UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS, ADMINISTRATIVO, CONTÁBEIS, ECONÔMICA E
DA COMUNICAÇÃO
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING
A PRIMEIRA A SER LEMBRADA: UMA ANÁLISE SOBRE O PODER DA MARCA E SUA PRESENÇA NA MENTE DA GERAÇÃO Y
PATRÍCIA SCHERER
Orientador: Prof. Luciano Zamberlan
Resumo
Este artigo teve como objetivo identificar as marcas Top of Mind da Geração Y da cidade de Três Passos-RS, analisando o que é mais valorizado por esta geração e a influência da marca na hora da compra. Buscou-se fazer uma revisão da literatura acerca da Marca, Valor da Marca e Geração Y. Para a etapa exploratória foram utilizados dados secundários, com base em materiais bibliográficos. Na etapa descritiva, foi realizada uma pesquisa quantitativa por meio da aplicação de um questionário, com a participação de 211 respondentes. A amostra era não probabilística e utilizou-se da técnica de amostragem por conveniência. As marcas mais lembradas que se destacaram foram Havaianas, Coca-Cola, Gillette e BIC. Os três atributos considerados mais importantes na compra de um produto foram qualidade, preço e estilo/design, e nas categorias de produtos que estes costumam ter iniciativa para a compra destacaram-se vestuário, alimentos e higiene e beleza. Qualidade, diferenciação e propaganda foram os principais motivadores na escolha de uma marca, sendo Coca-Cola e Nike as relacionadas como destaque. Em alguns itens, não houve a lembrança da marca por todos os entrevistados, como também, outras marcas foram lembradas como as que não seriam usadas pela Geração Y.
Palavras-chave: Marca, Geração Y, Top of Mind, Brand Equity.
Abstract
This article had as objective to identify the brands Top Of Mind of Y Generation of Tres Passos city, RS, analyzing what is the most valued by this generation and the brand influence at shopping time. It searched doing a literature review about the brand, brand value and Y Generation. For the exploratory stage it was used secondary data, with basis in bibliographic materials. On the descriptive stage, it was done a quantitative search by means of the application of questions, with the participation of 211 respondents. The sample was not probabilistic and it used the approach of convenience sampling. The most remembered brands that highlighted were Havaianas, Coca-Cola, Gillette and BIC. The three most important considered attributes in buying a product were quality, price and style/design, and at the categories of products that are used to have initiative for buying highlighted clothing, food, hygiene and beauty. Quality, differentiation and advertising were the main motivators on choosing the brand, being Coca-Cola and Nike the highlighted related. In some items, there wasn’t remain of the brand by all respondents, as also, other brands were remembered like the ones that wouldn’t be used by the Y Generation.
1 Introdução
A utilização e a aplicação de marcas existem há séculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. A palavra brand (marca, em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa ‘queimar’. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa maneira ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus animais.
As marcas estão presentes no nosso dia-a-dia. É possível encontrá-las nos perfumes que usamos, nos restaurantes que freqüentamos, nas roupas que vestimos, enfim, em todos os produtos e serviços que consumimos e utilizamos. Para Cimatti (2007), as marcas comunicam-se conosco várias vezes ao dia, através de imagens, sons e palavras – quando lemos sobre elas em revistas e jornais, assistimos a seus comerciais na televisão, interagimos com os produtos que levam seu nome ou quando nos deparamos com placas e outdoors que as exibem, espalhados pelas ruas da cidade. Possuímos sentimentos e expectativas em relação às marcas: somos fiéis a certas marcas, não nos identificamos com outras, algumas delas nos trazem boas lembranças, outras nos são indiferentes.
A influência da marca no universo contemporâneo tem sido decisiva para sua valorização no mercado. Estar presente na mente dos consumidores durante longos períodos tem diferenciado e valorizado marcas, tornando-a como o principal bem, muitas vezes chegando a ser mais valiosa que a própria empresa. É comum pedirmos algum produto através de uma marca, ou seja, comprarmos Bombril se referindo a esponja de aço, ou Gilette para substituir a expressão lâminas de barbear. Tavares (2008), cita que houve um tempo em que a maior parte das marcas estava relacionada apenas a um produto e a um ou poucos significados. Coca Cola era refrigerante, Melhoral era o comprimido para dor de cabeça. Outras marcas, líderes de mercado, eram e continuam sendo confundidas com o genérico ou com o produto.
Um estudo desenvolvido pela Brand Finance, consultoria especializada em marcas, considerando as marcas mais valorizadas do mundo, incluindo Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, dentre outras, demonstra que a marca vem aumentando sua representatividade no valor da empresa, sendo estimado que esse índice irá atingir mais de 60% nos próximos anos (NUNES E HAIGH, 2003). Aaker (1998) afirma que a marca influencia as avaliações dos clientes em relação a produtos e serviços, sendo capaz de diferenciar as organizações. Mesmo que o consumidor não conheça o produto ou serviço, estará mais propenso a comprá-lo se tiver referências positivas da marca que o produto ostenta, tornando o reconhecimento da marca, e não a commodity em si, o principal fator influenciador de sua decisão. No entendimento de Fontenelle (2002), para além das características e benefícios funcionais de produtos e serviços, a marca passou a refletir os valores, ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa determinada época.
