Figura XVIII - Peça gráfica I da Hollywood, 1970.
Fonte: Muzeez, 2017.
A primeira peça gráfica que será analisada trata-se de uma propaganda do início da década de 1970. De fato, esta é a primeira propaganda veiculada na época.
No topo da peça, nota-se os dizeres “o sucesso”, que é o slogan da marca. O slogan está escrito com uma tipografia específica usada pela empresa em quase todas as suas peças. Essa tipografia possui uma característica em particular: a sua forma.
Segundo Robin Williams (2013), fontes que não utilizam serifas e com transições sutis entre grosso-fino dão um ar mais fluído para a palavra, o que é válido para a marca que em suas propagandas utilizam de um tom jovial.
A peça como um todo possui várias imagens - todas sobrepostas. Em um primeiro olhar as figuras e fotos podem até não parecerem equilibradas, mas há sim, de fato, balanço
em toda a peça. Conforme definido por Dondis (1973), o equilíbrio em uma imagem se estabelece inicialmente imaginando um eixo vertical e um horizontal no centro da imagem analisada. A partir desses eixos deve-se analisar se cada imagem na peça possui uma imagem no extremo oposto que sirva para balancear a peça como um todo, sempre mantendo como referência os eixos imaginários.
A partir dessa ideia nota-se que na peça analisada acima, tudo está balanceado. O casal, no canto superior esquerdo, está sendo equilibrado pelas pessoas que compõem o canto inferior direito da peça. Já o maço de cigarros no canto superior direito tem como imagem de equilíbrio a bandeira, no extremo oposto - canto inferior direito.
Agora, analisando a imagem do casal - que na imagem está fumando - no canto esquerdo, a partir de uma perspectiva da linguagem corporal, entende-se que há entre eles uma grande proximidade, condizente, de fato, com a de um casal. Segundo Pierre Weil e Roland Tompakow (1984), duas pessoas entram em um zona íntima de proximidade quando a distância entre elas é de quinze a quarenta e cinco centímetros, o que indica a existência de uma relação física entre elas.
Outro sinal interessante é o da mulher que está exibindo a palma de sua mão para o homem em sua frente, movimento corporal este que, segundo Paul Ekman (2011), indica sinceridade, abertura e inocência.
Figura XIX - Peça gráfica II da Hollywood, 1970.
Fonte: Muzeez, 2017.
A peça acima que será analisada agora é do início da década de 1970. A partir de então, a empresa começa a introduzir em suas peças, além das pessoas praticando esportes radicais, imagens em movimento, que variam desde carros esportivos correndo até pessoas em vôo livre de asa delta.
Na peça acima nota-se, de cima para baixo, o casal em destaque. Uma vez que estão em uma zona íntima de proximidade (TOMPAKOW; WEIL ,1986) e ao mesmo tempo estão se abraçando, há uma forte indicação de que compõe um casal em uma relação afetiva. Nota-se também que ambos estão sorrindo e segundo Ekman (2011) a indicação genuína de alegria acontece quando há elevação das bochechas, comissura dos lábios retraída e elevada, ruga na pele debaixo da pálpebra inferior e demarcação entre os cantos do nariz e o lábio superior.
Já o slogan “o sucesso” está abaixo do casal a fim de “sustentar” a imagem, delimitando o fim dela. Conforme dito por Dondis (1973) imagens que remetem a linhas carregam energia consigo, pois dão movimento à figura como um todo.
Já a carteira de cigarros junto do casal está ali para compor o canto superior esquerdo, para manter o equilíbrio com o carro e também para dar a sensação de superioridade à marca, uma vez que os cigarros estão saindo da carteira formando um triângulo imaginário. Segundo João Gomes (2008), o triângulo em uma imagem representa ação e tensão.
Por último, o carro que está em equilíbrio com as imagens no canto superior esquerdo, está também, novamente, criando uma forma geométrica organizacional que se dispõe nos padrões de um triângulo e também dando movimento à peça como um todo.
Figura XX - Peça gráfica III da Hollywood, 1971.
A peça acima é de 1971, ano seguinte ao ano no qual se iniciou a campanha com o apelo radical da empresa Hollywood (MUNDO DAS MARCAS, 2006).
