Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na Percepção do Consumidor sobre Preço e Valor: Um Estudo Experimental
Autoria: Daniela Abrantes Ferreira Serpa, Marcos Gonçalves Avila Resumo
Este estudo examinou a influência da responsabilidade social corporativa (RSC) na decisão de compra dos consumidores. Através da metodologia experimental, buscou-se investigar se a RSC influenciaria positivamente o benefício e o valor percebidos pelo consumidor na oferta da empresa, o julgamento da justiça do diferencial de preço cobrado por esta, e sua intenção de compra, em um contexto onde a empresa socialmente responsável pratica um preço mais alto do que a concorrência. Investigou-se também se uma ação social, apoiada pela empresa, com impacto direto na vida do consumidor teria um efeito maior em suas reações do que uma ação social de impacto indireto. Como parte do estudo, foi elaborada e testada uma escala de medida para a variável benefício percebido. Os resultados obtidos indicaram que os consumidores perceberam um benefício e um valor maiores na oferta da empresa socialmente responsável, e mostraram-se dispostos a pagar 10% a mais pelo seu produto, julgando este diferencial de preço como justo. Além disso, a ação social com impacto direto na vida do consumidor influenciou mais positivamente suas reações do que a ação social com impacto indireto.
1. INTRODUÇÃO
O ambiente de negócios atual apresenta importantes desafios para as empresas. Além da busca pela conquista de níveis maiores de competitividade e produtividade, há uma preocupação crescente com os impactos sociais e ambientais de suas ações. Neste contexto, a responsabilidade social corporativa (RSC) vem ganhando importância e gerando um debate significativo nos meios acadêmico e empresarial (Bhattacharya e Sen, 2004; Borger, 2001). Mais recentemente, observa-se uma transformação no próprio conceito: de uma concepção antes baseada na caridade e no altruísmo, para uma associação entre responsabilidade social e estratégia empresarial. No ambiente internacional, a pressão para que as empresas exerçam uma maior responsabilidade social tem sido crescente (Mohr e Webb, 2005; Bhattacharya e Sen, 2004). No contexto brasileiro, os consumidores vêm cada vez mais conferindo às empresas uma responsabilidade de geração de mudanças na sociedade, que vai além de gerar lucros, empregos e pagar impostos (Serpa e Fourneau, 2004; Instituto Ethos, 2004).
Uma questão relevante ligada à RSC refere-se ao impacto na lucratividade que esta postura pode acarretar. A RSC pode envolver uma estrutura de custos diferenciada (Mohr e Webb, 2005) e, no ambiente competitivo atual, custos mais altos podem significar ameaças à própria capacidade da empresa de se manter no mercado. Em conseqüência, é pertinente questionar sobre a possibilidade de repassar ao consumidor custos incrementais devido ao estabelecimento de uma plataforma de RSC. Até que ponto isto pode ser feito através de uma política de preço diferenciada? Os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis?
A literatura de RSC propõe que o consumidor percebe um benefício adicional na compra de produtos que estejam associados à RSC (Strahilevitz, 1999; Smith, 1996). Este trabalho alinha-se com esta corrente de pensamento, e sugere alguns desdobramentos, dentro de um modelo mais amplo de entendimento da tomada de decisão do consumidor. Neste modelo serão introduzidas quatro variáveis para explicar a relação entre a RSC e o comportamento do consumidor: o benefício percebido na oferta da empresa socialmente responsável, a percepção de justiça sobre o diferencial de preço cobrado por esta empresa, o
valor percebido nesta oferta e o impacto da ação social, apoiada pela empresa, na vida do consumidor.
Esta pesquisa tem como objetivo investigar a relação entre RSC e intenção de compra do consumidor, num contexto onde a empresa pratica um preço maior do que o da concorrência. A questão principal que norteia o estudo é: Os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto pelos produtos de uma empresa que investe em RSC? Mais especificamente, a pesquisa buscará responder às seguintes perguntas: 1. O consumidor percebe um benefício adicional na compra do produto de uma empresa que investe em RSC? ; 2. Ele considera justo que este produto custe mais caro do que o da a concorrência?; 3. Ele percebe valor na oferta desta empresa?; 4. Ele estaria disposto a comprar este produto?; 5. O tipo de ação social que a empresa apóia interfere nas reações dos consumidores?
A resposta a estas questões contribuirá para uma maior compreensão acerca da RSC e de seus impactos no comportamento do consumidor. Apesar da relevância deste assunto ser crescente, existe um hiato significativo em relação ao estudo desses impactos (Sen e Bhattacharya, 2001; Litz, 1996). Além disto, a compreensão da relação entre o comportamento socialmente responsável das empresas e a decisão de compra dos consumidores tende a se tornar cada vez mais relevante, na medida em que estes vêm buscando mais informações sobre seus direitos e sobre a responsabilidade das empresas perante a sociedade (Titus e Bradford, 1996).
2. REVISÃO DE LITERATURA E REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. Conceito de Responsabilidade Social Corporativa
Ao longo do desenvolvimento do conceito de RSC, duas visões se destacam. A visão econômica clássica, defendida por Friedman (apud Ferrell et al, 2001), define a empresa socialmente responsável como aquela que atende primordialmente aos interesses de seus acionistas, maximizando sua geração de lucros e cumprindo com suas obrigações legais. A visão sócio-econômica amplia o conceito de RSC para incluir a promoção do bem-estar social como um objetivo relevante para as organizações (Murray e Montanary, 1986). Esta visão reconhece que as decisões empresariais e seus resultados alcançam um universo de agentes sociais muito mais amplo do que aquele composto por seus sócios e acionistas e que, portanto, não podem ser tomadas unicamente motivadas por fatores econômicos (Borger, 200).
Alinhados à visão sócio-econômica, Mohr et al (2001) definem a RSC como um compromisso da organização de minimizar ou eliminar os efeitos negativos de suas ações e maximizar os benefícios de longo prazo para sociedade. Para Carroll (1991), a empresa deve fazer isto levando em conta quatro dimensões da responsabilidade social: legal, econômica, filantrópica e ética. A dimensão legal diz respeito ao cumprimento das leis e regulamentos estabelecidos pelo governo para garantir padrões mínimos de conduta responsável por parte das empresas. Para atender à dimensão ética, as empresas devem perseguir um comportamento considerado íntegro, certo e justo pela sociedade, além do que é exigido por lei. Assim, a esfera ética inclui a adoção de princípios e valores que não podem ser postos em risco, nem mesmo em nome do cumprimento de metas de lucratividade. A dimensão econômica refere-se à busca de lucro e retorno aos investidores por parte das empresas, levando também à geração de empregos para sustentar o crescimento da organização. Ao destinar recursos humanos e financeiros para melhorar a qualidade de vida da sociedade em geral e, mais especificamente, das comunidades onde opera, a empresa cumpre com sua responsabilidade filantrópica. Preservação do meio ambiente, investimentos em educação e donativos para obras de caridade são algumas demandas sociais que a empresa pode atender (Ferrell et al, 2001).