O verdadeiro poder de uma empresa está na força de sua marca no mercado, na lembrança que o consumidor tem dela e das percepções que a ela estão associadas. Vários estudiosos do marketing e da estratégia, como Michael Porter, Al Ries e Peter Drucker, já afirmaram que o marketing hoje é uma batalha pela mente do consumidor.
A Geração Y, também chamada como geração do milênio ou geração da Internet, compreende os nascidos entre os anos de 1978 a 1994, sendo seus indivíduos caracterizados como liberais no consumo, mas um tanto conservadores no aspecto social. Gostam de novidades, querem estar antenados e buscam símbolos que os liguem a comunidades. Fidelidade a empresas, no entanto, não está em seus horizontes – em vez da busca de status pessoal, a afeição a marcas é uma forma de expressar um comportamento coletivo. Essa geração cresceu em uma década de valorização intensa da infância, com internet, computador e educação mais sofisticada que as gerações anteriores.
Através destes conceitos, o presente artigo busca analisar o poder da marca e sua presença na mente da Geração Y da cidade de Três Passos-RS. Tem por objetivo analisar como a marca é lembrada pelos consumidores desta geração, o que é mais valorizado por eles e a influência da marca na hora da compra. Para tanto buscar-se-á identificar as marcas mais lembradas pelos consumidores desta geração, através de uma pesquisa Top Of Mind, e ainda, como ela é lembrada pelos mesmos, o que nesta marca foi determinante para que fizesse e ainda faça parte do dia-a-dia da Geração Y.
Muitos são os estudos que caracterizam o poder da marca e a diferenciação das empresas por este fator. Dados revelam a significância de permanecer na mente dos consumidores apesar do tempo e permanecer viva. Este estudo será inovador pois será realizado unicamente com pessoas da Geração Y. Será importante por remeter o indivíduo ao passado, relembrando seu tempo de infância até o presente e estimulando sua mente a recordar as marcas que acompanharam sua existência. E ainda será viável pelas informações serem obtidas através de ampla bibliografia e em aplicação de questionário, com indivíduos da mesma Geração da acadêmica realizadora do estudo.
Assim sendo, o presente trabalho conta com a seguinte estruturação: revisão bibliográfica, trazendo os conceitos de marca, valor da marca, e Geração Y, com o propósito de contextualizar o tema abordado nesta pesquisa; procedimentos metodológicos que contemplam a classificação do estudo, coleta de dados e amostra, apresentação e análise dos resultados; as conclusões, limitações da pesquisa e sugestões para estudos futuros que possam contribuir para o meio acadêmico e social. Como última etapa, são apresentados a bibliografia e apêndice.
2 Referencial Teórico
2.1 Marca
A marca é uma relação de confiança e sua força está nas associações que o cliente faz quanto aos benefícios materiais e imateriais que proporciona. Pode-se dizer que a marca é o reflexo de um verdadeiro contrato estabelecido entre os consumidores, os clientes e a empresa. A intensidade com que se estabelece esta conexão determina a força da marca e, conseqüentemente, seu valor. A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da concorrência” (TAVARES, 2008, P.09).
Tomiya (2010), em uma adaptação de Arnold (1992) comenta que se solicitado aos consumidores para descreverem um produto de uma marca, muito provavelmente, eles não irão descrever os termos, símbolos ou designs da marca. Eles irão responder com adjetivos que descrevem as qualidades das marcas. Marcas são reconhecidas e entendidas em um nível emocional, de acordo com o posicionamento pelo qual seus fundadores as conceberam.
Para Kotler (2000), uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou um símbolo. É essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Para Kotler (2000), a marca pode trazer até seis níveis de significado: 1- Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio; 2-
Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O
muitos anos”. O atributo ‘caro’ traduz o benefício emocional “o carro me faz sentir importante e admirado”; 3- Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio; 4- Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade; 5- Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto); 6- Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.
Rocha e Christensen (1999) reconhecem dois conceitos associados à marca: 1-
Essência da Marca: refere-se aos atributos principais da marca, conforme percebidos pelos
consumidores. Os atributos podem ser tangíveis ou intangíveis, reais ou imaginários, emocionais ou racionais. A essência da marca agrega ainda os significados simbólicos que a marca traz consigo de sua história; 2- Identidade da Marca: inclui os sinais e símbolos que fazem com que o consumidor reconheça a marca, particularmente aqueles que lembrem exclusivamente aquela marca.
As marcas são uma das peças fundamentais de informação que os clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos da aquisição. Os nomes de marca asseguram ao cliente que, na próxima compra, eles receberão a mesma qualidade que receberam na última (CHURCHILL; PETER, 2000, P.83). Caropreso (1997, P.14) fornece uma definição de marca associada às emoções humanas: "Marca é uma percepção, uma sensação indelevelmente cunhada na cabeça e no coração das pessoas. É uma rica e delicada tapeçaria de associações, sentimentos, emoções, conclusões, que derivam de uma idéia".