O que primeiro se nota na peça é o slogan “o sucesso”, dessa vez ocupando grande destaque na imagem e em um tom amarelo claro que, segundo Crepaldi (2000, p. 14), é usado no intuito de tornar algo desejável e até apetitoso. Já a cor branca na roupa do tenista, dá a sensação de leveza e perfeição, além da desenvoltura que demonstra no movimento. Por fim, a carteira de cigarros cria um balanço entre os elementos.
Nota-se que o slogan “o sucesso” representa uma aresta imaginária, a carteira, por sua vez, também representa uma aresta imaginária e o homem, por fim, uma base imaginária, que juntos formam um triângulo invisível. Segundo João Gomes Filho (2008), o triângulo representa movimento e ação em uma imagem; ainda que seja através de uma representação imaginária, a transmissão da sensação continua válida.
Aqui faz válido mencionar as linhas diagonais na peça. O campo, no qual o tenista pratica o esporte, bem como o tenista em si, estão em direções diagonais. Dondis (1973) afirma que linhas diagonais são opostas à ideia de estabilidade, elas são instigantes e quase perturbadoras. O que dá a ideia do acontecimento de um ato impossível na peça - o movimento do tenista.
Por fim, o casal no canto inferior esquerdo, além de dar o balanço necessário (Dondis, 1973) à imagem por se equilibrar com a carteira de cigarros, também demonstra mais uma vez a ideia de casal afetivo e a ligação entre o ato de fumar e o momento de excitação e alegria, o que pode ser notado segundo as suas expressões faciais (Ekman, 2011) - bochechas elevadas e comissura dos lábios retraídas e elevadas.
Figura XXI - Peça gráfica IV da Hollywood, 1972.
Fonte: Muzeez, 2017.
A peça gráfica acima marca o início do ano de 1972. Agora, nota-se que além da imagem da carteira de cigarros e as pessoas na peça, há também um texto de apoio.
O texto de apoio tem o efeito de ancoragem em um anúncio publicitário. Segundo Kahneman (2012) o efeito de ancoragem ocorre quando se atribui valor a algo que se desconhece por completo. Logo, fazendo uma análise com a peça, ler que os cigarros da
Hollywoodsão feitos para pessoas jovens e ousadas e todos as características do produto em si - como citar que ele possui um filtro de qualidade - faz o leitor atribuir valores sem ter de fato usado o produto.
Outro artifício nessa peça que se conecta ao texto de apoio é a linha curva à direita do carro em movimento. Nesta espécie de balão, nota-se pessoas em ações cotidianas, como o homem vestido de operário e a telefonista no topo que demonstram estar trabalhando e o casal na ponta inferior da linha que estão em um momento de descontração. Essas referências dão suporte ao texto de apoio que afirma que o produto é feito para pessoas jovens e dispostas a fazer o melhor.
O slogan, agora presente em tom de azul, dá uma sensação mais relaxante (SOLOMON, 2002, p.53).
Nota-se que novamente há a sugestão de um triângulo que se forma entre o slogan e o filtro do cigarro dentro do maço, artifício este já notado nas outras peças analisadas anteriormente. A constante formação de um triângulo entre as imagens nas peças faz-se importante para sempre transmitir a sensação de ação (GOMES, 2008).
Há também a presença de linhas curvas, que dão movimento e querem remeter a condições de calor (DONDIS, 1973). O que está diretamente ligado à cena, que acontece em um dia de sol, durante uma prática radical.
Nesta peça há o uso notável de tons de laranja, que para Guimarães (2004) é a cor, segundo estudos sobre a psicologia das cores, que dá a sensação de alegria, juventude, excitação.
Ainda, nota-se as expressões dos passageiros do carro em movimento. Segundo Ekman (2011), a elevação das bochechas, bem como, a aparição de rugas entre o nariz e o queixo e rugas nas linhas laterais dos olhos, é uma indicação de uma expressão genuína de felicidade.
Figura XXII - Peça gráfica V da Hollywood, 1974.
Fonte: Muzeez, 2017.
Nesta peça acima, do ano de 1974, nota-se como o texto de apoio - visto inicialmente no ano de 1972 - está sendo utilizado constantemente nas peças.