Ao se observar tanto a literatura quanto o debate público sobre o tema, percebe-se que a visão sócio-econômica tem prevalecido sobre a visão econômica clássica da RSC (Ashley et
al 2003; Sen e Bhattacharya, 2001; Ferrell et al, 2001; Brown e Dacin, 1997). Esta pesquisa alinha-se à visão da RSC como o compromisso empresarial para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente (Ashley et al, 2003).
2.2. O Desenvolvimento da Pesquisa sobre Responsabilidade Social Corporativa e Comportamento do Consumidor
A produção acadêmica sobre RSC tem uma história de cerca de 50 anos, sendo as primeiras décadas dedicadas a construir uma definição para o tema (Carroll, 1999). Foi somente em meados da década de 90 que estudos focados nos efeitos da RSC no comportamento do consumidor se intensificaram.
Algumas pesquisas buscaram investigar qual a atitude geral do consumidor frente a empresas que investem em RSC. Brown e Dacin (1997), num artigo que é referência na maioria dos trabalhos sobre RSC e comportamento do consumidor, apontam que a RSC influencia positivamente as crenças e atitudes das pessoas, não apenas a respeito da empresa, mas também perante seus produtos. Outros estudos encontraram resultados semelhantes (Mrtvi, 2003; Brown e Dacin, 1997; Murray e Vogel, 1997). Entretanto, essas pesquisas não abordaram a intenção de compra do consumidor: a avaliação positiva de empresas e produtos associados à RSC se traduz numa preferência por comprar estes produtos?
Resultados de outras pesquisas indicaram que o consumidor manifesta uma preferência por comprar produtos de empresas que investem em RSC (Bhattacharya e Sen, 2004; Instituto Ethos, 2004; Sen e Bhattacharya, 2001; Barone et al, 2000). Algumas destas pesquisas contribuíram para um maior entendimento da relação entre RSC e intenção de compra, apontando para um fator que interfere nesta relação: o interesse do consumidor nas ações sociais apoiadas pela empresa. Segundo Sen e Bhattacharya (2001), o impacto da RSC na intenção de compra é mais forte quanto maior for o apoio do consumidor às causas sociais nas quais a empresa investe. Estudos posteriores corroboraram esta afirmação, apontando para a importância da avaliação dos consumidores acerca das ações sociais apoiadas pelas empresas (Mohr e Webb, 2005; Auger et al, 2003). Especificamente no contexto brasileiro, o estudo conduzido por Serpa e Fourneau (2004) apontou que a RSC é mais valorizada quando as ações sociais estão vinculadas à resolução de problemas básicos do país, como educação e saúde.
Em síntese, as pesquisas indicam que a RSC influencia positivamente a intenção de compra. Mas a adoção da RSC pode demandar uma prática de preços mais elevados, na medida em que pode envolver uma estrutura de custos diferenciada (Mohr e Webb, 2005). Neste sentido, cabe perguntar se o efeito positivo da RSC na intenção de compra do consumidor se mantém num contexto de preços mais altos do que a concorrência.
A reação dos consumidores ao preço é claramente uma variável de interesse nos estudos sobre RSC. Há uma predominância de resultados indicando que o consumidor estaria disposto a pagar um preço a mais por produtos relacionados de alguma forma à RSC. Estes resultados indicam um caminho, mas apresentam-se fragmentados, na medida em que cada pesquisa está focada em apenas uma dimensão da RSC. Em um dos estudos pioneiros sobre o tema, Creyer e Ross (1997) enfatizaram a importância de se investigar a relação entre RSC e preço, afirmando que “o preço que os consumidores estão dispostos a pagar pelos produtos de uma empresa é uma forma deles sinalizarem sua aprovação ou desaprovação com relação às ações desta (p. 424)”. A partir dos resultados de uma survey com 280 participantes, eles concluíram que os consumidores se mostraram dispostos a recompensar as empresas extremante éticas e socialmente responsáveis pagando um preço mais alto por seus produtos. Entretanto, este estudo apresenta algumas limitações: apenas a dimensão ética da RSC é enfatizada e não está claro no questionário qual o aumento de preço envolvido na situação de compra. Mas o estudo abriu possibilidades de se estudar a relação entre RSC e preço, indicando que a valorização de aspectos da RSC, apontada em outras pesquisas, pode resultar
não somente em uma avaliação mais favorável da empresa e de seus produtos, mas também em uma disposição do consumidor em pagar um preço mais alto por eles.
Enquanto alguns estudos se limitaram a estudar a influência da dimensão ética da RSC na disposição do consumidor em pagar mais (Auger et al, 2003; Creyer e Ross 1997), outros focaram exclusivamente na dimensão filantrópica, isto é, no apoio da empresa a uma causa social. Os resultados são semelhantes, indicando que o consumidor aceita pagar mais pelo produto de uma empresa que investe em uma causa social (Mohr e Webb, 2005; Peixoto, 2004; Barone et al, 2000; Strahilevitz, 1999).
A literatura sobre RSC e comportamento do consumidor traz algumas conclusões relevantes para esta pesquisa. Em primeiro lugar, o consumidor demonstra valorizar a RSC e derivar benefícios ao comprar produtos de empresas que investem em RSC. Entretanto, não há estudos que mensuraram estes benefícios, e que relacionaram empiricamente a RSC com a percepção destes. Em segundo lugar, os consumidores aparentemente estão dispostos a pagar mais por um produto relacionado a algum aspecto da RSC. Não há, entretanto, a proposição de um modelo que explique os resultados fragmentados encontrados na literatura – em geral focados em uma dimensão específica da RSC. Diante da oferta de produtos semelhantes, os consumidores estariam efetivamente dispostos a pagar mais pelo produto de uma empresa socialmente responsável? Este trabalho propõe que esta decisão de compra pode ser compreendida dentro do modelo teórico de valor percebido, englobando o conceito de percepção de justiça em preços, cujo papel dentro deste modelo já foi apontado por pesquisas anteriores (Xia e Monroe, 2005; Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994).
