O “caso UGC”: Democracia cinematográfica
ou controle de mercado?
Fábio Fonseca de Castro
Doutor de Sociologia,
Professor da Faculdade de Comunicação da UFPA
Resumo: O artigo procura historiar o aparecimento das “cartes illimitées” no mercado francês de exibição cinematográfica. Lançado pela empresa exibidora UGC em março de 2000, o sistema permite, em troca de uma mensalidade, o livre acesso do espectador a todas as 370 salas do grupo, 190 das quais na região parisiense. Essa formula, chamada por setores da mídia local de “democracia cinematográfica” e “democracia do consumo” – e, por outros setores, acusada de estratégia mercadológica nociva à concorrência e ao “cinema de arte” -, corroeu as bases do sistema exibidor francês e as empresas concorrentes – Pathé, Gaumont e MK2 – moveram contra a UGC uma acusação de prática anticoncorrencial, levando o caso ao um debate jurídico que reverberou na cena política e, grandemente, na opinião pública. Dois anos após o caso e irresolvido o impasse jurídico criado, o sistema das “cartes illimitées” grassa na França, adotado por todos os grandes exibidores e lançando questões novas à discussão sobre o Mercado dos bens culturais.
Palavras-chave: Cinema, mercado cultural, “cartes illimitées”.
Publicado originalmente em: Revista Comunicação & Política, São Paulo, 2004.
1. O caso UGC
A 29 de março de 2000 a UGC, empresa francesa de exibição cinematográfica que possui cerca de 370 salas no país, 190 das quais na região parisiense1 e que nelas veicula cerca de 750 filmes por ano2, lançou sua carta eletrônica – com qual, por 98 francos mensais (15 euros)3, o assinante ganha acesso irrestrito a seu sistema exibidor, sem limitação de filme, horário, quantidade ou freqüência às sessões. Exigia, em troca, o compromisso de assinar o serviço por um mínimo de doze meses, o que perfaria o total anual de 1.176 francos (179 euros), excluídas as taxas de constituição de dossier, fixadas em 200 francos (30.5 euros) mas abonadas em função de uma promoção de lançamento que vigorou até o final de outubro de 2000.
A fórmula corroeu as bases do sistema exibidor francês, onde o ingresso, por sessão, custa cerca de 50 francos (7.6 euros; bilhete inteiro) ou 33 francos (5 euros; estudantes, desempregados, aposentados, famílias numerosas
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A «a região parisiense», é composta, além da cidade de Paris, com seus 20 arrondissements, por outras 173 comunas (municípios), envolvendo 10.650.000 habitantes numa área de 11.186 km². Paris propriamente dita possui 2.220.000 habitantes e105 km² (Gaillard 1991 : 192).
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767 em 1999 (www.lefilmfrancais.com/index.htm).
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Optamos por referir os valores em francos e em euros, sabendo que 1 euro equivale aproximadamente a 1 dollar americano. Na época do lançamento da Carte UGCa moeda francesa ainda era o franco. O euro a substituiu a 1 de janeiro de 2002.
e sessões matinais). Ou seja, ao preço médio de dois ou três ingressos mensais, ganha-se acesso livre ao maior complexo exibidor do país. A estratégia da UGC baseava-se em três elementos: a) a intenção de assegurar uma receita regular mensal de 9.8 milhões de francos (1.76 milhões de euros), b) a elaboração de uma situação de empatia com o público, reforçando a afluência às sessões e, com isso, abrindo espaço para maiores lucros com merchandising e com a publicidade que precede as sessões4 e c) a expectativa de que uma «folia cinematográfica» inicial seja gradativamente substituída, em dois ou três anos, por um consumo mais moderado da carta – efetivamente, a empresa se baseou na projeção de que só começaria a perder dinheiro a partir do 36° filme visto em um ano, por um assinante.
A reação à Carte UGC Illimité foi imediata e ampla, desenvolvendo-se em seis frentes principais: os demais complexos exibidores (Gaumont, Pathé, MK2), os cinemas independentes, a Association des auteurs, directeurs et producteurs (ARP), o Syndicat des producteurs indépendants (SPI), o Centre National de Cinematographie (CNC), órgão público independente do Ministério da Cultura, que atua como uma espécie de Câmara superior para a definição de políticas e a resolução das questões de litígio do setor e, porfim, o Ministério da Cultura e da Comunicação, dirigido pela Sra. Catherine Tasca. Deve ser dito, a princípio, que o lançamento da Carte UGC pegou a todos de surpresa. Tem-se que a idéia foi concebida e cultivada em segredo extremo e aplicada, com considerável aparato publicitário, num momento favorecido pela inexistência próxima de grandes eventos ligados ao setor. Seis dias após o lançamento da Carte a Ministra convocou a imprensa para declarar-se contra a iniciativa da UGC e para anunciar que solicitaria um parecer, sobre o assunto, ao CNC.
