seguir serão apresentados os objetivos gerais e específicos do presente tratado acadêmico.

1.1.1 Objetivo geral

Considera-se como objetivo geral analisar as peças gráficas e impressas da empresa

Hollywood através da linguagem visual e corporal _{​. ​Essas peças em questão foram todas} veiculadas ao longo da década de 1970, em território nacional.

1.1.2 Objetivos específicos

Para que o objetivo geral seja atingido da forma mais eficaz possível, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos:

● Realizar uma pesquisa - de caráter bibliográfico - sobre os temas - elementos visuais, as propagandas de cigarro, linguagem corporal - em questão, também coletar referências das temáticas pertencentes a publicidade e identificar de uso de elementos visuais - layout, composição, organização etc;

● Elaborar uma análise dos elementos visuais das peças gráficas escolhidas previamente pelo autor - em peças com fotografias de pessoas reais também serão abordados, brevemente, temas e estudos acerca de expressões corporais - a dita linguagem não-verbal,

para que seja feita uma análise descritiva dos elementos visuais das peças gráficas, criando, então, uma relação com as expressões corporais.

1.1.3 Justificativa

O autor desta monografia tem verdadeiro fascínio por assuntos que dizem respeito à ciência, psicologia, comportamentos, lógica e afins. Sendo ele um graduando em comunicação do curso de Publicidade e Propaganda pela Universidade do Sul de Santa Catarina, deve considerar todos os meios, ferramentas e artifícios amplamente utilizados por empresas no momento de se comunicarem e atingirem os receptores e público-alvo. Ou seja, quer-se estudar as propagandas a partir de uma perspectiva mais científica e analítica.

A ideia de fazer esta análise de propagandas de cigarro surgiu a partir de alguns questionamentos feitos ao autor por um especialista da área de psicologia cognitiva e comportamental, que meses antes do início do processo de feitura da monografia, sugeriu a ele, em uma sessão de terapia, um auto-questionamento sobre os motivos pelos quais o autor desta monografia é tabagista, fazendo-o refletir sobre quais foram as motivações primárias que despertaram no autor o interesse e desejo de usar cigarros.

Faz-se de verdadeira importância citar que, assumindo que a visão da especialista seja mais aguçada à sinais psicológicos, ela cria, baseada em estudos, que o cigarro representasse algo ao autor, além dos lógicos motivos que o faziam continuar com a prática insalubre, como a questão da dependência química.

Tal questionamento foi proposto pois a especialista sugeriu que um dos principais motivos talvez fosse o simples fato de o autor associar a imagem de um tabagista - com o qual ele conviveu em determinada época de sua vida - a uma personalidade que era admirada por ele. Fazendo-o crer que se tornando usuário de cigarros, estaria mais próximo de uma imagem, postura e posição social idealizada por ele - o autor. Sendo assim, a lógica sugerida propôs que o autor desconsiderasse em certo nível os reais riscos da utilização do cigarro justamente por se ater a questões psicológicas que serviam como fortalecedores da prática.

Em um primeiro momento essa lógica acontecia de forma inconsciente nas concepções do autor.

Logo, partindo desse momento de reflexão, surgiu o questionamento ao autor sobre a possível influência que as propagandas de cigarro causavam nos espectadores/público-alvo. A ideia pareceu a ele perfeita para abordar como o foco em sua futura monografia, uma vez que, décadas atrás, o uso do cigarro era amplamente divulgado e veiculado em diversos meios midiáticos, a fim de impulsionar as vendas, mesmo que desde o surgimento e de sua comercialização houvesse opiniões divergentes e contra a ideia do tabagismo.

Há registros das antigas propagandas de cigarros por toda a internet. Essas propagandas - gráficas, visuais e audiovisuais - transmitiam uma ideia que para os padrões de hoje seria completamente incabível em nossa sociedade. O cigarro era visto como algo glamouroso e positivo, excluindo assim todas as dúvidas sobre o quão insalubre seria consumí-lo (CAFÉ HISTÓRIA, 2011).

Ao longo da vida acadêmica do autor, enquanto graduando do curso de Publicidade e Propaganda, sempre houve um certo interesse em tratar desse tipo de assunto, entretanto, a oportunidade perfeita parecia nunca surgir, até o momento em que a fase da criação da monografia chegou.

Por fim, analisar os comerciais de cigarro a partir de outra perspectiva, pareceu ao autor, um campo amplo, não muito explorado, curioso e verdadeiramente fascinante.

Aqui faz-se válido propor uma nota pessoal do autor desta monografia. Ainda que o trabalho todo seja baseado em cigarros, sabidamente, por todos, um vício totalmente insalubre e prejudicial à saúde, no decorrer dos estudos e análises pontos serão levantadas somente para fins científicos e acadêmicos. Não há, de fato, nenhum tipo de apologia ao tabagismo e nunca haverá por este autor e sua monografia.

2 METODOLOGIA

Segundo o autor Antonio Carlos Gil (2008, p. 27):

As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. Pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato.

Este tratado acadêmico, de caráter bibliográfico, exploratório e analítico, revelará um estudo de alguns comerciais, unicamente visuais - gráficos/impressos - de cigarros, veiculados em toda a década de 1970 no Brasil, com foco nas peças da marca de cigarros

Hollywood.

A coleta de dados, a qual suprimir, será baseada em fontes de pesquisa secundárias e dar-se-á através de um conjunto de peças publicitárias gráficas, as quais serão analisadas, principalmente, com base em estudos e nas obras de Donis A. Dondis, publicado inicialmente no ano de 1973, na obra de Pierre Weil e Roland Tompakow, publicada inicialmente no ano de 1986 e em conceitos, de fato, relevantes dos expressivos estudos da teoria da _​Gestalt visual.

A partir destes pontos de vista o autor analisará as propagandas previamente coletadas e relatará os pareceres baseando-se na ciência e na lógica dessas obras citadas anteriormente. O estudo “A sintaxe da linguagem visual” de Donis A. Dondis, foi escolhido por tratar de maneira extremamente didática as várias demonstrações visuais - muitas vezes não-verbais - que se dão em uma comunicação.

Como dito por Donis A. Dondis (1973, p 14):

A linguagem ocupou uma posição única no aprendizado humano. Tem funcionado como meio de armazenar e transmitir informações, veículo para o intercâmbio de idéias e meio para que a mente humana seja capaz de conceituar. Logos​, a palavra grega que designa linguagem, inclui também os significados paralelos de “pensamento” e “razão” na palavra inglesa que dela deriva, ​logic​. As implicações são bastante óbvias; a linguagem verbal é vista como um meio de chegar a uma forma de pensamento superior ao modo visual e ao tátil.