2.2. Valor Percebido: Benefícios vs. Sacrifícios
O valor percebido pelo consumidor em uma oferta resulta da comparação entre os benefícios que o consumidor percebe que está ganhando na troca com a empresa e os sacrifícios, monetários e não-monetários, que percebe como necessários para realização desta troca (Ravald e Grönroos, 1996; Zeithaml, 1988). O conceito de sacrifício percebido engloba todos os custos incorridos pelo consumidor na troca de valor com a empresa. Estes custos podem incluir tempo e custo psicológico para busca do produto, risco deste não ter bom desempenho, e o custo monetário em si, retratado pelo preço do produto (Dodd et al, 1991). Os benefícios representam os ganhos obtidos na troca com a empresa. A qualidade do produto ou serviço é vista como um benefício importante nesta troca. Entretanto, embora muitas definições de valor tenham usado a qualidade como o único componente do benefício percebido, o consumidor considera também outros fatores relevantes, que podem ser mais subjetivos e abstratos, como os benefícios emocionais que a compra pode trazer (Churchill, 2000; Zeithaml, 1988). Uma questão que surge é: o fato de uma empresa investir em RSC é considerado pelo consumidor como um benefício a mais, adicionando valor ao produto que está sendo comprado?
2.2.1. O Papel da Responsabilidade Social Corporativa no Valor Percebido
Smith (1996) propõe que um dos benefícios que o consumidor pode obter nos processos de troca com as empresas é o benefício de sentir-se bem contribuindo para ações altruístas. Ampliando uma concepção que liga o altruísmo somente a fazer o bem aos outros, o autor considera que este benefício contempla também uma satisfação pessoal, um “sentir-se bem”. Bhattacharya e Sen (2004), a partir de uma série de estudos qualitativos, concluíram que as iniciativas de RSC beneficiam não só a empresa e as causas sociais por ela apoiadas, mas também os próprios consumidores. Outros autores corroboram estas afirmações, e argumentam que o sentimento de estar ajudando outras pessoas através de uma ação de compra traz benefícios emocionais para os consumidores, e que, se não houvesse um valor para o consumidor associado ao altruísmo, este não existiria nas relações de consumo (Mohr e Webb, 2005; Strahlilevitz, 1999).
Algumas explicações têm sido dadas para o comportamento altruísta do consumidor, tais como a aspiração de fazer o que é certo (Dawes e Thaler apud Strahilevitz, 1999), a busca por uma satisfação moral (Kahneman e Knetsch, 1992) e o desejo de vivenciar uma sensação de oprazer, agradável (Andreoni, 1990). Em resumo, uma forma de pensar sobre a disposição em pagar mais para contribuir com a RSC no contexto das relações de consumo é ver estes atos como a busca dos consumidores pelo prazer derivado da ação de estar fazendo bem aos outros (Bhattacharya e Sen, 2004; Strahlilevitz, 1999).
A proposta deste estudo é que a RSC pode influenciar o valor percebido pelo consumidor através da obtenção de um benefício adicional, mensurável, que compensaria uma diferença de preço. Uma questão relevante é: como um preço mais alto do que o cobrado pela concorrência influencia a formação da percepção de valor?
2.2.2. O Papel da Percepção de Justiça em Preços no Valor Percebido
O preço é percebido pelo consumidor como um sacrifício monetário, mas este sacrifício pode ser maior ou menor em função da percepção de justiça. Um preço considerado injusto aumenta o sacrifício percebido, reforçando o impacto negativo deste na percepção de valor (Xia e Monroe, 2005; Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994). A percepção de justiça tem sido identificada como um fator fundamental para o entendimento da reação dos consumidores ao preço (Xia et al, 2004; Campbell, 1999; Kahneman et al, 1986). Esta percepção refere-se ao julgamento sobre o preço estabelecido e sobre o processo para se estabelecê-lo – se estes são aceitáveis, justificáveis, ou não (Bolton et al, 2003). É consenso na literatura que os julgamentos sobre preços são sempre comparativos, isto é, os consumidores adotam um preço de referência a partir do qual fazem sua avaliação (Thaler, 1985; Kahneman e Tversky, 1984). Que razões levariam um preço superior ao da concorrência, objeto de interesse deste estudo, a ser considerado como justo?
Há duas explicações presentes na literatura para esta questão. A primeira delas se refere ao conceito de similaridade de transação. Quando os consumidores percebem duas transações comerciais como similares, mas em uma o preço é maior do que na outra, haverá uma percepção de que este é injusto (Xia e Monroe, 2005). Mas benefícios adicionais oferecidos em uma das transações farão com que ambas deixem de ser percebidas como similares, e, portanto, os preços deixam de ser comparáveis (Xia et al, 2004). Este estudo propõe que a RSC desempenha o papel deste benefício adicional. A outra explicação baseia-se no estudo de Kahneman et al (1986), considerado o mais influente na área de percepção de justiça em preços. Estes autores mostraram que percepções individuais de justiça em preços são baseadas em padrões comunitários de justiça, refletidos no Princípio do Direito Dual. Segundo este princípio, os consumidores consideram que as empresas têm o direito de proteger seu lucro, aumentando seus preços quando há aumento em seus custos. Nesta situação, haveria uma percepção de eqüidade, pois a empresa estaria reequilibrando sua razão investimento/retorno. Pesquisas posteriores ao estudo de Kahneman et al (1986) indicaram que nem todos os custos são percebidos como legitimadores de um aumento justo de preços. Alguns custos, como os de promoção, por exemplo, podem levar à percepção de que o preço mais alto cobrado é injusto (Bolton et al, 2003). Campbell (1999) identificou um fator-chave que afeta diretamente a percepção de justiça de um preço: o tipo de motivo que a empresa tem para praticar este preço. Esta contribuição seminal de Campbell (1999) foi corroborada em estudos posteriores (Xia et al, 2004; Vaidyanathan e Aggarwal, 2003; Bolton et al, 2003), que indicaram que quando o consumidor infere que o motivo é positivo, tende a julgar o diferencial de preço como justo.