No texto lê-se “Hollywood pertence ao mundo das coisas jovens, das idéias novas, do esforço para fazer melhor. Por isso você e Hollywood se entendem. Hollywood King Size Filtro: o tamanho exato, nem maior, nem menor; a embalagem vibrante; o filtro perfeito; a combinação de fumos do sabor inconfundível. Vá com Hollywood, vá para vencer. Ao sucesso!”
O texto tem um caráter apelativo e com as informações que expõe, tenta agregar valor ao produto. Novamente nota-se o efeito da ancoragem (KAHNEMAN, 2012), que através das informações dadas, tenta fazer o leitor/possível consumidor agregar certos valores ao produto sem mesmo tê-lo consumido ainda.
Nesta peça de 1974 nota-se novamente um artifício visual já usado anteriormente nas propagandas anteriores da década, que é a disposição dos elementos na imagem de modo que eles formem um triângulo imaginário. Neste caso a base do triângulo são os dizeres “com
Hollywood” e as arestas são os barcos nas laterais. Apesar de sutil, essa técnica visual transmite muito movimento à peça, transmite a sensação de ação. Os barcos também servem como elementos reforçadores do dinamismo presente na peça, uma vez que estão sugerindo velocidade atividade e ação (GOMES, 2008).
As cores dos barcos nas laterais, por sua vez, estão em tom de amarelo - já visto em propagandas de anos anteriores - cor que transmite, segundo Crepaldi (2000, p. 14), a ideia de algo desejável.
Por fim, traçando um eixo vertical e um eixo transversal no centro da peça, nota-se que ela está igualmente balanceada (DONDIS, 1973), até por uma questão lógica, uma vez que a imagem do barco está espelhada, logo, possui as mesmas proporções dimensionais. A simetria presente na peça reforça o artifício da estabilidade e lógica (GOMES, 2008).
Figura XXIII - Peça gráfica VI da Hollywood, 1975.
Fonte: Muzeez, 2017.
A peça acima é do ano de 1975, agora, nesta “fase”, nota-se a aparição de novos estilos de esportes radicais, como o vôo de asa delta.
Nesta peça, os elementos estão acompanhando uma espécie de linha imaginária. Segundo Dondis (1973) as linhas - ainda que neste caso, imaginárias - carregam energia consigo, pois dão movimento e força à figura como um todo. Sendo assim, nota-se que a base que sustenta as figuras começa a partir do texto de apoio e o slogan da Hollywood, logo depois seguindo o fluxo de leitura temos a carteira de cigarros com alguns cigarros saindo em um sentido crescente e por fim temos a asa delta que está no topo de toda a peça.
Nota-se nessa peça a presença de dois artifícios visuais: agudeza e atividade. Segundo Dondis (1973, p. 158) a agudeza em uma imagem tem como intuito se expressar com clareza, utilizando contornos e imagens rígidas, que podem ser facilmente interpretadas. De fato, nesta peça nota-se a presença de elementos sólidos e fixos, diferentes das outras peças que exibiam
maior espontaneidade e profusão (DONDIS, 1973, p. 148). Já o movimento, segundo Dondis (1973), é definido como a tentativa de sugerir uma ação que ocorre na imagem. O que é notável quando a peça exibe a asa delta planando em vôo livre, trazendo uma sensação de liberdade e ação.
Apesar de haver um sujeito em vôo livre na peça, a sensação transmitida não é de aflição e instabilidade. Isso porque, conforme dito anteriormente, a peça toda tem suas imagens dispostas de forma a criar uma linha que se sustenta, além do fato do artifício da estabilidade estar presente. A estabilidade, segundo Dondis (1973, p. 153) é a técnica que desenvolve uma composição uniforme e coerente.
Figura XXIV - Exemplo de estabilidade.
Fonte: Donis A. Dondis, 1973, p. 153.
Conforme visto na imagem acima, nota-se que a estabilidade é transmitida quando vê-se uma imagem que passa a ideia de solidez (DONDIS, 1973, p. 153).
Não obstante, a linha diagonal usada na peça - demonstrada através da asa delta planando - entra em contradição com a sensação de estabilidade. Não fosse a carteira de cigarros exibida com destaque e ênfase (DONDIS, pág. 153) a sensação certamente seria de desequilíbrio e perturbação visual.
Figura XXV - Peça gráfica VII da Hollywood, 1976.
Fonte: Muzeez, 2017.