Os dados coletados - as peças - serão de fundamental importância uma vez que estes serão tratados de maneira qualitativa, pois serão traduzidos em conceitos e ideias a partir de leituras, estudos e consultorias recebidas pelo autor.

A obra “O Corpo Fala - A Linguagem Silenciosa da Comunicação Não-Verbal” de Pierre Weil e Roland Tompakow, foi escolhida com o propósito de dar uma breve noção de como a linguagem não-verbal - neste caso, corporal - pode ser usada também como um artifício de comunicação dentro das táticas publicitárias.

3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Os capítulos que seguem têm como intuito abordar alguns conceitos e apresentar alguns estudos e literaturas, que dizem a respeito dos temas condutores desta monografia.

Inicia-se com a definição do “alfabetismo visual”, a fim de expor alguns conceitos acerca deste tema. Também, será feita uma breve análise de uma perspectiva psicológica comportamental, estabelecendo uma relação entre a comunicação verbal e não-verbal - corporal, a fim de introduzir o leitor brevemente a esses estudos e como faz-se possível utilizar dessas análises e estudos no compreendimento desta monografia como um todo.

Também será abordado sobre a história do início do tabagismo e contará um pouco sobre a chamada “era dourada” das propagandas de cigarro, retratando a forma com a qual o ato de fumar cigarros era superestimado e como os efeitos maléficos causados à saúde pelo ato eram negligenciados.

Por fim, haverá a conexão dos temas e algumas análises de peças gráficas veiculadas na década de 1970 em território nacional. Para tanto haverá a feitura de uma linha do tempo com peças coletadas - com enfoque nas peças da marca de cigarros _{​Hollywood. Essa conexão} e linha do tempo serão de extrema relevância para que se ilustre didaticamente a forma com a qual os artifícios visuais foram usados a fim de persuadir o público, ou não.

3.1 ALFABETISMO VISUAL

Segundo Sousa (2007), as imagens, desde a pré-história, são relevantes meios de comunicação para o homem. Com o passar do tempo, ela foi difundida através de diferentes meios e materiais até o surgimento da necessidade de criar símbolos e signos para traduzir a comunicação. A atuação do homem foi fundamental para o desenvolvimento e constituição dos seres hoje nessas transformações da linguagem e comunicação.

Com o desenvolvimento da comunicação, fez-se necessário criar e pontuar conceitos de análise de imagem. O historiador de arte alemão Erwin Panofsky (1976), em seus estudos, define conceitos de análise de imagens que se divide em três níveis. Em primeiro a

identificação de objetos comuns ao meio social, como pessoas, carros, edificações entre outros. A identificação desses objetos ocorre de maneira natural ou informal, uma vez que o sujeito está habituado a tais objetos. Em segundo nível, destaca a identificação da linguagem visual da obra através de associações claras, como por exemplo, identificar a estátua do Cristo Redentor, sabidamente uma das sete maravilhas do mundo moderno; essa seria uma análise formal. E por fim, a descrição subjetiva da imagem, que ocorre quando, em uma análise visual, faz-se necessário buscar referências históricas e culturais para interpretá-la.

Rudolf Arnheim (1957), procura também catalogar as categorias visuais básicas, sendo elas: figura, forma, equilíbrio, desenvolvimento, espaço, luz, movimento, cor, dinâmica e expressão. Neste esquema de análise o espectador é capaz de desvendar as configurações da imagem observada e assim entender como a mesma se expressa e se apresenta.

Segundo Dondis (1973, p 16), a razão para a existência de tantas linguagens e sistemas de símbolos hoje em dia é advinda da percepção do objeto que outrora, mentes passadas foram capazes de correlacionar com uma certa lógica - que àqueles tempos fazia sentido. Os significados são atribuídos para cada símbolo criado e assim surgem as mais de três mil línguas existentes hoje em dia, sendo que, cada uma delas são verdadeiramente independentes e únicas.

Assumindo que desde o surgimento do homem a comunicação já era exercida, ainda que através de símbolos e imagens rudimentares, com o passar do tempo e o avanço da tecnologia, o registro dessas imagens, foi se tornando cada vez mais complexo, gerando a necessidade de uma análise distinta da anteriormente usada.

Conforme Dondis cita em sua obra (1973, p 1):

Se a invenção do tipo móvel criou o imperativo de um alfabetismo verbal universal, sem dúvida a invenção da câmera e de todas as suas formas paralelas, que não cessam de se desenvolver, criou, por sua vez, o imperativo do alfabetismo visual universal, uma necessidade que há muito tempo se faz sentir. O cinema, a televisão e os computadores visuais são extensões modernas de um desenhar e de um fazer que têm sido, historicamente, uma capacidade natural de todo ser humano, e que agora parece ter-se apartado da experiência do homem.

Sendo assim, a arte e a forma de expressão, como meio de comunicação, passaram por grandes transformações ao longo do tempo, em especial na era da tecnologia.

Como dito por Dondis (1973), faz-se verdadeiramente necessário analisar imagens e produções gráficas com outro olhar, uma vez que a linguagem “tradicional” passou por um processo evolutivo - desde os primórdios - na linguagem auditiva, visual, sensorial etc. Com o avanço da tecnologia, surgiu então, as novas formas de comunicação - verbal e não-verbal.

Sendo assim, o alfabetismo visual pode ser entendido como essa mescla da percepção que um indivíduo possui referente a um sistema de símbolos e linguagens, com aquilo que ele é capaz de interpretar a partir de imagens. Logo, é imprescindível que um indivíduo possua conhecimento de determinada linguagem para que esteja apto a abstrair um mensagem visual. Assumindo que a linguagem humana possua organizações lógicas, é compreensível que o cérebro faça associações no momento de analisar um texto ou uma imagem, a fim de decifrar a mensagem por trás do que se vê (DONDIS, 1973).

Conforme dito por Dondis (1973, p 20):

Existe um vasto universo de _{​símbolos que identificam ações ou} organizações, estados de espírito, direções - símbolos que vão desde os mais prodígios em detalhes representacionais até os completamente abstratos, e tão desvinculados da informação identificável que é preciso aprendê-los da maneira como se aprende uma língua. Ao longo de seu desenvolvimento, o homem deu os passos lentos e penosos que lhe permitem colocar numa forma preservável os acontecimentos e os gestos familiares de sua experiência, e a partir desse processo desenvolveu-se a linguagem escrita.