Churchill e Peter (2000) descrevem a existência de sete tipos de termos de marcas, sendo eles: 1- Marca Nominal: é a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. Pode ser composta de números, letras ou palavras, como Natura, Amor aos Pedaços, 7Up. 2-
Símbolo de Marca: é a parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. Pode ser
composta de um símbolo ou design gráfico, como os arcos dourados do McDonald's ou o símbolo da Nike. 3- Marca Registrada: é a marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. 4- Marca de Serviço: é a marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. 5- Marca Comercial: é o nome legal sob o qual uma empresa opera. Por exemplo, a Nestlé é a marca comercial de uma empresa que possui muitas marcas nominais, tais como Nescafé, Yopa e Passatempo. 6- Extensão de Marca: é a prática de usar uma marca existente para um novo produto. A extensão de marca pode ser eficaz se a marca já for bem-sucedida e respeitada. 7- Marca da Família: é o uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. Um exemplo bem-sucedido é o da Gillette que usa a marca da família Gillette Series para uma linha de produtos de barbear masculinos, antiperspirantes/desodorantes, e loções após barba. Como a marca Gillette goza de uma boa reputação entre os seus consumidores, a empresa tira benefícios por transportar a sua marca de um produto para outro.
Para Keller e Machado (2010), com certeza, algumas das marcas mais conhecidas podem ser encontradas simplesmente se observando os corredores de um supermercado. Também é fácil identificar várias outras marcas fortes que são líderes de mercado em suas categorias há décadas. Muitos líderes de categorias brasileiros ocupam a posição de primeiro lugar há pelo menos 15 anos, como mostra o Quadro 01, mas muitos dominam seus mercados há mais de 50 anos, como o amido de milho Maizena, o fermento em pó Royal e as lâminas Gillette. Em todos esses mercados, as marcas evoluíram com o tempo, passaram por várias mudanças e, em muitos casos, conservam muito pouco de sua aparência original. Ao mesmo tempo, há uma infinidade de marcas que perderam sua liderança de mercado e, em muitos casos, até deixaram de existir.
1989 2004
Desodorantes Deo Cologne
Rexona Cashmere Bouquet Rexona Axe Dove Fraldas Johnson’s Pupy Plim Plim Turma da Mônica Pampers Pampers Básica Xampus Bozzano Colorama Palmolive Seda Colorama Palmolive Naturals Lãs de aço Bombril Assolan Lustros Bombril Assolan Lustros Misturas para gelatinas/sobremesa Royal Q’gel Oetker Royal Dr. Oetker Sol
Sabões e detergentes em pó Omo Minerva Campeiro
Omo Brilhante Surf/Campeiro Purês e polpas de tomate Pomodoro
Etti Arisco Tomato Quero Pomodoro Tomatino Atum Coqueiro CPC Van Camp’s Coqueiro Gomes da Costa 88 Iogurtes Dan’up Bliss Xuxa Itambé Ninho Soleil Pauli Fruty Margarinas Doriana Claybom Delícia Qualy Delícia Doriana Cervejas Antarctica Brahma Skol Skol Brahma Chopp Nova Schin Refrigerantes Coca-Cola Antarctica Fanta Coca-Cola Antarctica Fanta
Fonte: ACNielsen do Brasil, 2004
Quadro 1- Exemplos de Liderança de Marcas no Brasil
2.2 Valor da Marca
O valor da marca, também conhecido pelo termo Brand Equity, é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização. Na concepção de Keller e Machado (2010), Brand Equity é em resumo a força que uma marca
tem, em termos dos diferenciais que ela agrega, no processo de escolha de um produto por parte do cliente.
O Brand Equity inclui tanto o valor econômico da marca como seu potencial de geração de lucro e de geração de caixa a longo prazo. Pode ser definido essencialmente como aqueles lucros acumulados a serem realizados em uma data futura (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). Aaker (2000) define Brand Equity como ativo (ou passivo) de uma marca, ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que soma (ou subtrai de) um produto ou serviço.
Para o autor (2000), quatro dimensões orientam o desenvolvimento, a gestão e a medição da marca: 1- Conscientização de Marca: dimensão ligada a percepções e gosto. As pessoas gostam do que lhes é familiar e estão dispostas a atribuir toda sorte de boas atitudes a esses itens; 2 - Qualidade Percebida: Influencia associações de marca quando o cliente cria esta imagem sobre o produto; 3- Associações de Marca: Tudo que liga o cliente a marca – imagens, atributos do produto, situações de utilização, associações organizacionais, símbolos e personalidade da marca; 4- Fidelidade à Marca: fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade.
Fonte: Aaker (2000)
Figura 1 - Dimensões que orientam o desenvolvimento, a gestão e a medição da marca
O posicionamento é outro fator que ajuda a favorecer o poder da Marca. Pode-se definir o posicionamento como o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores. Tavares (2008) reforça este comentário ao dizer que o posicionamento refere-se ao elo mental que se pretende com o mercado, principalmente consumidor. É a posição que pretende ocupar, na mente do consumidor e demais públicos.