A 12 de abril a Ministra recebeu em seu gabinete o presidente da UGC, Guy Verrechia. Sem maiores conseqüências dessa reunião, aguardou-se até 25 de abril para conhecer o relatório elaborado pelo CNC, através de Francis Lamy, especialista em mercadologia da produção cinematográfica. Sugerindo que a Carte illimité constituía uma prática predadora ao mercado exibidor, esse relatório subsidiou a posição do governo francês no caso e engendrou a moção encaminhada pela Ministra ao Conselho Nacional da Concorrência – órgão vinculado ao Ministério da Economia com competência para mover sanções contra empresas acusadas de práticas de mercado desleais. Essa moção foi encaminhada a 26 de abril e o Conselho solicitou imediatamente, à UGC, afim de melhor avaliar o caso, a interrupção da promoção. A empresa suspendeu - a 3 de maio, mas a contar de 9 de maio - a emissão de novas cartas. Até essa data haviam sido realizadas 65.115 assinaturas do produto.
A 18 de maio, três exibidores menores - Cinévog SARL, Les Cinq Parnassiens SA e SNC Studio du Dragon - registraram formalmente seus protestos contra a UGC no Conselho da Concorrência5. Corroborando a moção da Ministra, acusavam a UGC de prática anticoncorrencial e solicitavam medidas que garantissem a preservação do mercado exibidor tradicional – ou seja, a proibição da Carte UGC Illimité e o cancelamento das cartas já emitidas.
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As sessões de cinema nos grandes exibidores parisienses incluem cerca de trinta minutos de espaço comercial, composto por traillers de filmes à proximidade ou em cartaz e por spots publicitários.
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Os ofícios foram registrados no Conselho da Concorrência, respectivamente, sob os números F1233/M267, F1234/M268 e F1235/M269 e foram completados com cartas datadas de 22 de mai e com um memorial complementar anexado ao processo a 19 de junho.
A 9 de junho o grupo MK2 encaminhou igualmente seus protestos, nas mesmas bases6.
Iniciou-se uma fase de grande tensão, na qual as diversas frentes de oposição à Carte UGC Illimité procuraram, sem êxito, construir um discurso lógico e uma sintonia discursiva. Na verdade, esse foi um momento de questionamento sobre o futuro do mercado cinematográfico, onde não se deixou de perceber que o produto lançado pela UGC, para o bem ou para o mal – cinematográfico e mercadológico – lançava novas questões dignas de reflexão. A ausência de uma articulação coerente entre os oponentes iniciais da carta parece demonstrar esse remordimento de consciência, bem como um grande temor em relação ao posicionamento do público em geral.
As principais hostilidades prosseguiram da parte da Ministra e do PDG do grupo MK2, Marin Karmitz. A 5 de junho, no entanto, Guy Verrechia – o presidente da UGC – era agraciado como exibidor do ano 2000 na Inglaterra, onde o grupo UGC possui um de seus braços mais fortes. A 6 de julho a carte illimité era lançada no mercado inglês pela UGC Unlimited.
Tomando proveito dos efeitos publicitários positivos, a UGC, que não havia interrompido o serviço às cartas já vendidas, retomou a venda de seu produto a 24 de julho. Atingiu a marca dos 100 mil clientes em menos de um mês, elevando em cerca de 27% a afluência às suas salas.
Aos poucos a concorrência se dava conta de que, independentemente de qualquer restrição punitiva que viesse a ser dada pelo Conselho, o espaço perdido no mercado só poderia ser recuperado mediante uma postura concorrente. A 2 de agosto o grupo Pathé lançou sua Carte Pathé, experimentalmente, na cidade de Nantes, aplicando-a em Paris e no restante do território nacional nas semanas seguintes. A 22 de agosto o grupo Gaumont lançou também sua Carte illimité.
A 12 de setembro o grupo Gaumont anunciou a adesão à sua carta do outro mega-exibidor francês, o grupo MK27 e, ainda, do exibidor independente Cine Classic. A 27 desse mês sua carta eletrônica comum, denominada Le Pass, era posta à venda. A iniciativa da união dos dois grupos, concorrentes tradicionais no passado, constituiu a mais poderosa frente de combate à UGC – porém, ao mesmo tempo, um elemento fundamental para a institucionalização geral do sistema de cartas eletrônicas no cinema. No espaço parisiense intramuros – sem contar a banlieue – a carta Le Pass passou a levar vantagem : 125 cinemas contra 108 da UGC, presença em 12 diferentes arrondissements (circunscrições administrativas da cidade), contra a presença da UGC em 8 e, aproximadamente, um terço a mais de filmes exibidos.
Porém, tendo tomado conhecimento da iniciativa, a UGC redobrou sua agressividade, buscando parcerias com outros grupos independentes e acabou trazendo para seu time os cinemas Rytmann, La Pléiade, Les 4 Delta, Cine Stars e Le Royal, os cinco complexos de exibição dirigidos por Benjamine Radwanski, que reúnem 16 salas.
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Ofício registrado no Conselho da Concorrência sob o n° F1239/M271, completado por memorial anexado a 21 de junho de 2000.
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O grupo MK2 dispunha, no momento, de nove complexos de exibição em Paris, com 44 salas e 6.853 lugares, enquanto que o grupo Gaumont, terceiro exibidor nacional, possuia cerca de 20% a menos de salas.