Dondis (1973, p 21) cita que não há como interpretar imagens a partir da mesma lógica que se usa para interpretar os símbolos que compõe uma linguagem - como os de um alfabeto, por exemplo.

Conforme dito por Dondis (1973, p 21):

O nível _{​representacional} ​da inteligência visual é fortemente governado pela experiência direta que ultrapassa a percepção. Aprendemos sobre coisas das quais não podemos ter experiência direta através dos meios visuais, de demonstrações e de exemplos em forma de modelo.

Dondis (1973) afirma que a análise de uma imagem não pode ser realizada de forma tão direta e com intervenções de um sistema de códigos, entretanto, há algumas métricas para que seja possível fazê-lo. Há uma porção de elementos básicos que permitem serem usados como ferramentas para esse propósito analítico. Aqui pode-se citar o ponto visual mínimo em uma imagem, o quão forte ou leve é o traço e esboço, a intensidade da imagem representada, qual a forma dela - círculo, triângulo, quadrado, oval etc, em qual plano ou direção ela se projeta, sua cor, o tom, a textura, a dimensão, o movimento, entre outros.

3.1.2 Os elementos básicos da comunicação visual

Segundo Dondis (1973, p. 29), a parte crucial de todas as formas de comunicação está em quão precisa ela será ou não. Quer dizer, a forma com a qual um texto ou uma imagem se comunica com alguém pode ser efetiva e atingir seu objetivo, ou não. No entanto, tratando-se de imagens, não há uma métrica pré-definida que direcionam o autor a usar determinadas formas a fim de transmitir determinados tipos de sentimento.

Conforme dito por Dondis (1973, p 29):

Não há regras absolutas: o que existe é um alto grau de compreensão do que vai acontecer em termos de significado, se fizermos determinadas ordenações das partes que nos permitam organizar e orquestrar os meios visuais. Muitos dos critérios para o entendimento do significado na forma visual, o potencial sintático da estrutura no alfabetismo visual, decorrem da investigação do processo da percepção humana.

Conclui-se que não há de fato regras para a informação que uma mensagem visual transmitirá, entretanto, há significados que foram incorporados a certas imagens, seja por um consenso ou por experiência compartilhada.

Conforme ilustrado na obra A Sintaxe da Linguagem Corporal, pode-se analisar alguns dos artifícios usados para analisar imagens.

Figura I - As definições do equilíbrio.

Fonte: Donis A. Dondis, p. 33, 1973.

O equilíbrio em uma imagem é a referência mais forte que há. Isso porque é, além de um artifício visual, uma das diretrizes dos seres humanos, a obtenção de equilíbrio, firmeza e estabilidade em tudo. Sendo assim, a imagem deve ser devidamente balanceada para que seja agradável aos olhos do espectador (DONDIS, 1973).

A métrica estudada sugere que crie um traçado no centro da imagem, que pode-se denominar de eixo vertical e eixo horizontal, para então, averiguar como a imagem se dispõe no espaço, definindo assim o balanço que nela existe, ou não (DONDIS).

Ainda sobre análise de balanço, Rudolf Arnheim (1980) em sua obra “Arte e Percepção Visual” analisa o equilíbrio em uma imagem estabelecendo um “esqueleto estrutural”, a partir do qual, faz-se possível entender melhor as noções de balanço em uma peça.

Figura II - Esqueleto estrutural.

Fonte: Rudolf Arnheim, p. 6, 1980.

O ponto de equilíbrio na imagem se estabelece precisamente no centro do quadrado. Sendo assim, se a imagem se mover mais à direita, esquerda, ou qualquer uma das direções, ela modificará o balanço da estrutura. No entanto, para estabilizar a imagem, basta que haja outro elemento na direção extrema oposta, sempre considerando o eixo central da imagem como um todo (ARNHEIM, 1980).

Segundo Arnheim (1980), o equilíbrio é um estado de disposição no qual as ações estão estacionárias. Ele ainda afirma que (1980, p 6):

Numa composição equilibrada, todos os fatores como configuração, direção e localização determinam-se mutuamente de tal modo que nenhuma alteração parece possível, e o todo assume o caráter de “necessidade” de todas as partes.

Já uma composição carente de equilíbrio, aparenta ser transitória. Os elementos que a compõem parecem tender a mudar de até atingir um melhor relação com a estrutura total (ARNHEIM, 1980).

Figura III - Tensão visual.

Fonte: Donis A. Dondis, p. 35, 1973.

A tensão visual em uma imagem é outro importante artifício que diz respeito a quão visualmente organizada ou desorganizada se encontram os elementos, de um lado nota-se uma certa organização, uma lógica nos traços, enquanto que do outro, os mesmos traços estão dispostos aleatoriamente e/ou até mesmo sobrepostos, o que cria uma tensão visual maior em determinados pontos da imagem (DONDIS, 1973).

Arnheim (1980) afirma que a tensão pode ser compreendida como uma força própria do elemento, um componente ativo.

Sendo assim, a tensão não necessariamente está ligada à instabilidade, mas sim, à indicação de movimento dos elementos na peça.

Figura IV - Tensão visual em outro exemplo.

Fonte: Donis A. Dondis, p. 35, 1973.

Já no exemplo dos círculos, deve-se considerar o eixo vertical e horizontal - neste caso, invisível - criado no centro da imagem. Quando uma linha, neste caso o raio, é visualmente simbolizado, sem mais nenhum tipo de representação, exceto pelo traço do próprio círculo, cria-se uma tensão visual no canto superior direito da imagem, isso porque este raio está ilustrado fora do eixo usado para medir o equilíbrio da imagem como um todo (DONDIS, 1973).

3.1.3 Gestalt do objeto

A escola _{​Gestalt ​teve sua origem no final do século XIX, a partir dos estudos do} filósofo austríaco Christian von Ehrenfels. O movimento atuou inicialmente no campo da teoria da forma com relevantes estudos para os campos da percepção (GOMES, 2008).

Como cita João Gomes Filho (2008), segundo os estudos da _{​Gestalt,​não importando} qual a origem da imagem, seja ela uma obra de arte, uma peça gráfica impressa ou até mesmo uma escultura, os fatores de harmonia, balanço e clareza visual são sempre indispensáveis, uma vez que eles compõem uma necessidade humana. Essa constatação levou à criação de uma lei básica da teoria.

Primeiro faz-se válido esclarecer o que é tido como forma, segundo os estudos da

Segundo João Gomes Filho (2008, p. 35):

A forma é definida como os limites exteriores da matéria de que é constituído um corpo e que confere a este um feitio, uma configuração.