3. HIPÓTESES E METODOLOGIA
A metodologia de pesquisa utilizada neste estudo é a experimental, e sua escolha justifica-se pelos objetivos aqui propostos. Para atingi-los foi necessário investigar existência
de relações entre variáveis, e o sucesso desta investigação depende do controle de fatores que possam interferir nos resultados e mascarar a influência das variáveis independentes nas dependentes. A metodologia experimental aumenta as possibilidades do pesquisador obter esse controle, uma vez que permite o ajuste dos fatores experimentais conforme as hipóteses de pesquisa (Cooper e Schindler, 2003). Esta metodologia tem sido amplamente usada nas ciências sociais e, mais especificamente, em estudos sobre o comportamento do consumidor e a RSC (por ex.: Auger et al, 2003; Sen e Bhattacharya, 2001).
As contribuições dos estudos anteriores na área de RSC e comportamento do consumidor e o referencial teórico do modelo do valor percebido geraram a proposta deste trabalho, traduzida em um conjunto de hipóteses. A proposta é que o consumidor aceitará pagar mais pelo produto de uma empresa que investe em RSC, considerando que este preço é justo e que existe um benefício e um valor adicionais envolvidos na oferta dessa empresa; e que uma ação social de impacto direto na vida dos consumidores será percebida como um benefício a mais na troca com a empresa e terá um efeito maior em suas reações do que uma ação social de impacto indireto. A figura 1 ilustra as relações propostas.
Figura 1: Hipóteses de Pesquisa
H1: Considerando uma situação de compra onde a qualidade dos produtos seja equivalente, e
uma das empresas estabelece um preço mais alto do que a concorrência, a informação de que a empresa com preço mais alto é socialmente responsável (vs. a ausência desta informação) fará com que o consumidor: 1. perceba um maior benefício na oferta desta empresa; 2. perceba o diferencial de preço em relação à concorrência como mais justo; 3. perceba um maior valor na oferta desta empresa; 4. manifeste maior intenção de compra. H2: Existe uma correlação positiva entre benefício percebido e valor percebido.
H3: Existe uma correlação positiva entre justiça percebida do preço e valor percebido.
H4: Existe uma correlação positiva entre valor percebido e intenção de compra.
H5: Considerando uma situação de compra onde a qualidade dos produtos seja equivalente, e
uma das empresas estabelece um preço mais alto do que a concorrência, a informação de que a empresa com preço mais alto é socialmente responsável e apóia uma ação social com impacto direto (vs. impacto indireto) na vida do consumidor gera: 1. um benefício percebido maior; 2. uma percepção de justiça em relação ao diferencial de preço igual ou maior; 3. um valor percebido maior; 4. uma intenção de compra maior.
3.1. Método
Os participantes foram expostos aos cenários da pesquisa (tabela 1) e depois responderam a um questionário auto-administrado, contendo as escalas referentes às verificações da operacionalização das variáveis independentes e à medição das variáveis
RSC
Benefício Percebido Justiça Percebida do Preço
Valor Percebido
Intenção de Compra
Impacto da Ação Social
H1.1 H1.2 H1.3 H1.4 H5.1 H5.2 H5.3 H5.4 H2 H3 H4 RSC Benefício Percebido Justiça Percebida do Preço
Valor Percebido
Intenção de Compra
Impacto da Ação Social
H1.1 H1.2 H1.3 H1.4 H5.1 H5.2 H5.3 H5.4 H2 H3 H4
dependentes. Todos os cenários e escalas foram avaliados e validados em um pré-teste com 172 sujeitos no total, onde se definiu também o produto utilizado nos cenários: calça jeans, por ser um produto de uso comum por jovens e adultos, e por homens e mulheres, e não remeter a nenhuma informação específica – boa ou ruim – sobre RSC. O pré-teste e o experimento propriamente dito foram realizados no período de 01 de novembro a 25 de dezembro de 2005.
As variáveis independentes do experimento são RSC e impacto da ação social apoiada pela empresa e as variáveis dependentes são benefício percebido, justiça percebida do preço, valor percebido e intenção de compra. A amostra total foi dividida em um grupo controle (exposto ao cenário 1) e três grupos experimentais (expostos aos cenários 2, 3 e 4, respectivamente). As hipóteses H1.1, H1.2, H1.3, H1.4 comparam os cenários 1 e 2, e as hipóteses
H5.1, H5.2, H5.3, H5.4 comparam os cenários 3 e 4. Já as hipóteses H2, H3 e H4 pressupõem a
utilização da amostra total da pesquisa. Este design experimental visou permitir a análise dos efeitos das variáveis RSC e impacto da ação social separadamente.
No que se refere à diferença de preço praticada pela empresa socialmente responsável, foi utilizado o padrão de 10%, que está dentro do patamar sugerido na literatura como razoável para que o consumidor perceba os preços como diferentes (Homburg et al, 2005; Strahilevitz, 1999).
Tabela 1: Cenários de Pesquisa
Cenário 1 Imagine que você deseja comprar uma calça jeans, e vai até um shopping em busca de opções. Durante seu passeio pelo shopping, você entra em algumas lojas e experimenta diversas calças jeans. Ao final, você conclui que nas três lojas do primeiro piso do shopping – loja X, loja Y e loja Z – estão as calças que você mais gostou. As três calças são de ótima qualidade, têm um design bonito e confortável, e você gostou igualmente das três. Entretanto, existe uma diferença de preço entre elas. A calça da marca X custa $110 enquanto as outras custam cerca de $100. Cenário 2 [Cenário 1]
Em relação à empresa X, você soube recentemente que se trata de uma empresa que vem, há algum tempo, investindo na melhoria das condições de vida da sociedade como um todo, o que significa implementar ações que vão além de pagar impostos e gerar empregos. Suas roupas são produzidas em fábricas com equipamentos especiais para proteção do meio ambiente. Além disso, a empresa vem implementando programas de melhoria da qualidade de vida de seus funcionários e fazendo investimentos sistemáticos em diversos programas sociais. A empresa possui uma política de transparência de informações junto a seus acionistas, fornecedores e clientes. Por estes motivos, a empresa X ocupa uma das primeiras posições do ranking de empresas brasileiras socialmente responsáveis, elaborado todos os anos por um respeitado instituto independente.
Cenário 3 [Cenário 1] [Cenário 2]
Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar financeiramente com um projeto de educação que vem sendo implementado no bairro onde você mora, proporcionando formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado estes jovens das ruas, melhorando as condições de vida deles e do bairro onde você mora.
Cenário 4 [Cenário 1] [Cenário 2]
Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar financeiramente com um projeto de educação que vem sendo implementado na periferia de São Paulo, proporcionando formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado estes jovens das ruas, melhorando as condições de vida deles e do bairro onde vivem.