Quando uma empresa decide posicionar a sua marca como "número um" em um determinado atributo, estará contribuindo para que os consumidores venham a lembrar das mensagens "número um", principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva. "Os posicionamentos 'número um' mais comumente promovidos são: 'melhor qualidade', 'melhor serviço', 'preço mais baixo', 'melhor valor', 'mais seguro', 'mais veloz', 'mais customizado', 'mais conveniente' e 'tecnologia mais avançada'" (KOTLER, 1998, P.266).
2.3 Geração Y
Com 20 e poucos anos, os jovens representantes da chamada Geração Y é um grupo que está, aos poucos, provocando uma revolução silenciosa. Sem as bandeiras e o estardalhaço das gerações dos anos 60 e 70, mas com a mesma força poderosa de mudança, eles sabem que as normas do passado não funcionam - e as novas estão inventando sozinhos. Tudo é possível para esses jovens. Eles querem dar sentido à vida, e rápido, enquanto fazem outras dez coisas ao mesmo tempo. Folgados, distraídos, superficiais e insubordinados são
outros adjetivos menos simpáticos para classificar os nascidos entre 1978 e 1994. Concebidos na era digital, democrática e da ruptura da família tradicional, essa geração está acostumada a pedir e ter o que quer (2012, www.revistagalileu.globo.com).
Com o mundo relativamente estável, os jovens desta geração cresceram em uma década de valorização intensa da infância, com internet, computador e educação mais sofisticada que as gerações anteriores. Ganharam autoestima e não se sujeitam a atividades que não fazem sentido em longo prazo. Sabem trabalhar em rede e lidam com autoridades como se eles fossem um colega de turma. No trabalho, é comum os recém- contratados pularem de um emprego para o outro, tratarem os superiores como colegas de turma ou baterem a porta quando não são reconhecidos (2012, www.revistagalileu.globo.com).
Serrano (2010) comenta que a Geração Y pode ser chamada também de Millennials por ser a geração da mudança do milênio. A definição foi criada pelo Advertising Age. Uma revista de publicidade e propaganda Norte Americana, que definiu, em 1993, os hábitos de consumo dos adolescentes da época. Como eram filhos dos integrantes da Geração X, se achou óbvio, que esta nova geração fosse chamada pela próxima letra do Alfabeto.
O autor (2010) descreve que a Geração Y não é fiel a marcas. Tentar fidelizar esse jovem é desperdício de dinheiro. Mais do que marcas ou rótulos, a Geração Y busca inovação, sendo a novidade mais importante do que a própria necessidade. Também, relata que o jovem da Geração Y é multitarefa, pois consegue falar com amigos ao telefone, enviar mensagens, visitar os sites de relacionamento e ouvir uma música, tudo ao mesmo tempo.
Lipkin e Perrymore (2010), caracterizam também a Geração Y como Geração Millennials, Geração da Internet e iGeração. Embora haja pouco consenso em relação ao nome desta geração (com cerca de 74 milhões de pessoas), está próxima da geração de Boomers (nascida no Pós-guerra, com 78 milhões de pessoas) e é muito maior do que a Geração X (com aproximadamente 50 milhões de pessoas). Como um elefante em uma loja de cristais, a Geração Y invadiu o mercado criado pelos Veteranos e Boomers, e está exigindo mudanças na cultura empresarial. É descrita como uma geração muito talentosa, superestimulada, socialmente consciente, exigente e criativa. São adultos mais liberais e falam praticamente no mesmo nível dos jovens Z, com algumas características diferentes, representadas pela figura 02.
Fonte: Nildo Junior - Correio do Povo (2011)
Figura 2 – Classificação das Gerações
BABY BOOMERS Geração nascida após a II Guerra (1946-1967). Contemporânea da corrida espacial e da
busca pelo controle global entre as potências atômicas
(EUA e URSS). Buscaram trabalho
sem ter formação universitária. GERAÇÃO X Nascidos entre 1968 e 1977 na carona do movimento Paz e Amor, época de busca pela liberdade de expressão. Viram o avanço tecnológico chegar e tiveram que se adaptar a ele. GERAÇÃO Y Pessoas nascidas entre 1978 e 1994. Viram a tecnologia chegando na sua casa e logo aprenderam a dominá-la. Aprenderam a dar valor à reciclagem e ao reaproveitamento de materiais inorgânicos. GERAÇÃO Z Chamada de Geração Silenciosa (a partir de 1995), utiliza a tecnologia o tempo inteiro. Vive com fone de ouvido, computador e celular. Dá muita importância aos processos de sustentabilidade e ao futuro.
Os Y são silenciosos e parecem saber exatamente o que querem. Integram a geração que Lombardía et al (2008, P.3) denomina de “geração dos Power Rangers e da internet, da variedade, das tecnologias que mudam contínua e vertiginosamente”. Os autores acrescentam que os Y não são polêmicos e nem pedem autorização, simplesmente agem e reivindicam seus objetivos em blogs instantânea e constantemente.