Sendo assim, a forma compõe o que se vê e como se vê; definindo então o que é chamado de percepção. Segundo João Gomes Filho (2008, p. 35) a percepção de uma forma ocorre a partir do resultado de uma interação entre o objeto físico e a luz que age como um transmissor de informação. Para que uma forma seja percebida se faz sempre necessário a existência de variações no campo visual.

Para o entendimento do que é, a partir do ponto de vista dos estudos da _{​Gestalt​, a} forma e como ocorre essa interação com o ser humano, se faz essencial compreender as maneiras a partir das quais pode-se avaliar uma imagem.

A pregnância da forma é a lei básica dentro dos estudos da _{​Gestalt. ​Segundo João} Gomes Filho (2008, p. 31), um objeto que siga espontaneamente um padrão de estrutura simples, balanceada e regular, pode ser considerado como um objeto com alta pregnância visual.

Figura V - Exemplo de imagem com alta pregnância.

Fonte: João Gomes Filho, p. 36, 2008.

A figura acima demonstra um exemplo claro de alta pregnância. João Gomes Filho (2008, pág. 31) cita que a imagem se encaixa na lei básica da _{​Gestalt ​uma vez que ela como}

um todo é facilmente interpretada, pelo fato de a cor que preenche o foco principal da imagem - a letra “K” - estar em destaque com o restante. Uma imagem julgada de baixa pregnância, por sua vez, é aquela que não será facilmente interpretada, seja pela cor, formato ou aspecto.

3.1.4 A linguagem corporal e a psicologia A definição de linguagem corporal:

Conforme o estudo realizado pela Sociedade Brasileira de Inteligência Emocional - Sbie (2020):

A linguagem corporal pode parecer abstrata, misteriosa e dependente de um processo interpretativo. Seu uso, entretanto, é tão importante para a comunicação quanto o domínio da linguagem verbal. Na Psicologia, a linguagem corporal é fundamental para indicar emoções que não foram ditas pelas palavras.

Portanto, as expressões corporais são verdadeiramente essenciais para que haja um bom compreendimento em uma transmissão de ideia. É fato que as expressões e gestos corporais sejam de caráter abstrato e interpretativo, contudo, algumas delas são ditas universais e por serem, de certa forma, padronizadas, podem ser reconhecidas, em teoria, por todas as pessoas, independente de cultura ou localidade (EKMAN, 2011).

Conforme dito por David Leucas, do CLUE - Laboratório de estudos em linguagem não verbal (2018):

As emoções são nossa primeira resposta às situações. São mecanismos básicos que incluem a alterações em nossa fisiologia, em nossas vivências subjetivas e em nossos comportamentos. Diversas pesquisas ao redor do mundo apontam para a existência de sete emoções básicas e universais, que são expressas pela face humana da mesma forma em qualquer região, cultura ou etnia, são elas:

Figura VI - 7 emoções básicas.

Fonte: Ekman e Friesen, 1968.

Além das sete ditas emoções básicas, que todos os seres humanos expressam naturalmente, há também as expressões manuais e corporais que muito dizem a respeito sobre as mensagens que não são faladas por um locutor ou interlocutor em um diálogo ( TOMPAKOW; WEIL, 1986).

Observe sempre a atitude da cabeça, se quiser perceber a intensidade do domínio intelectual e espiritual daquela mente, _{​naquele instante,}​aprovando ou rejeitando as emoções e instintos do seu corpo.

Figura VII - O realce das partes do corpo.

Fonte: Pierre Weil e Roland Tompakow, 1986, p. 12.

Olhemos de novo esta ilustração que estudamos ao " observar o boi", isto é, a parte referente à vida instintiva e vegetativa. Havíamos notado o realce da parte abdominal, dizendo da aprovação, naquela esfera, da alimentação. A "águia" diz a mesma coisa; a cabeça sorridente e atenta avança em direção ao prato. A mente, portanto, aprova também, em princípio, a oferenda e educadamente manda apenas braços e mãos exercer o gesto de recusa "de caso pensado". É a imagem perfeita de um dilema.

Assim como está ilustrado nas páginas da obra O Corpo Fala de Weil e Tompakow , nota-se que em singelos gestos manuais faz-se possível realçar aquilo que não é verbalmente dito. Como demonstrado, os movimentos corporais realizados nas ilustrações deixam claro a vontade do homem no momento em que lhe é ofertado um prato de comida.

Estabelecendo um paralelo entre estas ilustrações e as propagandas estudadas aqui neste tratado acadêmico, pode-se analisar a forma como o corpo “fala” em pequenas ações e expressões. As análises que serão feitas irão demonstrar como, em um breve anúncio de venda de cigarros, a postura dos atores pode transmitir mensagens não ditas, mas que possivelmente demonstram a verdadeira vontade do ator.

As propagandas, em um geral, tornaram-se demasiadamente persuasivas com o passar do tempo, mas especialmente no início dos anos de 1900 - fim do século XIX - com a crescente produção de bens consumíveis.

Conforme citado por Harwood L. Childs (1964, p. 101):

“...a propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a manipulação das atitudes coletivas.”

Figura VIII - O realce das partes do corpo.

Fonte: Pierre Weil e Roland Tompakow, 1986, p. 16.

Basta modificar braços ou então a "águia" e mãos sem mexer no mostrará desaprovação na resto: cabeça, membros posição e expressão da superiores e abdômen cabeça, e do avanço dizem: _{​aceitação!}​abdominal passamos ao recuo geral: _{​rejeição!}

Em uma interação interpessoal há uma porção de movimentos, posições, gestos e expressões que demonstram se há ou não uma conexão estabelecida entre os sujeitos envolvidos e também qual dos participantes da interação atrai a atenção para si, bem como, os sinais que seu corpo envia aos outros, para indicar que de fato este se faz o centro das atenções (TOMPAKOW; WEIL, 1986).

Analisando a figura seguinte e também os estudos feitos, pode-se notar como a identificação da linguagem corporal ocorre na prática.

Figura XI - Comportamento Interpessoal.

Fonte: Pierre Weil e Roland Tompakow, 1986, p. 30.

a) A _{​mulher de pé, à esquerda.} ​Está "de pé atrás"[...]O corpo inclinado para trás: recuo, rejeição, afastamento!

b) O ​homem, de pé diante dela. ​Gosta de si mesmo. Nele, sim​, ​tudo diz: auto-satisfação, auto-aprovação!

c) _{​O homem} ​sentado. Está interessado na mulher. Sua atitude expressa ação, totalmente voltada para ela (Desenho na página 67).

d) ​A mulher sentada. ​Está adorando a situação. Aceita a liderança do seu parceiro. Gosta do que está acontecendo (Desenho na página 68).