Seguiram-se novas cenas de uma batalha em variados planos: Concelho da Concorrência, marketing, mídia em geral. No calor do debate, o Syndicat des producteurs indépendants (SPI) se posicionou em favor de uma “carte orange do cinema”, ou seja, uma carta única, ilimitada, válida em todas as salas e cuja gestão seja feita de maneira coletiva8. O posicionamento do SPI mencionava, ainda, desejar acompanhar as “aspirations des spectateurs face à l’évolution des
modes de consommation du cinéma”, com o que claramente indicava que o
sistema das cartas ilimitadas tende a se configurar como uma inovação profunda no sistema de comercialização cinematográfica. Ou seja, mais que uma questão mercadológica, o que estaria sendo discutido seria uma real transformação no modo de consumo do cinema.
Na madrugada de 17 para 18 de outubro de 2000 o Senado adotou, por unanimidade, o conjunto de emendas elaborado pela Ministra Catherine Tasca a um projeto de lei, então em discussão, sobre regulamentações econômicas. Por essas emendas estabeleceu-se que o lançamento de novas cartas de abono cinematográfico ficava condicionado à aprovação do Centre National de Cinematrographie (CNC), o que pode ser considerado a primeira regulamentação existente sobre a questão das Cartes illimités. Tais emendas estabeleciam, ainda, critérios de transparência nas receitas obtidas com as cartes, garantindo o acesso dos distribuidores aos borderôs dos exibidores e a obrigatoriedade de que os grandes exibidores reembolsassem os pequenos exibidores que passem a aceitar, eles também, as cartas – no caso, bem entendido, de que esses grandes exibidores detenham 25% das salas localizadas numa “zona de atração”, ou 8% das salas da região parisiense ou, ainda, 0,5% das receitas advindas das salas de exibição a nível nacional.
O debate UGC foi aquecido, em dezembro 2000, por duas notícias: a 5 desse mês, com a fusão Vivendi-Seagran, num amplo movimento de concentração empresarial no setor de comunicações, com repercussão profunda no mercado da produção cinematográfica, e, a 14 do mesmo mês, com a fusão dos grupos Pathé e Gaumont. Explica-se: a holding de comunicação francesa Vivendi, grande acionária da UGC, iniciara, em junho desse ano, um movimento agressivo de aquisição de quotas acionárias do grupo canadense Seagran, proprietário dos estúdios cinematográficos Universal e da sociedade de edição fonográfica Universal Music (antiga Polygram), a maior empresa do setor no continente europeu. Obtido o controle da Seagran, o impacto dessa aquisição não tardou a aparecer, porque a Vivendi passou a adotar o abundante conteúdo audiovisual disponível na Universal em seu portal internet Vizzavi9 e em seu canal televisivo por assinatura, o Channel Plus, o mais importante desse setor, na França. Acontece que o Channel Plus é o financiador direto de cerca de 50% da cinematografia francesa. Com a super abundância de material audiovisual (produzido pela Universal), seria de se imaginar a possibilidade de redução nos investimentos de produção no espaço francês. Além disso, uma articulação Vivendi/UGC resultaria num verdadeiro putsch exibidor contra as demais empresas, se agressividade Vivendi caminhasse na direção de um fechamento do mercado aos demais complexos exibidores. A opinião pública francesa
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Referência à « carte orange », passe mensal válido para o conjunto dos transportes urbanos parisienses (metrô, trem metropolitano, ônibus, tramways), sem limitação de quantidade de uso. Lançada no final dos anos 1970, a « carte orange » constituiu uma inovação no modelo mundial de sistemas de transportes.
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O portal Vizzavi fora criado em parceria com a empresa britânica Vodafone para oferecer serviços a 80 milhões de assinantes europeus da telefonia celular de Vodafone.
posicionou-se vigorosamente sobre essa questão e um debate acirrado resultou em diversas garantias públicas de que Vivendi/UGC respeitariam a livre concorrência e de que Channel Plus não reduziria seus investimentos em produção.
Motivados pelo ultra-rápido movimento de concentração Universal-Vivendi, os irmãos Jérôme et Nicolas Seydoux, proprietários, respectivamente, dos circuitos Pathé et Gaumont, concretizaram um negócio já profetizado diversas vezes: a união de suas empresas – união já esperada não apenas pelos laços de parentesco, mas pela afinidade comercial e publicitária entre as duas empresas, os mais tradicionais exibidores em França. A nova empresa, batizada EuroPalaces, controlada em 64% por Pathé e 36% por Gaumont, passou a movimentar um volume de negócios estimado em dois bilhões de francos (cerca de 32 milhões de euros) por ano10. Seus números fazem frente ao grupo UGC e o PDG da nova empresa, Eduardo Malone – anterior vice-presidente da Pathé – anunciou imediatamente sua intenção em investir, nos próximos anos, 3 bilhões de francos na abertura de novas salas, metade das quais fora do espaço francês.
Com o fechamento desse negócio a UGC saiu de uma posição ofensiva para a defensiva, perdendo entre 3 e 4% do mercado exibidor francês. Imediatamente, anunciou sua intenção em expandir-se, fazendo notar que iniciara, em 2000, igualmente, um vigoroso ciclo de expansão pelo continente europeu, havendo inaugurado 223 salas em todo o continente no período de um ano – 101 no Reino Unido, 46 na Bélgica, 42 na Espanha e 34 na França11.