3 Procedimentos Metodológicos
Uma pesquisa tem por objetivo investigar as particularidades sobre determinado assunto, a fim de gerar informações úteis para compreensão do tema abordado. Lakatos e Markoni (1986) descrevem a pesquisa como muito mais do que apenas procurar a verdade: é encontrar respostas para questões propostas, utilizando métodos científicos. Para Malhotra (2001), seu uso visa melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas.
A pesquisa foi realizada na Cidade de Três Passos, situada na Região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Com a finalidade de efetivar os objetivos propostos neste trabalho, utilizou-se a pesquisa exploratória, de natureza qualitativa, e descritiva, de natureza quantitativa. A pesquisa exploratória, para Gil (2010), tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Na opinião de Malhotra (1993), esta pesquisa tem por objetivo buscar entender as razões e motivações subentendidas para determinadas atitudes e comportamentos das pessoas. A pesquisa de caráter descritivo, segundo Mallhotra (2001), é pré-planejada e estruturada, com o interesse em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los.
Na etapa exploratória buscou-se gerar informações com a finalidade de fornecer conhecimentos mais aprofundados sobre o tema pesquisado. Foram utilizados dados secundários, com base em materiais bibliográficos, como livros, revistas e jornais. Na etapa descritiva, foi realizada uma pesquisa quantitativa por meio de aplicação de um questionário. A amostra é não probabilística e se utilizou da técnica de amostragem por conveniência, na qual a seleção das unidades amostrais foi deixada a cargo do entrevistador. “A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos convenientes” (MALHOTRA, 2001, P.306).
Para aplicação dos 223 questionários, buscou-se uma amostra entre as 5.991 pessoas pertencentes à Geração Y, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2010), da cidade de Três Passos, incluindo área rural e urbana. O questionário era composto de 33 itens para resposta, divididos em três etapas. As questões eram abertas, onde os participantes puderam responder de forma espontânea. A distribuição dos questionários aconteceu em Universidade, na Indústria e no Comércio em geral, no período de 02 de abril à 11 de Maio.
Na Universidade, os respondentes foram abordados em sala de aula, sendo explicada a proposta da aplicação do questionário pela pós-graduanda como também repassados os 33 itens para entendimento dos respondentes. No momento da distribuição, somente receberam o questionário os alunos da Geração Y, os quais sinalizaram se pertenciam a esta geração ou não. Para obtenção das informações na Indústria, as pessoas eram abordadas através da proximidade e pelo conhecimento da pós-graduanda, em relação à idade das mesmas. O processo foi similar ao da Universidade, onde se explicou a forma de preenchimento e objetivo da pesquisa. Alguns questionários foram devolvidos logo após o preenchimento e outros no dia posterior. Na área do Comércio, os questionários foram distribuídos para preenchimento e recolhidos dois dias após a entrega. Os respondentes eram questionados
quanto a pertencer à geração abordada na pesquisa, e após, o processo de aplicação ocorreu da mesma forma ao da Universidade e Indústria.
Em relação ao preenchimento, obtiveram-se os 223 questionários respondidos, o que corresponde a 100%. Destes, 12 foram descartados pelo incompleto preenchimento ou por serem entregues após a data estipulada. Cabe salientar que antes da aplicação dos questionários aos respondentes, foi realizado um pré-teste com a participação de quatro pessoas da Geração Y, da área da Indústria, com a finalidade de constatar possíveis falhas na elaboração do documento, como a clareza, linguagem ou entendimento. Esse processo investigatório possibilitou a obtenção de informações necessárias à execução das etapas seguintes da pesquisa.
Foram utilizadas também escalas nominais e ordinais. As escalas nominais configuram um esquema figurativo de rotulagem em que os números servem apenas como rótulos ou etiquetas para identificar e classificar objetos, como utilizado no questionário os itens que procuraram obter informações sobre sexo, escolaridade, estado civil e renda familiar. Quanto às escalas ordinais, estas representam escala de graduação em que se atribuem números a objetos para indicar até que ponto possuem em maior ou menor grau do que um outro objeto. Neste caso foram relacionados três atributos considerados mais importantes na compra de um produto, onde o respondente classificou de acordo com o grau de importância. Todos os valores obtidos a partir das respostas foram convertidos em percentuais.
4 Apresentação e Análise dos Resultados
Nesta etapa, são apresentados os dados obtidos através da pesquisa e suas respectivas análises, estas fundamentadas a partir das teorias dos autores aqui referenciados. Os 33 itens do questionário foram divididos em três etapas: descrição da primeira marca que vem a mente; análise das marcas, categorias de produtos e atributos de compra; e caracterização do entrevistado. Os dados obtidos foram tabulados em planilhas de Excel, com a utilização de planilhas dinâmicas, e após, obtida a percepção de qual a marca mais lembrada pelos consumidores da Geração Y, como ela é lembrada, o que é mais valorizado por eles e a influência da marca na hora da compra.