Após as inferências demonstradas, pode-se dizer que em uma interação interpessoal, independente do grau da mesma, a linguagem corporal tem significativa relevância, além de ter influência no comportamento dos que estão envolvidos na conversa (TOMPAKOW; WEIL, 1986).

4 CIGARRO, TABACO E O TABAGISMO

Há registros históricos do uso do tabaco desde o século XV, crê-se que sua origem tenha sido os Andes Bolivianos, na América do Sul. Desde o surgimento, a planta - cientificamente denominada_{​Nicotiana tabacum - foi ganhando visibilidade, tanto no aspecto} econômico quanto no aspecto social. Acreditava-se que manter o hábito de fumar a planta acarretava resultados positivos, no que dizia respeito à finalidades medicinais (SOUZA CRUZ, 2015).

O tabagismo foi amplamente difundido pela nobreza, fato este se dava por consequência de questões sociopolíticas e financeiras. As primeiras folhas de tabaco, o primeiro contato do tabaco - e o ato de fumá-lo - com o povo Europeu ocorreu após viagens de fins exploratórios, feitos ao território brasileiro em meados de 1492 (SOUZA CRUZ, 2015).

Com o passar das décadas, gradativamente, o hábito de fumar tabaco em cigarros de papel se difundiu e sua progressão foi, de fato, exponencial, se tornando algo completamente comum para todos cidadãos (HISTÓRIA DO MUNDO, 2018).

Durante a Primeira e Segunda Grande Guerra - e algumas outras que se sucederam tempos depois, como a Guerra do Vietnã - a carteira de cigarros de tabaco era item tido como essencial e acompanhava outros suprimentos que eram entregues aos combatentes, como itens de sobrevivência (HISTÓRIA DO MUNDO, 2018).

Na imagem abaixo, nota-se uma carteira de metal contendo cigarros de um ex-combatente da Primeira Grande Guerra. Esta carteira era acompanhada de outros itens como bandagens médicas, líquido lubrificador para a manutenção de armas de fogo, capacete de proteção etc (UOL, 2014).

Figura X - Kit de soldado da Primeira Guerra, carteira de cigarros.

Fonte: UOL, 2014.

Com a curva exponencial de tabagistas ao redor do mundo, não demorou até que a crescente cultura tornasse não mais um hábito pouco saudável, mas sim, uma tendência, um estilo de vida, que representava _{​status​, ​glamour​, poder e elegância (MUNDO DAS} MARCAS, 2006).

4.1 A “era dourada” das propagandas de cigarro

O ato de fumar cigarros de tabaco tornou-se um estilo de vida, uma manifestação de identidade e até de rebeldia e foi nas propagandas visuais e audiovisuais que essa ideia foi amplamente disseminada ao redor do mundo (SUPER INTERESSANTE, 2003).

A empresa de tabaco _{​Lucky Strike,​umas das maiores e de maior poderio publicitário} nas décadas de 1930 à 1950, expunha deliberadamente em suas propagandas que seus cigarros

eram menos prejudiciais à saúde, afirmação esta que era constatada por médicos, como vê-se na propaganda abaixo (MUNDO DAS MARCAS, 2006).

Figura XI - Propaganda gráfica da Lucky Strike, década de 30.

Fonte: Pinterest.

A vulgarização de propagandas em prol do uso de cigarros tornou-se uma fortíssima tendência e algumas marcas investiam largamente nas divulgações de seus produtos. Anos após, da pioneira _{​Lucky Strike, ​a marca de cigarros ​Hollywood, ​utilizava uma linguagem mais} jovem em suas propagandas, ao invés de apoiar-se em constatamentos comprovados cientificamente, porém irreais, como os usados no início da década de 1930 (CAFÉ HISTÓRIA, 2011).

A imagem que segue mostra uma das propagandas da _{​Hollywood, ​do início da década} de 1970, com uma temática jovial, atrativa e que transmitia a ideia de que o tabagismo era um estilo de vida e não uma opção não saudável (CAFÉ HISTÓRIA, 2011).

Figura XII - Propaganda da Hollywood, início de 1970.

Fonte: Muzeez, 2017.

As propagandas que deram continuidade a esta vertente jovial de vender os cigarros, tomaram muita força com o passar dos anos.

Umas das propagandas mais lembradas até os dias de hoje, são as da marca _​Marlboro, que em seus anúncios, especialmente os da década de 1970 e 1980, transmitiam o ideal de uma figura masculina empoderada, com traços acentuados de virilidade, um típico _​cowboy norte americano, como é possível notar na imagem seguinte (MUNDO DAS MARCAS, 2006).

Figura XIII - Propaganda da Marlboro, 1975.

Fonte: DEX Group, 2014.

4.2 A década de 1970

Os anos de 1970 no Brasil foram marcados por ideais revolucionários que nasciam nas mentes jovens da época. Faz-se válido lembrar de que neste período o Brasil passava pelo tenso período da ditadura militar, o que incitava em alguns populares o desejo pulsante de lutar por expressividade, liberdade e ideais alternativos (TODA MATÉRIA, 2019).

No âmbito cultural, os anos de 1970 foram verdadeiramente marcantes, a filosofia “amor e drogas” direcionava os militantes ao caminho oposto ao duro regime militar da época. Essa filosofia impactou também o novo movimento musical, que por sua vez, impactou a moda da época. O movimento _{​punk rock ​estava se iniciando e reafirmando as} atitudes revolucionárias e contra partidárias da penosa década. Deve-se considerar a influência da cultura “enlatada” norte americana como um fator latente nos âmbitos culturais do então inquieto povo brasileiro (TODA MATÉRIA, 2019).

O uso de cigarros nesta intensa época era, além de deliberado, um símbolo de liberdade e sofisticação. Nas telas dos cinemas, nas telenovelas, nas ruas, em todos os âmbitos, os tabagistas se tornavam cada vez mais comuns (FOLHA DE S. PAULO, 1999).

É com esse pano de fundo que os cigarros ganharam considerável espaço e relevância no cotidiano brasileiro. Além da deliberação do tabagismo, intrínseca à época, todos os fatos citados anteriormente serviram como impulsionadores da prática.

4.3 “Ao sucesso”

A marca de cigarros _{​Hollywood - do grupo Souza Cruz, empresa do domínio da British} American Tobacco - foi uma das mais bem sucedidas em território nacional, especialmente nos anos escassos de legislações anti-tabagistas. É, de fato, a marca mais antiga que foi comercializada pela gigante Souza Cruz (MUNDO DAS MARCAS, 2006).