A 3 de novembro o Conselho da Concorrência se posicionava em relação ao caso, eximindo a UGC da prática de concorrência predadora mas multando-a em 1,5 milhão de francos (229 mil euros). Um montante simbólico, observe-se, em relação aos valores em jogo. Nesse momento circulavam no mercado francês, no conjunto dos produtos, cerca de 250 mil Cartes illimités, o que representava cerca de 20% dos ingressos vendidos no país.
2. Aspectos mercadológicos do « caso UGC »
Os protestos dirigidos ao Conselho da Concorrência pelos competidores da UGC visavam a interrupção da venda do produto e a cessação dos efeitos das assinaturas já realizadas. Alegavam prática anticoncorrencial da UGC. Baseavam-se no argumento de que o produto era lançado por uma empresa que ocupava a posição dominante no mercado parisiense e que consistia numa oferta de prestação de serviços cujo preço e modalidades de execução tinham por objetivo eliminar do mercado as empresas que não tivessem condições de estabelecer ofertas similares. Evocavam o artigo 8° da ordenança de l° de dezembro de 1986 sobre a proibição de “abuso da posição dominante” e o artigo 10° da mesma ordenança, que proibia a venda de produtos com preços abusivamente baixos – mesmo que por empresa que não ocupe a posição
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Os grupos Gaumont e Pathé foram criados, respectivamente, em 1895 e 1896, podendo ser consideradas como sociedades fundadoras do cinema francês. A empresa resultantes de sua fusão possui 47 cinemas (365 salas) na França e cerca de 700 salas no continente europeu.
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Em 2001 o grupo UGC possui 43 cinemas na França (356 salas), 39 no Reino Unido (338 salas), 3 na Bélgica (43 salas), um na Espanha (16 salas) e 1 na Irlanda (9 salas).
dominante. Tratava-se, em síntese, de uma demanda por medidas de garantia e preservação de modelo e práticas de venda.
Essa demanda de garantia de mercado estruturava-se sobre duas questões: a questão de a UGC possuir ou não um espaço dominante no mercado da exibição cinematográfica e a questão de a carte UGC ser ou não uma prática de concorrência desleal. O Conselho considerou que, por se tratar de uma demanda por medidas conservacionistas, não lhe caberia se pronunciar sobre o caráter eventualmente ilícito do produto, mas sim, e exclusivamente, apreciar se as imputações de práticas anticoncorrenciais se apoiavam sobre elementos suficientemente sólidos12.
O Conselho confirmou, a 22 de maio, sua decisão de suspender provisoriamente a emissão de novas cartes. Essa posição baseou-se na jurisprudência européia sobre preços predadores13 e numa decisão anterior tida pelo próprio Conselho em 199414 sobre um caso relativo ao mercado de cimento. Estimou-se que a situação de um produtor em posição dominante no mercado que tenta eliminar um concorrente vendendo seu produto por um preço inferior a seu custo variável médio constitui, sim, uma prática de preço predador. Ou seja, uma tal prática de vender seu produto a um preço inferior ao custo de produção não se explica se não como uma estratégia de eliminar a concorrência na perspectiva de tirar vantagem ulterior do mercado.
Não existindo, até o momento, uma resolução oficial e definitiva sobre a questão, seria possível que observássemos nós os aspectos materiais substancias da questão. Seriam eles: a posição da UGC no mercado exibidor, a caracterização do mercado exibidor francês, os aspectos financeiros da questão e o aspecto mercadológico da indústria da produção cinematográfica, que recebe, pela lei francesa, 11% do arrecadado pela indústria exibidora.
Em relação à primeira dessas questões, poder-se-ia dizer que a posição privilegiada da UGC no mercado foi definida em 1993, através de uma jogada ofensiva pela qual a empresa adquiriu, de uma só vez, três importantes complexos exibidores independentes: o Georges V, em plena avenida Champs Elysées, o Forum Horizon e o Forum Orient Express, este último localizado nos Halles, centro comercial e turísticos de Paris, onde a UGC já possuía um de seus multiplexes. Portanto, ao menos até a fusão Gaumont-Pathé, a 14 de dezembro de 2000, a UGC ocupava, sim, uma posição privilegiada, ainda que não dominante.
Porém, o que seria, efetivamente, o campo mercadológico da exibição cinematográfica francesa? E o que seria necessário para caracterizar, nesse mercado, uma posição dominante? Tal questão, a segunda das três sugeridas acima, se define através de dois Avisos do Conselho da Concorrência, datados de 199315, com os quais se estabeleceu a divisão dos mercados e espaços de exibição
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Importante observar que a definição de competências do Conselho da Concorrência sugeria ainda que a questão da Carte UGC Illimité seria passível de ser analisada, ainda fora de sua instância, à luz do código da propriedade intelectual, do código da indústria cinematográfica e à luz da legislação fiscal.
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CJCE C 62/86 3, de julho de 1991, AKZO rec. P. I 3359, apud Conseil de Concurrence, décision n° 00-MC-13, de 25 de julho de 2000.