3.1.1. Operacionalização das Variáveis Independentes
A verificação da operacionalização das variáveis independentes é importante para se assegurar que as condições experimentais foram corretamente delineadas (Hair et al, 1998). Basicamente, o interesse estava em verificar se as informações fornecidas sobre RSC para os grupos experimentais levavam à percepção de que a empresa descrita nos cenários investe em
RSC, e se a ação social apoiada pela empresa foi percebida como exercendo um impacto direto (cenário 3) ou indireto (cenário 4) na vida do consumidor. A escala usada para medir a RSC foi uma Likert de 7 pontos (1 = desfavorável; 7 = favorável), adaptaptada de Brown e Dacin (1997),com 3 itens: “Faça uma avaliação da empresa X nos seguintes aspectos: 1. A empresa X demonstra preocupação com o meio-ambiente; 2. A empresa X demonstra envolvimento com a comunidade; 3. A empresa X realiza investimentos em causas que valem à pena”. Para medir o impacto da ação social na vida do consumidor foi feita uma pergunta direta, a ser respoondida numa Likert de 7 pontos (1 = indireto; 7 = direto): “Dada a situação descrita no texto, avalie o impacto que o projeto de educação apoiado pela empresa X tem na sua vida”. Os resultados da verificação da operacionalização das variáveis independentes mostram que os cenários foram percebidos de acordo com o previsto (ver tabela 2). Houve diferença significativa entre percepção impacto direto e indireto da ação social (Sig. = 0,000).
Tabela 2: Verificação da Definição Operacional das Variáveis Independentes
Variável Independente Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3 Cenário 4
RSC - 6,028 6,248 6,010
Impacto da Ação Social - - 5,639 3,353
3.1.2. Medição das Variáveis Dependentes
Das quatro escalas usadas para medição das variáveis dependentes da pesquisa, três são adaptações de escalas já desenvolvidas anteriormente para medir os mesmos constructos, seguindo recomendação de Netemeyer et al (2003). Estes autores consideram que, se existem boas medidas de um construto na literatura de referência, o valor de uma nova medida provavelmente será pequeno relativamente aos custos envolvidos no seu desenvolvimento. A tabela 3 apresenta as escalas.
Tabela 3: Escalas das Variáveis Dependentes
Variável Itens da escala Referências
Justiça Percebida do Preço
Dada a situação descrita no texto, avalie o diferencial de preço cobrado pela marca X, circulando um número de 1 a 7: (1 = injusto / 7 = justo; 1 = inaceitável / 7 = aceitável; 1 = insatisfatório / 7 = satisfatório; 1 = muito alto / 2 = muito baixo).
Kukar-Kinney et al (2005);Campbell (1999)
Valor
Percebido 1. Se eu comprar a calça jeans da marca X, estarei recebendo o que meu dinheiro vale; 2. Se eu comprar a calça jeans da marca X eu acho que estarei recebendo um bom valor pelo dinheiro gasto; 3. A calça jeans da marca X é uma compra que vale à pena, pois acho que seu preço é razoável. (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente).
Kukar-Kinney et al, (2005); Suri et al (2003)
Intenção de
Compra 1. Eu estou disposto a comprar o produto da marca X; 2. A probabilidade de eu comprar o produto da marca X é alta; 3. Eu provavelmente vou comprar o produto da marca X. (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente).
Homburg et al (2005); Kukar-Kinney et al (2005); Xia e Monroe (2005)
Entretanto, para a medição da variável dependente benefício percebido foi desenvolvida uma escala própria, por não ter sido encontrada na literatura uma medida para esta variável que fosse adequada aos objetivos da pesquisa. O interesse específico desta pesquisa está na percepção que o consumidor tem do benefício relacionado à oferta total da empresa, e não a características do produto em si. Algumas pesquisas utilizaram escalas para medição do benefício focadas na qualidade percebida do produto (por ex. Grewal et al, 1998), mas Zeithaml (1988) chama a atenção para o fato de existirem outros benefícios que o consumidor percebe na oferta das empresas, mais intangíveis. Embora muitos autores tenham argumentado que o consumidor percebe um benefício adicional na compra de produtos de empresas que investem em RSC (Bhattacharya e Sen, 2004; Strahlilevitz, 1999; Smith, 1996), a medição deste benefício nunca foi realizada empiricamente.
As etapas para o desenvolvimento da escala seguiram as orientações de Netemeyer et al (2003) e de Hair et al (1998). A primeira etapa é de definição conceitual, onde se deve gerar itens para a escala baseados na fundamentação teórica. Com base nas principais contribuições da literatura, chegou-se a uma série 7 itens: 1. Se eu comprar o (produto) da marca X vou me sentir bem comigo mesmo; 2. Comprar o (produto) da marca X me faria sentir que estou fazendo a coisa certa; 3. Comprar o (produto) da marca X me traria um bem estar; 4. Se eu comprar o (produto) da marca X estarei me beneficiando; 5. Se eu comprar o (produto) da marca X me sentirei satisfeito; 6. A compra do (produto) da marca X me traria prazer; 7. Comprar o (produto) da marca X me proporcionaria uma satisfação pessoal.
Esta lista de itens foi submetida a um painel de especialistas, que contou com três professores doutores da COPPEAD/UFRJ, do Ibmec/RJ e da University of Illinois at Urbana Champaign/EUA, e dois alunos de doutorado da COPPEAD/UFRJ. O papel dos especialistas nesta fase de desenvolvimento da escala é avaliar a validade de tradução da escala, que representa o quanto um constructo está efetivamente sendo traduzindo na medida operacional proposta, e envolve a validade de conteúdo e a validade de face. O objetivo da validade de conteúdo é garantir que os itens da escala reflitam efetivamente o conteúdo do constructo-alvo e, nesta avaliação, alguns itens podem ser eliminados ou modificados por estarem em desacordo com a conceituação do constructo. Já na avaliação da validade de face os especialistas julgam a facilidade de compreensão e de uso da escala, visando aumentar a possibilidade de cooperação dos futuros respondentes da pesquisa. Esta etapa inicial de validação resultou em um refinamento da escala, a saber: 1. Se eu comprar a calça jeans da marca X vou me sentir bem comigo mesmo; 2. Comprar a calça jeans da marca X me faria sentir que estou fazendo a coisa certa; 3. Se eu comprar a calça jeans da marca X estarei me beneficiando; 4. Comprar a calça jeans da marca X me proporcionaria uma satisfação pessoal.