Lançada nos anos de 1931 a fim de concorrer diretamente com a marca de cigarros

Monroe_{​, já com uma certa notoriedade entre os consumidores na época, os cigarros da}

Hollywood _{​obtiveram enorme sucesso para com o público brasileiro, ocupando sempre a} posição dentre os cigarros mais consumidos em território nacional (MUNDO DAS MARCAS, 2006). No final da década de 1960 inovou com o lançamento da versão _{​king size} com filtro e se manteve no topo ao longo da década de 1970 - o talvez, mais notório ano para companhia, no qual surgiu o famoso slogan “Isto é Hollywood, O Sucesso” o que ajudou a popularizar a sua imagem através de propagandas. Na década de 1980 conquistou o título de marca de cigarros mais consumida no Brasil e a sexta mais consumida no mundo todo (MUNDO DAS MARCAS, 2006).

Em meio às crescentes mudanças de ideais dos anos de 1970, as propagandas da

Hollywood possuíam um apelo distintivo dentre as marcas concorrentes de cigarro da época. Em seus comerciais via-se jovens praticando esportes radicais, sempre em aventuras e momentos de verdadeiro deleite, fatos que, ligavam o imaginário da marca ao estilo de vida despojado e ousado (WIKIPÉDIA, 2008).

Figura XIV - Propaganda da Hollywood, início dos anos de 1970.

Fonte: Ateliê Recordar, 2016.

Toda a popularização da marca levou ao pioneirismo ao patrocinar um grande festival de_{​rock n’ roll no Brasil, o ​“Hollywood Rock”​, no verão de 1975, sediado no Rio de Janeiro.} O evento obteve grande sucesso e em paralelo com o acontecimento do _{​Rock in Rio ​em 1985,}

o _{​Hollywood Rock ​se repetiu e tornou-se o segundo maior evento do gênero no país, tendo} ainda sete edições ao todo entre os anos de 1988 e 1996. Outros grandes eventos, entretanto de outros gêneros, também foram patrocinados pela marca, como o _{​“Hollywood Motocross”​,} que teve grande relevância para consolidar a modalidade esportiva em território nacional, além de outros campeonatos esportivos de menor magnitude (ATELIÊ RECORDAR, 2016).

Figura XV - Evento ​Hollywood Rock, ​1975.

Figura XVI - Evento ​Hollywood motocross, ​1983.

5 CIGARRO X MÍDIA

A lei de número 9.294/96, publicada na data de 15 de julho de 1996 proibiu as propagandas de cigarro em quaisquer tipos de ambientes externos (CAVALCANTE, 2005).

Já nos anos 2000 surgiu a lei de número 10.167 da data de 27/12/2000, que em seu terceiro artigo, restringiu as propagandas de cigarro a se limitarem somente à parte interna dos pontos de venda. Ainda no inciso IV deste artigo há o alerta que proíbe a associação do cigarro com quaisquer tipos de práticas esportivas, além de proibir a propaganda via internet, postal e proíbe a distribuição de brindes ou qualquer tipo de amostra e comercialização em estabelecimentos de ensino e voltados à saúde.

Em meados do ano de 2003 entrou em vigor a lei para proibir as marcas de cigarro patrocinarem atividades/eventos esportivos e culturais. Ainda, a lei proibia propagandas de cigarro e derivados de tabaco nos meios televisivos, jornais, revistas, rádios, _{​outdoors ​e em}

trajes e artigos esportivos - faz-se válido ressaltar que antes dessa lei as empresas de cigarro patrocinavam eventos de esporte e inclusive pilotos de corridas automobilísticas.

Figura XVII - Equipe ​Hollywood, ​1975.

Fonte: MUZEEZ, 2017.

Por fim, conforme cita Albanesi (2004), essa mesma lei do ano de 2000 instituiu que houvesse nas embalagens de cigarro a exposição, de forma clara e legível, de todos os malefícios os quais são decorrentes do uso do produto.

Aparentemente a disputa entre as empresas de cigarro e a mídia parecia ter chegado ao fim, uma vez que, todos os meios, usados deliberadamente nos anos anteriores à lei, haviam sido fechados. Não obstante, as embalagens de cigarro ainda possuíam/ possuem certa força a partir do ponto de vista do marketing. Como cita Cavalcante (2005), as embalagens dos produtos carregam a personalidade do mesmo, podendo assim, transmitir valores e sensações.

A pesquisadora Fernanda Henriques (2005), em seu mestrado, mostra as estratégias das empresas de cigarro para com as embalagens de seus produtos. Durante dois anos - tempo em que Henriques acompanhou o progresso das embalagens - a pesquisadora observou a mudança de embalagens de algumas marcas, dentre elas _{​Free, Carlton, Hollywood ​e ​Derby -}

todas marcas pertencentes à empresa Souza Cruz, e concluiu que essas embalagens tinham o poder de comunicar sensações como status, elegância e glamour.

Ainda, a pesquisa mostra como os aspectos das embalagens podem influenciar os consumidores. Conforme dito por Henriques (2005), havia documentos das indústria do tabaco que faziam menções quanto às cores diferenciadas de cada embalagem. Os maços de cores vermelhas denotavam um cigarro de sabor forte, enquanto os de cores verdes remetem a frescor e utilização de compostos de mentol no filtro e os brancos sugerem um cigarro de baixos teores. Sendo assim, as cores e as embalagens seriam o maior meio publicitário disponível.

6 A LINGUAGEM NÃO VERBAL NAS PROPAGANDAS DE CIGARRO

Sabe-se que, atualmente, propagandas - sejam elas de quaisquer tipos - que anunciam cigarros estão proibidas, conforme a Lei nº 10.167, dos anos 2000. No entanto, em praticamente todo o século passado - XX - as propagandas de cigarro, que sempre impulsionaram o tabagismo, eram bem comuns (CONJUR, 2000).

A marca de cigarros _{​Hollywood ganhou grande destaque em suas propagandas. De} forma irreverente e audaciosa, demonstrava em seus anúncios todo o estilo de vida que os seus cigarros “carregavam”. Em sua maioria, as propagandas impressas e televisionadas em toda década de 1970 e 1980, demonstravam um produto que era feito para atingir o público jovem e aventureiro. Nota-se em quase todos os anúncios jovens praticando esportes radicais e sempre com o cigarro da marca em mãos (ATELIÊ RECORDAR, 2016).