14
Décision n° 94-D-30, de 24 de maio de 1994.
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Avisos de n° 93-A-01, de 12 de janeiro, concernente à cessão recíproca de salas de cinema entre os grupos Gaumont e Pathé e de n° 93-A-12, de 29 de junho, referente à aquisição, pelo grupo UGC, de três complexos exibidores independentes.
relacionados à indústria cinematográfica. Os “mercados” foram divididos em termos de produção, distribuição e exibição. Os “espaços de exibição”, por sua natureza, o foram em termos de salas dedicadas aos filmes X, salas de “art et essai”16, salas de “exclusivité” e salas “Imax”17.
Paris constitui o espaço privilegiado para a exibição cinematográfica francesa. Enquetes do Ministério da Cultura demonstram que os habitantes da banlieue, cerca de 8 milhões de pessoas, freqüentam assiduamente as salas da capital (cerca de 2,5 milhões de habitantes), enquanto que o inverso não é verdadeiro. A UGC possui três dos seis multiplexes da capital e dois dos sete outros implantados na região parisiense. Os índices de frequentação de 1999 computam 12.9 entradas anuais por habitante em Paris, 2.42 na chamada pequena coroa18 e 2.07 na chamada grande coroa19. Nesse mesmo ano, o grupo UGC contabilizou 37.2% dos ingressos vendidos em Paris intra-muros e 26% dos ingressos vendidos no restante da região parisiense. O principal concorrente da UGC, o grupo Gaumont, vendeu 27% em Paris e 9.9% no restante da região. MK2, o terceiro grupo de exibição do país, vendeu 10.4% dos ingressos parisienses.
Esses números levam-nos ao terceiro aspecto material da questão UGC, o referente aos aspectos financeiros da exibição cinematográfica e do sistema de exibição por cartas magnéticas, em particular.
Os custos de exploração de uma sala de cinema, em Paris, são de duas naturezas: os custos que variam em função do número de entradas realizadas e os custos fixos necessários a seu funcionamento, independentemente do nível de frequentação da sala. Os custos da primeira natureza (custos variáveis) referem-se, basicamente, à locação do filme (que remunera distribuidores e produtores), a qual, na França, varia em relação à receita arrecadada com sua exibição. Os custos da segunda natureza são presumíveis dentre as despesas de remuneração de pessoal e manutenção do espaço. Note-se que os custos variáveis constituem um mecanismo de equilíbrio do mercado e, ao mesmo tempo, um artifício de defesa do mercado produtor e distribuidor.
Assim, com base no valor hipotético de 45 francos (6.8 euros) por bilhete vendido, ter-se-ia a seguinte repartição da receita arrecada: 18,60 francos (2.8 euros) para o produtor e distribuidor, 18,50 francos (2.8 euros) ao exibidor, 4,90 francos (0.75 euros) ao Centre Nationel de Cinematographie (CNC), 2,40 francos (0.36 euros) ao Estado enquanto taxas fiscais e 0,60 francos (0.10 euros) à Société des auteurs, compositeurs et editeurs de musique (SACEM), o que se representa, em termos de porcentagem, no gráfico abaixo:
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Especificando-os, seriam as obras « em reprise » (que, em Paris, são indicadas sob a rubrica de geral de « les autres films »), experimentais ou de investigação.
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As salas equipadas com o sistema Imax, utilizam técnicas de projeção e catálogo de filmes próprios, não assimiláveis pelo processo tradicional.
18
Os departamentos de Val-de-Marne, Hautes de Seine e Seine – Saint Denis.
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Gráfico 01: Representação da distribuição da receita arrecadada por ingresso vendido : 42% 41% 11% 5%1% Pr odutor/Dis trib uidor Exibidor CNC Es tado SACEM
Fonte: Centre Nationel de Cinematographie (CNC) (2000).
A UGC calculou o valor da sua carte illimité em 1.176 francos anuais (179 euros), parcelados em doze mensalidades e excluídos, em promoção, os custos de abertura de dossier - 200 francos (30.50 euros). Esse valor foi alcançado com base no pressuposto valor médio de um ingresso a 33 francos (5 euros), ainda que o Ministério da Cultura tenha calculado o valor médio do ingresso, no país, em 35.21 francos (5.36 euros). Com base nos custos variáveis de exibição, tem-se que os custos médios de um ingresso de cinema no grupo UGC, por ser o líder do mercado e, portanto, possuidor de uma frequentação média acima dos concorrentes, estaria em torno de 37.20 francos (5.67 euros). É o valor mais elevado dentre ingressos médios vendidos no país. Os principais concorrentes da UGC cobrariam entre 34 e 36 francos (5 e 5.4 euros) por ingresso. O grupo MK2, que liderou os protestos contra a UGC perante o Conselho da Concorrência, cobra em média 34.2 francos (5.2 euros) por ingresso.