Relacionado à caracterização dos entrevistados, considerou-se variáveis como sexo, escolaridade, estado civil e renda familiar. A amostra foi composta de 211 pessoas pertencentes à Geração Y, e através do Gráfico 1 é possível identificar a caracterização desta.
Fonte: Dados da Pesquisa
Observa-se que relacionado ao sexo a amostra é bem equilibrada, sendo 51% do sexo masculino e 49% do sexo feminino. Na escolaridade, 64% da amostra possui Curso Superior Incompleto, o que está relacionado também à aplicação do questionário em Universidade. No Estado Civil, 59% são solteiros e 38% casados ou possuem união estável, o que está diretamente ligado à Geração Y – pessoas com idade de 18 a 34 anos. Sobre a renda familiar, destaca-se 29% com a faixa entre 1.001,00 a 2.000,00 e 27% na faixa de 2.001,00 a 3.000,00.
Com o objetivo de identificar a primeira marca que vem a mente da geração foco desta pesquisa, foram elaborados itens de 1 à 24, referente primeira etapa do questionário. Para escolha dos itens, foram levadas em consideração características da própria geração. As marcas citadas pelos respondentes foram tabuladas e as primeiras na mente, as marcas Top of
Mind, podem ser verificadas no Quadro 2.
CATEGORIA MARCA %
Celular Nokia 79
Refrigerante Coca-Cola 94
Chocolate Nestlé 48
Lâmina de Barbear Gillette 93
Perfume O Boticário 45
Cosméticos Natura 49
Tênis Nike 44
Calça Jeans Ellus 15
Óculos de Sol Mormaii 47
Computador Dell 26
Cartão de Crédito VISA 73
Operadora de Telefonia VIVO 72
Chinelo Havaianas 96 Sorvete Kibon 56 Carro Chevrolet 28 Caneta BIC 91 Presunto Sadia 78 Cerveja Brahma 48
Energético Red Bull 87
Água Mineral Sarandi 31
Rede Social Facebook 68
Sapato Ferracini 31
Leite Elegê 59
Erva Mate Seiva Pura 30
Fonte: Dados da Pesquisa
De acordo com os resultados obtidos na pesquisa percebe-se que algumas marcas se destacam pelo percentual obtido de lembrança, como Havaianas (96%), Coca-Cola (94%), Gillette (93%) e BIC (91%). Blackett (2003) cita que o poder real das marcas bem-sucedidas é que elas vão ao encontro das expectativas daqueles que compram ou, em outras palavras, representam uma promessa que foi cumprida. As variedades de marcas apresentadas em alguns itens da pesquisa mostram o não apego às marcas pela Geração Y em relação à alguns produtos, como por exemplo calça jeans, que apresentou 45 marcas diferentes, e sapato, onde foram citadas 26 marcas diferentes.
Outro ponto de destaque foi a lembrança de marcas regionais, como o sorvete Dobom, que é produzido na cidade de Três Passos. Mesmo a marca Kibon tendo se destacado como a mais lembrada, a marca Dobom ficou com 29% de lembrança, a segunda mais lembrada, ultrapassando a marca Nestlé, que ficou com 12% de lembrança. Para Tavares (2008), a marca permite o estabelecimento de vínculos, trazendo para essa relação, os benefícios e associações que se podem agregar às características e atributos dos produtos.
Em alguns itens não houve a lembrança da marca por todos os entrevistados, ficando estes em branco. Destacaram-se cosméticos (14%), calça jeans (13%), óculos de sol (12%) e energético (9%). Em vários pontos, na descrição da marca, muitos entrevistados relacionaram a marca ao produto quando solicitado para citar a primeira na mente. Em relação aos perfumes e cosméticos, algumas marcas lembradas são de produtos importados. Mesmo não sendo as mais lembradas, chamam atenção por estarem na relação de lembrança da Geração Y. Keller e Machado (2010) explicam que a lembrança de marca é criada por meio do aumento da familiaridade com a marca mediante exposição repetida, ou seja, quanto mais um consumidor ‘experimentar’ a marca por vê-la, ouvi-la ou por pensar nela, maior será a probabilidade de esta ficar fortemente registrada em sua memória.
Na etapa que buscava obter os atributos considerados como mais importantes na compra de um produto, pela Geração Y, foram relacionados sete atributos, sendo eles preço, qualidade, status, segurança, imagem, marca, estilo/design, para escolha de três considerados pelos respondentes como os mais importantes. Como primeiro atributo destacou-se a qualidade, com 69% de representatividade. O atributo preço foi apontado como o segundo e terceiro mais importante. Citado também como um dos mais importantes, o atributo estilo/ design ganhou representatividade como o terceiro mais importante, após o atributo preço. Na classificação de importância, levando em consideração a soma da quantidade de vezes em que o atributo foi citado pelo respondente, obteve-se qualidade com 32% de importância. A representatividade dos sete atributos pode ser visualizada através do Gráfico 2.
