Marketing mix e Mix de
comunicação:
visão prática da utilização dos
procedimentos mercadológicos na campanha publicitária
CRP0426 Teoria e técnica da publicidade II
Prof. Dr. Eneus Trindade
PAE
Rafael Orlandini (matutino) Laura Cintra (noturno)
Marketing e comunicação
In: Publicitor
“Uma
estratégia de marketing
é uma
combinação coerente dos diferente meios de
marketing tendo em vista os objetivos fixados”
“Uma
estratégia de comunicação
define as
escolhas fundamentais e permanentes da
comunicação e aplica-se às opções
Análise-diagnóstico Análise de mercado
Análise de concorrência Análise interna
Fixação dos objetivos de marketing a partir da análise Opções estratégicas Alvos Fontes de mercado Posicionamento Plano de manobra Formulação e avaliação do marketing mix
A comunicação, como parte do marketing mix, é planejada a partir da etapa 2, após o diagnóstico
Documento de referência que permite garantir a coerência e a perspectiva integrada
Processo de diagnóstico oferece um profundo conhecimento dos processos do anunciante, de sua relação com a agência e de suas
comunicações Uma estratégia bem fundamentada e construída funciona como um meio para ajudar a “vender” uma campanha à diretoria, acionistas etc.
Os alvos do marketing são diferentes dos alvos da comunicação
Os alvos da comunicação abrangem uma gama maior de indivíduos, a depender do objetivo da marca e dos rituais de consumo associados ao produto
Consumidores e compradores, atuais e potenciais
Iniciadores: quem começa o processo de decisão
Influenciadores ou prescritores: quem influencia diretamente a compra
Homem contemporâneo como multivíduo (CANEVACCI, 2009): identidades plurais, móveis, fluidas e passageiras
Diferenças sociodemográficas (renda, gênero, ocupação, idade, lugar de residência…) não bastam mais para explicar o comportamento de compra Surge a necessidade de uma abordagem
multidisciplinar: psicanálise, semiótica, neurociência
etc. https://administradores.com.br/noticias/o-fim-do-target-identidade-e-con sumo-na-pos-modernidade
Mais racional, se relaciona ao aprendizado sobre a marca e/ou o produto (características,
modo de utilização etc.)
Mais subjetiva, busca criar uma relação positiva com o
consumidor, seja em relação com a marca, produto,
mascotes, causa social etc.
Busca levar o consumidor a realizar uma ação proposta pela marca - pode ser a compra, mas é mais abrangente (aderir a uma causa, participar de um
COMUNICAÇÃO COMERCIAL COMUNICAÇÃO CORPORATE
Performances econômicas, técnicas, sociais etc.
Tende à objetividade e publicização de ações concretas Valores fundamentais da empresa (identidade, cultura…)
Tende a ser mais simbólica Tradicionalmente tem
caráter mais objetivo para comunicar diferencial, mas pode se apoiar na
subjetividade
Constrói a personalidade da marca, seu território
imaginário e seus significados
É definido anualmente e engloba todos os custos relacionados à comunicação, da produção e realização de campanhas (tradicionais ou não) aos cursos da área de comunicação da empresa e honorários das agências
Informação para planejamento,
definição de objetivos/metas e
estratégias
In: Gestão de Marketing
“A constatação de forças e fraquezas,
oportunidades e ameaças, advém sempre dos
resultados de uma análise combinada, na qual as
condições internas devem ser sobrepostas e
confrontadas com as situações do ambiente de
negócios da empresa. Sob essa perspectiva, forças
e fraquezas só podem ser reconhecidas nos
contextos em que elas ocorrem e em relação às
oportunidades e ameaças”
Lançam o olhar àquilo que é interno, o que a marca faz
São levantados a partir dos outputs da empresa (produto/serviço, preço, distribuição, comunicação)
Devem ser analisados em comparação com os principais
concorrentes (diretos e substitutos) e/ou com uma situação ideal (benchmarking)
Em cada um dos outputs, deve-se levar em consideração todas suas dimensões, os subitens que serão analisados
Atributos tangíveis e intangíveis,
características
utilitárias e simbólicas
Não apenas valor, mas ônus, descontos e condições de pagamento
O que é feito em relação à natureza da comunicação, conteúdo e linguagem Formatações necessárias para disponibilizar/vender os produtos de acordo com a categoria
Reduz a subjetividade na avaliação de cada um dos itens e subitens, tornando a análise mais realista
A depender da categoria em que a marca está inserida, os outputs assumem maior ou menor relevância
O modelo de Yanaze propõe atribuir pesos para cada item e subitem e em seguida inserir notas a partir da avaliação dos planejadores munidos de pesquisas de mercado
Subitem Peso Sabor 0,3 Embalagem 0,3 Composição 0,1 Coloração 0,1 Tradição 0,2 Nota 7 = 2,1 8 = 2,4 9 = 0,9 5 = 0,5 6 = 1,2 Nota 6 = 1,8 9 = 2,7 8 = 0,8 7 = 0,7 5 = 1,0 Nota 8 = 2,4 7 = 2,1 5 = 0,5 3 = 0,3 6 = 1,2 Nota 10 = 2,1 10 = 2,4 10 = 0,9 10 = 0,5 10 = 1,2
Uma análise comparativa (nos moldes da feita com os outputs) permite identificar os processos da empresa em relação a seus concorrentes - colabora para maior
entendimento dos pontos fortes e fracos
Pesquisas com fornecedores, instituições financeiras, órgãos de pesquisa e fomento, universidade corporativas são algumas fontes de informações sobre os inputs e throughputs da concorrência
Permite identificar os inputs e throughputs que influenciam cada um dos itens dos outputs, facilitando a tomada de decisões de estabelecimento de objetivos
Consiste em uma análise do ambiente mercadológico, buscando identificar instituições, variáveis e situações que estão afetando a empresa
Os objetivos podem ser encarados como o conjunto dos valores finais a serem obtidos no final do período de planejamento
As metas são as quantificações desses objetivos
É importante o estabelecimento de estratégias para cada um dos objetivos, construídas a partir das análises dos inputs e throughputs
Os objetivos, metas e estratégias amplos devem ser trabalhados a fim de se
estabelecer cada um desses itens para os quatro outputs da marca