É de suma importância citar a técnica de ancoragem, usada amplamente nas propagandas de cigarro. O efeito ancoragem também é conhecido como efeito de “focalismo”. Este viés cognitivo é um fenômeno psicológico que afirma que a primeira informação que recebemos sobre um tema específico será aquela que tomaremos como base para memorizar e, também, será a que vai influir nas decisões posteriores (A MENTE É MARAVILHOSA, 2019).

6.1 ANÁLISE DAS PEÇAS

Figura XVIII - Peça gráfica I da ​Hollywood, ​1970.

Fonte: Muzeez, 2017.

A primeira peça gráfica que será analisada trata-se de uma propaganda do início da década de 1970. De fato, esta é a primeira propaganda veiculada na época.

No topo da peça, nota-se os dizeres “o sucesso”, que é o slogan da marca. O slogan está escrito com uma tipografia específica usada pela empresa em quase todas as suas peças. Essa tipografia possui uma característica em particular: a sua forma.

Segundo Robin Williams (2013), fontes que não utilizam serifas e com transições sutis entre grosso-fino dão um ar mais fluído para a palavra, o que é válido para a marca que em suas propagandas utilizam de um tom jovial.

A peça como um todo possui várias imagens - todas sobrepostas. Em um primeiro olhar as figuras e fotos podem até não parecerem equilibradas, mas há sim, de fato, balanço

em toda a peça. Conforme definido por Dondis (1973), o equilíbrio em uma imagem se estabelece inicialmente imaginando um eixo vertical e um horizontal no centro da imagem analisada. A partir desses eixos deve-se analisar se cada imagem na peça possui uma imagem no extremo oposto que sirva para balancear a peça como um todo, sempre mantendo como referência os eixos imaginários.

A partir dessa ideia nota-se que na peça analisada acima, tudo está balanceado. O casal, no canto superior esquerdo, está sendo equilibrado pelas pessoas que compõem o canto inferior direito da peça. Já o maço de cigarros no canto superior direito tem como imagem de equilíbrio a bandeira, no extremo oposto - canto inferior direito.

Agora, analisando a imagem do casal - que na imagem está fumando - no canto esquerdo, a partir de uma perspectiva da linguagem corporal, entende-se que há entre eles uma grande proximidade, condizente, de fato, com a de um casal. Segundo Pierre Weil e Roland Tompakow (1984), duas pessoas entram em um zona íntima de proximidade quando a distância entre elas é de quinze a quarenta e cinco centímetros, o que indica a existência de uma relação física entre elas.

Outro sinal interessante é o da mulher que está exibindo a palma de sua mão para o homem em sua frente, movimento corporal este que, segundo Paul Ekman (2011), indica sinceridade, abertura e inocência.

Figura XIX - Peça gráfica II da ​Hollywood, ​1970.

Fonte: Muzeez, 2017.

A peça acima que será ​analisada agora é do início da década de 1970. A partir de então, a empresa começa a introduzir em suas peças, além das pessoas praticando esportes radicais, imagens em movimento, que variam desde carros esportivos correndo até pessoas em vôo livre de asa delta.

Na peça acima nota-se, de cima para baixo, o casal em destaque. Uma vez que estão em uma zona íntima de proximidade (TOMPAKOW; WEIL ,1986) e ao mesmo tempo estão se abraçando, há uma forte indicação de que compõe um casal em uma relação afetiva. Nota-se também que ambos estão sorrindo e segundo Ekman (2011) a indicação genuína de alegria acontece quando há elevação das bochechas, comissura dos lábios retraída e elevada, ruga na pele debaixo da pálpebra inferior e demarcação entre os cantos do nariz e o lábio superior.

Já o slogan “o sucesso” está abaixo do casal a fim de “sustentar” a imagem, delimitando o fim dela. Conforme dito por Dondis (1973) imagens que remetem a linhas carregam energia consigo, pois dão movimento à figura como um todo.

Já a carteira de cigarros junto do casal está ali para compor o canto superior esquerdo, para manter o equilíbrio com o carro e também para dar a sensação de superioridade à marca, uma vez que os cigarros estão saindo da carteira formando um triângulo imaginário. Segundo João Gomes (2008), o triângulo em uma imagem representa ação e tensão.

Por último, o carro que está em equilíbrio com as imagens no canto superior esquerdo, está também, novamente, criando uma forma geométrica organizacional que se dispõe nos padrões de um triângulo e também dando movimento à peça como um todo.

Figura XX - Peça gráfica III da ​Hollywood, ​1971.

A peça acima é de 1971, ano seguinte ao ano no qual se iniciou a campanha com o apelo radical da empresa _{​Hollywood ​(MUNDO DAS MARCAS, 2006).}

O que primeiro se nota na peça é o slogan “o sucesso”, dessa vez ocupando grande destaque na imagem e em um tom amarelo claro que, segundo Crepaldi (2000, p. 14), é usado no intuito de tornar algo desejável e até apetitoso. Já a cor branca na roupa do tenista, dá a sensação de leveza e perfeição, além da desenvoltura que demonstra no movimento. Por fim, a carteira de cigarros cria um balanço entre os elementos.

Nota-se que o slogan “o sucesso” representa uma aresta imaginária, a carteira, por sua vez, também representa uma aresta imaginária e o homem, por fim, uma base imaginária, que juntos formam um triângulo invisível. Segundo João Gomes Filho (2008), o triângulo representa movimento e ação em uma imagem; ainda que seja através de uma representação imaginária, a transmissão da sensação continua válida.

Aqui faz válido mencionar as linhas diagonais na peça. O campo, no qual o tenista pratica o esporte, bem como o tenista em si, estão em direções diagonais. Dondis (1973) afirma que linhas diagonais são opostas à ideia de estabilidade, elas são instigantes e quase perturbadoras. O que dá a ideia do acontecimento de um ato impossível na peça - o movimento do tenista.

Por fim, o casal no canto inferior esquerdo, além de dar o balanço necessário (Dondis, 1973) à imagem por se equilibrar com a carteira de cigarros, também demonstra mais uma vez a ideia de casal afetivo e a ligação entre o ato de fumar e o momento de excitação e alegria, o que pode ser notado segundo as suas expressões faciais (Ekman, 2011) - bochechas elevadas e comissura dos lábios retraídas e elevadas.

Figura XXI - Peça gráfica IV da ​Hollywood, ​1972.

Fonte: Muzeez, 2017.

A peça gráfica acima marca o início do ano de 1972. Agora, nota-se que além da imagem da carteira de cigarros e as pessoas na peça, há também um texto de apoio.