As etapas finais do desenvolvimento da escala referem-se à definição de dimensionalidade e à avaliação de sua confiabilidade e validade de convergência (Netemeyer et al, 2003; Hair et al, 1998), e para isto foram utilizados dados de um pré-teste com 126 sujeitos. A dimensionalidade foi avaliada através de uma análise fatorial exploratória, usando como método de extração dos fatores o de componentes principais (Netemeyer et al, 2003; Hair et al, 1998). O resultado apontou para a unidimensionalidade da escala (ver tabela 4), com índice de KMO de 0,786, indicando que a análise fatorial realizada é satisfatória. Foi realizado o teste de esfericidade de Bartlett, para testar a significância geral das correlações da matriz de correlação dos itens da escala. Os resultados do teste (Qui-quadrado aprox. = 291,116; gl = 6; Sig. = 0,000), sugerem a existência de relações significativas entre os itens da escala. A seguir foi avaliada a confiabilidade da escala, através do cálculo do alfa de Cronbach, cujo resultado (0,887) indica um alto nível de confiabilidade. Por fim foi avaliada a validade de convergência, calculando-se a tabela de correlações entre os itens, a qual mostrou índices de correlações positivos e significativos (Rho de Spearman > 0,500; Sig. < 0,001).
Tabela 4: Análise Fatorial Exploratória para Escala de Benefício Percebido
Componente Autovalores Iniciais Extração
Total % Variância
Explicada % Variância Acumulada Total % Explicada Variância % Variância Acumulada
1 2,992 74,802 74,802 2,992 74,802 74,802
2 0,492 12,306 87,108
3 0,313 7,817 94,925
4 0,203 5,075 100,000
3.1.3. Amostra
A amostra da pesquisa contou com 264 pessoas. Trata-se de uma amostra não-probabilística, formada por estudantes de MBA (48,1%), de Mestrado em Administração de
Empresas (5,3%) e de Graduação em Administração de Empresas (11,4%), Economia (8,0%), Letras (10,6%) e Medicina (16,7%) de uma faculdade privada, uma universidade privada e uma universidade pública do Rio de Janeiro. Há uma pequena prdominância de homens na amostra (52,7%) e a idade dos participantes ficou assim distribuída: até 20 anos (14,0%); 21 a 25 anos (27,3%); 26 a 30 anos (25,4%), 31 a 35 anos (16,3%); mais de 36 anos (17,0%). Não foram detectadas diferenças significativas entre os sexos (Sig. > 0,05 para todas as células de pesquisa) e entre as diferentes faixas etárias (Sig. > 0,05 para todas as células de pesquisa) nas respostas às variáveis dependentes. Os questionários foram distribuídos da seguinte forma: 66 para o cenário 1, 70 para o cenário 2, 63 para o cenário 4 e 65 para o cenário 5. O tamanho da amostra respeitou o sugerido por Hair et al (1998), isto é, não menos que 30 sujeitos por célula de pesquisa.
3.4. Tratamento dos Dados
Primeiramente foi realizada uma preparação dos dados, incluindo uma análise gráfica (histogramas e box-plots), avaliação de outliers e avaliação da normalidade das variáveis dependentes através do teste de Kolmogorov-Smirnov (Cooper e Schindler, 2001; Siegel, 1994). Todas estas avaliações levaram em conta a o agrupamento dos dados de acordo com as hipóteses da pesquisa, já definido no item 3.1.
A condição de normalidade foi atendida para as distribuições consideradas para as hipóteses de H1 e de H5. Para estes grupos, os testes de Kolmogorov-Smirnov permitiram
aceitar a hipótese de normalidade para as distribuições (Sig. > 0,05 para todas as variáveis dependentes). Os valores de assimetria e curtose também não sugeriram desvios significativos da normalidade, estando estes compreendidos entre -0,5 e 0,5 (assimetria) e -1,0 e 1,0 (curtose), segundo recomendação de Hair et al (1998). Os box-plots apontaram para a não existência de outliers que pudessem interferir de forma significativa nas análises estatísticas.
Para o teste das hipóteses H1.1, H1.2,H1.3,H1.4 e H5.1, H5.2,H5.3 e H5.4 foi utilizado o
procedimento estatístico MANOVA (Análise de Variância Multivariada), por se tratar de um procedimento que serve para detectar diferenças nos grupos entre duas ou mais variáveis dependentes simultaneamente (Hair et al, 1998), como é o caso. Vale ressaltar que o uso de diversas Análises de Variância (ANOVAs) para testar estas hipóteses seria desaconselhável, na medida em que poderia criar problemas para o controle do erro tipo I, isto é, da possibilidade de se rejeitar a hipótese nula quando esta deveria ter sido aceita (Cooper e Schindler, 2001; Hair et al, 1998). O ANOVA, embora ofereça resultados sobre a relação entre cada variável independente e cada variável dependente, “ignora as correlações entre as variáveis dependentes e, portanto, usa menos do que a informação total disponível para acessar as diferenças no grupo total (Hair et al., 1998, p.339)”. O uso do MANOVA para hipótese H1 visou testar o efeito principal da variável RSC nas variáveis dependentes
benefício percebido (H1.1), justiça percebida do preço (H1.2), valor percebido (H1.3) e intenção
de compra (H1.4). E o uso na hipótese H5 visou testar o efeito principal da variável impacto da
ação social nas variáveis dependentes benefício percebido (H5.1), justiça percebida do preço
(H5.2), valor percebido (H5.3) e intenção de compra (H5.4)
Para a distribuição considerada nas hipóteses H2, H3 e H4 (grupo total), os resultados
do teste de Kolmogorov-Smirnov não permitiram aceitar a condição de normalidade dos dados (Sig. < 0,05 para todas as variáveis). Desta forma, as correlações propostas nestas hipóteses foram testadas através do coieficiente de Spearman e de seu nível de significância, por ser este um coeficiente não-paramétrico de correlação e, portanto, não exigir normalidade das distribuições. Todos os procedimentos estatísticos foram realizados utilizando-se o software SPSS versão 10.0, com nível de significância de 0,05.
4.5. Limitações da Pesquisa
A primeira limitação a ser considerada é inerente a um experimento baseado em cenários, onde os respondentes precisam se imaginar vivenciando uma situação de compra
hipotética. Segundo Kerlinger (1980), as variáveis independentes dos experimentos raramente têm muita força se comparadas à força das variáveis naturais, do mundo real. Neste sentido, é provável que os respondentes prestem mais atenção às informações sobre RSC do que o fariam numa situação real, onde estas informações são esparsas. Além disso, por se tratar de uma simulação, as decisões tomadas não têm efetivamente um impacto em suas vidas, o que pode reduzir o realismo de suas respostas.