Fonte: Dados da Pesquisa
Na questão relacionada às categorias de produtos que a Geração Y costuma ter iniciativa para compra, as respostas apresentadas foram de acordo com a característica da própria geração. Como categoria de produto destaque, teve-se o vestuário, representando 38%, e alimentos em segundo lugar, com 21%. A categoria de produtos de beleza e higiene vem em terceiro lugar com 11%, seguida por bebida (9%) e eletrônicos (8%).
Referente ao questionamento sobre o que os motiva a escolher determinada marca, novamente a qualidade foi destaque. Das 211 respostas, 77% foram relacionadas à escolha da marca determinada pela qualidade que esta representa. A diferenciação veio em segundo lugar, sendo que algumas respostas sinalizaram modelos e design de produtos superiores a outras marcas. Apesar de a qualidade ser o principal fator decisivo na escolha de uma marca, percebeu-se que a propaganda - uso da mídia aparece nos comentários feitos pela Geração Y, também sendo destaque. Através dos Gráficos 3 e 4 é possível analisar as categorias de produtos que a geração em estudo costuma ter iniciativa para compra, como também o que os leva a escolher determinada marca.
Fonte: Dados da Pesquisa
Gráfico 3 – Categorias de produtos que costumam ter iniciativa para compra
Fonte: Dados da Pesquisa
Em relação a marca que mais se destaca na opinião da Geração Y, duas marcas, ambas consolidadas no mercado, foram apontadas como destaque pelos entrevistados, sendo Coca-Cola (46%) e Nike (12%). No geral, foram citadas 40 marcas como destaque, porém, 38 com pouca representatividade, entre 4% à 0,5%. Sobre o motivo de destaque citado, para a marca Coca-Cola, os principais motivos foram: 1- Conhecida/destaque mundial; 2- Posicionamento;
3- Qualidade; 4- Tempo de mercado; 5- Abrangência; 6- Marca registrada; 7- Sabor único; 8-
Confiança; 9- Propaganda; 10- Diversidade de produtos; 11- Marketing; 12- Apelo. Para a marca Nike, a escolha dos respondentes se deu pelos seguintes motivos: 1- Conhecida/ destaque mundial; 2- Posicionamento; 3- Qualidade; 4- Tempo de Mercado; 5- Preço; 6- Conforto; 7- Modelos de calçados; 8- Estilo; 9- Tecnologia; 10- Propaganda.
A última questão da pesquisa estava relacionada à existência de alguma marca que os respondentes não fariam usam. Nesta etapa, foram sinalizadas 35 marcas, sendo que apenas uma apresentou alta representativa. Com 29%, a marca CCE foi a lembrada pela Geração Y como a que não se faria uso. Importante destacar que nesta questão, 22% respondeu que não possuem restrições às marcas, enquanto 2% destacou que não fariam uso de marcas que possuem referências ruins.
5 Conclusão
Mais do que entregar o que prometeram, marcas fortes superam sua promessas, criando a imagem de que, naquela empresa, alguém pensa no consumidor. Para Tavares (2008), a marca deve estar orientada para a criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor. É por meio da marca que ele espera obter um valor superior para o seu esforço na busca de um bem ou serviço. Quando a empresa atende a essa busca contínua e consistentemente, tende a ser mais lembrada, conquistar e manter consumidores e obter um preço superior para as ofertas.
Com características diferentes, as gerações são nomeadas e analisadas pela sua influência, comportamento, gostos e costumes. Acompanhar todas essas mudanças é fundamental no mercado competitivo, visto que é necessário conhecer a geração para a qual está se ofertando produtos, e posicionando sua marca se quiser alcançar o sucesso. Nesse contexto, uma das formas de promover o acompanhamento é através de pesquisas com as determinadas gerações, a fim de melhorar cada vez mais os produtos e serviços oferecidos, aumentando a confiança e credibilidade de seus clientes.
Este estudo permitiu identificar as marcas Top of Mind da Geração Y da cidade de Três Passos-RS, o que é mais valorizado por esta geração e a influência da marca na hora da compra, através dos dados coletados com o questionário, procurando estabelecer, sempre que necessário, uma relação entre os resultados a partir da metodologia utilizada.
Dos 24 itens analisados na pesquisa, buscando as marcas Top of Mind da Geração Y, oito chamaram atenção pela quantidade de marcas citadas pelos respondentes, como calça jeans, que apresentou 45 marcas diferentes, sapato, com 26 marcas, óculos de sol e erva mate, ambos com 18 marcas, carro, com 15 marcas, tênis, com 14 marcas e computador e cerveja, ambos com 13 marcas. O aparecimento de marcas regionais na pesquisa demonstra o sucesso obtido pelos proprietários, que tiveram sua marca lembrada e superaram na lembrança grandes marcas, como a Nestlé.