O texto de apoio tem o efeito de ancoragem em um anúncio publicitário. Segundo Kahneman (2012) o efeito de ancoragem ocorre quando se atribui valor a algo que se desconhece por completo. Logo, fazendo uma análise com a peça, ler que os cigarros da

Hollywood_{​são feitos para pessoas jovens e ousadas e todos as características do produto em} si - como citar que ele possui um filtro de qualidade - faz o leitor atribuir valores sem ter de fato usado o produto.

Outro artifício nessa peça que se conecta ao texto de apoio é a linha curva à direita do carro em movimento. Nesta espécie de balão, nota-se pessoas em ações cotidianas, como o homem vestido de operário e a telefonista no topo que demonstram estar trabalhando e o casal na ponta inferior da linha que estão em um momento de descontração. Essas referências dão suporte ao texto de apoio que afirma que o produto é feito para pessoas jovens e dispostas a fazer o melhor.

O slogan, agora presente em tom de azul, dá uma sensação mais relaxante (SOLOMON, 2002, p.53).

Nota-se que novamente há a sugestão de um triângulo que se forma entre o slogan e o filtro do cigarro dentro do maço, artifício este já notado nas outras peças analisadas anteriormente. A constante formação de um triângulo entre as imagens nas peças faz-se importante para sempre transmitir a sensação de ação (GOMES, 2008).

Há também a presença de linhas curvas, que dão movimento e querem remeter a condições de calor (DONDIS, 1973). O que está diretamente ligado à cena, que acontece em um dia de sol, durante uma prática radical.

Nesta peça há o uso notável de tons de laranja, que para Guimarães (2004) é a cor, segundo estudos sobre a psicologia das cores, que dá a sensação de alegria, juventude, excitação.

Ainda, nota-se as expressões dos passageiros do carro em movimento. Segundo Ekman (2011), a elevação das bochechas, bem como, a aparição de rugas entre o nariz e o queixo e rugas nas linhas laterais dos olhos, é uma indicação de uma expressão genuína de felicidade.

Figura XXII - Peça gráfica V da ​Hollywood, ​1974.

Fonte: Muzeez, 2017.

Nesta peça acima, do ano de 1974, nota-se como o texto de apoio - visto inicialmente no ano de 1972 - está sendo utilizado constantemente nas peças.

No texto lê-se _{​“Hollywood pertence ao mundo das coisas jovens, das idéias novas, do} esforço para fazer melhor. Por isso você e Hollywood se entendem. Hollywood King Size Filtro: o tamanho exato, nem maior, nem menor; a embalagem vibrante; o filtro perfeito; a combinação de fumos do sabor inconfundível. Vá com Hollywood, vá para vencer. Ao sucesso!”

O texto tem um caráter apelativo e com as informações que expõe, tenta agregar valor ao produto. Novamente nota-se o efeito da ancoragem (KAHNEMAN, 2012), que através das informações dadas, tenta fazer o leitor/possível consumidor agregar certos valores ao produto sem mesmo tê-lo consumido ainda.

Nesta peça de 1974 nota-se novamente um artifício visual já usado anteriormente nas propagandas anteriores da década, que é a disposição dos elementos na imagem de modo que eles formem um triângulo imaginário. Neste caso a base do triângulo são os dizeres “com

Hollywood_{​” e as arestas são os barcos nas laterais. Apesar de sutil, essa técnica visual} transmite muito movimento à peça, transmite a sensação de ação. Os barcos também servem como elementos reforçadores do dinamismo presente na peça, uma vez que estão sugerindo velocidade atividade e ação (GOMES, 2008).

As cores dos barcos nas laterais, por sua vez, estão em tom de amarelo - já visto em propagandas de anos anteriores - cor que transmite, segundo Crepaldi (2000, p. 14), a ideia de algo desejável.

Por fim, traçando um eixo vertical e um eixo transversal no centro da peça, nota-se que ela está igualmente balanceada (DONDIS, 1973), até por uma questão lógica, uma vez que a imagem do barco está espelhada, logo, possui as mesmas proporções dimensionais. A simetria presente na peça reforça o artifício da estabilidade e lógica (GOMES, 2008).

Figura XXIII - Peça gráfica VI da ​Hollywood, ​1975.

Fonte: Muzeez, 2017.

A peça acima é do ano de 1975, agora, nesta “fase”, nota-se a aparição de novos estilos de esportes radicais, como o vôo de asa delta.

Nesta peça, os elementos estão acompanhando uma espécie de linha imaginária. Segundo Dondis (1973) as linhas - ainda que neste caso, imaginárias - carregam energia consigo, pois dão movimento e força à figura como um todo. Sendo assim, nota-se que a base que sustenta as figuras começa a partir do texto de apoio e o slogan da _{​Hollywood, ​logo} depois seguindo o fluxo de leitura temos a carteira de cigarros com alguns cigarros saindo em um sentido crescente e por fim temos a asa delta que está no topo de toda a peça.

Nota-se nessa peça a presença de dois artifícios visuais: agudeza e atividade. Segundo Dondis (1973, p. 158) a agudeza em uma imagem tem como intuito se expressar com clareza, utilizando contornos e imagens rígidas, que podem ser facilmente interpretadas. De fato, nesta peça nota-se a presença de elementos sólidos e fixos, diferentes das outras peças que exibiam

maior espontaneidade e profusão (DONDIS, 1973, p. 148). Já o movimento, segundo Dondis (1973), é definido como a tentativa de sugerir uma ação que ocorre na imagem. O que é notável quando a peça exibe a asa delta planando em vôo livre, trazendo uma sensação de liberdade e ação.

Apesar de haver um sujeito em vôo livre na peça, a sensação transmitida não é de aflição e instabilidade. Isso porque, conforme dito anteriormente, a peça toda tem suas imagens dispostas de forma a criar uma linha que se sustenta, além do fato do artifício da estabilidade estar presente. A estabilidade, segundo Dondis (1973, p. 153) é a técnica que desenvolve uma composição uniforme e coerente.

Figura XXIV - Exemplo de estabilidade.

Fonte: Donis A. Dondis, 1973, p. 153.

Conforme visto na imagem acima, nota-se que a estabilidade é transmitida quando vê-se uma imagem que passa a ideia de solidez (DONDIS, 1973, p. 153).

Não obstante, a linha diagonal usada na peça - demonstrada através da asa delta planando - entra em contradição com a sensação de estabilidade. Não fosse a carteira de cigarros exibida com destaque e ênfase (DONDIS, pág. 153) a sensação certamente seria de desequilíbrio e perturbação visual.

Figura XXV - Peça gráfica VII da ​Hollywood, ​1976.

Fonte: Muzeez, 2017.

Figura XXVI - Peça gráfica VIII da ​Hollywood, ​1976.