O instrumento de pesquisa abre também a possibilidade de as pessoas buscarem dar respostas que estejam de acordo com normas e convenções sociais estabelecidas, eximindo-se de dar verdadeiramente suas opiniões. Um dos mais relevantes vieses que atingem o assunto pesquisado é o viés da desejabilidade social (Marlowe e Crowne, apud Erffmeyer et al, 1999). Este viés já foi apontado em outros estudos na área de RSC (Auger et al, 2003), inclusive no contexto brasileiro (Urdan e Zuñiga, 2001), e ocorre quando os sujeitos pesquisados baseiam suas respostas no que percebem como sendo uma resposta socialmente valorizada. Uma forma de minimizar este impacto consistiu no discurso usado para aplicação dos questionários, onde se enfatizou a impossibilidade de identificação dos respondentes e a importância da sinceridade nas respostas, fundamental para a legitimidade da pesquisa.
Por fim, uma limitação importante desta pesquisa se refere à amostra utilizada. Em virtude da dificuldade prática de se utilizar a amostragem probabilística, foi empregada uma amostra não-probabilística, de conveniência. Vale ressaltar, no entanto, que a amostra da pesquisa é composta por pessoas com nível educacional elevado e formadoras de opinião. Para um tema relativamente novo como a RSC no Brasil, é razoável supor a relevância de se compreender as reações de formadores de opinião, visto que suas atitudes e comportamentos poderão futuramente exercer alguma influência na sociedade como um todo.
5. RESULTADOS E ANÁLISES 5.1. Teste da Hipótese H1
Segundo as hipóteses H1.1, H1.2, H1.3, H1.4, era esperado que o grupo experimental,
exposto ao cenário 2, apresentasse escores maiores do que o grupo controle, exposto ao cenário 1, nas respostas às varáveis dependentes. A tabela 5 indica que as diferenças ocorreram na direção proposta.
Tabela 5: Estatísticas Descritivas – H1
Benefício
Percebido Justiça Percebida do Preço Valor Percebido Intenção de Compra
Grupo N 66 66 66 66 Controle Média 3,0341 3,4508 3,0101 3,3030 Desvio-padrão 1,3950 1,3582 1,3087 1,5730 Grupo N 70 70 70 70 Experimental Média 5,2036 5,0429 4,9952 5,2619 Desvio-padrão 1,3441 1,1963 1,3181 1,5353
Os resultados da MANOVA (Hotelling Trace = 0,881; F = 28,847; Sig = 0,000) apontaram para existência de diferenças significativas entre as respostas do grupo controle e experimental, relativas ao efeito da RSC sobre as variáveis dependentes, conforme previsto nas hipóteses de H1. A premissa de homoscedasticidade foi atendida (M de Box = 6,497 e Sig
= 0,791; teste de Levene com Sig. > 0,05 para todas as variáveis). Estes resultados dão suporte à idéia de que há aspectos relacionados à empresa, que vão além de seus produtos, capazes de influenciar a decisão de compra do consumidor (Brown e Dacin, 1997). Esta pesquisa buscou definir como se dá esta influência. Em primeiro lugar, a análise dos resultados indicou que os consumidores pesquisados perceberam um benefício adicional na compra do produto da empresa socialmente responsável. Esta constatação já havia sido
adotada como premissa teórica por alguns autores (Strahilevitz, 1999; Smith, 1996), e os resultados aqui retratados contribuem para que esta premissa tenha agora uma base experimental, em que pesem as limitações já expostas. Os resultados indicaram também que os consumidores pesquisados julgaram o diferencial de 10% no preço cobrado pela empresa socialmente responsável como justo, permitindo supor que a RSC estaria agindo como um diferencial na oferta da empresa e/ou como um motivo positivo para que esta cobre um preço maior do que a concorrência, representando um fator que justificaria este preço.
Por fim, os resultados do teste para as hipóteses de H1 também indicaram que há um
valor adicional sendo percebido na oferta da empresa socialmente responsável, e que o consumidor pesquisado mostrou-se disposto a comprar seu produto, mesmo este custando 10% a mais do que os produtos similares concorrentes. Estes resultados estão coerentes com o modelo teórico do valor percebido (Monroe, 2003; Zeithaml, 1988), e integram neste modelo a variável RSC como algo que incrementa a percepção de valor dos consumidores e leva à intenção de compra.
5.2. Teste das Hipóteses H2, H3 e H4
Para avaliar estatisticamente a existência das correlações propostas nas hipóteses H2,
H3 e H4 foi calculada uma tabela com o índice de correção entre as variáveis. Os resultados
indicam que há uma correlação positiva e significativa entre benefício percebido e valor percebido (rho de Spearman = 0,693; Sig. = 0,000), entre justiça percebida do preço e valor percebido (rho de Spearman = 0,535; Sig. = 0,000), e entre valor percebido e intenção de compra (rho de Spearman = 0,700; Sig. = 0,000). Aparentemente, o benefício que os consumidores pesquisados perceberam na oferta da empresa socialmente responsável e a percepção de que o diferencial de preço cobrado por esta empresa é justo têm relação com a percepção de valor desses consumidores sobre a oferta da empresa. E o valor percebido, por sua vez, está relacionado à intenção de compra dos consumidores. Embora os resultados encontrados não permitam que se fale em relações de causalidade, eles ampliam as conclusões de estudos anteriores, ao tratar das relações entre as variáveis no contexto da RSC.
5.3. Teste da Hipótese H5
Segundo as hipóteses H5.1, H5.2, H5.3, H5.4, era esperado que o grupo exposto ao cenário
3 (ação social de impacto direto) apresentasse escores maiores do que o grupo exposto ao cenário 4 (ação social de impacto indireto), nas respostas às varáveis dependentes. A tabela 6 indica que as diferenças ocorreram na direção proposta.