Assim, é inevitável a questão: havendo um indicativo nacional médio no valor de 35.21 francos (5.36 euros) por bilhete e havendo a projeção de 37.20 francos (5.67 euros) reais por bilhete vendido pelo grupo, porque razão a UGC teria estimado um valor relativamente baixo para calcular sua promoção – em 33 francos (5 euros) por bilhete? Esse paroxismo, talvez, assinale justamente a perspectiva anticoncorrencial de que se queixaram os adversários da UGC: uma nivelação do preço de mercado por baixo, que teria por conseqüência, a médio e longo prazo, o massacre da concorrência. Porém, sua promoção de base, anterior à Carte illimité era o conjunto de cinco ingressos vendidos ao custo unitário de 33 francos (5 euros), o abono “UGC 5” e é evocando esse cálculo que a empresa justifica o preço da Carte illimité.
Fazendo-se o cálculo no sentido inverso, ou seja, sob a perspectiva do cliente, a situação pode ficar mais clara, como demonstra um depoimento retirado de um grupo de debates por email:
J’ai calculé que cette carte me permettait d’économisé plus de 3000 F par an, réduisant le coup d’une séance à 10f. On pourrait appeler cela du dumping. Jamais un indépendant, ou un petit circuit de distribution, ne pourra s’aligner sur de tel tarif (egroupe UGC: 2000)
Num artigo publicado em Le Monde a 6 de dezembro 2000, Guy Verrecchia, PDG da UGC, reconheceu que seu grupo cometeu alguns erros de estimação de custos, em sua carta. Se, por um lado, vendeu 160 mil cartas em
seis meses – bem mais que as 100 mil em um ano, como esperado -, por outro lado a utilização do circuito foi mais forte que a inicialmente estimada. A tendência projetada de que um espectador mediano fosse entre 36 e 40 vezes ao cinema, em um ano, foi superada pela constatação de que a tendência concreta é de que ele assista entre 55 e 60 filmes ao ano. Considerando-se que a partir da 36a entrada a margem de lucros da UGC começa a degradar-se, encontra-se o número de 136 francos/mês (20.73 euros) como o referencial verdadeiro, nos interesses da empresa, para a manutenção da carta. Naturalmente que esse cálculo não anula, por si só, a possibilidade de dumping.
E há, porfim, um quarto aspecto a referir, nessa questão: o aspecto mercadológico geral situado no fato de que a lei francesa obriga a indústria exibidora e financiar parte da indústria produtora. Por essa lei, cada ingresso vendido reverte 11% de seu valor ao Centre National de Cinematographie (CNC), dos quais ao menos dois terços serão aplicados em novos filmes. Assim, de um bilhete de 33 francos (5 euros), valor de base do sistema UGC illimité, 3.63 francos (0.55 euros) revertem ao CNC, dos quais ao menos 2.42 francos (0.36 euros) serão investidos diretamente na produção, através dos Fonds de soutien cinématographique, mantido por essa instituição. A partir dessa base pode-se projetar uma receita de 55 entradas anuais por 160 mil assinantes perfariam 8 milhões e 800 mil quotas vertidas pela UGC – somente pela carta UGC – para a indústria cinematográfica nacional, ou seja, 31.944 milhões de francos (4.87 milhões de euros). Assim, por mais que o preço do bilhete seja calculado em bases menores, o aumento do volume de freqüentadores das salas contribuiria para aumentar a arrecadação média repassada à indústria de produção.
Este quarto aspecto da questão constituiria, aparentemente, um argumento favorável à prática das cartas ilimitadas, porém, efetivamente, a quantia de 32 milhões de francos não representa que uma pequena parcela dos custos anuais da produção cinematográfica nacional – menos de 6% -, restando considerar que a dependência do grupo UGC à holding Vivendi, num cenário onde a Vivendi controla os estúdios Universal e o Channel Plus – o grande financiador do cinema francês –, com amplo controle sobre a distribuição e a divulgação dos filmes, torna esses 32 milhões de francos anuais (4.87 milhões de euros) praticamente insignificantes. Assim, se um filme não fosse patrocinado por Vivendi/Channel Plus e não fosse exibido pela UGC estaria, praticamente, fora do mercado.
Uma síntese da crítica elaborada à Carte UGC illimité poderia ser resumida, considerando-se os quatro aspectos mercadológicos acima considerados, em três questões: a) o produto seria de fato uma prática anti-concorrencial? b) a condição de posição dominante, ocupada pela UGC, de fato se manifesta? c) o produto renderia cativos os espectadores, dissuadindo-os de freqüentarem outras salas?
3. Aspectos sociais do « caso UGC »
O debate que envolve a Carte UGC illimité, através de procedimentos e argumentos empresariais e dos questionamentos governamentais, na imprensa e no imenso debate anônimo que ainda tem lugar na França dezoito meses após o lançamento da carta (momento em que se escreve este artigo), pode ser resumido numa questão: a Carte illimité constitui um processo de barateamento
(para alguns, democratização) do acesso ao cinema ou, ao contrário, uma nova estratégia de controle do mercado, praticada, senão por uma, pelo conjunto das grandes empresas exibidoras?