Figura XXVI - Peça gráfica VIII da Hollywood, 1976.
Devida a semelhança estrutural das duas peças acima, ambas serão analisadas simultaneamente.
As peças são do ano de 1976 trazem agora novos artifícios visuais. Nota-se em um primeiro olhar que há em ambas imagens uma fragmentação de acontecimentos, no caso, momentos de esportes radicais, uma provável reunião de trabalho e casais juntos. Conforme dito por Dondis (1973, p. 145) a fragmentação ocorre quando há a decomposição dos elementos em partes separadas, no entanto, eles ainda mantém uma relação entre si e ao mesmo tempo, possuem seu caráter individual. Logo, as imagens conversam entre si, conectadas através do momento de aventura, do momento de deleite ou até mesmo através da aparição do cigarro, entretanto, acontecem claramente em momentos distintos.
Essa técnica de fragmentação transmite a ideia subjetiva de que o cigarro Hollywood é igualmente prazeroso, seja ele consumido em uma reunião de trabalho, ou no momento seguinte a um vôo de asa delta. Essa conexão de valores e sentimentos pode ser explicada através da técnica de ancoragem (KAHNEMAN, 2012), que atribui diversos valores ao produto, transformando essas informações - subjetivas ou não - no foco, ao invés do produto em si.
Há também a utilização da técnica da atividade. Conforme dito por Dondis (1973, p. 149) a técnica visual da atividade sugere movimento através da demonstração clara ou da sugestão. Nota-se em ambas as peças diversas fotografias de momentos de movimento e também sugestão desses momentos.
Por fim, nota-se que tons de amarelo, verde e azul são muito presentes em ambas as imagens. Esses tons representam, em sequência, otimismo e inspiração; harmonia, saúde e prosperidade e por fim, relaxamento e serenidade (MARKETING MODERNO, 2016).
Nesta peça, como em algumas outras do início da década de 1970 da Hollywood, é possível perceber que as imagens das pessoas em diferentes ações cotidianas servem como reforçadores do texto de apoio que afirma que o produto é destinado para pessoas dispostas. Na peça de número quatorze nota-se que a maioria dos recortes de imagens representam ação através de pessoas praticando esportes radicais, contudo, mostra também pessoas em seus
ambientes de trabalho. Já na peça de número quinze, percebe-se a presença de aviões e carros - que novamente trazem a sensação de movimento (DONDIS, 1973), mas também um casal em um momento de descontração e lazer - no canto inferior direito.
Ainda sobre a imagem de número quinze, é válido destacar a presença da mulher no canto superior direito com vestimentas que sugerem que ela esteja pilotando um avião.
Segundo Roland Tompakow e Pierre Weil (1986), a cabeça erguida, com o queixo elevado, indica alto nível de controle da mente e do corpo.
Figura XXVII - A águia, 1986.
Fonte: Pierre Weil e Roland Tompakow, 1986, p. 15.
Essa expressão reforça que, mesmo em uma situação, que para muitos seria amedrontadora ou tensa, a mulher está totalmente sob controle do corpo e da sua mente.
Figura XXVIII - Peça gráfica IX da Hollywood, 1977.
Fonte: Muzeez, 2017.
A peça acima é do ano de 1977 e utiliza elementos visuais diversos. Primeiro, faz-se válido observar o momento representado na imagem. Observa-se que a leitura de toda peça segue um sentido crescente, tendo como base as duas pessoas e o maço de cigarros, passando pelo slogan e por fim, chegando ao cume, onde vê-se um pessoa presa por uma corda.
Essa leitura da imagem em sentido crescente, a forma com a qual os elementos estão dispostos da peça, novamente, conforme visto em outras peças do início da década de 1970, dá a sensação de um formato triangular, no que diz respeito à organização das figuras. Conforme dito por João Gomes (2008) o triângulo transmite a sensação de ação e excitação à imagem.
Na peça também há a utilização da técnica de ênfase (DONDIS, 1973, p. 151), a qual, realça um elemento que entra em contraste com o fundo da peça. Neste caso o slogan da marca, bem como as proporções do maço de cigarro estão claramente sendo destacados. O
que leva a outra técnica utilizada em ambos elementos: a alta pregnância visual. Conforme dito por João Gomes Filho (2008), quando a imagem em destaque é facilmente interpretada e lida, ela é caracterizada como uma imagem de alta pregnância da forma.