Tabela 6: Estatísticas Descritivas – H5
Benefício
Percebido
Justiça Percebida do Preço
Valor Percebido Intenção de Compra
Grupo N 63 63 63 63
Ação Social de Média 5,5079 5,2302 4,8889 5,4709
Impacto Direto Desvio-padrão 1,1863 0,8733 1,3731 1,3193
Grupo N 65 65 65 65
Ação Social de Média 4,6308 4,2192 3,9744 4,7179
Impacto Indireto Desvio-padrão 1,5843 1,2512 1,5210 1,7572
Os resultados da MANOVA (Hotelling´s Trace = 0,271; F = 8,338; Sig. = 0,000) indicam que há diferenças significativas entre as respostas dos grupos, relativas ao efeito do impacto da ação social sobre as variáveis dependentes da pesquisa, conforme previsto na hipótese H5. Os resultados do teste M de Box (Sig. = 0,00) não permitem que se aceite a
hipótese nula de que as matrizes de covariância das variáveis dependentes são iguais entre os grupos. Entretanto, Hair et al (1998) argumentam que a violação da homoscedasticidade não tem um impacto significativo nos resultados do MANOVA se os grupos comparados forem aproximadamente do mesmo tamanho (isto é, se a divisão entre o número de componentes do
maior grupo e o número de componentes do menor grupo der 1,5 ou menos). No caso específico deste estudo o valor desta divisão é 1,03 (65/63), atendendo à recomendação de Hair et al (1998). Estes resultados representam uma contribuição para a proposição levantada por pesquisas anteriores de que as ações sociais mais valorizadas pelos consumidores teriam um efeito maior em suas reações (Bhattacharya e Sen, 2004; Serpa e Fourneau, 2004; Instituto Ethos, 2004). Esta pesquisa expande essa idéia, sugerindo que as ações sociais mais valorizadas pelos consumidores são aquelas capazes de gerar um impacto direto em suas vidas – os consumidores pesquisados as perceberam como um benefício a mais na oferta da empresa, e isto afetou positivamente sua intenção de compra.
6. CONCLUSÃO, IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS
Os resultados encontrados nesta pesquisa sugerem que os efeitos da RSC na decisão de compra do consumidor podem ser mensurados e verificados empiricamente. Os consumidores pesquisados perceberam um benefício e um valor maiores na oferta da empresa socialmente responsável, julgaram seu diferencial de preço como justo, e mostrram-se dispostos a comprar seu produto. Como os cenários de pesquisa deixavam claro que a qualidade dos produtos era equivalente, e que o consumidor deveria assumir que havia gostado de todos os produtos igualmente, pode-se considerar que a RSC foi o fator que influenciou as respostas dos consumidores. Além disso, os resultados desta pesquisa contribuem para que se integre, no campo da percepção de justiça em preços, a RSC como um um motivo que contribui para que um diferencial de preço seja julgado como justo. E, aparentemente, uma compra que contribui para a sensação do consumidor de se sentir bem contribuindo com a RSC se torna ainda mais atraente se incluir também um benefício ligado ao interesse próprio deste consumidor (ação social de impacto direto).
Neste sentido, o presente estudo indica que pode haver um motivador decisivo para que as empresas adotem uma postura socialmente responsável: o comportamento de seus consumidores. Desta forma, na busca por satisfazer o mercado, as empresas têm a oportunidade de atender aos desejos que seus consumidores têm de se sentir bem com uma compra (incentivando a RSC), enquanto atingem seus objetivos de negócios e, simultaneamente, dão elas própria sua contribuição à sociedade. Isto envolveria satisfazer as necessidades dos consumidores relativas às características do produto em si, e ao mesmo tempo oferecer a eles o benefício de investir, ainda que indiretamente, na construção de uma sociedade melhor para todos. Vale ressaltar que os cenários desta pesquisa não consideraram apenas uma dimensão da RSC, mas sim uma descrição mais ampla do conceito. Os resultados deste estudo estão baseados na descrição de uma empresa socialmente responsável, em uma concepção mais ampla do termo. A RSC foi tratada na pesquisa como uma postura geral da empresa, e não pode ser reduzida, para efeito das implicações gerenciais, a um investimento isolado. Isto significa que os resultados da pesquisa não permitem afirmar que o investimento isolado em alguma causa social irá gerar impactos positivos nas reações dos consumidores.
Porém, se a empresa socialmente responsável decide investir em uma ação social específica, os resultados desta pesquisa sugerem que o tipo de ação escolhida pode fazer diferença nas reações dos consumidores. Na definição de em qual projeto social investir, as empresas devem buscar conhecer quais as ações socais mais valorizadas pelos seus consumidores, quais aquelas que eles julgam que os beneficiaria mais diretamente. Neste sentido, na definição de uma estratégia de marketing de abrangência nacional, cujo conteúdo esteja vinculado a ações sociais apoiadas pela empresa, deve-se considerar o desafio de remeter a ações locais, que possam ser percebidas como tendo um impacto direto na vida dos consumidores-alvo, conseguindo um impacto positivo em suas nas reações.
Por fim, as conclusões aqui levantadas abrem espaço para um debate – fora do escopo deste trabalho – sobre se as empresas deveriam buscar investir em RSC para gerar reações
positivas em seus consumidores ou se deveriam fazê-lo por um ideal de retribuir à sociedade o que dela recebem. Entretanto, qualquer que seja a postura das empresas, se os consumidores estiverem dispostos a recompensar as que investem em RSC pagando um pouco mais por seus produtos, isto significa que eles podem exercer um importante papel regulador no comportamento empresarial, o que, a longo prazo, traria benefícios para a sociedade como um todo. Para que isto aconteça, é necessário que as informações sobre RSC estejam disponíveis, de forma inteligível e confiável, e que possam ser acessadas por uma parcela cada vez maior da sociedade. Por outro lado, é necessário que os consumidores atinjam um nível de educação em relação ao tema que lhes permita discernir uma empresa comprometida com a RSC de outras que atuam isoladamente em projetos sociais sem continuidade.
Os resultados deste estudo abrem um campo para temas de pesquisas futuras, dentre os quais destacamos: 1. Aplicação de procedimentos estatísticos que possibilitem a verificação de relações causais entre as variáveis estudadas; 2. Avaliação da sensibilidade a preço no contexto da RSC, testando-se outros patamares de diferenças de preço; 3. Avaliação da importância da RSC como fator de influência na decisão de compra quando comparado a outros fatores, como qualidade do produto ou serviço; 4. Avaliação de variáveis que possam exercer influência no impacto da RSC nas reações dos consumidores, tais como nível de renda, nacionalidade, entre outras; 5. Avaliação da influência das fontes de informação sobre RSC na decisão de compra do consumidor, objetivando entender quais seriam as fontes mais confiáveis e mais acessíveis para estes e que, portanto, exerceriam maior poder de influência.
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