Acompanhando os debates públicos havidos (governo, imprensa e fóruns de discussão pela internet sobre o assunto), quatro idéias se mostram mais claramente: a) a percepção de que é necessário um sistema de regulamentação e transparência no controle dos borderôs das salas de exibição (pelos quais se calcula o que deva ser repassado para a produção de filmes), b) a demanda pela implementação de um sistema de controle do preço da carta, capaz de defender o público contra aumentos abusivos, c) a percepção de que as salas “art et essai” não devem ser prejudicadas, podendo livremente aceitar as cartes e ser reembolsadas pelas grandes empresas exibidoras, em tarifas semelhantes e d) a percepção de que o sistema das cartes amplia a acessibilidade do público aos filmes.
Teoricamente, o sistema das cartas representaria uma nivelação por menos dos custos do ingresso, com vantagens para o exibidor baseadas no princípio da regularidade do consumo e com vantagens para o espectador baseadas no aumento do acesso ao consumo. Trata-se do mesmo princípio da “carte orange” do transporte público parisiense, que, como se já falou, tornou-se um instrumento quotidiano na vida da cidade, bem como um item costumeiro do orçamento doméstico20 mediano.
Essa transformação nas estruturas do consumo tem por efeito transformações nas práticas de sociabilidade. O aumento do afluxo ao cinema e, sobretudo, a constância com que certos atores sociais passam a freqüentar as mesmas salas acaba conferindo ao cinema um novo caráter de lugar de sociabilização. Isso é particularmente visível nas zonas onde se concentram populações de baixa renda – que, dentro dos padrões parisienses, encontram nas cartes illimitées a possibilidade de aceder, a um só tempo, aos filmes e a um novo espaço social. Tenho em mente a situação do complexo UGC de Rosny-sur-Bois, na região parisiense, que viu a freqüência das salas crescer em cerca de 20% após a Carte illimité e que se tornou um ponto de encontro para grupos de adolescentes sem ocupação. Com uma afluência de cerca de 40 mil espectadores semanais, esse complexo exigiu da empresa o reforço da segurança interna e, do poder público, uma maior constância no patrulhamento da área. Um primeiro incidente aí teve lugar, ao final de julho 2000, quando duas gangues rivais se afrontaram no hall de entrada do complexo. Um segundo momento, de maior tensão, teve lugar a 15 de outubro 2000, durante a sessão de lançamento do filme Urban Legend 2: os mesmos grupos rivais afrontaram-se em plena sala de exibição, fazendo com que a polícia civil fosse acionada.
Outro aspecto social da questão UGC se refere aos filmes art et essai. Também nesse aspecto da questão a transformação das estruturas de consumo sugere uma mutação nas formas de sociabilidade. O filme The last september, assim caracterizado, logrou atrair cerca de 3 mil espectadores para sua exibição no complexo UGC. No e-grupo sobre as cartes illimitées, alguém observou: “a
UGC Les Halles é a maior sala art et essai da França”, referindo-se ao fato de
que as 32 salas dos complexos vizinhos UGC Cinecité e UGC Orient Express,
20
O transporte público parisiense vende cerca de 21 milhões de «cartes orange» mensais, anualmente (Gaillard 1991: 192).
situadas no centro de Paris, exibem, além da programação comercial, obras art et essai e que a carte illimité contribuiria para a divulgação desse gênero de filmes.
Na verdade, para avaliar essa questão, é preciso lembrar que tratar-se-ia de um fenômeno possível, somente, onde houvesse uma superabundânctratar-se-ia de salas, ou seja, onde haja espaço e tempo suficientes para reservar ao filmes art et essai algum lugar. A tendência, efetivamente, parece ser a de que esse tipo de filme ocupe as sobras do tempo de exibição disponível. Exemplificando: havendo no menu um filme A de características massificadas e bem midiatizado e um filme B do gênero art et essai, o público para o filme A tende a ser exponencial em relação ao público de B. Assim, enquanto B, a princípio, apresentaria a equação
50 habituées de filmes art et essai + 15 espectadores flutuantes = 65 espectadores numa sala de 120 lugares
a sala A, por sua vez, apresentando a equação (hipotética) : 500 habituées de filmes massificados + 100 espectadores flutuantes = 600 espectadores em duas salas de 250 lugares, com excesso de 100 espectadores para a próxima sessão.
Deduz-se que uma parte dos 100 espectadores excluídos da sala A poderão optar por entrar na sala B e não esperar a próxima sessão. Porém, ainda assim, o estatuto de exclusividade de filmes do gênero art et essai parece tender a se quebrar, mesmo porque a banalização da sua oferta dissolve a ritualização do modo de exibição, ou seja, do espaço onde é exibido, da impressão de distanciamento (e intelectualismo) das pessoas que o assistem, etc.
Em relação ao último ponto sugerido pode-se dizer que a idéia de que o sistema de cartas eletrônicas amplia a acessibilidade do público médio aos filmes. Primeiramente, note-se que o aumento da acessibilidade não significa, necessariamente, o aumento da oferta. Sendo limitadas as condições de exibição, e diante de um aumento da demanda normal, gerado pela carta, o procedimento natural é que um só filme ocupe espaço maior de exibição. Assim, para fazer face à alta demanda por um filme de características massificadas e publicitariamente bem midiatizado, a atitude do complexo exibidor se torna, normalmente, a ampliação do número de salas exibidoras com a conseqüente diminuição da diversidade de filmes exibidos.