Para os respondentes da pesquisa, alguns itens não tiveram marcas lembradas, como cosméticos, calça jeans, óculos de sol e energético. A motivação para escolha das marcas pela Geração Y se dá principalmente através da sua qualidade e diferenciação. A propaganda também foi apontada como fator influenciador, especialmente das marcas consolidadas no mercado e que com o passar do tempo conseguem apresentar constante inovação. Não é
surpresa o aparecimento da marca Coca-Cola como destaque, pois a mesma mantêm-se no mercado há anos, com seu sabor único, propagandas mágicas, abrange todos os públicos e em todos os lugares do mundo, o que ficou evidenciado através das respostas do questionário.
O fator preço, considerado como atributo na compra de um produto, obteve a segunda colocação em grau de importância. Porém, quanto à escolha da marca, o preço já não teve a mesma significância, onde pessoas da Geração Y não escolhem a marca através do preço. Nas categorias de produtos que estes costumam ter iniciativa para a compra destacaram-se vestuário, alimentos e higiene e beleza, o que está relacionado muito a característica da geração estudada.
Foi possível perceber que 22% da amostra pesquisada sinalizou não possuir restrições à marcas, ou seja, não deixariam de comprar determinada marca. Outra parte, representando 2%, não optaria por marcas com referências ruins e, algumas marcas, ainda possuem uma imagem menos favorecida no mercado. Para Tavares (2008), no processo de compra, os consumidores procuram obter informações sobre o produto, que sejam consistentes e congruentes com suas expectativas. A imagem de marca é considerada a mais poderosa forma de se vincular o produto a essas expectativas.
O resultado dessa pesquisa foi significativo por apresentar contribuições ao conhecimento acadêmico sobre o tema, como também por servir de base para estratégias das empresas que possuem as marcas citadas e dos proprietários de estabelecimentos comerciais. Identificaram-se algumas limitações no decorrer do trabalho, como a dificuldade de aplicação dos questionários, pelo fato de abranger somente uma faixa etária da população, relacionada à Geração Y. Também a pouca bibliografia encontrada relacionada à Geração Y, que pudesse dar embasamento ao trabalho e relacionar aos dados obtidos na pesquisa, de forma científica.
Como sugestão para estudos futuros, realizar a pesquisa envolvendo uma amostra maior de pessoas pertencentes à Geração Y, e relacionar o mesmo estudo com outra Geração, como a X, que é anterior a Y, buscando cruzar informações e comparar opiniões de diferentes gerações.
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Apêndice
Apêndice 1: Questionário aplicado na etapa quantitativa da pesquisa
Sou aluna do curso de Pós Graduação em Marketing, da UNIJUÍ, e estou realizando uma pesquisa que busca identificar as marcas que primeiro vem à mente das pessoas pertencentes à Geração Y- nascidos entre os anos de 1978 e 1994. Gostaria de contar com a sua colaboração em responder um questionário que dura cerca de 5 minutos. Solicito que o senhor (a) informe o nome da marca para cada item que irei citar e na sequencia responda as demais perguntas.
A Primeira na Mente
1. Celular 13. Chinelo
2. Refrigerante 14. Sorvete
3. Chocolate 15. Carro
4. Lâmina de Barbear 16. Caneta
5. Perfume 17. Presunto
6. Cosmético 18. Cerveja
7. Tênis 19. Energético
8. Calça Jeans 20. Água Mineral
9. Óculos de Sol 21. Rede Social
10. Computador 22. Sapato
11. Cartão de Crédito 23. Leite
12. Operadora de Telefonia 24. Erva Mate
Questões
25. Quais os 03 atributos que você considera mais importante na compra de um produto? Classifique de acordo com o grau de importância, sendo: (1) Para o que vier em Primeiro Lugar
(2) Para o que vier em Segundo Lugar (3) Para o que vier em Terceiro Lugar
1.( ) Preço 2.( ) Qualidade 3.( ) Status 4.( ) Segurança 5.( ) Imagem 6.( ) Marca 7.( ) Estilo/ Design 26. Quais as categorias de produtos que você costuma ter iniciativa para compra? Cite 03.
________________________________________________________________________________________________________________________ 27. O que te motiva a escolher determinada marca?
________________________________________________________________________________________________________________________ 28. Qual a marca que mais se destaca em sua opinião? Por que?
________________________________________________________________________________________________________________________ 29. Qual a marca que você não faria uso?
________________________________________________________________________________________________________________________ Caracterização do Entrevistado 30. Sexo 1. ( ) Masculino 2. ( ) Feminino 32. Estado Civil 1. ( ) Solteiro (a)
2. ( ) Casado (a) / União estável 3. ( ) Separado (a)/ divorciado 4. ( ) Outro________________
31. Escolaridade
1. ( ) Ensino Médio Incompleto 2. ( ) Ensino Médio Completo 3. ( ) Curso Superior Incompleto 4. ( ) Curso Superior Completo 5. ( ) Pós Graduação
33. Renda Familiar
1. ( ) até 1.000,00 4. ( ) 3.001,00 a 4.500,00 2. ( ) 1.001,00 a 2.000,00 5. ( ) 4.501,00 a 6.500,00 3. ( ) 2.001,00 a 3.000,00 6. ( ) 6.501,00 ou mais
UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Pós Graduação em Marketing Ano: 2012