Quanto a postura corporal das duas pessoas inseridas na parte inferior da peça, há de se notar o que elas transmitem de maneira não-verbal. Quando o tórax está equilibrado, ou seja, nem estufado, nem encolhido, isto significa que a pessoa demonstra equilíbrio e estabilidade (TOMPAKOW; WEIL, 1986).
Outro ponto interessante a ser observado é o tom de amarelo usado nos dizeres “Ao sucesso com Hollywood!”. Segundo Crepaldi (2000, p. 14), é usado no intuito de tornar algo desejável.
Figura XXIX - Peça gráfica X da Hollywood, 1977.
A peça acima é do ano de 1977. Ela se diferencia inicialmente por apresentar uma
visão em primeira pessoa, dando a sensação de que o leitor da peça está dentro de uma cabine
de um aeromodelo planador avistando o horizonte. Aqui a técnica usada é a das linhas curvas. As linhas têm papéis verdadeiramente
importantes em uma peça. Segundo João Gomes Filho (2008), a linha é um ponto capaz de se
mover, delimitar e contornar objetos. Na peça, a parte interna da cabine do aeromodelo coloca
em foco o horizonte, evidenciando o sol poente ao fundo. Já o aeromodelo acima, no canto
superior da peça, tem a função de criar equilíbrio na peça. Nota-se que as asas compreendem
o espaço completo de uma margem até a outra. Linhas horizontais dão a sensação solidez.
Além de denotar agressividade e ser altamente operacional, por ter um formato tão
pontiagudo e longilíneo (GOMES, 2008). Por fim, na parte inferior da peça nota-se a alta pregnância da forma e a técnica de
exageração. Conforme dito por João Gomes Filho (2008), a exageração ocorre quando o
objeto toma proporções extravagantes, como é o caso da carteira de cigarros, bem como, o slogan da marca.
Figura XXX - Peça gráfica XI da Hollywood, 1978.
Figura XXXI - Peça gráfica XII da Hollywood, 1978.
Fonte: Muzeez, 2017.
As duas peças acima, ambas do ano de 1978, serão analisadas simultaneamente devido
a semelhança existente entre elas. Primeiro, o que se nota é que ambas as peças esbanjam cores análogas, ou seja, cores
que conversam entre si, pois estão dispostas lado a lado em uma paleta de cores (SÓ TEM
ARTE, 2020). Por serem análogas, elas transmitem a ideia de variedade mas ao mesmo tempo
têm relação entre elas. Há a aparição da cor amarela em ambas as peças, em especial na figura
de número quinze, a qual exibe alguns tons de amarelo até chegar na cor vermelha. Essas
cores quentes - desde a cor amarela, até a cor vermelha - transmitem a sensação de calor e
proximidade, conforme dito por Farina (1986). A cor azul, presente nas duas peças e a cor vermelha, presente em todas as peças - seja
disposta em algum objeto ou na embalagem de cigarros da Hollywood - são importantes no
compra, pessoas idosas optam por comprar itens cujas embalagens são de tom azul, enquanto
os jovens, por sua vez, optam por produtos de embalagens na cor vermelha. Quanto a disposição das figuras em ambas as peças, há a utilização da técnica de
episodicidade. Como dito por Dondis (1973, p. 158), essa técnica reforça as qualidades
individuais das partes do todo, no entanto, ainda valorizando o significado que juntas as partes
possuem. Nota-se também, o uso da técnica de justaposição. Segundo Dondis (1973, p. 156), a
justaposição dispõe imagens lado a lado para que se compare uma com a outra e tente
estabelecer uma relação entre elas. Como acontece com a vela e a carteira de cigarros na
figura quinze e as duas asas delta na figura dezesseis. Há também em ambas as peças linhas
diagonais que sugerem movimento para a imagem, criando assim, certa instabilidade, além da
alta pregnância da forma (GOMES, 2008), que garante que os elementos nas imagens estejam legíveis e destacados.
7 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A linguagem visual é verdadeiramente ampla e auxilia, de fato, a interpretação de
imagens e obras visuais diversas. Na obra Sintaxe da Linguagem Visual, bem como na obra