Por fim, precisa-se buscar compreender a questão das cartes illimitées como uma questão sócio-cultural de raízes econômicas. Partamos de um fato social: estratégia mercadológica inovadora, a Carte UGC disseminou-se rapidamente no mercado francês e os debates atuais assinalam a possibilidade da criação de uma carte illimité geral a todos os cinemas – efeito atenuador quase que natural da pretensa tentativa de dumping: transformadas as bases do comércio com benefício da empresa inovadora, se torna um caminho sem saída a transformação geral do mercado com base no novo sistema.
Um efeito, ao menos, parece evidente: tentativa de dumping no mercado exibidor ou não, a carte UGC inaugurou uma nova forma de comércio de produtos culturais. Essa nova forma de comércio estaria baseada na ampliação da oferta de acessibilidade associada a uma desinvidualização da empresa exibidora.
O sistema das cartes é coerente num cenário marcado por um movimento de concentração das grandes empresas produtoras de bens culturais, como se verifica na realidade contemporânea. A desindividualização das empresas – ou, antes, sua transindividualização - permite a procura de novas formas de comércio, mais coerente com um cenário marcado pela permanente ampliação da oferta e pelo surgimento de cadeias produtivas diagonais que permitem o barateamento e o controle mercadológico das produções.
Tais cadeias diagonais, ressalte-se, se dão com o jogo acionário que, atualmente, permite que estúdios cinematográficos sejam associados, por exemplo, a indústrias fonográficas, empresas publicitárias e complexos exibidores, numa relação intrincada de transindividualização das marcas e das personalidades dos produtos culturais.
Buscando alguma provisória conclusão para um debate que apenas começa a ganhar espaço, resta dizer sobre a necessidade em considerar as peculiaridades do espaço social no qual surgem as Cartes illimitées. Note-se que Paris é uma exceção enquanto mercado exibidor, mesmo ao nível das grandes metrópoles planetárias, e não somente pela quantidade de salas existentes mas também, ou sobretudo, pelas condições sociais de consumo do cinema21. Nesse cenário parisiense o problema da oferta de um acesso ilimitado ao cinema, com suas implicações econômicas e trabalhistas, ganha uma visibilidade que talvez não tivesse em outros mercados, mesmo em grandes centros exibidores. Em Paris, pôde-se ver, simultaneamente à denúncia de dumping, o surgimento de um amplo e conseqüente debate social, capaz de articular-se ao poder público e exigir medidas controladoras do produto, bem como investigações sobre as conseqüências possíveis de um sistema illimité. Nesse cenário grandemente politizado, a Carte illimité parece tender a tornar-se, mediante aperfeiçoamentos, algo grandemente vantajoso para o público espectador sem se tornar algo prejudicial para a produção cinematográfica nacional, para a difusão des filmes art et essai ou para as empresas distribuidores e exibidoras. Porém, n’algum cenário onde a opinião pública não esteja suficientemente organizada para exigir do poder público medidas controladoras e fiscalizadoras eficientes, o gênero de comércio illimité pode se tornar um elemento aglutinador e restritor da oferta cultural.
21
Note-se que as sessões noturnas estão geralmente lotadas, durante os sete dias da semana, nos principais cinemas da cidade. Em fins de semana e feriados é necessário chegar com uma antecedência de uma a duas horas para garantir a aquisição do ingresso, mesmo porque tornou-se um hábito a reserva dos bilhetes por via do telefone ou da internet, alguns cinemas (dentre os quais a rede UGC) oferecendo serviço de reserva com sete dias de antecedência.
Referências bibliográficas
Carte bleue pour l’écran blan. In Le Point, n° 1.438, 7 de abril de 2000.
Catherine Tasca réaffirme le rôle de l’Etat dans le gouvernement des arts. In Le Monde, 30 de abril de 2000, p. 34.
Cinema : la chasse aux voyous. In Le Point, n° 1.473, , 8 de dezembro de 2000.
E-group de debate sobre a carte UGC Illimité. www.ifrance.com/_forum/?ForumName=aimonslecine
Gaillard, Marc (1991) Du Madeleine-Bastille à Méteor. Histoire des transports parisiens. Amiens : Martelle.
Le cinéma trop grave. In Politis n° hors série (32), julho-agosto 2001, p. 8.
Les mises en garde de Catherine Tasca. In Le Figaro économie, 29 de maio de 2000, p. VIII. Le point sur la carte UFC Illimité. In Spectateur, junho de 2000, p. 30.
Site da Bibliotheque du film. www.bifi.fr
Site da Carte UGC illimité. www.forfait-cine.com
Site de divulgação da produção cinematografica francesa, vinculado ao Ministério das relações exteriores. www.lefilmfrancais.com/index.htm
Site do Centre national de cinematographie. www.cnc.fr Site do grupo UGC. www.ugc.fr
Site do grupo MK2. www.mk2.fr
Site do Ministère de la culture et de la communication. www.culture.gouv.fr Site dos grupos Gaumont e Pathé. www.gaumont.fr
UGC et ses concurrents bouleversent l’accès au cinema avec les cartes d’abonnement illimité. In Le Monde, 31 de dezembro de 2000.
